Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của group công ty ba sáu năm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN ĐẠT

GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
NHÀ TUYỂN DỤNG
CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TẤN ĐẠT

GIẢI PHÁP NÂNG CAO
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
NHÀ TUYỂN DỤNG
CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi.
Các thông tin, dữ liệu trích dẫn trong luận văn này đã được nêu rõ trong phần tài
liệu tham khảo. Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng
trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Các số liệu thu
thập trong quá trình nghiên cứu và kết quả của bài nghiên là trung thực và chưa
từng được ai công bố trước đây.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017
Tác giả

Lê Tấn Đạt


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................2

3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
4.1 Nền lý thuyết ...................................................................................................3
4.2 Chọn mẫu .......................................................................................................3
4.3 Cách thu thập dữ liệu .....................................................................................3
4.4 Xử lý số liệu ....................................................................................................4
5. Bố cục của bài nghiên cứu ...................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ
TUYỂN DỤNG ..........................................................................................................5
1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ..............................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................5
1.1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu .................................................................7
1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng .........................................................................................................................7
1.2.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng ......................................................7
1.2.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ........................................................9
1.2.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng ....................................11
1.3 Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu nhà tuyển dụng .............................13


1.3.1 Nghiên cứu của Jack K. Ito và cộng sự (2013) .........................................14
1.3.2 Nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006) .........................14
1.3.3 Nghiên cứu của Filip Lievens và Scott Highhouse (2003) ........................15
1.4 Mô hình của nghiên cứu ..................................................................................16
1.4.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................16
1.4.2 Bảng câu hỏi ..............................................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM ......................21
2.1 Giới thiệu tổng quan về Group Công ty Ba Sáu Năm .....................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................21

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Group Công ty Ba Sáu Năm ..........................21
2.1.3 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm ............................23
2.1.4 Tình hình nhân sự hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm ....................24
2.1.5 Tình hình tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm trong giai đoạn
2014-2016 ...........................................................................................................25
2.2 Cơ sở thu thập dữ liệu ......................................................................................26
2.2.1 Dữ liệu sơ cấp ...........................................................................................26
2.2.2 Dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................31
2.3 Phân tích thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty
Ba Sáu Năm ...........................................................................................................31
2.3.1 Phân tích tổng quan hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group
Công ty Ba Sáu Năm .........................................................................................31
2.3.2 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính công dụng ..............................33
2.3.3 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính biểu tượng..............................49
2.3.4 Thực trạng sự hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng ..........59
2.3.5 Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế của thực trạng hình ảnh thương
hiệu nhà tuyển dụng Group Công ty Ba Sáu Năm .............................................60
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA GROUP CÔNG TY BA SÁU NĂM ......................63
3.1 Mục tiêu định hướng phát triển của Group Công ty Ba Sáu Năm đến năm
2020 .......................................................................................................................63
3.1.1 Mục tiêu phát triển chung của Group Công ty Ba Sáu Năm ....................63
3.1.2 Mục tiêu tuyển dụng và đào tạo của Group Công ty Ba Sáu Năm ...........64


3.1.3 Mục tiêu của Group Công ty Ba Sáu Năm về hình ảnh thương hiệu nhà
tuyển dụng ..........................................................................................................65
3.2 Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group
Công ty Ba Sáu Năm .............................................................................................65
3.2.1 Giải pháp nâng cao yếu tố lương thưởng thuộc nhóm thuộc tính công

dụng ....................................................................................................................65
3.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố cơ hội du lịch thuộc nhóm thuộc tính công
dụng ....................................................................................................................67
3.2.3 Giải pháp nâng cao yếu tố danh tiếng thuộc nhóm thuộc tính biểu tượng
............................................................................................................................69
3.3 Một số kiến nghị ..............................................................................................71
KẾT LUẬN ..............................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi ....................................................................19
Bảng 2.1 Một số chỉ số về cơ cấu nhân sự Group Công ty Ba Sáu Năm tính đến
tháng 08/2017 ............................................................................................................25
Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu đo lường tình trạng tuyển dụng của Group Công ty Ba
Sáu Năm trong giai đoạn 2014 – 2016 ......................................................................26
Bảng 2.3 Thống kê số lượng và tỷ lệ khảo sát từng chi nhánh .................................27
Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................28
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................29
Bảng 2.6 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố hoạt động xã hội ..............33
Bảng 2.7 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố cơ hội thăng tiến ..............36
Bảng 2.8 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố lương thưởng ...................38
Bảng 2.9 So sánh mức lương một vị trí thuộc Phòng Hành chính nhân sự ..............39
Bảng 2.10 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thời gian làm việc linh
động ...........................................................................................................................41
Bảng 2.11 Quy định về giờ (ca) làm việc .................................................................42
Bảng 2.12 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố cơ hội du lịch .................43
Bảng 2.13 Dữ liệu công tác trong năm 2016 của nhân viên Group Công ty Ba Sáu
Năm ...........................................................................................................................45

