Chiến lược marketing đại dương xanh của ICP với x men

Chiến lược Marketing đại dương xanh của ICP với X-Men:
Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế (ICP) được thành lập vào
năm 2001, hoạt động trong các lĩnh vực chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân,
mỹ phẩm và thời trang. Một số nhãn hàng của ICP đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dung Việt Nam như dầu gội dành cho nam (X-men, Dr.Men, Hattrick),
dầu gội dành cho nữ (Q-girl), nước rửa rau quả Vegy và mỹ phẩm Lovite. Công
ty có địa chỉ tại 98B Nguyễn Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, Tp Hồ Chí Minh.
Sản phẩm thương hiệu X-men của Công ty ICP là nhãn hiệu hàng đầu
trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân dành cho nam giới từ 12/2003 trở lại đây và
đứng trong top 5 về thị phần về dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam, cùng với
Phở 24 của Nam An Group được chọn là 2 thương hiệu có "Giải pháp tiếp thị tốt
nhất Việt Nam" do Hội đồng chuyên môn của Báo Sài gòn Tiếp thị thẩm định.
Trong buổi hội thảo tại Việt Nam, ông Philip Kotler, người được xem là "Cha đẻ
Marketing hiện đại" và “Huyền thoại marketing thế giới” cũng thường đem XMen làm thí dụ điển hình cho chiến lược đại dương xanh. Đạt được thành công
này là do Công ty ICP đã triển khai rất thành công Chiến dịch đại dương xanh
với X-Men:
Nói đến X-Men, chắc hẳn không nhiều người nghĩ tới đây là một sản phẩm
của một công ty Việt Nam – mà không chỉ như vậy, đó là một công ty không hề
liên quan gì tới thị trường dầu gội cả. Vậy vì sao, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới
60% phân khúc thị trường dầu gội nam. Tất cả, là những chiến lược hết sức độc
đáo. Ở đây, không nói sâu về các chiến lược nhỏ lẻ, mà nói về một chiến lược,

1


một chiến lược chủ đạo, xuyên suốt trong quá trình hoạt động của ICP trong cái
thị trường này.
Như chúng ta thấy, từ trước tới giờ, nói tới thị trường dầu gội là luôn nói
tới thị trường dầu gội dành cho nữ. Phải nói rằng, chúng ta, những người đàn
ông, luôn dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Đến như hình ảnh bao bì, hay là quảng
cáo trên truyền hình, đài báo, cũng đều là nữ cả. Các đại gia như Unilever gắn

liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head
& Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ
chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì
thế, thị phần của họ cũng rất là cao.
Tuy nhiên, càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái
thị trường rộng lớn này. Một đại dương xanh mãu mỡ. Tuy nhiên, họ lại đang bị
cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc liệt
với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó
tới phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại
dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại
dương mà trước đó nó có màu xanh. Họ biết là thế, nhưng họ không thể nhúng
tay vào. Vì họ biết, nếu họ chỉ cần lơi tay ở đại dương đỏ kia. Họ có thể sẽ bị
những con cá khác ăn thịt. Nếu không, thì cũng sẽ bị thương nghiêm trọng (tổn
hại thương hiệu, chất lượng sản phẩm). Vì thế, họ đều không dám nghĩ tới việc sẽ
vươn tay tới thị trường kia.

2


Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại
gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một
con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. ICP thực chất
là một công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (của Việt Nam). Không phải là một
công ty mỹ phẩm, hay dầu gội nào cả. Nhưng tận dụng được lợi thế Unza chưa
thực sự coi trọng Romano (trong thị trường dẫu gội nam, Romano là kẻ độc
chiếm trước kia. Tuy nhiên, do Romano chỉ là một sản phẩm phụ của Công ty
TNHH Unza, với sản phẩm chính đang làm mưa làm gió là Enchanteur.Nên,
không thể coi Romano là một vũ khí chinh phục thị trường dầu gội nam được).
ICP nhảy vào thị trường này với chiến dịch có tên là “mặt trận phía Đông” với

sản phẩm hướng tới là nam giới. (Để phân biệt với mặt trận phía Tây của Unza).
Quả thực, với một đại dương xanh đầy mãu mỡ phì nhiêu, nhưng cũng đầy cạm
bẫy thử thách. ICP đã chọn những cách thực Marketing tốt nhất để tạo ra sự khác
biệt lớn đối với các loại dầu gội đầu cũ mà nam giới vẫn hay dùng. X-Men xâm
nhập thị trường một cách vô cùng ngoạn mục. Cách đây khoảng 2 năm, khi XMen bắt đầu xâm nhập thị trường, có một câu slogan rất hay: Đàn ông đích thực.
Nó đã làm bừng tỉnh cánh mày râu, làm sôi động các diễn đàn, các bài báo. Với
sự vươn cao của chiến dịch quảng cáo, X-Men đã đánh vào tâm lý người phụ nữ,
vừa đập thẳng vào sỹ diện của người đàn ông.
Có thế thấy rằng, một con cá nhỏ bơi ngoài đại dương đỏ kia, đã nhận ra
rằng bên cạnh đại dương khốc liệt vẫn còn một nơi chưa từng ai khám phá, chinh
phục. Nó bơi qua, luồn lách qua khe hở của thị trường, tiến vào giữa đại dương
xanh một cách ngoạn mục vô cùng. Và nó từng bước, từng bước, đã lớn mạnh.
Vượt qua Romano (lúc đó Unza mới thực sự hoảng hốt), độc chiếm thị trường

3


dầu gội này. Khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh, các con cá lớn cũng đã nhận
thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một
cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng
mạnh. Sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gội. Unilever
đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm. Cuộc
chiến thực ra không hề cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi đã được khẳng
định đối với nam giới, một bên X-Men đang độc chiếm thị trường với hơn 60%
thị phần và một CEARmen (Unilever) đang thời kỳ sung với hình ảnh Bi Rain
gắn liền với sản phẩm cùng với chiến dịch “quà tặng yêu thương” được quảng
cáo rất rầm rộ sẵn sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội Nam kia.
Trước sự cạnh tranh mới, ICP cũng đã có những bước tiếp tục phát triển
với chiến lược marketing bài bản. Sự thật là không chỉ có nam giới - những người
sử dụng sản phẩm trực tiếp - mà cả nữ giới đều có nhu cầu tìm mua sản phẩm

làm đẹp cho phái mạnh. Cùng với thương hiệu được nhận diện nổi tiếng, IPC tiếp
tục đưa ra một loại loạt thiết kế riêng phù hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân của
nam giới trong nhịp sống hiện đại, X-Men giúp bạn tự tin hơn dù trong bất kỳ
hoàn cảnh nào. Cùng với 4 mùi hương chính: thể thao, năng động, tư do, khám
phá …, sản phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh
đàn ông đích thực. Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!
Và tiếp tục phát triển thị trường mới nhỏ hơn với thương hiệu: X-Men for Boss
thể hiện Tinh thần Boss - Phong cách Boss, không chỉ là sản phẩm săn sóc cá
nhân đơn thuần, mà nhằm tạo sự khác biệt trong đám đông, mang lại phong cách
– tinh thần của những doanh nhân thành đạt; Dầu gội cho giới trí thức Dr.Men,
cho giới thể thao Hattrick...

4


ICP đã có chiến lược đại dương xanh rất thành công, tuy nhiên cũng không
bao lâu đại dương xanh này lại thành đại dương đỏ vì sự cạch tranh, gia nhập thị
trường của các đối thủ. Để tiếp tục thành công ICP cần tiếp tục chiến lược đại
dương xanh mới và như Philip Kotler đã không ngần ngại tư vấn “miễn phí": “XMen nên nghiên cứu để hiểu thêm về những ai chưa sử dụng sản phẩm của mình
và tìm hiểu lý do tại sao. Nên mở rộng sản phẩm của mình. Bước một là có được
khách hàng, bước hai là làm thế nào giữ chân những khách hàng cũ, bước ba là
làm cho họ tiếp tục mua nhiều thứ khác hơn trong tương lai". Chúng ta hy vọng
và tin tưởng ICP sẽ tiếp tục thành công trong chiến lược đại dương xanh của
mình, khẳng định thương hiệu trên thị trường Việt Nam và tiến dần ra thị trường
thế giới.
Câu 2. Trung Nguyên và sự khác biệt thông qua kênh phân phối,
hướng giải quyết.
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

Trong quá trình phát triển của mình, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà
cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung
Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để
đạt được kết quả lớn nhất.
Tìm hiểu kênh phân phối của Trung Nguyên ta thấy doanh nghiệp đã sử
dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân

5


phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong ngành
phân phối.
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán cà phê nhượng quyền rộng khắp
trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn
Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến
tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống Nhượng
quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng
thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam, những tinh hoa của nhân
loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ
cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam, chứa đựng
những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị
phát triển mới: Sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Sau hai năm ra đời, năm 1998 Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng
Franchice (nhượng quyền kinh doanh) vào Việt Nam. Đi tiên phong trong việc áp
dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên

đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 08
quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được
xuất khẩu đến 43 nước trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Franchise của Trung Nguyên là kênh phân phối dọc.
6


Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống
quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện
thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán
mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những
người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã
cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự
kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình
mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những
người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những
quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về
quán Nhượng Quyền Trung Nguyên.
Thông điệp của Trung Nguyên là “Kết nối và phát triển những người yêu
và đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Điều này được thể hiện qua rất nhiều yếu
tố tại hệ thống quán, tập trung vào ba vấn đề:
Thứ nhất là: Am hiểu, đam mê cà phê
- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với
một “tinh thần cà phê mới”.
Thứ hai là: Không gian khơi nguồn sáng tạo
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian
quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện

7


dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những
thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Một loạt các quán với diện mạo mới của
chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh thần sáng tạo, văn hóa
nghệ thuật... như Hội quán Không gian Sáng tạo, Cà phê Thứ 7, Hội quán Sáng
tạo Thanh Niên, Cà phê Sách... đã và đang tạo nên không gian sáng tạo mới,
cũng như trào lưu văn hóa mới trong việc thưởng thức cà phê.
Thứ ba là: Điểm hẹn của giới tinh hoa, nơi kết nối những đam mê.
Quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn,
thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế
giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó
theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng
nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế
giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng mở rộng mạng
lưới phân phối của mình. Thực tế chứng minh bằng các kết quả như sau: Chỉ
trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng
mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa
hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện dọc miền đất nước, đồng thời đã thu được
khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh. Hiện nay, cà phê
Trung Nguyên ang có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới. Đặc biệt được ưa
chuộng tại các thành phố lớn như: New York, London, Berlin, Paris, Toronto,
Moscow, Budapest, Amsterdam, Tel Aviv, Sydney, Tokyo, Seoul, Bangkok,
Shanghai… Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên còn là lựa chọn hàng đầu trong

8

các hội thảo, hội nghị trong và ngoài nước của Chính phủ như APEC, ASEAN,
ASEM...; được Bộ ngoại giao chọn làm Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà
tặng các Nguyên thủ Quốc gia. Vua Tây Ban Nha - Juan Carlos: Rất yêu thích Cà
Trung Nguyên, ông thường thưởng thức cà phê trên du thuyền của mình, cà phê
Trung Nguyên cũng là một trong những bộ sưu tập bên cạnh những sở thích lớn
nhất của ông du thuyền, máy bay trực thăng cá nhân, Rolls-Royce, Maybach và
gần đây nhất là Audi RS6. Vua Thụy Điển - Carl XVI Gustaf: Rất yêu thích Cà
Phê Trung Nguyên trong chuyến ghé thăm và làm việc tại Việt Nam và từ đó Cà
phê Trung Nguyên là cà phê yêu thích nhất của Vua Thụy Điển…
Bên cạnh những ưu điểm, franchise cũng không tránh khỏi được những bất
cập. Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái” bởi chất
lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho
khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và
doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng
quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản
quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng
trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để
được. Mặt khác, các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng
chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn
đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên. Cùng với hệ
thống nhượng quyền càng lớn, Trung Nguyên càng dễ mất quyền kiểm soát nếu
bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ, từ đó sẽ dẫn đến khó khăn
trong việc quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách
phục vụ.

9


Như vậy, đối với các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói riêng,

để xây dựng và có được kênh phân phối hiệu quả, thông thường phải mất nhiều
thời gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ bản thân
doanh nghiệp thì hệ thống kênh phân phối là cả một công trình khoa học và nghệ
thuật. Hiện nay, theo tình hình chung, các doanh nghiệp Việt Nam thường ít hài
lòng với kênh phân phối của mình bởi họ chưa có một kênh phân phối mạnh và
hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng. Tuy nhiên
thông qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc của Trung Nguyên mà cụ thể là hệ
thống “franchise” ta thấy công ty cũng đã đạt được những thành tựu đáng kể
trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Bên
cạnh những ưu điểm thì hệ thống “franchise” cũng tồn tại một số nhược điểm.
Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng
và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống
của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách
hàng. Và Trung Nguyên sẽ thành công hơn nữa nếu ngay từ đầu doanh nghiệp
biết đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu của mình một cách
nghiêm ngặt, đồng bộ. Mặc dù còn những “hạt sạn” nhưng nếu xét một cách toàn
diện thì với sự phát triển ấn tượng của hệ thống nhượng quyền thương hiệu thời
gian vừa qua đã là một “điểm sáng” trong kênh phân phối của Cà phê Trung
Nguyên.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Chương trình đào tạo thạc sỹ quản trị kinh doanh quốc tế - Quản trị Marketing Tài liệu dành cho học viên ĐH Griggs.

10


2. MBA trong tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh,
2009.
3. P.Drucker. Quản lý trong thời đại bão táp.

4. NQ center – tài liệu quản lý.
5. www.saga.vn.
6. Diendankinhte.info.
7. />8. />
11