PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của cocacola vietnam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CocaCola
VietNam
VÀ SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
(PepsiCo và Tribeco)

A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ
TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH
- Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD
- Số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán
- Số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình): trên 100 triệu lít nước
giải khát
- Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két
- Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
- Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
I. Sản phẩm của CocaCola VietNam trên thị trường.
Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước
uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất
nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu
đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương
Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không
ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người
tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực
Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho

-1-


các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt
Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, …

Các loại sản phẩm của CocaCola trên thị trường Việt Nam
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây
Ngoài ra CocaCola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày
càng đẹp và tiện dụng hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet
1.5L, thùng 330ml (24L/T), Công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với
kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua
sắm của từng đối tượng khách hàng.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của CocaCola nhằm
đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và
thuận tiện hơn khi sử dụng.

-2-


1. Phân đọan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1 Phân đoạn thị trường
Do tính đặc thù của Việt Nam CocaCola nhận thấy rằng thị trường
Việt Nam rất đa dạng do đó CocaCola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với

phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương
hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn
thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân
đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.
CocaCola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: CocaCola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng
lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam
ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản
phẩm của CocaCola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải
khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc
vào Nam.
Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên CocaCola Việt Nam tập
trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây CocaCola
đã thành công theo khảo sát thì CocaCola đã được giới trẻ “đón nhận”.
1.2. Thị trường mục tiêu
CocaCola - tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới đã thành
công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam CocaCola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, CocaCola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu
cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn
thâm nhập thị trường ở Việt Nam CocaCola có trụ sở lần lượt là miền Bắc
(Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP Hồ chí Minh) và dần
mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường
Việt Nam, CocaCola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng
tiêu thụ sản phẩm rất cao. Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng
kể trong những năm tới (2012 sẽ tăng 46% so với 2009). CocaCola đánh
giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25
thị trường tiềm năng nhất của hãng.

-3-

Do đó, phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân
khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây
cũng chính là thị trường mục tiêu của CocaCola.
2. Định vị
CocaCola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng tại
Việt Nam như một loại nước giải khát có gas số 1 thế giới.
Khẩu hiệu của CocaCola: “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế
giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng
tốt nhất”

II. Chính sách giá
Sản phẩm CocaCola được định giá dựa trên người mua theo giá trị
nhận thức được. Công ty xem nhận thức của người mua về giá trị chứ
không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Qua
đó, Công ty sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được
định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Định giá thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao
nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp CocaCola chọn chiến lược định
giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng
rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị
phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp CocaCola sẽ điều
chỉnh giá của mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước
thời hạn, mua khối lượng lớn, Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho
những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số
lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng

lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này
các kiếu sản phẩm và các mặt hàng của CocaCola được định giá khác
nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

-4-


Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp CocaCola thường sản
xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.
Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng… do đó
chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Hiện nay, giá của sản phẩm CocaCola tại thị trường Việt Nam cao
hơn so với các sản phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch
về giá không cao. Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật gần
đây giữa Coca và Pepsi:

Coca

Pepsi

Lon 330 ml

6.800

6.500

Pet 1.5 l

14.000

13.500

Thùng (24L/T)

145.000

140.000

III. Phân phối.
Các sản phẩm nước giải khát CocaCola được sản xuất tại ba nhà
máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng tạo
điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các vùng,
miền trên lãnh thổ Việt Nam. Ngoài ra, Công ty vẫn tiếp tục mở rộng
mạng lưới phân phối thông qua các đại lý, các quán cà phê, nước giải
khát, nhà hàng, … thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ
trợ cho các đại lý như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,
…
IV. Quảng cáo, truyền thông.
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho
CocaCola chính là hoạt động quảng cáo. Chất lượng, mùi vị của
CocaCola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Tập đoàn CocaCola
với các hoạt động quảng cáo, marketing… đã giúp xây dựng nên một
thương hiệu nước giải khát nổi tiếng.

-5-


CocaCola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của
hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, CocaCola bao giờ

cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc
những nơi bắt mắt.
V. Khuyến mãi
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt
Nam hiện nay, thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả
trong việc sử dụng công cụ truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của
người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là
một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến
với người tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến
mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi –
Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương
trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm
vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh
số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại
cho các khách hàng của mình. Đây là một công cụ truyền thông đắc lực
không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào
hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần.
CocaCola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích,
đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới
trẻ. Các hoạt động này tạo cho CocaCola một hình ảnh đổi mới, sáng tạo,
đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và đầy cuốn hút. Các hoạt động sáng
tạo đầy bất ngờ này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa CocaCola và
người tiêu dùng.

B.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA COCACOLA

Trên thị trường nước giải khát tại Việt Nam, ngoài CocaCola còn
có sự hiện diện của các hãng khác như: Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát,
Wonderfarm,… Trong đó, TRIBECO và PEPSICO là 2 đối thủ cạnh
tranh của CocaCola tại Việt Nam.
-6-


I. TRIBECO
Hiện nay, Công ty Tribeco đang sản xuất tiêu thụ các mặt hàng
nước giải khát có gas và nước giải khát không gas đựng trong bao bì chai
thủy tinh hoàn lại, chai PET, lon, hộp giấy và bịch giấy và bình inox
mang các nhãn hiệu Tribeco, TriO, Trimilk, Somilk, Watamin, Jeno và trà
xanh 100.
1. Thị trường mục tiêu
Các sản phẩm của Tribeco được sản xuất tại nhà mày của Công ty
Cổ phần Tribeco Bình Dương và Nhà máy của Công ty Cổ phần Tribeco
Miền Bắc.
Các sản phẩm được phân phối trên phạm vi cả nước thông qua các
nhà phân phối và các đại lý tiêu thụ tại Thành phố Hồ Chí Minh và các
tỉnh theo khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Đông, miền Tây. Riêng tại
Thành phố Hồ chí Minh, ngoài các nhà phân phối và đại lý, công ty còn
tổ chức mạng lưới bán trực tiếp đến các điểm bán như quán café, giải
khát, cantin, trường học bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, khu vui
chơi giải trí… Ngoài ra, Công ty còn xuất khẩu trực tiếp sản phẩm sang
Hoa kỳ, Ấn Độ, Campuchia, Hàn Quốc và xuất khẩu gián tiếp sang Hà
Lan, Đài Loan.
2. Chiến lược cạnh tranh
Tribeco tập trung vào các sản phẩm chủ lực có lãi gộp cao, có lợi
thế cạnh tranh và đã được thị trường chấp nhận.
Loại bỏ các sản phẩm là gánh nặng cho công ty, từ đó có ngân sách

đầu tư cho các sản phẩm khác và hoạt động marketing.
3. Xây dựng 4 chính sách bộ phận:
3.1 Chính sách sản phẩm
+ Cắt bỏ các sản phẩm có lãi gộp thấp, chỉ giữ lại các sản phẩm có
lợi thế cạnh tranh và các sản phẩm tiềm năng trong tương lai.
+ Xây dựng 4 dòng sản phẩm chủ lực: Trà xanh 100, sữa đậu nành
chai, trà bí đao lon, jeno
+ Bộ phận R&D đã nghiên cứu, cải tiến chất lượng và tập trung
chuyên sâu cho 4 dòng sản phẩm trên.

-7-


3.2 Chính sách giá
+ Để đảm bảo sức cạnh tranh, công ty sẽ định giá bán ở mức cạnh
tranh so với đối thủ như CocaCola, Pepsi.
+ Tập trung quản lý chặt để giảm giá toàn diện trên các lĩnh vực
nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
+ Áp dụng hệ thống quản lý sản xuất phù hợp với ISO 22000 cho
nhà máy đảm bảo chất lượng.
3.3 Chính sách kênh phân phối
+ Thiết lập lại kênh phân phối
+ Quy hoạch lại hệ thống nhà phân phối theo nguyên tắc 20/80 đủ
sức thực hiện mục tiên danh số.
+ Điều chỉnh chính sách hợp lý để kích thích bán hàng.
+ Hợp tác với Kinh Đô để mở rộng phân phối cho các dòng sản
phẩm non-return như Trà xanh, trà Bí đao, Jeno
+ Tổ chức bộ phận Audit hệ thống để giám sát việc thực hiện các
chương trình thúc đẩy bán hàng.
3.4 Chính sách quảng cáo,truyền thông

+ Đẩy mạnh các hạt động quảng cáo trên truyền hình, đài phát
thanh, tham gia các hoạt động xã hội nhằm tuyên truyền, quảng bá
cho sản phẩm.

II. PEPSICO
Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam được thành
lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà
Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty liên doanh giữa
SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công
suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu
lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống
kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới.
Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda,
Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu
cầu nội địa và xuất khẩu.

-8-


Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường
các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice.
Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ
sau Coca-Cola.
Sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola bao gồm: Pepsi, Pepsi dành
cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP.
1. Thị trường mục tiêu
Với 3 phân khúc hàng tiêu dùng chính (nước giải khát, chuỗi nhà
hàng, đồ ăn nhẹ) PepsiCo luôn cố gắng chiếm càng nhiều thị phần càng
tốt, đảm bảo đáp ứng mọi đối tượng khách hàng của cả 3 phân khúc trên.

2. Chiến lược cạnh tranh
Xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau
- Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu,phát triển thị trường
- Hệ thống hoạt động hiệu quả
- Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp,tiền đầu tư lớn trong mỗi phân
khúc
Trong những năm gần đây,tập đoàn đã chuyển kỹ năng và ý tưởng
của 1 khách hàng trong 1 phân khúc sang 1 phân khúc khác để dành được
kết quả tốt nhất trong mỗi phân khúc.
3. Xây dựng 4 chính sách bộ phận:
3.1 Chính sách sản phẩm
+ Tiến hành chính xác quy trình làm nên một giá trị tuyệt hảo (xác
định thành phần, pha chế, chuẩn hóa quy trình sản xuất, chất lượng
và hệ thống phân phối.
+ Chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người
ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường
nước giải khát dành cho người ăn kiêng.

-9-


3.2 Chính sách giá
+ Được coi là lớn mạnh nhất trên thị trường nước giải khát nhưng
Pepsi luôn duy trì một mức giá hợp lí và dễ chấp nhận đối với
người tiêu dùng.
+ Phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp
+ Đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho
hàng để tiết kiệm chi phí.
3.3 Chính sách kênh phân phối
+ Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm

nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các
nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới.
+ Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt
động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát.
Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế
cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường.
+ Tập đoàn PepsiCo hoạt động phân phối rộng khắp với các hệ
thống Đại lý, cửa hàng, nhà hàng,…
+ Ngoài ra, với sự kết hợp các chuỗi nhà hàng như Taco Bell, gà
rán hiệu KFC, và Pizza Hut đã mang lại doanh thu rất lớn cho
PepsiCo.
3.4 Chính sách quảng cáo, truyền thông
+ Tạo nên chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công
nghiệp nước giải khát qua những chương trình quảng cao nổi tiếng
+ Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển hình ảnh cho
sản phẩm. Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất
là chiến dịch “Pepsi –một thế hệ mới.
+ Thông qua các thông tin đại chúng như kênh truyền hình, các
chương trình tài trợ Xã hội,…

- 10 -


C. KẾT LUẬN
Công ty CocaCola VietNam có được thành công như ngày
hôm nay tại thị trường Việt Nam, một thị trường rất khó tính trong
lĩnh vực nước giải khát. Đó là:
- Nhờ vào sự thành công của việc xây dựng chiến lược
Marketing phù hợ cũng như việc triển khai một hệ thống phân phối
hợp lý, rộng khắp.

- Chiến lược Marketing sản phẩm tốt đã tạo cho CocaCola
có được hình ảnh trong con mắt khách hàng cũng như tạo nên đà
phát triển thị phần tại Việt Nam.
- Giá phù hợp, cùng với các chính sách PR rộng mở đã góp
phần thuận lợi trong việc tạo ấn tượng và cảm tình của khách hàng
Việt Nam. Điều đó mang tới sự ủng hộ tốt hơn với các sản phẩm
của CocaCola.

------------------------- & -----------------------

- 11 -