Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần cao su sao vàng

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CAO SU SAO VÀNG

Trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới, bất kỳ một công ty hoạt động
trong lĩnh vực nào, ngành nào đều không thể tránh khỏi áp lực cạnh tranh gay gắt
từ phía thị trường. Cạnh tranh đối với công ty ngày càng lớn khi quy mô và tiềm
năng thị trường ngày càng tăng do có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới trong và
ngoài nước. Bên cạnh những đối thủ mới thì các đối thủ hiện tại không ngừng tăng
cường và chiếm lĩnh thị trường. Để tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường thì một
trong các chiến lược công ty thường dùng là chiến lược phát triển thị trường để
triển khai hoạt động kinh doanh. Công tác mở rộng và phát triển thị trường thực
hiện tốt sẽ giúp các công ty giữ vững được thị trường hiện tại và hoạt động kinh
doanh sang các thị trường mới.
I. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng.

LOGO của Công ty CP Cao su Sao vàng

Tên giao dịch: Sao vàng Ruber joint stock company.
Tên viết tắt là : SRC
Trụ sở chính : 231 Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội .
Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng tiền thân là Nhà máy Cao su Sao Vàng
được khởi công xây dựng từ năm 1958 nằm trong tổng thể khu công nghiệp
Thượng Đình. Với sự giúp đỡ tận tình của nhà nước cộng hoà nhân dân Trung Hoa
cùng tinh thần lao động hăng say của đội ngũ cán bộ công nhân viên, ngày
23/5/1960 nhà máy Cao su Sao Vàng được khánh thành và chính thức đưa vào
hoạt động.

1

Trong những năm tháng của cuộc chiến tranh bảo vệ tổ quốc của dân tộc,
các sản phẩm mang tên Cao su Sao Vàng đã có mặt trên khắp các nẻo đường đất
nước và nó đóng một phần không nhỏ trong quá trình giải phóng dân tộc, thống
nhất đất nước của nhân dân ta.
Sau khi đất nước giải phóng, nhà máy Cao su Sao Vàng chuyển sang giai
đoạn khắc phục hậu quả chiến tranh, phát triển sản xuất. Song do hậu quả của cuộc
chiến tranh khá nặng nề cùng chế độ quản lý quan liêu bao cấp nên năng suất sản
xuất của nhà máy thấp, chất lượng không cao. sản phẩm của công ty không đủ đáp
ứng nhu cầu trong nước.
Trải qua 50 năm xây dựng và trưởng thàng sản phẩm của Công ty Cao su
Sao Vàng đã chiếm được lòng tin của khách hàng với 7 huy chương vàng hội chợ
triển lãm hàng công nghiệp Việt Nam, nhiều năm liền sản phẩm của công ty liên
tục được người tiêu dùng bình chọn là một trong 10 sản phẩm Việt Nam được
người tiêu dùng ưa chuộng nhất ...
Tháng 3/2006 theo quyết định số 88/2005/QĐ-Ttg ngày 28/4/2005 của Thủ
tướng Chính phủ về việc điều hành sắp xếp đối với một số công ty thuộc Tập đoàn
Công nghiệp hoá chất Việt Nam, công ty Cao su Sao Vàng tiến hành cổ phần hoá
với mục đích tăng cường hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và lấy tên gọi là
Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng.

Hình ảnh Tổng bí thư Nông Đức Mạnh về thăm Công ty

Bước vào cơ chế thị trường công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng đã tiến hành
sắp xếp bộ máy quản lý để phù hợp với hoàn cảnh của công ty, nâng cao năng lực

2


bộ máy gián tiếp tham mưu, chỉ đạo điều hành sản xuất kinh doanh gắn với thị
trường.

Hoạt động theo mô hình trực tiếp tham mưu, cơ cấu bộ máy quản lý của
công ty đứng đầu là chủ tịch hội đồng quản trị, Tổng giám đốc công ty thay mặt
cho Hội đồng quản trị cùng các Phó Tổng giám đốc phụ trách chuyên môn với
nghiệp vụ quản lý vĩ mô. Tiếp theo là các phòng ban chức năng và các xí nghiệp
thành viên.
Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty CP Cao su Sao Vàng được
thể hiện dưới đây:
* Hội đồng quản trị : đứng đầu là Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc
công ty là thành viên Hội đồng Quản trị, là người lãnh đạo chung toàn bộ bộ máy
quản lý và sản xuất của công ty, chịu trách nhiệm trước nhà nước, pháp luật về mọi
hoạt động của công ty.
* Phó Tổng Giám đốc kỹ thuật và xây dựng cơ bản: chịu trách nhiệm về kỹ
thuật, công nghệ sản xuất các sản phẩm cao su, nghiên cứu chỉ đạo sản phẩm mới
theo yêu cầu của thị trường và xây dựng cơ bản của công ty.
* Phó Tổng Giám đốc sản xuất: có nhiệm vụ giúp đỡ giám đốc công ty trong
định hướng xây dựng kế hoạch sản xuất ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. điều hành
các đợn vị cơ sở thực hiên kế hoạch sản xuất cũng như công tác bảo vệ an toàn
trong sản xuất và quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên toàn công ty.
* Phó Tổng Giám đốc phụ trách nội chính: có nhiệm vụ quản lý mọi hoạt động
nội bộ, bảo về an ninh chính trị trong toàn công ty.
* Chủ tịch Công đoàn và Văn phòng công đoàn: làm công tác công đoàn của
công ty, có trách nhiệm cùng giám đốc quản lý lao động trong công ty thông qua
văn phòng công đoàn.
* Bí thư Đảng uỷ và Văn phòng Đảng uỷ: có nhiệm vụ thực hiện vai trò lãnh
đạo của đảng trong công ty thông qua văn phòng đảng uỷ.
* Phòng Kỹ thuật Cơ năng: chịu trách nhiệm toàn bộ thiết bị về cơ khí năng
lượng, động lực trong công ty.
3

* Phòng Kỹ thuật Cao su: chịu trách nhiệm về kỹ thuật, công nghệ sản phẩm
cao su, nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới theo yêu cầu của thị trường.
* Trung tâm Chất lượng (KCS): kiểm tra chất lượng sản phẩm của công ty, sản
phẩm đạt tiêu chuẩn thì đóng gói nhập kho thành phẩm. chịu trách nhiệm trước
giám đốc công ty về mặt chất lượng sản phẩm, vật tư, hàng hoá đồng thời chịu
trách nhiệm về thí nghiệm lý trình chất lượng sản phẩm và con dấu chất lượng của
công ty.
* Phòng Xây dựng Cơ bản: tổ chức thực hiện các đề án xây dựng tham mưu
công tác xây dựng cơ bản và thiết kế công trình, lập kế hoạch tổ chức các phương
án thi công và kiểm tra, nghiệm thu công trình xây dựng, lắp đặt thiết bị trong
công ty.
* Phòng Tổ chức Nhân sự: thực hiện các công việc liên quan đến tổ chức lao
động, quản lý nhân sự của công ty. làm công tác lao động tiền lương, giải quyết
chế độ chính sách, thi đua, khen thưởng, kỷ luật, tuyển dụng đào tạo và công tác
văn phòng.
* Phòng Tài chính Kế toán: trực tiếp quản lý tài sản và nguồn vốn sản xuất kinh
doanh, báo cáo tài chính lên cơ quan cấp trên và nộp các khoản ngân sách theo quy
định, kiểm tra tình hình tài chính kế toán của các đơn vị thành viên. lập kế hoạch
tài chính hàng năm, thực hiện công tác hạch toán kế toán, tài chính tiền tệ.
* Phòng Tiếp thị Bán hàng: làm công tác tiếp thị, quảng cáo các sản phẩm của
công ty và căn cứ vào thông tin, nhu cầu trên thị trường đáp ứng tiêu thụ sản phẩm.
thực hiện các nghiệp vụ bán hàng và sau bán hàng.
* Phòng Xuất nhập khẩu: tham mưu cho ban giám đốc trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu, thanh toán quốc tế. giải quyết các thủ tục trong việc ký kết hợp đồng kinh tế
đối ngoại, ký kết các hợp đồng liên doanh liên kết với nước ngoài, nghiên cứu thị
trường nước ngoài.
* Phòng Quản trị Bảo vệ: xây dựng nội quy về trật tự an ninh trong công ty, bảo
vệ vật tư hàng hoá, tài sản của công ty, phòng chống cháy nổ.

4

* Phòng Môi trường an toàn: chịu trách nhiệm về an toàn lao động, bảo hộ lao
động và vệ sinh toàn công ty.
* Phòng Kế hoạch Vật tư: có nhiệm vụ tổng hợp sản xuất kỹ thuật tài chính
hàng năm và theo dõi mua bán vật tư hàng năm.
* Phòng Kho vận: có nhiệm vụ lưu trữ vật tư, sản phẩm và chuyển hàng hoá từ
công ty đến các đại lý tiêu thụ sản phẩm của công ty.
* Xí nghiệp cao su số 1: chủ yếu sản xuất săm lốp xe máy và săm, yếm ô tô,
săm yếm máy bay.
* Xí nghiệp cao su số 2: chủ yếu sản xuất một số loại lốp xe đạp .
* Xí nghiệp cao su số 3: chuyên sản xuất lốp ô tô, máy bay
* Xí nghiệp cao su kỹ thuật: chuyên sản xuất các sản phẩm cao su kỹ thuật như
băng tải, gioăng cao su, dây cua roa, cao su chống ăn mòn, ống cao su.
* Xí nghiệp luyện Xuân Hoà: sản xuất các loại cao su btp để phục vụ cho các
đơn vị sản xuất khác trong công ty.
* Chi nhánh Thái Bình: sản xuất săm lốp xe đạp, xe thồ.
* Xí nghiệp Năng Lượng: cung cấp năng lượng (khí nén, hơi nóng, điện, nước )
cho các xí nghiệp sản xuất chính.
* Xưởng Điện cơ: đảm bảo chế tạo khuân mẫu, đại tu bảo dưỡng máy móc cho
các đơn vị sản xuất trong công ty.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG

Sản phẩm của 3 công ty canh tranh trên thị trường
5


Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn

của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì
chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh
tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của Công ty là những đối thủ tìm cách
thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra
những sản phẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh
ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn
cùng những nhu cầu đó. Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình
bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường.
Công ty thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu
và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược
của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán
những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và
mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để
giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm
nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình
của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các
biện pháp.
Công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ
cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những
điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta
sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty như thế nào trong việc hoạch
định chiến lược Marketing của mình.
Trong ngành Cao su, công ty cao su Sao Vàng phải cạnh tranh khá quyết liệt
với nhiều đối thủ. Đặc biệt có 2 đối thủ cạnh tranh lớn hiện tại đó là Công ty CP
Cao su Đà Nẵng và Công ty CP Công nghiệp Cao su Miền Nam là hai doanh
nghiệp có thị phần khá cao trong thị trường sản phẩm cao su Việt Nam.
6

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. CÔNG TY CP CAO SU ĐÀ NẰNG (TÊN VIẾT TẮT : DRC)

LOGO của công ty

* Giới thiệu về công ty:
Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng, trước đây là Công ty Cao su Đà Nẵng
được thành lập tháng 12/1975 từ một nhà máy đắp vỏ xe của quân đội Mỹ. Trải
qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, đến nay công ty đã có thương hiệu, vị thế
cả trong và ngoài nước. Sản phẩm chính của công ty là săm lốp ô tô, săm lốp xe
đạp, xe máy, lốp đắp và cao su kỹ thuật.
Năm 2006 Công ty Cao su Đà Nẵng được cổ phần hóa và chuyển thành
Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng theo quyết định số 3241/QĐ-BCN ngày
10/10/2005 với vốn điều lệ ban đầu là 49 tỷ đồng.
Hiện nay, vốn điều lệ của công ty tăng lên 150 tỷ và đang là thành viên của
câu lạc bộ doanh thu 1000 tỷ và là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam
và Đông Nam Á sản xuất thành công lốp ô tô đặc chủng siêu tải nặng công nghệ
cao. Sản phẩm của công ty đã đạt được danh hiệu Sao Vàng đất việt, Top ten
thương hiệu Việt vào các năm 2005, 2006, 2007, 2008.
* Chiến lược marketing và điểm mạnh của DRC:
Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng là một trong những công ty có bề dày
kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp cao su và các quy cách lốp "siêu
trường, siêu trọng" phục vụ công trình và mỏ, chiến lược của công ty là tập trung
sản xuất lốp ô tô đặc chủng OTR siêu tải nặng với các qui cách 12.00-24;18.00-25;
23.5-25;21.00-33;24.00-35 ;27.00-49.... Lốp tô cỡ lớn là dòng sản phẩm công nghệ
cao chuyên phục vụ cho các loai xe đặc chủng vận chuyển siêu tải nặng để khai
thác hầm mỏ; xe cẩu container tại bến cảng; xe san, ủi đất đá tại công trường. . .
Hiện nay hầu hết các công trình trọng điểm quốc gia đều đưa sản phẩm săm lốp
của DRC như: công trình thủy điện Sơn La, thủy điện Bản Vẽ- Nghệ An, sông Ba
7

Hạ - Phú Yên, Bun Cốp - Đắc Lắc, công trình khai thác quặng Bô xít ở Đắc Nông Lâm Đồng…

Sản phẩm lốp xe siêu trường siêu trọng chiến lược của công ty

Trong những năm tới, công ty sẽ tiến hành đầu tư nâng công suất lốp đặc chủng
với phương châm “ đầu tư đến đâu khai thác tiêu thụ đến đó” đáp ứng nhu cầu sử
dụng cho ngành than và khoáng sản. Các cụm cảng tại các khu vực, ngành giao
thông, thủy lợi và xuất khẩu sang các nước châu Á, Châu Úc, Bắc Mỹ, Nam Phi…
bên cạnh đó. Công ty sẽ tiến hành tìm hiểu các đối tác nước ngoài để hợp tác sản
xuất lốp xe tải, xe khách theo công nghệ Radial dưới hình thức Liên doanh và sẽ
xây dựng nhà máy mới sản xuất lốp radial có công suất 1.000.000 -1.500.000
lốp/năm.
Định hướng phát triển của DRC giai đoạn 2010-2015: là tập trung mọi
nguồn lực cho dự án lốp radial toàn thép (TBR) 600.000 lốp/năm, phấn đấu cuối
năm 2011 ra sản phẩm lốp đầu tiên, cuối năm 2012 đạt công xuất giai đoạn I. đến
cuối năm 2015 hoàn tất dự án và đưa vào sản xuất ổn định đạt công xuất thiết kế.
Đối với lốp Bias (sợi mành và sợi nylon) tập trung ổn định chất lượng, từng bước
nghiên cứu cải thiện nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm bằng các biện
pháp tăng cường quản lý sản xuất. Chú ý đến lốp đặc chủng OTR là thế mạnh của
công ty cần phát huy tốt hơn về thị trường và chất lượng.
Chiến lược trung và dài hạn: khi dự án lốp radial toàn thép (TBR) đi vào
sản xuất ổn định, thị trường mở rộng sẽ tiếp tục đầu tư nâng công xuất lên
1.000.000 lốp/năm. Song song với việc tăng sản lượng lốp TBR là việc đầu tư
8


thêm công nghệ để sản xuất lốp radial toàn thép (OTR) cho xe công trình, khai
thác mỏ, cảng biển. vấn đề cung cấp cao su nguyên liệu (cao su thiên nhiên) cho

sản xuất sẽ khó khăn hơn khi tăng sản lượng sản xuất do vậy cần tìm đối tác có
nguồn nguyên liệu và sản xuất cao su thiên nhiên để liên kết hoặc mua cổ phần của
đối tác nhằm đảm bảo ổn định nguồn cung về số lượng cũng như chất lượng.
Phương thức bán hàng: mạng lưới đại lý phân phối hàng của công ty luôn
được xây dựng một cách hợp lý phù hợp với đặc điểm, khả năng của từng vùng,
từng khu vực. yếutố ổn định thị trường, hạn chế đến mức thấp nhất sự cạnh tranh
không lành mạnh giữa các nhà phân phối, điều này đã giúp cho đại lý thực sự yaan
tâm đầu tư các nguồn lực để kinh doanh sản phẩm DRC. Tùy theo thời điểm, từng
đối tượng khách hàng, từng vùng thị trường, chính sách giá cả được công ty xây
dựng, điều chỉnh một cách linh hoạt, hợp lý trên cơ sở gắn quyền lợi của doanh
nghiệp với lợi ích của người bán hàng và người sử dụng. Các chính sách về chiết
khấu thương mại, khuyến mại, hỗ trợ bán hàng cũng được cồng ty quan tâm thực
hiện, đa dạng linh hoạt và hiệu quả, động viên được các nhà phân phối tiêu thụ tốt
sản phẩm của DRC
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM (Tên viết tắt:
CASUMINA)
* Giới thiệu về công ty:

LOGO của công ty

Công ty Cổ phần Công nghiệp Cao su Miền Nam (Casumina) tiền thân là
Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam được thành lập theo quyết định số
427/HC- QĐ ngày 19/4/1976 theo quyết định của Nhà nước Việt Nam. theo quyết
định số 3240/QĐ-BCN ngày 10/10/2005, công ty được chuyển thành Công ty Cổ
phần Công nghiệp Cao su Miền Nam với số vốn điều lệ là 90 tỷ, đến nay vốn điều
lệ của công ty là 250 tỷ. Công ty hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sau:
9


- Sản xuất và mua bán sản phẩm cao su công nghiệp, cao su tiêu dùng.

- Mua bán nguyên vật liệu, hóa chất (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh),
thiết
bị ngành công nghiệp cao su, kinh doanh bất động sản.
* Chiến lược marketing của công ty:
Ngay từ những năm bước vào thời kỳ đổi mới, chuyển hướng theo cơ chế thị
trường, Casumina đã thức thời và chọn cho mình hướng đi thích hợp đó là đầu tư
xây dựng chiến lược sản phẩm cho thập niên 90 là săm lốp xe máy đồng thời làm
một cuộc cách mạng đầu tư vào thiết bị công nghệ. Áp dụng công nghệ tiên tiến để
sản xuất và tiêu thụ săm lốp xe máy, xe đạp trên thị trường. từ hướng đi này, công
ty tiến tới dẫn đầu thị trường trong nước đồng thời xuất khẩu được lốp xe công
nghiệp ra nước ngoài. Sản phẩm của Casumina được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc
tế 9001. Năm 2002 công ty đã xuất khẩu lốp ô tô ra thị trường nước ngoài. Công ty
đã hợp tác với tập đoàn Continental của Đức để xâm nhập thị trường Châu Âu.
Đến nay sản phẩm của Casumina có mặt ở 36 nước, vùng lãnh thổ và đựơc khách
hàng tin cậy.

Chứng nhận doanh nghiệp xuất khẩu uy tín của công ty

Tại thị trường Việt Nam, công ty nắm giữ 25% thị phần săm lốp ô tô, 35% thị phần
săm lốp xe máy và 25% xe đạp. doanh thu của công ty gồm 4 mảng chính trong đó
doanh thu từ săm lốp ô tô và xe máy chiếm tỷ trọng chính với 44.2% ô tô và 41.5%
xe máy, phần còn lại là các sản phẩm khác.
* Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của công ty:

10


- Năng lực sản xuất quy mô lớn với hệ thống các xí nghiệp xản xuất trực
thuộc: Hiện tại công ty đang tiến hành đầu tư nhà máy sản xuất 300.000 lốp radial
toàn thép/ năm với tổng vốn đầu tư 884 tỷ đồng. lốp ô tô radial toàn thép đang

chiếm lĩnh đại đa số thị trường các nước phát triển, một phần lớn tại các nước đang
phát triển, khoảng gần 10% thị trường Việt Nam và đang tăng dần lên. Với việc
đầu tư sản xuất lốp radial toàn thép theo tiêu chuẩn tiên tiến trên thế giới sẽ đảm
bảo tăng năng lực sản xuất sản phẩm mới và là sự cần thiết cho quá trình phát triển
của công ty, tạo được thế mạnh cạnh tranh so với các doanh nghiệp cùng ngành về
năng lực sản xuất lốp radial toàn thép.
- Thương hiệu Casumina: Trong hơn 1000 doanh nghiệp, thương hiệu tham
gia chương trình, qua thành quả đạt được, định hướng, tầm nhìn của Casumina
cũng như sau nhiều năm liền đạt top ten danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao,
giải Sao Vàng đất việt, sản phẩm chủ lực của thành phố hồ chí minh, thương hiệu
mạnh, thương hiệu nổi tiếng…. Casumina đã vinh dự được chọn là 1 trong 30
thương hiệu tham gia chương trình thương hiệu Việt Nam.
- Công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các hệ thống tiêu chuẩn quốc tế.
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với trên 200 đại lý cấp 1, ngoài ra
công ty còn trực tiếp chăm sóc khách hàng là các công ty lắp ráp ô tô, xe máy,
khách hàng có đội xe vận tải riêng.
- Nguồn nhân lực có nghề cùng đội ngũ chuyên môn kỹ thuật bài bản
- Lợi thế về sử dụng các mặt bằng thuộc công ty: Công ty đang quản lý và
sử dụng vị trí các khu đất trong trung tâm thành phố, đây là lợi thế của công ty khi
tận dụng các khu đất này chuyển đổi sang mục đích xây dựng cao ốc văn phòng
cho thuê hoặc trung tâm thương mại, khu căn hộ…
III. SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CAO
SU SAO VÀNG
1. Phân tích những điểm mạnh của Công ty CP Cao su Sao vàng:

