Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị
trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Vũ Huy Thông. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực,
nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào. Nếu có
vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015
Học viên

NGUYỄN THỊ NGUYỆT

1


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .................. 12
Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng ............................................................ 12
Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014.... 20
Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)
........................................................................................................................... 38
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ........................................... 42
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố bên
ngoài EFE .......................................................................................................... 45
Bảng 2.4: Quá trình phát triển của Công ty qua các năm ................................. 51
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty ............................................... 53
Bảng 2.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014 ................................ 53
Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu ............................................................................... 55
Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế ............................................................................ 56
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng bia Asahi của khách hàng .................. 60
Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng .......................................... 60

Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua ....... 61
Bảng 2.9: Bảng điều tra sự nhận biết về thương hiệu bia Asahi....................... 62
Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua các năm 2009 đến 2014 ..................................... 63
Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần của các dòng bia tại Việt Nam ........................ 64
Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Cổ Phần Tập
Đoàn Sóng Thần ................................................................................................ 69
Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE ...... 72
Bảng 3.1: Ma trận SWOT ................................................................................. 79
Bảng 3.2: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia ................................. 82
Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thương hiệu bia Asahi ....................................... 87

2

Thang Long University Libraty


TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Luận văn “Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” hệ
thống hóa được các vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu áp dụng cho Công
Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần. Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ
các bước, quy trình về xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn đã nghiên
cứu và tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng và xu hướng phát triển thương
hiệu hiện nay…
Trên cơ sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia
Asahi của Công ty, đánh giá các thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia
Asahi của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động phát
triển thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
phát triển thương hiệu bia Asahi. Kế đến xây dựng mô hình và quy trình nghiên
cứu bao gồm ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố

bên ngoài về hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE). Tiếp theo, với sự hỗ trợ
của phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng để kết hợp và phân tích
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược
được hình thành. Luận văn rút ra những kết quả cũng như hạn chế và nguyên
nhân, từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để phát triển thương hiệu bia
Asahi tại thị trường Việt Nam.

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế
giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20. Có thể nói
thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình
và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp. Thương
hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp
Việt Nam quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh
nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng
sâu rộng.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Xây
dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên
đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một " hình ảnh rõ ràng và
khác biệt ".
Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp

các cơ quan quản lý nhà nước đã có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng
và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng
ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì
vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo,
các thành phần của thương hiệu…. nếu được chú tâm, thiết kế hợp lý, phù hợp
với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm chắc chắn sẽ
được nâng cao.
2. Tính cấp thiết của đề tài
4

Thang Long University Libraty


Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi tại thị trường Việt Nam
hiện nay là điều rất cần thiết, vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng
nhiều các nhãn hiệu bia khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước,
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần là
một trong những doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xuất
nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản,
rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư trong
lĩnh vực bất động sản và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu thế
phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng và
phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển
thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định
hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam trong thời gian tới.
Thị trường bia tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng
trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn. Bia Asahi với công thức
lên men độc đáo, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, phù hợp với khẩu
vị của người Việt Nam và quan trọng hơn cả là đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm, đáp ứng được quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt của Nhật

Bản nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị
phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương
hiệu lơn, đã xuất hiện hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger và
các dòng bia nhập khẩu khác như Sappro, Bitburger, Budweiser chắc chắn Sóng
Thần sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc.
Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc
đáo mang đậm bản sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng.
Với tất cả những lý do trên, đề tài "Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi tại
thị trƣờng Việt Nam" được chọn để làm luận văn thạc sỹ.
3. Đối tƣợng và nội dung nghiên cứu
5


Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sản phẩm bia Asahi và các chính sách
marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ
Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các chính sách marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến
thương hiệu và sự phát triển thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty
Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam, tập trung vào
những năm 2011 - 2014 và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công
ty, đơn vị sản xuất, phân phối trong ngành.
5. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng và phát
triển dựng thương hiệu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi tại
Việt Nam của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
- Đề xuất các biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành
thương hiệu mạnh trên thị trường đồ uống Việt Nam.

6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu chính sách, chiến lược phát triển
thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng
Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam và được thực hiện, phân tích, đánh giá
thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
6.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
6.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp thu thập để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu của đề tài gồm:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi trong 04 năm từ
năm 2011-2014 của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.
- Tài liệu của phòng kinh doanh, kế toán của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng
Thần.
6

Thang Long University Libraty


- Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Số liệu tham khảo khác thông qua tạp chí, thu thập thông tin từ các chuyên đề,
đài, báo, internet,...
6.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể như sau:
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn đối với khách
hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng và PGs). Sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn ra 267 khách hàng trong tổng
lượng khách hàng tại Hà Nội của công ty, từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ
chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công thức
sau:

- Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành đối với các nhà quản trị công

ty, quản trị các nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia
Asahi, bằng cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại,
với số lượng 40 nhà quản trị. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ
thống để lựa chọn ra tổng số lượng nhà quản trị là 45. Từ đó ta xác định cỡ mẫu
với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công
thức sau:

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và điều tra nhóm cố định được thực
hiện tại một số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
6.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
7


- Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so
sánh các chỉ tiêu theo số tuyệt đối và tương đối giữa các năm 2011- 2014.
- Trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo các
chỉ tiêu. Sau đó thống kê các câu trả lời theo các chỉ tiêu và phương án trả lời rồi
tính theo tỷ lệ %.
- Sau khi thu thập được các dữ liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích,
tổng hợp những dữ liệu đó để rút ra những tồn tại, yếu kém trong các hoạt động
phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.

8

Thang Long University Libraty


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1. Lý luận chung về thƣơng hiệu

1.1 Thƣơng hiệu và bản chất về thƣơng hiệu
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa
các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất
lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào
tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó
là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết.
Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,
phát triển, tranh chấp, sáp nhập…
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương
hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả
các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” (1) .
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công
chúng và khách hàng. (2)
Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu
dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản
phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm
riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng
cảm nhận được và ghi nhớ.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu
tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Tập hợp các thành
phần này tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó
không thể tạo nên thương hiệu. Thường thì thành phần cấu tạo của thương hiệu
chia làm hai phần chính:
9


Phần phát âm đƣợc: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được.
Phần không phát âm đƣợc: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ cảm
nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản
phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về
sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp. (3)
Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản
của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. (4)
Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau:
Thƣơng hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc
được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc
riêng biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi
Peugeot Pháp.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng, doanh
nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản lý sở
hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade Mark)
khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu mới
được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn. Từ lúc chấp nhận đơn đến
lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai
kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho
thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu
10

Thang Long University Libraty

mình. Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức là của
doanh nghiệp mình. Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho doanh
nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có thể
nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.
Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một
phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các
sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy
tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó
dần trở thành thương hiệu. Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín,
nhiều lòng trung thành của khách hàng.
Trong qúa trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing
trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi. Thương hiệu
bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng
sau nó là: Chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp …. Là tất cả những thứ mà
doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng.
Vậy thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị
trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho
khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ…
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm”. (5)
Khi đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ
yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần
khác của Marketing – Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là
những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà
thôi.

11


Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
a. Thƣơng hiệu là một phần của sản
phẩm

b. Sản phẩm là một phần của thƣơng
hiệu
ASAHI

BIA

BIA

ASAHI

Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình
và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các
thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách
hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu
cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình
của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm
giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng..v.v.
Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng
Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005)
12

Thang Long University Libraty


1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Khi xây dựng thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau:
Thƣơng hiệu phải dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm , dễ đánh vần. Đây là điều
kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Thƣơng hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí
của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định. Muốn
vậy thành phần của thương hiệu phải có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc
nghĩ tới một đặc điểm nổi bậc nào đó của sản phẩm), có tính thuyết phục (nhấn
mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu
chữ), đồng thời có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.
Thƣơng hiệu phải dễ thích nghi và có khả năng chuyển đổi, phát triển: Khả
năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính

linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ
qua. Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,
dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các quốc gia khác nhau, hơn nữa nhãn hiệu
phải dễ dàng trẻ hóa ,hiện đại hóa phù hợp với việc mở rộng ra những phân khúc
thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường
quốc tế.
Thƣơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Thương hiệu có khả năng phân biệt,
không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người đã nộp đơn hoặc đã được
bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện trên hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bởi
vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở
quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có
thẩm quyền chức năng. (6)
1.2.1 Tên thƣơng hiệu
Khái niệm về tên thương hiệu:

13


Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho
rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm
và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (7)
Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của
thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike,
Lavie.
1.2.2 Vai trò về tên thƣơng hiệu
Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá
trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp
cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách
hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp
truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu

không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.
1.2.3 Logo và biểu tƣợng đặc trƣng
Biểu trƣng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua
kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Logo: là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay về mặt học thuật thì định
nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới góc độ nghiên
cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và
cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu. Hay
“Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu và bằng hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh
nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên
doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các
ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục
mang tính tượng trưng cao” (8)
14

Thang Long University Libraty


Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi thì logo trừu tượng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì , có liên hệ gì với nhãn hiệu. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa
văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để
không mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỷ lệ hài hòa và cân bằng.
1.2.4 Slogan – Câu khẩu hiệu
Khái niệm và vai trò của Slogan: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa
đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương

hiệu” (9)
Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản
phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một
khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Ví dụ như khẩu
hiệu của bia Asahi là “ Japan N0.1 beer” – “ Bia số 1 Nhật Bản”
Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết một khẩu hiệu
khi được tung ra phải có một mục tiêu nhất định. Thứ hai, một Sologan hay thì
luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của
khách hàng. Thứ ba, Sologan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ gây phảm cảm
hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng nhỏ. Cuối
cùng, sologan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ
marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương
hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích
và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
1.2.5 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây
là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu
15

(10)

Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một


đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức
của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lập đi lập lại tên thương hiệu trong
đoạn nhạc.
1.2.6 Bao bì sản phẩm

Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và
chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. (11)
Trong tất cả các nỗ lực về Marketing và quảng cáo để tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang
sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Vai trò của
bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu
mạnh. Ngoài tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm nó còn chứa đựng rất
nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và đến quyết định mua hàng của họ.
1.2.7 Đặc tính thƣơng hiệu
Đặc tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và cư xử, gán các đặc
điểm tính cách / đặc điểm của con người vào một thương hiệu để đạt được sự
khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương hiệu thông qua cả hai
nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như thông qua bao bì, quảng
cáo, vv…Đặc tính thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho
khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với
thương hiệu đó.
1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự
phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu
là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chứcngười chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn
thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu

16

Thang Long University Libraty


không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn
là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.

1.3.1 Đối với ngƣời tiêu dùng
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu
thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt
khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy
của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất
yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu
dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.
Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn
lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng
mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa
chọn người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương
hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng
hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ
ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được
xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản
phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có
17


thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo

chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh
nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất
lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng
trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được
động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.
1.3.2 Đối với Doanh nghiệp
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí
cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Thương hiệu
đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương
hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng
tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao
khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp
làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường, đó chính là bài toán nan giải của các
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín,
hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có
được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển
bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần
được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu
tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực
cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự
khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.
Cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ
tránh sự sao chép bất hợp pháp.

18

Thang Long University Libraty

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản
phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá
rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn.
Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm
soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị
trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả
năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có
thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi
đã đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng,
quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang
nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống
lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép
thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng
thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt
tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu có thứ hạng cao nhất thế
giới năm 2014 theo xếp hạng của Millward Brown:

19


Bảng 1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thƣơng hiệu cao nhất thế giới năm 2014

(12)

Bảng xếp hạng giá trị 10 thương hiệu
cao nhất thế giới năm 2014
Gía trị (Tỷ USD)
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

158.84

147.88
107.54
90.19 85.71
80.68 79.197 77.88

67.34 64.255

2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
2.1 Nhận thức về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có vai trò vô cùng quan
trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối với người tiêu dùng. Nhận thức
về giá trị của một thương hiệu sẽ làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ

cấu tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Để bứt phá thành công trong môi
trường cạnh tranh, hội nhập sâu rộng như hiện nay, các doanh nghiệp càng phải
quan tâm sâu sắc hơn thương hiệu của sản phẩm, quyết định hành vi tiêu dùng
của khách hàng hiện nay không chỉ giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn là
thương hiệu của sản phẩm.
Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và tìm
kiếm nhiều lợi nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển
thương hiệu và chuyển giao thương hiệu. Thương hiệu có vai trò quan trọng như
vậy nhưng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp
hiện nay gặp rất nhiều khó như: Các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò
của thương hiệu, chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu
hợp lý; quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu diễn ra một cách rời rạc,
20

Thang Long University Libraty


không nhất quán; một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua
nhiều năm trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như: cơ cấu tổ chức, các
sản phẩm dịch vụ, các nhãn hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, … làm
cho doanh nghiệp đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt
trong tương lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu
mới.
2.2 Quy trình và phƣơng pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh
2.2.1 Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu
2.2.1.1

Nghiên cứu thị trƣờng, phân tích các thƣơng hiệu hiện có để xác
định mục tiêu thƣơng hiệu

