Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





NGUYỄN VĨNH SINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




NGUYỄN VĨNH SINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HOÀNG LÂM TỊNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
Chuyên ngành : Quản trị Kinh Doanh
Mã số : 60340102

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu khoa
học của riêng tôi. Kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố ở bất
kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2013



Nguyễn Vĩnh Sinh

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 3
1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 6
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua 7
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm 10
2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng 10
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng 13
2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA 17
2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa 17

2.2.2 Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21
2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không
kê toa trƣớc đây 21
2.3.1.1 Nghiên cứu của Shah và đồng sự 21
2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhou và đồng sự 22
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
2.4 TÓM TẮT 28
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 29
3.1.2 Nghiên cứu chính thức 30
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 32
3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng tin vào nhà thuốc 32
3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc không
kê toa 33
3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa 35
3.3 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 35
3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với thang đo 35
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 36
3.3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc 37
3.3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa 38
3.3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa 41
3.4 TÓM TẮT 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 43
4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 44
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 44
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 45

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng tin vào nhà thuốc 46
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thuốc không kê toa 49
4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với quyết định mua thuốc
không kê toa 51
4.2.3 Điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố 52
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 54
4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 55
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 2 57
4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG 60
4.4.1 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến lòng tin vào nhà
thuốc 60
4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định mua
thuốc không kê toa 60
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC
KHÔNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHÓM NGƢỜI TIÊU DÙNG 61
4.5.1 Theo giới tính 61
4.5.2 Theo độ tuổi 61
4.5.3 Theo trình độ học vấn 61
4.5.4 Theo mức thu nhập 62
4.6 TÓM TẮT 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
5.1 KẾT LUẬN 64
5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM, NHÀ THUỐC
BÁN LẺ 65
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phƣơng sai một nhân tố
BMI : Business Monitor International
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám
phá
GMP : Good Manufacturing Practice - Thực hành sản xuất tốt
GDP : Good Distribution Practice - Thực hành phân phối tốt
GPP : Good Pharmacy Practice - Thực hành nhà thuốc tốt
IMS : Intercontinental Marketing Services
OTC : Over the Counter – Thuốc không kê toa
KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin
Sig. : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê cho khoa học xã hội
t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trƣờng hợp mẫu độc
lập
Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai – Variance Inflation Factor
WHO : Tổ chức Y tế Thế giới – World Health Organization

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm tắt mô hình đề xuất 28
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo sơ bộ 36
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ mô hình 1 37
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ lần 1 mô hình 2 38
Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ lần 2 mô hình 2 40
Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá quyết định mua thuốc
không kê toa 40

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo 45
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 mô hình 1 46
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 mô hình 1 47
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố mô hình 2 49
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua
thuốc không kê toa 51
Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 52
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 1 55
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 2 57
Bảng 4.9 Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc 60
Bảng 4.10 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc
không kê toa 60
Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua
thuốc không kê toa giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng 62

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua 7
Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 9
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng 13
Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu thị
trƣờng dƣợc phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 18
Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc
phẩm dẫn đầu tại thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 19
Hình 2.7 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc
phẩm Việt Nam quý 2/2012 20
Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của Shah (2010) 21
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của Zhou (2012) 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã đƣợc điều chỉnh 59


1
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên việc tham khảo lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người tiêu dùng và kết quả của những nghiên cứu trước đây về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010) và Zhou
(2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa bao gồm : Giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà
sản xuất thuốc, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà
thuốc. Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố : Hình thức nhà
thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc.
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua
các bước: phỏng vấn thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm. Nghiên
cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 150 người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên
cứu định lượng sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo.
Sau khi điều chỉnh thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với 395
người tiêu dùng. Sau đó, các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả
tiếp tục tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), sau đó phân tích hồi quy tuyến tính bội, và đo lường mức độ tác động của
các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm : Giá thuốc, chất lượng
thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc. Kế đến tác giả thực
hiện kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các
nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán
lẻ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người
tiêu dùng để đưa ra những chiến lược phù hợp.

2

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thuốc không kê toa (OTC) là một khái niệm không mới ở hầu hết các nước
trên thế giới. Thuốc không kê toa thuờng được sử dụng để điều trị các loại bệnh
thông thường. Người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa các loại thuốc không kê toa
tại các nhà thuốc bán lẻ.
Tại Việt Nam, người dân ngày càng chăm lo nhiều hơn đến sức khoẻ bản
thân. Điều này có thể được thể hiện qua việc chi tiêu dành cho chăm sóc sức khoẻ
cũng như chi tiêu dành cho các loại thuốc, đặc biệt là các loại thuốc không kê toa
ngày càng tăng (2005: 244 triệu USD, 2011: 520 triệu USD). Người tiêu dùng tại
Việt Nam có khuynh hướng tự điều trị bệnh bằng những loại thuốc không kê toa.
Theo nghiên cứu năm 2011 của Thi Hoan Le và đồng sự, người dân ở nông thôn tại
Việt Nam chọn mua các loại thuốc không kê toa tại nhà thuốc bán lẻ để điều trị
bệnh vì nhiều lý do. Những lý do được nêu ra đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm
được thời gian và cũng có nhiều thuốc hơn để lựa chọn…. Như vậy thì đối với
người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh thì những yếu tố nào sẽ ảnh
hưởng đến quyết định mua các loại thuốc không kê toa ?
Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê
toa của người tiêu dùng sẽ càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp dược

phẩm và nhà thuốc bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng
như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược thu hút người tiêu dùng
Hiện nay trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết
định mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính
thức nào về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả
quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua thuốc không kê toa của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để
tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người

3
tiêu dùng. Dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ là một gợi ý cho các doanh nghiệp dược
phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược phù hợp để thu
hút người tiêu dùng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa
(thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của
người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa
của người tiêu dùng như thế nào ?
1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc
không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát về quyết định mua thuốc không
kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố
Hồ Chí Minh.

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:
 Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của
31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê
toa.

4
 Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tiến hành phỏng
vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được. Dựa
vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)
và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp.
 Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo
luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng
lắp.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ
trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên
cứu chính thức.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát
được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến
quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành
kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá
(EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Dựa trên những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể
hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các doanh nghiệp đưa ra được những chiến
lược phù hợp, hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn.
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được
những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, từ đó nhà thuốc bán
lẻ sẽ có nhiều cải tiến để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, và các doanh nghiệp
dược phẩm cũng sẽ có những hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ nhiều hơn nữa.


5
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chương :
- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ
sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình
nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo.
- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu,
kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5 : Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra
những hàm ý đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ, đồng thời đưa
ra những hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.

6
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1, nghiên cứu đã đề cập tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2,

nghiên cứu trình bày những khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình nghiên cứu đặt ra các giả thuyết nghiên
cứu
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ
sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công trình
khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua
(Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu
Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi
của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định
phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).
Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý
(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này
thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu
dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.
Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn
toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,
chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).
Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó

7
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”(Engel, 1995).

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman,
2007).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan
trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007).
Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì
quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm
thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và
cuối cùng, thoái vốn.
Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:



Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua
(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221).
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm

thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
mua

8
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của những người làm marketing,….
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng

thử.
Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định
mua của người tiêu dùng.
c. Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.

9
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế cụ thể
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

như sau:





Hình 2.2 Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Đánh giá các
lựa chọn
Ý định mua
hàng
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định
mua sắm

10
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua.
Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng

đến quyết định mua. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào giá cả, mức độ
không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,như tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành.
e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ
đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp
lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang
tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người
khác.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho
khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách

11
hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua
nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá
trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng











Giá sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức
Tổng giá trị nhận được
Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)


12
Philip Kotler cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ
hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài
nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự.
- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ
hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,
tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với
những kỳ vọng của người đó. Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những

13
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng
giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo
nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài
chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng
được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân
(giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng theo nhóm các yếu tố như sau:

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.198)
Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng bao gồm : nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.




Văn hoá
Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội
Nhóm các yếu tố
văn hoá



Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Nhóm các yếu tố xã
hội
Tuổi
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và ý
thức
Nhóm các yếu tố cá
nhân
Động cơ

Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ
Nhóm các yếu tố
tâm lý

14
- Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về
giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong
môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa : Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những
người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo đáp
ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr.199).
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp
theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ
để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương
đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001,
tr.201). Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể
hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt
giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.
Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001,
tr.202).
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.


15
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ
tư tưởng. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội
khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.203).
- Vai trò và địa vị
Hành vi tiêu dùng phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó.
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm, nơi mua sắm phù hợp với địa vị xã hội của họ.
Nhóm các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip
Kotler, 2001, tr.205).
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta
vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng một số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí
cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các

hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại
hình giải trí…
- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết
ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám