phân tích chiến lược marketing phá cách tại CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁ CÁCH TẠI
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
1. Marketing phá cách
Marketing phá cách trong bối cảnh hiện nay
Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô
cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã trở lên
siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong một thị trường hẹp, người
tiêu dùng ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo. Tìm được một ý
tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ càng trở nên khó
khăn.
Marketing phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông
thường đang tồn tại. Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Nó thách thức ngay cả quy trình
quản trị marketing truyền thống . Marketing phá cách tạo ra thị trường
khác với tiếp thị truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Lối tư duy
tiếp thị như vậy được gọi là marketing phá cách.
Marketing phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra
các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử
dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến
tạo sản phẩm mới hay thị trường mới . Marketing phá cách có thể cơ cấu
lại thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới; có thể làm giảm lượng cầu
của các sản phẩm khác; có thể làm tăng tổng cầu mà không ảnh hưởng tới
các sản phẩm khác.
Marketing phá cách thường xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi
nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro và chỉ phù hợp với giai đọan thị
trường bão hòa.
Ứng dụng Marketing phá cách
Để ứng dụng Marketing phá cách phải trả lời những câu hỏi sau?


- Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể

thỏa mãn được nếu doanh nghiệp thay đổi nó?
- Có những nhu cầu nào khác mà doanh nghiệp có thể đưa thêm vào sản
phẩm của doanh nghiệp để làm nó khác đi?
- Có những cái gì khác mà doanh nghiệp có thể đưa ra cho khách
hàng/người tiêu dùng hiện thời của mình?
- Có những khách hàng phi tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể đến
được với họ bằng cách thay đổi sản phẩm của mình?
- Trong những tình huống nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
được sử dụng nếu doanh nghiệp thay đổi nó?
- Sản phẩm của doanh nghiệp còn có thể được dùng vào việc gì khác?
- Có những sản phẩm nào khác có thể làm ra được từ sản phầm hiện
thời của doanh nghiệp?
- Những sản phẩm thay thế nào doanh nghiệp có thể tạo ra được để tấn
công một sản phẩm nhất định? Thay thế, kết hợp, đảo ngược, loại bỏ,
tăng thêm, sắp xếp lại thứ tự, tự diệt để tái sinh…
Doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lược Marketing phá cách
Sản phẩm cà phê lon Birdy
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa 1 - Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng
Nai
Cà phê Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon đầu tiên có mặt tại Việt
Nam dành cho những người năng động và bận rộn. Không cần pha chế,
bật nắp uống ngay, nhanh chóng và có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi – đây
chính là lý do để Birdy trở thành sự lựa chọn tuyệt vời cho những người
luôn mong muốn thưởng thức cà phê chất lượng cao nhưng lại có quá ít
thời gian. Bỏ qua các bước pha chế với lỉnh kỉnh nước nóng, ly,
muỗng…, giờ đây chỉ cần bật nắp là đã có ngay cà phê sẵn sàng trong
tích tắc.
Được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ
nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng, cà phê lon

Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm. Chính hương vị hòa quyện độc đáo của Robusta và
phong cách đóng lon hiện đại sẽ giúp người dùng có thể tỉnh táo tức thì,
mọi lúc mọi nơi: ở trường học, văn phòng, khi chơi game, xem phim, gặp
gỡ bạn bè hay lướt net mà không phải lo bị gián đoạn công việc hay
nguồn cảm hứng. Cà phê lon Birdy là cách thưởng thức cà phê nhanh
nhất và tiện lợi nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác.
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc
kỹ càng, cà phê lon Birdy mang đến một hương vị cà phê mới cùng vị
ngọt dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy
hiện có 2 hương vị: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ
sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi
nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương
vị cà phê Robusta đậm đà như mong đợi.
Ứng dụng Marketing phá cách cho sản phẩm Cafe lon Birdy?
Thực tế sản phẩm cà phê lon Birdy là một ví dụ điển hình trong
việc áp dụng chiến lược Marketing phá cách để làm mới sản phẩm. Hiện
nay trên thị trường đã tồn tại rất nhiều loại cà phê: Cafe pha phin, café
hòa tan, café đen, café sữa…Tuy nhiên Cafe Birdy là sự kết hợp:
Café + sự tiện dụng = Café lon Birdy
Đây là cải tiến đáng kể nhất, đánh vào tâm lý đối tượng muốn tiết
kiệm thời gian mà vẫn được thưởng thức hương vị café như mong muốn.
Tính sáng tạo của sản phẩm được thể hiện ở việc tìm hiểu và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian thông qua việc
cung cấp một sản phẩm tiện dụng.
2. Xung đột kênh phân phối
Kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự
thành công khi tung ra một sản phẩm trên thị trường.

Nếu kênh phân phối hiệu quả, nó sẽ làm tốt một số chức năng như:
- Cung cấp thông tin về sản phẩm trên thị trường và nhận phản hồi từ
thị trường một cách chuẩn xác.
- Khuếch trương thương hiệu sản phẩm
- Giúp nhà sản xuất lập kế hoạch sản xuất thông qua các đơn hàng
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Giao hàng tới người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất
- …
Trong trường hợp Kênh phân phối không làm tốt chức năng của mình, nó
sẽ hạn chế sự phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản
xuất.
Một ví dụ về ảnh hướng của việc xung đột kênh phân phối
Công ty: Panasonic Việt Nam
Sản phẩm: Tủ lạnh và máy giặt Panasonic, được lắp ráp và phân phối tại
Việt Nam
Hệ thống kênh phân phối trong giai đoạn 2004 - 2006

Hệ thống kênh phân phối của Panasonic giai đoạn 2004-2006

HỆ
THỐNG
KÊNH
HỖN
HỢP

NHÀ PHÂN
PHỐI

ĐẠI LÝ
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG


Mâu thuẫn trong hệ thống kệnh phân phối được thể hiện ở một số điểm:
- Nhà sản xuất vừa cung cấp hàng trực tiếp cho nhà phân phối, vừa cung
cấp hàng trực tiếp cho đại lý bán lẻ. Mức giá cung cấp cho nhà phân
phối thấp hơn so với mức giá cung cấp cho Đại lý bán lẻ để đảm bảo
đại lý bán lẻ vẫn muốn lấy hàng qua nhà phân phối. Tuy nhiên đại lý
bán lẻ không muốn lấy hàng từ nhà phân phối mà muốn lấy hàng trực
tiếp từ nhà sản xuất để hưởng một số hoa hồng hoặc phí thưởng về
doanh số.
- Nhà phân phối vừa cung cấp hàng cho đại lý bán lẻ lại vừa có cửa
hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vì vậy nó tạo ra sự cạnh
tranh trực tiếp giữa nhà phân phối và đại lý bán lẻ. Vì nhà phân phối
được mua với mức giá rẻ hơn nên họ có lợi thế trên thị trường bán lẻ.
Mặc dù nhà sản xuất có yêu cầu mức giá bán lẻ chung trên thị trường
nhưng nhờ có lợi thế về giá nên nhà phân phối thường đưa ra các
chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng.
Kết luận: Chính những mâu thuẫn trên đã khiến hệ thống phân phối
trở nên không hiệu quả, có những mâu thuẫn nảy sinh trong nội bộ hệ
thống phân phối. Các đơn vị trong hệ thống có mối cạnh tranh ngầm
với nhau nên thường không hỗ trợ và chia sẽ thông tin với nhau.
Giải pháp khắc phục xung đột
Để khắc phục những xung đột trên, công ty có thể áp dụng một số giải pháp:
- Nhà máy chỉ cung cấp hàng duy nhất cho Nhà phân phối, nhà phân

phối sẽ có quyền cung cấp cho đại lý bán lẻ chứ không có quyền bán
trực tiếp tới người tiêu dùng. Tuy nhiên nhà sản xuất vẫn giữ vai trò
giám sát cũng như kiểm soát về giá bán giữa các cấp độ.
- Mọi hỗ trợ từ nhà máy nếu có sẽ đến trực tiếp Đại lý bán lẻ hoặc chỉ
thông qua nhà phân phối để đến với đại lý bán lẻ.
- Doanh số bán hàng từ các đại lý bán lẻ là cơ sở để xác định chỉ tiêu
bán hàng với các nhà phân phối


Mô hình cụ thể như sau:

NHÀ
MÁY
SẢN
XUẤT

NHÀ
PHÂN
PHỐI

ĐẠI LÝ
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Kết luận: Với cách làm trên có thể hạn chế những xung đột trong hệ
thống kênh phân phối. Lợi ích của các đối tượng tham gia được phân
cấp rõ rang. Các Nhà phân phối sẽ có xu hướng hỗ trợ đại lý bán lẻ để

hoàn thành chỉ tiêu, cạnh tranh giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ
không còn.