Phân tích chiến lược marketing cho xuất khẩu ngành cà phê việt nam

GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-1.PHẦN

SVTH: Dương Tấn Phát

MỞ ĐẦU

I/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đẩy mạnh xuất khẩu là chủ trương kinh tế lớn của Đảng và nhà nước Việt
Nam. Chủ trương này được khẳng định trong văn kiện đại hội đại biểu toàn quốc
lần thứ VIII và trong nghị quyết 01NQ/TW của Bộ chính trị với mục tiêu chuyển
dịch cơ cấu kinh tế theo hướng cơng nghiệp hóa - hiện đại hóa hướng về xuất
khẩu. Để thực hiện chủ trương của Đảng cùng với việc đẩy mạnh cơng nghiệp hóa
- hiện đại hóa đất nước và giúp Việt Nam bắt kịp với tiến trình tồn cầu hóa và hội
nhập, chúng ta cần phải tăng cường mở rộng xuất khẩu. Việt Nam hiện là một
nước nông nghiệp đã xuất khẩu nhiều mặt hàng có giá trị cao như gạo, hồ tiêu, hạt
điều… và một trong những mặt hàng đó thì khơng thể không kể đến mặt hàng cà
phê. Cà phê cũng chiếm một vị trí rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Hiện
nay, sản lượng cà phê của Việt Nam đang đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil,
do đó từ lâu xuất khẩu cà phê là một lợi thế của Việt Nam, hàng năm lượng ngoại
tệ thu được từ việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam chiếm một lượng thật đáng kể
cho việc đóng góp vào ngân sách quốc gia. Tuy nhiên, trong những năm gần đây
khi Việt Nam gia nhập vào nhiều tổ chức thế giới thì nền kinh tế nước ta khơng
phải là nền kinh tế đóng như lúc trước mà phải chịu sự biến động chung của nền
kinh tế thế giới. Vì thế, nền kinh tế nước ta gặp khơng ít những khó khăn, một số
thế mạnh của ta vẫn chưa triệt để. Trong tình hình đó, nghiên cứu marketing để
tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động xuất khẩu cà phê là một đòi hỏi cấp
thiết và đáng quan tâm nhằm đẩy mạnh hơn nữa việc sản xuất và xuất khẩu cà phê
của Việt Nam. Vì vậy, tơi quyết định nghiên cứu đề tài “phân tích chiến lược
Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 –

tháng 6/2010” để hiểu rõ hơn về tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt
Nam trong những năm qua như thế nào nhằm làm tài liệu cho mình và cho cả
những ai quan tâm. Do thời gian có giới hạn nên tơi chỉ nghiên cứu số liệu trong
thời gian từ năm 2007- tháng 6 năm 2010.

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-2-

SVTH: Dương Tấn Phát

II/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu chung: phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu
ngành cà phê Việt từ năm 2007- tháng 6/2010. Nhằm tìm hiểu về thực trạng
xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong thời gian qua như thế nào. Từ đó
phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ theo ma trận SWOT và
đề ra các chiến lược để khắc phục những mặt hạn chế sao cho việc xuất
khẩu ngành cà phê được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu cụ thể:
-

Khái quát về ngành cà phê Việt Nam và Marketing hỗn hợp (MarketingMix).

- Thực trạng sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam theo Marketing-Mix
trong thời gian từ 2007-tháng 6/2010
-

Các biện pháp để việc xuất khẩu cà phê được hiệu quả hơn từ ma trận
SWOT

III/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
3.1. phương pháp thu thập dữ liệu: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp để phân
tích. Số liệu này được lấy chủ yếu từ mạng Internet, sách báo và một số các báo
cáo khác.
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh để biết được thực trạng xuất khẩu cà
phê của Việt Nam trong những năm qua có những chuyển biến như thế nào.
- Từ những phương pháp trên sử dụng phương pháp diễn giải, suy luận để đề ra
các biện pháp trong việc xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong tương lai đạt hiệu
quả hơn.
IV/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu: ngành cà phê Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 – tháng 6/2010
- Khơng gian nghiên cứu: Việt Nam

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-3-

SVTH: Dương Tấn Phát

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1- KHÁI QUÁT VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ
MARKETING-MIX

1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING-MIX:
1.1.1Thế nào là Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Nhưng bất kì định nghĩa nào cũng
nhằm thực hiện cơng việc tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa
mãn. Sau đó tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Sau
đây là một số định nghĩa về Marketing
a) Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý xã hội
thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao
dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã hội”.
b) Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
c) Định nghĩa theo quan niệm mới: “ Marketing là thiết lập, duy trì và củng
cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn
mục tiêu của các thành viên này”.
1.1.2. Thế nào là Marketing-Mix:
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành phần
của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh doanh
thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của cơng ty trên thương trường cả trong
ngắn hạn và dài hạn.
1.1.3. Vai trị của Marketing-Mix trong kinh doanh
Nếu cơng ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing sẽ mang lại lợi
ích rất lớn cho doanh nghiệp
- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh
- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợ, có nhiều cơ hội phát triển
- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010

GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-4-

SVTH: Dương Tấn Phát

1.1.4. Các thành phần chính trong Marketing-Mix
Marketing hỗn hợp gồm 4 thành phần chủ đạo hay còn gọi là 4P gồm
- Product (P1): yếu tố này đặt câu hỏi sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Từ đó
đưa ra chiến lược sản phẩm định vị, xây dựng thương hiệu
- Price (P2): đưa ra khung giá? Giá bán bao nhiêu? Từ đó đưa ra chiến lược giá
- Place (P3): Bán ở đâu? Vào lúc nào? Ta đưa ra chiến lược phân phối
- Promotion (P4): Bán bằng cách nào? Từ đó ta sẽ đưa ra chiến lược chiêu thị sao
cho sản phẩm ta được tiêu thụ mạnh.
1.2. SƠ LƯỢC VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
Việt Nam nằm trong vùng vành đai nhiệt đới của Bắc bán cầu, nơi có khí hậu
phù hợp cho sự phát triển cây cà phê, cà phê Việt Nam mang một hương vị rất đặc
biệt. Đặc biệt là ở phía gần đường xích đạo nóng và ẩm ướt nhiệt đới khí hậu phù
hợp cho cây cà phê Brobusta, thu gom ở khu vực Tây Nguyên trong đó Đắc Lắc
chiếm trên 50% tổng sản lượng quốc gia, Phía Bắc với mùa đơng lạnh phù hợp cho
cây cà phê Arabica. Ngồi ra, cà phê ở Việt Nam còn được trồng ở Trung du Bắc
Bộ, đồng bằng Sông Hồng, Bắc Trung Bộ, Duyên Hải miền Trung và một số khu
vực ở đồng bằng Sông Cửu Long.
Ở Việt Nam, sản phẩm cà phê đang là một ngành hàng nông sản quan trọng của
nước ta, mặt hàng nơng sản xuất khẩu có giá trị kinh tế lớn. Trong những năm qua,
xuất khẩu cà phê đã đưa về lượng ngoại tệ đáng kể cho nước nhà. Cà phê là mặt
hàng nông sản xuất khẩu chủ lực đứng thứ hai thế giới sau gạo.
Hiện nay, cà phê chủ yếu của Việt Nam chủ yếu là cà phê vối với phương pháp
chế biến chủ yếu là bằng phương pháp khô nên chất lượng và giá trị không cao.

Ngành cà phê Việt Nam hiện nay có hiệp hội cà phê ca cao với tên viết tắt là
Vicofa với 78 thành viên trong đó tổng cơng ty cà phê Việt Nam là lớn nhất và
cũng như của ngành cà phê Việt Nam hiện nay.

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Dương Tấn Phát

-5-

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM
THEO QUAN ĐIỂM MARKETING-MIX TRONG GIAI ĐOẠN 2007THÁNG 6/2010
2.1. KIM NGẠCH VÀ SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ
VIỆT NAM TỪ NĂM 2007 - THÁNG 6/2010
2.1.1. Sản lượng xuất khẩu cà phê Việt Nam trong thời gian qua
BẢNG 1: SẢN LƯỢNG XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM2007THÁNG 6/2010
Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Năm

6
6
2007 2008 2009 tháng tháng
2009 2010

Sản
lượng

XK 1.229 1.059 1.183
(1.000
tấn)

732

659

Chênh lệch
2008/2007

Chênh lệch
2009/2008

Chênh lệch 6
tháng 2010/
6 tháng 2009

Giá trị Tỷ Giá trị Tỷ
Tỷ lệ
(1.000 lệ (1.000 lệ
(%)
tấn) (%) tấn) (%)
(13,8)

(170)

11,7

124

(9,9)

Cà phê là một mặt hàng bn bán có giá trị kim ngạch đứng thứ 2 thế giới
đang phát triền sau dầu mỏ. Cà phê chủ yếu được trồng và xuất khẩu ở các nước
đang phát triển thuộc vành đai nhiệt đới và á nhiệt đới như Việt Nam, phần lớn sản
phẩm được nhập khẩu và tiêu thụ ở các nước công nghiệp phát triển với lượng
nhập khẩu tương đối lớn. Nhìn chung sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam
trong những năm qua có sự tăng giảm đáng kể. Do ảnh hưởng của tình hình khó
khăn kinh tế nên tình hình tiêu thụ cà phê của thế giới có xu hướng giảm đáng kể,
sản lượng xuất khẩu năm 2008 so với năm 2007 giảm 13,8% hay về lượng giảm
170 ngàn tấn , đến năm 2009 tình hình có triển vọng hơn vì sự khó khăn của nền
kinh tế đang dần được phục hồi đạt 1.183 ngàn tấn, tăng 11,7% (tức tăng 124 ngàn
tấn) so với năm 2008. Nếu so sánh giữa lượng cà phê xuất khẩu ở 6 tháng năm
2009 và 6 tháng năm 2010 ta lại thấy lượng xuất khẩu trong 6 tháng 2010 có xu
hướng giảm đáng kể (giảm 9,9%) so với 6 tháng năm 2009 tức về lượng giảm 73
ngàn tấn. Nguyên nhân của sự sụt giảm là do hiện nay tỷ lệ cây cà phê già cỗi của
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010

Giá trị
(1.000
tấn)
(73)


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Dương Tấn Phát

-6-

nước ta chiếm gần 20% khiến năng xuất giảm, bên cạnh đó do khó khăn của nền
kinh tế làm nơng dân gặp nhiều khó khăn về vốn nên chăm sóc cây cà phê kém
hơn. Ngoài ra nguyên nhân đặc biệt là do ảnh hưởng của thời tiết thay đổi thất
thường làm cho sản lượng cà phê cũng thay đổi theo. Vì vậy, đây là vấn đề cần
giải quyết trong đó chủ yếu là việc cải tạo về lượng cây già cỗi để việc xuất khẩu
cà phê của ta vẫn giữ được vị trí là nước có trữ lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ 2
trên thế giới. Mặc khác mỗi năm nước ta sản xuất được khoảng 1 triệu tấn cà phê
nhưng lượng tiêu dùng trong nước chỉ ở khoảng 56.000 tấn chiếm chưa tới 6%
trong tổng sản lượng làm ra. Chưa tính chung trên cả thế giới tức ở khoảng
0,5kg/người/năm, chỉ tính riêng trong các nước sản xuất cà phê thì mức tiêu thụ
nội địa của Việt Nam đứng thứ 19, nhiều nước tiêu thụ khoảng 3kg/người/năm và
đặc biệt là Braxin dẫn đầu với mức 5,29 kg/người/năm. Và mỗi năm, tiêu thụ cà
phê nội địa của Braxin đạt tới khoảng 600.000 tấn, trên 50% sản lượng cà phê của
Việt Nam. Nước ta là một nước đông dân nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của Việt
Nam như hiện nay thì chứng tỏ rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa khai thác
hết các tiềm năng của thị trường Việt Nam. Như vậy, để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê
thì ngồi việc quan tâm đến xuất khẩu cũng phải chú ý, đầu tư mạnh vào thị
trường trong nước.
2.1.2. Kim ngạch xuất khẩu
BẢNG 2: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TỪ NĂM
2007-THÁNG 6/2010

Năm

Kim
ngạch
(tỷ
USD)

2007

1,9

2008

2,1

6
6
2009 tháng tháng
2009 2010

1,7

1,1

0,9

Chênh lệch
2008/2007
Tỷ lệ
(%)
10,5

Chênh lệch
2009/2008

Giá
trị (tỷ

USD)

Tỷ lệ
(%)

Giá trị
(tỷ
USD)

0,2

(19,0)

(0,4)

Chênh lệch 6
tháng 2010/ 6
tháng 2009
Giá trị
Tỷ lệ
(tỷ
(%)
USD)
(18,2)

Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Dựa vào bảng số liệu ta thấy rằng từ năm 2007 sang năm 2008 kim ngạch
xuất khẩu cà phê của Việt Nam tăng từ 1,9 lên đến 2,1 tỷ USD, tức năm 2008 so
với năm 2007 tăng 10,5% hay về trị giá tăng 0,2 tỷ USD, nhưng sang năm 2009

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010

(0,2)


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-7-

SVTH: Dương Tấn Phát

kim ngạch đã giảm xuống chỉ còn 1,7 tỷ USD (tức giảm 19,0% hay giảm 0,4 tỷ
USD) so với năm 2008. Tương tự kim ngạch 6 tháng đầu năm năm 2010 lại giảm
so với cùng kì năm 2009, giảm một lượng tương đối cao (18,2%). Như vậy, kim
ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong những năm qua có nhiều chuyển biến
phức tạp, mặc dù sản lượng xuất khẩu năm 2008/2007 có giảm nhưng kim ngạch
lại tăng, trong khi đó sản lượng năm 2009/2008 đang trên đà tăng lên về mặt sản
lượng nhưng lại có kim ngạch xuất khẩu giảm và giảm một lượng khá cao (tới
19%), còn 6 tháng năm 2010 giảm vì sản lượng xuất khẩu giảm nên kim ngạch
cũng giảm theo đó là điều bình thường. Ngun nhân của sự biến động này là vì
vào năm 2008 mặc dù tình trạng kinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng Việt Nam vẫn
khơng bị ảnh hưởng nhiều do chưa hịa nhập hoàn toàn vào nền kinh tế thế giới
nên. Nhưng đến năm 2009 thì khơng những khơng tăng mà ngược lại cịn bị giảm
vì do cách làm thiếu khoa học, phân tán không chuyên nghiệp của không ít nhà sản
xuất và doanh nghiệp xuất khẩu từ đó làm cho cà phê không đạt chất lượng, một
nguyên nhân đặc biệt nữa là trong năm này do sự biến động của giá cả, tháng
5-2009 giới đầu cơ nước ngoài tung tin, giá cả cà phê sẽ tăng đột biến khiến nhiều
doanh nghiệp Việt Nam đua nhau tích trữ, thậm chí có doanh nghiệp vay nóng tiền
để mua cà phê. Đến tháng 6-2009, các quỹ đầu cơ trên sàn giao dịch London
ngừng mua để dìm giá xuống thấp và lại tung tin giá cà phê trong những tháng kế

tiếp sẽ giảm mạnh khiến các doanh nghiệp nước ta bán tháo, bán đổ, chịu lỗ vài ba
triệu đồng/tấn. Một thực trạng nữa là có quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu bán
hàng giao xa (nhà nhập khẩu ứng trước một tỷ lệ lớn tiền hợp đồng cho nhà xuất
khẩu, phần còn lại được tính toán khi giao hàng và chốt giá dựa vào giá cà phê
giao dịch trên thị trường kỳ hạn London), doanh nghiệp Việt Nam chấp nhận mua
hàng hoá trong nước với giá cao, chờ cơ hội chốt giá trên thị trường London cao
hơn để kiếm lời nhưng giá này bị dìm liên tục, đến hạn giao hàng phải chấp nhận
“mua đắt bán rẻ” hoặc thương thảo điều chỉnh lùi kỳ hạn giao hàng và chịu mất
phí với mức vài chục USD/tấn, tuỳ theo thời gian điều chỉnh. Ngoài ra, điểm yếu
của các doanh nghiệp Việt Nam là không dự báo được sự lên xuống của thị trường,
đồng thời khơng đánh giá được tình hình cung, cầu thực tế trên thế giới làm cho
tình trạng doanh nghiệp Việt Nam đua nhau xuất khẩu đầu vụ vì sợ để lâu sẽ bán
khơng được. Đây là nguyên nhân khiến giá bị dìm xuống thấp. Vì vậy, nhà nước và
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-8-

SVTH: Dương Tấn Phát

các doanh nghiệp Việt Nam cần đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao mức
kim ngạch xuất khẩu, không chỉ tạo ra mức tăng nhẹ mà phải tăng thật mạnh, thật
nhiều cho xứng danh với vị thế của cà phê Việt Nam
2.2. PHÂN TÍCH 4P TRONG MARKETING-MIX VỀ THỰC TRẠNG
XUẤT KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM QUA
2.2.1 SẢN PHẨM
2.2.1.1. Các chủng loại cà phê được sản xuất và xuất khẩu ở Việt Nam
Hiện nay ở Việt Nam có 3 loại cà phê chủ yếu là Robusta, cà phê Arabica và

cà phê Cheri.
 Cà phê Robusta (cà phê vối): loại cây trồng này rất thích hợp với khí hậu,
thổ nhưỡng ở vùng Tây Nguyên - Việt Nam nhất là vùng đất bazan, Đắc
Lắc. Cà phê Robusta có mùi thơm nồng, không chua, độ cafein cao
 Cà phê Arabica (cà phê chè): loại này có hai loại đang được trồng ở Việt
Nam là:
+ Moka: có mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ, nhưng sản
lượng rất thấp, giá trong nước không cao vì khơng xuất khẩu được, trong khi
giá xuất lại rất cao gấp 2-3 lần cà phê Robusta vì trồng khơng đủ chi phí nên
người nơng dân ít trồng loại cà phê này.
+ Catimor: mùi thơm nồng nàn, hơi có vị chua, giá xuất gấp
hai lần cà phê Robusta. Nhưng nó khơng thích hợp với khí hậu vùng đất tây
Ngun vì trái chín trong mùa mưa và khơng tập trung nên chi phí rất cao.
Hiện nay ở Quảng Trị đang trồng thì nghiệm, đại trà loại cây này và có triển
vọng rất tốt.
 Cà phê Cheri ( cà phê mít): khơng phổ biến lắm vì có vị rất chua, chịu hạn
tốt, cơng chăm sóc đơn giản, chi phí rất thấp. Nhưng thị trường xuất khẩu
không chuộng kể cả trong nước nên ít người trồng loại này.
Mặc dù có ba loại cà phê nhưng cà phê chè là cà phê có giá trị kinh tế nhất
trong số các loài cây cà phê. Cà phê chè chiếm 61% các sản phẩm cà phê trên toàn
thế giới, trên thị trường cà phê chè được đánh giá rất cao. Cà phê vối là cây quan
trọng thứ hai trong các loại cà phê sau cà phê chè (khoảng 39% các sản phẩm cà
phê được sản xuất từ loại cà phê này). Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới
là Việt Nam, các nước xuất khẩu quan trọng khác gồm: Cơte d’Ivoire, Uganda,
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-9-

SVTH: Dương Tấn Phát

Braxin và Ấn Độ. Mặc dù cà phê chè có giá trị kinh tế nhất trong các loại cà phê
nhưng nó khơng được sản xuất nhiều ở Việt Nam do độ cao ở Việt Nam khơng
phù hợp để phát triển, lồi cây này lại có nhiều sâu bệnh hại nên khơng kinh tế
bằng trồng cà phê vối đối với Việt Nam. Hiện nay, gần 90% diện tích cà phê ở
Việt Nam được trồng cà phê vối, 10% trồng cà phê chè và khoảng 1% cịn lại được
trồng cà phê mít.
Ngồi ba loại cà phê trên thì hiện nay Việt Nam cịn sản xuất và xuất khẩu một
loại cà phê có giá trị cao đó là “cà phê Chồn”. Sản phẩm này chủ yếu dành cho
người có thu nhập cao và đặc biệt chủ yếu tập trung cho thị trường xuất khẩu. Cà
phê chồn được tạo ra thông qua con chồn, cứ vào vụ cà phê chồn hương chọn ăn
những quả chín mọng, khơng bị sâu. Enzym tiêu hoá trong dạ dày con chồn tương
tác với vỏ cà phê làm thay đổi thành phần và hương vị hạt cà phê thải ra theo
đường tiêu hố của chồn. Loại cà phê này có hương vị hấp dẫn, quyến rũ đặc biệt
đến vị giác của người thưởng thức. Cà phê này có giá trị cao vì ngồi có hương vị
độc đáo nó cịn được chế biến hồn tồn từ cơng nghệ thủ cơng.
2.2.1.2. Chất lượng xuất khẩu của cà phê trong thời gian qua
Việt Nam hiện là nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn thứ 2 trên thế giới sau
Brazil, và cà phê là một trong 5 mặt hàng nơng nghiệp xuất khẩu có giá trị cao.
Tuy nhiên, chất lượng cà phê xuất khẩu chưa đồng đều, đặc biệt hàng năm số
lượng cà phê xuất khẩu bị thải chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới. Chất lượng cà phê là
tổng hợp của các yếu tố: chủng loại thực vật, điều kiện địa hình, khí hậu - thời tiết,
cách chăm sóc, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển. Trong đó,
các khâu canh tác, thu hái, bảo quản, chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển là con
người có thể tác động, can thiệp, thay đổi. Mặc dù, nước ta đã đưa ra tiêu chuẩn
TCVN 4193:2005 được thừa nhận là phù hợp với các tiêu chí đánh giá chất lượng
cà phê hiện nay của thế giới và được Tổ chức Cà phê thế giới (ICO) xem như một
tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang giao dịch trên thị trường

thế giới, nhưng trên thực tế thì chúng ta chỉ tập trung kiểm tra về tỷ lệ phần trăm
hạt đen, vỡ, và do áp dụng tự nguyện nên có rất ít doanh nghiệp áp dụng. Do đó
người ta khơng thể tính số hạt mốc, hạt chưa chín và có tạp chất lẫn trong cà phê.
Xuất hiện tình trạng cà phê chưa chín nhưng vẫn được thu hoạch của người dân vì
mỗi vụ sẽ có những đợt thu hoạch khác nhau nên nếu để lâu người dân sợ bị bẻ
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Dương Tấn Phát

-10-

trộm và tốn cơng chăm sóc, gìn giữ và giá cà phê cũng cùng mức nên họ cứ thu
hoạch một lượng quả chưa chín mà trộn chung với cà phê chín làm cho chất lượng
trong mỗi lơ cà phê khơng tốt, cịn vấn đề có lẫn tạp chất vì khi bẻ cà phê vào
người dân chỉ phơi cà phê ở sân đất nên mới có nhiều tạp chất dính vào. Về yếu tố
thời tiết và điều kiện bảo quản thì tương đối tốt vì cây cà phê khá phù hợp với thời
tiết của nước ta, còn khâu bảo quản cũng tương đối ổn vì khi người dân thu hoạch
các doanh nghiệp sẽ thu mua về và có nơi bảo quản an tồn.
2.2.2. GIÁ CẢ
2.1.2.1. Giá xuất khẩu cà phê Việt Nam trong những năm qua
BẢNG 3: GIÁ XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010

Năm

2007

2008

6
6
2009 tháng tháng
2009 2010

Giá
XK
1.550 1.990 1.460 1.490
(USD
/tấn)

1.390

Chênh lệch
2008/2007

Chênh lệch
2009/2008

Chênh lệch 6
tháng 2010/ 6
tháng 2009

Tỷ lệ
(%)

Giá
trị
(USD

/tấn)

Tỷ lệ
(%)

Giá trị
(USD/
tấn)

Tỷ lệ
(%)

Giá trị
(USD/
tấn)

28,4

440

(26,63)

(530)

(6,7)

(100)

Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Ta thấy rằng, nếu xét riêng từ năm 2007 đến năm 2009 thì giá cà phê xuất
khẩu của Việt Nam cũng có những biến động đáng quan tâm. Điển hình như năm
2008/2007 tăng 28,4% tức giá trung bình tăng 440 USD/tấn. Nguyên nhân của
hiện tượng này vì ta biết rằng từ năm 2008/2007 sản lượng cà phê xuất khẩu của ta
giảm do ảnh hưởng của các nguyên nhân mà ta đã phân tích ở trên, vì sản lượng
giảm nhưng với nhu cầu khơng đổi sẽ làm giá cà phê tăng lên cũng là chuyện bình
thường. Tương tự như vậy sang năm 2009/2008 sản lượng cà phê có triển vọng
hơn do được cải thiện nên làm giá cà phê giảm xuống 26,63% tức giảm 530
USD/tấn. Đặc biệt 6 tháng 2010 so với 6 tháng 2009, ta thấy cả về sản lượng lẫn
giá cũng giảm, giá chênh lệch giữa 2 kì giảm 6,7% hay về lượng giảm 100
USD/tấn. Sở dĩ có tình trạng này là do cung cà phê thế giới dự báo sẽ tăng cao
trong tương lai, vượt quá khả năng tiêu thụ của thị trường hàng hóa này, dẫn tới dư
thừa một lượng khá lớn.
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-11-

SVTH: Dương Tấn Phát

2.1.2.2. Chiến lược giá của ngành cà phê Việt Nam
Trong những năm qua mặc dù sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam được
đánh giá là đứng thứ 2 trên thế giới. Nhưng chủ yếu ta chỉ chú trọng về sản lượng,
còn về phần chất lượng thì chưa được chú trọng lắm. Cịn về chiến lược giá thì ta
áp dụng chiến lược “thâm nhập giá” tức bán với mức giá thấp hơn so với các đối
thủ, nếu nhìn tổng quan về giá cà phê của Việt Nam thì Việt Nam là nước định giá
thấp hơn rất nhiều so với các nước khác, không chỉ riêng mặt hàng cà phê mà Việt
Nam hầu như áp dụng chiến lược định giá thấp ở hầu hết các mặt hàng như: trái

cây, gạo, cá... Đây thật sự là một vấn đề khơng cần vì hiện nay khi đời sống của
người dân (khơng chỉ ngồi nước mà hầu như nước nào cũng vậy) tăng lên thì vấn
đề họ quan tâm chính khơng cịn là giá cả mà là chất lượng. Việt Nam là nước
hàng năm có nhiều lượng cà phê để xuất khẩu nhưng lại áp dụng chính sách định
giá này. Điều này khơng những sẽ tạo ảnh hưởng khơng tốt với hình ảnh thương
hiệu cà phê của nước ta mà hàng năm còn làm mất đi một lượng kim ngạch đáng
kể. vì thế, nhà nước ta đặc biệt là hiệp Hội cà phê - ca cao Việt Nam cần có những
chính sách đúng đắn trong việc xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của ta, nâng cao
quảng bá, khẳng định thương hiệu của ta sao cho khơng những cao về sản lượng
mà cịn cao về kim ngạch và hình ảnh.
2.2.3. PHÂN PHỐI
2.1.3.1. Các thị trường lớn nhập khẩu cà phê Việt Nam trong thời gian qua
Việc gia nhập nhiều tổ chức thế giới đã làm tăng uy tín và vị thế kinh tế của
Việt Nam trên trường quốc tế. Thế giới biết đến Việt Nam như là một nơi an toàn
trong khu vực với nền kinh tế mở và nỗ lực cải cách mạnh mẽ để hội nhập kinh tế
quốc tế. Việc Việt Nam được bầu là thành viên khơng chính thức của Hội đồng
Bảo an Liên hiệp Quốc là thắng lợi kép trong lĩnh vực ngoại giao và kinh tế.
Một hệ thống pháp luật mới ra đời với việc sửa đổi, hợp nhất các luật và xây
dựng mới 30 luật và pháp lệnh phù hợp các hiệp định và quy định của WTO, sửa
đổi hàng trăm luật khác phục vụ cải cách nền hành chính và đổi mới nền kinh tế.
Như vậy, chúng ta đã có một hệ thống chuẩn mực cao hơn, phù hợp với thế giới
hơn để nền kinh tế Việt Nam đi vào thế kỷ 21, thế kỷ của hợp tác kinh tế và hội
nhập. Môi trường kinh doanh của Việt Nam minh bạch hơn, ổn định về pháp luật
hơn, hấp dẫn hơn đã trở thành điểm đến của các nhà đầu tư lớn. Vì vậy, các thị
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Dương Tấn Phát

-12-

trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam ngày càng đông, không chỉ có mặt hàng cà
phê mà nhiều loại mặt hàng khác như quần áo, chè, hạt tiêu… cũng được xuất
khẩu nhiều nước trên thế giới. Mặc dù cà phê của Việt Nam được xuất khẩu sang
nhiều quốc gia nhưng tập trung chủ yếu vào một số thị trường trọng điểm, chủ yếu
là thị trường EU, ASEAN và Hoa Kỳ tiếp sau đó là Nhật Bản, Úc và Trung Quốc.
BIỂU ĐỒ 1: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ
PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ NĂM 2007-2009
600

559

558
502

SẢN LƯỢNG
(ngàn tấn)

500

EU
ASEAN

400

MỸ
300

NHẬT BẢN

200

ÚC

145

100

128

106

94
46

69

1216

0
2007

69

59

57

1117

8 16
2008

TRUNG QUỐC

2009

NĂM

Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Dựa vào biểu đồ ta thấy rằng nhìn chung qua ba năm từ năm 2007-2009 thì
EU vẫn là quốc gia nhập khẩu cà phê của Việt Nam nhiều nhất và rất cao so với
những nước nhập khẩu lớn lượng cà phê của Việt Nam, tiếp theo đó là Mỹ, Asean,
Nhật Bản, Trung Quốc và sau cùng là Úc. Điển hình như năm 2007 sản lượng
nhập khẩu cà phê của khối EU là 559.000 tấn, trong khi những nước khác như Mỹ
145.000 tấn, ASEAN 94.000 tấn, Nhật Bản 46.000 tấn, Trung Quốc 16.000 tấn và
Úc là 12.000 tấn. Nguyên nhân của sự nhập khẩu ở thị trường EU khá cao là vì
trong thị trường này lại có nhiều thị trường lớn (đặc biệt là Đức đang dẫn đầu về
lượng nhập cà phê đối với Việt Nam; kế đến là Bỉ, Hà Lan..). Tương tự năm 2008
cũng vậy EU nhập 502.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn, Mỹ 106.000 tấn, Nhật Bản
59.000 tấn, Trung Quốc 16.000 tấn và Úc là 8.000 tấn. Ở năm 2008 này hầu hết
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-13-

SVTH: Dương Tấn Phát

các thị trường đều có lượng nhập khẩu cà phê Việt Nam thấp hơn so với năm 2007
ngoại trừ Nhật Bản đã tăng từ 46.000 tấn (năm 2007) lên 59.000 tấn (năm 2008)
và Trung Quốc vẫn không thay đổi vẫn 16.000 tấn. Đa số các nước đều giảm vì
năm 2008 là năm có nhiều khó khăn từ nền kinh tế. Sang năm 2009 sản lượng lại
có chiều hướng tăng lên, cụ thể như EU nhập 558.000 tấn, ASEAN 69.000 tấn,
Mỹ 128.000 tấn, Nhật Bản 57.000 tấn, Trung Quốc 17.000 tấn và Úc 11.000 tấn vì
tình hình nền kinh tế đã được ổn định hơn. Nhưng so với năm 2007 thì sản lượng
của EU, ASEAN, Mỹ và Úc đều thấp hơn. Tuy nhiên nếu nhìn nhận lại ta thấy
lượng nhập khẩu cà phê của Mỹ tương đối là lớn lớn hơn cả khối ASEAN,
ASEAN là một khối những quốc gia nhưng lượng nhập khẩu cà phê lại thấp hơn
cả một quốc gia (Mỹ), điển hình như Việt Nam nước ta là một nước đông dân
nhưng lượng tiêu thụ cà phê của nước ta lại không cao (hàng năm chiếm chưa tới
6% trong tổng sản lượng tạo ra). Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt Nam
chưa khai thác hết tiềm năng của mình, còn nhiều thị trường chưa được khai thác
tốt ở Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng… Vì vậy, các doanh nghiệp Việt
Nam ngoài việc chú trọng vào các thị trường then chốt ở nước ngoài còn cần phải
khai thác khả năng tiêu dùng của các thị trường tiềm năng nhằm tạo hiệu quả cao
hơn cho doanh nghiệp và cho cả đất nước. Đối với thị trường EU và Trung Quốc
mặc dù trong ba năm từ năm 2007-2009 có sự tăng giảm nhưng sự tăng giảm này
là không đáng kể. Như EU năm 2007 là 559.000 tấn, năm 2008 là 502.000 tấn,
năm 2009 là 558.000 tấn; còn Trung Quốc năm 2007 và 2008 là 16.000 tấn, năm
2009 là 17.000 tấn. Vì thế, đây là những thị trường có lượng nhập khẩu cà phê ổn
định nên các doanh nghiệp Việt Nam an tâm khi đẩu tư về sản lượng xuất khẩu,
đặc biệt là EU đây không những là thị trường nhập khẩu ổn định mà sản lượng
nhập khẩu cũng khá cao.

BIỂU ĐỒ 2: CÁC THỊ TRƯỜNG CHỦ LỰC TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ

PHÊ CỦA VIỆT NAM TỪ THÁNG 6/2009 - THÁNG 6/2010

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

Sản Lượng (ngàn tấn)

400

SVTH: Dương Tấn Phát

-14-

362

350
300

254

250

6 tháng 2009

200

6 tháng 2010

150
100

37

50

52

78 75
36 32

7

9

6 12

0
EU

ASEAN

MỸ

NHẬT BẢN

ÚC

TRUNG

QUỐC

Quốc Gia

Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Nếu so sánh cùng kì giữa hai năm 2009 và 2010, ta thấy rằng sản lượng nhập
khẩu cà phê của EU đã giảm so với kì trước từ 362.000 tấn xuống cịn 254.000
tấn; đối với ASEAN thì lại tăng lên từ 37.000 tấn lên 52.000 tấn; tương tự vậy Mỹ
từ 78.000 tấn xuống 75.000 tấn; Nhật Bản từ 36.000 tấn xuống 32.000 tấn; Úc lại
tăng từ 7.000 tấn lên 9.000 tấn và cuối cùng là Trung Quốc có lượng tăng gấp đơi
từ 6.000 tấn lên 12.000 tấn. Nếu nhìn tổng quan về biều đồ và so sánh với biểu đồ
trên từ năm 2007-2009 ta thấy nếu từ năm 2007-2009 lượng nhập khẩu của EU
tương đối đều nhau qua các năm, nhưng nếu so sánh giữa tháng 6/2009 và tháng
6/2010 ta thấy sản lượng lại giảm một lượng tương đối cao; còn Trung Quốc lại
tăng lên với lượng gấp đôi trong khi những năm trước là ổn định vì trong những
năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện
phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống. Với dân số trên 1 tỷ
người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Việt Nam.

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

2.1.3.2.

SVTH: Dương Tấn Phát

-15-

Tỷ trọng nhập khẩu cà phê Việt Nam trong thị trường chủ lực

BẢNG 4: THỊ TRƯỜNG EU TRONG VIỆC NHẬP KHẨU CÀ PHÊ VIỆT NAM
TỪ NĂM 2007-THÁNG 6/2010
ĐVT: 1.000 tấn

Năm
Thị Trường EU

Đức
Bỉ
Tây Ban Nha
Italya
Pháp
Anh
Hà Lan
Thụy Sỹ
Ba Lan

2007

2008

2009

177
45
95
91

31
32
32
80
18

136
88
73
86
24
35
16
29
12

136
132
81
96
25
31
32
28
11

6 tháng

6 tháng

2009
79
111
45
68
19
16
27
16
5

2010
84
28
46
42
6
18
12
16
4

Nguồn: tổng hợp từ cục thống kê

Như đã phân tích ở trên EU ln là thị trường có lượng nhập khẩu cà phê của
Việt Nam trong mỗi năm đều rất lớn nhưng trong đó Đức là thị trường chủ lực
trong khối này, tiếp theo là Tây Ban Nha, Italia, Bỉ, Thụy Sỹ, Hà Lan, Anh, Pháp
và Ba Lan còn lại một số quốc gia trong khối này có lượng nhập khẩu khơng đáng
kể. Ngun nhân cho việc nhập khẩu cà phê ở Đức cao và tương đối ổn định là do
Đức nằm ở trung tâm của khối EU thuận lợi giao lưu, thông thương với các nước

ở châu Âu, khí hậu khơ cằn, khó khăn trong việc trồng trọt nên chủ yếu nhập khẩu
nông sản, thủ tục xuất nhập khẩu vào Đức tương đối đơn giản và nhanh chóng,
ngồi ra dân số của Đức củng đơng khoảng 82,5 triệu dân. Vì thế các doanh
nghiệp của ta nên tập trung hơn và khai thác triệt để trong việc nhập khẩu cà phê
sang nước này nói riêng và các hàng nơng sản khác nói chung.

2.1.3.3.

Hệ thống xuất khẩu cà phê của Việt Nam
Các vườn trồng
cà phê

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-16-

Nhà xuất khẩu

Trung gian/
Đại lý

SVTH: Dương Tấn Phát

Các công ty rang cà
phê trong nước hoặc
thuộc sở hữu nước
ngồi

Nhà nhập khẩu

Các cơng ty
rang

Kênh bán lẻ
(các siêu thị, các
cửa hàng cà phê,
các cửa hàng
thực phẩm hữu
cơ)

Kênh cung cấp
thực phẩm (các
cơ quan, nhà
hàng, quán cà
phê…)

Ta thấy rằng, hệ thống tiêu thụ sản phẩm cà phê của Việt Nam là từ các chủ
vườn trồng cà phê, sau đó các nhà thu mua của ta sẽ mua lại có thể qua thương lái
hoặc trực tiếp, tới đây các nhà xuất khẩu có 2 hình thức bán một là bán trực tiếp
sang các công ty rang cà phê trong nước hoặc thuộc sở hữu nước ngoài, thứ hai là
bán qua các nhà nhập khẩu cà phê hoặc các trung gian/đại lý. Nhưng cuối cùng cả
nhà nhập khẩu và các đại lý đều phân phối lại cho các công ty rang. Ở công ty rang
có hai hình thức là kênh bán lẻ (các siêu thị, các cửa hàng cà phê, các cửa hàng
thực phẩm hữu cơ) và kênh cung cấp thực phẩm (các cơ quan, nhà hàng, quán cà
phê…). Đây là sơ đồ chung cho việc phân phối cà phê của Việt Nam nhưng trong
mỗi nhà phân phối thì có thể có những nhà phân phối áp dụng theo hình thức phân
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010

GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-17-

SVTH: Dương Tấn Phát

phối này hay phân phối khác như qua trung gian hay trực tiếp; qua các đại lý hay
phải qua các nhà nhập khẩu. Điều này tùy thuộc vào khả năng và kinh nghiệm của
từng doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam cần xem xét, phân tích để
tìm cho mình cách phân phối an toàn và hiệu quả nhất.
2.2.4. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT

NAM
Trong những năm qua nhìn chung các hoạt động chiêu thị đối với ngành cà
phê thô chưa được chú trọng và chưa thật sự tạo hình ảnh mạnh đối với thế giới.
Vì lẽ đó, hàng năm mặc dù sản lượng cà phê của ta được xuất với lượng khá lớn
nhưng giá vẫn thấp hơn so với các nước khác cũng xuất khẩu cà phê như Brazil,
Colombia, Indonexia, Ấn Độ… nếu tính về giá trị thì cà phê của Việt Nam được
xếp vào hàng thứ tư trên thế giới. Nguyên nhân của hiện tượng hình ảnh cà phê
không được đánh giá cao là về chất lượng và khâu Marketing chưa tốt. Một số
hoạt động chiêu thị của ngành cà phê Việt Nam là:
- Phối hợp với tổ chức môi giới (được Ngân hàng Nhà nước cho phép) tổ chức

giao dịch cà phê với các sàn giao dịch của thế giới (LIFFE - thị trường London,
NYBOT - New York,…).
- Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột, hay Buôn Ma Thuột cà phê Festival, là một lễ hội
được tổ chức ở thành phố Buôn Ma Thuột của tỉnh Đắk Lắk, đây là một lễ hội lớn
ở Tây Ngun. Nhằm tơn vinh cây cà phê, lồi cây chiếm vị trí độc tơn trong cơ

cấu cây trồng ở đây và chiếm đến 60& sản lượng cà phê của Việt Nam, loài cây đã
đem lại sự ấm no, trù phú cho mảnh đất vùng cao này. Lễ hội mới chỉ bắt đầu
được tổ chức từ năm 2005 trong chương trình quảng bá hình ảnh Thủ phủ cà phê
Bn Ma Thuột
- Xây dựng các trang Web giới thiệu về cà phê Việt Nam
Ngồi ra hình ảnh cà phê Việt Nam cịn được tạo hình ảnh từ các cơng ty
kinh doanh cà phê như Trung Nguyên đã xây dựng thủ phủ cà phê thế giới đã được
đông đảo các chuyên gia đánh giá cao, bên cạnh đó cịn có những cơng ty khác
như Vina cà phê hay G7… đã có những chương trình quảng cáo táo bạo. Thơng
qua đó phần nào cũng tạo hình ảnh tốt và nâng cao thương hiệu cho ngành cà phê
thơ Việt Nam.
2.2.

XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-18-

SVTH: Dương Tấn Phát

Từ những phân tích ở trên ít nhiều ta cũng biết được tổng quan về ngành cà
phê Việt Nam trong những năm qua như thế nào, có cả những điểm mạnh và điểm
yếu bên cạnh đó cũng có những thuận lợi và khó khăn. Để hiểu rõ về những vấn
đề này ta xem xét ma trận SWOT. Trong đó S (strengths-những điểm mạnh), W
(weaknesses-những điểm yếu), O (opportunities-những cơ hội) và T (threatsnhững đe dọa).

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-19-

SVTH: Dương Tấn Phát

S

W

1. Khí hậu thuận lợi cho cây
cà phê
2. Sản lượng lớn

1. Chất lượng cà
phê chưa cao
2. Việc sản xuất còn

3. Người dân ham học hỏi

nhỏ lẻ, chưa tập

4. Hệ thống phân phối rộng

trung
3. Các doanh nghiệp
thiếu kinh nghiệm

trong phân tích và
dự báo thị trường
4. Chưa định vị được

O

sản phẩm
S2+O4 => Thâm nhập thị W4+O1 => nâng cao
trường

hình ảnh thương hiệu

1. Thị trường rộng S3+O2 => Mở lớp huấn W3+O1+O3 => Nâng
lớn

luyện, nâng cao kiến thức cho cao khả năng của

2. Được sự quan tâm người dân

doanh nghiệp

từ nhà nước
3. Nhu cầu tiêu thụ
ngày càng cao

T
1. Nhiều nước nhập

S3+T1 => Nâng cao nhận W1+T1+T2 => Nâng
thức của người dân về việc cao chất lượng cà phê

khẩu đưa ra nhiều

chăm sóc cà phê đúng cách

rào cản cho các

S4+T2+T3 => Tập trung vào

nước xuất khẩu

các thị trường chủ lực

2. Có nhiều đối thủ
cạnh tranh
3. Thị trường thường
bất ổn
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-20-

SVTH: Dương Tấn Phát

CHƯƠNG 3- CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ VIỆC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ
VIỆT NAM ĐẠT HIỆU QUẢ HƠN TỪ PHÂN TÍCH MA TRẬN
SWOT
Qua kết quả phân tích bảng ma trận SWOT ta đã đưa ra một số chiến

lược để việc xuất khẩu cà phê của ta ngày càng hoàn thiện hơn.
 Giải pháp 1: Kết hợp giữa sản lượng lớn (S2) và nhu cầu tiêu thụ ngày
càng nhiều (O3) ta đưa ra chiến lược thâm nhập thị trường - cho đến nay có
nhiều cơng bố từ các nhà nghiên cứu nếu uống ngày khoảng 4 tách cà phê
không những mang lại sự tỉnh táo cho người dùng mà còn tránh các bệnh
về tim mạch… và theo dự đốn của ngành thì cà phê trong tương lai sẽ
được sử dụng nhiều hơn mức hiện tại. Đây thật sự là một cơ hội tốt cho các
doanh nghiệp xuất khẩu nói riêng và ngành cà phê của nước xuất khẩu nói
chung. Vì thế các doanh nghiệp nên tận dụng lợi thế của mình để giữ vững
thị phần, khơng những thế mà còn nâng cao thị phần và cả lợi nhuận bằng
những chiến lược của mình.
 Giải pháp 2: Sự kết hợp giữa S3 (người dân ham học hỏi) và O2 (được sự
quan tâm của nhà nước) => Mở lớp huấn luyện, nâng cao kiến thức cho người dân
- ngày càng nhiều nước áp dụng những tiêu chuẩn khó đối với các nước xuất khẩu
vào quốc gia họ, các nước có những hàng rào như Mỹ hay EU… họ kiểm tra rất
nghiêm ngặt, nhiều đợt cà phê của ta khi xuất vào thị trường họ đã bị trả về một
lượng tương đối lớn. Vì vậy, nhà nước cần tạo điều kiện để người dân ngày càng
có kiến thức hơn, cách chăm sóc, cách đảm bảo chất lượng, làm thế nào để vừa
nâng cao năng suất lại vừa đảm bảo chất lượng quốc tế không những ở một cụn
nhỏ mà hầu hết các hộ dân trồng cà phê bằng cách mở những lớp huấn luyện tại
một địa điểm thuận tiện, hành động này không phải chỉ thực hiện một hai lần là
được mà phải có tính chu kì tùy theo điều kiện cụ thể của từng vùng và những phát
hiện mới của các nhà nghiên cứu.

 Giải pháp 3: Sự kết hợp giữa S3 (người dân ham học hỏi) và T1 (nhiều nước
nhập khẩu đưa ra nhiều rào cản cho các nước xuất khẩu) => Nâng cao nhận thức
của người dân về việc chăm sóc cà phê đúng cách - nếu giải pháp 2 là nâng cao
kiến thức cho người dân về cách chăm sóc thì ở giải pháp này phải làm cho người
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010

GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-21-

SVTH: Dương Tấn Phát

dân hiểu về những việc làm của họ, cho họ thấy tầm quan trọng của việc chăm sóc
đúng cách, thực hiện trên tinh thần tự nguyện và hợp tác của người dân. Vì hiện
nay mặc dù người dân biết thu hoạch cà phê sống và chín trộn lẫn nhau đem bán là
khơng tốt nhưng do những yếu tố chủ quan và khách quan ta đã nói ở phần trước
nên người dân vẫn cứ thu hoạch bất chấp những hậu quả của nó.

 Giải pháp 4: Sự liên kết giữa S4 (hệ thống phân phối rộng), T2 (có nhiều đối
thủ cạnh tranh) và T3 (thị trường thường bất ổn) => Tập trung vào các thị trường
chủ lực - trong bất cứ ngành hàng nào cũng vậy nếu hệ thống phân phối rộng lớn
bên cạnh đó có nhiều đối thủ và sự bất ổn của thị trường thì đây là một mối đe dọa
rất lớn. Do đó, các doanh nghiệp nên biết thị trường nào là chủ lực, thị trường nào
là tiềm năng và có hiệu quả nhất thì tập trung vào hơn các thị trường nhỏ lẻ và ai là
đối thủ chính để có hường đi đúng đắn. Với mặt hàng cà phê của ta thì thị trường
lớn và tương đối ổn định của ta là khối EU, Hoa Kỳ, Nhật Bản…

 Giải pháp 5: Sự kết hợp giữa W4 (chưa định vị được sản phẩm) và O1 ( thị
trường rộng lớn) => nâng cao hình ảnh thương hiệu. Thế giới biết đến Việt Nam
thông qua chỉ việc xuất khẩu nhiều cà phê nhưng cho đến nay ngành cà phê Việt
Nam chưa thật sự định vị được sản phẩm của mình, khi ngày càng có nhiều thị
trường nhập khẩu cà phê của ta thì đây cũng là cơ hội đê ngành cà phê Việt Nam
nâng cao hình ảnh của mình trên thương trường, từ đó có thể khơng những bán sản
phẩm mà cịn kèm theo giá trị vơ hình là thương hiệu. Để làm được điều này thì
trước hết cà phê phải có chất lượng sau đó là việc quảng bá, tạo dựng hình ảnh

thuộc về trách nhiệm của các doanh nghiệp và cũng cần sự hỗ trợ của nhà nước.

 Giải pháp 6: W3 (Các doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm trong phân tích và dự
báo thị trường) + O1 (Thị trường rộng lớn) + O3 (Nhu cầu tiêu thụ ngày càng cao)
=> Nâng cao khả năng của doanh nghiệp. Trong thời gian qua do khả năng phân
tích và dự báo của các doanh nghiệp xuât khẩu kém nên đã chịu tổn thất nặng nề.
Vì vậy cần có những chun gia am hiểu về thị trường và có khả năng phân tích để
đào tạo, bồi dưỡng các cán bộ chủ chốt trong doanh nghiệp nhằm nâng cao khả
năng của họ.

 Giải pháp 7: Các kết hợp giữa W1 (chất lượng cà phê chưa cao), T1(nhiều
nước nhập khẩu đưa ra nhiều rào cản cho các nước xuất khẩu) và T2 (có nhiều đối
thủ cạnh tranh) => Nâng cao chất lượng cà phê - đây thật sự là một cản trở lớn
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-22-

SVTH: Dương Tấn Phát

cho ngành cà phê của ta vì từ lâu ta có thói quen không quá chú trọng vào chất
lượng mà chỉ tập trung vào số lượng. Vì thế để giữ vững vị trí và nâng cao hình
ảnh của ngành cà phê nước ta thì ta phải thay đổi thói quen kể từ khâu chăm sóc,
bảo quản, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn trong việc kiểm tra…

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010

GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-23-

SVTH: Dương Tấn Phát

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
3.1.

KẾT LUẬN
Tóm lại, trong những năm qua điển hình là năm 2007 - tháng 6/2010

ngành cà phê Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, mặc dù ta gia
nhập thị trường thế giới muộn nhưng nhanh chóng đã đứng ở vị trí thứ 2 trên
thế giới. Nước ta trồng nhiều loại cà phê nhưng xuất khẩu chủ yếu là cà phê
Robusta vì hàng năm cho sản lượng cao, và có vị phù hợp với người tiêu dùng
và ở nhiều nơi như đồng bằng sông Hồng, một số tỉnh ở ĐBSCL nhưng tập
trung phần lớn ở Tây Nguyên, Đắc Lắc,… về phần sản lượng xuất khẩu nhìn
chung mỗi năm đều tăng nhưng có những năm lại giảm do một số yếu tố khách
quan và chủ quan, nhưng kim ngạch lại khơng cao dù sản lượng có tăng vì chất
lượng của ta chưa được tốt, đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến
giá cà phê của ta trên sàn thấp hơn các nước xuất khẩu khác. Ngồi ra ta cịn
xâm nhập được vào những thị trường khó tính như châu Âu, Mỹ…, đây cũng
là những thị trường lớn và tương đối ổn định của ta.
3.2.

KIẾN NGHỊ

3.2.1. Đối với các cơ quan nhà nước:
- Cần có những chính sách có lợi cho các doanh nghiệ Việt Nam, khơng chỉ

là những chiến lược ngắn hạn mà cịn phải là những chiến lược dài hạn sao cho tạo
điều kiện để doanh nghiệp Việt Nam phát triển, bên cạnh đó cần hỗ trợ vốn cho
các doanh nghiệp. Vì thế qua đó sẽ tạo một phần nguồn thu ngoại tệ cho nước nhà
- Hỗ trợ người dân trồng cà phê về vốn khi cần, có những chương trình huấn
luyện nhằm nâng cao kiến thức về cây cà phê. Vì khi có kiến thức họ sẽ biết cách
chăm sóc cây cà phê mình hơn, đáp ứng được các yêu cầu của nhà nước và đúng
với chiến lược mà nhà nước đề ra.
3.2.2. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam:
- Cùng nhà nước hỗ trợ người dân về vốn và kiến thức để đảm bảo đủ lượng
tiêu thụ và đạt chất lượng.
- Nghiêm khắc trong việc thu mua cà phê và trong từng khâu chế biến để
đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cho cà phê.
- Tránh tình trạng “trả lùi dần” như thời gian qua các doanh nghiệp đã làm vì
như thế ngành cà phê Việt Nam sẽ bị ép giá, mọi thiệt hại người dân đều chịu nặng
Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010


GVHD: Hồ Lê Thu Trang

-24-

SVTH: Dương Tấn Phát

nhất. Nếu tình trạng này cứ tiếp diễn thì có thể người dân sẽ ngưng trồng cà phê vì
khơng có lời, nên các doanh nghiệp sẽ khơng có sản phẩm để tiêu thụ.
- Các doanh nghiệp Việt Nam nên hợp tác với nhau nhằm trau đổi với nhau
những kinh nghiệm để cùng nhau phát triển, cùng nhau có lợi trên thị trường nước
ngồi.
- Kết nối với các doanh nghiệp phát triển nước ngoài sao cho học hỏi được
về kinh nghiệm và được sự hỗ trợ về cơng nghệ, tài chính…

3.3.3. Đối với người dân:
- Tăng cường học hỏi, nâng cao kiến thức để việc sản xuất cà phê được hiệu
quả hơn. Có như vậy khơng chỉ có lợi cho người dân, cho doanh nghiệp mà còn cho
nhà nước.
- Nghiêm chỉnh chấp hành các quy tắc trong chăm sóc và thu hoạch vì nếu có
giống tốt nhưng khâu chăm sóc hay thu hoạch khơng tốt ( như quả chưa chín nhưng
vẫn hái) cũng sẽ không tạo được thành phẩm tốt.
- Phối hợp với cơ quan nhà nước, với các doanh nghiệp Việt Nam và với cả
những người dân trong vùng để tạo ra những quả cà phê đạt chất lượng tốt nhất.

Phân Tích Chiến Lược Marketing Trong Việc Xuất khẩu Ngành Cà phê Việt Nam Từ 2007 - 6/2010