Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở hà nội (qua khảo sát tại bigc, metro, fivimart)

1
Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội
(Qua khảo sát tại BigC, Metro, Fivimart)
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Thế giới đã bước qua năm 2008 đen tối với những biến động kinh tế dữ dội. Sự suy
sụp của các nền kinh tế lớn đã kéo theo những ảnh hưởng xấu tới các nền kinh tế nhỏ.
Lạm phát tăng cao nhiều doanh nghiệp đứng trước nguy cơ phá sản.
Năm 2009, sự suy giảm kinh tế toàn cầu chưa có dấu hiệu dừng lại. Những đợt cắt
giảm nhân công liên tiếp từ những tập đoàn, hãng sản xuất lớn nhất thế giới tô đậm thêm
bức tranh ảm đạm của sự thất vọng, nếu không muốn nói là hoảng loạn của các ông chủ
lớn nhằm tái cơ cấu bộ máy vượt qua khó khăn.
Theo như cách gọi của PGS.TS Nguyễn Xuân Thắng, Viện Khoa học Xã hội Việt
Nam thì năm 2008, Việt Nam đã trải qua một năm với tình hình kinh tế rất “đặc biệt”. Đặc
biệt vì nửa năm đầu lạm phát nặng nề và nửa cuối năm giảm phát. Năm 2009 cũng “chông
chênh” giữa khả năng vừa lạm phát vừa giảm phát.
Trước tình hình kinh tế có nhiều biến động nêu trên, Chính phủ Việt Nam đã đề ra
chính sách kích cầu kinh tế, và bước đầu đã đem lại hiệu quả. Theo đó, ngoài việc thúc
đẩy sản xuất kinh doanh và xuất khẩu, thực hiện chính sách tài chính tiền tệ linh hoạt,
cùng các chính sách an sinh xã hội sâu rộng, Chính phủ chủ trương đẩy mạnh, kích cầu
đầu tư và tiêu dùng. Chính sách này đã tác động không nhỏ đến hành vi của người tiêu
dùng
Hành vi người tiêu dùng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn
khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại
khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu
dùng? Muốn hiểu được điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải nắm bắt được thị trường
và tâm lý người tiêu dùng. Nguyên nhân vì sao người tiêu dùng lại hành động như vậy?
Những kiến thức đó được coi là then chốt đối với các chuyên gia kinh tế, chuyên gia
quảng cáo, tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi người tiêu dùng sẽ giúp họ
hiểu được điều gì là quan trọng đối với người tiêu dùng đồng thời đưa ra những yếu tố tác
2

động liên quan đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng. Sử dụng thông tin này,
chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ
mang lại lợi ích cho người mua.
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số
nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm
đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người. Trên
thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao thì một phần lớn
thu nhập người dân được chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước hơn là những nhu
cầu cơ bản.
Khi đề cập đến người tiêu dùng, hàm nghĩa ở đây được hiểu là muốn nói đến người
mua thực thụ, người chi tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng,
người mua hàng lại không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và
những người khác có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổ sung cho người
mua thực thụ.
Do đó, việc hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm không chỉ việc
thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa ra mà còn việc hiểu được diễn biến có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đó. Như vậy, điều gì ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của người tiêu dùng? Tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn hành vi đó mà không phải
là sự lựa chọn khác? Sự lựa chọn ấy chịu tác động của những yếu tố nào?
Đứng trước vấn đề có tính thực tế nêu trên, việc chọn đề tài nghiên cứu “Hành vi tiêu
dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội” là cần thiết.
Đề tài nhằm mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng của người dân đô thị Hà Nội.
Từ đó, chỉ ra các yếu tố tác động và nguyên nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng đó. Trên cơ
sơ biết được nguyên nhân, đề tài sẽ góp phần chỉ ra một số giải pháp đối với các nhà kinh
doanh nhằm đáp ứng hành vi tiêu dùng của người dân đô thị ngày càng tốt hơn.
3
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sau hai mươi năm Việt Nam thực hiện công cuộc đổi mới, đã có rất nhiêu thay đổi
diễn ra về mọi mặt trong xã hội. Trong quá trình hội nhập và toàn cầu hoá, Việt Nam đang
chứng kiến sự tồn tại song song của những giá trị và hành vi truyền thống cùng với những

giá trị và hành vi hiện đại chủ yếu do du nhập từ các nước phương Tây. Bài viết của tác
giả Nguyễn Thị Tuyết Mai (trường Đại học Kinh tế Quốc dân)- “Một số thay đổi về giá
trị và khuynh hướng tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam” đã nêu tóm tắt một số
kết quả nghiên cứu về sự thay đổi trong môi trường và những tác động của nó tới sự thay
đổi trong các giá trị và khuynh hướng của người tiêu dùng: sự gia tăng của chủ nghĩa các
nhân và chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng chuộng hàng ngoại và xu hướng tiêu dùng
hàng xa xỉ, cao cấp ở thành thị.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả cùng các đồng sự đã thực hiện
bốn cuộc thảo luận nhóm (focus group) và 34 cuộc phỏng vấn theo chiều sâu (in- depth
interviews) đối với người tiêu dùng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong năm 2002 và
2003. Các kết quả nghiên cứu được sắp xếp theo một số điểm chính nhằm minh hoạ sự
thay đổi trong môi trường Việt Nam và những tác động của nó tới một số thay đổi trong
quan điểm và hành vi của người tiêu dùng.
Những thay đổi trong môi trường kinh tế:
Tác giả đã tổng hợp các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số thay đổi trong môi
trường kinh tế như việc tăng mức sống đáng kể do đổi mới đối với hầu hết mọi người dân
Việt Nam, đặc biệt là người dân thành thị. Ngoài ra, khoảng cách thu nhập giữa những
người giàu và người nghèo trong xã hội cũng tăng lên. Nhiều ý kiến cho rằng những nhóm
người có thu nhập cao không chỉ quan tâm tới những nhu cầu cơ bản của con ngưòi mà họ
có những nhu cầu ở bậc cao hơn. Những người tiêu dùng này có nhu cầu về những hàng
hoá cao cấp và họ có khả năng để hiện thực hoá những mong muốn của mình.
Các ý kiến cũng nêu rõ những thay đổi lớn trên thị trường từ khi thực hiện công
cuộc đổi mới đất nước. Rất nhiều các sản phẩm và dịch vụ với các chủng loại, mẫu mã,
4
chất lượng và giá cả đa dạng có thể dễ dàng tìm thấy trên thị trường, điều mà trước đây
khó có thể hình dung được.
Ngoài việc đề cập tới sự sẵn có của hàng hoá trên thị trường, rất nhiều ý kiến người
tiêu dùng cũng nêu lên sự đa dạng, phong phú của các nguồn thông tin về các sản phẩm
cao cấp, xa xỉ., giới thiệu về thời trang và các phong cách sống hiện đại.
Những thay đổi trong các giá trị và khuynh hướng tiêu dùng

Sự gia tăng của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất: Do ảnh hưởng của việc
chuyển sang kinh tế thị trường, chủ nghĩa vật chất ngày càng được thể hiện rõ nét trong
nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Khác với trước đây (trước đổi mới), nhiều
người ngày nay rất coi trọng của cải vật chất và coi đó là phương tiện để thể hiện sự thành
công trong cuộc sống, trong kinh doanh và giúp cho con người hạnh phúc hơn trong cuộc
sống.
Sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với hàng ngoại: nói chung người tiêu dùng ở Việt
Nam, đặc biệt ở các thành phố thường thể hiện rõ sự ưa chuộng hàng ngoại hơn hang nội.
Các ý kiến cho rằng người tiêu dùng ở thành phố thường thích hàng ngoại hơn vì họ có
điều kiện tiếp xúc nhiều với phong cách sống mới và những hành vi tiêu dùng hiện đại
qua internet và các phương tiện thông tin đại chúng và họ cũng có đủ khả năng kinh tế để
mua được những sản phẩm ngoại nhập, đang có sẵn trên thị trường.
Tiêu dùng hàng cao cấp- một xu hướng mới nổi lên ở các thành phố lớn: một vài ý
kiến nhấn mạnh cho rằng, so với các thành phố khác, các thành phố lớn có nhiều cơ hội
làm ăn và kiếm tiền hơn, do đó, họ có xu hướng tiêu dùng nhiều hàng cao cấp hơn. Khi
nói tới nhóm người tiêu dùng thường mua và sử dụng hàng cao cấp, nhiều ý kiến cho rằng
đây là những người thường có thu nhập cao, sống ở thành phố. Họ là những người thuộc
tầng lớp tiêu dùng “trung lưu” và “thượng lưu” mới nổi lên. Rất nhiều người trong số họ
là những người tuổi trẻ, thành đạt trong cuộc sống và có trình độ học vấn cao. Tuy nhiên,
bên cạnh đó cũng cần đề cập dến một nhóm người tiêu dung hàng xa xỉ rất trẻ tuổi- con
em của những gia đình giàu có. Những thanh thiếu niên này chưa có khả năng tự tạo ra
thu nhập nhưng lại tham gia rất nhiệt tình vào việc thu mua và tiêu dùng hàng cao cấp.
5
Kết luận : Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Mai cùng các đồng sự
cho thấy quá trình chuyển đổi kinh tế của đất nước đã dẫn tới rất nhiều thay đổi vể mọi
mặt trong xã hội, trong đó có sự thay đổi về những giá trị tiêu dùng và khuynh hướng tiêu
dùng. Từ đó, nghiên cứu này giúp cho nhóm nghiên cứu chúng tôi xác định rõ đối tượng
cần nghiên cứu, khách thể nghiên cứu, thận trọng hơn trong quá trình thao tác các biên số
có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu đi trước đã chỉ ra, đó là việc thay
đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng của người dân ở các thành phố lớn.

Trong bài báo nghiên cứu “Xu hướng tiêu dùng mới ở Việt Nam” của TS. Nguyễn
Thị Bích Loan, tác giả cho rằng tốc độ phát triển dân số cùng với sự thay đổi của các yếu
tố chính trị, kinh tế, khoa học công nghệ, văn hoá, xã hội…sẽ mang lại xu hướng tiêu
dùng mới và những thay đổi trong 10 năm tới. Những xu hướng được tác giả đề cập đến
như sau:
Sự khác biệt về hành vi mua sắm giữa thành thị và nông thôn: Theo dự báo mới đây
của Bộ Công Thương, chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng ở nước ta giai
đoạn 2006- 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/ năm, trong đó khu vực thành thị tăng
khoảng 12%/ năm, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 12,25%/ năm. Đến năm 2010, chi
tiêu bình quân đầu người/ tháng đạt 657.800 đồng/ người/ tháng, trong đó khu vực thành
thị đạt 1.054.700 đồng/ người/ tháng, khu vực nông thôn đạt 537.400 đồng/ người/ tháng.
Qua dự báo này có thể thấy được xu hướng tiêu dùng ngày càng gia tăng ở cả thành thị và
nông thôn. Ở nông thôn, lực lượng lao động tăng mạnh, kiểu hộ gia đình có xu hướng
ngày càng nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng, nên tốc độ gia tăng nhu cầu chi tiêu ở đây có
thể lớn hơn ở thành thị. Tuy nhiên, do thu nhập bình quân đầu người ở thành thị cao hơn ở
nông thôn, nên cơ cấu tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm các sản phẩm có giá trị
cao, chất lượng tốt, hàng hiệu, hàng model, trong khi đó người tiêu dùng nông thôn quan
tâm đến hàng rẻ, quan tâm đến số lượng chứ không phải chất lượng và đáp ứng nhu cầu sử
dụng nhất định chứ không nhất thiết là hàng hiệu, hàng model. Vì vậy, ở thành thị, người
tiêu dùng thường tìm đến mua sắm ở các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, trung tâm
thương mại.
6
Nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm, hàng hi-tech ngày càng gia tăng: hiện
nay, tầng lớp có thu nhập cao chỉ chiếm khoảng 1% dân số, dự báo trong vòng 10 năm tới,
tỉ lệ này ít nhất sẽ là 10%. Như vậy, một tầng lớp mới có thu nhập cao sẽ chiếm tỉ lệ ngày
càng lớn, làm phân hoá ngày càng rõ các tập khách hàng theo thu nhập. Tầng lớp này
được gọi là “Vinavalet” sẽ là lực lượng thúc đẩy sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng các mặt
hàng xa xỉ phẩm, từ những chiếc đồng hồ sang trọng, hàng hiệu nổi tiếng như Longin,
Rolex…đến các loại xe hơi đắt tièn như BMW, Mecedes, Lexus…hay những ngôi nhà
biệt thự được thiết kế độc đáo kiểu Resort.

