Phân tích chiến lược marketing trong kinh doanh của công ty cổ phần nước giải khát sài gòn – tribeco – so sánh với 2 đối thủ pepsico và coca cola

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN – TRIBECO – SO SÁNH
VỚI 2 ĐỐI THỦ PEPSICO VÀ COCA COLA
Sau nhiều hội chợ quốc tế về thực phẩm- thức uống được tổ chức liên tục tại Việt Nam
vài năm gần đây, trên thị trường trong nước xuất hiện ngày càng nhiều các loại nước
giải khát ngoại nhập. Tuy đánh giá thị trường nước giải khát ở Việt Nam còn nhiều
tiềm năng để khai thác, nhưng các doanh nghiệp (DN) trong nước cũng nhận định phải
nhanh tay chiếm giữ thị phần trước cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt. Công ty nước
giải khát Sài Gòn (Tribeco) mặc dù đang trong quá trình tái cấu trúc lại, nhưng có thể
nói thương hiệu Tribeco đã tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùng trong thời gian
qua. Với phương châm “cạnh tranh tránh đối đầu”, Tribeco đã thành công khi không
“đọ sức” với Coca Cola hay Pepsi Cola về mặt hàng nước ngọt có ga mà hướng sản
xuất nước ép trái cây và sữa đậu nành. Với lợi thế thương hiệu, Tribeco tiếp tục mở
rộng sản xuất sang nhóm hàng sữa nguyên kem, các loại nước mát, nước tăng lực...
Trong tương lai sẽ còn nhiều nhãn hiệu nước uống, nước giải khát nước ngoài vào Việt
Nam, vì thế DN có sản phẩm tốt thôi chưa đủ mà phải có những đột phá mới về sản
phẩm và quảng bá để mở rộng thị phần.
-

Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn – Tribeco

-

Doanh nghiệp cùng ngành: Công ty Cocacola Việt Nam

-

Doanh nghiệp cùng ngành: Công ty Pepsico Việt Nam

I. Giới thiệu về công ty Tribeco
Quá trình phát triển

Năm 1992, khi Luật Công ty ra đời, Công ty trách nhiệm hữu hạn Tribeco được thành
lập với số vốn điều lệ là 8,5 tỷ đồng, giấy phép thành lập số 571/GP-UB do ủy Ban
Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 06 tháng 10 năm 1992, số đăng ký kinh
doanh 054399 do Trọng tài Kinh tế cấp ngày 07 tháng 10 năm 1992. trong đó phần vốn
của Nhà nước (Foodexco) góp vào Công ty TNHH Tribeco chiếm 51% vốn điều lệ,
phần còn lại 49% là vốn của các cổ đông bên ngoài.


Cuối năm 1999, Nhà nước chấp nhận chuyển 51% vốn của Nhà nước tương ứng với số
tiền 11.425.530.000 đồng cho tư nhân (Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm chuyển
nhượng là 22.403.000.000 đồng).
Ngày 16 tháng 02 năm 2001 Công ty TNHH Tribeco chuyển thành Công ty Cổ phần
Nước Giải Khát Sài Gòn TRIBECO theo Giấy Chứng Nhận Đăng Ký Kinh Doanh số
4103000297 do Sở Kế Hoạch & Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp.
Tháng 04 năm 2001, sáp nhập Công ty cổ phần Viết Tân vào Công ty Cổ phần Nước
Giải Khát Sài Gòn TRIBECO, nâng vốn điều lệ của Công ty mới lên 37.403.000.000
đồng.
Ngày 07 tháng 11 năm 2001, Công ty Cổ phần Nước Giải Khát Sài Gòn TRIBECO
tăng vốn điều lệ từ 37.403.000.000 đồng lên 37.903.000.000 đồng bằng cách trích từ
lợi nhuận để lại chưa phân phối.
Tháng 12 năm 2001, Công ty được ủy Ban Chứng Khoán Nhà Nước cấp Giấy Phép
Niêm Yết trên Thị Trường Chứng Khoán và đến ngày 28 tháng 12 năm 2001 Công ty
chính thức tiến hành phiên giao dịch đầu tiên tại Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Công ty đã tăng vốn điều lệ từ 37.903.000.000 đồng lên 45.483.600.000 đồng theo
giấy phép tăng vốn của Sở Kế Hoạch & Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh cấp ngày 12
tháng 11 năm 2003 bằng nguồn lợi nhuận để lại.
Quyết định số 01/GCNPH ngày 12 tháng 04 năm 2004 của ủy Ban Chứng Khoán Nhà
Nước chấp thuận Công ty phát hành cổ phiếu thưởng cho các cổ đông hiện hữu để tăng
vốn điều lệ lên 45.483.600.000 đồng, trích từ nguồn lợi nhuận để lại của Công ty, tổng

cổ phiếu đã phát hành và lưu ký tại Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán TPHCM :
4.548.360 cổ phiếu.
Tháng 10 năm 2005, Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô mua
cổ phiếu Tribeco và nắm quyền kiểm soát với tỷ lệ cổ phần chi phối là 35,4%.


Kinh Đô là một Tập đoàn hoạt động đa ngành từ lãnh vực chế biến thực phẩm đến xây
dựng, kinh doanh địa ốc và đầu tư tài chính. Công ty Cổ phần Kinh Đô là doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm hàng đầu Việt Nam, Công ty có hệ thống phân
phối lớn nhất nước, có hơn 200 đại lý, phân phối và trên 65.000 điểm bán lẻ trên toàn
quốc, bên cạnh hệ thống siêu thị và hệ thống Bakery Kinh Đô.
Tháng 7 năm 2006, thành lập Công ty Cổ phần TRIBECO Bình Dương, vốn điều lệ
ban đầu là 50.000.000.000 đồng. Đến cuối năm 2009 vốn đều lệ tăng lên là
325.000.000.000 đồng. Tổng chi phí đầu tư ban đầu gần 400 tỷ đồng. Công ty Cổ phần
Nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO hiện nay góp vốn với tỷ lệ là 36%.
Tháng 4 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần TRIBECO Miền Bắc, vốn điều lệ
50.000.000.000 đồng. Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn – TRIBECO góp vốn
với tỷ lệ là 80%, tổng chi phí đầu tư ban đầu gần 80.000.000.000 đồng.
Tháng 8 năm 2007, Công ty bổ sung vốn từ việc phát hành thêm cổ phiếu , nâng vốn
điều lệ lên 75.483.600.000 đồng. Đến thời điểm này, Công ty TNHH Xây dựng và Chế
biến thực phẩm Kinh Đô nắm tỷ lệ cổ phần là 23,42% và Công ty TNHH Uni
President Việt Nam nắm tỷ lệ cổ phần là 29,14%.
Tháng 7 năm 2009, Công ty bổ sung vốn từ việc phát hành thêm cổ phiếu, nâng vốn
điều lệ lên 275.483.600.000 đồng. Đến thời điểm này, Công ty TNHH Xây dựng và
Chế biến thực phẩm Kinh Đô nắm tỷ lệ cổ phần là 23,42% và Công ty TNHH Uni
President Việt Nam nắm tỷ lệ cổ phần là 43,56%.
Tập đoàn Uni President được thành lập vào ngày 01/07/1967 ở Yeongkang, Đài Nam.
Công ty khởi nghiệp từ ngành sản xuất bột mì, trong 33 năm nay, Tập đoàn Uni
President đã mở rộng quy mô, bao gồm các ngành nghề sản xuất và kinh doanh thức
ăn gia súc, dầu ăn, thực phẩm, nước giải khát và các sản phẩm có liên quan đến nhu

cầu tiêu dùng hàng ngày. Để đáp ứng các nhu cầu kinh doanh, Uni President đã mở
rộng việc kinh doanh vào ngành phân phối, hệ thống mạng, tài chính, bảo hiểm và giải
trí. Ngày nay, Uni President đã có quy mô từ Đài Loan, Trung Quốc, Aỏn Độ, Thái
Lan … và các quốc gia khác tại Châu á đến toàn cầu, ở mọi nơi Uni President luôn
đóng một vai trò dẫn đầu.


Vào ngày 06/02/1999, Uni President Việt Nam được thành lập, tổng vốn đầu tư ban
đầu là 151 triệu đô la Mỹ, Uni President Việt Nam không ngừng mở rộng quy mô đầu
tư, hiện nay tổng vốn đầu tư của Công ty là 225 triệu đô la Mỹ, bao gồm các dự án đầu
tư sản xuất kinh doanh thức ăn thủy sản, thức ăn gia súc, mì ăn liền, bột mì, nước giải
khát … Nhằm mở rộng quy mô ngành nghề nước giải khát tại thị trường Việt Nam,
Uni President vinh dự trở thành cổ đông chiến lược của TRIBECO, sẽ hỗ trợ hợp tác
đầu tư toàn diện cho TRIBECO.
Các thành tích đã đạt được :


Công ty được Chủ tịch nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam tặng thưởng
Huân Chương Lao Động Hạng Ba năm 1992 và Huân Chương Lao Động Hạng
Nhì năm 1993 về thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất;



Tháng 07 năm 2002 đạt Giấy Chứng Nhận Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế ISO 9001:2000;



Thương hiệu TRIBECO đoạt giải Sao Vàng Đất Việt liên tục năm 2003 -2005.
Đây là giải thưởng có giá trị lớn được Chính Phủ giao cho Trung ương Hội Liên

Hiệp Thanh Niên Việt Nam và Hội các Doanh Nghiệp Trẻ Việt Nam tổ chức;



Thương hiệu TRIBECO thuộc Top 5 thương hiệu mạnh hàng đầu trên thị trường
nước giải khát trong nước.



Sản phẩm của TRIBECO được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn là Hàng Việt
Nam Chất Lượng Cao 11 năm liền (1997 - 2007);



Ngày 24 tháng 10 năm 2003, sản phẩm Sữa Đậu Nành chai và Nước Ngọt có gas
đóng lon được ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Hồ Chí Minh công nhận là sản
phẩm công nghiệp chủ lực của Thành Phố.



Tháng 10 năm 2005 công ty đoạt giải thưởng Chất Lượng Việt Nam.

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu :
- Chế biến thực phẩm, sản xuất sữa đậu nành, nước ép trái cây và nước
giải khát các loại;
- Mua bán hàng tư liệu sản xuất (Vỏ chai, hương liệu...) và các loại nước
giải khát;


- Sản xuất, kinh doanh, chế biến lương thực;

- Đại lý mua bán hàng hoá;
- Sản xuất rượu nhẹ có gas (Soda hương);
- Cho thuê nhà và kho bãi;

- Kinh doanh nhà ở, môi giới bất động sản.
Sơ lược về hoạt động kinh doanh: Hiện nay Công ty TRIBECO đang sản xuất và
tiêu thụ các mặt hàng nước giải khát có gas và nước giải khát không gas đựng trong
bao bì chai thủy tinh hoàn lại, chai PET, lon, hộp giấy và bịch giấy Tetra Pak, bình
inox mang các nhãn hiệu Tribeco, TriO, Trimilk, Somilk , Watamin, Jeno và trà xanh
100, sản phẩm được sản xuất tại Nhà máy của Công ty Cổ phần TRIBECO Bình
Dương và Nhà máy của Công ty Cổ phần TRIBECO Miền Bắc, được phân phối trên
phạm vi cả nước thông qua các Nhà phân phối và đại lý tiêu thụ tại Thành Phố Hồ Chí
Minh và các tỉnh theo khu vực Miền Bắc, Miền Trung, Miền Đông, Miền Tây. Riêng
tại Thành Phố Hồ Chí Minh, ngoài các Nhà phân phối và đại lý, Công ty còn tổ chức
mạng lưới bán trực tiếp đến các điểm bán như quán cà phê, giải khát, căn tin trường
học, bệnh viện, nhà hàng khách sạn, siêu thị, khu vui chơi giải trí... Ngoài ra Công ty
còn xuất khẩu trực tiếp sản phẩm sang một nước như: Cambodia, …
Định hướng phát triển của Công ty:
Củng cố và xây dựng Tribeco trở thành 1 công ty dẫn đầu về thị trường thức uống tại
Việt Nam.
Công ty thành viên liên kết
 Công ty Cổ phần Kinh Đô
- 6/134 Quốc lộ 13, Phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh
- Tel.: + 84 - 8 - 37269474. Fax: + 84 - 8 - 37269472
- Email:
- Website: www.kinhdo.vn
 Công ty TNHH Uni - President Việt Nam


- Địa chỉ: 16 - 18 đường DT 743 KCN Sóng Thần 2, Dĩ An, Bình Dương.

- Điện thoại: 0650. 3790811. Fax: 0650. 3790810
- Email:
 Công ty Cổ phần Tribeco Bình Dương
- 26A VSIP Đường số 8, KCN Việt Nam - Singapore, H. Thuận An, T. Bình
Dương
- ĐT: 84 - 650 - 3767618. Fax: 84 - 650 - 3767617
- Website: www.tribeco.com.vn
 Công ty Cổ phần Tribeco Miền Bắc
- Km 22 QL5 – Thị trấn Bần Yên Nhân, Huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên
- ĐT: 84 - 321 - 3942128 (6 lines). Fax: 84 - 321 - 3943146
- Website: www.tribeco.com.vn
II. Tình hình sản phẩm của Tribeco trên thị trường
Công ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn (TRIBECO/TRI) hiện đang sản xuất và tiêu
thụ các mặt hàng nước giải khát có gas và nước giải khát không gas, sữa đậu nành với
các nhãn hiệu Tribeco, TriO, Trimilk, Somilk, Watamin, Jeno, Trà Xanh 100. 4 dòng
sản phẩm chủ lực mà Công ty đang tập trung phát triển là trà xanh 100, sữa đậu nành
chai, trà bí đao lon và Jeno. Định hướng phát triển của TRIBECO là trở thành một
công ty dẫn đầu trong thị trường thức uống tại Việt Nam.
Thương hiệu TRIBECO vẫn còn khá khiêm tốn so với các đối thủ khác xét về quy mô
và thị thần. Tuy nhiên công ty cũng giành được khoảng 15% thị phần nước ngọt có ga,
và khoảng 20% thị phần nước không ga, chủ yếu là sữa đậu nành và trà bí đao. Thành
phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ là thị trường tiêu thụ chính các sản phẩm
của TRIBECO. Đối tượng khách hàng chủ yếu của Công ty là những người có thu
nhập trung bình và thấp
III. Các chủng loại sản phẩm của Tribeco


Trà xanh

Sữa đậu

Trà bí

Nước ép

Nước ép

Nước

Nước

Nước

100

nành

đao

trái cây

Jelly

tăng lực

ngọt có

tinh

ga

khiết

IV. Các chiến lược Marketing của Tribeco
a. Chiến lược về Sản phẩm :
-

Xây dựng 4 dòng sản phẩm chủ lực :
o Trà Xanh 100
o Sữa Đậu Nành chai
o Trà bí đao lon
o Nước tăng lực.

-

R&D đã tiến hành cải tiến chất lượng 4 dòng sản phẩm này, năm 2010 sẽ tập
trung phát triển 4 dòng hàng này.

-

Khai thác sản phẩm mới, hiện nay đã tiến hành nghiên cứu hương mới của
trà xanh, Sữa đậu nành và nước ngọt, dự tính trong tháng 5/2010 sẽ bắt đầu
tung ra thị trường.

b. Chiến lược Giá bán – Giá thành.
-

Do giá cả nguyên vật liệu, bao bì tăng nhiều, dẫn đến giá thành tăng cao,
nên phải điều chỉnh giá bán.

-

Công ty sẽ căn cứ vào đối thủ đưa ra giá cả có sức cạnh tranh để duy trì lợi
thế cạnh tranh của công ty .

-

Do giá cả nguyên vật liệu, bao bì tăng cao, nên càng phải đạt được sản
lượng nhất định để giảm bớt sự ảnh hưởng của việc lên giá của nguyên vật
liệu và bao bì, đồng thời giảm bớt chi phí vận chuyển, cắt giảm bớt những
chi phí không cần thiết, sử dụng chi phí một cách có hiệu quả, giảm bớt tỷ lệ
hao hụt trong sản xuất.


c. Chiến lược Bán hàng :
-

Xây dựng lại hệ thống phân phối, để trên khắp mọi miền đất nước đều thấy
được sản phẩm TRIBECO .

-

Chỉnh đốn lại hệ thống nhà phân phối, chỉ giữ lại những Nhà phân phối thật
sự đủ khả năng để hệ thống phân phối hoàn thiện hơn.

-

Kết hợp với đội ngũ tinh nhuệ của tập đoàn Kinh Đô và tập đoàn Uni, chỉnh
đốn đội ngũ bán hàng của công ty.

-

Thông qua hệ thống phân phối của Tập đoàn Kinh Đô để tăng cao độ hiện
diện của sản phẩm TRIBECO, phủ đầy những gì đội ngũ bán hàng chưa làm
được .

d. Chiến lược Marketing
-

Gia tăng sản lượng của những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao, tập trung
vào kinh doanh những sản phẩm chủ lực.

-

Chăm sóc thương hiệu, xây dựng 1- 2 sản phẩm có sản lượng cao.

-

Tăng cường khuyến mãi cho người tiêu dùng nhằm giúp cho người tiêu
dùng biết về sản phẩm .

e. Chiến lược Đầu tư & Công nghệ.
-

Nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm ở miền Bắc, đầu tư dây chuyền lon
cho nhà máy Hưng Yên, gia tăng tỷ trọng bán hàng của miền Bắc để giảm
bớt chi phí vận chuyển .

-

Gia tăng sản lượng, đồng thời chấp nhận cho nhà máy gia công cho các
công ty khác để nâng cao sản lượng cho nhà máy .

f. Chiến lược Tài chính
-

Chủ động công bố minh bạch thông tin để cung cấp thông tin kịp thời cho
cổ đông giúp thấy được những chuyển biến của công ty, đặc biệt là các
thông tin liên quan đến việc khắc phục các nguyên nhân gây ra việc hoạt
động không hiệu quả trước đây.


-

Thiết lập hệ thống kiểm soát nội bộ theo dõi tiến độ thực hiện mục tiêu kinh
doanh và tiến độ sử dụng ngân sách.

g. Chiến lược Nhân sự
-

Hai tập đoàn lớn là Kinh Đô và Uni sẽ hỗ trợ nhân tài giữ chức vụ quan
trọng trong công ty.

-

Chú trọng đào tạo nhân tài trong nội bộ để đáp ứng được nhu cầu quản lý
của công ty .

-

Điều chỉnh lại hệ thống nhân sự .

h. Hệ thống quản lý.
-

Tăng cường quản lý công ty theo số liệu, theo thành tích .

-

Thiết lập chế độ cảnh báo của nguyên vật liệu, bao bì tồn kho để giảm bớt
những lãng phí không cần thiết, đối với những vật tư quan trọng sẽ phối hợp
với tập đoàn Kinh Đô cùng nhau thu mua để lấy được giá cạnh tranh hơn.

V. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Tribeco
1. Công ty CocaCola Việt Nam
1.1 Sơ lược hình thành
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã thật sự thu
hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc
hấp dẫn. Cocacola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay,
tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không
chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị
trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công
chúng.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi


Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ

3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New
Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Lịch sử Công ty Coca Cola Việt Nam
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994,
sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - CocaCola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát
Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên
Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của
Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của CocaCola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty
Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.


Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự
quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ

Chí Minh.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên
thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG HỒ CHÍ MINH.
Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD:
Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
Số lượng nhân viên: 900 người
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng
1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh
1.2.1 Các đối thủ nhập cuộc tiềm tàng
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng
định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các
hãng nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên
quá quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt
trên thị trường Việt Nam 1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự
ủng hộ của hầu hết khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai
nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành
với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu
đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.


1.2.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco, Tân
Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, nổi bật lên với hai “đại gia” lớn nhất trong ngành
là Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn
lựa sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty
đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá
thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự

cạnh tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực các hoạt động
của mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam.
1.2.3 Năng lực thương lượng của người mua
Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều khách hàng
và các nhà cung cấp nước giải khát hiện nay trên thị trường cũng rất nhiều, hình thức
giải khát cũng rất đa dạng. Người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các
hãng trong ngành và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì
năng lực thương lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây.
Khách hàng sẽ yêu cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn,
đảm bảo không gây hại cho sức khỏe,…
1.2.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp
Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không có sẵn, phải nhập khẩu từ
nước ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài có thể gây khó dễ cho các
công ty trong ngành. Nhưng đối với ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là
các thương hiệu nổi tiếng thì mối quan hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết
lập từ lâu, bền chặt. Hơn nữa, các công ty trong ngành mua nguyên liệu từ các nguồn
khác nhau nhằm tránh rủi ro, … Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp
không cao.
1.2.5. Các sản phẩm thay thế


Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác như
môi trường văn hóa ,xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm
thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là: nước giải
khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê,...
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng chai.
1.3 Phân tích chiến lược Marketing
Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt

hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho
thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau đây
của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.
1.3.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.1.1 Phân đoạn thị trường
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng
do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và
nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà
chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho
từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng
 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn
chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất
hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố
đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.


Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới
trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo
khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.
1.3.1.2 Thị trường mục tiêu
Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều
nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc
điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam
coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP
Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị
trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ

sản phẩm rất cao của họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá
là có nhiều tiềm năng.Vì vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến
tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự
kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46%
so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới,
có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ
yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường
mục tiêu của cocacola.
1.3.2 Định vị
 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt
giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới.
Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương
hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu,
nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến


 Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem
lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy,
sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai
được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công
chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những
con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào
giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
 Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng
được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
1.3.3 Chính sách sản phẩm

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống
không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị,
mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas,
Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công
ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu
dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây
Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng
thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v.


Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm
năng ở Việt Nam.
Các sản phẩm cocacola Việt Nam:
-

Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

-

Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

-

Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

-

Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

-

Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

-

Diet Coke - lon

-

Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon

-

Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

-

Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon

-

Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml

-

Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột

-

Sunfill Cam - Bột trái cây

-

Sunfill Dứa - Bột trái cây

Bao bì và kiểu dáng:
Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp
khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên một
chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca vừa vinh hạnh nhận được giải
Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho


những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. Với kiểu dáng
này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng
về đồ uống.
Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng
hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty
cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ
dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui
mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng
chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn
hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối
ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công
ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ,
cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui
nhộn và tiện dụng.”

Coca cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách

hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca đã tung ra loạt sản
phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon
với giá không đổi


Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên
Happiness Factory vừa mới được Coca-Cola chính
thức triển khai tại Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch
trọng điểm trong năm 2009 được Coca-Cola đầu tư
lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và
mức độ sáng tạo.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én"
trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần
đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta và Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại
1,25 lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân
về.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho
khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử
dụng.
1.3.4 Chính sách giá
Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ
xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán
là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.
Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định
giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược định
giá sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng
sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của

mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối
lượng lớn,Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào


mua và thanh toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho
những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản
phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi
phí tương ứng của chúng
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu
sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau
về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các
thang bậc khác nhau.
Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm
cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao. Có thể xem xét
thông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi:
Coca

Pepsi

Lon 330 ml

6.800

6.500

Pet 1.5 l

14.000

13.500

Thùng (24L/T)

145.000

140.000

1.3.5 Phân phối
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt
tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam
đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong
đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ
vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như
hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3
nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng
mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực
này. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào
thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca


vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước
giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho
các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
2.3.6 Quảng cáo
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là
hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề
thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt
động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.
Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản

xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin
của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng
trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn
tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn
muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola”
(1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
 Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán
ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có
được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào.
Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của
mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo
Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại
Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên
truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ
mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của
mình.
 Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi
người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo
như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về
Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng


chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài
hát chính thức của World cup 2010.
1.3.7 Khuyễn mãi
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay, thì
những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ
truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên
rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh

của sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc
dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của
chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo
“Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay
khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng
khi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt
Nam như Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng
thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson
W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola…
Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá
tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai
hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc
khoen lon có hình một nửa của giải thưởng.
Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau như trong
điều lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách hàng trẻ
từ 2 người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắn này!
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng
lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình. Đây


là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như
các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần
của mình.
2. Giới thiệu chung về Pepsi
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành
phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp
nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo.
Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD

mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng
150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở
gần như tất cả mọi nước. Steven Reinemund trở thành Tổng giám đốc kinh doanh của
tập đoàn PepsiCo từ năm 1996 đến nay.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều
thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay
nước khoáng Aquafina. Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc
chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại
gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú.
Tập đoàn Pepsi-co hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
nước giải khát (Pepsi-Cola), chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza
Hut), đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay).
2.1 Lịch sử hình thành Pepsico Việt Nam
Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết định
số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền
thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công ty Pepsico
Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co. 40%, Macondray Company
Inc 30% và Pepsi Cola International 30%.


Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay
đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyết định số
291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốn pháp định
là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phần của Việt
Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngòai
và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam.
PepsiCo Vietnam sau khi vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ
số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua như sản lượng tăng bình quân

21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát
có ga và trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng
số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, đã hãnh diện được chọn vào danh sách chung
kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp
đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai,
đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt
trình độ tiên tiến trên thế giới. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu
Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa
mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng,
tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng
tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội
phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và
cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở
trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
1. Số giấy phép: 291/GP
2. Ngày cấp: 24/12/1991
3. Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam


4. Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan
5. Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
6. Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD
7. Vốn pháp định: 90.000.000 USD
8. Mục tiêu: Sản xuất các loại nước giải khát và thực phẩm đóng gói
9. Địa chỉ trụ sở chính: Lầu 5 Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP. HCM
10. Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436
11. Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD

2.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi
Tạo hình ảnh tương phản
Khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một "người khổng lồ" trong thị trường nước ngọt
thế giới. Vậy mà tại thời điểm hiện nay, Pepsi đã trở thành một đối thủ tầm cỡ của
Coca Cola. Pepsi đã triệt để sử dụng sự tương phản, sự khác biệt của mình so vớiđối
thủ Coca Cola. Là một sản phẩm mới toanh trên thị trường, Pepsi đề cao khẩu hiệu:
"Generation Next". Chiến lược quảng bá của họ là sự góp mặt của hàng loạt các ngôi
sao ca nhạc, bóng đá, phim ảnh trẻ trung. Với chiêu bài quảng bá đó, Pepsi đã khẳng
định mình là thức uống dành cho những thế hệ tiếp nối, những thế hệ năng động, trẻ
trung. Việc quảng bá như vậy cũng đồng nghĩa với việc "chê" Coca Cola là sản phẩm
của thế hệ trước, thế hệ già cỗi. Lập tức Pepsi trở thành một hình ảnh tương phản của
Coca Cola. Trong quảng bá thì được coi là đối thủ của một hãng lớncũng đã là một
thành công lớn vì nó gây được sự chú ý của mọi người. Cứvậy Pepsi lớn mạnh và có
vị thế rất ổn định trong ngành nước uống như ngày hôm nay.
Từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Một là cải
thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai là thiết kế lại kiểu
dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kế lại
hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng
đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ. Năm
là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến
giành giật với Coca Cola.


Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số
bán hàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này, các chiến lược gia
của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng
các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị
trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã
tăng hơn bốn lần so với năm 1955.
Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai, Pepsi luôn

theo dõi Coca Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh tranh. Như năm
1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng nổi
như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người cho rằng Coca
có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức
sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh
bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” ("Let your tastes decide!”).
Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các cửa hàng
trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai ly khác nhau, sau đó
mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết
quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi,
mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời.
Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top
5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Thành công của Pepsi được
nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop Michael
Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như
Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của Pepsi
Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng bá
hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi.
Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay những
sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại bị béo
phì đã giảm rõ việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến 39%
tổng doanh thu của Pepsi.