Phân tích một số chiến lược marketing của công ty cổ phân sao việt, giai đoạn 2009 2012

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




NGUYỄN VĂN NGỤ

PHÂN TÍCH MỘT SỐ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SAO VIỆT,
GIAI ĐOẠN 2009- 2012


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CK CẤP I




HÀ NỘI – 2013

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI




NGUYỄN VĂN NGỤ

PHÂN TÍCH MỘT SỐ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SAO VIỆT,
GIAI ĐOẠN 2009- 2012

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ CK CẤP I
Chuyên ngành: Tổ chức Quản lý Dược
Mã số: CK 62732001







HÀ NỘI - 2013
Người hướng dẫn :


PGS - TS. Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện :


1. Bộ mônTổ chức quản lý Dược
2. Công ty Cổ Phần Sao Việt
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nỗ lực nghiên cứu thực hiện đề tài, thời điểm hoàn thành khóa
luận cũng là lúc tôi xin phép được bày tỏ lòng chân thành của mình đến những người
đã hướng dẫn, định hướng và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn
chân thành nhất tới cô giáo PGS-TS. Nguyễn Thị Song Hà , Bộ môn Quản lý và

Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người Cô đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ
bảo tận tình và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài .
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và kinh tế
dược đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn về Marketing dược.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Các cộng sự trong công ty Cổ Phần Sao
Việt , đặc biệt là DS Nguyễn Thị Khanh phòng marketing đã đóng góp ý kiến và
phân tích định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quý giá để giúp tôi hoàn thành
khoá luận này.
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các Dược Sỹ đồng nghiệp trong lớp Dược Sỹ Chuyên
Khoa I, khóa 13 tại Nghệ An đã động viên, nhắc nhở trong suốt quá trình học tập.
Hà Nội, tháng 07 năm 2013.
Học viên
Nguyễn Văn Ngụ
MỤC LỤC
TT
Tên mục
Trang

ĐẶT VẤN ĐỀ
1

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
3
1.1.
Tổng quan về Marketing và Marketing Dược
3
1.1.1.

Marketing
3
1.1.2.
Các chính sách trong chiến lược marketing- mix
6
1.1.3.
Marketing dược
18
1.2.
Vài nét về thị trường Dược Phẩm Việt Nam và Thị trường Dược
phẩm tỉnh Nghệ An
19
1.2.1
Thị trường dược phẩm
19
1.2.2
Hoạt động Marketing trong thị trường Dược Phẩm
22
1.3.
Khái quát về công ty Cổ Phần Sao Việt
25
1.3.1
Lịch sử hình thành và phát triển
25
1.3.2
Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty
25

CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
29

2.1.
Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu
29
2.2.
Nội dung nghiên cứu
29
2.3.
Phương pháp nghiên cứu
30
2.4.
Phương pháp xử lý số liệu và trình bày kết quả
32

CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
33
3.1.
Các chính sách trong chiến lược Marketing - Mix của công ty
33
3.1.1.
Chnh sch sn phẩm
33
3.1.2.
Chính sách giá
39
3.1.3.
Chính sách phân phối
43
3.1.4.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
46

3.2.
Khái quát đặc thù trong hoạt động Marketing của Công ty Cổ
Phần Sao Việt
53
3.2.1.
Tnh đặc thù của công ty
53
3.2.2.
Tnh đặc thù trong hoạt động marketing của công ty
54
3.2.3.
Kết qu Marketing
55

CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN
57
4.1
Bàn luận về những đặc điểm riêng của công ty Cổ Phần Sao Việt
57
4.2
Bàn luận về những thành công trong những hoạt động Marketing
của Công ty Cổ phần Sao Việt
60
4.3
Bàn luận những mặt còn tồn tại trong hoạt động Marketing của
Công ty
62

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
63

TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT KÝ HIỆU TÊN ĐẦY ĐỦ/CHÚ THÍCH
1 BYT
Bộ Y tế
2 DN
Doanh nghiệp
3 DP
Dược phẩm
4 DS
Doanh số
5 DSĐH
Dược sĩ đại học
6 DSTH
Dược sĩ trung học
7 GDP
(Good distribution
practices)
Thực hành tốt phân phối thuốc
8 GPP
(Good pharmacy
practices)
Thực hành tốt nhà thuốc
9 IMS (intercontinental
medical statistics)
Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên cứu về

dược và sức khỏe toàn thế giới
10 NSAIDs
Chống viêm không Steroid
11 OTC (Over the Counter)
Thuốc không cần kê đơn
12 Pharbaco
Công ty cổ phẩn dược phẩm Trung ương I
13 PR (Public relation)
Quan hệ công chúng
14 Rx
Thuốc phải kê đơn
15 S.W.O.T
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức
16 TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
17 TW
Trung ương
18 USD (United States
Dollar)
Đồng đô la Mỹ
19 VNĐ
Đồng Việt Nam
20 WHO
(World Health
Organisation)
Tổ chức y tế thế giới
21 WTO
(World Trade
Organisation)

Tổ chức thương mại thế giới
22 GMP-WHO
Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn Tổ
chức Y tế thế giới














DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

STT TÊN BẢNG TRANG
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.

Bảng 1.1.
Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản
phẩm
13
2.

Bảng 1.2. Các chiến lược phân phối 15
3.

Bảng 1.3. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh
17
CHƯƠNG 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
4.

Bảng 3.4. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng
năm 2012
34
5.

Bảng 3.5. Doanh thu của một số nhóm sản phẩm giai đoạn
2009 - 2012
35
6.

Bảng 3.6. Danh mục các thuốc kháng sinh năm 2012 37
7.

Bảng 3.7. Định giá theo chi phí sản phẩm Cloximox
40
8.

Bảng3.8. Bảng giá đấu thầu sản phẩm Cloximox qua các
năm 2009-2012
41
9.

Bảng 3.9. Mức chiết khấu của một số sản phẩm giai đoạn
2009-2012
42
10.

Bảng 3.10. Mức chiết khấu theo phòng khám và trung gian 42
11. Bảng 3.11. Bảng phân bố các đại lý bán thuốc của công ty 45

trên địa bàn tỉnh Nghệ An năm 2012
12.

Bảng 3.12. Các hình thức khuyến mại của công ty trong giai
đoạn 2009 - 2012
48
13.

Bảng 3.13. Tổng doanh thu của công ty giai đoạn 2008 -
2012
55
14.

Bảng 3.14. Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu và
khách hàng mục tiêu của công ty giai đoạn 2009 – 2012
56
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
15.

Bảng 4.15. Phân tích SWOT áp dụng cho công ty Cổ Phần
Sao Việt trong thị trường dược phẩm tỉnh Nghệ An

57
















DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG LUẬN VĂN
STT TÊN HÌNH
TRANG
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong
Marketing
4
2.

Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần của
Marketing

5
3.

Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing -
mix
7
4.

Hình 1.4. Sơ đồ cơ cấu sản phẩm 8
5.

Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm 9
6.

Hình 1.6. Sơ đồ chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 11
7.

Hình 1.7. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 12
8.

Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp 14
9.

Hình 1.9. Phương thức phân phối gián tiếp 14
10.

Hình 1.10. Sơ đồ kênh phân phối 15
11.

Hình 1.11. Mô hình chiến lược kéo 16

12.

Hình 1.12. Mô hình chiến lược đẩy 17
13.

Hình 1.13. 5 đúng của Marketing dược 19
14.

Hình 1.14. Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối
thuốc kê đơn

23
15.

Hình 1.15. Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối 23
thuốc không kê đơn
16.

Hình 1.16. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 28
CHƯƠNG 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
17.

Hình 2.17. Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 29
18.

Hình 2.18. Sơ đồ ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả
trong marketing
30
19.

Hình 2.19. Mô hình ma trận SWOT 31
20.

Hình 2.20. Mô hình phương pháp phân tích 3C 32
CHƯƠNG 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
21.

Hình 3.21. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty năm 2012 35
22.

Hình 3.22. Biểu đồ doanh thu của 1 số nhóm sản phẩm giai
đoạn 2009 - 2012
36
23.

Hình 3.23. Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói
của Cephalexin
38
24.

Hình 3.24. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa
bàn tỉnh Nghệ An
43
25.

Hình 3.25. Tổ chức tham quan Nước bạn Lào, xem
SEAGAME
50
26.

Hình 3.26. Các hoạt động tập thể của Công ty như nấu ăn,
giao lưu văn nghệ, nghỉ mát
52
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN
27.

Hình 4.27. Phương pháp phân tích 3C áp dụng cho công ty 59


1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Qua những nấc thang mới, nền kinh tế- xã hội Việt Nam có những bước tiến
mới, đặc biệt là sau giai đoạn gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), mức
sống của người dân được nâng cao, việc chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp càng đươc
chú trọng, chi tiêu cho tiền thuốc hàng năm tăng lên. Vì vậy, ngành dược Việt
Nam nói riêng cũng có sự phát triển vượt bậc. Năm 2009 tiền thuốc bình quân
đầu người đạt trên 20 USD/ năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 và 1,2 lần so
với năm 2008. Thị trường dược Việt Nam đạt được 1,4 tỷ USD vào năm 2008
với tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 là từ 17% (còn tốc độ tăng
trưởng trung bình giai đoạn 2000 – 2007 là 15%). Và theo dự báo của IMS, đến
năm 2015 thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD [12].
Ngoài những cơ hội để phát triển như môi trường đầu tư, kinh doanh thông
thoáng, minh bạch và thuận lợi hơn, thì những thách thức đặt ra cũng không ít, vì từ
ngày 01/01/2009 theo cam kết các công ty Dược phẩm nước ngoài được mở chi
nhánh chính thức tại Việt Nam, được phép kinh doanh trực tiếp đối với dược phẩm
trên các lĩnh vực xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ, cung cấp các dịch vụ liên quan
đến dược phẩm …. Thị trường Dược Phẩm ngày càng trở nên sôi động, điều này sẽ
tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp dược trong nước, đặc biệt
là các doanh nghiệp Dược phẩm tư nhân, do có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn
hẹp, số lượng sản phẩm trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt

giữa các công ty trong nước, công ty Dược phẩm nhà nước. Cạnh tranh vừa là động
lực thúc đẩy nhưng cũng là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối
với doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định
hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động
Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược phẩm tư nhân muốn tồn tại và
phát triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn phải
đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một cách sáng tạo và
linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp mình. Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự


2
thành bại của doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào
cũng không thể thiếu được.
Đặc biệt, với các doanh nghiệp tư nhân bộ máy tổ chức gọn nhẹ, việc thích
ứng với biến động thì trường cũng nhanh hơn, chiến lược kinh doanh linh hoạt hơn,
và đa dạng trong việc vận dụng các chính sách Marketing. Xuất phát từ nhận thức
trên cùng với mong muốn hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, bằng thực tế kinh
doanh kết hợp với lý thuyết đã được học, chúng tôi đã thực hiện đề tài:
“Phân tích một số chiến lược marketing của công ty Cổ Phần Sao Việt
giai đoạn 2009- 2012”
Với hai mục tiêu chính sau đây:
1. Mô tả và nhận dạng một số chiến lược marketing của công ty Cổ Phần
Sao Việt giai đoạn 2009- 2012.
2. Khái quát tính đặc thù trong hoạt động marketing của công ty Cổ Phần
Sao Việt, từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn tới.

3
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1. Marketing:
Marketing diễn ra trong mọi hoạt động thường nhật của cuốc sống hàng ngày, từ
mỗi cá nhân cho đến các tổ chức, hay mỗi một quốc gia. Từ quá trình học tập lập
nghiệp của mỗi cá nhân, đến môi trường vĩ mô kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, kỹ
thuật.
Vấn đề là chúng ta có ý thức được đó là hoạt động marketing không? Và nếu ý
thức được thì là ở mức độ nào? Marketting chính thống hay phi chính thống?

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu về Marketing như: Marketing là việc xây dựng
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra;
Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là tìm hiểu và thỏa
mãn nhu cầu thị trường, hay Marketing là làm thị trường và nghiên cứu thị trường
để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác
nhau đó, song mỗi cách hiểu đó cũng chỉ là một khía cạnh nào đó của Marketing.
Để có thể hiểu đầy đủ hơn về Marketing xin đưa ra một số khái niệm tiêu biểu:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [1], [10],
[22].
Khái niệm này đã mô tả đầy đủ các hoạt động của Marketing đó là việc lập kế
hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định giá, đề ra các
chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản phẩm nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và
đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn.
Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản


4
xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dung cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuân dự kiến”[1], [10].
Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng hợp, quản lý công
ty về mặt tổ chức cũng như về hoạt động, bản chất Marketing là tìm kiếm, phát
hiện, và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó,
đồng thời sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và phân phối nó đến người tiêu dung cuối
cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty đề ra.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler (2005): “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi” [1], [4], [9], [10].
Một định nghĩa súc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing đó là tổng
hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi
không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing.
Tóm lại, khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm cốt lõi về
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự hài lòng, về
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái niệm này được
minh họa trong hình như sau:







Hình 1.1.Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing [9]





Sản
phẩm

Giá trị,
chi phí
và sự
hài

lòng
Trao
đổi, giao
dịch và
các mối
quan hệ


Thị
trường
Nhu
cầu
mong
muốn
và yêu
cầu


5

Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần của marketing[1],[4]


Giúp doanh
nghiệp phát
triển bền
vững
MARKETING
Làm thích
ứng sản
phẩm với
nhu cầu thị


Lợi nhuận

Marco
marketing
Chức năng
phân phối

Micro
marketing
An toàn trong
kinh doanh
Lợi thế cạnh
tranh
Chức năng
tiêu thụ hàng
hoá

Chức năng
yểm trợ

MỤC TIÊU
CHỨC
NĂNG
VAI TRÒ
THÀNH
PHẦN

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Tạo hình ảnh
xã hội cho
doanh nghiệp



6
1.1.2. Các chính sách trong chiến lược marketing- mix
“Marketing – mix là sự tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu” [9], [20].
Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [1].
Bốn chính sách cơ bản của Marketing mix bao gồm: sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) và thường
được gọi tắt là 4P. Các chính sách Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất tạo nên sức cạnh tranh riêng cho từng sản phẩm và doanh
nghiệp, 4P luôn được điều chỉnh phù hợp với thị trường, giúp doanh nghiệp có khả
năng ứng phó với những sự thay đổi trên thị trường [21], [23], [24], [25], [26].
Yếu tố 4P trong Marketing mix:
• Sản phẩm (Product): tập hợp các hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung ứng
cho thị trường mục tiêu.
• Giá cả (Price): tổng số tiền mà người tiêu dung phải chi để có được sản phẩm.
• Phân phối (Place): Tất cả các hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách

hàng mục tiêu.
• Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Mọi hoạt động của công ty nhằm
truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm và thuyết phục khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm đó.
Nội dung 4P trong Marketing mix thể hiện quan điểm của Doanh nghiệp về các
công cụ Marketing có thể sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu. Nội
dung của 4P trong Marketing mix được thể hiện như sau:[8], [20]





7












(Place)

Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược marketing – mix [1]
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường, để đạt được sự chú ý,
mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được ước muốn, hay một
nhu cầu của người tiêu dùng.
Chính sách xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh
- Quảng cáo
- Khuyễn mãi
- Lực lượng bán hàng
- Quan hệ công chúng
- Marketing trực tiếp

Chính sách sản
phẩm:
- Chủng loại
- Chất lượng
- Mẫu mã
- Tính năng
- Tên nhãn
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ

- Bảo hành
Chính sách giá
- Các mức giá
- Chiết khấu
- Giảm giá
- Thanh toán
- Tín dụng


Chính sách phân
phối
- Kênh
- Phạm vi
- Địa điểm
- Dữ trữ
- Vận chuyển

Chiến lược
marketing mix



Thị trường mục tiêu

Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Giá
(Price)

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
(Promotion)



8















Hình 1.4. Sơ đồ cơ cấu sản phẩm
Khi triển khai chính sách sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác
định nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn. Sau đó, phải
thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức
hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing
mix. Chỉ khi chính sách sản phẩm đã được hình thành, thì doanh nghiệp mới có
phương hướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, và hoạch định cho các
chính sách còn lại trong Marketing mix.

Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá mới, danh
mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với
việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối
đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [1], [3], [14].
 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

Lợi ích
cơ bản


Bao bì
Tính năng
Kiểu dáng
Chất lượng
Nhãn hiệu
Chăm sóc
khách hàng
Giao
hàng
Bảo hành
Lắp
đặt
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi


9
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu

kỳ sống thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản
phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S.
Doanh số
Thời
gian
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [1]
Ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý tròng từng giai đoạn.
Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có
những sản phẩm có chu sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dang tái chu kỳ
(chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định.
 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra
thị trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty
được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập
bình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.

Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu [1], [3], [11]


10
 Chiều rộng danh mục sản phẩm là số lượng những nhóm hàng, những loại
hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường.
 Chiều dài danh mục sản phẩm là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ
tự ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm
 Chiều sâu danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã sản phẩm trong các
mặt hàng, loại hàng nói trên. Phát triển cả phân đoạn thị trường thu nhập
thấp và cao.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay.
Người tiêu dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ
cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó.
Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của
mình.
Đối với sản phẩm mới, bao gồm những sản phẩm hoàn toàn mới (lần đầu
tiên xuất hiện trên thị trường), sản phẩm cải tiến, sản phẩm bắt chước, nhằm tạo ra
sản phẩm mới và hoàn hảo hơn.

11















Hình 1.6. Sơ đồ chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm
1.1.2.2 Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing [1], [3], [16].
Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại
doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường
xoay quanh các mục tiêu:

 Tối đa hóa lợi nhuận:là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có
thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh
tiếng và an toàn trong kinh doanh [1].
 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp
 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt
Chủng loại sản phẩm
Chiều dài
Chiều rộng
Chiều sâu
Mặt hàng
Mẫu
mã


12
Phương pháp định giá sản phẩm:













Hình 1.7. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá theo 2 cách sau: [3], [4]
- Điều chỉnh giá bán trực tiếp.
- Chiết khấu:
 Chiết khấu tiền mặt: Giảm giá cho người mua nào thanh toán tiền ngay
lập tức, giúp làm giảm phí tổn thu nợ.
 Chiết khấu theo chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp.
 Chiết khấu theo mùa.
Các bước để định giá sản phẩm:
• Bước 1: Xác định được: mục tiêu định giá (vào nhóm đỗi tượng sử dụng
nào…), chi phí sản phẩm (giá thành, vận chuyển…), yếu tố thị trường (nhu
cầu, giá đối thủ cạnh tranh…)
• Bước 2: Lựa chọn phương pháp định giá
• Bước 3: Định mức giá thăm dò
• Bước 4: Quyết định giá cuối cùng và báo giá.
Phương pháp định giá
sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo
thị trường
Cộng
lãi vào
chi phí
Theo
mục
tiêu
lợi
nhuận

Theo
giá trị
sử
dụng
Theo
người
mua
Theo
đối
thủ
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu


13
Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá luôn được gắn liền
với chu kỳ sống của sản phẩm [1],[6].
Bảng 1.1. Một số chiến lược về giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn
Các chiến lược giá
Nội dung
Xâm nhập
Giá hớt váng

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản
phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Giá xâm nhập
Giá xâm nhập thấp để bán hàng hóa với khối
lượng lớn, hoặc giá xâm nhập cao nhằm mục
đích thu được lợi nhuận.
Phát triển
Định giá cao
Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu
Giá ngự trị
Giá thấp, làm cho các doanh nghiệp khác khó
xâm nhập vào thị trường, loại các đối thủ yếu.
Giá ảo
Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng các
chính sách phân phối, khuyến mại để thúc đẩy
bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích
thích người mua.
Chín muồi
Giá linh hoạt
Khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau.
Một giá
Mức giá như nhau đối với khách hàng.
Giá khuyến mại
Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ các hoạt
động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Thoái trào
Giá cạnh tranh
Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường
không còn.

Giá cao trước khi
rút lui
Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường.
1.1.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước,


14
các khu vực trên thế giới. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong
chính sách marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh [1], [5], [6], [14].
Phương thức phân phối và kênh phân phối:
 Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
• Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.

Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhược điểm
là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự
chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
• Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông
qua hệ thống trung gian.

Hình 1.9 Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phối trên
thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm và

hạn chế những nhược điểm.
 Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Các trung gian (n cấp)
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất