PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH với NGÂN HÀNG TMCP kỹ THƯƠNG

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP AN
BÌNH VỚI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
*****
PHẦN THỨ NHẤT
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NH TMCP AN BÌNH
Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) được thành lập theo giấy phép số
535/GP-UB do UBND TP.HCM cấp vào ngày 13 tháng 5 năm 1993. Ngân
hàng An Bình (ABBANK), hiện đang là một trong 10 ngân hàng TMCP có vốn
điều lệ lớn nhất Việt Nam hiện nay. Tính đến tháng 12/2009, vốn điều lệ của
ABBANK đạt 3.482 tỷ đồng, tổng tài sản đạt trên 26.576 tỷ đồng. Sau hơn 15
năm thành lập và phát triển, ABBANK đã có gần 10.000 khách hàng doanh
nghiệp và trên 100.000 khách hàng cá nhân tại 29 tỉnh thành trên cả nước thông
qua mạng lưới hơn 100 chi nhánh/ phòng giao dịch.
Các nhóm khách hàng mục tiêu hiện nay của ABBANK bao gồm: nhóm khách
hàng doanh nghiệp, nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng đầu tư.
Đối với khách hàng Doanh nghiệp, ABBANK sẽ cung ứng sản phẩm - dịch
vụ tài chính ngân hàng trọn gói như: sản phẩm cho vay, sản phẩm bao thanh
toán, sản phẩm bảo lãnh, sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu, sản phẩm tài khoản,
dịch vụ thanh toán quốc tế...
Đối với các khách hàng cá nhân, ABBANK cung cấp nhanh chóng và
đầy đủ chuỗi sản phẩm tiết kiệm và sản phẩm tín dụng tiêu dùng linh hoạt, an
toàn, hiệu quả như: Cho vay tiêu dùng có thế chấp; Cho vay tín chấp, Cho vay
mua nhà, Cho vay sản xuất kinh doanh, Cho vay bổ sung vốn lưu động; Cho

1


vay mua xe; Cho vay du học…và các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và
ngoài nước.
Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ cho vay, bảo lãnh, thanh toán quốc tế…
ABBANK cũng được biết đến với sản phẩm thẻ YOUcard- Thẻ đầu tiên được

chấp nhận rộng rãi tại hầu khắp các ATM/POS của các ngân hàng trên toàn
quốc. Trong năm 2009, ABBANK tiếp tục cho ra mắt thành công Thẻ thanh
toán quốc tế YOUcard VISA debit, đáp ứng trọn vẹn nhu cầu chi tiêu của
khách hàng.
Với các khách hàng đầu tư, ABBANK thực hiện các dịch vụ ủy thác và tư
vấn đầu tư cho các khách hàng công ty và cá nhân. Riêng với các khách hàng
công ty, ABBANK cũng cung cấp thêm các dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn
phát hành và bảo lãnh phát hành trái phiếu, đại lý thanh toán cho các đợt phát
hành trái phiếu.
Với nhóm khách hàng thuộc Tập đoàn Điện lực và các đơn vị thành viên, với
lợi thế am hiểu chuyên sâu ngành điện, thấu hiểu khách hàng, ABBANK đã
nghiên cứu và triển khai nhiều sản phẩm tối ưu dành riêng cho khách hàng
Điện lực: Thu hộ tiền điện, Quản lý dòng tiền, Thu xếp vốn cho các dự án
truyền tải điện…
Tầm nhìn chiến lược (đang hiệu lực): ABBANK hướng đến trở thành một
ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam; hoạt động theo mô hình ngân hàng
thương mại trọng tâm bán lẻ theo những thông lệ quốc tế tốt nhất với công
nghệ hiện đại, đủ năng lực canh tranh với các ngân hàng trong nước và quốc tế
hoạt động tại Việt Nam.
I.

Chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP An Bình

2


Từ việc phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ABBank
đã chọn lựa giải pháp marketing hỗn hợp để đạt được mục tiêu trở thành một
ngân hàng TMCP trọng tâm bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Chiến lược marketing đáp ứng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu gồm có:

1.

Sản phẩm (Product): ABBank phân chia các đối tượng khách hàng mục
tiêu thành các nhóm như nhóm khách hàng cá nhân, khách hàng doanh
nghiệp, khách hàng đầu tư. Từ việc xác định các đối tượng khách hàng
mục tiêu ABBank đã nghiên cứu đưa ra các sản phẩm đặc thù thỏa mãn
nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Cung cấp các sản phẩm tiện ích thỏa mãn tối đa lợi ích của khách
hàng mục tiêu như: Internet Banking; SMS Banking, dịch vụ thanh
toán tiền điện qua bưu cục (VNPost), dịch vụ nạp tiền qua
-

VNTopup…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng
khách hàng mục tiêu:
+
Với nhóm khách hàng cá nhân thông thường: Bên cạnh các sản
phẩm truyền thống về cho vay, huy động ABBank đã phát triển
thêm một số sản phẩm cho các thị trường ngách như các sản
phẩm huy động cá nhân (tiết kiệm tương lai, tiết kiệm U50, tiết
kiệm đúng nghĩa- bảo hiểm trọn đời). Với các sản phẩm cho vay
ABBank cũng phát triển thêm các sản phẩm như vay thấu chi,
phát triển các dịch vụ trung gian thanh toán về kinh doanh bất
động sản, cho vay cầm cố cổ phiếu niêm yết và chưa niêm yết,
+

cho vay tiêu dùng …
Với nhóm khách hàng điện lực: ABBank có các sản phẩm cho
vay mua cổ phiếu phát hành lần đầu của EVN, cho vay tín chấp
lương hoặc một số các sản phẩm cho vay đối với các nhà thầu

điện lực.
3


+

Với nhóm khách hàng doanh nghiệp: được phân chia thành các
doanh nghiệp lớn (thuộc danh sách các công ty VNR 500) và
SMEs hoặc phân chia theo danh mục các nhà thầu Điện lực và
theo ngành nghề kinh doanh. Việc chia nhỏ các nhóm khách
hàng mục tiêu giúp ABBank định hướng được các nhóm khách
hàng tiềm năng và tập trung phát triển được các sản phẩm cho
nhóm khách hàng mục tiêu này. Cụ thể như đối với các doanh
nghiệp thuộc Tập đoàn Điện lực có thể coi là một nhóm khách
hàng tiềm năng của ABBank do đó để đáp ứng được nhu cầu
của nhóm khách hàng này ABBank đã phát triển các sản phẩm
cho vay với lãi suất ưu đãi theo chương trình hợp tác giữa
ABBank và JICA (Nhật Bản), tài trợ thương mại cho các dự án

-

đầu tư của các công ty này.
Tạo sự khác biệt đối với một số sản phẩm ngân hàng truyền thống:
tạo mới hoặc mở rộng một số tính năng của các sản phẩm truyển
thống như kết hợp một số chương trình khuyến mại tiêu dùng hoặc
giảm giá khi khách hàng đến gửi tiền tại ABBank, hoặc áp dụng đối
với các khách hàng sử dụng thẻ do ABBank phát hành, tặng bảo
hiểm nhân thọ hoặc bảo hiểm tử kỳ cho các cá nhân, tổ chức có số
lượng tiền gửi hoặc thường xuyên giao dịch với ngân hàng.

2.

Giá (Price):
- Với vị thế là một ngân hàng tương đối non trẻ tham gia vào thị trường
tài chính chính sách giá của ABBank là định giá thâm nhập và định giá
dựa trên chi phí thực tế. Giá của các dịch vụ ngân hàng thường bao
-

gồm 2 yếu tố là lãi suất và phí dịch vụ.
ABBank tiến hành định giá cho từng loại sản phẩm cụ thể dựa trên chi
phí thực tế và mức độ rủi ro chấp nhận. Tuy nhiên ABB có chiến lược

4


giá cạnh tranh hơn đối với các sản phẩm tương tự của các ngân hàng
khác. Với mỗi loại sản phẩm riêng biệt ABBank cũng xây dựng một
mức phí dịch vụ hợp lý và áp dụng chính sách giá thâm nhập đối với
các sản phẩm có tính cạnh tranh cao.
Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng mục tiêu như các doanh nghiệp vừa

-

và nhỏ, ABBank còn có các chính sách trợ giá, ưu đãi lãi suất hoặc
miễn phí một số dịch vụ nhằm khuyến khích sử dụng dịch vụ và tăng số
lượng khách hàng tiềm năng, nhằm phát triển các khách hàng mới.
Chính sách giá của ABBank được điều tiết linh hoạt theo mục tiêu kinh

-

doanh từng thời kỳ và phù hợp với các mục tiêu phát triển chung của
toàn ngành.
Áp dụng giá thống nhất cho các sản phẩm của ngân hàng đối với các

-

đơn vị trong hệ thống không phân biệt theo vị trí địa lý (vd: miền Bắc,
miền Trung, miền Nam).
3.

Phân phối (Place):
- Kênh phân phối trực tiếp: phát triển các dịch vụ sản phẩm thông qua
hệ thống mạng lưới hơn 116 điểm giao dịch tại 29 tỉnh thành trên cả
nước. Đầu tư mở rộng mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch,
điểm ATM tại các thị trường đông dân cư và có tiềm năng phát triển
-

kinh tế.
Kênh phân phối gián tiếp: kết hợp quảng bá phân phối sản phẩm
thông qua các kênh phân phối của đối tác chiến lược như EVN, May
bank, và các đơn vị thành viên trong tập đoàn An Bình (ABS, ABF,
ABL) và phát triển hệ thống ngân hàng điện tử E-banking.

4.

Xúc tiến bán hàng (Promotion): Tăng cường quảng cáo hình ảnh của
ngân hàng qua các kênh truyền thông đại chúng, quảng cáo các sản phẩm
ngân hàng bằng các tờ rơi, tài liệu về bộ sản phẩm của ngân hàng quảng
cáo tấm lớn, xây dựng các chiến dịch quảng cáo sản phẩm theo nhu cầu
5

của từng loại đối tượng khách hàng. Đào tạo tác phong chuyên nghiệp,
thân thiện, đồng cảm cho đội ngũ nhân viên giao dịch và kinh doanh.
Tham gia các hoạt động tài trợ ủng hộ đồng bào bão lũ, chương trình tài
trợ sinh viên nghèo vượt khó, chương trình nụ cười trẻ thơ…tăng cường
nhận diện hình ảnh về một ngân hàng bán lẻ thân thiện và đồng cảm. Thực
hiện giáo dục tài chính cho cộng đồng thông qua các chương trình hỗ trợ
miễn phí các dịch vụ tài chính ngân hàng như mở tài khoản giao dịch, sử
dụng thẻ….
5.

Quy trình (Process): Đơn giản, dễ hiểu, thuận lợi cho khách hàng và
giảm thiểu rủi ro đồng thời phù hợp với các quy định của pháp luật, đi dần
tới chuẩn mực quốc tế.

6.

Con người: Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực một cách
khoa học, hợp lý từ khâu tuyển dụng nhân sự, đến việc đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực theo các mục tiêu cụ thể đề ra. Đào tạo cán bộ nắm
vững chuyên môn nghiệp vụ, thái độ ân cần, tác phong chuyên nghiệp.
Tạo được ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc. Định
kỳ đánh giá chất lượng nguồn nhân lực thông qua các phiếu điều tra hoặc
bảng câu hỏi tham vấn ý kiến của khách hàng. Mặt khác, ABB chú trọng
đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công
ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu
hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ;
những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc
thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Tổ chức buổi giao lưu, gặp gỡ các

gia đình vào dịp Giáng sinh, đầu năm mới, đi nghỉ mát hàng năm cho toàn
thể cán bộ nhân viên hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết, thân mật.
6


Tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những
người xung quanh. Tạo dựng nét văn hóa riêng và hình ảnh ABB.
7.

Yếu tố hữu hình
Xây dựng mô hình trụ sở và hệ thống mạng lưới của ABBank thống nhât
và chuyên nghiệp về không gian giao dịch, kiến trúc hiện đại, và tác
phong làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ cán bộ. Ngân hàng An bình đã
chọn trang phục nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật chất với gam màu
xanh dương với mục đích tạo cảm giác thân thiện, yên tâm cho khách
hàng khi đến giao dịch đúng như cái tên của nó “An Bình”.

II Chiến lược marketing của ngân hàng TMCP kỹ thương Việt Nam
(Techcombank)

A/ Giới thiệu chung về ngân hàng Techcombank:
Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải
qua hơn 16 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong
những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản
đạt trên 107.910 tỷ đồng (tính đến hết tháng 6/2010).
Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ
phần Với mạng lưới gần 230 chi nhánh, phòng giao dịch trên hơn 40 tỉnh
và thành phố trong cả nước, dự kiến đến cuối năm 2010, Techcombank sẽ
tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên 300
điểm trên toàn quốc. Techcombank còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất

được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và
ứng dụng công nghệ. Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới trên 5000
người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành

7


cho khách hàng. Techcombank hiện phục vụ trên 1 triệu khách hàng cá
nhân, gần 42.000 khách hàng doanh nghiệp.
Tầm nhìn: Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu
Việt Nam.
Sứ mệnh:
-

Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất c ủa
khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản ph ẩm và dịch v ụ
tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm tr ọng

-

tâm.
Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi tr ường làm vi ệc t ốt nh ất
với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá tr ị và t ạo

-

dựng sự nghiệp thành đạt.
Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua vi ệc
triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song
song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản

lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.

B/

Chiến lược marketing của Techcombank.
1. Sản phẩm (Product): phát triển sản phẩm theo các nhóm khách
hàng mục tiêu gồm có 2 nhóm chính là khách hàng cá nhân, khách
hàng doanh nghiệp. Với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu
Techcombank xây dựng và phát triển chiến lược sản phẩm riêng
cho từng phân khúc thị trường theo các tiêu chí về thu nhập, khu
vực địa lý, nhu cầu sử dụng đối với khách hàng cá nhân và phân chia
nhóm khách hàng doanh nghiệp thành các loại doanh nghiệp l ớn,
vừa và nhỏ, siêu nhỏ theo quy mô vốn và tập trung vào cung ứng các
dịch vụ thế mạnh về công nghệ của mình.

8


-

Đối với khách hàng cá nhân: không ngừng cải tiến và phát triển các
gói sản phẩm, dịch vụ ngân hàng chuyên biệt, đa dạng, tiện lợi nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tập trung khai thác phân khúc thị
trường khách hàng có mức thu nhập trên trung bình và cao tại các
tỉnh, thành phố trung tâm. Tiên phong trong việc nghiên cứu, phát
triển và đưa ra sản phẩm tiết kiệm “Online” đáp ứng nhu cầu cấp
thiết của giới chức văn phòng hoặc các chủ doanh nghiệp về một
dịch vụ tiết kiệm tiện ích đơn giản không ảnh hưởng tới thời gian ít
ỏi của họ. Chú trọng phát triển các sản phẩm tạo giá trị gia tăng cao
(cho khách hàng) như sản phẩm, dịch vụ dành cho Khách hàng ưu

tiên, Internet banking, thẻ, các sản phẩm kết hợp dịch vụ tài chính và
bảo hiểm như “Tiết kiệm giáo dục”, “Tiết kiệm bảo gia”, “An gia
phát lộc”..., nhằm đón đầu sự bùng nổ về mức tăng trưởng cao trong
thu nhập và các nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng tiên tiến cho
tầng lớp trung lưu thành thị. Tập trung phát triển các sản phẩm giàu
tính công nghệ cao nhắm tới nhóm khách hàng trẻ tuổi ưa thích công
nghệ như thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa, dịch vụ internet
banking, F@st i-Bank, phát triển dịch vụ truy vấn thông tin tài khoản

-

từ xa Homebanking. tính năng
Đối với khách hàng doanh nghiệp: dựa trên quy mô về vốn của
các doanh nghiệp phân chia thành các loại doanh nghi ệp l ớn,
vừa và nhỏ, siêu nhỏ. Phát triển các sản phẩm tiền gửi, tín dụng
doanh nghiệp, quản lý tiền tệ và thanh khoản, bảo lãnh và tài
trợ thương mại, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại h ối và
phòng ngừa rủi ro mang tính đặc trưng cho mỗi loại hình doanh
nghiệp cụ thể.

9


Giá (Price)

2.
-

Giá với sản phẩm huy động: chiến lược giá cạnh tranh tính đến
nhu cầu và hiệu quả sử dụng vốn theo từng th ời kỳ huy đ ộng,

-

phân tán rủi ro tập trung.
Giá với sản phẩm cho vay: dựa trên nguyên tắc chi phí và lượng
hóa rủi ro có thể chấp nhận được. Giá được hình thành từ vi ệc
tính toán chi phí cung ứng dịch vụ công với m ức r ủi ro quy đ ịnh

-

của ngân hàng trong mỗi thời kỳ.
Định giá khác biệt (giá hớt váng) đối với một số sản phẩm cao
cấp như các sản phẩm cho đối tượng khách hàng ưu tiên, Internet
banking, thẻ, các sản phẩm kết hợp dịch vụ tài chính và bảo hiểm
như “Tiết kiệm giáo dục”, “Tiết kiệm bảo gia”, “An gia phát lộc”...,
nhằm đón đầu sự bùng nổ về mức tăng trưởng cao trong thu nhập và
các nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng tiên tiến cho tầng lớp

-

trung lưu thành thị. G
Áp dụng chính sách giá linh hoạt, phân biệt cho m ỗi địa ph ương
(Bắc, trung, nam) và theo từng địa bàn khu vực.

3

Phân phối (Place): sử dụng cả hai kênh phân phối trực tiếp và
gián tiếp, tuy nhiên chú trọng phát triển các kênh phân phối gián
tiếp nhờ vào lợi thế về công nghệ tiên tiến và đổi mới. Kênh phân
phối trực tiếp là hệ thống hơn thông qua mạng lưới hơn 230 chi

nhánh, phòng giao dịch của Techcombank trên hơn 40 tỉnh và thành
phố trong cả nước. Hệ thống gián tiếp là các kênh phân phối của đối
tác chiến lược HSBC và các đối tác khác như các công ty bảo hiểm,
công ty AMC, công ty quản lý quỹ kỹ thương (Techcomcapital), công
ty chứng khoán kỹ thương (Techcom sercurities) và đặc biệt là hệ
thống internet banking.
10


4

Xúc tiến bán hàng(Promotion): tận dụng mạng lưới phân phối
rộng khắp 40 tỉnh thành để xúc tiến quảng bá sản phầm, tăng
cương thông tin đại chúng về các sản phẩm m ới có tính c ạnh
tranh của Techcombank, chú trọng quảng bá thương hiệu và tiếp
thị sản phẩm thông qua các kênh bán hàng đại chúng như các siêu
thị, hệ thống các công ty phân phối có mạng lưới r ộng l ớn trên
toàn quốc….

5

Con người (People): chuẩn hóa tác phong làm việc chuyên
nghiệp, đào tạo đội ngũ nhân sự giỏi nghiệp vụ chuyên môn và
năng động sáng tạo trong kỹ năng bán hàng, có khả năng t ư v ấn và
đưa ra các giải pháp cho từng đối tượng khách hàng riêng rẽ.

6

Quy trình (Process): đơn giản, thuận tiện cho khách hàng sử
dụng đồng thời chặt chẽ về nghiệp vụ để giảm thiểu tối đa th ời

gian giải quyết hồ sơ cho khách hàng, nâng cao hiệu quả làm việc
của nhân viên, tạo niềm tin cho khách hàng.

7

Yếu tố hữu hình (Physical evidence): Xây dựng mô hình trụ sở
và hệ thống mạng lưới của Techcombank thống nhât và chuyên
nghiệp về không gian giao dịch, kiến trúc hiện đại, và tác phong
làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ cán bộ. Ngân hàng Techcombank
đã chọn trang phục nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật chất với gam
màu đỏ-đen với mục đích tạo cảm giác nhiệt tình cho khách hàng khi
đến giao dịch.
11


III.

So sánh chiến lược marketing của ngân hàng TMCP An Bình và ngân
hàng TMCP Kỹ thương.

III.1

Đối tượng khách hàng mục tiêu
+

ABBank: Khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng điện lực và các
doanh nghiệp vừa và nhỏ

+

Techcombank: Khách hàng cá nhân có thu nhập khá, cao và hầu hết
các loại hình doanh nghiệp trong đó chú trọng hơn vào nhóm các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.

III.2

Chính sách sản phẩm
Cả hai ngân hàng đều hướng tới đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của
mình. Tuy nhiên, ngoài các sản phẩm đáp ứng cho cùng nhóm khách
hàng tương tự như của Techcombank, ABBank còn phát triển sản phẩm
cho nhóm khách hàng chiến lược của mình đó là nhóm các nhà thầu
Điện lực hoặc các cá nhân trong tập đoàn Điện lực.
Trong khi đó. Techcombank tập trung phát triển các sản phẩm có tính
công nghệ cao như các loại thẻ Visa, Master, các sản phẩm có tính ứng
dụng công nghệ cao (E-banking, ….) để đáp ứng nhóm khách hàng mục
tiêu ưa thích sử dụng các tiện ích về công nghệ này.

III.3

Chính sách giá
+

Chính sách giá của ABBank là chính sách giá thâm nhập và định giá
theo chi phí, áp dụng một mức giá đồng nhất cho cùng một loại sản
phẩm trong toàn hệ thống không phân biệt khu vực địa lý.

12


+

Chính sách giá của Techcombank linh hoạt hơn, phân biệt giá theo vị
trí địa lý và căn cứ theo mức độ thu nhập của dân cư từng địa
phương. Điều này đã giúp cho Techcombank gia tăng thu nhập tại các
địa bàn có thu nhập cao và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu sử dụng dịch
vụ của các đối tượng khách hàng.

III.4

Chính sách phân phối sản phẩm
Đối với ABBank do hệ thống phân phối trực tiếp còn hạn chế đồng thời
nền tảng công nghệ còn thấp nên ABBank chủ trương phát triển thêm
các kênh phân phối thông qua các đối tác chiến lược là EVN và
Maybank.
Techcombank có hệ thống phân phối trực tiếp lớn và phổ biến hơn so
với ABBank, tuy nhiên Techcombank cũng không ngừng mở rộng mạng
lưới phân phối thông qua các chuỗi siêu thị, cửa hàng để đưa các sản
phẩm bán lẻ của mình đến gần hơn với thị trường tiềm năng này.

III.5

Chính sách con người
+

Định vị hình ảnh con người ABBank: thân thiện, đồng cảm, trách
nhiệm, hướng tới kết quả, vì lợi ích của khách hàng.

+

Định vị hình ảnh con người Techcombank: năng động, sáng tạo,

chuyên nghiệp, uy tín và thành công.

III.6

Chính sách xúc tiến sản phẩm
Về cơ bản, cả hai đều quảng bá thương hiệu với phương thức tương đối
giống nhau. Tuy nhiên, do đối tượng khách hàng mục khác nhau, và phát
triển ở hai giai đoạn khác nhau do vậy nội dung cũng như địa điểm tiến
hành quảng bá, khuyến mại giữa hai ngân hàng có khác nhau đôi chút.
13


III.7

Yếu tố hữu hình
Cả hai ngân hàng đều chú trọng đến yếu tố hữu hình. ABBank muốn
đem lại cho khách hàng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, đồng cảm và
có trách nhiệm. Còn Techcombank mang lại cho khách hàng hình ảnh về
một ngân hàng hiện đại, chuyên nghiệp và đầy sự nhiệt tình.

IV.

Kết luận: Từ hai chiến lược của hai ngân hàng ta thấy:
Về cơ bản, cả hai ngân hàng ABBank và Techcombank đều có cách thức
xây dựng chiến lược marketing tương đối giống nhau đó là dựa trên
nguyên lý 7P gồm giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại, con
người và quy trình, cùng với các yếu tố hữu hình khác. Tuy nhiên, do cả
hai ngân hàng đều có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau nên các
chiến lược marketing về phát triển sản phẩm, hình thức phân phối, tiếp thị
xúc tiến bán hàng, cách thức định giá cũng khác nhau tùy thuộc vào các

đối tượng khách hàng mục tiêu mà mỗi ngân hàng lựa chọn. Đồng thời để
tối đa hóa lợi nhuận đạt được thì mỗi ngân hàng đều cố gắng phát triển
thêm các sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của các thị trường ngách hoặc
các sản phẩm là thế mạnh của mình và tận dụng các kênh phân phối sẵn
có để quảng bá sản phẩm và phát triển thị trường mới.

14