Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

CAO HOÀNG KHẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

CAO HOÀNG KHẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HOÀNG BẢO

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” là công
trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên
cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong
luận văn là hoàn toàn trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
Người cam đoan

Cao Hoàng Khải


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MUC CAC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU............................................................ 1
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................... 1
1.2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ....................................................................... 3
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3
1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ......................................... 4
1.7 Những đóng góp của đề tài .................................................................................. 5
1.8 Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .... 7
2.1 Các khái niệm, định nghĩa .................................................................................... 7
2.1.1 Nước giải khát............................................................................................ 7
2.1.2 Khách hàng ................................................................................................ 7
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng ............................................................................ 8


2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ........................ 10
2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ..................................................... 14
2.4 Các mô hình nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng ........................................................................................................ 15
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 19
2.6 Đặc điểm của thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang ............................. 22
2.6.1 Đặc điểm của sản phẩm nước giải khát ................................................... 22
2.6.2 Về nhà cung cấp và người tiêu dùng ....................................................... 22
2.6.3 Những vấn đề về chất lượng nước giải khát ............................................ 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 25
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 26
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 26
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức .......................................................................... 31
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................................... 31
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ................................ 32
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ........................................... 34
4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ........................................................................... 34
4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ 36
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức về sức khỏe ..................... 36
4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng .................................. 37


4.2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương hiệu ............................. 38
4.2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự sẵn có của sản phẩm .............. 38
4.2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự quan tâm về an toàn cho sức
khỏe .......................................................................................................................... 39
4.2.6 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả .......................................... 40
4.2.7 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Hành vi lựa chọn nước giải khát
của người tiêu dùng .................................................................................................. 40
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 41
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập .......................... 41
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ............................ 42
4.4 Phân tích tương quan - hồi qui ........................................................................... 43
4.4.1 Xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ............................. 43
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................... 45
4.4.3 Phương trình hồi qui và ý nghĩa các hệ số hồi qui .................................. 45
4.4.4 Kiểm định giả thuyết thống kê ................................................................ 46
4.4.5 So sánh với các mô hình nghiên cứu trước.............................................. 48
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến hành vi lựa chọn nước giải
khát của người tiêu dùng .......................................................................................... 49
4.5.1 Giới tính ................................................................................................... 49
4.5.2 Độ tuổi ..................................................................................................... 49
4.5.3 Trình độ học vấn ...................................................................................... 50
4.5.4 Thu nhập .................................................................................................. 51
4.5.5 Nghề nghiệp ............................................................................................. 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................... 54


5.1 Tóm lược nghiên cứu ......................................................................................... 54
5.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 54
5.3 Đề xuất .............................................................................................................. 56
5.4 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 57
5.5 Hướng nghiên cứu mở rộng ............................................................................... 57


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

THPT: Trung học phổ thông
NGK: nước giải khát
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
XTTT&HTDN: Xúc tiến Thông tin và Hỗ trợ doanh nghiệp
XTDL: Xúc tiến Du lịch
XTTM: Xúc tiến Thương mại


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Tỷ lệ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ........... 34
Bảng 4.2: Kết quả tính Cronbach’s Alpha của yếu tố Ý thức về sức khỏe.............. 36
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng .................................. 37
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương hiệu ............................... 38
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm ............. 38
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự quan tâm về an toàn cho sức
khỏe .......................................................................................................................... 39
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả ......................................... 40
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Hành vi lựa chọn nước giải khát

của người tiêu dùng .................................................................................................. 40
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập ................................. 41
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................................... 42
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập
với biến phụ thuộc .................................................................................................... 43
Bảng 4.12: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 45
Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...................................................... 45
Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi qui bội .......... 45
Bảng 4.15: Kiểm định các giả thuyết thống kê của 6 biến độc lập .......................... 46
Bảng 4.16: So sánh với các mô hình nghiên cứu trước ........................................... 48
Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính ........................................... 49
Bảng 4.18: Phân tích sự khác biệt theo nhóm độ tuổi.............................................. 49
Bảng 4.19: Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn ............................... 50
Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập ........................................... 51
Bảng 4.21: Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp ..................................... 52


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ........................................................ 9
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ................................. 10
Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ..... 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải
khát không ga của khách hàng tại TP. HCM ........................................................... 16
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu
sữa cho em bé của người dân TP. HCM .................................................................. 17
Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của
khách hàng. .............................................................................................................. 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ tại Anh .......................................................................................................... 18
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang ................................. 21
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 25
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải
khát của người tiêu dùng (Mô hình sau nghiên cứu định tính) ................................ 30


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển
qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống,
giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực
dịch vụ, ăn uống thì hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan
tâm là lựa chọn cho mình một loại nước giải khát có chất lượng và đảm bảo sức
khỏe là điều thiết yếu.
Bên cạnh đó nhiều doanh nghiệp ra đời tham gia vào quá trình sản xuất kinh
doanh đã góp phần tạo nên một sức ép cạnh tranh rất lớn. Thị trường nước giải khát
trong những năm gần đây diễn ra vô cùng sôi động, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng
gay gắt, không chỉ là cuộc chạy đua của những doanh nghiệp trong nước với nhau
mà còn có sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài. Một thế
giới kinh doanh mới đã mở ra, những nguyên tắc kinh doanh tồn tại trong doanh
nghiệp trước đến giờ đã trở nên xưa cũ, nhất thiết phải có sự thay đổi, từ “chỉ bán
cái mình có” thì nay chuyển sang một tiêu chí mới “bán cái khách hàng cần”. Bởi
khách hàng là người quyết định doanh thu, lợi nhuận, người quyết định sự sống còn
của doanh nghiệp trên thương trường. Hiểu được khách hàng là vô cùng quan trọng,
nó giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể hơn về “thượng đế” của mình, từ
đó không chỉ đưa những sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng mà còn có cơ sở để đưa ra những kế hoạch, những chương trình
chiêu thị, định vị thương hiệu một cách hiệu quả nhất.

Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi.
Bởi thế, dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện
rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không
bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đầy biến động như hiện nay. Sự
hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách
hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm,


2

chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam. Đặc
biệt, Kiên Giang là tỉnh có tiềm năng và cơ hội phát triển kinh tế, với tốc độ tăng
trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người cũng như trình độ văn hóa ngày càng
tăng. Trong đó thị trường kinh doanh nước giải khát đang dần trở nên sôi nổi và đầy
tiềm năng bởi mức tiêu thụ của người dân chỉ bằng 20% mức trung bình của thế
giới (Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam). Với hàng loạt các cở
sở sản xuất và phân phối của doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước giải khát được
mở rộng trong phạm vi nội địa và quốc tế nhằm mở rộng thị phần hay chiếm được
sự lựa chọn và tin dùng từ người tiêu dùng. Các thương hiệu như Coca Cola, Pepsi,
Tân Hiệp Phát, Unilever, Interfoods, URC, Uni-president, Tribeco…với sự có mặt
của hàng trăm sản phẩm giải khát cũng chứng tỏ rằng người tiêu dùng Việt Nam nói
chung và cụ thể ở đây là người tiêu dùng cá nhân tỉnh Kiên Giang đã và đang có rất
nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu nước giải khát của mình. Cùng với đó, hoạt động xúc
tiến thương mại tại tỉnh Kiên Giang vừa là cầu nối cho các doanh nghiệp sản xuất
và nhà phân phối hiểu rõ hơn nhu cầu lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng,
vừa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối có phương pháp
tiếp cận phù hợp để phát triển thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang tạo điều
kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế của tỉnh Kiên Giang. Vì vậy, tôi chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của
người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2. Mục đích nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người
tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang.
- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải
khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang.
- Đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải
khát vận dụng vào việc nâng cao khả năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh
Kiên Giang.


3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Việc lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang bị tác
động bởi những yếu tố nào?
- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải
khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang như thế nào?
- Để các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát vận dụng vào việc
nâng cao khả năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh Kiên Giang cần những
giải pháp nào?
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện trong
năm 2017.
- Địa điểm: Trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước
giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: Theo phương pháp suy diễn.

- Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin sơ cấp áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và thảo luận nhóm
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất). Phương pháp khảo sát:
khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng thường
xuyên sử dụng nước giải khát bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được gửi đến người
được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy.


4

Thông tin thứ cấp về thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang: áp dụng
phương pháp nghiên cứu thông tin từ các nguồn sách, báo và Internet.
- Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 20.0.
1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Những nghiên cứu của các tác giả trước và trong thời gian gần đây cũng đề cập
tới khá nhiều vần đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ những vấn đề tổng thể bao
quát, toàn diện tới những trường hợp và vấn đề cụ thể. Trong đó, có các nghiên cứu
điển hình như sau:
Nghiên cứu của Trần Thị Loan, 2014, “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng nước giải khát không ga của khách hàng tại TP. HCM”. Tác giả đã tiến hành
khảo sát với 176 mẫu, 6 yếu tố và 20 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có
5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga tại TP. HCM.
Qua phân tích hồi qui cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng
nước giải khát không ga là: Chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm, sự quan tâm về an
toàn sức khỏe, niềm tin và nhóm tham khảo.
Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, 2012, “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé - Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM”.
Nghiên cứu đã đo lường được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu sữa cho em bé của người dân tại TP. HCM. Với kích thước mẫu là 415

và 7 nhân tố độc lập, tác giả đã sử dụng phưong pháp phân tích nhân tố, chạy hồi
qui và rút ra kết luận về các yếu tố chính ảnh hưởng đến chọn thương hiệu sữa cho
em bé đó là: chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thưong hiệu (hợp nhất
các biến đo lường hoạt động chiêu thị) và nhóm tham khảo. Dựa trên kết quả nghiên
cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các công ty sữa.
Nghiên cứu của Đinh Ngọc Bảo Trân, 2013, “Những nhân tố tác động đến ý
định mua hàng: một trường hợp của trà xanh đóng chai”. Nghiên cứu này xác định


5

được các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng bao
gồm: sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng. Đồng thời đánh giá được tác
động của những nhân tố này đến ý định mua của khách hàng. Từ đó, đề xuất những
kiến nghị giúp các công ty sản xuất trà xanh có thể nâng cao khả năng thu hút khách
hàng .
Nghiên cứu của Jay Dickieson và Arkus, 2009, “Factors that influence the
purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK”. Nghiên cứu
này đo lường các nhân tố ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hữu
cơ tại vương quốc Anh. Tác giả đã dựa vào nhiều nghiên cứu trước đó để đặt ra giả
thiết. Tác giả thực hiện phân tích trên 204 mẫu và kết quả cho thấy có năm nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ là: ý thức về sức khỏe, chất
lượng cảm nhân, quan tâm về sự an toàn, lòng tin vào truyền thông và giá trả thêm
cho thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Ubeja & Patel, 2014, “Consumer preference towards soft
drinks: A perceptual Study” Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến sở thích tiêu dùng nước giải khát có ga và không ga của người tiêu dùng ở Ấn
Độ, cụ thể là ở thành phố Indore. Tác giả thực hiện phân tích trên 150 mẫu ở độ tuổi
từ 15 - 30 và kết quả cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước

giải khát đó là: thỏa mãn cơn khát, giá cả và sự sẵn có, sự giải trí và sự tỉnh táo
trong các buổi tiệc, vị trí thương hiệu, sự tin cậy và vệ sinh, mùi vị.
1.7 Những đóng góp của đề tài
- Nghiên cứu nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang và đánh giá tác động của các
yếu tố đó.
- Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối nước giải
khát hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của
người tiêu dùng và các yếu tố có tính chất quyết định. Từ đó tạo điều kiện cho các


6

doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối có phương pháp tiếp cận phù hợp để phát
triển thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang.
1.8 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
 Tóm tắt Chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những
đóng góp và kết cấu của đề tài.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Các khái niệm, định nghĩa
2.1.1 Nước giải khát
Nước giải khát là những loại thức uống không có cồn, thường dùng để đáp ứng
nhu cầu làm dịu cơn khát, tạo cảm giác thoải mái. Hiện nay trên thị trường nước
giải khát có rất nhiều nhà sản xuất với nhiều loại sản phẩm rất đa dạng và không
ngừng phát triển từng ngày. Để thuận tiện và dễ dàng cho việc khảo sát, ta có thể
phân loại thành các nhóm với những sản phẩm tiêu biểu như sau:
- Nước giải khát có ga: Pepsi, Coca-cola, Mirinda, 7up...
- Nước giải khát không ga: nước ép trái cây (Juicie, Vfresh, Trio), sâm bí
đao (Wonderfarm, Vfresh), sữa đậu nành (Vinasoy, Tribeco), nước yến (Sanest,
Natural).
- Nước tăng lực: redbull, Numberl, Sting, Samural.
- Trà: trà thảo mộc (dr Thanh, Tam thanh), trà xanh (0 độ, C2, trà bí đao,…).
- Nước khoáng.
2.1.2 Khách hàng
Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh
nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường
được gọi là Thượng Đế - người cho ta tất cả.
Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng
thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không
được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách
như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn.
Người cha đẻ của ngành quản trị - Peters Drucker - thì nhận định “tạo ra khách
hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách, hãy tâm niệm rằng không phải


8

chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ.
Wal-Mart thì cho rằng:
- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại. Vậy nên
họ không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Bán thứ khách cần chứ không
phải thứ ta có.
- Khách hàng ban ơn cho ta khi họ đến mua sắm còn ta chẳng ban ơn gì cho họ
khi cung cấp sản phẩm dịch vụ. Vậy phục vụ khách hàng là “nghĩa vụ” - “bổn
phận” - “trách nhiệm”.
- Khách hàng là một phần trong cuộc và vô cùng quan trọng đối với công việc
của chúng ta nên hãy luôn lịch sự và hiểu họ. Không có khách hàng không có lợi
nhuận đồng nghĩa với phá sản.
- Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu
cầu hợp pháp của họ. Và nếu chúng ta không có cái khách cần thì đó là lỗi của
chúng ta.
- Hướng tới cảm xúc khách hàng: Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc
khách hàng có nghĩa bạn đã marketing thành công.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm có khách bên ngoài và khách
nội bộ. Việc cần làm ngay bây giờ là phải quản lý và chăm sóc mối quan hệ với
khách hàng thật tốt. Nhưng chúng ta lại không biết phải làm như thế nào.
2.1.3 Hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhân thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.


9

Theo James F. Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt

động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra
trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, 2005).
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của
hành vi tiêu dùng là: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng, hành động
của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa cũng như dịch vụ, bao gồm
cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua.
Hiểu được hành vi người tiêu dùng thì các nhà marketing, các công ty có thể
tiếp cận và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
Các tác nhân

Các nhân

Đặc

Quá trình quyết

Quyết định của

Marketing

tố khác

điểm

định của người mua

người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa - Nhận thức vấn đề

- Lựa chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ - Xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Địa điểm

- Chính trị

- Cá tính

- Đánh giá

- Lựa chọn đại lý

- Cổ động

- Văn hóa

- Tâm lý

- Quyết định

- Định thời gian mua

- Hành vi mua sắm

- Định thời lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
“Nguồn: Philip Kotler, 1999”
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm và dịch vụ, giá cả,
địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa tác động và đi vào ý thức của nguời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như:
văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu
dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nguời tiếp thị phải hiểu đuợc điều gì đang
xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động
và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:


10

Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? Người tiêu dùng thông qua các quyết
định mua sắm ra sao?
Như vậy, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài
và quá trình tâm lý bên trong của họ.

2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Những yếu tố
văn hóa
- Nền văn hóa
chung
- Nền văn hóa
đại diện
- Tầng lớp xã
hội

Những yếu tố
xã hội
- Các nhóm
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị xã hội

Những yếu tố
cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh
tế
- Phong cách
sống

Những yếu
tố tâm lý
- Động cơ

- Nhận thức
- Sự quan tâm
- Niềm tin và
thái độ

Người
mua

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
“Nguồn: Philip Kotler, 1999”
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp
thành bốn nhóm chính như sau:
* Nhóm các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của
người mua.
- Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận về
giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc... khác nhau. Do đó những người sống trong
môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.


11

- Nhánh văn hoá chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn
giáo. Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội:
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người
đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ...
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có
địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế.
Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao
cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,...
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra, còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể. Gia đình Các
thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi
người tiêu dùng. Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia
đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị, hệ tư tưởng...
Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong
việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng.


12

* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác

nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hoá này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta
vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng 1 số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí
cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí...
- Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám
đốc của một công ty.
Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi
hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ
nhiều hơn.
- Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu


13

dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi
tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu
ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và
thái độ.
- Động cơ:
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức:
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ
cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá,
lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ
phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hoá có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ:
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái
độ vào sản phẩm. Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có


14

giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua
hàng hoá có giá cả thấp hơn hàng hoá khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của

người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng.
2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
- Quá trình quyết định của người mua: Hành vi người tiêu dùng có thể được
xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai
đoạn trong quá trình. Quá trình quyết định của người mua phù hợp với biến chuyển
tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị
của doanh nghiệp. Người tiêu dùng có những phản ứng thông qua cảm giác và tri
giác, sau đó các tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý
định. Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.

Nhận biết
nhu cầu

Tiềm
kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
“Nguồn: Philip Lotler, 1999”
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:
Nhận thức nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và
kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm
kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin
liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có


15

được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin
bên ngoài để giải quyết vấn đề.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là
họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Quyết định mua hàng: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu
dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Cân nhắc sau khi mua: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở
kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định
chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định.
2.4 Các mô hình nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng NGK không ga của
khách hàng tại TP. HCM. Tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng NGK không ga của khách hàng tại TP. HCM gồm các nhân tố sau: (1)
Ý thức về sức khỏe, (2) Chất lượng, (3) Giá cả, (4) Sự sẵn có của sản phẩm, (5) Sự
quan tâm về an toàn cho sức khỏe, (6) Niềm tin. Thông qua nghiên cứu định tính,
yếu tố “Ý thức sức khỏe” bị loại và bổ sung vào đó là yếu tố “Nhóm tham khảo”.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng NGK không ga
được hiệu chỉnh bao gồm 6 yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Sự sẵn có của sản phẩm, Sự
quan tâm về an toàn cho sức khỏe, Niềm tin và Nhóm tham khảo. Kết quả phân tích
cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng NGK không ga là yếu
tố Chất lượng, kế đến là yếu tố Nhóm tham khảo, yếu tố Sự quan tâm về an toàn
cho sức khỏe, yếu tố Niềm tin và sau cùng là yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm.