ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING THƯƠNG MẠI NEU

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP
HỌC PHẦN MARKETING THƯƠNG MẠI NEU

Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ
bản cấu thành.
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ
đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN
có thể xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?
Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN,
cung & khả năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường &
định giá of DN?
Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp
cận thị trường trọng của doanh nghiệp?
Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối
quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả
1


năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp?
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có
thể rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ
trung gian?
Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?
Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN
ntn để thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH
Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt
lõi, SP hoàn thiện?
Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu

thành SP of DNTM & hướng hthiện?
Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu
kỳ sống of SP & ý nghĩa ngcứu?
Câu 18: Trình bày các tiêu thức phân lớp HH TD & ý nghĩa ngcứu?
Câu 19: Trình bày các tiêu thức phân lớp hàng công nghiệp và ý nghĩa nghiên
cứu?
Câu 21: Khái niệm giá, sự cân bằng giá, các chính sách giá của doanh nghiệp ( nội
dung, ưu điểm, nhược điểm và khả năng vận dụng )?
Câu 22: Các yếu tố DN cần quan tâm khi xác định mức giá?
Câu 23 . Phương pháp tính giá theo định hướng chi phí của doanh nghiệp sản xuất
và doanh nghiệp thương mại .
Câu 24 . Phương pháp tính giá theo nhu cầu .
Câu 26. Vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản trong lựa chọn địa điểm bán
hàng của DN?

2


Câu 28: Phân biệt các khái niêm: kênh phân phối, dạng kênh phân phối cơ bản,
phương án kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối, và mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp?
Câu 29: Trình bày các nội dung cơ bản của hoạt động thiết kế hệ thống kênh phân
phối của DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?
Câu 31: Phân biệt các khái niệm xúc tiến, xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng?
Các công cụ xúc tiến cơ bản?
Câu 32: Quảng cáo: kniệm, phân loại, phương tiện, phương thức, cách thức đánh
giá hiệu quả? Tiếng ồn trong KD có phải là 1 hình thức quảng cáo ko? Vì sao?
Câu 33: Hiểu như thế nào là quảng cáo kéo, quảng cáo đẩy? Mối quan hệ của nó
với Marketing kéo và Marketing đẩy, xúc tiến kéo, xúc tiến đẩy?
Câu 34: Hiểu như thế nào là khuyến mãi? Các hình thức khuyến mãi trong kinh

doanh của doanh nghiệp thương mại?
Câu 35: Phân biệt hội chợ và triển lãm thương mại? Quy trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại?
Câu 36: Trình bày nội dung của bán hàng trực tiếp và ảnh hưởng của nó đến quyết
định mua hàng của khách hàng?
Câu 37: Khái niệm công chúng, quan hệ công chúng? Các hình thức quan hệ công
chúng cơ bản?
Câu 1: k/n Mar, Mar TM? Vai trò của Mar trong hoạt động TM? Các bộ phận cơ
bản cấu thành.
-Mar là quá trình thực hiện các hd nhằm đạt đc các mục tiêu của 1 tổ chức thông
qua việc đoán trước các nhu cầu của khácha hàng hoặc người tiêu thụ để điều
khiển các dòng hh-dv thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sx tới các khách hàng hoặc
người tiêu thụ

3


-Mar TM là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả
năng cà đạt đc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sp của một tổ chức trên cơ sở
thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sx, nhà tm và người tiêu thụ.
-Vai trò của Mar trong hoạt động TM:
+ mar là 1 công cụ, quá trình, tư tưởng, nghệ thuật
+mar giúp dn có được cách thức thõa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,
nhằm giúp dn bán dc hàng thu ln
Các bộ phận cơ bản cấu thành nội dung hoạt động mar của doanh nghiệp
3 bộ phận cơ bản : Muc tiêu- dự đoán – điều khiển
- mục tiêu: thoả mãn tôt nhất nhu cầu của khach hàng.
- dự đoán: nhu cầu và xu hướng vận độgn nhu cầu của khách hàng. Để dự đoán tốt
Dn cần phải có nội dung nghiên cứu thị truờng, nghiên cứu khách hàng :
+nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của kh

+các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và xu huớng
vận động của nhu cầu cũng như qt ra qđ mua hàng của KH
- biện pháp điều khiển: bao vây, lôi kéo, thúc đẩy kh= mar hỗn hợp.=> DN sử dụng
những công cụ có thể kiểm soát đc để lôi kéo, chinh phục KH
Câu 2:Phân tích ưu,nhược điểm của các tư tưởng kinh doanh xem trọng vị trí chủ
đạo thuộc về nhà kinh doanh và thuộc về khách hàng trong hoạt động TM.
1.Vị trí chủ đạo thuộc về nhà kinh doanh:
Sản xuất quyết định tiêu dùng
Khách hàng với nhu cầu của họ được đặt ở vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào sản xuất
Mọi vấn đề kinh doanh nói chung và tiêu thụ nói riêng thường xuất phát từ nhà sản
xuất
4


Lợi ích của nhà sản xuất được coi trọng hơn của khách hàng
Quan điểm này đúng trong điều kiện: nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất
lao động thấp, nền kinh tế thiếu hụt hàng hóa và kém cạnh tranh
Đại diện cho dòng quan điểm này có các tư tưởng kinh doanh:
+ Quan điểm định hướng sản xuất :
-Sản xuất những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố gắng bán
-Chú trọng đến hiệu quả sản xuất, phân phối và hạ giá thành sản phẩm
+ Quan điểm định hướng bán hàng (Quan điểm duy mãi)
-Mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của khách hàng, bất kể nhu cầu
của họ như thế nào
-Chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán
Ưu điểm:
-phù hợp với các nền sx phát triển chưa cao, năng suất lao động thấp, xã hội thiếu
khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nền kt thiếu hụt hh và kém cạnh tranh.
-Lợi ích của nhà sx được coi trọng
Nhược điểm:

- ko phù hợp với nền sx kinh tế thị trường có cạnh tranh
- nhu cầu của người tiêu dùng ko đc coi trọng, mọi vấn đề kinh doanh và tiêu thụ
thường được quyết định bởi nhà sx.
2.Vị trí chủ đạo thuộc về khách hàng:
-

Khách hàng có quyền sử dụng nguồn lực của mình để mua sản phẩm nào đó

thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất
-

Sự tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc nhiều vào quyyết định mua hàng của

khách
-

Nguyên tắc trao đổi là đôi bên cùng có lợi

-

Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh:

5


+ Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng: Là tư tưởng kinh doanh hướng về
khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất kinh doanh.
-

Khách hàng được đặt ở vị trí trọng tâm

+ Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
-

Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng

-

Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh

phục khách hàng trong hoạt động thương mại
-

Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt

động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết
hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề
kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
Ưu điểm:
-phù hợp với nền sản xuất trong điều kiện thị trường có cạnh tranh có nhiều người
bán những sp tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
- người tiêu dùng có quyền lựa chọn tối đa.
Nhược điểm:
- rủi ro đối với các nhà kinh doanh cao.
Câu 3:Trình bày tư tưởng định hướng Marketing trong hoạt động TM:
1.KN Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing:
-Kế thừa tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng
-Bổ sung một cách khoa học điều kiện “đủ” để thực hiện được mục tiêu chinh phục
khách hàng trong hoạt động thương mại.
-Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt

động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết
hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề
kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.

6


2.Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo tư tưởng định hướng
marketing:
1/ Định hướng mục tiêu:
a/ Xác định mục tiêu trực tiếp:Thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
- khả năng tiêu thụ sp sẽ tốt lên nhiều lần khi DN có khả năng tm tốt nhu cầu của
KH
- các mục tiêu cụ thể:Chất lượng,giá cả…phải có 1 định hướng cụ thể để thỏa mãn
bằng các chính sách về sp, giá cả, quảng cáo…
- Để hiểu KH và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
+Các nhu cầu của KH và xu hướng vận động
+Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của KH
+Các tác nhân kich thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự ht và vận đông của nhu cầu
cũng như quá trình ra QĐ mua của KH
b/ Xác định mục tiêu gián tiếp: Đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp
-Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn là lợi nhuận(lợi ích của tổ
chức)
-Để đạt được mục tiêu lợi ích của Dn trước hết phải thực hiện các mục tiêu trung
gian là bán hàng(TTSP) như chất lượng,giá,quản cáo,xúc tiến,dịch vu..
- Các quyết định của doanh nghiệp về các mục tiêu cụ thể phải xuất phát từ lợi ích
của tổ chức.
2/ Định hướng chiến lược:
Cơ hôi thành công trong TM xuất phát và nằm ở KH với nhu cầu của họ.Để có thể
tm tốt nhất nhu cầu của KH nhà sx không chỉ phải nắm vững mà còn phải thích

ứng kịp thời với sự pt nhu cầu của họ.Từ đó DN phải đưa ra định hướng CL chinh
phục KH và các biện pháp,công cụ để tạo cơ hội và chinh phục nó.Một chiến lược
dài hạn được xác định một cách khoa học theo từng bước sau:
bảng....
7


à Do vậy để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục KH cần phải sd tốt các công
cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
3/ Quan điểm TM theo hệ thống:
+Sắp xếp ,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu các bộ phận,các yếu tố trong
hệ thống kd thống nhất.
+Giải quyết các mục tiêu cục bộ phải đặt trong hệ thống mục tiêu chung.Ưu tiên
mục tiêu chung của cả hệ thống trước mục tiêu cục bộ.
+TTSp phải được liên kết một cách chặt chẽ,hữu cơ với các khâu,các bộ
phân.TTSP không chỉ xuất hiện ở cuối qt sxkd mà được bắt đầu ngay từ khi có ý
tưởng kd,đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế hoạch…
+Mặt khác TTSP không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong DN và
càng không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Nó là nhiệm vụ được đặt
ra,được giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất nhà
quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của DN
3. Kết luận:
+3 định hướng cơ bản:
- Định hướng KH dẫn dắt toàn bộ hdkd của DN
- Mọi nỗ lức của DN phải được liên kết theo hệ thống
- Lợi nhuận không chỉ là BH mà xuất hiện vơi tư cách là đối tượng tìm kiếm.
+3 nguyên tắc cơ bản:
- Phải tìm được công việc có ích cho xã hội và nền kt
- Phát triển tổ chức để tồn tại trong kd và xd được CL phát triển của nó
- Thu được LN để tồn tại và phát triển.

Câu 4: Thế nào là cơ hội, cơ hội hấp dẫn? Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn of DN
có thể xuất hiện trên thị trường? qtrình đánh giá cơ hội để xđ cơ hội hấp dẫn?

8


K/N: Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ng ta (DN) làm 1 việc j đó.
Trong TM, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu of KH & theo đó là việc xuất hiện
khả năng bán đc hàng để thỏa mãn nhu cầu of nhà sx, kd lẫn ng tiêu thụ.
- Cơ hội hấp dẫn trong TM là những khả năng đáp ứng nhu cầu of KH đã & sẽ xuất
hiện trên thị trường đc xem là phù hợp với mục tiêu & tiềm lực of DN. Do vậy, DN
có đủ đk thuận lợi để khai thác & “vượt qua” nó để thu LN.
Các dạng cơ hội, cơ hội hấp dẫn:
- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của DN): cơ hội để DN tăng khả
năng tiêu thụ SP hiện tại trên thị trường hiện tại
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của DN): Cơ hội để DN tiêu
thụ sp hiện tại trên các thị trường mới
- Khả năng phát triển trên các SP ( đưa sp mới vào KD): cơ hội để DN lựa chọn các
sp mới, kể cả sp cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại. Dạng này
bao gồm các khả năng:
+ thuộc các dòng SP khác nhau
+ Các nhãn/mác SP khác nhau cùng dòng sp
+ Hoàn toàn mới đvs ng tiêu thụ, đvs DN
+ đc bổ sung thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt of nhóm KH trọng điểm về
giá, chất lg, chủng loại...
- Khả năng đa dạng hóa: cơ hội để DN mở rộng, phát triển hđộng TM trên cơ sở
đưa các SP mới vào bán trong các thị trường mới
+ đa dạng hóa về SP
+ đa dạng hóa KD
Quá trình đánh giá cơ hội:

Các qđịnh đầu tiên mang tính CL ảnh hưởng đến toàn bộ qtrình KD & khả năng
tiêu thụ SP of DN là qđịnh về lựa chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào CLKD of DN.
Mục tiêu lựa chọn & xđ thời cơ hấp dẫn là tìm ra những khả năng tiêu thụ sp hội tụ
9


đủ những yếu tố mạnh nhất về tiềm năng of DN & những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất
of thị trường để DN tập trung khai thác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu LN & phát
triển DN. Để xđ thời cơ hấp dẫn, cần tiến hành đánh giá cơ hội.
Đánh giá cơ hội là qtrình so sánh ưu nhược điểm of các cơ hội đc xđ là phù hợp
với mục tiêu phát triển và tiềm lực of DN để chọn ra 1 or 1 số cơ hội cho phép DN
có khả năng khai thác tối ưu điểm mạnh of DN & thuận lợi từ phía mtrường KD
nhằm mục tiêu thu LN & phát triển. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp có thể lựa
chọn mô hình phân tích, so sánh khác nhau làm cơ sở cho sự đánh giá.
Các bước đánh giá:
+ Các nhóm yếu tố tác động đến cơ hội.
+ Xây dựng tiêu chuẩn đối với doanh nghiệp.
+ Tiến hành đánh giá bằng các phương pháp khác nhau.
Câu 5: Thị trường of DN & các tiêu thức xđ? Pbiệt thị trường, thị trường of DN,
cung & khả năng đáp ứng of DN, cầu & cầu hướng vào DN, giá cả thị trường &
định giá of DN?
*) Thị trường có thể đc hiểu là các nhóm KH tiềm năng vs những nhu cầu tương tự
(giống nhau) & những ng bán đưa ra các SP khác nhau với các cách thức khác
nhau để thỏa mãn nhu cầu đó
Các tiêu thức xđ:
*) Thị trường đầu vào
- Thị trường đầu vào: lquan đến khả năng & các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung
cấp các yếu tố KD of DN. Thị trường đầu vào gồm 3 tiêu thức:
+ Theo tiêu thức địa lý gồm: nguồn cung cấp trong nc, nguồn cung cấp ngoài nc và
chi tiết hơn.

+ Theo tiêu thức sp: thị trường HH-DV( cụ thể là dòng và tên sp), thị trường
vốn( nguồn vốn), thị trường lđộng(cụ thể đến loại lao động mà DN cần sử dụng)
10


+ Theo tiêu thức ng cung cấp: các nhóm hàng or cá nhân ng cung cấp sp, hh có liên
quan đến các yếu tố đầu vào of DN.
-> Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với
sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hóa, DV cho DN cũng như khả
năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sp của DN.
*)Thị trường đầu ra: lquan trực tiếp đến mục tiêu của mar là giải quyết vấn đề tiêu
thụ sp of DN. Để mô tả thị trường tiêu thụ of DN, có thể sdụng riêng biệt or kết
hợp 3 tiêu thức cơ bản: sp, địa lý & khách hàng
+ thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sp: DN thường xác định thị trường theo ngành
hàng hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra thị trường. Tùy theo mức độ mô
tả hay nghiên cứu người ta có thể mô ta ở mức độ khái quát cao hay cụ thể. Theo
tiêu thức này thị trường tiêu thụ được phân chia thành 2 tiêu thức: thị trường TLSX
và thị trường tư liệu TD.
Ưu điểm: Đơn giản, dề thực hiện và thường được sử dụng.
Nhược điểm: không chỉ rõ đối tượng mua hàng và đăc điểm mua sắm của họ, do đó
không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả
năng thích ứng tốt. Các thông tin thị trường dễ bị sai lạc, không chính xác.
+ Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: DN thường xác định thị trường theo
phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Theo tiêu thức này,
thị trường tiêu thụ được phân chia thành: thị trường trong nc & thị trường ngoài nc.
Ưu điểm: dễ thực hiện
Nhược điểm: khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm đối tượng
trên cùng một khu vực địa lý. Cần đặc biệt lưu ý tới sự phù hợp giữa quy mô doanh
nghiệp với độ rộng của thị trường.
+ thị trường tiêu thụ theo KH với nhu cầu of họ. Theo tiêu thức này, DN mô tả thị

trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao
gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
11


Ưu điểm: Cho phép DN xác định cụ thể và tiếp cận tốt hơn tới đối tượng cần tác
động và nhu cầu của thị trường. Đưa ra được những quyết định về sp, giá cả, xúc
tiến và phân phối đứng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng tác động.
Nhược điểm: Thường gặp khó khăn khi xác định, tốn kém chi phí.
Để xđ thị trường trọng điểm of DN ta kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức KH, SP & địa
lý trong đó
- Tiêu thức KH vs nhu cầu of họ là tiêu thức chủ đạo
-

Tiêu thức sp đc sdụng để chỉ rõ sp cụ thể, cách thức cụ thể có khả năng thỏa

mãn nhu cầu of KH đồng thời cũng là SP & cách thức mà DN đưa ra để phục vụ
nhu cầu KH.
-

Tiêu thức địa lý đc sdụng để giới hạn phạm vi ko gian lquan đến nhóm KH

sdụng sp of DN & khả năng kiểm soát of DN.
· Phân biết: (Phần phân biệt này t ko biết tìm tài liệu ở đâu? Đây là ý kiến riêng
của t nhé)
- Thị trường và thị trường của DN:
+ Giống: cùng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ
+ Khác:
bảng.....
-

Cung và khả năng đáp ứng của DN:

Giống: cùng có mục đích là mong muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tìm kiếm
LN
Khác:
bảng.....
-

Cầu và cầu hướng vào DN

-

Giá cả thị trường và định giá của DN

Câu 6: Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm? Các cách thức tiếp
cận thị trường trọng của doanh nghiệp?
12


*Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm
Bước 1: Nghiên cứu thị trường rộng. Nghiên cứu thị trường rộng nhằm đảm bảo
nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không
bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Bước 2: Phân tích thị trường sản phẩm chung. Thị trường sản phẩm chung được
hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản
phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó. Bước 2 nhằm cụ thể hóa hơn nữa cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp
Bước 3: Phân tích thị trường sản phẩm. Thị trường sản phẩm liên quan đến các
nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa

mãn các nhu cầu đó. Nghiên cứu bước này nhằm chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và
dòng sản phẩm. Kết quả bước này cần đạt được là:
-Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
-Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu.
Bước 4: Phân đoạn thị trường, xác định các thị trường thành phần. Nhiệm vụ
của bước này nhằm xác định các nhóm khách hàng có bnhu cầu khác và thái độ
của họ đối với sản phẩm cơ bản làm cơ sở cho việc thiết kế , lựa chọn và đưa ra các
sản phẩm hoàn thiện.
Bước 5: Quyết định thị trường trọng điểm và cách tiếp cận. Trên cơ sở kết quả
phân đoạn thị trường doanh nghiệp chọn lấy cho mình một hoặc một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp
của doanh nghiệp. Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn chế tạo sản phẩm hoàn thiện và
cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
*Các cách thức tiệp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có ba cách thức tiếp cận thị trường trọng điểm sau
+Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản:
13


-Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho riêng thị trường này.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường
mục tiêu.
-Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn
Tư tưởng cơ bản của hai cách tiếp cận này là cố gắng thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Cách một có ưu điểm là tạo ưu thế trong cạnh tranh do
việc tập trung nguồn lực khai thác cơ hội. Nhưng có nhược điểm là có thể bỏ lỡ cơ
hội hấp dẫn do quá tập trung và có đọ rủi ro cao. Cách hai có ưu điểm là tránh

được nhược điểm cảu cách một. Nhưng có nhược điểm là đòi hỏi chi phí cao về
thời gian và tiền của bởi phải xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng thị trường
riêng biệt.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được:
-Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường
mục tiêu.
-Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn và thành một thị trường tương
đối đồng nhất.
-Xây dựng chến lược Marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
Tư tưởng của cách tiếp cận này là thỏa mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng.
Thông qua việc ghép các đoạn thị trường đã lựa chọn thành một thị trường mục
tiêu tương đối đồng nhất để xây dựng chiến lược marketing có thể khác phục được
các nhược điểm của hai cách trên . Nhưng xuất hiện nhược điểm là kém khả năng
cạnh tranh hơn so với hai cách tiếp cận trên vì chỉ có khả năng thỏa mãn tốt nhu
cầu chung của các nhóm khác nhau, còn nhu cầu cá biệt của từng nhóm chưa được
giải quyết.

14


Câu 7: Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp? Trình bày mối
quan hệ giữa các yếu tố của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến khả
năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp dẫn và chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp?
*Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
1. Môi trường văn hóa và xã hội
Các thông tin về môi trường này cho phép doanh nghiệp có thể biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một cách
chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng. Tiêu thức thường được
nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hóa- xã hội ảnh hưởng của nó đến kinh

doanh là: Dân số, xu hướng vận động của dân số, hộ gia đình và xu hướng vận
động,…
2. Môi trường chính trị - luật pháp.
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ sự hình thành
cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào.
Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường thành phần này được lưu ý là: Quan điểm,
mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của đảng cầm quyền; Mức độ
ổn định chính trị -xã hội; Thái độ và phản ứng của các tổ chức xã hội, của các nhà
phê bình xã hội; thái độ và phản ứng của dân chúng…
3. Môi trường kinh tế và công nghệ.
Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ
nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh
doanh cho từng doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng của môi trường này: Tiềm
năng của nền kinh tế; các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc
dân; tốc độ tăng trưởng kinh tế; lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát…
4. Môi trường cạnh tranh.

15


Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển. Duy trì cạnh tranh bình đẳng và đúng luật
là nhiệm vụ của chính phủ. Trong điều kiện đó mở ra các cỏ hội để doanh nghiệp
kiến tạo hoạt động của mình, vừa yêu cầu doanh nghiệp phải vươn lên phía trước “
vượt qua đối thủ”. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá
trình hoạt động kinh doanh để “ vượt lên phía trước” tạo ra môi trường cạnh tranh
trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh
tranh hoàn hỏa.
5. Môi trường địa lý- sinh thái

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh
còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý và sinh thái. Những yếu tố cơ bản cần
quan tâm nghiên cứu gồm: vị trí địa lý; khí hậu thời tiết tình chất mùa vụ; các vấn
đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường.
*Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp đến
khả năng lựa chọn, khai thác cơ hội hấp và chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp?
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi tạo ra các cơ
hội, cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp và được doanh nghiệp phát hiện qua quá
trình nghiên cứu thị trường. Số lượng và chủng loại của cơ hội hấp dẫn do các yếu
tố thuộc môi trường kinh doanh quy định từ đó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn
và có kế hoạch khai thác.
- Kết quả của quá trình nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.
Câu 9: Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian? Có
thể rút ra gợi ý marketing gì từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ
trung gian?
16


*Trình bày đặc điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu thụ trung gian:
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua
hàng để nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu
cá nhân.
Đặc điểm mua sắm:
- Người tiêu thụ trung gian mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của 1 tổ chức chứ
không nhằm thỏa mãn nhu cầu của 1 cá nhân
- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát & phụ thuộc vào nhu cầu của
nguòi tiêu thụ cuối cùng
- Số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn rất nhiều lần so với người tiêu thụ cuối

cùng nhưng khối lg & giá trị mua của mỗi khách hàng thường rất lớn
- Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn
nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng
- Trong những trường hợp rất cần đến độ tin cậy chắc chắn & ổn định của nguồn
cung cấp HH để đảm bảo tính liên tục & hquả trong hđộng của tổ chức.
- Quyết định mua hàng đc tiến hành rất đa dạng & phức tạp
- Cách thức mua hàng cũng rất đa dạng
- Người tiêu thụ trung gian luôn có hiểu biết tốt về nhu cầu thực của họ, về thị
trường & nguồn cung cấp hàng hóa trên thị trường
- Được hưởng hoa hồng từ người bán.
*Gợi ý marketing rút ra từ nghiên cứu đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung
gian:
- Mỗi khách hàng trung gian là người mua lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp .
-Có hai nhu cầu xuất hiện trong quá trình mua hàng từ phía người mua hàng là nhu
cầu của người mua hàng và nhu cầu của tổ chức mua hàng. Chính vì vậy để bán
được hàng cần lưu ý đến cả hai loại nhu cầu này.
17


-Người tiêu thụ trung gian luôn hiểu biết tốt về nhu cầu của họ về thị trường và các
nguồn cung ứng chính vì thế yêu cầu tính linh hoạt và chính xác trong kế hoạch
bán hàng của người cung cấp khi tham gia vào thị trường.
-Trong quan hệ với người mua trung gian có hình thành khái niệm bạn hàng, từ
những bạn hàng này sẽ tạo ra những đầu mối tiêu thụ hàng lớn cho doanh nghiệp
chính vì thế cần có những lỗ lực nhất định trong việc xây dựng quan hệ bạn hàng
trong việc mua bán với các khách hàng trung gian.
Câu 13: Hiện tượng tiến ồn trong KD & ý nghĩa ngcứu?
Tiếng ồn trong KD là phản ứng of KH sau mua. Tiến ồn trong KD cũng có thể hiểu
là lời phàn nàn of KH- chính là nhận xét & thái độ, niềm tin of KH đvs DN về cách

thức phục vụ of họ. có 2 loại:
- Lời phàn nàn tích cực: nxét tốt dẫn đến khả năng bán đc hàng of DN
- Lời phàn nàn tiêu cực: nxét ko tốt dẫn đến động cơ ko mua of khách
Lòi phàn nàn of KH có thể xuất hiện cả trước & sau khi mua hàng
+ trước khi mua: xuất hiện khi KH mua mới. KH có nhu cầu & đang tìm kiếm,
đánh giá thông tin trên thị trường. nxét tiêu cực về DN làm mất đi động cơ mua
hàng of khách, họ chọn đối tượng phục vụ khác- DN mất đi KH mới
+ Sau khi mua: xuất hiện khi KH đánh giá hquả sau khi mua thử & dùng thử. Đánh
giá tiêu cực về sau khi mua/dùng thử sp of DN sẽ lam mất đi KH hiện tại & tiềm
năng
Như vậy, tác động bởi hiện tượng tiếng ồn có thể dẫn đến việc mất đi KH tiềm
năng of DN
Thu thập, nghiên cứu các thông tin về nxét, thái độ of KH về cái đã có of DN
thông qua lời phàn nàn of KH là cơ sở tốt cho việc điều chỉnh & triển khai mới
hđộng KD.

18


Câu 14: Các cách thức tiếp cận để mô tả SP of DN? Nên hiểu & mô tả SP of DN
ntn để thành công trong KD? Các bộ phận cấu thàh SP trong con mắt of KH
* Các cách thức tiếp cận để mô tả sản phẩm của DN: Có 2 cách tiếp cận:
- Tiếp cận sp theo truyền thống
- Tiếp cận và mô tả sp theo từng quan điểm marketing
* Hiểu và mô tả sp của dn để thành công trong KD
Để mô tả sp của mình, dn có thể lựa chọn các cách tiếp cận theo 2 hướng sau:
1) Tiếp cận SP theo truyền thống- từ góc độ sx
Theo cách tiếp cận này SP of DN đc hiểu & mô tả thông qua hthức biểu hiện =vật
chất (hiện vật of HH)
Cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về SP of DN chỉ lquan đến HH

hiện vật hay HH cứng mà DN đang chế tạo hay KD buôn bán. Các khía cạnh khác
(DV, bao bì, pthức thnah toán) có lquan trong quá trình tiêu thụ ko đc xđ là những
bộ phận cấu thnàh of SP mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài SP.
Thực chất of việc mô tả này là xđ sp theo công năng cơ bản có thể tmãn 1 nhu cầu
cơ bản nào đó of con ng & chưa tính đến những yếu tố lquan thỏa mãn các nhu cầu
bổ sung xoay quanh việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào đó(các nhu cầu ở các thứ
bậc khác hoặc thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao hơn) 1 SP chỉ gồm 1 hàng tiêu
dùng.
Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản ko thể thiếu
đc trong hđ Thương mại. Trong trường hợp của các nền kinh tế chưa phát triển và
thiếu hụt, có thể cách mô tả này là điều kiện cần và đủ. Nhưng trong TH của các
nền kte phát triển vì dư thừa, khi bán khó hơn mua và đòi hỏi về mức độ thỏa mãn
nhu cầu của ng tiêu dùng ngày càng cao thì cách mô tả này chỉ mới cần nh chưa
đủ. Hơn nữa cách mô tả này có thể che lấp hoặc hạn chế định hướng phát triển sp
để tăng cường khả năng tiêu thụ(bán hàng) của các DN nói chung và đặc biệt,ở các
DNTM nói riêng
19


2) Tiếp cận SP theo quan điểm Mar- từ góc độ ng tiêu thụ.
Đây là 1 bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sp of DN khi DN muốn tăng cường
khả năng cạnh tranh & thúc đẩy tiêu thụ sp trong đk of nền KTTT hiện đại. theo
đó:
- Mục tiêu mua 1 sp nào đó của là thỏa mãn nhu cầu of họ. Đvs KH sp đồng nghĩa
với nguồn thỏa mãn nhu cầu. Do đó có thể hiểu SP là sự thỏa mãn 1 nhu cầu nào
đó of KH. Do đó sp ko chỉ là hiện vật mà còn có thể là DV, hoặc có thể bao gồm cả
SP và DV.
- Nhu cầu of KH có thể đc đòi hỏi thỏa mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ
đơn giản đến mức độ cao. 1 SP đc xđịnh theo cách nhìn của nhà DN chưa hẳn đã là
1 sp mà khách hàng mong muốn. KH quan niệm về sp & đánh giá 1 sp theo yêu

cầu thỏa mãn of họ và liên quan đến khái niệm “chất lương” và CL toàn diên” của
SP đc đưa ra thỏa mãn. 1 sp tốt theo KH là 1 sp có chất lg vừa đủ. Điều này đbiệt
quan trọng khi lựa chọn khả năng đáp ứng của DN cho khách hàng.
- Để thỏa mãn nhu cầu, KH luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay
quanh SP cơ bản mà ng bán đưa ra cho họ trước, trong & sau khi mua hàng. KH
luôn muốn sự thõa mãn toàn bộ nhu cầu chứ ko chỉ quan tâm đến 1 bộ phận đơn lẻ.
trong TH này, KH ko chỉ đánh giá 1 sp mà dn đưa ra theo công năng và đặc tính
vckt của nó. Theo khách hàng, sp của dn bao gồm tất cả các yếu tố vật chất(hiện
vật), phi vật chất(dv) và các yếu tố khác có liên quan mà dn đã đưa ra để thỏa mãn
nhu cầu cụ thể của họ. Để bán đc hàng, dn phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận
sp của khách hàng.
Do vậy “SP của DN nên đc hiểu là 1 hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ
chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu of KH bao gồm SP vật chất,
bao bì, nhãn hiệu HH, DV, cách thức bán hàng”

20


Trong TH này, sp của dn thường bao gồm nhiều hàng tdung(thỏa mãn đồng bộ
từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu
khách hàng).
*) Mô tả SP theo quan niệm of KH có lợi ích lớn trong hđộng TM & khai thác cơ
hội KD vì thông qua đó, có thể có những gợi ý qtrọng cho DN khi muốn chinh
phục KH.
Câu 15: Phân biệt các khái niệm: SP of DNTM, SP KH nhận đc từ DNTM, SP cốt
lõi, SP hoàn thiện?
- SP của DNTM là HH & các hđộng DV KH
- SP KH nhận đc từ DNTM = SP đc chế tạo bởi nhà sx (HH cứng, HH hiện vật) +
SP đc thực hiện bởi nhà TM (HH mềm, DV)
- SP cốt lõi: là các sản phẩm thõa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng.

bảng.....
Câu 16: Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện? Các bộ phận cấu
thành SP of DNTM & hướng hthiện?
*) Các bộ phận cấu thành SP of nhà sx & hướng hoàn thiện
- Các bộ phận cấu thành sp của nhà sx
- Hướng hoàn thiện: Chức năng quan trọng của DNSX là chế tạo. Định hướng của
DNSX khi hoạch định chiến lược sp trc hết là tập trung vào nghiên cứu để chế tạo
ra các sp hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sp hiện có về kiểu dáng, tính
năng kỹ thuật, chất lượng… nhưng bên cạnh đó, dn còn có nhiều cơ hội nữa để tạo
ra hình ảnh tốt hơn về sp của mình qua”chất lượng toàn diện” của sp. Theo hướng
này, phát triển sp còn có nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của
sp bằng các yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên
cạnh công năng cơ bản của sp như: các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa,
cung cấp phụ từng thay thế, phương thức thanh toán… Phát triển sp theo hướng

21


này là 1 giải pháp hữu ích làm tăng khả năng tiêu thụ của dn và là cơ hội tốt cho
các nhà làm mar của dn.
* Các bộ phận cấu thành sp của DNTM và hướng hoàn thiện:
Chức năng của DNTM là mua để bán: mua của nhà sx (ng cung cấp) bán cho
khách hàng (ng tiêu thụ). Khi sp của nhà sx ddc lưu thông trên thị trường thông
qua sự tham gia của các nhà thương mại, các yếu tố cấu thành nên sp mà người tiêu
thụ nhận đc có thể mô tả:
bảng.....
Đối với khách hàng, cái họ cần đc đáp ứng từ phía DNTM và sẵn sàng trả tiền cho
dn là khả năng cung cấp cho họ 1 tập hợp đồng bộ các hđ dv giúp họ thỏa mãn nhu
cầu. Tập hợp các dịch vụ này tạo thành sp của DNTM dưới con mắt của khách
hàng (A2). Tùy theo các tình huống cụ thể, thành phần cấu thành nên sp của

DNTM có thể khác nhau. Nhưng về cơ bản bao gồm các yếu tố sau đây:
-

Giup khách hàng có đc sp hiện vật để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thông

qua hđộng tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn các sp đc chế tạo bởi nhà sx.
-

Giúp KH đặt, mua hàng từ các nhà sx

-

Giúp KH vận chuyển hàng hóa từ các nhà sx ở các địa điểm khác nhau đến địa

điểm có ích của họ.
-

Giup khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hóa…sp của các nhà

sx theo yêu cầu riêng biệt của họ
-

Cung cấp các dv tài chính (nếu cần) cho khách hàng

-

Chia sẻ rủi ro trong việc thỏa mãn nhu cầu KH.
Xuất phát từ các bộ phận (yếu tố cấu thành so của DNTM) chiến lược và chính

sách phát triển sp của dn này nên/cần bao gồm 2 hướng cơ bản sau:

-

Phát triển các sp hiện vật (A1- hàng hóa hiện vật) trong danh mục KD buôn bán

của DN. Các sp này có nguồn chế tạo bởi các nhà sx – là sp của nhà sx. Dưới con
mắt của khách hàng, mặc dù họ nhận đc nó từ nhà thương mại nh bộ phận này (A1)
22


của sp (A) ko đc xem là sp của DNTM và nếu có thì rất hãn hữu (trong 1 số TH cá
biệt cụ thể). Để phát triển sp của DNTM theo hướng này cần tăng cường các hđộng
tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sp mới đc chế tạo bởi nhà sx để đưa vào danh mục
hàng hóa kinh doanh của dn.
-

Hướng phát triển thứ 2 rất quan trọng là phát triển sp riêng (A2) của DNTM –

phát triển các yếu tố (dv) liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của
KH từ sp hiện vật mà DN KD. Trong TH này, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả về hoàn thiện các hđộng nghiệp vụ mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng
bộ hóa, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…nhằm thỏa mãn tốt nhu
cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển sp của DNTM.
Hiện nay, hướng thứ 2 thường chưa đc quan tâm đúng mức hoặc do truyền thống
thường ko đc đặt vào nd phát triển sp của DNTM. Đó là 1 trong những nguyên
nhân hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của DN. DNTM khó/ko thể thành
công và cạnh tranh tốt trong điều kiện mới của nền kte nếu ko quan tâm đầy đủ và
toàn diện đến hướng phát triển này.
Câu 17: Khái niệm SP mới? Trình bày các gđoạn triển khai SP mới trong KD? Chu
kỳ sống of SP & ý nghĩa ngcứu?
*) Khái niệm SP mới:

Các DN vẫn quan niệm SP mới là 1 SP hoàn toàn mới theo công năng or gtrị sdụng
of nó. Từ cách nhìn of KH 1 SP mới ko có nghĩa là SP hoàn toàn mới. 1 SP cải tiến
cũng đc coi là SP mới. trong trường hợp này, SP mới bao gồm cả những SP hiện tại
nhưng đã đc hoàn thiện them về các chi tiết, bộ phận of nó, có thêm công năng mới
or bao bì mới, or nhãn hiệu mới, hình ảnh mới or có thêm cách thức phục vụ mới…
*) Các gđoạn triển khai SP mới trong KD: có 6 gđoạn
- Nghiên cứu & đề xuất ý tưởng về SP: xuất phát từ nhu cầu of KH, đđ of SP hiện
tại, đđ of thị trường…bộ phận nghiên cứu phát triển SP of DN đưa ra những ý
tưởng về 1 SP mới cần đc phát triển để đưa vào KD
23


- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về SP mới: tổ chức đánh giá ưu nhược điểm of
SP dự kiến phát triển. Đưa ra các hiện tượng lquan đến hoạt động phát triển SP,
phản ứng of ng tiêu thụ, ĐTCT.. nhằm lựa chọn phương án sp sẽ đc phát triển từ
các ý tưởng ban đầu. thông thường, hthong chỉ tiêu làm cơ sở cho hiện tượng sản
phẩm là:
+ CP SX
+ CP phân phối
+ mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH
+ quy mô (kluong) sp
+ khả năng tiêu thụ (dễ/khó bán)
+ khối lượng vốn đầu tư (nhiều/it)
+ khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng
+Trách nhiệm trc luật pháp/xã hôi
…
-Ngiên cứu khả thi: tính toán các chỉ tiêu cho phép dự báo về LN, tốc độ thu hồi
vốn ĐT… từ những dự báo về chi phí & doanh số bán hàng dự kiến of SP mới. các
kết quả tốt từ gđoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sp mới
vào chiến lược KD.

- Phát triển SP mới: chế tạo, hình thành nên các sp mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của
ý tưởng về sp. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sp
cải tiến) hoặc các yếu tố dv mới trong cấu trúc tổng thể của 1 sp “CL toàn diện”.
- Thử nghiệm SP mới trên thị trường: Đưa SP mới ra thị trường để ktra trên thực tế
khả năng chấp nhận of thị trường. Qua đó tổng kết đánh giá lại SP và nếu cần, tiếp
tục hoàn thiện ý tưởng đến sp, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến trong kdoanh
của sp mới.

24


- TM hóa SP: lquan đến các quyết định cuối cùng về CL tiêu thụ SP mới trên thị
trường: quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả & các tham số khác như xúc tiến & địa
điểm triển khai bán hàng.
*) Chu kỳ sống of SP:
Khi SP mới đã đi vào thị trường & giảm dần đđ mới & đi đến suy thoái qua các
phân kỳ kế tiếp nhau of 1 chu kỳ sống of SP
Chu kỳ sống of SP thường là sự chuyển đổi lien tục qua 4 phân kỳ:
- Giới thiệu SP (xâm nhập thị trường): SP thương mại đc tung ra thị trường. với sp
hoàn toàn mới (chưa có sp tương tự trên thị trường) tính độc quyền là rất cao. Sp
ko có ctranh. Dn hoàn toàn có khả năng định giá. Có thể sd giá “hớt váng” (giá ko
nhằm vào kh nhạy cảm với giá) để mưu cầu lợi nhuận tối đa.
Với sp cải tiến (vd sp có nhãn hiệu mới) và tương tự với 1 số sp khác of đối thủ
ctranh thì có sự ctranh cao độ để giành KH. Trong khi KH đang quen với sp “cũ”
dn sẽ rất” vất vả” để len vào thi trường. TH này nên dùng giá “xâm nhập” thấp để
thu hút khách hàng làm quen với sp của dn.
Dù trong TH nào, hy vọng để có lợ nhuận cao ngay là khó khăn vì doanh số ban
đầu thường thấp, cp xúc tiến cao. Lỗ vốn ở gđ này thường là hiện tượng phổ biến.
đây là trở ngại rất lớn cho các dn có tiềm lực (vốn) hạn chế - nếu muốn ptrien sp
mới. Sẽ rất nguy hiểm nếu sp mới ko vượt qua đc phân kỳ khắc nghiệt này.

- Thị trường phát triển: doanh số bán tăng nhanh & có thể đạt đến cực đạị, chi phí
xúc tiến giảm…LN đạt đến cực đại. tuy nhiên sẽ gặp phải trở ngại of các ĐTCT.
Để đối phó DN phải tiếp tục có các chính sách mới về xúc tiến SP nhằm duy trì
bảo vệ thị phần hiện tại đồng thời tiếp tục nới rộng thị phần cũng như có chính
sách mới về giá và hdong phân phối.
- Thị trường chín muồi (thị trường bão hòa): là gđoạn kém hấp dẫn trong KD. Sau
thời kỳ tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm & giảm dần. thường có nh
ĐTCT vs những SP tương tự. để tiếp tục duy trì mức bán or ko giảm sút quá nhanh
25