Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô Pick up tại khu vực Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG VĂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ PICK UP
TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng, Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN HOÀNG VĂN


MỤC LỤC

Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu..........................................3
6. Cấu trúc của luận văn........................................................................................3
Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA VÀ CÁC MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU.........................................................................................................4
1.1. Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng.............................................4
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng.............................................................................4
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng......................................4
1.2. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..............5
1.2.1. Các yếu tố thuộc thành phần văn hóa..........................................................5
1.2.2. Các yếu tố thuộc thành phần xã hội............................................................6
1.2.3. Các yếu tố thuộc thành phần cá nhân..........................................................7
1.2.4. Các yếu tố thuộc thành phần tâm lý............................................................8
1.3. Tác nhân tiếp thị............................................................................................10
1.3.1. Sản phẩm................................................................................................10
1.3.2. Giá cả.....................................................................................................10
1.3.3. Cổ động..................................................................................................10


1.4. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi mua xe ơ tơ.............................................11

1.4.1. Mơ hình bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng của Peter & Olson.......11
1.4.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe ơ tơ ở Bắc Kinh . 12
1.4.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô ở thị trường Ấn Độ 14
1.4.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tơ nhập khẩu Malaysia ....16
Tóm tắt chương 1...................................................................................................18
Chương 2 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...............................................................19
2.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................19
2.2. Xây dựng mơ hình nghiên cứu........................................................................19
2.2.1. Đặc điểm xe ơ tơ pick up ở thị trường Việt Nam.........................................19
2.2.2. Đặc điểm thị trường xe ô tô ở khu vực Miền Trung.....................................20
2.2.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu..................................................................20
2.2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................24
2.2.5. Các giả thuyết trong mơ hình.....................................................................25
2.3. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................25
2.4. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá).................................................26
2.4.1. Xây dựng thang đo thử.............................................................................26
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ...........................................................26
2.4.3. Xây dựng thang đo chính thức của mơ hình...............................................28
2.4.4. Thiết kế bản câu hỏi điều tra chính thức....................................................30
2.5.Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)..............................................31
2.5.1. Mẫu nghiên cứu......................................................................................31
2.5.2. Thu thập dữ liệu......................................................................................31
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................31
Tóm tắt chương 2...................................................................................................35
Chương 3- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA XE Ô TÔ PICK UP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG.............36
3.1. Mô tả mẫu......................................................................................................36
3.1.1. Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................36

3.1.2. Thống kê mô tả mẫu.................................................................................37
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................42
3.2.1. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố bên trong người tiêu dùng.........................43
3.2.2. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố sản phẩm.................................................43
3.2.3. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố giá trị......................................................44
3.2.4. Đánh giá thang đo nhóm yếu tố thương hiệu..............................................45
3.2.5. Đánh giá thang đo quyết định mua xe.......................................................46
3.3. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) cho các thang đo.................................46
3.3.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up...............46
3.3.2. Thang đo quyết định mua xe ô tô pick up...................................................48
3.3.3. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA................................50
3.4. Kiểm định mơ hình và các giả thiết.................................................................50
3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến..........................................................50
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội................................................................51
3.4.3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua xe ô tô pick
up tại khu vực Miền Trung.................................................................................53
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình.......................................................53
3.4.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu......................................................54
3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên hành vi mua xe ơ tơ pick up....54
3.5.1. Phân tích ảnh hưởng của biến độ tuổi.......................................................54
3.5.2. Phân tích ảnh hưởng của biến giới tính.....................................................56
3.5.3. Phân tích ảnh hưởng của biến lĩnh vực hoạt động......................................58
3.5.4. Phân tích ảnh hưởng của biến mục đích sử dụng.......................................60
Tóm tắt chương 3...................................................................................................62
Chương 4- KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH XE Ô TÔ PICK UP..............................63
4.1. Kết luận.........................................................................................................63
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.......................................................................63
4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu...............................................................64

4.2. Một số kiến nghị về chính sách.......................................................................64
4.2.1. Kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô pick up tại Miền Trung.....65
4.2.2. Kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô pick up ở Miền Trung...68
4.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................70
Tóm tắt chương 4...................................................................................................72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (SAO Y)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17

3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26

Tên bảng
Thống kê giới tính của khách hàng
Thống kê theo độ tuổi
Thống kê theo lĩnh vực hoạt động
Thống kê theo mục đích sử dụng
Thống kê giá trị thể hiện hành vi mua qua các câu trả lời
Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố bên trong
Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố sản phẩm
Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố giá trị
Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố giá trị lần 2
Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố thương hiệu
Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm yếu tố quyết định mua
Kết quả phân tích EFA biến độc lập
Bảng kết quả KMO và Bartlett's biến độc lập
Tổng phương sai giải thích của biến độc lập
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Bảng kết quả KMO và Bartlett's biến phụ thuộc
Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc
Tổng kết mơ hình hồi quy
Kết quả hồi quy tuyến tính

Kết quả phân tích Levene’s biến độ tuổi
Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi
Kết quả phân tích Levene’s biến giới tính
Kết quả phân tích Levene’s biến lĩnh vực hoạt động
Kết quả phân tích Anova biến lĩnh vực hoạt động
Kết quả phân tích Levene’s biến mục đích sử dụng
Kết quả phân tích Anova biến mục đích sử dụng

Trang
37
38
38
39
40
43
44
44
45
45
46
47
47
48
48
49
49
51
52
55
55

57
58
59
60
60

DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH
Số hiệu
mơ hình
1.1
1.2
1.3
1.4

Tên mơ hình

Trang

Mơ hình hành vi của người mua
Mơ hình các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi

4

của người tiêu dùng
Mơ hình bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô

5
11
13

1.5
2.1
3.1

tơ ở Bắc Kinh
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ơ tơ
nhập khẩu Malaysia
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
xe ô tô pick up
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe ô tô pick up đã hiệu chỉnh

16
24
50


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ở nước ta hiện nay, ngành ô tô là một ngành công nghiệp mới phát triển, với các
chủng loại xe ô tô: Xe sedan, xe du lịch đa dụng, xe pick up, xe tải, xe chuyên dùng ….
Trong những năm gần đây, sản lượng xe ô tô pick up bán ra chiếm một tỷ trọng ngày
càng tăng lên. Năm 2009, sản lượng bán ra dịng xe ơ tơ pick up của các thành viên
Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) là 3.286 chiếc, chiếm tỷ trọng 2.75% trong tổng sản
lượng xe bán ra của toàn hiệp hội. Năm 2010, sản lượng tiêu thụ xe pick up của các
thành viên VAMA đã đạt được : 3.549 chiếc chiếm tỷ trọng 3.16% . Năm 2011, sản

lượng bán ra dòng xe này của VAMA tăng lên đạt 3.887 chiếc, chiếm tỷ trọng 3.53%.
Nguyên nhân là do dịng xe ơ tơ pick up với hai tính năng quan trọng: Vừa chở người,
vừa chở hàng đã đóng vai trị quan trọng trong nhu cầu sử dụng xe ơ tô ở nước ta, một
đất nước đang phát triển và đang trong q trình cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa. Với
nhu cầu ngày càng tăng lên, phân khúc ô tô pick up ở thị trường Việt Nam hơn bao giờ
hết nó trở nên rất hấp dẫn các hãng ơ tơ nổi tiếng trên thế giới. Vì vậy, ở nước ta hiện
nay có nhiều sản phẩm ơ tơ pick up mới được phân phối trên thị trường. Ban đầu, dịng
ơ tơ pick up chỉ có hãng ơ tơ Ford với dịng xe pick up nhãn hiệu Ranger, năm 2005
hãng Isuzu cho ra mắt sản phẩm ô tô pick up D-Max, đến nay trên thị trường đã có gần
như đầy đủ các nhãn hiệu xe ô tô pick up của các hãng xe ô tô hàng đầu trên thế giới:
Toyota với Hilux, Mitsubishi có Triton, Nissan với Navara, BT50 của Mazda, Premio
của MeKong, Daily pick up của JRD…làm cho phân khúc xe ô tô pick up có sự cạnh
tranh gay gắt. Thị phần xe ô tô pick up của các hãng bị chia nhỏ, việc tiêu thụ được sản
phẩm ngày càng một bị cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, hiện nay các hãng xe đang tìm cách
để khơng ngừng gia tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng. Muốn thực hiện được điều
này, yêu cầu đặt ra cho các hãng là cần phải biết: Khi mua xe ơ tơ pick up thì khách
hàng sẽ chọn hãng nào? Tại sao họ chọn hãng đó? Những điều gì ảnh hưởng đến quyết
định mua của khách hàng?