Bảng 2.14 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố an toàn trong công việc .46
Bảng 2.15 Thống kê số lượng nhân viên bị buộc thôi việc của Group Công ty năm
2016 ...........................................................................................................................48
Bảng 2.16 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự chân thành .................49
Bảng 2.17 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự sáng tạo .....................52
Bảng 2.18 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố năng lực .........................54
Bảng 2.19 Ngạch lương KPI cho từng vị trí làm việc tại Group Công ty ................55
Bảng 2.20 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố danh tiếng ......................56
Bảng 2.21 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự mạnh mẽ ...................57


Bảng 2.22 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố sự hấp của hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng ......................................................................................59


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008) ..........................................................6
Hình 1.2 Mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (Lievens và
Highhouse, 2003) ......................................................................................................17
Hình 2.1 Các sản phẩm chính Công ty Giao nhận Ba Sáu Năm cung cấp ...............22
Hình 2.2 Hệ thống tổ chức quản lý Group Công ty Ba Sáu Năm .............................23
Hình 2.3 Cơ cấu nhân sự của công ty theo lĩnh vực kinh doanh ..............................24
Hình 2.4 Giá trị khảo sát trung bình của ...................................................................31
Hình 2.5 Giá trị khảo sát trung bình của các thuộc tính tác động đến hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng ......................................................................................32
Hình 2.6 Lộ trình thăng tiến của nhân viên Phòng Hành chính – Nhân sự ..............37


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ năm 1997, khi Công ty tư vấn McKinsey đưa ra thuật ngữ “Cuộc chiến
nhân tài” (the war for talent) đến nay, các dấu hiệu về một thị trường lao động có sự
cạnh tranh cao và nhiều thách thức đang ngày càng hiện ra rõ rệt, rất nhiều tổ chức
chuyển trọng tâm chú ý sang việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà tuyển
dụng (employer branding) nhằm thu hút những người có năng lực về cho tổ chức.
Thương hiệu và nhân sự đã được khẳng định là hai nhân tố cốt lõi và cũng là hai
thách thức to lớn cho sự thành công của doanh nghiệp trong thế kỷ 21 (Esch, 2010
trích từ Buttenberg, 2013).
Tại Việt Nam, từ thực tế thị trường tuyển dụng ngày càng cạnh tranh khốc liệt,
để có thể thu hút các nhân tài, từ giai đoạn 2004 đến 2008, xây dựng thương hiệu
nhà tuyển dụng đã được quan tâm đặc biệt khi các tập đoàn lớn như Uniliver, Shell
hay P&G áp dụng các chương trình bài bản trong xây dựng thương hiệu của họ với
tư cách là nhà tuyển dụng trên thị trường tuyển dụng. Sau đó, thương hiệu nhà tuyển
dụng cũng bắt đầu nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, ứng viên, nhân
viên thông qua những cuộc khảo sát với quy mô lớn trong thời gian gần đây, chẳng
hạn: năm 2011, cuộc khảo sát với trên 4.800 nhân sự cao cấp làm việc tại các công
ty nước ngoài lẫn trong nước đang hoạt động tại Việt Nam của Navigos về “Xây
dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”, khảo sát “Top 100 Nhà tuyển dụng Lý tưởng
năm 2015” do Universum thực hiện với hơn 21.000 sinh viên đến từ các trường đại
học hàng đầu Việt Nam, khảo sát của trang mạng việc làm Careerbuilder.vn với hơn
3.729 người lao động và sinh viên đại học tại Việt Nam để tìm ra “Top 10 Nhà
tuyển dụng được yêu thích nhất 2016”.
Nhìn lại công tác tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm (bao gồm một
Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực giao nhận và một hệ thống các Công ty
thành viên trực thuộc hoạt động trong các lĩnh vực nhà hàng, siêu thị theo phong
cách Nhật Bản như Siêu thị TokyoMart, Nhà hàng Kobe BBQ, Nhà hàng Kobe
Legend, Nhà hàng Ichiban bắt đầu được thành lập từ năm 2006 với số lượng nhân

2

viên hiện tại khoảng hơn 200 nhân viên cho toàn hệ thống) thì khái niệm thương
hiệu nhà tuyển dụng dường như là một khái niệm còn mới mẻ và chưa thật sự được
chú ý trong quá trình thực hiện công tác thu hút ứng viên.
Thêm vào đó, trong những năm gần đây, việc chạy đua tìm kiếm nhân tài cho
các lĩnh vực hoạt động của Công ty thật sự diễn ra rất quyết liệt. Công ty Cổ phần
Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm phải đương đầu với các đối thủ lớn, có kinh
nghiệm dày dặn trong các ngành kinh doanh như DHL, DKSH, EMS, Vietnam Post,
Viettel Post – trong lĩnh vực giao nhận, chuyển phát nhanh; Circle K, Mini Stop –
trong lĩnh vực siêu thị bán lẽ; King BBQ, Sumo BBQ – trong lĩnh vực Nhà hàng.
Với thực trạng trên, việc giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng
đối với Công ty Cổ phần Thương mại Giao nhận Ba Sáu Năm là một trong những lý
do thôi thúc người viết thực hiện bài nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng tại Group Công ty Ba Sáu Năm. Để giải quyết mục tiêu này, người thực hiện
nghiên cứu sẽ làm rõ các mục tiêu cụ thể sau đây trong đề tài:
- Xác định mức độ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và nhân viên tương lai
về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm.
- Xác định nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại gây ra những tác động đến
hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm.
- Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao và phát triển hình ảnh thương hiệu
nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của
Group Công ty Ba Sáu Năm trên quan điểm của các nhân viên hiện tại và ứng viên

đã trải qua vòng phỏng vấn của Công ty.


3

3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn chỉ bao gồm các đối tượng liên quan đến
Group Công ty Ba Sáu Năm.
Thời gian khảo sát bắt đầu từ ngày 21/08/2017 đến 10/09/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nền lý thuyết
Việc áp dụng các lý thuyết về thương hiệu trong marketing vào trong lĩnh vực
quản lý nguồn nhân lực hình thành nên lý thuyết thương hiệu nhà tuyển dụng đã
được chọn làm nền lý thuyết cho nghiên cứu này.
Mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng (instrumental – symbolic
framework) của Lievens & Highhouse (2003) được chọn để thiết kế bảng câu hỏi.
4.2 Chọn mẫu
Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trên hai đối tượng: ứng viên đã vượt qua
vòng phỏng vấn tại Công ty và nhân viên hiện tại của Công ty.
Đối với ứng viên đã vượt qua vòng phỏng vấn: nghiên cứu này lấy mẫu từ
nguồn ứng viên đến Công ty phỏng vấn và đã có sự tìm hiểu về Công ty.
Đối với đối tượng là nhân viên của Công ty: mẫu được chọn là các nhân viên
hiện tại của Group Công ty Ba Sáu Năm.
4.3 Cách thu thập dữ liệu
Mẫu được thu thập theo hai hình thức: bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp (Phụ lục
1) và khảo sát trực tuyến qua website (Phụ lục 2).
Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi được áp dụng cho 51 đối tượng khảo
sát là ứng viên đến Công ty phỏng vấn. Số lượng ứng viên đến Công ty phỏng vấn
và được nhận trong giai đoạn này tăng cao do Group Công ty đang có kế hoạch mở
rộng quy mô hoạt động cho Khối Giao nhận (kế hoạch mở Công ty liên doanh) và

mở mở rộng quy mô Khối Nhà hàng vào đầu năm 2018.
Phương pháp khảo sát trực tuyến được áp dụng đối với 208 nhân viên của
Group Công ty Ba Sáu Năm thông qua hình thức gửi email bảng câu hỏi khảo sát
trực tuyến (Phụ lục 3). Học viên nghiên cứu sẽ lập một bài khảo khảo sát trực tuyến


4

dựa trên một ứng dụng của Google với nội dung được thiết kế giống như bảng câu
hỏi khảo sát trực tiếp.
4.4 Xử lý số liệu
Dữ liệu có được sau khi thu thập bằng các phương pháp khảo sát nêu trên sẽ
được tiến hành xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Công việc đầu tiên trong việc phân tích số liệu là đánh giá lại mô hình đo
lường thương hiệu nhà tuyển dụng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định sự phù hợp của thang đo với tình hình
thực tế tại Group Công ty Ba Sáu Năm.
Sau khi xác định các yếu tố sẽ tác động đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng tại Group Công ty Ba Sáu Năm, học viên thực hiện nghiên cứu sẽ tính toán giá
trị trung bình các yếu tố của hai nhóm đối tượng: ứng viên và nhân viên hiện tại để
có sự so sánh giữa việc cảm nhận từ bên ngoài và tình hình thực tế trong Group
Công ty. Tuy nhiên để đảm bảo tính khách quan của các giá trị trung bình sử dụng
để đánh giá, một số yếu tố sẽ loại bỏ đi sự đánh giá của ứng viên do họ chưa có sự
trải nghiệm thực tế để có sự đánh giá chính xác nhất. Dựa trên cơ sở giá trị trung
bình vừa xác nhận được, học viên thực hiện nghiên cứu sẽ đưa ra nhận định ban đầu
về những yếu tố tốt và chưa tốt theo sự đánh giá của các đối tượng được khảo sát.
Để làm rõ hơn về những nhận định này, các thông tin và dữ liệu thứ cấp về tình
hình thực tế tại Group Công ty sẽ được sử dụng để giải thích và tìm nguyên nhân.
5. Bố cục của bài nghiên cứu
Nghiên cứu gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.
Chương 2: Thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty
Ba Sáu Năm.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của
Group Công ty Ba Sáu Năm.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG
1.1 Khái niệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết. Khái
niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt
nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu. Theo
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ xác định thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu
dáng, hay sự kết hợp của chúng nhằm nhận dạng hàng hóa và dịch vụ của một hoặc
nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán hàng khác (Backhaus và
Tikoo, 2004).
Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn
là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ
trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia
tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999;
Berry, 2000).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về
thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống
tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo, 2004. Còn quan điểm thứ hai cho
rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp lợi

ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó.
Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức
năng mà còn cả những lợi ích tâm lý.
Còn theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được
chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh
nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Khía cạnh chức năng
của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản
phẩm có hoặc không có. Khía cạnh biểu tượng được hình thành từ sự cảm nhận của


6

mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu
tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của
họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính
cách của họ) (Aaker, 1999). Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu
nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích
nhận thức.
Theo Keller (2008), kiến thức thương hiệu (brand knowledge) sẽ dần được
hình thành trong tâm trí của khách hàng từ quá trình xây dựng thương hiệu, kiến
thức thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh
thương hiệu (brand image). Xây dựng thương hiệu được thực hiện nhằm mục đích
để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này so với người bán khác.
Kiến thức thương hiệu
(Brand knowledge)

Nhận thức
thương hiệu
(Brand awareness)

Nhận biết thương hiệu
(Brand recoginition)

Hồi tưởng
thương hiệu
(Brand recall)

Hình ảnh thương hiệu
(Brand image)

Liên tưởng
thương hiệu
(Brand association)

Hình 1.1 Kiến thức thương hiệu (Keller, 2008)
Như vậy, có thể nói thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/
thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc/ và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008).


7

1.1.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu
Đầu thập niên 1950, khi khái niệm hình ảnh thương hiệu được giới thiệu trong
giới học thuật thì khái niệm này đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lý
thuyết hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vực marketing (Dobni và Zinkhan, 1990).
Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/
dịch vụ “đọng lại” trong tâm trí khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về
sản phẩm/ dịch vụ. Các thuộc tính của thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm
trực tiếp của khách hàng với sản phẩm/ dịch vụ (Aaker, 1991; Camelis, 2009), cũng
như những trải nghiệm gián tiếp qua truyền thông và truyền miệng (Romaniuk &

Sharp, 2003; Camelis & Llosa, 2011). Tuy nhiên trong dịch vụ, trải nghiệm trực
tiếp đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu
(Berry, 2000). Một số tác giả từ đó thậm chí định nghĩa thương hiệu hoàn toàn dựa
vào sự cấu thành của chính trải nghiệm dịch vụ. Thương hiệu là một tập hợp các
dịch vụ, được nhìn nhận như một tổng thể trong cùng một hình ảnh (Berry, 1980;
Dano & Eiglier, 2002), là hình ảnh mà khách hàng có được khi tham gia vào dịch
vụ (Dano & Eiglier, 2002), là một hệ thống đặc biệt thông qua các dịch vụ được
cung cấp (hệ thống sản xuất dịch vụ) bao gồm các yếu tố hữu hình (phương tiện vật
chất và con người) (Dano & Eiglier, 2002) và vô hình (Camelis & Llosa, 2011).
Theo Stern (2001), “hình ảnh thương hiệu được hình thành như là kết quả của
việc phát đi các tín hiệu bởi các đơn vị marketing (marketing unit) sau đó được thu
lại bởi các bên tiếp nhận và được tổ chức thành những cảm nhận trong tâm trí của
họ về chính bên đã gởi đi thông điệp”.
1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng và hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng
1.2.1 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng
Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đều cần có chiến
lược xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên một số nhà quản trị lại chỉ chú
trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, mà xem nhẹ thương hiệu trong
tuyển dụng nhân sự. Một số doanh nghiệp khác thì lại có chủ trương rằng thương


8

hiệu trong tuyển dụng nhân sự (thương hiệu riêng) nên độc lập với thương hiệu
doanh nghiệp (thương hiệu chung). Đây là những quan niệm sai lầm, thương hiệu
tuyển dụng là một thành phần quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp vì nó
truyền đạt thông tin về văn hóa, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp để thu hút
nhân tài về “đầu quân”.
Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được Simon Barrow, chủ tịch People

In Business và Tim Ambler, Giảng sư Cao cấp của Trường Thương mại Luân Đôn
lần đầu tiên đưa ra trên tạp chí Quản lý Thương hiệu năm 1996. Hai ông cho rằng
Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Brand) là tập hợp các lợi ích về chuyên
môn, kinh tế và tâm lý được mang lại khi làm việc tại một doanh nghiệp. Kết quả
nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự tương đồng giữa những lợi ích mà thương hiệu
nhà tuyển dụng mang lại cho nhân viên với những lợi ích mà người tiêu dùng có
được từ thương hiệu của sản phẩm, cụ thể gồm ba lợi ích sau:
- Lợi ích chức năng: phát triển và/ hoặc hoạt động hữu ích,
- Lợi ích kinh tế: vật chất hay tiền thưởng,
- Lợi ích về tâm lý: cảm giác thuộc về, phương hướng và mục đích.
Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng là “một hình ảnh cho thấy
tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc”. Tán đồng với quan điểm này,
McLeod và Waldman (2013), thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm ý chỉ
cảm nhận của các nhân viên hiện tại và tương lai của một tổ chức như là một nơi
tuyệt vời để làm việc.
Còn theo Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD) định nghĩa
rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng là một tập hợp các thuộc tính và phẩm chất –
thường là vô hình – làm cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn một trải nghiệm
làm việc cụ thể và thu hút những người muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất
trong văn hoá đó.
Đi đôi với khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng là khái niệm về xây dựng
thương hiệu nhà tuyển dụng. Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer
brand) được xem là kết quả của tất cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu


9

thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng” (employer branding) có thể được mô tả
như quá trình để đạt được kết quả này (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013).
Backhaus & Tikoo (2004) định nghĩa rằng việc áp dụng các nguyên tắc xây

dựng thương hiệu vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực được gọi là xây dựng
thương hiệu nhà tuyển dụng. Nguyên nhân là do kỹ thuật nhân sự ngày càng giống
với các kỹ thuật tiếp thị truyền thống và cả những hoạt động quảng bá liên quan đến
bản sắc của công ty (Olins, 1996 trích từ Ambler & Barrow, 1996).
Backhaus & Tikoo (2004) cũng định nghĩa rằng “xây dựng thương hiệu nhà
tuyển dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận
biết”. Đồng thời hai ông cũng cũng xác nhận rằng có hai loại tài sản chính được tạo
ra từ việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng:
- Các liên tưởng thương hiệu (brand associations): giúp các ứng viên có sự
định hình về hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và sự hấp dẫn của tổ chức
(employer atractiveness) với tư cách là một nhà tuyển dụng.
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): xuất phát từ những nhân
viên hiện tại của doanh nghiệp, góp phần làm tăng năng suất, tăng sự gắn bó của họ.
Theo Steve Gilliver (2009), xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là việc xác
định vị trí của một tổ chức trên thị trường tuyển dụng và làm cho nó trở nên khác
biệt. Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho mọi người trong tổ
chức một sự định vị, đồng thời trả lời cho câu hỏi họ là ai. Nó thúc đẩy quá trình
tuyển dụng của tổ chức và sự tương tác giữa những người trong tổ chức.
Như vậy có thể nói, thương hiệu nhà tuyển dụng là kết quả của quá trình xây
dựng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu kết hợp với các
khái niệm của lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực về tuyển dụng để tạo ra hình ảnh tổ
chức như một nơi tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của các nhân viên hiện tại,
ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác.
1.2.2 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng
Hình ảnh thương hiệu là một sự pha trộn giữa nhóm thuộc tính chức năng và
nhóm thuộc tính trừu tượng (Aaker, 1991; Keller, 1993; Camelis, 2009). Các thuộc


10

tính công dụng (chức năng) và thuộc tính biểu tượng (trừu tượng) được quy định
tương tự như hình ảnh thương hiệu sản phẩm. Thuộc tính công dụng (instrumental
attributes) của một sản phẩm là những yếu tố cụ thể, hữu hình, có thể quan sát, thậm
chí sờ mó được. Thuộc tính này có thể được kiểm soát và dễ dàng truyền đạt như
tiền lương, cơ hội phát triển và thăng tiến (Lievens & Highhouse, 2003; Knox &
Freeman, 2006; Ito và cộng sự, 2013), sự linh hoạt (Knox & Freeman, 2006; Ito và
cộng sự, 2013), môi trường làm việc (Knox & Freeman, 2006; Maxwell & Knox,
2009)... Trong khi đó, thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes) là trừu tượng gắn
liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà
thương hiệu mang lại cho khách hàng. Thuộc tính biểu tượng bao gồm các đặc điểm
của con người đối với tổ chức (Lievens & Highhouse, 2003), thành công và uy tín
của tổ chức (Backhaus & Tikoo, 2004; Maxwell & Knox, 2009), các giá trị (Ito và
cộng sự, 2013)…
Lievens & Highhouse (2003) cho rằng thường có sự tương tự nhau giữa các
yếu tố liên quan đến công việc (thuộc tính công dụng) trong cùng ngành, do đó có
sự khó khăn cho các tổ chức trong việc phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh với
vai trò một nhà tuyển dụng. Vì vậy, tầm quan trọng của các yếu tố biểu tượng sẽ
tăng lên khi hầu như không có sự khác biệt giữa các yếu tố công dụng (Backhaus và
Tikoo, 2004). Nghiên cứu của Lievens & Highhouse (2003) cũng xác nhận rằng
trong việc giải thích sức hấp dẫn của một nhà tuyển dụng, đặc điểm mang tính biểu
tượng của tổ chức có ý nghĩa nhiều hơn là đặc điểm công dụng. Theo Keller (1993),
các yếu tố thuộc nhóm biểu tượng (trừu tượng) bền hơn và dễ dàng ghi nhớ trong
tâm trí hơn so với các thuộc tính công dụng (chức năng) và có một vị trí nổi bật
trong quá trình xác định giá trị thương hiệu.
Tương tự như định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu nhà
tuyển dụng có thể được phát biểu như là một tập hợp những nhận thức trong tâm trí
nhân viên hiện tại và ứng viên tiềm năng về thương hiệu nhà tuyển dụng khi có sư
tác động đến các liên tưởng về thương hiệu nhà tuyển dụng. Các liên tưởng này

11

được chuyển tải thông qua thương hiệu nhà tuyển dụng và còn được xác định thêm
bằng các thuộc tính công cụ và biểu tượng (Christiaans, 2013).
Căn cứ theo nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker,
1991; Keller, 1993) chỉ ra rằng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi một
hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí của người tiêu dùng sẽ được lựa chọn cao
hơn những sản phẩm hay dịch vụ tương tự từ các công ty khác. Tương tự như vậy,
đã có những nghiên cứu xác nhận rằng có mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu
nhà tuyển dụng và ý định dự tuyển của các ứng viên tiềm năng cũng như quyết định
chấp nhận công việc của họ (Lievens & Highhouse (2003); Knox & Freeman
(2006)).
Như vậy, trong bài nghiên cứu này, khái niệm hình ảnh thương hiệu nhà tuyển
dụng được định nghĩa như là hình ảnh gắn với một tổ chức với tư cách là một nhà
tuyển dụng. Hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ý nghĩa hết sức quan trọng và
ảnh hưởng đáng kể sự gắn bó của các nhân viên hiện tại cũng như quyết định chấp
nhận công việc của nhân viên tương lai. Nếu trong nhân thức của nhân viên hiên tại
và nhân viên tương lại có được một hình ảnh tích cực đối về thương hiệu nhà tuyển
dụng của tổ chức thì nhiều khả năng họ sẽ quyết định gắn bó cũng như sẵn sàng làm
việc tại tổ chức. Mặt khác đối với một nhân tài khi có nhiều tổ chức mời làm việc
thì chính hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng sẽ giúp họ quyết định lựa chọn chấp
nhận công việc tại tổ chức nào.
1.2.3 Tầm quan trọng của thương hiệu nhà tuyển dụng
Theo một cuộc khảo sát của Novo Group năm 2015, 50% ứng viên sẽ từ chối
công việc nếu thương hiệu công ty không đủ mạnh mẽ. Ngược lại, nhà tuyển dụng
có thương hiệu tốt trên thị trường sẽ thu hút gấp đôi các ứng viên so với công ty đối
thủ. Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát của Linkedin năm 2012, 83% cho rằng
thương hiệu nhà tuyển dụng có những ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tuyển dụng
nhân tài của doanh nghiệp, chi phí tuyển dụng cũng sẽ giảm xuống 50% đối với một
thương hiệu tuyển dụng tốt. Ngoài ra, thương hiệu nhà tuyển dụng tốt còn giúp

12

doanh nghiệp giữ chân được những nhân viên then chốt của mình thể hiện ở tỷ lệ
nhân viên nghỉ việc giảm đi 28%.
Một thương hiệu mạnh trong tuyển dụng nhân sự mang lại nhiều lợi ích quan
trọng cho doanh nghiệp, 05 lý do tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu
nhà tuyển dụng cho riêng mình, Lee W. Frederiksen (2017):
- Đầu tiên phải nói đến công tác tuyển dụng, việc tuyển dụng của doanh
nghiệp sẽ có được những tác động lớn tích cực. Một thương hiệu nhà tuyển dụng
mạnh sẽ làm tăng cả về số lượng và chất lượng hồ sơ ứng tuyển. Với số lượng hồ sơ
ứng tuyển lớn hơn và tốt hơn, doanh nghiệp sẽ có nhiều lựa chọn để chọn ra những
ứng viên tốt nhất và phù hợp nhất với mình trong thời gian ngắn. Những lợi ích này
cực kỳ hữu ích khi doanh nghiệp đang tìm kiếm những ứng viên có yêu cầu cao về
kỹ năng chuyên môn và kinh nghiệm.
- Thứ hai là về giữ chân nhân tài, giữ chân những nhân viên tốt là một thách
thức đang diễn ra đối với các công ty dịch vụ chuyên nghiệp. Nếu một doanh
nghiệp đã cố gắng triển khai xây dựng thương hiệu tuyển dụng cho riêng mình thì
đây là lúc doanh nghiệp được “đền đáp”. Các doanh nghiệp thông thường phải sử
dụng một chiến lược tạm thời đó là bỏ ra một khoảng tài chính lớn hơn để giữ chân
nhân tài, tuy nhiên, không phải lúc nào tiền cũng là vấn đề. Một thương hiệu nhà
tuyển dụng lớn mạnh có thể là một động lực mạnh mẽ để nhân viên ở lại với doanh
nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng nhiều nhân viên sẵn sàng gắn bó với
doanh nghiệp vì đó một nơi làm việc (thương hiệu) tuyệt vời hơn là vì mức lương
cao hơn.
- Thứ ba là sự hài lòng của nhân viên, nhân viên luôn muốn cảm thấy nơi
làm việc của họ tốt hơn từng ngày. Chấp nhận làm việc tại một nơi với danh tiếng
kém thường không phải là một động thái khôn ngoan. Hầu hết mọi người đều muốn
làm việc trong một môi trường có danh tiếng, có được sự hỗ trợ từ những người

xung quanh. Khi nhân viên cảm thấy hài lòng với vị trí hiện tại, họ sẽ sẵn sàng gắn
bó và có những đóng góp đáng kể cho doanh nghiệp.


13

- Thứ tư là về văn hóa, một trong những cân nhắc quan trọng đối với ứng
viên là họ có phù hợp với văn hóa của doanh nghiệp hay không. Doanh nghiệp khi
xây dựng được một thương hiệu nhà tuyển dụng tốt sẽ có nhiều khả năng thu hút
nhân tài phù hợp với văn hóa tổ chức của mình hơn. Điều này giúp tăng sự tương
tác của các nhân viên với nhau, làm tăng sự hài lòng của họ đối với doanh nghiệp.
- Cuối cùng phải nhắc đến là hiệu quả tài chính, có hai điểm mà một thương
hiệu nhà tuyển dụng mạnh có thể giúp cải thiện tài chính của doanh nghiệp. Thứ
nhất là giảm chi phí, với một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh thì chi phí dành cho
tuyển dụng sẽ thấp hơn do thời gian tuyển dụng ngắn hơn, đặc biệt là đối với các vị
trí yêu cầu có trình độ cao. Nguyên nhân là do với một thương hiệu nhà tuyển dụng
mạnh sẽ thu hút được một số lượng ứng viên có chất lượng cao trong một thời gian
nhanh chóng. Những khoản giảm chi phí này sẽ làm tăng khả năng sinh lời. Tác
động tài chính thứ hai có thể lớn hơn nhiều đó là khi thu hút được những tài năng
hàng đầu và duy trì họ gắn bó với doanh nghiệp theo thời gian cũng sẽ giúp doanh
nghiệp cải thiện về tăng trưởng doanh thu.
Tóm lại, đối với môi trường bên ngoài, thương hiệu nhà tuyển dụng giúp
doanh nghiệp thu hút người lao động và tạo ra các liên tưởng tích cực nhằm nâng
cao hình ảnh doanh nghiệp. Đối với môi trường nội bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng
tạo ra giá trị bằng cách tăng sự hài lòng và cam kết của nhân viên, hình thành nên
một nền văn hóa doanh nghiệp thống nhất và mạnh mẽ (Backhaus và Tiko, 2004).
Như vậy, đã đến lúc các nhà nhân sự cần bắt kịp xu thế, tìm ra cách tuyển dụng hiệu
quả hơn để có cơ hội tìm kiếm và thu hút nhân tài tốt nhất.
1.3 Các nghiên cứu trước đây về thương hiệu nhà tuyển dụng
Trên thế giới trong khoảng một thập niên trở lại đây, có nhiều nghiên cứu

được thực hiện nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng thông qua các
thuộc tính/lợi ích của nó. Các thành phần này cũng chính là các yếu tố bên trong
ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng.


14

1.3.1 Nghiên cứu của Jack K. Ito và cộng sự (2013)
Jack K. Ito và cộng sự của ông đã thực hiện một cuộc nghiên cứu về “Xem xét
sự khác nhau về thứ tự ưu tiên của nhân viên đối với các thuộc tính xây dựng
thương hiệu nhà tuyển dụng từ lúc họ bắt đầu làm việc cho đến khi nghỉ việc và
chúng liên quan như thế nào đến sự cam kết, sự hài lòng và duy trì của nhân viên”
(2013). Nghiên cứu này được tiến hành tại một thành phố ở Canada với 144 nhân
viên làm việc tại 37 trung tâm chăm sóc sức khoẻ.
Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra những thuộc tính mà người được khảo sát
cho là quan trọng đối với họ, bao gồm: tiền lương, sự linh hoạt, an toàn công việc,
cơ hội phát triển, cơ hội thăng tiến và các giá trị của tổ chức. Mặc dù có sự khác
nhau về mức độ ưu tiên các thuộc tính giữa nhân viên vừa bắt đầu làm việc và
những người sắp “ra đi” nhưng nhìn chung không có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên
của các thuộc tính này. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng các
thuộc tính hình ảnh thương hiệu nhà tuyển có mối tương quan mạnh mẽ với sự gắn
kết và hài lòng của nhân viên.
1.3.2 Nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006)
Năm 2006, hai tác giả Simon Knox và Cheryl Freeman đã thực hiện cuộc
nghiên cứu “Đo lường và quản lý hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong ngành
dịch vụ”. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là 862 sinh viên trong các trường đại
học tại Anh và 593 nhân viên của một công ty giấu tên - chuyên cung cấp các dịch
vụ quốc tế.
Kết quả của cuộc nghiên cứu đã đưa ra 20 thuộc tính quan trọng của hình ảnh
thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm:

- Cho phép tự do sáng tác
- Sử dụng những người mà bạn cảm thấy bạn sẽ có những điểm chung
- Có cách tiếp cận năng động và hướng tới tương lai trong hoạt động kinh
doanh
- Có một nền văn hoá thân thiện


15

- Trong những năm đầu, tạo cơ hội để luân chuyển quanh tổ chức và làm
việc với nhiều vai trò khác nhau
- Đầu tư mạnh vào việc đào tạo và phát triển nhân viên
- Là một chế độ trọng dụng nhân tài
- Là một tổ chức nhỏ
- Được coi là một nhà tuyển dụng có uy tín cao
- Cung cấp nhiều cơ hội cho sự sáng tạo trong công việc
- Cung cấp một môi trường làm việc tương đối ít căng thẳng
- Cung cấp mức lương khởi điểm rất cao
- Cung cấp tiến trình nghề nghiệp dài hạn rõ ràng
- Cung cấp cơ hội du lịch quốc tế
- Cung cấp cơ hội làm việc và sinh sống ở nước ngoài
- Tạo sự đa dạng trong công việc hàng ngày
- Tạo cơ hội làm việc với nhiều người nước ngoài
- Thực sự quan tâm đến nhân viên theo từng cá nhân riêng biệt
- Yêu cầu chỉ làm việc trong giờ làm việc tiêu chuẩn
- Sử dụng các kỹ năng đã được qua trường lớp đào tạo
Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng xác nhận rằng hình ảnh thương hiệu
nhà tuyển dụng có sự tương quan tích cực đến ý định dự tuyển của ứng viên. Đồng
thời, nhận thức về hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của các đối tượng bên
trong và bên ngoài công ty có sự khác biệt nhau đáng kể.

1.3.3 Nghiên cứu của Filip Lievens và Scott Highhouse (2003)
Để tìm ra một góc độ mới trong việc nghiên cứu tính hấp dẫn của các tổ chức
đối với ứng viên trong giai đoạn đầu của quá trình tuyển dụng, Filip Lievens và
Scott Highhouse đã thực hiện một nghiên cứu về “Mối quan hệ của các thuộc tính
công dụng và biểu tượng đối với sự hấp dẫn của một tổ chức trong vai trò một nhà
tuyển dụng” (2003). Đối tượng khảo sát của nghiên cứu gồm hai đối tượng chính là
275 sinh viên năm cuối và 124 nhân viên ngân hàng. Nghiên cứu đã đưa ra các kết
luận cho thấy mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng (instrumental-symbolic


16

framework) có tác động đáng kể đến sự hấp dẫn của nhà tuyển dụng trong việc thu
hút người tài. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định thuộc tính biểu
tượng có tác động mạnh hơn so với thuộc tính công dụng.
Các thuộc tính công dụng và biểu tượng được Filip Lievens và Scott
Highhouse đưa ra bao gồm:
- Thuộc tính công dụng (instrumental attributes):
+ Hoạt động xã hội
+ Cơ hội thăng tiến
+ Lương thưởng
+ Thời gian làm việc linh động
+ Cơ hội du lịch
+ Sự an toàn trong công việc
- Thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes):
+ Sự chân thành
+ Sự sáng tạo
+ Năng lực
+ Danh tiếng
+ Sự mạnh mẽ

1.4 Mô hình của nghiên cứu
1.4.1 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên nền tảng của mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng
của của Lievens và Highhouse (2003), nhiều nghiên cứu tiếp theo đã được triển khai
thực hiện nhằm mục đích kiểm chứng và phát triển nghiên cứu, chẳng hạn như
nghiên cứu của của Greet Van Hoye, Filip Lievens và Frederik Anseel (2005),
Philip Livens (2007), Greet Van Hoye (2008), Ieva Janonytė (2014). Kết luận của
các nghiên cứu sau đều có sự tương đồng với nghiên cứu của Lievens và Highhouse
(2003). Các nghiên cứu cùng khẳng định rằng mô hình trên thật sự có tác động đáng
kể đến sự hấp dẫn của tổ chức trong vai trò nhà tuyển dụng.