Phân tích chiến lược kinh doanh – marketing của công ty sông đà thăng long

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH – MARKETING CỦA
CÔNG TY SÔNG ĐÀ THĂNG LONG
Cách tiếp cận tốt nhất để phát triển chiến lược Marketing là tập trung vào
những thứ có thể làm tốt (những điểm mạnh của DN) để có thể sử dụng những
điểm mạnh này để xác định và nắm bắt cơ hội. Cũng cần thiết phải tập trung vào
những thứ DN làm không tốt lắm (những điểm yếu của DN). Điều này sẽ giúp
DN đối phó với chúng một cách có hiệu quả, bằng cách cải thiện hoặc loại bỏ
hoàn toàn.
Công ty Sông Đà Thăng Long đã nắm bắt và làm tốt vấn đề này và sau 5
năm chinh thức đi vào hoạt động công ty đã vươn mình ra tầm cao mới giữ vứng
và phát triển thương hiệu của mình.

Lời mở đầu
Cùng với quá trình toàn cầu hóa của xu thế thế giới, nền kinh
tế Việt Nam
ngày càng phát triển vững mạnh. Hội nhập vào nền kinh tế
thế giới, Việt
Nam cũng xây dựng đầy đủ nền kinh tế thị trường, trước nhu
cầu phát triển
đó thị trường bất động sản ở Việt Nam ra đời cùng với sự
phát triển ngày
càng đầy đủ hơn các thị trường vốn, đáp ứng nhu cầu hội
nhập kinh tế quốc
tế.
Thị trường bất động sản Việt Nam tuy lúc mới ra đời còn non
trẻ, hoạt động

1


không theo quy luật tự nhiên, chưa bắt kịp theo sự phát triển

của các nước
trên thế giới, nhưng cho đến nay đã đạt được những bước
tiến dài, cả về
lượng và chất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ bất động sản.
Sau gần 3 năm
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, bất động
sản dần hoạt
động theo đúng quỹ đạo, sự tiến bộ kể trên được thể hiện
một cách rõ ràng
khi thị trường bất động sản Việt Nam từ chỗ không được xếp
hạng chỉ số
minh bạch đã vươn lên nằm trong tốp những thị trường có
tính minh bạch.
Những cam kết về tự do hoá thị trường khi gia nhập WTO đã
giúp các công
ty quản lý bất động sản quốc tế có điều kiện phát triển tại
Việt Nam như
CBRE, Savill, Collier… và kích thích các công ty dịch vụ bất
động sản trong
nước phát triển với tốc độ nhanh chóng.
Một công ty muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả trong
ngành thì công ty
đó phải nắm bắt được những nét chính của ngành, và phân
tích được năng
lực cạnh tranh cũng như quan trọng hơn cả là phân tích SWOT
để biết được
2


đâu là điểm mạnh, điểm yếu bên trong và rủi ro, thách thức

bên ngoài.
Công ty Sông Đà Thăng Long đã nắm bắt và làm tốt vấn đề này và sau 5
năm chinh thức đi vào hoạt động công ty đã vươn mình ra tầm cao mới giữ vứng
và phát triển thương hiệu của mình.

PHẦN I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY SÔNG
ĐÀ THĂNG LONG THƯƠNG HIỆU USILKCITY

Bộ nhận diện thương hiệu của
Sông Đà - Thăng Long

3


DỰ ÁN USILKCITY

4


Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long là Doanh nghiệp thành viên thuộc
Tập đoàn Sông Đà trực thuộc Bộ xây dựng. Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng
Long đã được Tập đoàn tin tưởng giao nhiệm vụ tham gia thực hiện nhiều dự án
đầu tư xây dựng hạ tầng kỹ thuật.
Tiền thân của Công ty Cổ phần Sông Đà – Thăng Long là Chi nhánh của
Công ty Cổ phần Đầu tư – Phát triển Sông Đà được thành lập từ tháng 6/2005
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực đầu tư, kinh doanh khai thác các dịch vụ về
nhà ở, khu đô thị; các công trình thuỷ điện vừa và nhỏ; xây lắp các công trình
dân

dụng,

công

nghiệp…

Tháng 9/2006 Công ty Cổ phần Đầu tư – Phát triển Sông Đà đã bán chi nhánh
này cho Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1 và trở thành Chi
nhánh Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1 tại Hà Nội.
Ngày 05/12/2006 Công ty Cổ phần Sông Đà – Thăng Long chính thức thành lập
theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103014906 ngày 05/12/2006 của
Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội trong lĩnh vực: Đầu tư, kinh doanh các dịch
vụ về nhà ở, khu đô thị; Đầu tư, kinh doanh các công trình thuỷ điện vừa và nhỏ;
Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi.... với vốn
điều lệ là 25.000.000.000 đồng. Công ty đã tiến hành việc mua lại toàn bộ Chi
nhánh Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1 tại Hà Nội.
Ngày 06/12/2006, Công ty đã tiến hành ĐHĐCĐ và thống nhất thông qua việc
điều chỉnh vốn điều lệ góp lần đầu thành lập công ty từ 25 tỷ lên 40 tỷ đồng,
thực hiện việc thu tiền góp cổ phần xong trước ngày 20/12/2006. Ngày
20/12/2006, Công ty đã hoàn tất việc góp vốn thành lập công ty với tổng số cổ
đông là 171 cổ đông, tổng giá trị vốn góp là 40 tỷ đồng. Vì vậy, Công ty đã tiến
hành thay đổi Giấy phép đăng ký kinh doanh nâng vốn điều lệ của Công ty lên
40 tỷ (theo Giấy phép đăng ký kinh doanh thay đổi lần 1 ngày 29/12/2006).

5


Công ty hiện có 239 cán bộ công nhân viên thuộc trụ sở chính và các đơn
vị thành viên và chi nhánh trực thuộc, trong đó gần 75% là trình độ đại học và
trên đại học.
Công ty hiện 5 đơn vị thành viên và chi nhánh trực thuộc và 18 công ty

liên kết, góp vốn.
Lĩnh vực hoạt động chính:
- Đầu tư, phát triển và kinh doanh các dự án bất động sản: Các khu đô
thị mới, trung tâm thương mại, dịch vụ, các dự án khách sạn/ bất động sản nghỉ
dưỡng, các KCN
- Thi công, xây lắp các công trình dân dụng và công nghiệp, giao thông
- Đầu tư, kinh doanh sản xuất thiết bị nội thất, vật liệu xây dựng
- Khai thác và kinh doanh khoáng sản
Cty thành lập trong bối cảnh nền kinh tế cả nước đang trong quá trình hội
nhập với nền kinh tế thế giới, do vậy, Cty đã áp dụng công nghệ mới, mạnh dạn
đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, tuyển dụng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề
có tay nghề cao… chuyên môn hoá các lĩnh vực hoạt động.
Ngay từ những năm đầu Cty đi vào hoạt động (2007 – 2008) thị trường bất
động sản tăng nóng, việc Hà Nội mở rộng về Hà Tây, với dân số 6 triệu người
nhu cầu nhà ở tăng đột biến, quỹ đất Hà Tây chưa được khai thác nhiều và giá
đền bù thấp. Với sự nhạy bén, quyết đoán dám nghĩ dám làm, Cty đã “đi tắt đón
đầu” thực hiện các dự án đầu tư "Khu nhà ở đô thị Văn Khê" và "Toà nhà hỗn
hợp văn phòng chung cư cao cấp Sông Đà - Hà Đông", khu đô thị Usilkcity,
được thiết kế theo tiêu chuẩn hiện đại, tiện nghi nhất với quy mô lớn. Đây cũng
là điểm nhấn, cơ hội lớn, thể hiện hướng đi đúng cho sự phát triển đột phá mang
tính bền vững của Cty sau này, từ đó, làm tăng nguồn lực, tài chính, kinh
nghiệm, mở rộng đầu tư ra tất cả các vùng miền trên cả nước như: TP HCM, Tây
Nguyên, Huế, Trung tâm Hà Nội

6


Từ những định hướng cũng như đầu tư đúng, đã giúp Cty trúng thầu nhiều
dự án lớn ngay từ những ngày đầu thành lập như: Trung tâm thương mại Phong
Phú Plaza tại Huế, tổng thầu EPC về việc thiết kế, cung cấp, lắp đặt thiết bị và

