chiến lược đại dương xanh của công ty cổ phần viglacera hạ long

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIGLACERA HẠ LONG
Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà
theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách
(hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho
là như vậy.
Như chúng ta đã biết Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do những hàng hóa và dịch vụ có giá trị với
những người khác; Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế
hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo
ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng
và tổ chức.
Còn đối với Chiến lược Đại Dương Xanh là tạo ra khoảng thị trường không
có sự tranh chấp; làm cho cạnh tranh trở nên không còn ý nghĩa; tạo ra và nắm
bắt nhu cầu chưa được khai thác; phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị; tham
gia vào việc định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời gian.
Xin phân tích thí dụ về Chiến lược Đại Dương Xanh của Công ty Cổ phần
Viglacera Hạ Long:
Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long thuộc Tổng công ty Viglacera, tiền
thân là Nhà máy Gạch ngói Giếng Đáy được thành lập tháng 8/1978. Từ đó đến
nay, Công ty luôn bám sát, mở rộng thị trường, luôn đổi mới công nghệ, đưa ra
nhiều loại sản phẩm đất sét nung bền, đẹp đáp ứng được thị hiếu khách hàng
trong và ngoài nước. Đó là, từ sản xuất thủ công đến bán cơ khí, rồi từ cơ khí
hoàn toàn đến cơ khí bán tự động, từ nung đốt đơn thuần bằng than sang bằng khí
hoá than… Kỹ thuật dùng khí hoá than đã cho phép sản xuất ra những sản phẩm
có độ bền, đẹp và chính xác cao, và đặc biệt đã tiết kiệm tới 50% chi phí so với
việc sử dụng khí ga.
1/8

* Vị thế Công ty
- Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long đang là một trong những Công ty
dẫn đầu trong toàn Tổng công ty Viglacera về quy mô sản xuất, doanh thu bán
hàng, tốc độ tăng trưởng, chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ khách hàng
hoàn toàn khác biệt;
- Nằm ở vị trí thuận lợi có nhiều khu công nghiệp lớn như: Khu công
nghiệp Tiên Sơn, Khu công nghiệp Yên Phong - Bắc Ninh, Khu công nghiệp Hải
Yên - Móng Cái - Quảng Ninh.
* Chiến lược Phát triển và Đầu tư
- Đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại, đẩy mạnh công tác nghiên
cứu sản phẩm mới có chất lượng phù hợp với đa dạng đối tượng tiêu dùng trên cơ
sở phát triển nguyên nhiên liệu đặc trưng vùng Đông Bắc;
- Cải tiến nâng cấp bao bì nhãn mác phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng
trong và ngoài nước;
- Mở rộng mạng lưới tiêu thụ phủ khắp trong và ngoài nước, tập trung đầu
tư vào vùng thị trường còn thiết yếu;
- Nâng cao thị phần trong nước và tăng cường công tác xuất khẩu;
- Tập trung vào công tác chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu quyết liệt
hơn.
* Triển vọng Công ty
- Sản phẩm của Công ty đã đáp ứng được yêu cầu của thị trường đó là bền,
đẹp, phong phú được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, nguồn nguyên
liệu được khai thác gần nhà máy nên cũng giảm bớt được chi phí, cộng với sự
phát triển của các căn hộ cao cấp nên sản phẩm có sức tiêu thụ rất lớn;
- Dây chuyền công nghệ sản xuất không bị gián đoạn, sản phẩm sản xuất ra
được thị trường tiêu thụ hết;
- Nguyên liệu chính để sản xuất là đất sét. Đây là nguồn nguyên liệu tự
nhiên dễ khai thác và vận chuyển.
2/8

Hiện nay, sản phẩm của Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long về số lượng,
chất lượng và chủng loại đang đứng đầu ở Việt Nam. Do vậy, sản phẩm của
Công ty đã có mặt và được khách hàng tin dùng trên thị trường 63 tỉnh thành và
35 quốc gia trên thế giới.
-> Qua trên ta thấy Công ty Cổ phần Viglacera Hạ Long có biểu hiện
đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh. Vì:
- Bằng những lợi thế vị trí địa lý thuận lợi; bằng những chiến lược phát
triển và đầu tư đúng hướng về dây chuyền công nghệ cũng như trang thiết bị hiện
đại, Công ty đã tạo ra những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của thị trường đó là
bền, đẹp, phong phú. Từ đó, Công ty đã tạo ra được khoảng thị trường không có
sự tranh chấp;
- Một trong những yếu tố đưa Viglacera Hạ Long thành công như ngày
hôm nay đó là đã ưu tiên đầu tư công nghệ, coi đây là yếu tố then chốt để phát
triển sản xuất. Từ năm 1999 đến nay, Công ty đã tập trung đầu tư công nghệ, thiết
bị tiên tiến để đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất. Công ty luôn phát triển những
sản phẩm mới như: Tấm ốp tường, gạch ngói trang trí, sản phẩm cotto…; luôn tạo
ra thị trường mới làm cho cạnh tranh trở lên không còn ý nghĩa hoặc sự cạnh
tranh là không cần thiết. Đặc biệt là sản phẩm của Viglacera Hạ Long có thương
hiệu trên thế giới;
- Đã tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được khai thác, đó là tập trung vào
việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở
những phân khúc có sẵn trên thị trường: Công ty luôn bám sát, mở rộng thị
trường, luôn đổi mới công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm đất sét nung bền, đẹp
đáp ứng được thị hiếu khách hàng trong và ngoài nước;
- Cũng chính vì sản phẩm của Công ty đã đứng vững trên thị trường trong
và ngoài nước nên không cố gắng để cân bằng giữa chi phí và giá trị mà chuyển
sang hướng phá bỏ sự cân bằng chi phí và giá trị; Công ty luôn tham gia vào việc
định hình cho những xu hướng bên ngoài theo thời gian.
3/8

