Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo lý sơn, tỉnh quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ NHƯ HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC
HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN ĐẢO LÝ SƠN,
QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ NHƯ HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC
HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN ĐẢO LÝ SƠN,
QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Kinh tế phát triển

Mã số:

60 31 01 05

Quyết định giao đề tài:

410/QĐ-ĐHNT ngày 28/04/2017

Quyết định thành lập HĐ:

1273QĐ-ĐHNT ngày 05/12/2017

Ngày bảo vệ:

13/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Chủ tịch hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” là công trình nghiên
cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào
khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2017
Tác giả luận văn

Vũ Như Hiền

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, các thầy cô tham gia chương trình giảng
dạy, cùng các thầy, cô giảng viên trong và ngoài trường đã tạo điều kiện tốt nhất cho
tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. LÊ CHÍ CÔNG
đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp
đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, ngày 20 tháng 12 năm 2017
Tác giả luận văn

Vũ Như Hiền

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC ......................................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................. x

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................. 1
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN ĐẢO LÝ SƠN,
QUẢNG NGÃI ................................................................................................................5
2.1. Các khái niệm liên quan đến du lịch .....................................................................5
2.1.1. Du lịch.............................................................................................................5
2.1.2. Khách du lịch ..................................................................................................6
2.1.3. Sản phẩm du lịch ............................................................................................ 8
2.1.4. Điểm đến du lịch ........................................................................................... 10
2.1.5. Hình ảnh điểm đến ........................................................................................ 11
2.2. Lý thuyết nền có liên quan ..................................................................................12
2.2.1. Lý thuyết về marketing điểm đến du lịch .....................................................12
2.2.1.1. Phân loại điểm đến du lịch .....................................................................14
2.2.1.2. Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch ............................................15
2.2.1.3. Sự lựa chọn điểm đến du lịch .................................................................16
2.2.2. Lý thuyết về sức hấp dẫn của điểm đến ........................................................ 17
2.2.2.1. Sức hấp dẫn của điểm đến ......................................................................17
2.2.2.2. Các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến .............................. 17
2.2.2.3. Lý thuyết về cạnh tranh của điểm đến....................................................17
2.3. Các nghiên cứu trong và ngoài nước ..................................................................19
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước ...........................................................................19
2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài ..........................................................................21
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................24
2.4.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................24
iv


2.4.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 25
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................4128
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ..................................29

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ....................................29
BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, QUẢNG NGÃI .........................................................................29
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................29
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................29
3.2. Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................31
3.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi ....................................................................31
3.4. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu ......................................................... 36
3.4.1. Phương pháp thu nhập dữ liệu ......................................................................36
3.4.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................................... 36
3.4.2.1. Thống kê mô tả .......................................................................................37
3.4.2.2. Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)................................................37
3.4.2.3. Phân tích nhân tố (EFA) .........................................................................38
3.4.2.4. Phân tích hồi quy ....................................................................................39
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................41
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC
HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, ...........................................42
QUẢNG NGÃI ..............................................................................................................42
4.1. Tổng quan du lịch Lý Sơn, Quảng Ngãi ............................................................. 42
4.1.1. Giới thiệu chung về Lý Sơn, Quảng Ngãi ....................................................42
4.1.2. Các điểm tham quan tại Lý Sơn....................................................................43
4.1.3. Di tích lịch sử và các lễ hội tại Lý Sơn ......................................................... 48
4.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 49
4.2.1. Phân tích mô tả ............................................................................................. 49
4.2.2. Phân tích thang đo ........................................................................................ 54
4.2.2.1. Kết quả trả lời điều tra ............................................................................54
4.2.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................58
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 64
4.2.3. Hiệu chỉnh mô hình ......................................................................................69
v

4.2.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 70
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................76
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH .......................................77
5.1. Kết luận từ mục tiêu nghiên cứu .........................................................................77
5.2. Một số hàm ý chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu đã đạt được ...................78
5.2.1. Khai thác tiềm năng về tự nhiên để phát triển du lịch Lý Sơn theo hướng
bền vững .................................................................................................................78
5.2.2. Nâng cao yếu tố vị trí địa lý..........................................................................79
5.2.3. Nâng cao đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí) ...........................................82
5.2.4. Nâng cao các đặc tính bổ trợ ........................................................................83
5.2.5. Nâng cao yếu tố văn hóa – xã hội .................................................................85
5.2.6. Nâng cao yếu tố An toàn ..............................................................................87
5.3. Một số kiến nghị..................................................................................................88
5.3.1. Đối với cơ quan quản lý về du lịch tại huyện đảo Lý Sơn ........................... 88
5.3.2. Đối với chính quyền sở tại ............................................................................88
5.3.3. Đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch ....................................................89
5.4. Hạn chế và một số hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................90
Tóm tắt chương 5...........................................................................................................92
KẾT LUẬN ...................................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................94
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

MLR

Phân tích hồi quy đa biến

TNDL

Tài nguyên du lịch

UNWTO

Tổ chức Du lịch Thế giới

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các khái niệm hình ảnh điểm đến .................................................................12
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các bước nghiên cứu ........................................................ 30
Bảng 3.2: Danh sách chuyên gia ...................................................................................31
Bảng 3.3: Xây dựng thang đo ........................................................................................ 33
Bảng 4.1: Mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ............................. 49
Bảng 4.2: Phân bổ theo số lần đi du lịch đến Đảo Lý Sơn ............................................51
Bảng 4.3: Phân bổ theo điểm hấp dẫn theo thang điểm 10 ...........................................54
Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả “những yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm

đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” .................................................................54
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả “Thang đo sức hấp dẫn điểm đến” ......................... 57
Bảng 4.6: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Đặc điểm
vật chất (mua sắm, giải trí)” .......................................................................................... 58
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Đặc điểm vật
chất (mua sắm, giải trí)” lần 2 .......................................................................................59
Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Đặc điểm
tự nhiên” ........................................................................................................................ 59
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Văn hoá –
xã hội”............................................................................................................................ 60
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Văn hoá – xã
hội” lần 2 .......................................................................................................................61
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Các đặc
tính bổ trợ” .....................................................................................................................62
Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “An toàn” .....63
Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sức hấp
dẫn điểm đến du lịch” ....................................................................................................63
Bảng 4.14: Kiểm định KMO and Bartlett .....................................................................64
Bảng 4.15: Tổng phương sai trích cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sức hấp
dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi.....................................................65
Bảng 4.16: Kết quả EFA cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi ........................................................... 66
Bảng 4. 17: Tổng phương sai trích cho các thang đo thành phần ảnh hưởng đến ........68
Bảng 4.18: Kết quả EFA cho thang đo sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn,
Quảng Ngãi ....................................................................................................................69
Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ...................................73
Bảng 4.20: Phân tích các hệ số hồi quyb .......................................................................73
viii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh
của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003)) ................................................................ 19
Hình 2.2: Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu....................................................25
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu......................................................................................30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất đã hiệu chỉnh ...................................................69
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot .........................................................................71
Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram ..............................................................................72
Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q plot ........................................................................................... 72

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” được thực hiện với mục đích nhằm xác định, đo lường
và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn,
Quảng Ngãi. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số kiến nghị chính sách phù hợp nhằm
thúc đẩy công tác quản lý điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi theo hướng
bền vững.
Trên cơ sở các lý thuyết về sức hấp dẫn của điểm đến, các nghiên cứu trên thế
giới và nghiên cứu trong nước về các vấn đề có liên quan đến nhận thức về sức hấp
dẫn của điểm đến và các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của điểm đến. Tác giả đã
xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu các thuộc tính cấu thành sức hấp dẫn của
điểm đến. Mô hình lý thuyết cho thấy có 41 yếu tố tác động sức hấp dẫn điểm đến du
lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi và được chia thành 05 nhóm nhân tố bao gồm:
Nhóm 1 - Đặc điểm vật chất; Nhóm 2 - Đặc điểm tự nhiên; Nhóm 3 - Yếu tố văn hoá –
xã hội; Nhóm 4 - Các đặc tính bổ trợ; Nhóm 5 - An toàn.
Dữ liệu thu thập từ việc khảo sát trực tiếp cho du khách nội địa tham quan tại:
chùa Hang, cổng Tò Vò, hòn Mù Cu, hang Câu, Cột cờ Tổ quốc trên đỉnh Thới Lới,

đảo Bé, đỉnh Thới Lới, chùa Đục và Quan Âm Đài… với cỡ mẫu là 400 phiếu (trong
đó 389 phiếu hợp lệ). Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ tiến hành mã hóa, nhập số
liệu, làm sạch với phần mềm SPSS 22 và xử lý bằng kỹ thuật phân tích độ tin cậy
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hệ số
tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
39/41 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê và 6 nhân tố (Đặc điểm vật chất, Vị trí địa
lý; Đặc điểm tự nhiên; Yếu tố văn hóa – xã hội; Các đặc tính bổ trợ; An toàn) ảnh
hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi. Dựa trên kết
quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng sức hấp dẫn
điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi.
Từ khóa: Điểm đến du lịch, khách du lịch, sức hấp dẫn, đảo Lý Sơn.

x


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, cho đến nay có khá nhiều nghiên cứu luận bàn đến sức hấp dẫn
điểm đến. Cụ thể, nghiên cứu của Mayo và Jarvis (1981) sức hấp dẫn điểm đến: là
“khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách”. Các khả năng này phụ
thuộc vào các thuộc tính của điểm đến, một điểm đến càng có nhiều khả năng đáp ứng
nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội được du khách lựa chọn, nhu cầu
đó có thể là khám phá, thưởng thức, nhu cầu nghỉ ngơi…đó cũng được xem là “những
yếu tố nhận thức của du khách khi đánh giá về các thuộc tính của điểm đến” (Buhalis,
2000). Đồng quan điểm nêu trên Hu và Ritchie (1993) cho rằng sức hấp dẫn điểm đến
là “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm
hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của
họ”. Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả sức hấp dẫn điểm đến là khả năng điểm đến
đó được du khách lựa chọn cao nhất khi tiếp cận thông tin về điểm đến và là khả năng
đáp ứng được nhu cầu nhiều nhất của điểm đến đối với du khách.

Trong thời đại ngày nay, du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến mà còn
trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho
nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra
nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ
tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá
trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh
tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền
được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản
lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ sở tìm
hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm
đến du lịch nhất định (Hoàng Thị Thu Hương, 2016).
Với lợi thế là một địa danh có thắng cảnh thiên nhiên độc đáo, có năm ngọn núi
án ngự giữa vùng biển Đông. Đến với Lý Sơn, ngoài việc thưởng ngoạn những danh
lam thắng cảnh, những tuyệt tác thiên nhiên giữa bốn bề sóng biển, du khách còn có
dịp thăm những ngôi nhà cổ có hàng trăm năm tuổi, nhiều di tích lịch sử văn hóa và
loại hình lễ hội truyền thống đặc sắc cũng như những tư liệu quý về chủ quyền biển
đảo của Tổ quốc trên hai quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa. Sự đa dạng, độc đáo về hệ
1


thống văn hóa vật thể, phi vật thể sẽ tạo ra cho Lý Sơn một diện mạo mới trong khai
thác du lịch, nhờ vậy mà rất đông du khách trong nước và kể cả du khách nước ngoài
đã chọn Lý Sơn làm điểm đến và phần lớn đều có chung một cảm nhận sâu sắc đó là
Lý Sơn đẹp và thơ mộng hiếm có nơi nào sánh được.
Theo số liệu thống kê, thực tế trong những năm qua lượng khách đến với Lý Sơn
đã tăng, từ năm 2014 chỉ có khoảng 36.620 lượt du khách thì đến năm 2016 có
164.902 lượt khách du lịch. Tuy lượt khách có tăng so với những năm trước đó, nhưng
nếu so với các tỉnh trong khu vực duyên hải Miền Trung thì lượng khách vẫn còn rất
thấp. Ngành du lịch của huyện có phát triển, nhưng chưa tương xứng với tiềm năng
vốn có. Kết cấu hạ tầng phục vụ cho phát triển du lịch, đặc biệt là hạ tầng giao thông,

đường giao thông trên đảo, phương tiện vận chuyển du lịch đường bộ chưa đảm bảo
phục vụ du khách một cách tốt nhất. Công tác bảo tồn phát huy các giá trị di tích lịch
sử - văn hóa chưa hiệu quả, sản phẩm du lịch còn nghèo, không đa dạng, thiếu các sản
phẩm du lịch mang tính đặc trưng Lý Sơn, thiếu các dịch vụ bổ sung tại điểm đến.
Công tác xúc tiến, quảng bá du lịch chưa được chú trọng đúng mức, đội ngũ phục vụ
cho cho du lịch chưa thật sự văn minh, lịch thiệp vì hầu hết chuyên môn, nghiệp vụ
còn thấp. Mô hình du lịch trong cộng đồng nhân dân được phát huy rộng rãi nhưng
hiệu quả chưa cao. Các dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực du lịch còn rất nhiều bất cập.
Công tác định hướng của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở địa phương chưa thật
sự đồng bộ. Sự phối hợp giữa cơ quan nhà nước và dịch vụ du lịch thiếu chặt chẽ. Tình
trạng chèo kéo khách của các cơ sở lưu trú còn phổ biến làm ảnh hưởng đến chất
lượng và hình ảnh du lịch Lý Sơn… Chính vì những nguyên nhân này du dịch biển
đảo Lý Sơn vẫn chưa phát triển đúng tiềm năng. Vì vậy, tỉnh cần có những giải pháp
thích hợp để có sức hấp dẫn du khách đến với đảo Lý Sơn ngày càng tăng, góp phần
vào sự phát triển chung của Tỉnh Quảng Ngãi. Với những lí do nên trên, tôi quyết định
chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển
đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi” làm đề tài tốt nghiệp Thạc sỹ Kinh tế phát triển.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến
du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi. Trên cơ sở đó đề xuất một số kiến nghị chính
sách phù hợp nhằm thúc đẩy công tác quản lý điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn,
Quảng Ngãi theo hướng bền vững.
2


1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Đâu là những yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi?
- Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi?

- Làm thế nào để đẩy mạnh công tác quản lý nhằm tạo sức hấp dẫn điểm đến du
lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khung lý thuyết marketing điểm đến, lý thuyết sức hấp
dẫn điểm đến du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Đối tượng khảo sát: du khách nội địa tham quan tại đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi.
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài thực hiện khảo sát trên địa bàn huyện đảo Lý Sơn, tỉnh Quảng Ngãi trong
thời gian từ tháng 5/2017 đến tháng 6/2017.
1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch
biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi.
Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Thông qua nghiên cứu sẽ giúp tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, trong đó yếu tố nào có ý nghĩa quan trọng nhất.
Đồng thời, việc xác định được mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn sẽ giúp các nhà quản lý du lịch và chính quyền địa
phương trong huyện tham khảo, điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách phát triển du
lịch biển đảo Lý Sơn cho phù hợp và đưa ngành du lịch Tỉnh Quảng Ngãi phát triển và
tiến đến phát triển bền vững. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn có giá trị tham khảo đối
với những đề tài tương tự sau này.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu. Theo đó luận văn trình bày về
sự cần thiết của nghiên cứu dưới góc độ lý luận và thực tiễn, mục tiêu của nghiên cứu,
3


các câu hỏi của nghiên cứu, đối tượng - phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và ý nghĩa của nghiên cứu. Với những nội dung của chương 1, giúp cho người đọc có

cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu để đi tiếp vào các chương tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức
hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi. Luận văn đã trình bày các
khái niệm quan trọng của du lịch, điểm đến du lịch, các khái niệm nền tảng của các
yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch biển đảo Lý Sơn. Bên cạnh đó,
chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng
đến sức hấp dẫn điểm đến du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm
đến du lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi. Chương này trình bày phương pháp nghiên
cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi điều
tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu; khái quát về phân tích nhân tố và các
bước phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sức hấp dẫn điểm đến du
lịch biển đảo Lý Sơn, Quảng Ngãi. Trong chương này sẽ thực hiện lần lượt các phân
tích, gồm phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích mô
hình hồi quy và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị chính sách. Từ kết quả của chương 4, chương 5
sẽ trình bày những kết luận của nghiên cứu, đưa ra những chính sách hoặc kiến nghị
nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu được đặt ra, đồng thời đánh giá những hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
BIỂN ĐẢO LÝ SƠN, QUẢNG NGÃI
2.1. Các khái niệm liên quan đến du lịch
2.1.1. Du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một
hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Nhiều nước đã lấy chỉ tiêu đi du lịch của dân cư là
một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng cuộc sống. Tuy nhiên, khái niệm “Du
lịch” được hiểu rất khác nhau tại các quốc gia khác nhau và từ nhiều góc độ khác nhau
của con người. Theo đó, khái niệm chung về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện
tượng và các mối quan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, nhà kinh
doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp
đón khách du lịch”.
Định nghĩa của Hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra
vào tháng 6/1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi
trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít
hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của
chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới
thăm”. Trong định nghĩa trên đã quy định rõ mấy điểm: ngoài “Môi trường thường
xuyên”, có nghĩa là loại trừ các chuyến đi trong phạm vi nơi ở thường xuyên các
chuyến đi có tổ chức thường xuyên hàng ngày, các chuyến đi thường xuyên định kỳ có
tổ chức phường hội giữa nơi ở và nơi làm việc và các chuyến đi phường hội khác có tổ
chức thường xuyên hằng ngày; thì “Khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được
các tổ chức du lịch quy định trước” đây là sự quy định này nhằm loại trừ di cư trong
một thời gian dài; “Không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi
vùng tới thăm” - có nghĩa là loại trừ việc hành nghề lâu dài hoặc tạm thời.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới WTO (1995): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt
động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm
hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích
hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một
năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục
5


đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi

trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Tại Việt Nam, theo điều 10, luật Du lịch (2005) quy định: “Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”. Từ những khái niệm trên, có thể rút ra các luận điểm cơ
bản về du lịch như sau:
- Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên.
- Chuyến du lịch ở nơi đến mang tính tạm thời, trong một thời gian ngắn.
- Mục đích của chuyến du lịch là thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng hoặc
kết hợp đi du lịch với giải quyết những công việc của cơ quan và nghiên cứu thị
trường, nhưng không vì mục đích định cư hoặc tìm kiếm việc làm để nhận thu nhập ở
nơi đến, nơi viếng thăm.
- Du lịch là thiết lập mối quan hệ giữa khách du lịch với nhà cung ứng các dịch
vụ du lịch, chính quyền địa phương và dân cư địa phương.
2.1.2. Khách du lịch
Theo quan điểm marketing du lịch, khách du lịch được xem là một yếu tố quan
trọng của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và
việc hiểu nhu cầu và mong đợi của khách, chúng ta có thể dự báo cũng như cung cấp
các sản phẩm/dịch vụ góp phần phát triển ngành du lịch.
Theo Điều 10, Luật du lịch năm 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi
du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi đến”. Từ khái niệm trên, những người sau coi là khách du lịch:
- Những người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đến nơi khác trong
khoảng thời gian nhất định.
- Những người đi thăm viếng ngoại giao, hội họp, hội thảo, trao đổi khoa học,
công vụ, thể thao v.v…
- Những người đi du lịch kết hợp kinh doanh;
- Việt kiều ở nước ngoài về thăm quê hương và người thân;
Những người sau đây không được công nhận là khách du lịch:
6

- Những người rời khỏi nơi cứ trú thường xuyên đến nơi khác nhằm tìm kiếm
việc làm hoặc định cư;
- Những người ở biên giới giữa hai nước thường xuyên đi lại qua biên giới;
- Những người đi học;
- Những người di cư, tị nạn;
- Những người làm việc tại các Đại sứ quán, Lãnh sự quán;
- Những người thuộc Lực lượng bảo an của Liên Hợp quốc.
Cho đến nay có rất nhiều cách phân loại khách du lịch, trong phạm vi nghiên cứu
này, tác giả chỉ đề cập đến cách phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ theo
Giáo trình kinh tế du lịch (2012), nhà xuất bản Lao động - Xã hội Hà Nội:
- Khách du lịch trong nước (khách du lịch nội địa): là bất kỳ một người nào đó đi
ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ và trong phạm vi nước sở tại với thời
gian liên tục dưới 12 tháng và mục đích của chuyến đi là không phải đến đó để được
nhận thù lao. Như vậy khách trong nước không bao gồm các trường hợp sau:
(a) Người cư trú ở nước này đến một nơi khác với mục đích là cư trú ở nơi đó;
(b) Những người đến một nơi khác và nhận được thù lao từ nơi đó;
(c) Những người đến và làm việc tạm thời ở nơi đó;
(d) Những người đi thường xuyên hoặc theo thói quen giữa các vùng lân cận để
học tập hoặc nghiên cứu;
(e) Những người du mục và những người không cư trú cố định;
(f) Những chuyến đi diễn tập của các lực lượng vũ trang.
- Khách du lịch quốc tế (khách nước ngoài): là bất kỳ một người nào đó đi ra
khỏi nước người đó cư trú thường xuyên và ngoài môi trường sống thường xuyên của
họ với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi là không phải đến
đó để được nhận thù lao, không bao gồm các trường hợp sau:
(a) Những người đến và sống ở nước này như một người cư trú thường xuyên ở
nước đó kể cả những người đi theo sống dựa vào họ.
(b) Những người công nhân cư trú ở gần biên giới nước này nhưng lại làm việc

cho một nước khác ở gần biên giới nước đó.
(c) Những nhà ngoại giao, tư vấn và các thành viên lực lượng vũ trang ở nước
7


khác đến theo sự phân công bao gồm cả những người ở và những người đi theo sống
dựa vào họ.
(d) Những người đi theo dạng tị nạn hoặc du mục.
(e) Những người quá cảnh mà không vào nước đó (chỉ chờ chuyển máy bay ở sân
bay) thông qua kiểm tra hộ chiếu như những hành khách transit ở lại trong thời gian rất
ngắn ở ga sân bay. Hoặc là những hành khách trên thuyền đỗ ở cảng mà không được
phép lên bờ.
2.1.3. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc
gia nào đó (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2012).
Luật du lịch Việt Nam (2005) chỉ rõ “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Dịch vụ
du lịch là việc cung cấp các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, ăn uống, vui chơi giải trí,
thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Trong thực tế, có hai loại hình sản phẩm du lịch cơ bản như sau:
Thứ nhất, sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như là đồ lưu niệm,
các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng khi tham gia du lịch... được các doanh
nghiệp du lịch cung cấp cho khách du lịch.
Thứ hai, sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể, gồm các dịch vụ
lưu trú, các dịch vụ của các tổ chức du lịch, dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du
lịch, dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ nghỉ ngơi gắn liền với nó, các dịch vụ
của các cơ sở thể thao, các dịch vụ vận tải du lịch....và chỉ có thể biết được thông qua
cảm nhận của khách du lịch thể hiện ở một sự trải nghiệm, một giá trị tinh thần hoặc

một sự hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy có thể hiểu rằng: sản phẩm du lịch bao gồm những vật hữu hình và các
dịch vụ. Sản phẩm du lịch được hiểu là bất cứ thứ gì mà khách du lịch tiêu thụ hay là
những gì mà hệ thống du lịch tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch. Trên cơ sở các
tài liệu về du lịch có thể tổng hợp những đặc tính cơ bản của sản phẩm du lịch như sau:
8


Một là, thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là đồng thời, cụ thể gần như thời
gian sản xuất ra sản phẩm du lịch trùng khớp với thời gian tiêu dùng sản phẩm. Do
tính đồng thời, trùng khớp như trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được, cho
nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng.
Hai là, tính phi vật chất, với tính chất này đã làm cho du khách không thể thấy
hay thử nghiệm sản phẩm từ trước. Khách du lịch chỉ có thể được sử dụng sản phẩm
dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm và thông qua cảm nhận của
họ. Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan hay khách
quan, cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa từng
tiêu dùng nó.
Ba là, tính đồng thời, bao gồm sự trải nghiệp phức hợp và tích hợp với những sản
phẩm khác, không chỉ được cung ứng bởi ngành du lịch mà bao gồm cả những vật thể
không được thương mại hóa, chẳng hạn phong cảnh, văn hóa, khí hậu, sự hiếu khách.
Chất lượng sản phẩm du lịch phức hợp này được đánh giá tại tất cả các giai đoạn của
việc tiêu thụ, được so sánh với những kỳ vọng ban đầu.
Bốn là, tính không chuyển đổi sở hữu dịch vụ, đó là sự khác biệt rõ nét nhất với
các hàng hóa thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng, sử dụng. Đối với
dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển giao từ người
bán sang người mua. Người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ.
Năm là, tính không thể dịch chuyển của các dịch vụ du lịch, sản phẩm du lịch
không thể vận chuyển được vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, nơi cung ứng dịch
vụ du lịch nên du khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch.

Sáu là, tính thời vụ của dịch vụ, có thể nhận thấy dịch vụ đặc trưng rất rõ nét ở
tính thời vụ. Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch
vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất khi thấp điểm, chất lượng dịch vụ có
nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm. Do đó, các đơn vị thường đưa ra các chương
trình khuyến mãi khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức tốt hàng chờ khi cầu
cao, hoặc chỉ kinh doanh theo thời gian cố định.
Bảy là, tính trọn gói của dịch vụ, vì dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói
bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng. Tính chất trọn gói
của du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách. Mặt khác, nó cũng
9


đòi hỏi tính chất đồng bộ của chất lượng dịch vụ.
Tám là, gắn với tài nguyên du lịch, khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra
dịch vụ, sản phẩm du lịch được tiêu dùng công khai và thể hiện sự xa xỉ tương đối, phụ
thuộc vào môi trường tạo ra khách du lịch và vào sản phẩm tiêu thụ. Tuy nhiên, các
sản phẩm xa xỉ hay thiết yếu thì thường có khuynh hướng nhạy cảm về giá hơn hoặc
thường bị giảm nhu cầu trong giai đoạn suy thoái.
Vì tất cả những đặc tính trên mà việc cung cấp sản phẩm du lịch là một việc kinh
doanh đầy rủi ro. Sự đảm bảo chất lượng là hết sức khó khăn. Sự mong đợi cao và nhu
cầu đa dạng khó được đáp ứng và việc sản xuất thường sẽ thất bại nếu không phù hợp
với mong muốn. Điều này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc tạo ra hình ảnh
thuận lợi trong việc thu hút du khách là hết sức quan trọng.
2.1.4. Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được được sử dụng nhiều trong
lĩnh vực du lịch. Trên cơ sở các tài liệu về sách hướng dẫn du lịch, các văn bản trong
ngành du lịch, các tập Đặc điểm vật chất (mua sắm, giải trí) hay các trang web về du
lịch thì “Điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà du khách tiến hành chuyến du
lịch của mình”. Theo Rubies (2001) “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa
đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị,

các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương
tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi
tại điểm đến mà họ lựa chọn.”
Pike (2007) cho rằng, trên góc độ cầu điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút
du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một
tiểu bang, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến một hoang đảo.
Theo định nghĩa của UNWTO năm 2007 “Điểm đến du lịch là vùng không gian
mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung
cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự
nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp
dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch. Trong đó, tài nguyên du lịch là
cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử-văn hóa, công trình lao động
10


sáng tạo của con người và giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu
cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Tóm lại, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng các sản phẩm du lịch kết
hợp với nhau để du khách trải nghiệm. Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu
cầu tham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá của khách du lịch mà còn phục vụ
nhiều mục đích, nhiều đối tượng khác. Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ
vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi
khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời. Vậy, khách du lịch là ai, tại sao
khách du lịch chỉ đến tạm thời.
2.1.5. Hình ảnh điểm đến
Cho đến nay theo hiểu biết của tác giả có nhiều nghiên cứu khác nhau luận bàn
đến khái niệm hình ảnh điểm đến. Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần
lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton (1979) là bao trùm những niềm tin, ý
niệm và những ấn tượng của một con người về điểm đến du lịch. Khái niệm này liên

quan đến cá nhân, trong khi đó, những khái niệm khác nhìn nhận hình ảnh điểm đến có
thể được chia sẻ bởi những nhóm người. Nhưng nhìn từ quan điểm marketing, điều
quan trọng để hiểu được những khía cạnh đó của hình ảnh điểm đến được nắm giữ
tương đồng với những thành viên khác trong một nhóm đặc biệt. Việc nhận biết này đủ
khả năng cho việc phân đoạn thị trường và làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing
trong chiến lược phát triển du lịch. Thêm nữa, những lý do này trước đó đã được
Lawson và Bovy (1977) cho rằng “Hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện của tất cả việc
nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và
suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể”. Tiếp đó, từ
đầu thập niên 90, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Du lịch như: Echtner and Ritchie
(1991) đã khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính
lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác về khái niệm và vận
dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thành phần của nó.
Vì thế mà đã có nhiều cách thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều
nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu được khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ
bản. Trên cơ sở những nghiên cứu đã có, tác giả đưa ra bảng tổng hợp một số định
nghĩa về hình ảnh điểm đến tại bảng 2.1.
11


Bảng 2.1: Các khái niệm hình ảnh điểm đến
Tác giả

Khái niệm hình ảnh điểm đến

Lawson và Bovy Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan,
những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ

(1977)

của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể
Crompton (1977)

Được mong đợi từ những thái độ hướng đến nhằm đạt được
những thuộc tính cảm nhận được hình ảnh điểm đến

Gartner và Hunt Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà họ
không cư trú

(1987)

Echtner và Ritchie Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn
tượng tổng thể về điểm đến đó

(1991)
Baloglu

và Được diễn giải như là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa chọn

McCleary (1999)

điểm đến của khách du lịch

và Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua

Kim

Richardson (2003)

thời gian tích lũy đối với một địa điểm

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ những khái niệm trên “Hình ảnh điểm đến” trong nghiên cứu này được hiểu
là cảm nhận và ấn tượng của khách du lịch về điểm đến khi họ được trải nghiệm.
2.2. Lý thuyết nền có liên quan
2.2.1. Lý thuyết về marketing điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch
của một đất nước, một địa phương. Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với
khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài. Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có
sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến
càng nhiều. Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng cao về số lượng, đa dạng
về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã
hội càng cao.
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến
du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và
thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch
đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó,
12


marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác
biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra
lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận
biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó.
Tuy đã xuất hiện trên thế giới từ khá lâu, nhưng những năm trở lại đây,
marketing điểm đến du lịch mới nhận được sự quan tâm của các chuyên gia marketing
và các nhà hoạch định - phát triển du lịch Việt Nam do sự chuyển hướng ngành công
nghiệp mũi nhọn của quốc gia khiến cho du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng
trong nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nội bộ ngành du lịch. Về
khái niệm marketing điểm đến du lịch: Theo nghiên cứu của Karl Albrecht (2008),

marketing điểm đến du lịch được định nghĩa là “cách thức tiếp cận với sự phát triển
kinh tế và văn hóa của một khu vực (vùng miền) một cách chủ động, chiến lược và tập
trung vào con người đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập những lợi ích của khách du
lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó”.
Theo Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada (Canada’s Municipal
Destination Marketing Organizations “Marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ
với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, ý định du
lịch của họ và hơn hết là địa điểm và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ chọn lựa.
Marketing điểm đến là phần chính của quy trình phát triển tổng thể điểm đến, đó là
quá trình trao đổi thông tin về giá trị, tầm nhìn và lợi thế cạnh tranh của một điểm đến.
Những việc được hoàn thiện trong giai đoạn thực hiện marketing điểm đến nên được
củng cố bằng việc tìm ra những quy trình hoạch định điểm đến và những hoạt động
phát triển điểm đến tiếp theo đó”.
Tổng hợp từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm
đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế
mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích
cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm
năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi
ích hài hòa giữa du khách, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.
Bên cạnh lý thuyết về marketing điểm đến du lịch, cần được bổ trợ thêm lý
thuyết về marketing địa phương. Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập
13


hợp các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả
năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế. Vì thế có thể thấy rằng hoạt
động Marketing địa phương là một hoạt động vô cùng cần thiết trong chiến lược phát
triển kinh tế xã hội. Sự thành công trong Marketing địa phương thể hiện những nổ lực
của chính địa phương đó trong công cuộc Marketing, có chiến lược và chương trình
Marketing hiệu quả. Trong môi trường cạnh tranh luôn căng thẳng, các địa phương

này luôn cạnh tranh nhau để giành phần chiến thắng về mình, hơn nữa các địa phương
này đã xây dựng cho mình thương hiệu nổi tiếng, nổi bật trong thu hút đầu tư, dân cư
và khách tham quan. Khi nói tới Marketing địa phương, người ra thường nhắc đến
thương hiệu vì đây chính là đơn vị cơ bản để Marketing, lúc này có thể xem một địa
phương hay một quốc gia là một thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương. Để có
được thương hiệu địa phương thì các nhà hoạch định chính sách xem rằng địa phương
như là một sản phẩm và cần phải tiếp thị để quảng bá hình ảnh. Tóm lại, Marketing địa
phương là cách thức nắm vững nhu cầu của khách hàng (về mức giá tại địa phương, cơ
sở hạ tầng, dịch vụ lưu trú (khách sạn, hotel, resort..) và ăn uống, ẩm thực, phương tiện
vận chuyển, nét đẹp tự nhiên của điểm đến, phong cảnh độc đáo, các hoạt động ngoài
trời, khu vực mua sắm, kiến trúc, tiện nghi giải trí…) và có những giải pháp phù hợp
để thu hút, hấp dẫn khách hàng về với địa phương.
2.2.1.1. Phân loại điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch có ý nghĩa khác nhau trong mỗi chuyến hành trình của du
khách. Trong chuyến hành trình của mình, du khách có thể dừng lại ở điểm đến này
lâu hơn điểm đến kia. Khi xem xét vị trí của từng điểm đến trong chuyến đi của khách,
người ta chia điểm đến du lịch thành 2 loại:
Điểm đến cuối cùng (final destination) thường là điểm xa nhất tính từ điểm xuất
phát gốc của du khách hoặc là địa điểm mà khách dự định sử dụng phần lớn thời gian
(Vũ Đức Minh, 2008).
Trong chuyến hành trình của khách du lịch, điểm đến cuối cùng có thể được xem
là điểm đến quan trọng và hấp dẫn nhất đối với họ. Thường những điểm đến này có sự
kết hợp của các yếu tố một cách hợp lý, đa dạng thỏa mãn tốt nhu cầu của khách.
Khách du lịch dùng phần lớn thời gian ở đây có nghĩa là họ sẽ sử dụng dịch vụ nhiều
hơn và chi tiêu nhiều hơn đem lại lợi ích đáng kể cho điểm đến du lịch.
14