11


Công ty cổ phần cao su Sao Vàng là công ty được thành lập sớm nhất trong
ngành chế biến sản phẩm cao su. Cho đến nay trải qua hơn 50 năm tồn tại và phát

triển, cùng với quy mô sản xuất lớn, danh mục mặt hàng rộng. Công ty đã tìm
kiếm và xây dựng cho mình thị trường rộng khắp với nhiều đối tượng khách hàng
có nhu cầu về sản phẩm cao su khác nhau.
* Công ty có danh mục mặt hàng khá lớn có thể phục vụ nhiều nhu cầu khác
nhau của nhiều đối tượng khách hàng trên từng khu vực thị trường.
* Công ty đã duy trì và nâng cao được uy tín của mình trên thị trường, được
người tiêu dùng yêu mến.
* Công ty đã thành công trong việc đầu tư trang thiết bị cải tiến mẫu mã chất
lượng sản phẩm.
* Hệ thống kênh phân phối được mở rộng khắp các khu vực thị trường với
gần 200 đại lý và 2 Chi nhánh.
* Khi những giải pháp kích cầu lớn của Chính phủ đã phát huy hiệu lực,
công ty đã nhanh chóng huy động năng lực sản xuất tối đa, đáp ứng tốt nhất
nhu cầu thị trường, ưu tiên cung cấp hàng cho hệ thống phân phối, linh hoạt
điều chỉnh chính sách giá, khuyến mại, đa dạng hóa mặt hàng, cải tiến nâng cấp
chất lượng, sản phẩm, củng cố và bổ sung kịp thời nguồn nhân lực.
2. Phân tích những điểm yếu của công ty CP Cao su Sao Vàng:
* Việc mở rộng và phát triển thị trường chỉ tập trung chú trọng ở các thành
phố lớn mà chưa phát triển ở các vùng nông thôn nơi mà nhu cầu về săm lốp
các loại rất lớn.
* Thị trường miền Bắc vẫn là thị trường chủ yếu của công ty. Trong tương
lai công ty cần có các biện pháp để củng cố thị trường Miền Bắc và khai thác
tìm kiếm các thị trường tiềm năng khác.
* Công tác nghiên cứu thị trường còn nhiều hạn chế, chuyên viên nghiên
cứu thị trường còn chưa nhiều, trình độ không đồng đều và chưa có chuyên
môn sâu. Hơn nữa các báo cáo về tình hình thị trường không thể chính xác
12


tuyệt đối mà còn chịu ảnh hưởng nhiều về chủ ý của người đi thu thập, nghiên

cứu.
* Thị trường xuất khẩu của công ty gần như bị bỏ ngỏ, còn nhiều hạn chế.
Đây là vấn đề quan trọng mà công ty cần sớm tìm ra biện pháp để khắc phục vì
nếu chỉ sản xuất và tiêu dùng trong nước thì không thể phát huy được năng lực
và không thể vươn xa tới thị trường nước ngoài.
* Chưa có chính sách đào tạo, quản lý hữu hiệu đối với lực lượng làm công
tác nghiên cứu thu thập. Xử lý thông tin thị trường.
* Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại không lớn và việc
phân bổ không rõ ràng cho từng công cụ nên khó đánh giá hiệu quả sử dụng.
* Hoạt động quản lý sản xuất còn lỏng lẻo khiến năng xuất máy không tận
dụng được hết, chất lượng sản phẩm không đồng bộ, hiệu quả sản xuất chưa
cao nên ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh.
* Ngoài những điểm yếu kể trên còn do một số bất cập trong cơ chế quản lý
như các chính sách thuế, chính sách đầu tư, các quyết định trong hoạt động
quảng cáo...
* Các thách thức đối với Công ty Cổ phần Cao su Sao vàng:
Năm 2009, sản phẩm săm lốp ngoại nhập đã thâm nhập và thị trường nước
ta với khả năng cạnh tranh lớn là một thách thức không nhỏ với sản phẩm thương
hiệu SRC. Bên cạnh đó, năm 2010 được dự báo là một năm tuiwowng đối khó
khăn, nhiều biến động tiềm ẩn chứa lường hết được đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty như: giá nguyên liệu vật liệu tăng cao, đặc biệt là giá cao su
thiên nhiên sấp xỉ = 60.000 đồng/kg (tăng hơn 2 lần so với đầu năm 2009); tỷ giá
ngoại tệ tăng cao, nguồn ngoại tệ khan hiếm nên khó khăn trong việc nhập khẩu
nguyên liệu phục vụ sản xuất; lãi xuất cho vay tăng cao đồng thời Nhà nước ngừng
hỗ trợ lãi xuất cho vay đối với các doạnh nghiệp 01/01/2010; Lốp ô tô ngoại giá rẻ
đã tràn vào thị trường Việt Nam, cạnh tranh gay gắt với thị trường nội địa gây khó
khăn trong việc tiêu thị sản phẩm của Công ty. Do chủ trương thắt chặt tín dụng và
ngăn chặn lạm phát nên cầu thị trường nội địa có xu hướng giảm.
13

Mặc dù chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, cải tiến song so với các
đối thủ cạnh tranh thì chất lượng sản phẩm của công ty mới bằng các sản phẩm của
các công ty trong nước và còn thua kém so với các sản phẩm nhập ngoại. Công ty
chưa tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt, nhãn mác, bao bì sản phẩm chưa bắt
mắt đồng điệu với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đó là một trong những
điểm mà công ty cần dầu tư phát triển hơn nữa để sản phẩm mang nhãn hiệu SRC
được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng.
* Cơ hội của Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng:
- Cơ hội ở các thị trường:
+ Thị trường Miền Bắc: Đây là khu vực thị trường trọng điểm của công ty
tập trung chủ yếu các ở các tỉnh thành Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Cao Bằng, Phú Thọ, Tuyên Quang, Yên Bái … Với
ưu thế cạnh tranh cao như trụ sở chính được đặt tại Hà Nội, thương hiệu SRC đã
có uy tín trên thị trường từ những năm 60 và mạng lưới tiêu thụ được đầu tư xây
dựng khắp thị trường. thị trường Miền Bắc tiêu thụ khoảng trên 78% sản lượng
hàng hoá của công ty. Mặt khác Miền Bắc có khoảng 30 ngàn người chiếm 40%
dân số cả nước với 20,5% thuộc khu vực thành thị.
Thị trường Miền Bắc có tiềm năng tiêu thụ các sản phẩm từ cao su là rất lớn
do vậy ở khu vực này tập trung rất nhiều các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài
nước họ đang tìm mọi cách để chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Do đó công ty
cần có chiến lược bảo vệ thị phần và phát triển thị trường này để tăng doanh thu và
lợi nhuận.
+ Thị trường Miền Trung: So với hai khu vực thị trường Miền Bắc và thị
trường Miền Nam thì thị trường này có quy mô nhỏ hơn và đặc tính nhu cầu cũng
khác. Do điều kiện địa lý, khí hậu Miền Trung là khắc nghiệt hơn với nhiều đồi
núi, nhu cầu sử dụng xe đạp ở khu vực này ít hơn. Trong khi đó nhu cầu sử dụng
xe máy và ôtô lại tăng nhanh. Do vậy săm lốp xe máy và ôtô ở khu vực này tiêu
thụ rất lớn, mặt khác do điều kiện tự nhiên khắc nghiệt vì vậy tuổi thọ, chu kỳ sống

14


của sản phẩm ngắn, đây cũng là một trong những nhuyên nhân khiến nhu cầu sử
dụng các sản phẩm săm lốp ở khu vực này tăng.
Hiện nay khu vực này mới tiêu thụ khoảng 10% tổng sản lượng của công ty
và công ty đã có kế hoạch, chính sách phát triển thị trường này trong điều kiện ưu
thế cạnh tranh của công ty là yếu hơn so với đối thủ cạnh tranh là công ty cao su
Đà Nẵng (DCR).
+ Thị trường Miền Nam: Đây là khu vực thị trường có quy mô lớn, nhu cầu
nhiều và tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Ở thị trường này người tiêu dùng đòi hỏi
khá cao về chất lượng song sự lựa chọn và tiêu dùng không cầu kỳ và rất nhanh
chóng. công ty cổ phần cao su Sao Vàng đã tạo lập chi nhánh phân phối sản phẩm
trong thành phố Hồ Chí Minh song hệ thống phân phối còn mỏng và yếu. Khu vực
thị trường này tiêu thụ đựơc khoảng 12% trong tổng sản lượng của công ty. Bên
cạnh đó khu vực này tập trung rất nhiều các đối thủ cạnh tranh như DRC,
Casumina, các công ty liên doanh khác…đó là một trong những khó khăn lớn mà
công ty đang phải đương đầu.
+ Thị trường nước ngoài:
Công ty đã xuất khẩu sang các nước Lào, Cămpuchia, Singapore, Ăngola,
Môdămbich, Nigiênia và một số nước Đông Âu khác…các sản phẩm chủ yếu là
săm lốp xe đạp, săm lốp ôtô với tổng kim ngạch đạt 6.210 triệu đồng chiếm 0,95
doanh thu. Qua đó ta thấy các sản phẩm mà công ty đưa ra thị trường nước ngoài
nhỏ, chủ yếu qua các đơn đặt hàng. Đây là một trong những hạn chế lớn của công
ty khi chưa tìm và tạo cho mình thị trường nước ngoài mà công ty có thể mở rộng
và phát triển trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Công ty tiến hành nghiên cứu quy mô thị trường trên cả hai phương diện là
cung và cầu. Đánh giá nhu cầu hiện tại và ước tính nhu cầu tương lai, nghiên cứu
sự ảnh hưởng của điều kiện địa lý, văn hoá, khí hậu, tập tính mua sắm của người
tiêu dùng trên từng vùng miền, các khu vực thị trường khác nhau. Công ty chủ

yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp vì dữ liệu này dễ thu thập, tốn ít thời gian và

15


tiền bạc. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua các đơn hàng,
thông qua các thông tin phản hồi từ các đại lý, các chi nhánh của công ty.
Cơ hội đối với các dòng sản phẩm:
* Sản phẩm lốp xe đạp:

Sản phẩm lốp xe đạp

Sản phẩm săm lốp là sản phẩm truyền thống của công ty từ những năm đầu thành
lập. trải qua thời kỳ chiến tranh, bao cấp và cho đến nay săm lốp xe đạp Sao Vàng
vẫn được coi là sản phẩm có chất lượng với giá cả hợp lý. hiện nay khi đời sống
của người dân tăng lên nhu cầu sử dụng xe máy, ôtô là rất lớn, song vẫn còn không
ít bộ phận dân cư có thu nhập thấp, sinh viên, nông dân…do vậy nhu cầu sử dụng
săm lốp xe đạp vẫn còn cao. hiện nay trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm
săm lốp của các công ty trong và ngoài nước: DRC,Casumina…Cùng nhiều sản
phẩm nhập ngoại khác. Tuy nhiên với uy tín được tạo dựng lâu năm trên thị trường
sản phẩm săm lốp xe đạp mang nhãn hiệu SRC vẫn được người tiêu dùng ưa
chuộng.
* Sản phẩm săm lốp xe máy:

Sản phẩm lốp xe máy

Đây là khu vực thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao và người tiêu dùng
là người có thu nhập khá trở lên nên khả năng thanh toán là rất lớn. ngoài công ty
Sao Vàng trên thị trường còn rất nhiều các công ty khác như Casumina, IRC,

16


DRC…trong đó công ty Caosumina là công ty trong nước có khả năng cạnh tranh
rất mạnh và có thị phần lớn chiếm 44.2%.
Hiện nay các sản phẩm săm lốp mang nhãn hiệu SRC sản xuất ra với chất
lượng so với hàng ngoại nhập là tương đương thậm chí còn tốt hơn các sản phẩm
của các công ty liên doanh. Tuy nhiên người tiêu dùng vẫn có tâm lý thích dùng
hàng ngoại nhập nên các sản phẩm nước ngoài vẫn được ưa chuộng. Song tâm lý
này ngày một giảm vì ngưòi tiêu dùng đã nhận thấy chất lượng sản phẩm cuả các
công ty trong nước không thua kém gì các sản phẩm ngoại nhập mà giá cả lại thấp
hơn. Trong tương lai thị trường này sẽ là thị trường hàng nội địa, chính vì vậy ban
lãnh đạo Công ty CP cao su Sao Vàng cần có một kế hoạch sản xuất và kinh doanh
mang tầm chiến lược lâu dài để chiếm lĩnh thị trường này.
* Sản phẩm săm lốp ôtô và máy bay:

Sản phẩm Lốp ô tô

Lốp xe chuyên dụng (Xe kéo)

Những năm gần đây do hệ thống giao thông vận tải phát triển, nhu cầu đi lại
của người dân tăng, đất nước bước vào giai đoạn công nghiệp hoá hiện đại hoá nên
có nhiều công ty kinh doanh dịch vụ vận chuyển, khai thác, chế biến …Do vậy nhu
cầu sử dụng các sản phẩm săm lốp ôtô là cao. Nhận thức đựơc vấn đề đó trong
những năn qua công ty đã đầu tư trang thiết bị hiện đại sản xuất ra nhiều loại săm
lốp ôtô các loại đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân, các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh và được người tiêu dùng đánh giá cao. Không như các sản
phẩm khác, sản phẩm săm lốp máy bay không mang tính cạnh tranh cao. Các sản
phẩm này chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng của Bộ Quốc Phòng để giải quyết vấn đề
chính trị mà không mang tính kinh tế cao.

17


Hình ảnh lốp máy bay

Những lợi thế (điểm mạnh) của Công ty cổ phần Cao su Sao vàng so với
2 đối thủ cạnh tranh:
* Chính sách sản phẩm .
Công ty coi trọng giải pháp về sản phẩm và coi sản phẩm là vũ khí sắc bén
trong việc tạo dựng uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh. Chính vì thế công ty đã
mở rộng, phát triển danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh bằng cách luôn chú
trọng đầu tư công sức và tiền của để chế tạo ra khuôn mẫu mới cho các sản phẩm
săm lốp và các sản phẩm cao su kỹ thuật khác. Có như vậy công ty mới có thể liên
tục cho ra các sản phẩm mới tiến bộ hơn.
* Chính sách giá.
+ Chính sách giá theo khu vực thị trường: công ty căn cứ vào mức giá của
các doanh nghiệp khác trong ngành là cơ sở cho việc định giá, tạo điều kiện giúp
công ty đưa ra các mức giá linh hoạt.
+ Chính sách giá có chiết khấu đối với số lượng hàng mua lớn.
+ Chính sách giá thấp: sử dụng khi muốn xâm nhập thị trường hoặc cạnh
tranh song rất khó nâng giá khi có biến động. do vậy công ty chỉ áp dụng chính
sách này đối với các sản phẩm phụ trong thời gian ngắn.
Biểu mức hỗ trợ thanh toán ngay theo từng lô hàng.
Đvt: triệu đồng
ST

Giá trị thanh toán săm lốp ôtô

Giá trị thanh toán săm lốp xe đạp, xe máy

T

tỷ lệ % chiết khấu

18


1
2
3
4
5
6

Giá trị thanh toán

tỷ lệ %

Giá trị thanh toán

ngay từng lô hàng
dưới 100
100-200
200-300
300-400
400-500
trên 500

chiết khấu

0,5
0,8
0,9
1,1
1,1
1,2

ngay từng lô hàng
dưới 100
100-200
200-300
300-400
400-500
trên 500

0,5
0,7
0,8
0,9
1,0
1,1

Bên cạnh đó với các đại lý công ty cũng đưa ra các mức giá khuyến mại cụ
thể. nếu đại lý mua với số lượng lớn ngoài phần giá được hỗ trợ như bảng trên đại
lý cồn được hưởng khuyến mãi theo tháng, quý và năm. do vậy các đại lý luôn
luôn cố gắng mua và bán được nhiều hàng để đạt được khuyến mại mà công ty
dành cho. Để hỗ trợ vận chuyển cho các đơn vị ở xa công ty có chính sách ưu đãi
vận chuyển theo cung đường.
Biểu mức ưu đãi tự vận chuyển theo cung đường
STT

Cung đường (km)
1
<50
2
50-70
3
70-90
4
90-110
5
110-130
6
>130
* Chính sách chất lượng:

Giảm giá so với giá chuẩn (%)
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0

Tháng 7/2002 công ty được cấp chứng chỉ ISO 9002, từ 15/5/2007 Công ty
được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 đã thể hiện sự cố gắng nỗ lực của công ty
muốn đưa những sản phẩm tốt đến cho người tiêu dùng.
Hôm nay đến công ty, ở đâu ta cũng thấy dòng chữ ‘‘Chúng ta cam kết thực
hiện và duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000’’. Các giải pháp thực
hiện chính sách chất lượng được công ty áp dụng:
- Những cam kết của công ty được mọi người hiểu rõ và duy trì.

- Đưa ra phương châm: mỗi người vừa là khách vừa là chủ hàng của doanh
nghiệp mình để chất lượng liên tục được bảo đảm.
19


- Tạo điều kiện nâng cao kiến thức cho mọi người để họ đủ trình độ là tốt
các công việc được giao.
- Phát huy mọi nguồn lực để đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ, khai thác
nguồn nguyên liệu mới để nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Thường xuyên duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 để
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng mọi mong đợi của khách
hàng.

Kỹ thuật viên đang kiểm tra sản phẩm

Chiến lược của Công ty cổ phần Cao su Sao vàng:

- Tiếp tục tập trung thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm săm lốp xe máy.

20


- Tổ chức rà soát, hoàn thiện, xây dựng bản đồ hệ thống tiêu thụ sản phẩm
SRC tại Miền Bắc, hướng tới mở rộng phát triển thị trường tại Miền Trung và
Miền Nam.
- Xây dựng những chương trình PR, tiếp thị cụ thể theo từng giai đoạn,
khuyến khích những đại lý hoàn thành chỉ tiêu tháng, quý, năm nhằm đảm bảo
hoàn thành kế hoạch.
- Đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá các sản phẩm một cách rộng rãi, chuyên
nghiệp.

- Duy trì tìm kiếm các đối tác nước ngoài mới, làm tốt công tác xúc tiến
thương mại, đưa sản phẩm thương hiệu SRC ra với bạn bè quốc tế. Phấn đấu đạt
doanh thu 3 triệu USD.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ cao su kỹ thuật, đặc biệt là tại các công ty khai
thác than và nhà máy sản xuất xi măng.
- Nghiên cứu, cải tiến đơn pha chế, công nghệ để nâng cao chất lượng sản
phẩm như: nâng cao tuổi thọ lốp ô tô theo hướng đa dụng (thích hợp với nhiều
loại mặt đường), phấn đấu nâng chất lượng lốp ô tô lên một tầm cao mới. Áp
dụng công nghệ sản xuất săm ô tô Chloro-Butyl (loại nguyên liệu mới) để tạo ra
dòng sản phẩm mới.
- Hiệu chỉnh, hoàn thiện thi công lốp xe máy để nâng cao khả năng chịu lực,
độ cứng vững và chính xác hình học, đồng thời giảm biến dạng lốp trong quá
trình sử dụng. Hoàn thiện công nghệ lọc, ép, dán van và nối đầu săm xe máy, xe
đạp để nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Hoàn thiện các sản phẩm lốp máy bay không săm để đưa vào sản xuất
chính thức, tiếp tục nghiên cứu sản xuất các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
Quốc phòng và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
KẾT LUẬN
Nền kinh tế thị trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp
và nó cũng bắt các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo hơn trong kinh doanh.
Thị trường là yếu tố sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, chính vì vậy
21


việc mở rộng và phát triển thị trường là một trong những chiến lược không thể
thiếu đối với các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. Phát triển thị
trường đem lại hiệu quả kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho các công ty
trên thị trường. tuy nhiên không phải bất cứ một công ty nào khi áp dụng chiến
lược này đều đạt hiệu quả như mong muốn.
Công ty cổ phần Cao su Sao vàng là một trong những doanh nghiệp lớn

chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cao su, trong quá trình phát triển đã
không ngừng lớn mạnh về mọi mặt. Hy vọng với chiến lược marketing của mình
Công ty sẽ phát triển được thị trường rộng lớn hơn nữa để khẳng định tên tuổi, uy
tín của Công ty không những ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường khu vực
và trên thế giới./.

22