Cơ cấu bán lẻ có sự thay đổi lớn trong những năm tới: do thu nhập được nâng cao, đời
sống dân cư được cải thiện nên các nhu cầu tinh thần ngày càng được người dân chú ý. Xu
hướng chi tiêu cho nhà ở, dịch vụ khám chữa bệnh, dược phẩm, đi lại, các dịch vụ du lịch,
thông tin và giáo dục sẽ có tốc độ phát triển cao hơn các chi tiêu khác. Trong số đó, nhu
cầu về du lịch được dự báo có tốc độ gia tăng rất lớn. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến giá trị dinh dưỡng, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, nhất là
thực phẩm tươi sống chứ không chỉ đơn thuần là số lượng. Trong các dịch vụ, dịch vụ
chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân đang có xu hướng ngày càng phát triển. Khi các
nhu cầu thiết yếu của cuộc sống đã được đáp ứng tương đối đầy đủ, thì con người ngày
càng quan tâm hơn đến sức khoẻ và sắc đẹp. Nếu như trước đây, nhu cầu này là thuộc lĩnh
vực của phụ nữ thì ngày nay, ngay cả nam giới cũng sẽ vào cuộc làm cho thị trường sản
phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân có xu hướng gia tăng với tốc độ ngày càng
lớn. Các cửa hàng chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất hiện, các doanh nghiệp
bán hàng tận nhà sẽ gắn kết hơn với người tiêu dùng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp trong và
ngoài nhà. Đây là xu hướng tiêu dùng mới, lành mạnh, báo hiệu sự phát triển mới của thị
trường bán lẻ ở Việt Nam.
Tần số mua sắm giảm đi nhưng giá trị mua sắm sẽ tăng lên: Tần số mua sắm là thông
số phản ánh số lần đi mua sắm của người tiêu dùng nhiều hay ít trong một khoảng thời
gian nhất định. Tần số này phụ thuộc nhiều vào cơ cấu hàng hoá cần mua và địa điểm lựa
chọn mua hàng của người tiêu dùng. Ngày nay, cùng với việc lựa chọn mua sắm tại các
cửa hàng chuyên doanh, người tiêu dùng bắt đầu có thói quen mua sắm tại các siêu thị,
7
các trung tâm thương mại, nơi mà trong một thời gian họ có thể mua sắn nhiều sản phẩm
hàng hoá khác nhau, đa dạng, phong phú. Vì thế mà tần số mua sắm của khách hàng giảm
song giá trị mua sắm của họ lại tăng lên do khối lượng hàng hoá mua sắm gia tăng.
Như vậy, trong bài báo nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Thị Bích Loan đã đưa ra
những dự báo cho hành vi tiêu dùng của dân chúng trong một vài năm sắp tới. Đây chính
là cơ sở để nhóm nghiên cứu có thể đưa ra những giả thuyết nghiên cứu, phán đoán về
hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục đích nghiên cứu
- Khảo sát hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị ở Hà Nội
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các
siêu thị
- Làm rõ các khái niệm liên quan như: hành vi, hành vi tiêu dùng, đô thị, người dân
đô thị.
- Tìm hiểu và mô tả hành vi tiêu dùng (mua sắm) của người dân đô thị tại các siêu
thị.
- Chỉ ra xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của người dân đô thị hiện nay.
- Chỉ ra nguyên nhân hay các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dung người dân đô thị
tại các siêu thị.
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng (mua sắm) của người dân đô thị tại các
siêu thị.
4.2. Khách thể nghiên cứu: Người dân đô thị mua sắm tại các siêu thị.
4.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt không gian:
Siêu thị Metro, Số 10 Phạm Văn Đồng, Cổ Nhuế, Từ Liêm. HN.
Siêu thị BigC, 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội
(ngã tư Trần Duy Hưng - Phạm Hùng).
8
Siêu thị Fivimart, 94 Hoàng Quốc Việt, HN.
- Về mặt thời gian: tháng 6 – 7 năm 2009.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp lý luận
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở các nguyên tắc phương pháp luận xã hội học
Mácxít. Các nguyên tắc cơ bản của phương pháp này là chủ nghĩa duy vật biện chứng
và chủ nghĩa duy vật lịch sử được tác giả cố gắng dùng làm kim chỉ nam xuyên suốt
trong quá trình nghiên cứu. Cụ thể việc vận dụng phương pháp này như sau:

Đảm bảo tính khách quan: nhóm nghiên cứu cố gắng nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của người dân đô thị như bản thân hiện tượng vốn có, như chúng tồn tại trong thực tế,
ghi nhận các chi tiết biểu hiện của chúng. Tránh sự phán đoán một cách chủ quan,
thiếu căn cứ khoa học và mang tính định kiến của người nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu
cố gắng đề các kết quả nghiên cứu phản ánh sát nhất thực tế vốn có.
Nghiên cứu sự vật hiện tượng đặt trong mối quan hệ của chúng: đó là mối quan hệ
tác động qua lại với nhau. Đối với đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu cố gắng tìm ra
các mối liên hệ và tác động qua lại của hành vi tiêu dùng tại các siêu thị của người dân
đô thị với các yếu tố khác có liên quan để hiểu sâu hơn về bản thân hiện tượng.
Nghiên cứu sự vật hiện tượng trong sự phát triển: mỗi sự vật, hiện tượng trong tự
nhiên, xã hội đều có quá trình nảy sinh, vận động và phát triển. Khi tìm hiểu hành vi
tiêu dùng của người dân đô thị, nhóm nghiên cứu cố gắng tìm hiểu quá trình của hiện
tượng xã hội này và xu hướng phát triển của nó.
Nghiên cứu sự vật trong một chỉnh thể toàn vẹn của nó: hành vi tiêu dùng của
người dân đô thị tại các siêu thị là một hiện tượng xã hội bao gồm và chịu sự tác động
của những yếu tố khách quan cũng như các yếu tố chủ quan của cá nhân người thực
hiện hành vi. Do vậy theo nguyên tắc này, nhóm nghiên cứu cố gắng đặt nó trong
chỉnh thể của bản thân hiện tượng bao gồm và chịu sự tác động của các yếu tố khách
quan và chủ quan.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Đề tài sử dụng đồng thời 2 bộ công cụ nghiên cứu:
9
Bộ công cụ thứ nhất gồm: 60 bản quan sát không tham dự có kèm phỏng vấn sâu.
Bộ công cụ này được thực hiện tại 3 siêu thị Metro, Big C, Fivimart Hoàng Quốc Việt,
mỗi siêu thị 20 bản quan sát. Bộ công cụ này được thực hiện với mục đích mô tả một
cách khái quát toàn bộ diễn biến hành vi mua hàng của người dân đô thị tại các siêu thị
ở Hà Nội.
Bộ công cụ thứ hai gồm: 600 bản quan sát không tham dự được nghiên cứu tại Big
C, 600 bản này được thực hiện trên 600 người dân đô thị có hành vi mua sắm quần áo.
Để bổ sung cho bảng quan sát nhóm nghiên cứu tiến hành PVS 20 mẫu nhằm giải

thích hành vi mua sắm quần áo của người dân đô thị. Bộ công cụ này được tiến hành
nhằm cụ thể hóa hành vi mua hàng của người dân đô thị trên một mặt hàng cụ thể (ở
đây là mặt hàng quần áo). Qua bộ công cụ này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể về hành
vi tiêu dùng 1 loại hàng hóa của người dân đô thị trong thời kỳ hiện nay.
5.3 Phương pháp chọn mẫu
Do đề tài sử dụng phương pháp quan sát là chủ yếu nên nhóm nghiên cứu tiến
hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Đối với mẫu phỏng vấn sâu, nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản có chủ định.
6. Giả thuyết, khung lý thuyết
6.1. Giả thuyết nghiên cứu
- Người dân đô thị có xu hướng mua hàng nhiều hơn khi các siêu thị áp dụng chương
trình khuyến mại và giảm giá.
- Hành vi mua bán phụ thuộc vào mức độ , cách thức hay mục đích mua hàng của
mỗi người
- Người dân có thu nhập khá trở lên có tần suất mua sắm tại siêu thị nhiều hơn
những người có thu nhập thấp hơn.
- Chiến lược matketting của mỗi siêu thị khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
10
6.2. Khung lý thuyết
Mô tả khung lý thuyết
+ Biến độc lập:
Đặc điểm cá nhân:
● Tuổi
● Giới tính
● Trình độ học vấn
● Nghề nghiệp
● Thu nhập
Đặc điểm gia đình:
● Quy mô gia đình

Túi tiền người tiêu dùng
Đặc điểm gia đình
Quy mô gia đình Mức sống
Điều kiện kinh tế - xã hội
Phương tiện truyền thông đại chúng
Chiến lược Marketting của siêu thị
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ NHU CẦU MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
Tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐÔ THỊ TẠI CÁC SIÊU THỊ
Mục đích
Cách thức mua hàng
Mức độ
Tần suất Thời gian
Các mặt hàng
11
● Mức sống của gia đình
Nhu cầu cuộc sống
+ Biến trung gian: Túi tiền của người tiêu dùng ( Số tiền người tiêu dùng dành
riêng và sẵn sàng bỏ ra cho việc tiêu dùng các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ).
+ Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị tại các siêu thị bao
gồm:
● Chủng loại hàng tiêu dùng
●Mục đích của người tiêu dùng khi đến siêu thị và mua sắm.
● Cách thức mua hàng (di chuyển, lựa chọn sản phẩm) của người tiêu dùng
● Mức độ:
* Tần suất đi siêu thị (Số lần đi siêu thị trong tháng)
* Thời gian đi siêu thị (Thời gian mỗi lần đi siêu thị)
+ Biến can thiệp:
● Chiến lược Marketting của siêu thị (chương trình khuyến mại, giảm giá
sản phẩm…)

● Phương tiện truyền thông đại chúng
7. Ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu
7.1. Ý nghĩa lý luận:
Góp phần cung cấp một tài liệu nghiên cứu về xã hội học.
Là một tài liệu tham khảo cho những vấn đề nghiên cứu liên quan.
Giúp cho các nhà quản lý, chuyên gia nghiên cứu thị trường, các nhà sản xuất kinh
doanh nhìn nhận về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị một cách thấu đáo.
7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu nhằm chỉ ra các mối liên quan giữa các yếu tố tuổi, giới tính, điều
kiện kinh tế gia đình, trình độ học vấn, nghề nghịêp, thu nhập với các hành vi tiêu dùng
của người dân đô thị khi đi mua sắm tại các siêu thị.
Kết quả nghiên cứu là luận cứ cho các nhà sản xuất kinh doanh, các chuyên gia nghiên
cứu thị trường giải thích được xu hướng về hành vi tiêu dùng của người dân đô thị hiện
nay.
12
Ngoài những ý nghĩa thực tiễn trên, nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn là nghiên cứu
các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing
như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào? Tại sao
họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? và mua
ở đâu?
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1. Một số khái niệm
1.1.Khái niệm “hành vi”
Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ những phản ứng, cách cư
xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định.
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động,
phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân

nào.
Hành vi: bên trong và bên ngoài
Phân loại hành vi:
Có thể phân chia thành 4 loại hành vi cơ bản: Hành vi bản năng; Hành vi kỹ xảo;
Hành vi đáp ứng; Hành vi trí tuệ
1.1.1. Hành vi bản năng (bẩm sinh di truyền)
● Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể
● Có thể là tự vệ
● Mang tính lịch sử
● Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền
1.1.2 Hành vi kỹ xảo:
● Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập
● Có tính mềm dẻo và biến đổi
13
● Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi. Ví
dụ: Tập viết, làm xiếc…
1.1.3 Hành vi đáp ứng:
Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và là những hành vi ngược lại với sự tự
nguyện của bản than và không có sự lựa chọn.
1.1.4 Hành vi trí tuệ:
Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức được bản chất của các
mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới.
1.2. Khái niệm “tiêu dùng”
Là việc sử dụng những của cải vật chất được sáng tạo ra trong quá trình sản xuất để
thỏa mãn các nhu cầu của xã hội. Tiêu dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất.
Có hai loại: tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống. Dưới chủ nghĩa tư bản,
tiêu dùng là có hạn, lại phân phối không đều nên mâu thuẫn với sản xuất đưa đến
khủng hoảng sản xuất thừa. Trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội, nhu cầu thường
cao trong khi năng lực sản xuất có hạn. Để giải quyết mâu thuẫn đó, phải phát triển sản
xuất trong mọi lĩnh vực và trong các thành phần kinh tế. ( Từ điển Bách khoa Toàn thư

Việt Nam).
1.3. Khái niệm “hành vi tiêu dùng”
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm
cũng như dịch vụ,bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra
hành động. Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động
cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả
những yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động này.
Hành vi tiêu dùng hay cụ thể là hành vi người tiêu dùng (HVNTD) là một lĩnh vực
nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội
học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi NTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý
cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán
ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân
trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Ðặc biệt, việc nghiên cứu HVNTD là một phần
14
quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào
(how) và tại sao (why) những NTD mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ,
và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.
Một sự hiểu biết về HVNTD cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketting,
như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp
dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketting mix, và những
hoạt động marketting và sự điều chỉnh bởi những tổ chức phi lợi nhuận và các cơ quan
chính phủ. Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ
sở 1 sự hiểu biết về HVNTD.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua
trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý
thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua và hành vi
sau mua.
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketting. Hà Nội, NXB Thống Kê)

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có
liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều trường hợp người tiêu dùng
chỉ giải quyết những vấn đề thuộc phạm vi hẹp, hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm xúc
(tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc loại bỏ bớt một số bước trong quá trình, hoặc không
dùng nhiều công sức trong mỗi bước, đặc biệt là bước tìm kiếm thông tin và đánh giá
chọn lựa.
1.4. Khái niệm “siêu thị”
Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài “supermarket”(Tiếng Anh) hay
“supermarché”(Tiếng Pháp). Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở
Ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các chọn
lựa
Quyết
định
mua
Hành vi
sau mua
15
các nước có nền kinh tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần
đây. Cùng với sự phát triển của kinh tế - văn hóa – xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày
càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải
nâng cao trình độ văn minh và chất lượng phục vụ. Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra
đời là một loại cửa hàng bán lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và
áp dụng phương thức bán hàng tự chọn, tự phục vụ. Hàng hóa bán ở đây cũng thường
là mặt hàng thông dụng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm,

hóa mỹ phẩm, thời trang, gia dụng, đồ chơi. Trong đề tài nghiên cứu, chúng tôi đã sử
dụng khái niệm siêu thị với ý nghĩa như trên để có thể tiến hành lựa chọn địa điểm
nghiên cứu một cách tổng quát nhất.
Hiện nay, trên thế giới có 3 mô hình siêu thị hiện đại:
+ Ở Mỹ: siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, có quy
mô tương đối lớn, có mức chi phí thấp , tỷ suất lợi nhuận không cao, danh mục hàng
hóa lớn bảo đảm thỏa mãn đày đủ nhu cầu của người tiêu dùng về hàng thực phẩm,
chất tẩy rửa và nhiều mặt hàng chăm sóc nhà cửa. Như vậy, mô hình siêu thị ở Mỹ có
thể được xem là mô hình đại siêu thị.
+ Ở Pháp: siêu thi là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ có
diện tích từ 400 đến 2500m
2
và chủ yếu bán hàng thực phẩm. Với khái niệm này, siêu
thị ở Pháp được xem là siêu thị có quy mô vừa.
+ Ở Việt Nam: hiện nay chưa có một khái niệm chuẩn nào về siêu thị song nhìn
chung, siêu thị ở Việt Nam được hiểu là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức
tự phục vụ, được trang bị cơ sở vật chất tương đối hiện đại, bày bán nhiều mặt hàng
đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ gia dụng,
thời trang, đồ chơi trẻ em và các loại vật phẩm khác.
1.5 Khái niệm đô thị
Đô thị được hiểu là điểm dân cư tập trung, có vai trò thúc đẩy sự phát triển kinh tế,
xã hội của một vùng lãnh thổ, có cơ sở hạ tầng đô thị thích hợp và có quy mô dân số thành
thị tối thiểu là 4.000 người (đối với miền núi tối thiểu là 2.800 người) với tỷ lệ lao động
phi nông nghiệp tối thiểu là 65%. Đô thị gồm các loại: thành phố, thị xã và thị trấn.
16
Một đô thị hay khu đô thị là một khu vực có mật độ gia tăng các công trình kiến
trúc do con người xây dựng so với các khu vực xung quanh nó. Các đô thị có thể là thành
phố, thị xã, hay vùng đô thị nhưng thuật từ này thông thường không mở rộng đến các khu
định cư nông thôn như làng, xã, ấp. Đô thị bao gồm các khu chức năng của đô thị.
Các đô thị được thành lập và phát triển thêm qua quá trình đô thị hóa. Đo đạt tầm

rộng của một đô thị sẽ giúp ích cho việc phân tích mật độ dân số, sự mở rộng đô thị, và
biết được các số liệu về dân số nông thôn và thành thị.
Không như một đô thị, một vùng đô thị không chỉ bao gồm đô thị mà còn bao gồm
các thành phố vệ tinh cộng vùng đất nông thôn nằm xung quanh có liên hệ về kinh tế xã
hội với thành phố đô thị cốt lỏi, tiêu biểu là mối quan hệ từ công ăn việc làm đến việc đáp
xe hàng ngày ra vào mà trong đó thành phố đô thị cốt lỏi là thị trường lao động chính.
Thật ra, các đô thị kết hợp và phát triển như trung tâm hoạt động kinh tế/dân số trong một
vùng đô thị lớn hơn.
Các vùng đô thị thường thường được định nghĩa bằng việc sử dụng các quận hoặc
các đơn vị chính trị cấp quận làm đơn vị nền tảng. Quận có chiều hướng hình thành các
ranh giới chính trị bất di bất dịch. Các kinh tế gia thường thích làm việc với các thống kê
xã hội và kinh tế dựa vào các vùng đô thị. Các đô thị được dùng để thống kê thích hợp
hơn trong việc tính toán việc sử dụng tỉ lệ đất quân bình trên đầu người và mật độ dân cư
(theo Dumlao & Felizmenio 1976).chất để thoả mãn nhu cầu sản xuất, đời sống
1.6. Khái niệm “người tiêu dùng”
Người tiêu dùng (Tiếng Anh là Consumer): là người sử dụng những của cải vật
chất để thoả mãn nhu cầu sản xuất, đời sống.
Khái niệm người tiêu dùng hiểu theo nghĩa hẹp là người mua, sử dụng hàng hoá,
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức; Hiểu theo
nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua bán hàng hoá, sử dụng dịch vụ để
phục vụ nhu cầu sinh hoạt có thể còn phục vụ cho nhu cầu tái sản xuất kinh doanh.
Như vậy, có thể nói, tất cả những người đang có nhu cầu sử dụng các loại sản
phẩm, hàng hoá dịch vụ trên thị trường đều là người tiêu dùng xã hội. Trong một
17
nền kinh tế, sức mua của người tiêu dùng chính là đòn bẩy, là động lực thúc đẩy
các hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ phát triển.
Chính bởi vậy, yêu cầu về việc bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu
dùng được đặt ra như một yêu cầu tất yếu khách quan, cần có sự kết hợp của nhiều
biện pháp. Trong đó, việc hoàn thiện các quy định của pháp luật giữ một vai trò
quan trọng. Trong đề tài này, người tiêu dùng được hiểu là người dân đô thị mua

sắm tại các siêu thị.
2. Cơ sở lý luận của đề tài
2.1. Phương pháp tiếp cận nhu cầu
Theo từ điển tóm tắt xã hội học (Tiếng Nga): Nhu cầu là đòi hỏi điều gì đó cần thiết
để đảm bảo hoạt động sống của cơ thể, của nhân cách con người, của nhóm xã hội, của
toàn xã hội nói chung; là nguồn thôi thúc nội tại của hành động.
Nhu cầu mang cả tính chất sinh học và tính chất xã hội. Nhu cầu mang tính sinh học là
nhu cầu nhằm đáp ứng những đòi hỏi của sự phát triển sinh học ở con người. Còn nhu cầu
mang tính xã hội thể hiện trước hết ở chỗ là dù nhu cầu riêng của mỗi cá nhân nhưng nó
chỉ có thế được đáp ứng nhờ vào nền sản xuất xã hội và vì vật chúng mang tính xã hội rõ
nét. Thêm vào đó những nhu cầu giống nhau nhưng ở mỗi thời đại khác nhau thì được xã
hội đáp ứng một cách khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện lịch sử và mức độ phát triển của
xã hội đó. Khi nhắc đến hành vi người tiêu dùng, không thể không nhắc đến tháp nhu
cầu của Maslow (Maslow’s hierachy of needs). Maslow đã phân chia nhu cầu của con
người theo 5 giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên là các nhu cầu cơ bản con người như ăn, uống,
duy trì nòi giống…. để đảm bảo sự tồn tại của con người. Khi đã thỏa mãn nhu cầu cơ bản
này, vấn đề con người quan tâm lúc này là sự an toàn, an ninh của chính bản thân. Kế đến
là nhu cầu giao tiếp, những mối quan hệ và gắn bó trong xã hội. Nhu cầu tiếp tục tiến lên
đến giai đoạn được nhận biết và tôn trọng, để cuối cùng nhu cầu cao nhất là nhu cầu được
thể hiện chính mình.
18
Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Hành vi người tiêu dùng sẽ thể hiện rất khác nhau qua các giai đoạn của tháp Maslow
và văn hóa có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ ở 2 điểm sau:
- Thứ nhất: Một điều cơ bản trong thuyết Maslow nhưng không hoàn toàn đúng ở tất
cả các nền văn hóa là nhu cầu không nối tiếp nhu cầu theo một trật tự nhất định. Đối với
nền kinh tế đang phát triển, mọi người sẽ chú trọng nhiều đến điều cơ bản là nhu cầu tồn
tại. Trong khi đó, một số nền văn hóa (tiêu biểu là Hindu) khuyến khích nhu cầu tự khẳng
định mình phải được đặt ưu tiên so với các nhu cầu khác. Hay như nhu cầu về sự an toàn
có thể không được xem trọng ở một số nền văn hóa khác.

- Thứ hai: Các nhu cầu có tính chất tương đồng sẽ được thỏa mãn bởi nhiều sản
phẩm khác nhau hay loại hình tiêu thụ khác nhau.Thật vậy, văn hóa có ảnh hưởng
mạnh đến hành vi người tiêu dùng và những nhà làm marketting phải hiểu được
hành vi con người để có htể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng
trong một không gian và thời gian thích hợp.
19
Người tiêu dùng thể hiện hành vi mua sắm của mình thông qua cách thức mua sắm, động
cơ và mục đích mua sắm. Việc mua sắm đó sẽ thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân hay
nhóm người? Do vậy, để thoả mãn nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ thể hiện hành vi mua
sắm của mình như thế nào?
Đối với đề tài của nhóm nghiên cứu, lý thuyết đã góp một phần không nhỏ trong việc
xác định được các chỉ số của biến phụ thuộc, đồng thời chỉ ra các yếu tố tác động dẫn tới
quyết định mua hàng của người dân đô thị. Đặc biệt, khách thể nghiên cứu ở đây là người
dân tại đô thị nên sẽ có những đặc trưng văn hoá, lối sống, quan niệm, sở thích khác với
những khu vực khác như ngoại thành hay nông thôn, do đó, nhóm nghiên cứu đã thận
trọng trong việc đưa ra các thang đo nhằm đánh giá một cách khách quan hành vi tiêu
dùng của người dân đô thị.
2.2. Lý thuyết hành vi
Theo cách hiểu của lý thuyết hành vi chính thống rất phát triển ở Mỹ, hành vi của con
người chỉ là những phản ứng (máy móc) quan sát được sau các tác nhân và nếu không
quan sát được được những phản ứng thì có thể nói rằng không có hành vi. Lý thuyết này
cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những gì mà chúng ta không thể quan sát
trực tiếp được. Do vậy, tâm lý, ý thức con người không thể trở thành đối tượng nghiên cứu
của lý thuyết hành vi. Các nhà hành vi chính thống cho rằng các tác nhân quy định phản
ứng của con người, do đó qua các phản ứng có thể hiểu được các tác nhân. J. Waston -
một đại diện tiêu biểu của lý thuyết hành vi trong tâm lý học đã đưa ra mô hình hành vi
gồm một chuỗi kích thích và phản ứng:
S (tác nhân) → R (phản ứng)
Theo sơ đồ này thì hành vi chúng ta hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự
tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác.

Về sau trong quá trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và
chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới. Các nhà hành vi mới (hay còn gọi là các nhà hành vi xã
hội) cho rằng giữa hai yếu tố tác nhân và phản ứng còn có các yếu tố trung gian được chia
làm 2 loại là các nhu cầu sinh lý và các yếu tố nhận thức. Nhà xã hội học Mỹ G. Mead
đưa ra luận điểm về bản chất xã hội của hành vi con người : “Hành vi xã hội không thể
20
hiểu được nếu xây dựng nó từ các tác nhân và phản ứng. Nó cần được phân tích như một
chỉnh thể linh hoạt, không một bộ phận nào của chỉnh thể được phân tích hoặc có thể được
phân tích độc lập”. Điều này có nghĩa, hành vi xã hội là một thể thống nhất gồm các yếu
tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Như vậy, hành vi của con người là một tập hợp nhiều hành động (hay việc làm cụ
thể) liên kết với nhau một cách hết sức phức tạp và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên
trong (như tính cách, di truyền…) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hoá, xã hội,
chính trị, môi trường…) dưới nhiều góc độ và mức độ khác nhau. Có 4 thành phần tạo nên
mỗi hành vi của con người, đó là: kiến thức, niềm tin, thái độ và thực hành. Mỗi hành vi là
sự thể hiện của tất cả 4 thành phần bên trong một loạt các hành động có thể quan sát được
nhằm đáp ứng một kích thích bên ngoài nào đó tác động lên cơ thể
Từ lý thuyết hành vi này, nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người
dân đô thị cũng chịu tác động của nhiều yếu tố: mục đích tiêu dùng, động cơ tiêu dùng,
ngân sách dành cho tiêu dùng…để đi đến quyết định mua hàng của họ.
Bên cạnh đó, nhận thấy hành vi tiêu dùng cũng là một dạng của hành vi xã hội, do
đó nó là một thể thống nhất gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau. Các yếu tố bên trong có thể hiểu đó là các đặc điểm cả nhân, đặc điểm tâm
lý, sở thích của người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài là đặc điểm gia đình, môi trường
sinh sống, hoạt động của người đó. Như vậy, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, để mô tả
hành vi đó một cách sinh động, cụ thể, nhất thiết phải chú trọng đến các yếu tố bên trong
và bên ngoài của hành vi tiêu dùng.
2.3. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý
Tiêu biểu cho trường phái này là Coleman. Coleman định hướng sự chọn lựa hợp lý,
ông cho rằng “hành động có mục đích hướng tới một mục tiêu, mục tiêu đó định hình bởi

các giá trị hay các sở thích”. Hai thành tố cơ bản của lý thuyết này đó chính là các actor
(chủ thể hành động) và các tiềm năng. Các tiềm năng là những cái mà trên chúng ta actor
kiểm soát và họ có một phần quan tâm nhất định đối với chúng. Lý thuyết sự lựa chọn hợp
lý không phải chỉ giải thích hành động xã hội trên cấp vi mô (hành động cá nhân). Thuyết
này được xây dựng và phát triển để xem xét hoạt động chức năng của các hệ thống và các
21
thiết chế kinh tế xã hội tức là trên cấp vĩ mô. Nó được dùng làm phương pháp tiếp hành
động cá nhân của nhóm và các chức năng của cả hệ thống cũng như các mối liên hệ chức
năng giữa cá nhân nhóm và hệ thống.
Với thu nhập khác nhau, điều kiện sống khác nhau, nhu cầu khác nhau… thì người tiêu
dùng lại có những sự lựa chọn khác nhau khi mua sắm cũng như tiêu dùng hàng hóa. Nếu
như người tiêu dùng có mức sống giàu có mua sắm những hàng hóa đắt tiền với số lượng
lớn thì người tiêu dùng có mức sống thấp hơn mua sắm ít hàng hóa hơn với số lượng ít
hơn. Sự lựa chọn này còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác nữa bởi vậy sự lựa chọn mua
sắm hàng hóa của người tiêu dùng là khác nhau và có thể thay đổi theo thời gian, không
gian.
3. Vài nét về địa bàn nghiên cứu
3.1. Siêu thị Metro
Metro Thăng Long là trung tâm Metro thứ ba khai trương vào ngày 31.7.2003 tại
thủ đô Hà Nội, đây cũng là trung tâm bán sỉ trả tiền mặt và tự vận chuyển đầu tiên tại khu
vực phía Bắc của Việt Nam.
Hình thức kinh doanh của siêu thị là bán sỉ hiện đại tập trung chủ yếu vào các đối
tượng khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà
phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho
nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả
một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh
doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn
có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những
sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định.
Phương thức kinh doanh của tập đoàn Metro Cash & Carry là “Trả tiền mặt và Tự