2

Về mặt xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ơ tơ thì trước đây cũng
đã có một số cơng trình nghiên cứu, tuy nhiên ít có nghiên cứu về hành vi mua xe ơ tơ
pick up ở thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, nghiên cứu hành vi mua xe ô tô ở nước ta là một đề tài khá hấp dẫn và
mới mẻ. Vì vậy, với các lý do đó tơi mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up tại khu vực Miền Trung” làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng được mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up.
- Kiểm định và đánh giá sự tác động của các yếu tố lên hành vi mua xe ô tô pick
up tại Miền Trung.
- Đề xuất được một số kiến nghị để các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh xe ô
tô pick up nâng cao hiệu quả kinh doanh ở thị trường Miền Trung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện cho dòng xe ô tô pick up
(xe bán tải vừa chở người, vừa chở hàng), nghiên cứu được thực hiện với các khách
hàng là các cá nhân, doanh nghiệp đã sử dụng xe, đang có nhu cầu mua xe ơ tơ pick up.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh
hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up mới của khách hàng tiêu dùng, cho nên nghiên cứu
sẽ không đề cập đến hành vi mua xe ô tô pick up đã qua sử dụng, hành vi mua của khách
hàng doanh thương…và nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn khu vực Miền Trung.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện những cuộc điều tra sơ bộ với người tiêu
dùng để tìm ra những nội dung và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực hiện.


3

- Nghiên cứu định lượng: Dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá
trình thực hiện điều tra sơ bộ, xây dựng bản câu hỏi điều tra, thu thập và xử lý số liệu.
Sau đó đưa ra những đánh giá và kiến nghị.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp
sản xuất, đại lý kinh doanh xe ô tô pick up trên khu vực Miền Trung, cụ thể như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp sản xuất ơ tơ
pick up có cở sở để xây dựng chiến lược sản xuất, kinh doanh cho doanh nghiệp mình
trên địa bàn khu vực Miền Trung trên cơ sở hiểu rõ hơn, sâu sắc hơn các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
Thứ hai, các đại lý kinh doanh xe ô tô pick up trên khu vực Miền Trung có
những căn cứ để xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả đến với khách hàng, bao gồm
kế hoạch bán hàng và kế hoạch đối phó với những thay đổi của mơi trường.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cũng giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ hơn, sâu sắc
hơn về lý luận tiếp thị, ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, cá nhân, tâm lý, thương hiệu
đến quyết định mua. Điều này góp phần tăng hiệu quả cơng việc hiện tại của tác giả.
6. Cấu trúc của luận văn
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua và các mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu hành vi mua xe ô tô pick up tại khu vực Miền Trung
Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và một số kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh xe ô tô pick up tại khu vực Miền Trung


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy hành vi của người tiêu dùng không chỉ
liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/

dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan
trọng trong các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong thời gian đầu, doanh
nghiệp có thể hiểu biết hành vi của người mua thơng qua kinh nghiệm trong q trình
trực tiếp bán hàng. Khi quy mô lớn lên hoặc doanh nghiệp chỉ làm nhiệm vụ sản xuất,
khơng trực tiếp bán hàng khi đó các nhà tiếp thị sẽ khơng có điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, thì các nhà quản trị sẽ dựa vào các nghiên cứu về hành vi của
người tiêu dùng. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua:
Đầu ra

Đầu vào
Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân
tiếp thị

Tác nhân
khác

Sản phẩm
Giá
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hóa

Các yếu tố bên trong

Đặc điểm Tiến trình quyết định
người
mua
mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thơng tin
Cá nhân
Lựa chọn
Tâm lý
Mua sắm

Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Mơ hình 1.1. Mơ hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)


5

Vấn đề cốt lõi của nhà tiếp thị là phải hiểu được người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra
sao trước những kích tác của các tác nhân tiếp thị tác động, công ty nào hiểu sâu sắc
vấn đề này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn so với đối thủ [5, tr. 263].
Quyết định mua là một biến tổng hợp được giải thích bởi các biến thành phần:

Quyết định lựa chọn sản phẩm, quyết định lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định
thời gian mua, định số lượng mua. Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua thương hiệu
được họ chuộng nhất.
1.2. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
- Nền văn hóa

Xã hội
- Nhóm người

Cá nhân
- Tuổi, giai đoạn chu

Tâm lý
- Động cơ

- Nhánh văn

tham khảo

kỳ sống

- Nhận thức

- Gia đình

- Nghề nghiệp

- Hiểu biết

Người

-Vai trị và địa

- Hồn cảnh kinh tế

- Niềm tin

mua

vị

- Lối sống

và thái độ

hóa
- Tầng lớp xã
hội

- Cá tính và sự tự
quan niệm

Mơ hình 1.2. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
1.2.1. Các yếu tố thuộc thành phần văn hóa
- Nền văn hóa
Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của một
người. Khi lớn lên trong mọt xã hội, đứa trẻ sẽ biết học những giá trị cơ bản, cách xử
thế từ gia đình cũng như từ những định chế quan trọng khác trong xã hội. Mọi xã hội
đều có một nền văn hóa, ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi mua của xã hội này khác

biệt với xã hội khác.
- Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là tập hợp những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá
trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các nhánh văn hóa bao gồm
các tơn giáo, nhóm chủng tục và khu vực địa lý.


6

- Tầng lớp xã hội
Là những tầng lớp thứ bậc tương đối bền vững của xã hội và gồm những thành
viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội khác nhau
cho thấy có những thị hiếu riêng về sản phẩm và hiệu hàng cho tầng lớp đó.
1.2.2. Các yếu tố thuộc thành phần xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp: Gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường
xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và có quan hệ giao tiếp
thường xuyên hơn. Nhóm ngưỡng mộ cũng có tác động mạnh lên hành vi của người
tiêu dùng thông qua sự học tập cách tiêu dùng của nhóm này.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng rất quan trọng đến hành vi mua
của khách hàng. Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình được phân ra thành hai
nhóm ảnh hưởng:
+ Gia đình định hướng: Bố, mẹ, ông, bà ảnh hưởng đến định hướng đối với tơn

giáo, chính trị, kinh tế, tham vọng cá nhân, thẩm mỹ, lịng tự trọng, cái tơi cá nhân…
+ Gia đình riêng: Vợ, chồng, con cái ảnh hưởng lên quyết định mua, nhà tiếp
thị cần biết ai là người quyết định mua, ai là người sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng của
các thành viên cịn lại trong gia đình riêng.


7

- Vai trò và địa vị xã hội
Địa vị phản ánh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trị của một
người trong xã hội đó. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm nói lên địa vị của
mình trong xã hội.
1.2.3. Các yếu tố thuộc thành phần cá nhân
- Độ tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta thay đổi sản phẩm mà họ mua theo độ tuổi của mình và theo từng giai
đoạn trong vịng đời của mình.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến sản phẩm người đó mua, ảnh
hưởng lên yếu tố tâm lý, cách thức lựa chọn trong tiến trình ra quyết định mua. Người
làm tiếp thị cần biết được khách hàng của mình đa số là thuộc nghề nghiệp nào để có
các chính sách marketing tác động hiệu quả.
- Tình hình kinh tế
Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua: Thu nhập, lãi suất, mỗi thời
điểm, thu nhập của khách hàng có thể khác nhau. Vì vậy, nhà tiếp thị cần thiết kế chính
sách cho phù hợp với từng thời điểm đó.
- Phong cách sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Phong cách sống của một
người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Phong
cách sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường

của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của
mình và các nhóm theo phong cách sống.

- Cá tính và sự tự quan niệm


8

+ Cá tính của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Cá tính chỉ
những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tương đối nhất quán. Cá tính
được diễn đạt theo những đặc điểm như: tự tin, hòa đồng, tự lập, năng nổ, nóng
nảy, ơn hịa, kín đáo…
+ Một yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng là sự
tự quan niệm, sự tự quan niệm là các sở hữu của một người đóng góp và phản ánh
những nhận dạng về họ, tức là “ chúng ta chính là những gì chúng ta đang có”. Người
tiêu dùng sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hàng nào đó là do sản phẩm hay nhãn
hàng đó phù hợp với cá tính hay muốn cho mọi người biết tơi là con người như sản
phẩm, nhãn hàng vậy. Yếu tố này rất quan trọng trong việc định vị sản phẩm và cơ sở
để xây dựng tính cách thương hiệu cho sản phẩm.
1.2.4. Các yếu tố thuộc thành phần tâm lý
- Động cơ
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.
Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát
triển những lý thuyết về động cơ của con người. Có ba lý thuyết nổi tiếng về động cơ:
của Sigmund Freud, Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Trong đề tài này tác
giả xin sử dụng lý thuyết của A. Maslow.
Lý thuyết động cơ của Maslow [9, tr. 80-160]: Abraham Maslow đã tìm cách
giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu
cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội,
nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn
trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu
cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố
gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.


9

- Nhận thức
Nhận thức là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" [11, tr. 88].
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba
q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ
có chọn lọc.
+ Sự quan tâm có chọn lọc: Những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
+ Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý
đến cũng khơng nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố gị
ép thơng tin nhận được vào khn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình.
+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
- Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về
tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những gợi ý, đáp ứng và sự củng cố.
- Niềm tin
+ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

+ Những niềm tin của khách hàng tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng
như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó
khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến
dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó [16, tr.73-79].
- Thái độ


10

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó [17]. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán
đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự
vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó
thay đổi được thái độ.
1.3. Tác nhân tiếp thị
1.3.1. Sản phẩm
Các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định chọn mua loại sản phẩm
nào, nhãn hiệu nào của khách hàng. Ví dụ xe ơ tơ: Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng,
ngoại thất, độ ồn của động cơ, tính năng, trang thiết bị, dịch vụ sau bán hàng: sự sẵn có
và giá của phụ tùng, thời gian giải quyết sự cố, sửa chữa lưu động, hỗ trợ sau bán hàng…
1.3.2. Giá cả
Giá cả sản phẩm là tất cả chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm.
Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản phẩm dựa trên hai tiêu chí: Chi phí bằng tiền phải
trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác. Khi
người mua đánh giá về mức độ đáng giá của những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ
có được thì khi đó giá trị cảm nhận được sử dụng. Giá trị cảm nhận người mua là một
hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Nó quan hệ dương với chất lượng
cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm nhận.
1.3.3. Cổ động

Bao gồm các chương trình khuyến mãi và chiết khấu bán hàng của nhà sản xuất
và đại lý phân phối.

1.4. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô


11

1.4.1. Mơ hình bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng của Peter & Olson [15]
Hai nhà nghiên cứu J. Paul Peter & Jerry C. Olson đã đề xuất mơ hình phân tích
hành vi của người tiêu dùng qua bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng:

Mơ hình 1.3: Bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng (Peter & Olson, 1994)
Trong mơ hình trên, có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua:
- Thành phần cảm xúc và nhận thức: Hai thành phần nhận thức và cảm xúc là
quan trọng cho sự hiểu biết với hành vi người tiêu dùng, bởi vì nhận thức và cảm xúc
ảnh hưởng lên tâm lý và hành vi của người tiêu dùng khi nhận các kích thích của các
tác nhân từ mơi trường. Khi nói đến cảm xúc thì nó liên quan đến mối quan tâm, cảm
nhận, cịn khi nói đến nhận thức thì nó liên quan đến suy nghĩ. Theo Peter & Olson,
thành phần nhận thức và cảm xúc là hai thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau và
có sự ảnh hưởng với nhau. Tuy nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách
độc lập với môi trường.
- Thành phần hành vi: Trong khi cảm xúc và nhận thức quan tâm đến những gì
khách hàng cảm nhận và suy nghĩ thì hành vi là những gì khách hàng thực sự làm, Ví
dụ: xem một quảng cáo, vào một website, đến một cửa hàng hay mua một sản phẩm…
- Thành phần môi trường: Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố môi trường
chung như: văn hóa, nhân khẩu học, cơng nghệ, điều kiện kinh tế và chính trị. Mơi
trường vi mơ bao gồm các yếu tố phải đối mặt, tương tác xã hội giữa các nhóm nhỏ
hơn của người tiêu dùng như: Gia đình và các nhóm tham khảo.
Đánh giá: Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng của Peter & Olson, 1994, thì

12

cả ba thành phần: cảm xúc và nhận thức, hành vi và mơi trường đều có tác động, ảnh
hưởng lẫn nhau, khơng có yếu tố nào có thể đứng độc lập, vì vậy nhà tiếp thị cần phải
chú ý đến cả ba yếu tố. Trong nghiên cứu so sánh sự khác nhau giữa hành vi mua xe ô
tô của người Mỹ và người Trung Quốc sống ở Bắc Mỹ thì hai tác giả William C.
Johnson & Lieh-Ching Chang, thuộc trường đại học Nova Southeastern University đã
sử dụng mơ hình này để phân tích hành vi mua xe ơ tơ [19]. Theo hai tác giả thì mơ
hình này là một trong những mơ hình hữu ích để phân tích hành vi của người tiêu dùng
khi mua xe ô tô. Tuy vậy, mơ hình chưa đi sâu vào chi tiết các vấn đề giành riêng cho
dịng xe ơ tơ pick up ở thị trường Việt Nam với một số đặc điểm sản phẩm và đặc điểm
tiêu dùng riêng.
1.4.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe ô tô ở Bắc Kinh [14]
Hai tác giả Liu Dong Yan và Bai Xuan đã trên cơ sở mơ hình hành vi người tiêu
dùng của Philip Kotler đã xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng xe ơ tơ ở Bắc
Kinh, Theo hai tác giả này thì các yếu tố ảnh hưởng được phân thành hai nhóm: Nhóm
các tác nhân Marketing (Giá & Giá trị bán lại, sản phẩm, phân phối, cổ động) và nhóm
các tác nhân khác (Giao tiếp Internet, gia đình & bạn bè, thương hiệu, “ Thể hiện xã
hội”, tình trạng tìm kiếm)

Giá, Giá trị bán lại
Sản phẩm
Tác nhân
Marketing

Phân phối
Cổ động

Tiết kiệm nhiên
liệu, hiệu quả
hoạt động, trang
bị, nội thất, ngoại
thất, thân thiện
mơi trường

Sản phẩm

Tiện lợi, an tồn,
dịch vụ hậu mãi

Kết quả

Giao tiếp Internet
Gia đình/ bạn bè
Tác nhân
Khác

Lựa chọn của
người khác

Thương hiệu

Quá trình xã hội

“ Thể hiện xã hội”
Tình trạng tìm kiếm

Nhu cầu xã hội

13

Mơ hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô ở Bắc Kinh
Tác nhân Marketing:
- Thuộc tính sản phẩm: Bao gồm các đặc điểm vật lý của sản phẩm: Tiết kiệm
nhiên liệu, công suất động cơ, trang thiết bị…
- Thuộc tính kết quả: Là nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích có được
từ kết quả của việc sử dụng sản phẩm, thuộc tính này là kết quả trong lĩnh vực tình cảm
và đánh giá chủ quan của người tiêu dùng: Thoải mái, an tồn, chăm sóc khách hàng…
- Thuộc tính người sử dụng: Biểu lộ những tính chất biểu cảm chủ quan của
người sử dụng, hình ảnh sản phẩm đại diện cho hình ảnh người sử dụng sản phẩm đó.
Tác nhân khác: Hai tác giả đưa ra hai cơ chế xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua
xe ô tô, bao gồm:
- Lựa chọn của người khác: Phù hợp cho những sản phẩm giá trị cao, phức tạp,
có nhiều biến động thị trường, tác giả cũng cho rằng những người thuộc cùng một tầng
lớp thường có hành vi mua hàng tương tự nhau.


14

- Nhu cầu về mặt xã hội: Phản ánh tình trạng của người tiêu dùng cần được đáp
ứng, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhằm khẳng định hình ảnh, cá tính của mình.
Theo tác giả, trong mơ hình hành vi tiêu dùng xe ô tô, nhu cầu xã hội đóng vai trị quan
trọng trong việc lựa chọn sản phẩm.
Đánh giá: Mơ hình hành vi mua xe ơ tơ ở Bắc Kinh của hai tác giả Liu Dong Yan
& Bai Xuan đã đi sâu vào phân tích những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi
mua cho sản phẩm xe ô tô, phù hợp với đặc điểm riêng của khách hàng và sản phẩm ơ
tơ. Ví dụ: Tác động của nhu cầu về xã hội, khách hàng sử dụng xe ơ tơ cũng là khẳng

định vị thế, cá tính, hình ảnh của mình trong xã hội. Mơ hình cũng đã đưa vào các nhân
tố mới: Giao tiếp Internet, giá trị bán lại của xe ô tô. Tuy nhiên, nghiên cứu trên phân
tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ơ tơ nói chung, chưa phản ánh cho
dịng xe ơ tơ pick up với một số đặc điểm riêng về sản phẩm và khách hàng như: Mục
đích sử dụng, tâm lý, niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam… Hơn nữa, nghiên cứu
trên được thực hiện trên một thị trường ô tô đã khá phát triển, nên các yếu tố: thân
thiện môi trường hay sự tiện lợi gọn nhẹ được đề cập chi tiết trong nghiên cứu.
Với xe pick up thì mục đích sử dụng cho cơng việc là chủ yếu nên yếu tố “ Thể
hiện xã hội” sẽ khơng có ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua xe. Hệ thống phân phối xe
ô tô ở nước ta chủ yếu qua đại lý ủy quyền chính thức của nhà sản xuất trên các vùng
miền, đa số các nhà sản xuất xe ô tô pick up ở Việt Nam không cho phép bán xe qua
đại lý cấp 2. Do vậy, việc phân phối chỉ được thực hiện qua một cấp. Nghiên cứu này
chưa phân tính kỹ sản phẩm xe ơ tơ nhập khẩu.
1.4.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô ở thị trường Ấn Độ [18].
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường ô tô Ấn Độ, nghiên cứu đã chỉ ra các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ơ tơ:
+ Các yếu tố bên ngồi: Văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo.
+ Các yếu tố mơi trường/ tình huống: Thời gian, địa điểm mua sắm, hoàn cảnh mua…
+ Các yếu tố bên trong: Lối sống, nhân cách, quá trình ra quyết định mua, động lực…


15

+ Các yếu tố khác: Độ tin cậy, giá cả, an toàn và tiết kiệm nhiên liệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tập trung vào các yếu tố như: Độ tin cậy, giá
cả, an toàn và tiết kiệm nhiên liệu trong khi mua sắm xe ô tô. Các công ty ô tô sẽ cần phải
tập trung vào yếu tố tiết kiệm nhiên liệu. Theo nghiên cứu thì người tiêu dùng sẽ thu thập
thông tin từ rất nhiều nguồn trong quá trình mua xe, nhưng Internet đứng đầu danh sách.
Nghiên cứu cũng tiến hành dự báo xu hướng mua xe ô tô, nghiên cứu chỉ ra rằng các
công ty sẽ cần phải có một phương pháp tiếp cận đa kênh khi họ xem xét thị trường tiềm

năng cho bán hàng trực tuyến. Chiến lược website hiệu quả sẽ là cực kỳ quan trọng. Nhà
sản xuất và đại lý cần hợp tác trong các hình thức bán lẻ và quản lý tích hợp sẽ trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết để đáp ứng người tiêu dùng với đặc điểm mua ngày càng phức
tạp, đòi hỏi khắt khe và để duy trì sự trung thành của khách hàng. Các cơng ty cần thiết lập
và duy trì một cuộc đối thoại hai chiều với khách hàng thông qua giao tiếp cá nhân.
Kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng thơng tin về an tồn, sự dễ dàng và sẵn có của
phụ tùng thay thế, công nghệ đang ảnh hưởng đến hành vi mua xe. Các yếu tố như:
Nhu cầu của gia đình, hình ảnh thương hiệu, mức thu nhập, các chương trình gia đình
đặc biệt ảnh hưởng đến quyết định mua chiếc xe của khách hàng.
Đánh giá: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô ở
Ấn Độ của các tác giả đã chỉ ra các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua xe
ơ tơ đó là: Yếu tố văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo, thời gian, địa điểm mua sắm, độ
tin cậy, lối sống, giá cả, an toàn, phụ tùng thay thế, tiết kiệm nhiên liệu… Mơ hình cũng
đã phân tích yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua và đã thực hiện dự báo xu
hướng tiêu dùng trong ngành cơng nghiệp ơ tơ.
Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu này chưa phân tích cho dịng xe ơ tô pick up với
những đặc điểm sản phẩm và đối tượng khách hàng khác nhau. Nghiên cứu trên được
thực hiện trên một thị trường ô tô đã khá phát triển nên một số đặc điểm như: Thời gian
mua sắm, số lượng mua sắm, địa điểm cửa hàng có ảnh hưởng quan trọng đến quyết
định mua xe ô tô. Tuy nhiên, ở thị trường ô tô Việt Nam chưa phát triển mạnh, khách


16

hàng mua số lượng ít, hệ thống phân phối chưa rộng khắp… nên mức độ ảnh hưởng
cũng sẽ khác. Nghiên cứu này cũng tập trung phân tích cho dịng xe ơ tơ lắp ráp trong
nước, chưa phân tích cho dịng xe ơ tơ nhập khẩu ngun chiếc.
1.4.4. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô nhập khẩu Malaysia [12]
Từ những nghiên cứu đã có trước đây, các tác giả đã đề xuất mơ hình các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu tại Malaysia.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng rất quan trọng
trong hành vi mua xe ô tô, các tác giả cũng chỉ ra rằng các yếu tố: Giá trị cảm nhận,
mối quan hệ giá cả và chất lượng, những rủi ro xe nhập khẩu (phụ tùng khơng sẵn có,
chất lượng xe khó kiểm sốt, bảo hành xe…), các ảnh hưởng bên trong (niềm tin, nhận
thức, thái độ) có ảnh hưởng sâu đậm đến quyết định mua xe của khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Giá cả - chất lượng
Rủi ro xe nhập khẩu

Quyết định

Nhân khẩu học
Giới
tính

Tuổi

Tầng
lớp

Thu
nhập

mua xe
nhập khẩu

Ảnh hưởng bên trong
Niềm tin
Nhận thức
Thái độ

Ảnh hưởng bên trong
Nhóm ảnh hưởng

Mơ hình 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô nhập khẩu Malaysia


17

Đánh giá: Mơ hình trên đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng chính đến hành vi
mua xe ơ tơ nhập khẩu. Tuy nhiên, mơ hình chưa phân tích sâu các yếu tố về tính cách,
hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Và cũng như hai mơ hình trước, mơ hình này phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của xe ơ tơ nhập khẩu nói chung và xe nhập
khẩu trực tiếp từ nước ngoài. Hiện nay, các dịng xe ơ tơ pick up ở nước ta có một phần
ít lắp ráp trong nước cịn phần lớn là nhập khẩu từ nước ngồi thơng qua các liên doanh
ô tô, nên sản phẩm nhập khẩu được bảo hành và đảm bảo chất lượng bởi các liên doanh ô tô.
Vì vậy, yếu tố rủi ro xe nhập khẩu sẽ khơng có ảnh hưởng lớn trong quyết định mua xe ô tô
pick up nhập khẩu ở thị trường Việt Nam.