Giải pháp nâng cao số lượng đại lý chấp nhận ứng dụng ipos tại khu vực tp hồ chí minh đến năm 2020 – nghiên cứu tại công ty TNHH BHNT AIA việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM HUỲNH MINH QUÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ CHẤP NHẬN
ỨNG DỤNG IPOS TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
ĐẾN NĂM 2020 – NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH
BẢO HIỂM NHÂN THỌ AIA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM HUỲNH MINH QUÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ CHẤP NHẬN
ỨNG DỤNG IPOS TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
ĐẾN NĂM 2020 – NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH
BẢO HIỂM NHÂN THỌ AIA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Kính gửi quý Thầy/Cô,
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Giải pháp nâng cao số lượng đại lý chấp nhận ứng
dụng iPoS tại khu vực TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020 – Nghiên cứu tại công ty
TNHH BHNT AIA Việt Nam” là công trình nghiên cứu khoa học hoàn toàn do tôi
thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Phạm Xuân Lan. Các đoạn trích dẫn và
số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao trong
phạm vi hiểu biết của tôi. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này
không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở
bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 10 năm 2017
Tác giả

Phạm Huỳnh Minh Quân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1
1.1.

Lý do hình thành đề tài .................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 5

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 6

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 6
1.4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.

Ý nghĩa đề tài nghiên cứu .............................................................................. 8

1.6.

Kết cấu luận văn ............................................................................................ 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ MÔ
HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ ................................................................................. 9
2.1.

Tổng quan cơ sở lý thuyết ............................................................................. 9

2.1.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ............... 9
2.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM) ..................................................................................................... 11
2.1.3. Thuyết thống nhất của sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) ................... 11
2.2.

Kết quả nghiên cứu có liên quan ................................................................. 13

2.2.1. Những nghiên cứu tại nước ngoài ......................................................... 14
2.2.2. Những nghiên cứu tại Việt Nam ........................................................... 16
2.2.3. Đánh giá chung những nghiên cứu trước đây ....................................... 17
2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu ....... 18

2.4.

Thang đo lường các nhân tố của mô hình.................................................... 20

2.4.1. Hiệu quả mong đợi (PE) ........................................................................ 20


2.4.2. Nỗ lực mong đợi (EE) ........................................................................... 21
2.4.3. Ảnh hưởng xã hội (SI) ........................................................................... 21
2.4.4. Điều kiện thuận lợi (FC)........................................................................ 22
2.4.5. Ý định sử dụng ứng dụng iPoS (BI) ...................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 24
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
CHẤP NHẬN ỨNG DỤNG IPOS CỦA CÁC ĐẠI LÝ THUỘC CÔNG TY

TNHH BHNT AIA VIỆT NAM TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH ............. 25
3.1.

Giới thiệu chung về AIA Việt Nam............................................................. 25

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 25
3.1.2. Những đóng góp và thành tựu của AIA Việt Nam trong giai đoạn từ
2012 - 2016 ............................................................................................ 27
3.2.

Tổng quan về ứng dụng iPoS ...................................................................... 29

3.2.1. Giới thiệu về ứng dụng iPoS ................................................................. 29
3.2.2. Cấu trúc của ứng dụng iPoS .................................................................. 30
3.2.3. Quy trình triển khai iPoS ....................................................................... 34
3.2.3.1. Truyền thông ................................................................................. 34
3.2.3.2. Huấn luyện .................................................................................... 36
3.2.3.3. Đối tượng ưu tiên .......................................................................... 36
3.2.3.4. Hỗ trợ ............................................................................................ 37
3.2.3.5. Đánh giá ........................................................................................ 37
3.3.

Nghiên cứu và khảo sát về ứng dụng iPoS .................................................. 38

3.3.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 38
3.3.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 38
3.3.2.1. Kích thước mẫu............................................................................. 38
3.3.2.2. Cách thức lấy mẫu ........................................................................ 39
3.3.2.3. Thông tin mẫu ............................................................................... 39
3.3.3. Đánh giá thang đo .................................................................................. 40

3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 40
3.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 43
3.4. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận ứng dụng
iPoS .............................................................................................................. 44


3.4.1. Kết quả đánh giá về hiệu quả mong đợi ................................................ 45
3.4.1.1. Thời gian hoàn thành công việc.................................................... 46
3.4.1.2. Năng suất làm việc........................................................................ 46
3.4.1.3. Mức độ hữu ích ............................................................................. 47
3.4.2. Kết quả đánh giá về nỗ lực mong đợi .................................................... 47
3.4.2.1. Cách thức sử dụng ........................................................................ 48
3.4.2.2. Khả năng tương tác ....................................................................... 48
3.4.2.3. Thời gian đầu tư ............................................................................ 49
3.4.2.4. Mức độ dễ sử dụng ....................................................................... 49
3.4.3. Kết quả đánh giá về ảnh hưởng xã hội .................................................. 49
3.4.3.1. Ảnh hưởng từ khách hàng............................................................. 50
3.4.3.2. Ảnh hưởng từ đồng nghiệp và cấp quản lý ................................... 50
3.4.3.3. Ảnh hưởng từ những người quan trọng ........................................ 50
3.4.3.4. Ảnh hưởng từ xu thế công nghệ ................................................... 51
3.4.4. Kết quả đánh giá về điều kiện thuận lợi ................................................ 51
3.4.4.1. Nguồn lực cần thiết ....................................................................... 52
3.4.4.2. Kiến thức cần thiết ........................................................................ 52
3.4.4.3. Hệ điều hành ................................................................................. 52
3.4.4.4. Sự hỗ trợ ....................................................................................... 52
3.4.5. Kết quả đánh giá về ý định sử dụng iPoS.............................................. 53
3.4.6. Kết luận về phân tích thực trạng sử dụng ứng dụng iPoS ..................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 56
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ CHẤP NHẬN
ỨNG DỤNG IPOS TẠI KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 –

NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH BHNT AIA VIỆT NAM ...................... 57
4.1. Định hướng chiến lược của việc nâng cao số lượng đại lý sử dụng ứng dụng
iPoS tại AIA Việt Nam ................................................................................ 57
4.2. Mục tiêu của việc nâng cao số lượng đại lý sử dụng ứng dụng iPoS tại AIA
Việt Nam ...................................................................................................... 58
4.3.

Nội dung giải pháp ...................................................................................... 59

4.3.1. Giải pháp cải thiện nhân tố Nỗ lực mong đợi ....................................... 59
4.3.1.1. Giải pháp cải thiện công tác huấn luyện ....................................... 59


4.3.1.2. Giải pháp cải thiện công nghệ - ứng dụng iPoS ........................... 61
4.3.2. Giải pháp cải thiện nhân tố Điều kiện thuận lợi .................................... 62
4.3.2.1. Đối với những người có iPad........................................................ 62
4.3.2.2. Đối với những người không có iPad............................................. 63
4.3.3. Giải pháp cải thiện nhân tố Ảnh hưởng xã hội ...................................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 64
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
1. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bảo hiểm nhân thọ :

AIA Việt Nam

AIA Việt Nam

2. Bảo hiểm nhân thọ

:

BHNT

3. Bảng minh họa quyền lợi bảo hiểm

:

BMHQLBH

4. Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm

:

HSYCBH

5. Hợp đồng bảo hiểm

:

HĐBH

6. Ứng dụng iPoS

:

iPoS

7. Văn phòng Tổng Đại lý

:

VPTĐL


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tổng doanh thu phí BHNT từ năm 2012 – 2016
Bảng 1.2: Diễn giải quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Bảng 2.1: Thống kê những bài nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất UTAUT
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất cho các nhân tố trong mô hình UTAUT
Bảng 3.1: Tổng hợp thông tin mẫu
Bảng 3.2: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo sát
Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo đề xuất
Bảng 3.4: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Hiệu quả mong đợi
Bảng 3.5: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Nỗ lực mong đợi
Bảng 3.6: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Ảnh hưởng xã hội
Bảng 3.7: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Điều kiện thuận lợi
Bảng 3.8: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo Ý định sử dụng iPoS
Bảng 3.9: Bảng mô tả đặc tính đối tượng không sử dụng iPoS


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Thị phần BHNT thị trường Việt Nam năm 2016
Hình 1.2: Tỉ lệ đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Hình 1.3: Số lượng đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hình 2.4: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Ông Cornelius Vander Starr
Hình 3.2: Thị trường hoạt động của Tập đoàn AIA
Hình 3.3: Tổng doanh thu phí bảo hiểm của AIA Việt Nam qua các năm 2012 – 2016
Hình 3.4: Quy trình tư vấn truyền thống của đại lý bảo hiểm AIA Việt Nam
Hình 3.5: Cấu trúc iPoS
Hình 3.6: Cổng đăng nhập iPoS
Hình 3.7: Chức năng quản lý hoạt động trong iPoS
Hình 3.8: Chức năng lập BMHQLBH trong iPoS
Hình 3.9: Chức năng lập hồ sơ yêu cầu bảo hiểm trong iPoS
Hình 3.10: Chức năng Nôp hồ sơ trong iPoS
Hình 3.11: Sự khác biệt của việc tư vấn Truyền thống và thông qua iPoS
Hình 3.12: Trung bình thang đo các nhân tố


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương 1 trình bày một cách khái quát nhất về quá trình hình thành và phát triển của
ngành Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Nhận dạng vấn đề đang diễn ra tại Công ty
TNHH Bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam từ đó đưa ra lý do hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài nghiên cứu và kết cấu luận
văn.
1.1. Lý do hình thành đề tài
Bảo hiểm nhân thọ (viết tắt là BHNT) được hình thành từ rất lâu trên thế giới, theo
nhiều hình thức khác nhau. Hợp đồng BHNT đầu tiên được ký kết vào năm 1583 ở
London, Vương Quốc Anh. Hơn 400 năm phát triển, nhưng mãi đến năm 1996 người

dân Việt Nam mới chính thức được nghe đến BHNT thông qua 2 sản phẩm của công
ty Bảo Việt1, công ty bảo hiểm đầu tiên của Việt Nam thời điểm này. Đó được xem
là cột mốc quan trọng cho sự ra đời của lĩnh vực BHNT ở nước ta.
Tính đến ngày 31/12/2016, có tất cả 18 công ty BHNT đang hoạt động tại thị trường
Việt Nam2. Việt Nam là một thị trường đáng mơ ước, tỉ lệ tăng trưởng bình quân của
khối BHNT trong 3 năm gần nhất đạt gần 30%.
Bảng 1.1: Tổng doanh thu phí BHNT từ năm 2012 – 2016
Năm
2012
2013
2014
2015
2016
Tổng doanh thu phí bảo hiểm
18,400 22,650 28,353 38,110 49,677
(ĐVT: tỉ đồng)
Tỉ lệ tăng trưởng (%)

14.8

23

21.9

34.4

29.8

(Nguồn: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam)

"An sinh giáo dục" và "Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp 5 đến 10 năm", mục Lịch sử Phát triển, truy cập ngày
01/06/17 tại địa chỉ />1

Theo Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm, truy cập ngày 01/06/17 tại địa chỉ
/>2&_afrLoop=6420886866970687#!%40%40%3F_afrLoop%3D6420886866970687%26dDocName%3DMO
FUCM098072%26_adf.ctrl-state%3Dzu9uwjkmd_34
2


2

Đồng thời, tỉ lệ dân số được bảo vệ bởi BHNT còn rất thấp, chỉ ở mức 6 – 7 (%)1, cơ
hội đươc chia đều cho tất cả các công ty bảo hiểm, tuy nhiên để có thị phần và giữ
vững thương hiệu, các công ty BHNT đã không ngừng xây dựng lợi thế cạnh tranh
qua nhiều phương thức khác nhau: maketing, điều chỉnh phí bảo hiểm, phát triển sản
phẩm mới, thực hiện trách nhiệm xã hội,… và việc nâng cao năng lực đại lý là không
thể bỏ qua. Tuyển chọn những người có năng lực thay vì tuyển chọn ồ ạt như trước
đây, thực hiện những buổi định hướng, đào tạo chuyên sâu, đại lý cũ kèm đại lý
mới,… là những phương pháp mà đa phần các công ty BHNT áp dụng nhằm nâng
cao năng lực đại lý.

Dai-ichi
10.27%

Khác
14.35%

Prudential
27.11%

AIA
10.34%

Bảo Việt
26.02%

Manulife
11,91%

Hình 1.1: Thị phần BHNT thị trường Việt Nam năm 2016
(Nguồn: Thời báo Tài chính Việt Nam, Cơ quan của Bộ Tài chính – Ngày 10/02/17)

Không dừng lại ở đó, với vị thế là một trong top 5 công ty BHNT đứng đầu ngành,
Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ AIA Việt Nam2 (viết tắt là AIA) đã thực hiện
nhiều bước đi đột phá với mục đích làm gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình. Hướng
đi chủ đạo của AIA nhằm tạo nên sự khác biệt so với các công ty BHNT khác chính
là việc dẫn đầu thị trường về những ý tưởng độc đáo, để thay đổi những suy nghĩ cũ,

Phùng Ngọc Khánh, Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ tài chính), phát biểu tại lễ ra mắt
trụ sở chính của Công ty Bảo hiểm FWD Việt Nam
1 Ông

AIA Việt Nam được thành lập vào năm 2000, là thành viên của Tập đoàn AIA - tập đoàn bảo hiểm nhân thọ
độc lập, có nguồn gốc châu Á lớn nhất thế giới được niêm yết
2


3

các lối mòn về bảo hiểm. Một trong những ví dụ điển hình cho các đổi mới đó chính

là ứng dụng phần mềm iPoS (interactive Point of Sale) trên máy tính bảng iPad trong
hoạt động kinh doanh BHNT. Với iPoS, toàn bộ quy trình tư vấn BHNT, ghi nhận
thông tin về khách hàng, tư vấn quyền lợi bảo hiểm, hoàn tất hồ sơ yêu cầu bảo hiểm
và nộp bộ hồ sơ yêu cầu bảo hiểm về công ty đều được thực hiện trên iPad một cách
nhanh chóng, đơn giản, thuận tiện và có tính bảo mật cao. Điều này làm cho đại lý
trở nên chuyên nghiệp hơn trong mắt khách hàng.