vận chuyển” được dựa trên 10 nguyên tắc sau:
1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp.
2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua được tất cả
các loại hàng hoá.
22
3. Hệ thống kho được thiết kế một cách đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng
chuyên nghiệp.
4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến.
5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng.
6. Hệ thống phân phối khách và quản lý chất lượng chuyên nghiệp.
7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa.
8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia.
9. Cơ hội nghề nghiệp.
10. Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hoá.
3.2. Siêu thị BigC
Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay,
Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng trên
190.000 nhân viên.
Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa
hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến
đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-
nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ. Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá
nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều
chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài. Cứ đều đặn 3
tuần, siêu thị phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn.
Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ chương trình
khuyến mãi nào của Big C nữa!
3.3. Siêu thị Fivimart
Được thành lập vào năm 1997, Công ty Cổ phần Nhất Nam là một trong rất ít công

ty đầu tiên ở phía Bắc Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị.
23
Siêu thị Fivimart đầu tiên ra đời năm 1997 thực sự gây được ấn tượng tốt với người
tiêu dùng Thủ đô. Ngay từ khi mới thành lập Fivimart đã được đầu tư trang thiết bị một
cách chuyên nghiệp với hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán
đa dạng phong phú thuận tiện, nâng cấp liên tục về trang thiết bị (phần mềm quản lí, hệ
thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện,
thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn )
Hàng hóa bán tại FIVIMART phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã và mầu
sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc
biệt, hợp lí đối với người tiêu dùng; Hiện tại hệ thống FIVIMART hiện có trên 20.000
chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là
hàng Việt nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng.
Đến với Fivimart khách hàng thường xuyên được tham gia vào các chương trình khuyến
mại giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng Câu lạc bộ Khách hàng thân thiết
Fivimart được thành lập từ năm 2003 với cách thức tham dự đơn giản, các quyền lợi ưu
đãi hấp dẫn đã thu hút được hàng trăm nghìn người tham gia, đến nay đã có hơn 10.000
khách hàng hội viên thân thiết.
Ngay trong những ngày đầu năm 2009, Fivimart đã liên tục được chứng nhận là
“Thương hiệu nổi tiếng 2008” do Phòng thương mại và Công nghiệp Việt nam phối hợp
với công ty ACNielsen tổ chức; và được nhận giải thưởng “Thương mại dịch vụ Việt Nam
2008 - TOP TRADE SERVICE 2008” do bộ Công thương trao tặng.
Thời gian đã khẳng định chất lượng và vị trí của hệ thống Siêu thị FIVIMART
trong lòng người tiêu dùng, mọi người đến với hệ thống FIVIMART ngày càng đông vì
đến đây khách hàng luôn được hài lòng bởi mọi nhu cầu đều được đáp ứng với hệ thống
phục vụ mang tính chuyên nghiệp cao.
24
CHƯƠNG II: MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2. 1.Hành vi tiêu dùng của người dân đô thị
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc làm khá phức tạp với mục

đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (
hoặc không mua) các sản phẩm và các dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng
diễn ra như thế nào.
Để trả lời cho những câu hỏi trên, trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm nghiên
cứu đã thu được những kết quả như sau:
2.1 1. Mục đích mua hàng của người tiêu dùng
Có nhiều ý kiến cho rằng người tiêu dùng đến siêu thị thì tất nhiên là để mua hàng, tuy
nhiên, bằng cách lượng hoá các bảng phỏng vấn sâu với câu hỏi “mục đích anh chị đi siêu
thị của anh/ chị là gì?” nhóm nghiên cứu đã thu được những kết quả khá bất ngờ:
Bảng 1: Mục đich đi siêu thị của người dân đô thị
(Nguồn số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng bằng SPSS)
Như vậy, ngoài mục đích chủ đạo của người dân đô thị là đi mua hàng cho gia đình
(63,3%) thì các mục đích đưa con đi chơi (15%); giải trí, hóng mát (8,3%) cũng là những
mục đích đáng chú ý. Chiếm thiểu số là các mục đích : đi mua hàng để biếu tặng (5%);
mua đồ cho cơ quan, công ty (3,3%); số còn lại số ít chia đều cho mục đích tham khảo
25
giá; tiện đường ghé vào; khác (1,7%). Từ số liệu trên cho thấy các siêu thị đóng vai trò
quan trọng trong việc cung cấp các loại hàng hoá cho người dân đô thị, đồng thời, đa số
người dân đã coi việc đến siêu thị mua hàng là việc hoàn toàn bình thường, khác với trước
đây, chỉ những gia đình được coi là khá giả, giàu có mới có khả năng đi siêu thị mua hàng
hoá. Mục đích người dân đi siêu thị nhằm đưa con đi chơi và giải trí, hóng mát là những
mục đích rất thú vị bởi các siêu thị được coi là điểm đến an toàn của nhiều gia đình vào
dịp cuối tuần, nhiều gia đình có thể tận dụng thời gian vừa đi mua đồ, vừa đưa con đi
chơi, đồng thời các siêu thị lại được trang bị hệ thống máy điều hoà không khí, máy lạnh,
kết hợp đi siêu thị mua đồ và đưa con đi chơi, giải trí là những lựa chọn hợp lý hơn so với
những hoạt động ngoài trời với thời tiết nóng nực và môi trường bụi bặm ở một số điểm
vui chơi, giải trí.
“ Chị đưa con đi siêu thị nhân thể mua sắm đồ cho gia đình luôn, kết hợp một công đôi
việc. Với lại ở siêu thị này (Big C) cũng có nơi vui chơi cho trẻ em kết hợp với khu ăn
uống cho gia đình, tiện lắm”. (Nữ, 32t, công nhân viên chức).

“ Cô hay ra đây (Fivimart) mua thức ăn vì gần nhà lại mát mẻ, không bụi bặm, nắng nôi
như đi chợ”. (Nữ, 45t, nội trợ)
Do đề tài được thực hiện trên 3 siêu thị với những đặc trưng khác nhau nên nhóm nghiên
cứu đã quan tâm đến mục đích tới các siêu thị cũng sẽ khác nhau, để đánh giá được vấn
đề này, nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý số liệu tương quan giữa mục đích đi siêu thị và
các địa điểm quan sát: