Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---o0o---

PHẠM TẤN ĐĂNG KHOA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH
NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---o0o---

PHẠM TẤN ĐĂNG KHOA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH
NINH THUẬN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Mã số:
Quyết định giao đề tài:
Quyết định thành lập HĐ:

Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:

Quản trị kinh doanh
60340102
56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017
1273/QĐ-ĐHNT ngày 05/12/2017
12/12/2017

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch Hội đồng:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công
bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.

Tác giả luận văn

Phạm Tấn Đăng Khoa

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ gia đình, quý thầy cô, đồng nghiệp và bạn bè.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường Đại học
Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng
dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học cao học
vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thị Trâm Anh,
người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm để tôi có
thể hoàn tất luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình đã luôn
sát cảnh bên cạnh tôi, động viên, giúp đỡ, ủng hộ tôi hoàn thành khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các phòng ban của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong
quá trình thu thập số liệu, thông tin để tôi nghiên cứu làm luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các tác giả của các công trình mà tôi đã tham
khảo, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi nghiên cứu luận văn này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nha Trang, tháng 12 năm 2017
Tác giả luận văn

Phạm Tấn Đăng Khoa

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ iv

MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................x
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .................................................................................. xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......5
1.1 Tổng quan về Khách hàng, Giá trị khách hàng và Quan hệ khách hàng ..................5
1.1.1 Những vấn đề chung về Khách hàng ......................................................................5
1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng ..............................................................................7
1.1.3 Quan hệ khách hàng ..............................................................................................9
1.2 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng..........................................................10
1.2.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .........................................10
1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng ..................................................13
1.2.3 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng ................................................................14
1.2.4 Phân loại CRM ....................................................................................................15
1.2.5 Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng........................................................17
1.2.6 Vai trò của quản trị khách hàng ............................................................................18
1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.....................22
1.2.8 Những lợi ích CRM mang lại cho các Ngân hàng thương mại ............................25
1.2.9 Nội dung hoạt động của CRM – Mô hình IDIC trong CRM ................................27
1.2.10 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại....................33
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................34
v


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI BIDV NINH THUẬN..........36
2.1. Tổng quan về BIDV Ninh Thuận............................................................................36
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ..........................36

2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Ninh Thuận ....................................................................................................................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và mạng lưới hoạt động ..............................................................38
2.1.4. Sản phẩm chính của BIDV Ninh Thuận ..............................................................40
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2012 - 2015 ...40
2.2.1. Hoạt động huy động vốn .....................................................................................40
2.2.2. Hoạt động tín dụng ..............................................................................................43
2.2.3. Hoạt động cung cấp dịch vụ gia tăng ..................................................................46
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2012 - 2015...47
2.3. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Ninh Thuận ............................49
2.3.1. Quy trình CRM tại BIDV Ninh Thuận ................................................................49
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại BIDV Ninh Thuận...........................................57
2.4. Đánh giá chung về hoạt động CRM tại BIDV Ninh Thuận..........................................64
2.4.1. Những mặt đạt được trong hoạt động CRM ........................................................64
2.4.2. Những tồn tại trong hoạt động CRM và nguyên nhân ........................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
TẠI BIDV NINH THUẬN............................................................................................72
3.1. Chiến lược phát triển của BIDV Việt Nam và định hướng phát triển của BIDV
Ninh Thuận ....................................................................................................................72
3.1.1. Định hướng phát triển BIDV Việt Nam ..............................................................72
3.1.2. Mục tiêu phát triển của BIDV Ninh Thuận tới năm 2030...................................74
vi


3.1.3. Xác định mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng................................75
3.2. Đề xuất mô hình CRM tổng thể tại BIDV Ninh Thuận .........................................75
3.2.1. Thu thập dữ liệu khách hàng ...............................................................................76
3.2.2. Hình thành nhận thức về khách hàng ..................................................................78

3.2.3. Chủ động thực hiện..............................................................................................83
3.2.4. Đánh giá phản hồi................................................................................................89
3.3. Các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động CRM của BIDV Ninh Thuận thành công......90
3.3.1. Các giải pháp về công nghệ thông tin..................................................................90
3.3.2. Các giải pháp về cơ cấu tổ chức ..........................................................................90
3.4. Lộ trình thực hiện mô hình CRM tổng thể tại BIDV Ninh Thuận.........................93
3.4.1. Quá trình thực hiện ..............................................................................................93
3.4.2. Tổ chức nhân sự...................................................................................................93
3.4.3. Phối hợp với các phòng ban ................................................................................94
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................94
KẾT LUẬN ...................................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................96

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ATM:

(Automated teller machine)Máy rút tiền tự động

BIDV:

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam

CA:

Sản phẩm tiền gửi thanh toán

CBQHKH:

Cán bộ quan hệ khách hàng

CMND:

Chứng minh nhân dân

CRM:

(Customer Relationship Management) Quản trị quan hệ khách hàng

CIF:

(Customer Information Files) Hồ sơ khách hàng

HĐQT:

Hội đồng quản trị

KH:

Khách hàng

KHCN:

Khách hàng cá nhân

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

KTQD:

Kinh tế quốc dân

L/C:

Thư tín dụng

POS:

(Point of Sale) Máy chấp nhận thanh toán thẻ

PGD:

Phòng giao dịch

MB:

Ngân hàng quân đội

NH:

Ngân hàng

NHBL:

Ngân hàng bán lẻ

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

NHTMCP:

Ngân hàng thương mại cổ phần

NNPTNT:

Nông nghiệp phát triển nông thôn

NSNN

Ngân sách nhà nước

IDIC:

(Identify Differentiate Interact Customize) Phân tích, tác nghiệp trong CRM

QHKH:

Quan hệ khách hàng

TCKT:

Tổ chức kinh tế
viii


TCTC:

Tổ chức tài chính

T/T:

Dịch vụ chuyển tiền

TMCP:

Thương mại cổ phần

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TTTM:

Tài trợ thương mại

VCB:

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

VIB:

Ngân hàng quốc tế

WTO:

(World Trade Organization) Tổ chức thương mại quốc tế

ROA:

(Return on Aset) Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản

ROE

(Return on Equity) Tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn chủ sở hữu

ix


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2012 – 2015 .............................41
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2012 - 2015.......................................44
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động cung cấp dịch vụ gia tăng giai đoạn 2012 – 2015 ..........46
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2015 .................................48
Bảng 2.5: Quy định về chính sách ưu đãi đối với khách hàng tiền gửi.........................56
Bảng 2.6: Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân ................................................57
Bảng 2.7: Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tiền gởi
của BIDV Ninh Thuận...................................................................................................62
Bảng 2.8: Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Thẻ của
BIDV Ninh Thuận .........................................................................................................62
Bảng 2.9: Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ chuyển tiền
của BIDV Ninh Thuận...................................................................................................63
Bảng 2.10: Phân loại khách hàng cá nhân tiền gửi có kỳ hạn tại BIDV Ninh Thuận...65
Bảng 3.1: Dữ liệu thông tin khách hàng........................................................................76
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn ................................79
Bảng 3.3: Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán / không kỳ hạn ......80
Bảng 3.4: Chấm điểm thời gian khách hàng quan hệ với ngân hàng ............................80

Bảng 3.5: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng ....................................80

x


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng................................................17
Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM ..........................................................................................19
Sơ đồ 1.3: Mô hình hoạt động CRM (Mô hình IDIC)...................................................27
Sơ đồ 1.4: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng .......................................................34
Sơ đồ 2.1: Mô hình hoạt động tại BIDV .......................................................................37
Sơ đồ 2.2: Mô hình cơ cấu tổ chức của BIDV Ninh Thuận ..........................................38
Biểu đồ 2.1: Vốn huy động theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2013-2015 .............42
Biểu đồ 2.2: Thị phần huy động vốn trên địa bàn giai đoạn 2013-2015 .......................43
Biểu đồ 2.3: Dư nợ tín dụng theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2013-2015 ............45
Biểu đồ 2.4: Thị phần tín dụng trên địa bàn giai đoạn 2013-2015................................46
Biểu đồ 2.5: Doanh số thu phí dịch vụ giai đoạn 2012-2015........................................47
Sơ đồ 2.3: Tiến trình CRM tại BIDV Ninh Thuận........................................................49
Sơ đồ 2.4: Mô hình cơ sở dữ liệu khách hàng tại BIDV Ninh Thuận...........................50
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ phân loại khách hàng tiền gửi theo nhu cầu tại BIDV Ninh Thuận ..53
Sơ đồ 2.6: Sơ đồ tổ chức hoạt động CRM tại BIDV Ninh Thuận.................................59
Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể tại BIDV Ninh Thuận ............................................76
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM ..............................................91
Hình 3.1: Bộ phận quản lý quan hệ khách hàng............................................................91

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng

thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc rất nhiều vào
việc giành được khách hàng hay không, có thỏa mãn được họ hay không và có duy trì
được lòng trung thành của họ hay không? Các ngân hàng thương mại luôn coi khách
hàng là trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh của mình. Vấn đề là làm thế nào để
có thể sử dụng công nghệ, nguồn nhân lực và khả năng quản lý để nắm bắt được giá trị
của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, những sản phẩm tối ưu thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của họ, biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng mình.
Đã từ lâu, CRM được nhắc đến như một cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị giải
quyết những vấn đề trên.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động CRM đối với sự tồn tại và phát
triển của một ngân hàng thương mại, chương 1 của luận văn đã trình bày những vấn đề
liên quan đến cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Những vấn đề đưa ra chắc
chắn chưa được đầy đủ và toàn diện nhưng đây là những vấn đề cơ bản và rất thiết
thực trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Và đây là cơ sở để tác giả tiếp tục
phân tích và đánh giá quá trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận trong phần
tiếp theo của luận văn.
Nội dung của Chương 2 của luận văn đã điểm lại những nét nổi bật trong hoạt
động kinh doanh của BIDV Ninh Thuận giai đoạn từ năm 2013-2015 và đi sâu phân
tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Qua phân tích
trên, ta thấy hoạt động CRM tại chi nhánh đã bước đầu được áp dụng nhưng còn mới ở
mức độ sơ khai, chưa tương xứng với vị thế thương hiệu của BIDV, chưa đủ sức cạnh
tranh với đối thủ. Việc xây dựng một hệ thống CRM còn rất nhiều việc phải làm mà
trong đó yếu tố quyết định sự thành công còn tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý, thái độ
làm việc của toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên chi nhánh.
Tóm lại, trên cơ sở những vấn đề mang tính lý luận đã đề cập trong chương 1,
nội dung phân tích trong chương 2 chính là cơ sở để tác giả đưa ra những giải pháp
hoàn thiện CRM trong hoạt động tiền gửi tại BIDV Ninh Thuận trong thời gian tới ở
chương tiếp theo.
xii

Trên cơ sở phân tích tổng thể tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển
khai hoạt động CRM tại BIDV Ninh Thuận, tác giả đã đưa ra những tồn tại, hạn chế
đồng thời nêu lên nguyên nhân những tồn tại hạn chế trong chương 2. Với nhận thức
thực tiễn cùng với những bài học, cơ sở lý luận được rút ra từ các tài liệu về hoạt động
CRM, trong chương 3, luận văn đã đề xuất mô hình CRM tổng thể cho chi nhánh
BIDV Ninh Thuận cũng như những biện pháp để thực hiện mô hình CRM đó, nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, gia tăng giá trị
cho khách hàng và ngân hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trước tình hình cạnh
tranh ngày càng gay gắt của thị trường tài chính trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại BIDV Ninh Thuận trong thời gian qua, luận văn đã hoàn thành một số nội
dung chủ yếu sau:
-

Hệ thống hóa được những vấn đề về cơ sở lý luận của CRM .

-

Phân tích thực trạng hoạt động CRM tại BIDV Ninh Thuận.

-

Đưa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

tại ngân hàng BIDV Ninh Thuận.
-

Xây dựng được tiêu chuẩn để phục vụ cho việc phân loại khách hàng

mục tiêu ứng dụng cho chương trình CRM.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để có thể đạt được những kết quả nghiên cứu như
đã trình bày, song do trình độ còn nhiều hạn chế nên luận văn không thể không tránh
khỏi những thiếu sót. Do vậy, tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp của Hội đồng
phản biện cũng như những người quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn.
Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Ninh Thuận

xiii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay hoạt động cạnh tranh trên thị trường tài chính – ngân hàng ở nước ta
đang diễn ra gay gắt, các ngân hàng ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ
thuộc vào việc thu hút và giữ chân khách hàng. Việc cạnh tranh của các ngân hàng
không chỉ dừng lại ở các chính sách về giá cả và chất lượng phục vụ vì nó rất dễ dàng
bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, các
Ngân hàng thương mại hiện nay đang triển khai một phương pháp hữu hiệu, đó là xây
dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì, củng cố và phát triển
các mối quan hệ với khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng mới, từ đó
tăng doanh thu lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt
nhất, tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách
hàng.
Có mặt trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận ngay từ những năm đầu thành lập tỉnh, trải
qua hơn 24 năm hình thành và phát triển, đến nay BIDV Ninh Thuận là ngân hàng có
quy mô lớn nhất trong tổng số 09 Ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn.
Đến cuối năm 2014, BIDV Ninh Thuận đã vươn lên vị trí dẫn đầu về thị phần tín dụng
với tỉ lệ 33,8% và thị phần thu dịch vụ với tỉ lệ 32,8%, trong khi ở thị phần huy động

vốn, BIDV Ninh Thuận với tỉ lệ 26,3% chỉ đứng sau Agribank và bỏ xa vị trí của các
Ngân hàng khác.
Để đạt được kết quả trên, trong hoạt động hướng về khách hàng, BIDV Ninh
Thuận đã thực hiện nhiều chính sách như tặng quà vào dịp lễ tết, sinh nhật, các hình
thức khuyến mãi, các chính sách ưu đãi … tuy nhiên kết quả đạt được vẫn chưa tương
xứng với chi phí đã bỏ ra, đặc biệt trong hoạt động huy động vốn, như lượng khách
hàng phàn nàn, chuyển sang gởi tiền tại Ngân hàng khác còn nhiều, thị phần huy động
động vốn có xu hướng giảm, mức độ tăng trưởng khách hàng mới thấp, số dư huy
động vốn tăng giảm không ổn định, ….
Với xu thế phát triển về kinh tế của tỉnh trong tương lai, dự kiến có nhiều Ngân
hàng thương mại sẽ được thành lập và hoạt động trên địa bàn, mức độ cạnh tranh giữa
các ngân hàng sẽ trở nên gay gắt hơn. Với mục tiêu giữ vững thị phần và tiếp tục tăng
trưởng trong thời gian tới, BIDV Ninh Thuận cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
1


khách hàng nhằm giữ vững nền khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm khách hàng
mới trong tương lai, đặc biệt là với đối tượng khách hàng tiền gởi trong hoạt động huy
động vốn.
Xuất phát từ mục tiêu trên, tôi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Ninh Thuận” cho luận văn thạc sĩ của mình.
2.

Mục tiêu của đề tài

- Mục tiêu chung:
+ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ninh Thuận.
- Mục tiêu cụ thể:

+ Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng theo mô hình 04 bước (Nhận
diện khách hàng – Phân biệt khách hàng – Tương tác khách hàng – Tuỳ biến khách
hàng) tại BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2013 – 2015.
+ Phân tích những mặt đạt được, những hạn chế và nguyên nhân.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại BIDV Ninh Thuận trong thời gian tới.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại BIDV
Ninh Thuận.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Ninh Thuận giai đoạn 2013 –
2015.
4.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính, phân tích dữ liệu dựa vào

dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi BIDV Ninh Thuận trong thời gian từ 2013 – 2015
về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, bên cạnh đó là dữ liệu sơ cấp từ việc điều
tra khảo sát ý kiến của khách hàng giao dịch tại BIDV Ninh Thuận.
5.

Tổng quan nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Nghiên cứu ngoài nước
Theo Peppers và Roger (2004) nghiên cứu đã cho thấy CRM là các quá trình ra

các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát

2


triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng thông qua việc cá biệt hóa khách
hàng. Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, một mô hình chuẩn phản ánh một
tiến trình CRM thành công.
Theo Thomas Bodenberg (2001), nghiên cứu cho rằng CRM là một chiến lược
kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi
dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa
thuận end-to-end của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với
khách hàng qua thời gian.
Theo V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), tác giả của công thức tính toán giá
trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công thức tính toán giá
trị mang lại của khách hàng dựa trên các yếu tố: doanh số, chi phí trực tiếp, chi phí
marketing tại một thời điểm với lãi suất được xác định.
Nghiên cứu của Jill Dyche (2010) đã cho thấy vai trò của CRM trong kinh
doanh quan trọng hơn bao giờ hết, chỉ ra phạm vi ứng dụng và sử dụng CRM, từ quy
trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, công tác chiến dịch cho đến CRM điện tử và
nhiều hoạt động khác. Nghiên cứu này còn chỉ ra sự khác biệt giữa CRM và kinh
doanh thông minh và mức độ cộng hưởng của chúng, vì sao tỷ lệ thất bại trong quản trị
quan hệ khách hàng lại quá cao và cách phòng tránh điều này.
Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại như:
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM
cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải
pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
- “Đánh giá mô hình CRM” của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã đưa ra
một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo đánh

giá hoạt động CRM của mình.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Nha Trang” của Hoàng Thị Ngọc Hà
(2012). Nghiên cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách
hàng tiền gởi. Từ đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện nâng cao hiệu quả hoạt động quản
3


trị quan hệ khách hàng trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang.
- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương - chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám. Luận văn đã phần
nào khái quát được cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại
Ngân hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biện pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này.
6.

Đóng góp của đề tài
Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

nhằm áp dụng vào thực tiễn dễ dàng và hiệu quả hơn.
Nêu được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Ninh
Thuận, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại BIDV Ninh Thuận.
7.

Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
huy động tiền gửi tại BIDV Ninh Thuận.
Chuơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng trong hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Ninh Thuận.

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1

Tổng quan về Khách hàng, Giá trị khách hàng và Quan hệ khách hàng

1.1.1 Những vấn đề chung về Khách hàng
Khái niệm về Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình. Trịnh Quốc Trung (2010)
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi sử
dụng các sản phẩm, vay vốn từ Ngân hàng. Mối quan hệ của khách hàng và ngân hàng
là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành
công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Ngược lại, sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo
điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Trịnh Quốc Trung (2010)
Phân loại Khách hàng
- Phân loại theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách
hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và

khách hàng cá nhân.
+ Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các
cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người
thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể
mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh
hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ
chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về
mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
+ Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Phân loại theo mục đích của khách hàng: Dựa vào mục đích của khách hàng
để phân loại thì khách hàng được phân thành ba nhóm chính:
5


+ Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích
thanh toán, tiết kiệm,…. Đây chính là nguồn vốn (đầu vào) mà ngân hàng sử dụng để
cho vay (đầu ra).
+ Khách hàng tiền vay: là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm
mục đích sản xuất kinh doanh, đầu tư, tiêu dùng…
+ Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng,
bao gồm hai nhóm khách hàng, đó là:
Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò
quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của
ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì
vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu
công việc của họ.

Đặc điểm khách hàng trong hoạt động huy động tiền gửi
Đối với Khách hàng cá nhân:
Khách hàng gửi tiền là cá nhân thì đặc điểm của loại khách hàng này chủ yếu là
chú trọng vào tính nhạy cảm và tính an toàn. Với các cá nhân khi họ đi gửi tiền ở ngân
hàng thì điều đầu tiên mà họ chú ý là lãi suất tiền gửi của ngân hàng, họ sẽ nhạy cảm
với mức lãi suất gửi tiền cao và thông thường thì sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất
cao hơn nếu các ngân hàng đều có độ an toàn như nhau. Điều thứ hai mà người gửi
tiền quan tâm chính là độ an toàn. Khi gửi tiền tại ngân hàng, dĩ nhiên là họ sẽ muốn
lấy lại được tiền gửi lẫn lãi suất gửi, do đó, họ sẽ tính đến độ an toàn của một ngân
hàng trước khi gửi tiền. Với một ngân hàng lâu năm, có cổ phần của Nhà nước thì chắc
chắn sẽ có độ uy tín, tính tin cậy dành cho khách hàng là cao hơn cả.
Đối với Khách hàng doanh nghiệp:
Trên thực tế, khi khách hàng là doanh nghiệp lớn thì họ ít khi sử dụng sản phẩm
gửi tiền tại ngân hàng. Họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác của ngân hàng như thanh
toán, bảo lãnh… nhưng không phải là không có. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
thì đầu tiên họ sẽ sử dụng các sản phẩm gửi tiền, sau đó họ sẽ tiếp tục cầm cố và bảo
lãnh tài sản của mình để tiếp tục vay vốn kinh doanh.
6


1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng
Khái niệm về giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng đó
có thể đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, giá trị khách hàng là
tổng lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua các lần
giao dịch. Trịnh Quốc Trung (2010)
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể phục vụ toàn bộ khách
hàng trên thị trường với nguồn lực hữu hạn, trong khi khách hàng của họ ngày càng
gia tăng về số lượng, dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ
cũng đa dạng… Như vậy, thay vì dàn trải nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ khách

hàng trên thị trường thì doanh nghiệp xác định cần hướng đến những khách hàng có
giá trị nhất, trung thành, tiềm năng, an toàn, mang lại nhiều lợi ích nhất cho doanh
nghiệp ở hiện tại cũng như tương lai. Hay nói cách khác giá trị khách hàng là cơ sở
tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nguyễn Thị Mùi (2011)
Gia tăng giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng cộng hưởng với giá trị doanh nghiệp. Vì vậy, gia tăng giá
trị khách hàng là mục tiêu doanh nghiệp cần phải đạt được trong tất cả các mục tiêu
kinh doanh của mình.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng:
Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến trình
bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng
sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh
doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn
giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức
còn lớn hơn nhiều, giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản,
đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh
lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách
hàng đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian
tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng
trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của
7


khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi
nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động
thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với
khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
Những nguyên tắc cơ bản để thực hiện tốt chiến lược gia tăng giá trị khách hàng:

+ Nhận thức đúng: phải nhận thức gia tăng giá trị khách hàng trong thời buổi
hiện nay là xu thế tất yếu, tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Vì vậy, nhận thức vấn đề gia tăng giá trị khách hàng phải có từ người đứng đầu
doanh nghiệp, tức là định hướng ở cấp chiến lược.
+ Xác định cách tiếp cận: doanh nghiệp phải tự đặt mình vào vị trí khách
hàng để xác định rõ họ cần gì? muốn gì? thích gì? Từ đó có chiến lược gia tăng giá
trị cho khách hàng phù hợp.
+ Xác định mục tiêu: xuyên suốt quá trình gia tăng giá trị khách hàng luôn xác
định mục tiêu tìm kiếm khách hàng - Phục vụ - giữ chân khách hàng – tăng doanh thu,
lợi nhuận – tạo lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt – xây dựng thương hiệu.
+ Có mối quan hệ tốt với khách hàng: tạo dựng thường xuyên mối quan hệ
khách hàng để cập nhật thông tin, nắm bắt nhu cầu khách hàng.
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang
lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối
quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao
dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu. Trịnh Quốc Trung (2010)
Với nhóm khách hàng này ngân hàng có thể có được những lợi ích sau:
+ Làm tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai.
+ Mở rộng thị trường hoạt động của ngân hàng.
+ Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
+ Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập mối quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản
phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn
mong muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu
biết, khả năng động cơ và thu nhập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn
8

cứ vào đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng có đáp ứng được kỳ vọng về giá trị của họ hay không. Điều này sẽ ảnh hưởng
đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau. Tóm lại, khách hàng
sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ.
Khách hàng trung thành của ngân hàng
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên
quan đến dịch vụ ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn
tuyên truyền những thông tin tốt về ngân hàng.
Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành:
+ Đối với khách hàng trung thành, việc ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của
họ là dễ dàng hơn nhiều so với một khách hàng mới.
+ Khách hàng càng trung thành có tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng càng nhiều thì càng giúp cho ngân hàng giảm được chi phí marketing, giảm
nguy cơ bị mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.
+ Khách hàng trung thành được xem là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất
tích cực cho ngân hàng, cơ hội kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu, vì thế
mà giảm bớt chi phí khuyến mãi.
Vì vậy, nhiệm vụ của ngân hàng là phải làm sao để tạo lập, nuôi dưỡng, phát
triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành
của ngân hàng.
1.1.3 Quan hệ khách hàng
Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng trên thị trường là sự công nhận lẫn nhau về một vài tình
trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi (John Czepiel).
Mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực của nhau để đạt
được các mục đích của mình. Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại
giữa khách hàng và doanh nghiệp khi các bên cảm thấy sự tồn tại của mình.
Các yếu tố cấu thành mối quan hệ khách hàng
Sự tín nhiệm: Sự tín nhiệm được xem là sự tự tin của một bên vào sự đáng tin,

tính lâu bền, trung thực trong quan hệ với bên kia và tin rằng hành động của bên kia
9


mang lại ích lợi nhiều nhất cùng kết quả tích cực cho bên đặt sự tín nhiệm. Sự tín
nhiệm giữa các bên là yếu tố then chốt cho quan hệ thành công.
Sự cam kết: là sự bảo đảm để duy trì một mối quan hệ thành công. Cam kết có
quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan hệ lâu bền hơn, giảm khuynh hướng cơ
hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cách hòa giải cho cả đôi bên.
Sự hài lòng: sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình
thành quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ có khuynh
hướng thay thế bằng một mối quan hệ khác, ngược lại nếu thỏa mãn họ sẽ duy trì
mối quan hệ.
Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc: quan hệ được hình thành khi mỗi bên
cần thiết phải sử dụng tài nguyên của bên kia, thông qua hợp tác để sử dụng tài
nguyên lẫn nhau từ đó tạo nên sự phụ thuộc, giảm sự không chắc chắn trong quan hệ
lẫn nhau. Tuy nhiên, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển
mối quan hệ lâu dài thì không có khả năng duy trì quan hệ, vì các bên không mong
muốn bị phụ thuộc sẽ tìm một mối quan hệ khác.
Trung thực: trung thực là thước đo chất lượng quan hệ dựa trên lòng tin, cam
kết và khả năng giải quyết xung đột hiệu quả, hợp lý. Từ đó dẫn đến nhiều mối quan
hệ thành công lâu dài hơn.
Sự cân đối: thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên trong mối quan hệ.
Những quan hệ dựa trên sự cân đối sẽ bền vững hơn, những quan hệ không dựa trên
cân đối hủy hoại sự cân bằng và mối quan hệ lâu dài.
1.2 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1 Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, nghĩa là Quản trị
quan hệ khách hàng. Vào những năm 1990 các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish
Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ đã đưa ra thuật ngữ CRM và CRM đã trở nên

phổ biến từ giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20 cho đến nay.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là
một số định nghĩa cơ bản:
- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để
tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những
giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
10


- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu
biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến
lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá
trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả
đôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá
trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá
các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn
dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và
hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một
doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng
biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng (Kumar & Reinartz, 2005).
- Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh
thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động
xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng
và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm (Radcliffe, 2011).
- Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết

hợp con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả
các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và
chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp (Aris Pantazopoulos Founder, CRM
Today).
- Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong
nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị
và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa
hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra
những giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để
duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ [15].
11


Chung quy lại thì khái niệm CRM được xác định theo 3 quan điểm như sau:
- Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ, nhằm quản lý
những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo quan điểm này, CRM là một kho hệ
thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp
phân tích hay thuật toán để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một
cách nhìn tổng quát về khách hàng cũng như thị trường và những vấn đề cần quan tâm
khác trong kinh doanh.
- Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong
việc tiếp cận, thuyết phục và thực hiện trao đổi mua bán, ký hợp đồng với khách hàng
thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được
hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống
quản lý. Do đó, việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào
một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng như: marketing, bán hàng, lập kế
hoạch kinh doanh...

- Quan điểm thứ ba, CRM được xem là một chiến lược kinh doanh nhằm tối đa
hóa lợi nhuận, doanh thu, sự hài lòng của khách hàng, và là một chiến lược tổng hợp
với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Quan điểm này được đánh giá là quan điểm toàn diện nhất, theo quan điểm
này thì CRM mang tính vĩ mô và thường dùng để ra quyết định. CRM như một chiến
lược kinh doanh, bao gồm quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển và duy trì
mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ
và thoả mãn những nhu cầu đó.
Tóm lại, CRM giúp cho các nhà quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả
hơn, giúp tổ chức có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản
phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu CRM
như sau: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành
khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói như vậy
CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai
chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân
khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. Nhìn chung, khái niệm về
CRM đang được xác định theo ba quan điểm: “công nghệ, chu trình bán hàng và
chiến lược kinh doanh”.
12