Hình 1.2: Tỉ lệ đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
(Nguồn: Công ty AIA Việt Nam)

Vào năm 2013, Tập đoàn AIA đã triển khai ứng dụng iPoS tại 5 quốc gia: Indonesia,
Thailand, Sri Lanka, Philippines và Việt Nam. Tuy iPoS mang lại nhiều tính hữu ích
khi sử dụng, nhưng theo thống kê, tỉ lệ đại lý sử dụng ứng dụng này trong hoạt động
kinh doanh tại thị trường Việt Nam là thấp nhất, chỉ đạt 4%, tương đương 208 đại lý
(tính đến tháng 07/2015, hình 1.2 & hình 1.3). Ngay cả Hong Kong, thời điểm tiếp
cận chính thức iPoS của các đại lý bắt đầu từ tháng 05/2014, sau Việt Nam (tháng
09/2013), nhưng đã mang lại con số khả quan là 30% trên tổng số đại lý, xét cùng
thời điểm. Điều này đã có những tác động không nhỏ đến chiến lược xây dựng lợi thế
cạnh thông qua việc đổi mới, sáng tạo của AIA Việt Nam.


4

12000
10000
8000
6000
4000
2000
0

10,017
8,367
5,640
2,473
267

1,076

2,179
531

397

322

208

Hình 1.3: Số lượng đại lý sử dụng iPoS trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
tính đến tháng 07/2015
(Nguồn: Công ty AIA Việt Nam)
Tuy là một trong Top 5 công ty dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, nhưng qua các số
liệu trên đã minh chứng được những khó khăn khi áp dụng công nghệ mới vào hoạt
động kinh doanh, tư vấn BHNT của các đại lý. Nếu tình trạng này vẫn hiện hữu và
không có sự cải thiện, sẽ dẫn đến lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược khác biệt
hóa bị thu hẹp, chi phí sử dụng giấy in tiếp tục gia tăng, khó khăn trong việc quản lý
hồ sơ,… đó cũng những yếu tố ảnh hưởng đến vị thế của công ty trên thị trường và
những điều này đang là mối bận tâm của các nhà quản lý tại AIA Việt Nam. Cũng có
một số phương án đã được triển khai để cải thiện tình hình như thực hiện những khóa
đào tạo, cung cấp tài liệu hướng dẫn,… tuy nhiên, liệu những giải pháp đó đã toàn

diện và hợp lý chưa, đó thực sự là một câu hỏi cần được trả lời.
Tác giả đã thực hiện một buổi phỏng vấn sơ bộ, thuận tiện đối với 10 đại lý đang và
chưa sử dụng iPoS tại AIA Việt Nam (khu vực Thành phố Hồ Chí Minh) với mục
đích tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn đến việc quyết định sử dụng hoặc không
sử dụng iPoS trong hoạt động kinh doanh.
-

8/10 đại lý không sử dụng iPoS trong quá trình tư vấn và hoàn tất HSYHBH. Các
lý do chính khiến những đại lý này không sử dụng:
 7/8 đại lý: đã quen với việc tư vấn và hoàn tất HSYCBH theo phương thức cũ
(thực hiện trên giấy tờ),
 5/8 đại lý: cảm thấy khó khăn trong quá trình thao tác,


5

 4/8 đại lý: iPoS chỉ sử dụng được trên iPad, không dùng được trên Android
(không muốn đầu tư thêm iPad vì đã có máy tính bảng).
-

2/10 đại lý sử dụng iPoS trong quá trình tư vấn và hoàn tất HSYCBH. Các lý do
chính khiến những đại lý này sử dụng:
 2/2 đại lý: cảm thấy thuận tiện khi sử dụng (không sử dụng giấy bút),
 2/2 đại lý: dễ dàng lưu trữ (hạn chế việc thất lạc hồ sơ),
 2/2 đại lý: cảm thấy chuyên nghiệp, tự tin hơn khi tiếp xúc với khách hàng.

Và quan trọng hơn, niềm tin của tác giả càng được củng cố sau khi có buổi trao đổi
với một vị lãnh đạo cấp cao của AIA Việt Nam (xin được không nêu tên và chức vụ
cụ thể), iPoS vẫn chưa được sử dụng phổ biến phần lớn phụ thuộc vào thái độ chấp
nhận công nghệ của người dùng (đại lý).

Chính vì thế, để hỗ trợ cho các nhà quản trị tại công ty AIA Việt Nam có thêm nhiều
phương án hiệu quả nhằm giải quyết vấn đề đang tồn tại, tác giả quyết định thực hiện
đề tài: “Giải pháp nâng cao số lượng đại lý sử dụng ứng dụng iPoS tại khu vực
TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020 – Nghiên cứu tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ AIA Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Đánh giá thực trạng việc sử dụng iPoS trong hoạt động kinh doanh tại AIA Việt
Nam, từ đó chỉ ra những mặt hạn chế còn tồn tại trong việc phát triển ứng dụng.

-

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao số lượng đại lý chấp nhận ứng dụng iPoS tại
AIA Việt Nam.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tính đến thời điểm đầu năm 2017, AIA Việt Nam có tất cả gần 20,000 đại lý và được
phân bổ trên khắp các tỉnh thành, nên quá trình thu thập số liệu về ý định sử dụng
iPoS của các đại lý đang công tác tại các tỉnh là không đơn giản và cần không ít thời
gian. Nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài như
sau:
-

Phạm vi nghiên cứu: là hệ thống các đại lý đang làm việc tại Công ty TNHH
BHNT AIA Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.


6

-

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng iPoS
trong hoạt động kinh doanh của các đại lý đang làm việc tại Công ty TNHH BHNT
AIA Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
-

Thu thập dữ liệu thông qua việc tiến hành khảo sát các đại lý đã, đang và chưa sử
dụng iPoS. Đồng thời tổng hợp những báo cáo có liên quan đến ứng dụng iPoS.

-

Tiến hành nghiên cứu mô tả thông qua việc thống kê và tính trung bình cho các
yếu tố đã liệt kê trong thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu định lượng trước.

Nghiên cứu định tính
-

Phỏng vấn trực tiếp các cấp quản lý của AIA Việt Nam để khám phá những yếu
tố gây ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng iPoS vào hoạt động kinh doanh của
các đại lý.

-

Phỏng vấn nhóm (trực tiếp hoặc gián tiếp) các cấp quản lý của AIA Việt Nam về
tính khả thi của của những giải pháp mà tác giả đề xuất để giúp nâng cao tỉ lệ đại

lý sử dụng iPoS trong quá trình thực hiện hợp đồng BHNT.

1.4.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Đề xuất giải pháp phát triển
hiệu quả sử dụng iPoS

Nghiên cứu
định tính

Xác định nguyên nhân
thực trạng

Thu thập
dữ liệu thứ cấp

Phân tích thực trạng việc
sử dụng iPoS (theo mô hình
lý thuyết và thang đo đã
điều chỉnh)
Hình 1.4: Quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Đề xuất mô
hình lý thuyết
cho tình huống

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)


7

Diễn giải:
Bảng 1.2: Diễn giải quy trình nghiên cứu xây dựng giải pháp của luận văn
Thông tin thu thập

Phương pháp
thu thập thông tin

1. Lý thuyết và mô hình
liên quan đến việc chấp
nhận
công
nghệ
2. Những ứng dụng của lý
thuyết và mô hình liên
quan đến việc chấp nhận
công nghệ trong thực tiễn
3. Những mặt tích cực và
hạn chế của lý thuyết và
mô hình liên quan đến việc
chấp nhận công nghệ

1. Những nghiên cứu và bài
báo
quốc
tế
2. Những nghiên cứu và bài
báo trong nước

2

1. Quy trình và cách thức
triển khai iPoS.
2. Những lợi ích mang lại
khi sử dụng iPoS.
Thu thập dữ liệu 3. Những khó khăn và
sơ cấp
thuận lợi khi triển khai
iPoS.
4. Những yếu tố gây ảnh
hưởng đến quyết định sử
dụng iPoS.

Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn trực tiếp (hoặc
gián tiếp) các cấp quản lý:
Giám đốc Hỗ trợ Kinh
doanh, Trưởng phòng Kinh
doanh, Trưởng phòng Công
nghệ thông tin (viết tắt là
CNTT), Trưởng phòng Giải
quyết khiếu nại, Giám đốc
chi nhánh, Trưởng phòng
Chăm sóc khách hàng, Đại
diện đại lý

3

1. Báo cáo kết quả triển
khai iPoS tại AIA Việt

Nam và các khu vực lân
cận qua các năm 2012 –
2016.
Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng:
2. Tỉ lệ đóng góp trong sự
thứ cấp
Thống kê, phân tích dữ liệu
tăng trưởng doanh thu khi
sử
dụng
iPoS.
3. Các chỉ số về mức độ
hài lòng của đại lý khi sử
dụng iPoS.

STT

1

Quy trình và
nội dung

Cơ sở lý thuyết


8

4

Phân tích thực
trạng việc sử
dụng iPoS (theo Thực trạng việc sử dụng
mô hình lý iPoS tại AIA Việt Nam
thuyết đã điều
chỉnh)

Nghiên cứu định lượng:
1. Thu thập thông tin bằng
bảng
khảo
sát
2. Thống kê, phân tích, mô
tả dữ liệu

5

Những nguyên nhân dẫn
Xác định nguyên đến số lượng đại lý sử
nhân thực trạng dụng iPoS tại AIA Việt
Nam không cao

1. Tính trung bình các nhân
tố tác động
2. Kết hợp phỏng vấn sâu để
tìm hiểu nguyên nhân

6

Đề xuất giải

pháp phát triển Đánh giá các giải pháp đề Phỏng vấn nhóm: các cấp
hiệu quả sử dụng xuất
quản lý
iPoS
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Đề tài này sẽ giúp cho công ty có cơ sở hoàn thiện iPoS, cộng với đặc điểm không sử
dụng giấy, đó sẽ là hàng động thiết thực của AIA trong việc hưởng ứng “Phong trào
xanh” của thế kỷ 21. Đồng thời, đề tài cũng có ý nghĩa trong việc nâng cao khả năng
khác biệt hóa của AIA Việt Nam so với các đối thủ trong ngành.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, kết cấu chính của luận văn gồm
4 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chấp nhận công nghệ và mô hình ứng dụng đề nghị
Chương 3: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng iPoS
của các đại lý thuộc công ty TNHH BHNT AIA Việt Nam tại khu vực TP. Hồ Chí Minh
Chương 4: Giải pháp nâng cao số lượng đại lý chấp nhận ứng dụng iPoS tại khu vực
TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020 - Nghiên cứu tại Công ty TNHH BHNT AIA Việt Nam


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ
VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ
Chương 2, tác giả trình bày những khái niệm cốt lõi, tổng quan cơ sở lý thuyết nền từ
đó lựa chọn mô hình lý thuyết áp dụng trong đề tài nghiên cứu. Đồng thời, viện dẫn
những nghiên cứu sử dụng mô hình đề xuất trong thực tiễn để khẳng định tính hữu
ích của mô hình.
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) được hình thành và cải tiến dựa trên nền tảng
của Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Thuyết hành động
hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) đã chỉ ra rằng hành vi
(Behavior) được quyết định bởi ý định (Intention) thực hiện hành vi đó. Mô hình TRA
cho ta thấy Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là 2 yếu tố chính
để giải thích cho nguồn gốc hình thành ý định.
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009)


10

Theo nhận định của các chuyên gia, lý thuyết hành động hợp lý là một trong những
lý thuyết nền tảng, được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu với nhiều lĩnh lực
khác nhau đặc biệt là tâm lý học xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna,
1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C. & Christopher
J.A., 1998). Tuy nhiên, Ajzen cho rằng, cần phải bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm
soát hành vi (Perceived Behavioral Control) thì nguồn gốc hình thành ý định dẫn đến
hành vi sẽ được giải thích một cách rõ ràng hơn, đó là cơ sở để Thuyết hành vi dự
định (Ajzen, 1991) ra đời.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behavior, 1991)
Diễn giải:
-

Ý định hành vi: là các yếu tố tác động đến hành vi, là dấu hiệu cho thấy mức độ
sẵn sàng và những nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen,
1991).

-

Thái độ: mức độ mà mỗi cá nhân thẩm định hoặc đánh giá là thuận lợi hoặc không
thuận lợi của vấn đề đang đề cập (Ajzen, 1991).

-

Chuẩn chủ quan: đề cập đến những áp lực xã hội khiến cho mỗi cá nhân quyết
định có nên thực hiện hành vi hay không (Ajzen, 1991).

-

Nhận thức kiểm soát hành vi: đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về sự dễ dàng
hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi mà họ quan tâm, điều này phụ thuộc
vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. (Ajzen, 1991).


11

2.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Khi nghiên cứu về những yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng một hệ thống
thông tin vào một tổ chức hoặc dựa trên tiêu chí cá nhân, không thể nào không đề cập
đến Mô hình chất nhận công nghệ TAM (Fred D. Davis, 1985). Theo Paul Legris
(2003), Mô hình TAM đã dự đoán được 40% khả năng người dùng có chấp nhận và
sử dụng hệ thống mới hay không thông qua 2 nhân tố chính: Nhận thức về tính hữu
dụng (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease

of Use – PEU).

Đặc tính
thiết kế

Nhận thức về
tính hữu dụng
Nhận thức về
tính dễ sử dụng

Thái độ hướng
tới việc sử dụng

Ý định
hành vi

Thói quen
sử dụng hệ
thống

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Fred D. Davis, 1989)
Diễn giải:
-

Đặc tính thiết kế: hay còn được gọi là biến ngoại sinh, là đặc trưng thiết kế hệ
thống, đào tạo, tài liệu, các loại hỗ trợ khác và các đặc tính của nhà ra quyết định
có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng (Davis, 1989).

-

Nhận thức về tính hữu dụng: mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống thông
tin, công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của bản thân (Davis, 1985).

-

Nhận thức tính dễ sử dụng: mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống
sẽ không cần đến những nỗ lực thể chất và tinh thần (Davis, 1985).

-

Thái độ hướng tới việc sử dụng: yếu tố quyết định cho việc liệu cá nhân đó có
thực sự muốn sử dụng hệ thống hay không (Davis, 1985).

2.1.3. Thuyết thống nhất của sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
Năm 2003, Mô hình UTAUT được phát triển bởi 4 nhà nghiên cứu: V.Venkatesh,
M.G. Morris, G.B. Davis & F.D. Davis. Mô hình này là sự thống nhất của 8 mô hình
nổi tiếng dùng để giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây: Thuyết hành động


12

hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/TAM2), Mô hình động lực thúc
đẩy (MM – Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô
hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor & Todd, 1995), Mô hình sử dụng
máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howel, 1991), Thuyết truyền bá
sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT –
Compeau & Higgins, 1995).
Mô hình UTAUT được xây dựng dựa trên 4 yếu tố cốt lõi: Hiệu quả mong đợi

(Performance Expectancy), Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội

(Social Influence) và điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions). Sau khi được kiểm
chứng, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng mô hình UTAUT giúp dự báo được khả
năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới đạt đến 70%, vượt trội hơn khi sử
dụng 8 mô hình riêng biệt (khả năng dự báo đạt từ 17% - 53%) (Venkatesh, 2003).
Hiệu quả
mong đợi
Dự định
hành vi

Nỗ lực
mong đợi

Hành vi
sử dụng

Ảnh hưởng
xã hội
Điều kiện
thuận lợi

Giới tính

Tuổi tác

Kinh nghiệm

Tự nguyện
sử dụng

Hình 2.4: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Venkatesh, 2003)
Diễn giải:
-

Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là mức độ mà
một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được lợi ích về
hiệu quả công việc (Venkatesh, 2003).


13

-

Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): được định nghĩa là mức độ dễ dàng mà mỗi
cá nhân cảm nhận liên quan đến việc sử dụng hệ thống (Venkatesh, 2003).

-

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): được định nghĩa là mức độ mà mỗi cá nhân
nhận thức những người quan trọng đối với cá nhân đó tin tưởng rằng họ nên sử
dụng hệ thống mới (Venkatesh, 2003).

-

Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là mức độ mà mỗi
cá nhân tin tưởng rằng họ sẽ được hỗ trợ bởi tổ chức và cơ sở hạ tầng kỹ thuật khi
sử dụng hệ thống. Qua các kết quả thực nghiệm, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng
yếu tố Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi sử dụng thay vì

thông qua Dự định hành (Venkatesh, 2003).

Ngoài 4 nhân tố chính, Venkatesh (2003) còn quan tâm đến 4 nhân tố trung gian: Giới
tính, Tuổi tác, Kinh nghiệm và Tự nguyện sử dụng. Các nhân tố này tác động một
cách gián tiếp đến Dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.
2.2. Kết quả nghiên cứu có liên quan
Ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh nhằm tăng hiệu suất hoạt
động và tiết kiệm chi phí đã không còn xa lạ với các doanh nghiệp, tổ chức tại Việt
Nam nói riêng và trên thế giới nói chung. Đối với công ty AIA Việt Nam, ứng dụng
mềm phần iPoS nhằm hỗ trợ các đại lý trong hoạt động tư vấn và hoàn tất HSYCBH
là một bước tiến đột phá trong lĩnh vực bảo hiểm.
-

Đứng dưới góc độ khách hàng, iPoS được đánh giá như một hình thức thương mại
điện tử nhưng thông qua trung gian (người tham gia BHNT sẽ ghi nhận những
thông tin cần thiết một cách gián tiếp thông qua đại lý, trừ chữ ký điện tử).

-

Đứng dưới góc độ đại lý, iPoS là một công nghệ mới, một công cụ thay thế cho
phương thức kinh doanh hiện tại (sử dụng giấy và bút) nhằm mục đích ghi nhận
thông tin khách hàng. Những thông tin này sẽ được cập nhật vào hệ thống thông
tin tại AIA Việt Nam.

Tính đến thời điểm này, trên thế giới những bài nghiên cứu được thực hiện để điều
tra về những yếu tố tác động đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng tại các
công ty BHNT không nhiều nên tác giả sẽ kết hợp với những nghiên cứu trong lĩnh


14

vực có tính tương đồng cao so với BHNT như y tế, bảo hiểm xã hội, công ty tài chính
và đặc biệt là ngân hàng, phương thức đầu tư an toàn và hữu ích cho người dùng1.
2.2.1. Những nghiên cứu tại nước ngoài
Ching-Chang Lee, Hsing Kenneth Cheng, Hui-Hsin Cheng, 2007. Nghiên cứu
thực nghiệm về thương mại di động trong ngành bảo hiểm: Sự phù hợp công việc
và sự khác biệt cá nhân.
-

Tóm tắt: dựa trên nền tảng Mô hình công nghệ phù hợp với công việc (TTF), bài
báo nghiên cứu về: (1) hệ thống thương mại di động dựa trên công nghệ hỗ trợ kỹ
thuật số cá nhân (PDA) được áp dụng cho ngành bảo hiểm; (2) những khác biệt
cá nhân sẽ ảnh hưởng đến khả năng nhận thức của các đại lý bảo hiểm sử dụng hệ
thống thương mại di động PDA là như thế nào; (3) làm thế nào để nhiệm vụ bảo
hiểm trở nên phù hợp hơn với công nghệ PDA; Và (4) đặc tính công nghệ PDA
nào là tốt nhất cho các loại nhiệm vụ bảo hiểm.

-

Kết quả nghiên cứu: hệ thống thương mại di động PDA thật sự phù hợp với ngành
bảo hiểm. Xét về ảnh hưởng của sự khác biệt cá nhân, bài nghiên cứu cho thấy
kinh nghiệm vị trí, phong cách nhận thức và tính năng của máy tính là những yếu
tố chính có thể dự đoán sự phù hợp của việc áp dụng công nghệ PDA cho các
nhiệm vụ bảo hiểm. Bên cạnh đó, các biến số nhân khẩu học như giới tính và độ
tuổi được coi là không đáng kể.

L. Hartmann, F. Kerssenfischer, T. Fritsch, and T. Nguyen, 2013. Sự chấp nhận
của người dùng đối với cổng thông tin tự phục vụ khách hàng.
-

Tóm tắt: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) do Davis đề xuất năm 1986 được
áp dụng để đánh giá 521 phản hồi của khách hàng đối với một bảng hỏi bao gồm
22 câu hỏi.

-

Kết quả nghiên cứu: việc sử dụng cổng thông tin tự phục vụ tiết kiệm rất nhiều
chi phí tương tác với khách hàng. Mặt khác, nếu thông tin về các chính sách sức
khoẻ của khách hàng không rõ ràng thì việc giới thiệu cổng tự phục vụ có thể dẫn

Ông Phùng Đắc Lộc, Tổng thư ký Hiệp hội Bảo hiểm VN, trích trong: “Thiệt – hơn” giữa mua bảo hiểm
nhân thọ và gửi tiết kiệm!, truy cập ngày 30/07/17, tại địa chỉ: />1


15

đến nhiều cuộc gọi hơn và do đó tăng chi phí dịch vụ. Kết quả cho thấy rằng sự
sẵn sàng về công nghệ ảnh hưởng đến các công nghệ dịch vụ tự nhận thức, chất
lượng dịch vụ và ý định hành vi.
-

Hạn Chế: Nghiên cứu tập trung vào nguồn khách hàng của một công ty bảo hiểm
tại Đức.

Ahmad Al Sukkar, Helen Hasan, 2005. Hướng đến mô hình chấp nhận ngân hàng
trực tuyến ở các nước đang phát triển.
-

Tóm tắt: nghiên cứu này đặt câu hỏi về sự phù hợp của mô hình TAM truyền
thống cho việc nghiên cứu thương mại điện tử tại một nước đang phát triển, một

cuộc điều tra về sự xâm nhập ngân hàng điện tử ở Jordan, một nước đang phát
triển của Trung Đông.

-

Kết quả nghiên cứu: mô hình chấp nhận công nghệ TAM có thể hữu ích hơn nếu
nó được mở rộng hơn bao gồm các vấn đề về văn hoá và niềm tin của khách hàng
và các yếu tố cơ bản hơn về chất lượng sử dụng và dịch vụ công nghệ của các
ngân hàng.

Tao Zhou, Yaobin Lu, Bin Wang, 2010. Hợp nhất mô hình TTF và UTAUT để giải
thích việc chấp nhận ngân hàng di động của người dùng.
-

Tóm tắt: bằng cách tích hợp mô hình công nghệ nhiệm vụ (TTF) và lý thuyết
thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu này đề
xuất một mô hình mới để giải thích việc chấp nhận ngân hàng di động của người
dùng.

-

Kết quả nghiên cứu: việc người dùng thanh toán thông qua ngân hàng di động bị
ảnh hưởng không chỉ bởi nhận thức của họ đối với công nghệ mà còn bởi sự phù
hợp giữa nhiệm vụ của họ và công nghệ ngân hàng di động.

-

Hạn chế: (1) chủ yếu giải thích vấn đề thông qua hai mô hình UTAUT và TTF;
(2) chỉ phân tích dữ liệu tại một thời điểm (cross-ectional data); (3) nghiên cứu
chỉ được thực hiện tại Trung Quốc; (4) chưa chỉ ra rõ những khác biệt của ngân

hàng trực tuyến và ngân hàng di động.