Nghiên cứu thị trường liên quan đến các hoạt động tìm hiểu chi tiết về xu
hướng phát triển của ngành, nhu cầu của thị trường và đặc điểm hành vi của
khách hàng. Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu
cũng phải phân tích chu đáo. Vị trí và hình ảnh của thương hiệu đối thủ cạnh
tranh cũng cần phải tìm hiểu để biết được nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của
khách hàng.
Tiếp tục phân tích các thương hiệu hiện có về bản sắc, đặc trưng, các điểm
mạnh và điểm yếu về thương hiệu. Trong bước này, đánh giá xem các quyết định
về quản lý thương hiệu hiện có của công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hình
ảnh của các thương hiệu khác. Mục tiêu chính là xác định vị thế của các thương
hiệu cạnh tranh ở hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai.
Từ những nghiên cứu và phân tích thị trường, các thương hiệu cạnh tranh để
doanh nghiệp xác định được ví trí thương hiệu của doanh nghiệp trong phân
đoạn thị trường. Thương hiệu không tự phân đoạn thị trường mà quá trình phân
đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp, vì thế thương hiệu thực sự
quan trọng góp phần định hình rõ nét, đặc tính thương hiệu của doanh nghiệp
trong từng phân đoạn thị trường.

21


Ví dụ: Tập đoàn Asahi tại Nhật Bản sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau
như: Bia Asahi , rượu Nikka wishky, nước uống có ga Long drink .... nhưng chỉ
có Bia Asahi là sản phẩm được phân phối chính thức và duy nhất của Tập Đoàn
tại Việt Nam thông qua Công ty CP Tập Đoàn Sóng Thần, bởi sau quá trình
nghiên cứu, phân tích nhà sản xuất cũng như đơn vị phân phối nhận định sự phù
hợp của bia Asahi so với khẩu vị, mức chi trả của khách hàng ở đoạn thị trường
cao cấp tại Việt Nam.
2.2.1.2

Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương
hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển
của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn
lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển
chung.
2.2.1.3

Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một
chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với
thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với
chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện
nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba
nhóm:
 Mô hình xây dựng gia đình thƣơng hiệu:

Gia đình thương hiệu là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

22

Thang Long University Libraty

Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương
hiệu, được rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi
phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm
chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa
nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.
Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo là thương hiệu uy tín tại thị trường Việt Nam,
kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau như: Bình nước nóng, máy sưởi quần
áo, máy lọc nước ,... tất cả các loại sản phẩm đều mang thương hiệu chung là
Kangaroo.
 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên
hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang
một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Mô hình
này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị
trường mới. Áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng
động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy tín
của doanh nghiệp khi có sự cố về chất lượng hàng hóa.
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư khá nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường
với nhiều chuẩn loại hàng hóa khác nhau.
Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần là đơn vị kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau
như: Bia Asahi, điện máy, thiết bị nhà bếp ....., ngoài những thương hiệu doanh
nghiệp được nhượng quyền phân phối chính thức tại Việt Nam như Bia Asahi thì
mỗi một ngành hàng còn lại của công ty lại sử dụng một thương hiệu riêng như
điện máy dùng thương hiệu Magicwave, thiết bị nhà bếp dùng thương hiệu
Magiccook.

23


 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu tập thể (thƣơng hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu
chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành
hàng.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử
dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử
dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa
của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ
hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu
hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc là đây là là thương hiệu của nhóm các sản
phẩm nước mắm của huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Các
doanh nghiệp đều có thể dử dụng thương hiệu này để xác định vị trí địa lý nơi
sản xuất sản phẩm nước nắm này. Tuy nhiên, để có sự khác biệt thì các doanh
nghiệp cần tạo dấu ấn riêng để người tiêu dùng có thể vừa phân biệt được sản
phẩm của doanh nghiệp như: Nước mắm Phú Quốc Knorr, nước mắm Phụng
Hưng Phú Quốc,......
 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là
thường có tính khái quát và trừu tượng rất ca. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày
càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình

xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Sử
24

Thang Long University Libraty


dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho
hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị.
Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. Thương hiệu
quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên
trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là
dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình
ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con
Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là
dòng chữ Australia.
2.2.1.4

Hoạch định chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu. Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần
phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân
tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đó tận
dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp. Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như:
- Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm
chủ.
Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo chỉ sử dụng một thương hiệu chính là Kangaroo làm
chủ cho tất cả các dòng sản phẩm mà tập đoàn kinh doanh.
- Chiến lược thương hiệu phụ : Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu.

Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần ngoài các thương hiệu của các hãng được nhượng
quyền phân phối tại Việt Nam, thì tập đoàn cũng xây dựng cho mình thương
hiệu riêng là Magic. Dựa trên thương hiệu chính Magic mà Tập đoàn đã xây
dựng các thương hiệu phụ cho các dòng sản phẩm riêng biệt khác nhau như: Đối
với ngành hàng gia dụng thương hiệu Magiccook, đối với ngành hàng điện máy
thương hiệu Magicwave.

25