xây dựng khu siêu thị dịch vụ và giải trí, với tổng giá trị hơn 110 tỷ đồng. Dự án
đầu tư xây dựng chung cư cao cấp tại phường Vĩnh Hải, TP Nha Trang, Khánh
Hoà, có tổng diện tích khoảng 2.500 m2, công trình có tổng mức đầu tư khoảng
250 tỷ. Mới đây Cty trúng thầu và đi vào khởi công dự án xây dựng trụ sở mới
của Bộ Ngoại giao nằm ở phía Bắc đường Láng - Hòa Lạc, thuộc xã Mễ Trì,
huyện Từ Liêm, TP Hà Nội, do Cty tư vấn thiết kế xây dựng và quy hoạch
Heerim, Hàn Quốc thiết kế, công trình có tổng mức đầu tư 3.500 tỷ đồng, trên
tổng diện tích 8 ha, trong đó diện tích xây dựng 7,1 ha, gồm 1 khối đế và 3 khối
nhà 13 tầng ở hai bên và 1 toà nhà 14 tầng nằm giữa. Công trình dự kiến hoàn
thành vào cuối năm 2012…. Song song việc mở rộng đầu tư trên toàn quốc, để
đảm bảo tiến độ… cũng như chất lượng các dự án Cty đã mở rộng thành lập Ban
quản lý các dự án khu vực Hà Tây, các Cty con như: Cty CP bất động sản Thăng
Long, Cty CP Sông Đà Thăng Long TP HCM, Đà Lạt, xí nghiệp xây lắp số 1, 2,
Cty TNHH một thành viên Dịch vụ Thương mại Thăng Long. Liên doanh, liên
kết với nhiều đối tác như: Cty CP Sông Đà - Nha Trang, Cty CP thuỷ điện Bình
Phước, Sông Đà 207, Cty CP Sông Đà 11 – Thăng Long… tạo thành những vệ
tinh giúp Sông Đà – Thăng Long phát triển.
Cơ cấu tổ chức của Công ty Sông Đà Thăng Long
Ban điều hành của Công ty bao gồm hội đồng quản tri, Ban giám đốc, ban
kiểm soát.
Các phòng ban chức năng gồm: Phòng tổ chức hành chính, phòng Kế
hoạch, phòng Kế toán, phòng Đầu tư Dự án, phòng kỹ thuật vật tư, phòng kinh
doanh, phòng thiết bị công nghệ, ban QLDA khu đô thị Văn Khê, chi nhánh Đà
Lạt, Chi nhánh hào Bình, XNXL số II.

7


Ngoài ra Công ty còn góp vốn thành lập 17 Công ty liên kết với tỷ lệ góp
vốn từ 5% đến 51%.

Đi sâu tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh và thông tin cơ bản về
doanh nghiệp để thấy ta điểm mạnh điiểm yếu cơ hộ và thách thức của công ty.

PHẦN II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY SÔNG ĐÀ THĂNG LONG.
“Lấy tên Công ty là Sông Đà - Thăng Long, là để không quên gốc thợ
Sông Đà, lại do đứng chân trên địa bàn Thủ đô mà tham gia làm đẹp Thăng Long
- Hà Nội nghìn năm tuổi”- Lập Công ty giữa thời buổi khó khăn ngặt nghèo của
nghề xây dựng và phiêu lưu Nhưng chính lúc này thị trường lại mở ra cơ hội cho
những ngành nghề khác, mà cũng sinh ra nhiều việc làm và thu nhập cho thợ
xây dựng nói chung, trước hết là nghề kinh doanh BĐS đang có thị trường rất
giầu tiềm năng ở nước ta. Nên SĐTL mới dám phiêu lưu.
Sau khi thành lập, Công ty Cổ phần Sông Đà—Thăng Long là doanh
nghiệp khá non trẻ trong ngành xây dựng và thị trường Bất động sản Việt Nam.
Tuy nhiên, kể từ khi thành lập đến nay, doanh thu lợi nhuận và các chỉ tiêu tài
chính tăng trưởng rất đều đặn qua 3 năm liên tục. 2007,2008,2009.
Năm 2008, doanh thu của STL tăng trưởng 26.18% nhưng lợi nhuận chỉ
bằng 76.87% so với năm trước. Doanh thu có sự tăng trưởng là do trong năm,
STL vẫn duy trì được hoạt động đầu tư kinh doanh bất động sản và xây lắp của
mình nhờ có được những dự án từ trước đó. Song trong điều kiện khó khăn
chung của nền kinh tế, giá cả nguyên vật liệu đầu vào cũng như chi phí vốn vay,
chi phí tài chính tăng cao làm cho tỷ suất lợi nhuận gộp giảm mạnh. Sang năm
2009, doanh thu tăng 41,7% so với cùng kỳ năm 2008. Lợi nhuận năm 2009 tăng

8


gấp hơn 2 làn so cùng kỳ năm 2008. Căn cứ vào những dự án đang thực hiện của
STL,
So với mức trung bình ngành thì cả doanh thu và lợi nhuận đều ở mức

thấp so với trung bình ngành. Đặc biệt, lợi nhuận có sự chênh lệch rất lớn. Điều
này cho thấy công tác quản lý chi phí của STL chưa thực sự hiệu quả, chưa có sự
quan tâm đúng mức, do đó khi loại trừ ra khỏi doanh thu thì phần còn lại là
không đáng kể.
STL nhìn chung là có sự khác biệt so với trung bình ngành, chi phí tài
chính chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí của doanh nghiệp. Nguyên
nhân là do, tuy STL sử dụng nợ nhiều song chủ yếu là các khoản vay cá nhân dài
hạn với quyền chọn mua nhà trong các dự án, một phần từ khoản ứng trước của
người mua và các khoản phải nộp Nhà nước.
Dự án khu đô thị Văn Khê - Hà Đông có tổng mức đầu tư gần 1.200 tỷ
đồng, công ty tiếp tục triển khai dự án khu đô thị Văn Khê mở rộng (Usilk-City)
có tổng mức đầu tư tới hàng chục nghìn tỷ đồng được thực hiện trong 5 năm
(2008 - 2013). Khoảng thời gian này cũng trùng với dự án khu đô thị Phú Lãm
có tổng mức đầu tư gần 10.000 tỷ đồng.
Sông Đà - Thăng Long còn có mặt tại dự án Trung tâm Thương mại Phong
Phú Plaza ở TP Huế trị giá 110 tỷ đồng; dự án nhà ở cho người có thu nhập thấp
với giá trị đầu tư 200 tỷ đồng tại TP Huế; dự án chuỗi biệt thự TP Đà Lạt; dự án
khu chung cư cao cấp Bãi Dương tại TP Nha Trang với tổng mức đầu tư 1.100 tỷ
đồng; dự án khu công nghiệp tại TP Hòa Bình với mức đầu tư 135 tỷ đồng…
Đặc biệt, công ty còn xây dựng hình ảnh thương hiệu tại TP Tuy Hòa (Phú Yên)
bằng một dự án mang tên mình: khách sạn cao cấp Sông Đà - Thăng Long với
mức đầu tư 698 tỷ đồng.
Trong 3 năm, công ty có nhiều thành tích nổi bật như giải thưởng Quả cầu
vàng năm 2008, bản thiết kế dự án khu đô thị Usilk-City đạt giải thưởng Tinh
hoa Việt năm 2008, bằng chứng nhận là đơn vị tổ chức tốt điều kiện sống và làm
9


việc của cán bộ viên chức ngành xây dựng năm 2008. Sông Đà - Thăng Long
cũng là một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu kinh doanh hiệu quả cao của Tổng

công ty Sông Đà năm 2008. Trong năm 2009, công ty nhận được giải thưởng Sao
vàng Đất Việt năm 2009 và nhiều giải thưởng khác.
Quá trình tái cấu trúc Công ty Cổ phần Sông Đà - Thăng Long diễn ra
trong 24 tháng, kể từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2012.
Công ty tư vấn chiến lược Roland Berger Strategy Consultans (Đức) được
Sông Đà - Thăng Long chọn làm nhà tư vấn chiến lược tái cấu trúc và cơ cấu mô
hình quản trị. Công ty đã thuê Ông Jan Heydoph, cố vấn cấp cao của đơn vị tư
vấn để làm việc và xây dựng được một cơ cấu tổ chức, các quy trình hoạt động
và kiểm soát phù hợp với chiến lược và tình hình phát triển mạnh mẽ của Công
ty trong các năm tiếp theo .
Marketing mix 4P
Sản phẩm:
- Với mục tiêu chinh phục thị trường bất động sản Sông Đà thăng Long đã
tung ra thị trường các sản phẩm bất động sản đa dạng từ nhà biệt thự, căn
hộ liền kề, căn hộ trung cư cáo cấp và bình dân.
- Sông Đà Thăng Long có khả năng cạnh tranh về sản phẩm bất động sản
của mình trên cơ sở tính toán định giá và khảo sát thị trường rất nghiêm
túc .
Giá:
Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản
và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo.
Một dự án bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang
ra được thị trường. Do vậy, ngoài việc giám đốc marketing cần có một tầm nhìn
chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm
hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm
sau đó.

Sông Đà Tahwng Long có những nghiên cứu “khoa học” và những
10

thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong
tương lai.
Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu?
Làm gì? và Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như
mong muốn đối với bất động sản, Những khách hàng thường xuyên trong bất kể
hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các
giao dịch bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường
mới cho các nhóm sản phẩm của công ty.
Công ty xác định phân khúc thị trường bất động sản trung và cao cấp, và
tư vấn cung cấp các thông tin cho các quyết định về đầu tư bất động sản trên tất
cả các lĩnh vực thông qua một chuỗi các công việc: Phân tích thị trường, phân
tích về vị trí và các loại hình phát triển, phân tích về nguồn lực, phân tích tài
chính, phân tích tính khả thi, phân tích các giao dịch cần thương lượng, hoạch
định chiến lược, đánh giá, kiểm toán…
Vị trí địa điểm thuận tiện trong giao thông; mức giá bán hợp lý, dự kiến
tương đương 1.500 -2.500 USD/m2 (tổng trị giá mỗi căn hộ từ 2 – 4 tỷđồng);
thời gian thanh toán hợp lý; mức độ hoàn thiện tốt; khả năng cung cấp sản phẩm
đa dạng nên có thể phục vụ nhu cầu về nhà ở của các khách hàng có thu nhập từ
trung đến cao cấp. Khách hàng có được cái nhìn rõ hơn về ngôi nhà của mình
trong tương lai.Dự kiến trong vòng từ 18- 36 tháng tới, Công ty cổ phần Sông Đà
– ThăngLong có thể hoàn tất các khu căn hộ của dự án Usilk – City để bàn giao
chokhách hàng. Nằm trong cùng hệ thống hạ tầng đồng bộ, hiện đại của Khu đô
thị mới Văn Khê, Usilk – City hứa hẹn là mái nhà mới cho khoảng 10.000 cư
dân Hà thành.
Giá cả của các sản phẩm bất động sản phù hợp với mặt bàng giá trên thị
trường tại các thời điểm.
Phân phối:

11

Sản phẩm bất động sản được cung cấp bởi sàn giao dịch bất động sản
chuyên nghiệp và có tư vấn thiết kế và hoàn thiện nội thất cho các gói sản phẩm
của mình
Cổ động ,truyền thông:
Sông đà Thăng Long đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng
cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn
nhất cho Sông Đà Thăng Long là thương hiệu Sông đà Thăng Long hợp tác cùng
phát triển.
Hàng ngày vào 7h00 trên VTV1 Sông Đà Thăng Long luôn là nhà tài trợ
chính cho chương trình bản tin bất động sản các buổi sáng.
Đội ngũ bán hàng và giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp và đẳng cấp
khách hàng rất hài lòng khi tiếp xúc và nghe giới thiệu về sản phẩm.
Sông Đà - Thăng Long tái cấu trúc theo mô hình phát triển phù hợp với
Công ty hiện tại và tương lai gần là cách làm được rất nhiều công ty, tập đoàn
lớn trên thế giới cũng như Việt Nam đã áp dụng thành công.
Thời gian tới, Sông Đà - Thăng Long đặt ưu tiên hàng đầu trong tiến trình
tự làm mới mình như một bước phát triển tất yếu để đưa Công ty phát triển bền
vững. Song song với tiến trình tái cấu trúc doanh nghiệp, Sông Đà - Thăng Long
đang chuẩn bị giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới mang tên “U Sông Đà
Thăng Long”.
Những khu đô thị mới và cao ốc, chung cư cao tầng hiện đại từng bước
thành hình, đem lại cho quận Hà Đông sắc diện mới, hiện đại. Công ty CP Sông
Đà - Thăng Long là một “nhà kiến tạo” sắc diện mới ấy.
Định hướng chiến lược là vươn tới một doanh nghiệp có nền tài chính lành
mạnh, hướng ngoại, đa sở hữu, đa ngành nghề. Cách đi như thế có thể tạo được
thế chủ động ứng phó với các biến động của thị trường. Mũi nhọn là đầu tư kinh
doanh nhà ở, văn phòng cao cấp và kinh doanh hạ tầng. Giữ lấy và phát triển các
ngành nghề truyền thống từng tạo ra thương hiệu mạnh “xây dựng Sông Đà”,

12


như xây dựng dân dụng và sản xuất công nghiệp; và mở thêm các các ngành
nghề khác như khai mỏ, kinh doanh vật tư, tư vấn đầu tư, kinh doanh khách
sạn…
Chính vì nhờ hoạch định chiến lược kinh doanh đúng để vừa khai thác
ngay được cơ hội thị trường trước mắt, vừa có thể chủ động ứng phó với “tính
đỏng đảnh” bất thường của thị trường – đó là nền tảng tăng trưởng nhanh của
một doanh nghiệp non trẻ như Công ty Sông Đà - Thăng Long.
Ưu tiên đầu tư các dự án đô thị và nhà ở. Bước đi đầu tiên mạnh dạn của
Công Ty Sông Đà - Thăng Long là chủ động tìm kiếm và giành lấy cơ hội đầu tư
mạnh vào một loạt dự án xây dựng các khu đô thị mới, nhà cao ốc văn phòng,
chung cư…trên địa bàn cả nước. Luồng vốn từ các nhà đầu tư, từ xã hội quả
nhiên tự tìm đến các “địa chỉ” mà Công ty làm chủ đầu tư. Và nguồn nhân lực có
chất lượng kỹ thuật, nghiệp vụ, kinh nghiệm cũng tìm đến, khiến có thể hoàn
chỉnh sớm bộ máy quản lý và nghiệp vụ, với trên 150 nhân sự, hoạt động hiệu
quả theo tiêu chuẩn quản lý quốc tế ISO 9001:2000. “Làng Sông Đà – Thăng
Long” tại khu đô thị Văn Khê, quận Hà Đông, Hà Nội, các thành viên có thu
nhập bình quân 4,5 triệu đồng/người/ tháng, cộng thêm một số phúc lợi như kỳ
nghỉ mát hàng năm mỗi cán bộ, công nhân viên được công ty hỗ trợ 2,5 – 5 triệu
đồng. Các tổ chức Đảng, công đoàn, Đoàn TNCS Hồ Chí Minh sớm được thành
lập, nay hoạt động có nền nếp.
Dự án khu đô thị Văn Khê trải rộng trên 24 ha, qui mô tới 900 căn hộ liền
kề, biệt thự, và 11 tòa cao ốc từ 18 đến 25 tầng, tổng dự toán 8.000 tỷ đồng. Dự
án khu đô thị Văn Khê (mở rộng) có diện tích 9,2ha, tổng mức đầu tư trên 1000
tỷ đồng. Hình phối cảnh ba chiều của Văn Khê tương lai gần, phóng lớn, trông
lộng lẫy, treo choán cả khoảng tường lớn đại sảnh của trụ sở Công ty, rất hút mắt
khách thăm. Người dân Hà Đông thấy phố xá cao tuổi của mình cường tráng,
mới mẻ dần lên, trong khi đọc báo, nghe đài biết các nơi hiện có nhiều dự án

treo, dự án dở dang do hết vốn…, mới nói vui, ấy là do được nhập tịch vào thủ
đô Hà Nội.

13


Phối cảnh dự án Usilk –City Đặc biệt là với Trung tâm nhà mẫu quy mô
lớn và tạo điều kiện cho khách hàng có thể tìm hiểu trực tiếp sản phẩm. Với diện
tích 3.000 m2, điểm nhấn quan trọng nhất của Trung tâm nhà mẫu là 4 căn hộ
mẫu có diện tích sử dụng từ 96,5m2 đến 157,7m2 được bố trí đầy đủ các trang
thiết bị, điện nước, thông tin liênlạc, điều hòa không khí.Chủ đầu tư đã xây dựng
nhiều phong cách thiết kế nội thất đa dạng từ sang trọng, tinh tế (chic modern),
đến quyến rũ bán cổ điển (semiclassic modern), hay từ trường phái tự nhiên
(natural modern) đến phong cáchThiền giản đơn, hòa hợp với thiên nhiên (zen
modern)… đáp ứng nhu cầu đa dạngcủa khách hàng. Các căn hộ được bố trí hợp
lý, đầu tư kỹ càng, phù hợp với cácgia đình trẻ, năng động.

14


04 mẫu nhà của dự án Usilkcity – Sông Đà Thăng Long
(diện tích sử dụng từ 96,5m2đến 157,7m2)
Usilk-City mang những nét đặc trưng riêng biệt với không gian mở, cảnh
quan đẹp, kiến trúc hiện đại, thiết kế quy hoạch thân thiện với môi trường góp
phần tạo nên một khu đô thị mới hài hoà và ưu việt.
Usilk City thực sự trở thành một đô thị điểm nhấn của hệ thống các trục
giao thông mới nhất phía Tây thành phố với tất cả các lợi thế khó có một khu đô
thị nào khác có sức hội tụ như vậy, đặc biệt là vị trí lý tưởng kết nối đô thị cũ với
cửa ngõ phía Tây. Nhưng quan trọng hơn, Usilk City là KĐT thực sự đạt đẳng
cấp cao bởi sự đầu tư cho chất lượng với thiết kế hiện đại và đầy đủ những tiện

ích quan trọng bậc nhất như hầm đỗ xe lý tưởng (diện tích lên đến 120.000 m2),
khu trung tâm thương mại gần 70.000 m2, hệ thống thang máy gồm 74 thang
hiệu Mitsubishi nhập khẩu nguyên chiếc từ Nhật Bản với tốc độ 3 – 5 m/s; hệ
15


thống PCCC với thang máy cứu hoả riêng biệt có kết cấu cửa titan chịu nhiệt lên
đến 60000C trong thời gian 6 tiếng.
Đây thực sự là một KĐT đẳng cấp vượt trội ngay từ khâu triển khai hoạt
động đầu tư xây dựng với sự tham gia của các Công ty tư vấn chuyên
nghiệp hàng đầu như: Thiết kế tổng thể dự án Plan ADD (Hàn Quốc), thiết kế cơ
điện Space (Anh), Thiết kế kiến trúc ARUP (Anh), thiết kế kiến trúc Franken
(Đức), và đặc biệt công tác giám sát thi công tại hiện trường là các chuyên gia
Hàn Quốc của Cty 4M Partners”…
Phân tích sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành
Hiện nay trên địa bàn cả nước có rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực xây dựng, đầu tư, kinh doanh các dịch vụ về nhà ở, khu đô thị …Đặc
biệt, tại Hà Nội và các tỉnh lân cận cũng đã tập trung nhiều doanh nghiệp lớn
trong ngành, có truyền thống và thương hiệu mạnh từ lâu như Vinaconex, Tổng
Công ty đầu tư Phát triển nhà và đô thị, … Đây là những đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của Công ty. Ngoài ra, còn có nhiều doanh nghiệp tuy mới đi vào hoạt động
trong lĩnh vực này song có tiềm năng lớn về tài chính cũng như công nghệ như
BCI, HAG, SJS… tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với Công ty Cổ phần Sông Đà
- Thăng Long về thị phần và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp. Nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh, thực hiện tốt công tác đầu tư và chuyên môn hóa trong
công tác xây lắp, SĐTL đã thành lập các Ban quản lý dự án như BQL các dự án
khu vực Hà Tây, BQL Dự án khu đô thị mới Văn Khê, chi nhánh tại Tp. Hồ Chí
Minh, Hòa Bình, Đà Lạt…nhằm đảm bảo các dự án luôn lược triển khai tốt, đạt
hiệu quả sản xuất kinh doanh cao cũng như chất lượng sản phẩm có sức cạnh
tranh lớn. Đồng thời, SĐTL còn tiến hành đầu tư mua sắm các loại thiết bị thi

công mới và tiên tiến từ EU.
Trên cơ sở định hướng phát triển và năng lực hiện có, Công ty đã và đang
tăng cường liên danh liên kết với các đối tác chiến lược, đầu tư theo chiều sâu về
công nghệ, các trang thiết bị, máy móc hiện đại nhằm đáp ứng đầy đủ mọi nguồn
lực cho việc triển khai các dự án.
16


Một trong những yếu tố cơ bản làm nên sức mạnh của công ty là đội ngũ
cán bộ công nhân viên có năng lực, kinh nghiệm, trình độ cao, đã được thử thách
qua nhiều dự án lớn, có khả năng tổ chức quản lý và thực hiện tốt các dự án đầu
tư, xây lắp một cách khoa học và hiệu quả.
Hiện nay, trên sàn giao dịch đã có 23 công ty cũng hoạt động trong lĩnh
vực với STL, có quy mô tài sản, năng lực tài chính, khả năng chiếm lĩnh thị
trường cao như SJS,HAG, BCI, DIG... Tín dụng bất động sản bị thắt chặt, công
tác đền bù giải phóng mặt bằng gặp nhiều khó khăn, sự chênh lệch lớn giữa giá
gốc của chủ đầu tư và giá bán trên thị trường thứ cấp là các rào cản lớn cho hoạt
động của các doanh nghiệp trong ngành.
Tỷ số giá trị thị trường. Giá trị sổ sách của STL nhìn chung là không bằng
SJS và các công ty lớn trong lĩnh vự BĐS. Song từ khi cổ phần hóa đến nay, số
lượng cổ phần của STL không có sự thay đổi, chính vì vậy mà giá trị sổ sách có
sự tăng trưởng khá đều. EPS điều chỉnh năm 2009 của STL vẫn đang còn thấp
hơn mặt bằng chung thị trường và của ngành XD, bất động sản. Mức P/E hiện tại
của STL hiện đang thấp hơn trung bình ngành cho thấy được khả năng dài hạn để
đạt được kết quả kinh doanh cao trong điều kiện thị trường bất động sản có sự
tăng trưởng như hiện nay.
Hiện nay, các ngân hàng đưa ra giới hạn bắt buộc đối với các khoản vay
trung và dài hạn cũng như tăng cường đánh giá lại các khoản vay bất động sản
trước đây. Điều này có ảnh hưởng gián tiếp tới thị trường tiêu thụ của các công
ty kinh doanh bất động sản, đặc biệt trong phân khúc nhà ở, khu đô thị. Bên cạnh

đó, việc áp dụng thêm một số luật thuế mới của Chính phủ đối với việc mua bán,
chuyển nhượng bất động sản cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh
doanh bất động sản thời gian gần đây. Thực tế, một trong những khó khăn lớn
của các Doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh bất động sản thời gian gần đây
chính là việc giải phóng mặt bằng các dự án đầu tư mới. Vì phần lớn đất cho các
dự án này đều là đất đang được sử dụng nên công tác giải phóng mặt bằng gặp
rất nhiều khó khăn. Trong đó, vấn đề doanh nghiệp tự thỏa thuận với dân đang
đẩy chính họ đến ngõ cụt khi mà người dân hầu hết đưa ra các mức giá quá cao.
17


Hiện tại, mức giá bán trên thị trường thứ cấp của các căn hộ trong khu vực Hà
Đông, nơi phần nhiều các dự án của STL được thực hiện đang có hiện tượng
được nâng lên quá cao so với giá gốc, sẽ khiến nhu cầu tiêu dùng giảm và chững
lại. STL chủ động đi vay theo các hợp đồng quyền chọn mua căn hộ tại Khu đô
thị Usilk city, một mặt vừa tạo nguồn cho hoạt động của mình, mặt khác tạo đầu
ra ổn định cho các sản phẩm căn hộ của Công ty.
Trong quá trình phát triển và hội nhập, STL đã xây dựng phương án chiến
lược phát triển cho mình: chuyên nghiệp hóa lĩnh vực xây lắp, từng bước đầu tư
xây dựng đơn vị theo hướng kinh doanh đa ngành (nhà đầu tư đồng thời cũng là
nhà thầu, là đơn vị thi công trong điều kiện cho phép); xây dựng, củng cố các
mối quan hệ truyền thống, các đối tác chiến lược, đặc biệt là các đơn vị thuộc
lĩnh vực tài chính, ngân hàng, tạo nguồn cung cấp ổn định về tài chính để triển
khai các dự án đầu tư, xây dựng của mình.
Tầm nhìn chiến lược STL nhận thấy cơ hội và thách thức của Công ty là
bất động sản là thị trường rộng, khả năng sinh lời cao nhưng cũng chứa đựng
nhiều rủi ro do suy thoái kinh tế chung, cơ chế chính sách… Song tại VN, do
điều kiện cơ sở hạ tầng còn kém đi kèm với nó là quy hoạch, kiến trúc còn chưa
đồng bộ manh mún dẫn đến nhu cầu nhà ở hiện tại chưa đáp ứng được xu thế của
người dân đô thị trong cuộc sống hiện đại. Hơn nữa các hoạt động đầu tư bất

động sản vẫn có chiều hướng gia tăng khi thị trường chứng khoán và thị trường
tín dụng đi vào ổn định, không có sự thay đổi lớn nào và trong tương lai. Khi xã
hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về nhà ở cao cấp đồng bộ về dịch vụ càng
tăng cao. Đó là cơ hội cho sự phát triển của Cty hiện tại và trong tương lai. Theo
chiến lược đô thị hóa của Nhà nước, nhu cầu xây dựng nhà ở đến năm 2010 phải
đạt chỉ tiêu diện tích nhà ở bình quân 10-12 m2/người và đến năm 2020 là 18-20
m2/người theo các chương trình phát triển nhà nhằm cung ứng các loại nhà ở
phù hợp với các đối tượng xã hội có nhu cầu và mức thu nhập khác nhau. Vì vậy,
có thể khẳng định rằng khả năng phát triển của ngành xây dựng và đầu tư vào
KCN là rất triển vọng... Cùng với sự chuyển dịch kinh tế, chiến lược phát triển
18


hệ thống các KCN VN được hoạch định trong sự phát triển tổng thể của nền kinh
tế. Chính phủ cùng các cơ quan chủ quản đã có những định hướng chiến lược
cho sự phát triển của ngành. Cụ thể tại Quyết định số 1107/QĐ-Ttg ngày
21/8/2006, Thủ tướng đã phê duyệt Quy hoạch phát triển các KCN của VN đến
năm 2015 và định hướng đến năm 2020. Chiến lược này được chi tiết và cụ thể
hoá cho các cấp tỉnh, địa phương căn cứ theo nguồn lực, khả năng, cơ cấu kinh tế
trong vùng và các điều kiện khác.
Thời gian thành lập không phải là dài, nhưng những công trình Sông Đà
Thăng Long đầu tư và xây dựng góp phần vào sự nghiệp CNH – HĐH đất nước
là không nhỏ. Điều này, đã khẳng định được vị thế và thương hiệu của Sông
Đà Thăng Long trên thương trường, được đối tác và khách hàng tin cậy. Trong
những năm tới, với mục tiêu tiếp tục phát triển hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản, đầu tư cơ sở hạ tầng... chắc không xa nữa thương hiệu Sông
Đà – Thăng Long sẽ trở thành một tập đoàn đầu tư kinh doanh bất động sản hàng
đầu VN.

19

III/ KẾT LUẬN:
Với chiến lược của mình, Sông Đà Thăng Long đã xây dựng một thương
hiệu trong tâm trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 5
năm thành lập. Chiến lược Marketing mà Sông Đà Thăng Long áp dụng tạo sức
tăng trưởng nhanh, triển vọng phát triển bền vững của những doanh nghiệp cho
chúng ta và các nhà đầu tư trong nước, nước ngoài ấn tượng về tiềm năng phát
triển không thể lường hết của thực thể kinh tế đất nước ta.

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Quản trị Marketing
2. Tài liệu bài giảng của TS. Nguyễn Thị Mai Anh

20