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất
hướng giải quyết.
Kênh phân phối sản phẩm là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó bao gồm tất cả các
tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Xin phân tích thí dụ về kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh của Công ty
Cổ phần Thương mại Viglacera:
Với trên 37 năm xây dựng, phát triển và trưởng thành, đến nay Tổng công
ty Viglacera là Tổng công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng
và đầu tư kinh doanh hạ tầng công nghiệp và dân dụng. Các sản phẩm vật liệu
xây dựng mang thương hiệu Viglacera như: Sứ vệ sinh, gạch ốp lát Ceramic, gạch
Granite, gạch đất sét nung, Kính xây dựng… được tiêu thụ rộng rãi ở khắp mọi
miền đất nước và xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới như: Nga, Đài Loan, ….
Nhằm mục tiêu xây dựng và phát triển toàn diện các mặt hoạt động, việc hình
thành một đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp để xây dựng và triển khai chiến lược
kinh doanh các sản phẩm của Viglacera là xu hướng tất yếu và cần thiết.
Thực hiện chủ trương này, Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera thuộc
Tổng công ty Viglacera được thành lập theo Quyết định số 0103022396 do Sở Kế
hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 14/02/2008, cách thức tổ chức kinh
doanh chuyển đổi từ hình thức các đơn vị tự sản xuất và kinh doanh sang cách
thức tổ chức kinh doanh thông qua một đơn vị chuyên trách chịu trách nhiệm xây
dựng và triển khai chiến lược kinh doanh một cách khoa học, có định hướng phát
triển bền vững. Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera được Tổng công ty
Viglacera giao nhiệm vụ chuyên bao tiêu toàn bộ các sản phẩm Sứ vệ sinh cho
Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Thanh Trì và Công ty Cổ phần Sứ Viglacera Việt
Trì. Hai Công ty này đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm cho Công ty Cổ phần

Thương mại Viglacera. Quyền lực đàm phán của hai nhà cung cấp đối với Công
4/8


ty Cổ phần Thương maị Viglacera là rất lớn. Với mô hình mới này, Công ty Cổ
phần Thương mại Viglacera đã xây dựng được một chiến lược phát triển kinh
doanh của riêng mình. Một mô hình kinh doanh tạo được sự khác biệt thông qua
hệ thống kênh phân phối sản phẩm Sứ vệ sinh gián tiếp, đó là chiến lược xây
dựng hệ thống showroom, đại lý có mặt ở nhiều tỉnh thành nhằm quảng bá, giới
thiệu các sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
không ngừng thay đổi cả về chất và lượng của khách hàng sẽ là những yếu tố
quyết định sự thành công của Công ty.
Chức năng của hệ thống showroom, đại lý là: Quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng, làm biển hiệu khuếch trương, trưng bày mẫu mã sản
phẩm, các chương trình khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng, các chương trình
kích thích người tiêu dùng, đặt hàng, giao hàng…
Sở dĩ Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera chọn kênh phân phối này là
tạo ra giá trị gia tăng cho Công ty và đem đến sự thỏa mãn của khách hàng khi
lưu chuyển sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera từ nhà cung cấp đến các trung gian và
đến người tiêu dùng cuối cùng; đồng thời tạo ra lợi ích về thời gian và vị trí khi
mua sắm, hay nói cách khác là tính sẵn có của sản phẩm Sứ vệ sinh Viglacera có
mặt khắp nơi không những trong nước mà còn có ở nước ngoài. Nắm bắt được
tâm lý người tiêu dùng không muốn đi xa và tốn nhiều thời gian khi mua sắm;
đồng thời sản phẩm càng gần người tiêu dùng thì mức độ thỏa mãn càng tăng lên.
Mỗi showroom hay đại lý đều là thành viên trong kênh phân phối sản
phẩm Sứ vệ sinh của Công ty. Sự thành công của kênh phụ thuộc vào sự thành
công của từng thành viên trong kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải
thực hiện tốt chức năng, nhiệm vụ của chính mình và phối hợp với các thành viên
khác để hoàn thành mục tiêu của cả kênh.
Khâu phân phối trong tiếp thị mang tính quyết định về chiến lược, chiến

thuật hoạt động kinh doanh của Công ty. Do vậy, Công ty đặc biệt quan tâm việc
xây dựng kế hoạch Marketing cũng như xây dựng nội quy, quy chế cụ thể đối với
hệ thống showroom, đại lý như:
5/8


- Quy định về vận chuyển sản phẩm ở tất cả các công đoạn từ mua hàng
đến bán hàng;
- Quy định về thanh toán giữa người mua với các showroom, đại lý với
Công ty;
- Quy định chức năng, nhiệm vụ cụ thể đối với showroom, đại lý;
- Phân bổ mạng lưới showroom, đại lý sản phẩm Sứ vệ sinh cho các tỉnh
thành hợp lý; đồng thời phải bố trí vị trí địa lý phù hợp, giúp thúc đẩy việc trao
đổi mua bán sản phẩm Sứ thuận lợi đối với người tiêu dùng …
Ta thấy, sản phẩm có quan hệ rất chặt chẽ với việc phân bổ các showroom,
đại lý hợp lý trên các vị trí địa lý tỉnh thành. Vì nó rất cần thiết, nhất là trong lĩnh
vực tiếp thị sản phẩm khi mà có những vấn đề mà chỉ các trung gian mới có thể
giải quyết được. Vấn đề về khoảng cách địa lý - sự khác biệt về không gian giữa
người bán và người mua. Vấn đề về hàng hóa phải hiện diện ở nơi phù hợp thì
mua bán trao đổi mới xảy ra. Việc đưa sản phẩm phù hợp đến thị trường phù hợp
cũng rất cần thiết do khoảng cách địa lý và người tiêu dùng ở những nơi khác
nhau thì có nhu cầu cũng khác nhau. Chẳng hạn như khách hàng ở miền núi chỉ
muốn mua sản phẩm Sứ vệ sinh loại B hoặc C trong khi khách hàng ở thành phố
lại chỉ muốn mua sản phẩm Sứ vệ sinh loại A hoặc loại xuất khẩu. Như vậy, bản
chất của việc phân bổ các showroom, đại lý rất có tính kinh tế đối với Công ty. Vì
do gần với người tiêu dùng hơn là với nhà sản xuất nên hệ thống các showroom,
đại lý dễ dàng đánh giá chính xác được nhu cầu của khách hàng.
Do khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động kinh doanh của Công ty.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng bán lẻ và nhà phân phối

Cả hai nhóm khách hàng này đều có thể gây áp lực tới hoạt động kinh
doanh của Công ty về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là
người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.

6/8


- Khách hàng là nhà phân phối: Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera
chỉ phân phối qua các đại lý của Công ty mà không bán lẻ đến tay người tiêu
dùng. Do đó, áp lực từ phía nhà phân phối về giá cả, chất lượng, hỗ trợ bán hàng
… là rất lớn. Hiện tại, Công ty luôn luôn có chính sách ưu đãi với nhà phân phối
như: Chính sách về giá cả, khuyến mại, … để kích thích nhà phân phối tích cực
tiêu thụ sản phẩm của Viglacera.
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Đây là người trực tiếp sử dụng
sản phẩm của Công ty, là người trực tiếp cảm nhận chất lượng, mẫu mã sản
phẩm, là người quyết định có mua sản phẩm hay không? Việc có làm hài lòng
khách hàng cuối cùng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự sống còn của một
doanh nghiệp cũng như hình ảnh của thương hiệu. Do đó, áp lực từ nhóm khách
hàng này là rất lớn. Thế nhưng với Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera thì
nhóm khách hàng này lại chưa được quan tâm đúng mức. Công ty vẫn chưa đi
sâu vào khai thác nhu cầu của khách hàng cũng như việc kích thích tiêu dùng từ
chính những khách hàng này. Hình ảnh về Sứ vệ sinh của Viglacera trong tâm trí
của người dân Việt Nam vẫn là: Hàng phổ thông, chất lượng trung bình, giá cả rẻ.
Nhóm khách hàng này cần phải được quan tâm chăm sóc nhiều hơn nữa nếu
Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera muốn phát triển hơn nữa thương hiệu
của mình.
-> Qua trên tôi xin đề xuất hướng giải quyết trong kênh phân phối sản phẩm Sứ
vệ sinh của Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera là nên thành lập và quản lý
cả mạng lưới bán lẻ dưới cấp đại lý. Vì các nhà bán lẻ do thường xuyên tiếp xúc
với khách hàng, Công ty sẽ nắm được phản hồi từ khách hàng sau đó chuyển cho

nhà sản xuất để họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Hiện tại,
Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera áp dụng kênh phân phối sản phẩm gián
tiếp, giữa các thành viên trong kênh có xảy ra xung đột nhưng không đáng kể. Vì
ngay từ ban đầu việc lựa chọn và thành lập kênh phân phối, Công ty đã đưa ra
được các nội quy, quy chế đúng đắn, chi tiết và rõ ràng.

7/8


* Tài liệu tham khảo
1. Các tài liệu môn quản trị Marketing Trường Đại học Griggs;
2. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing do nhà xuất bản tổng hợp Thành
phố Hồ Chí Minh in lần thứ 4 tại Việt Nam;
3. Website của Công ty Cổ phần Thương mại Viglacera, Công ty Cổ phần
Viglacera Hạ Long.

8/8