ĐỀ CƯƠNG ôn tập vấn đáp MARKETING có đáp án FTU

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP VẤN ĐÁP MARKETING CÓ ĐÁP ÁN FTU

1

Thế nào là chiến lược MKT phân biệt? Cho ví dụ.
Định nghĩa: Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược mà theo đó
công ty tung ra các sản phẩm khác nhau, với các m ức giá và ch ương
trình marketing khác nhau đối vào từng đoạn thị trường.
Được áp dụng khi thị trường/ sản phẩm không có tính đồng nh ất cao
và khi tiến hàng phân biệt sẽ thu được hiệu quả cao hơn
Ví dụ: Tập đoàn Toyota được biết đến với rất nhiều dòng xe khác
nhau, từ xe đua, xe hơi, xe tải tới xe chuyên chở; các tên tuổi xe nh ư
Lexus, Prius, Tundra. Mỗi thị trường khác nhau Toyota cung c ấp các
dòng xe khác nhau tùy theo sức mua hoặc điều kiện địa lý; có nh ững th ị
trường với nhiều dòng xe hạng sang, những thị trường khác l ại nhiều
dòng xe hạng trung như Toyota Vios phù hợp với người có thu nh ập
trung bình ở ĐNA (38.300 đô/ năm), xe Toyota Venza gầm cao thích h ợp
cho đi lại những khu vực thường xuyên ngập nước trong mùa m ưa.
Câu 2: Thế nào là chiến lược marketing tập trung ? Ví d ụ ?

DESIGNER

Page 1


- Chiến lược marketing tập trung là chiến lược nhằm vào một đoạn thị
trường nào đó phù hợp với khả năng của mình.
- Chiến lược này phù hợp với các công ty mới tham gia th ị tr ường , kh ả năng
tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế.
- Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn th ị
trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ  nâng cao được

chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường
- Nhược điểm của chiến lược : độ rủi ro lớn nếu có biến đ ộng về nhu c ầu th ị
trường
Ví dụ :
- Hãng Canon ( nhật bản ) bước vào thị trường Australia với loại máy photo
copy để bàn đơn giản, giá thấp , nhằm vào thị trường mà các nhà sản xu ất
lớn như Xerox bỏ qua ( họ chỉ sx máy photo to, giá cao, đ ể trên sàn nhà )
- Hãng xe máy Minsk xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe
“Minkhơ” dùng cho nông thôn, miền núi.
Câu 3: Triết lý MKT hướng nội là gì? Nội dung của các quan đi ểm MKT
liên quan tới chiến lược này?
Triết lý marketing hướng nội (còn gọi là Triết lý sản xuất):
-

Xí nghiệp coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, s ự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại

-

của doanh nghiệp
Thông điệp marketing được truyền tải chủ yếu đến các bộ phận trong
doanh nghiệp và nhóm khách hàng cu.

DESIGNER

Page 2


-

Trong hoạt động của doanh nghiệp, các nhà ky thuật có vai trò quyết
định vì sản xuất được đặt lên hàng đầu và các ky sư là ng ười có kh ả

-

năng tổ chức tốt việc sản xuất
Mô hình tổ chức có dạng hình tháp, giám đốc là người đ ứng đầu n ăm
mọi quyền hành quyết định. Những người lãnh đạo hoạnh định mục

-

tiêu và phân cho cấp dưới thực hiện
Nhìn thị trường với nhãn quan tinh tại, cho rằng mọi việc đề bất đ ộng
 chỉ cần một tổ chức tối ưu thì sẽ đạt được kết quả tối ưu.

Nhận xet:
Ưu điểm:
- Tổ chức hoạt động có tính chuyên môn hóa
- Các quyết định đều được thể hiện bằng văn bản
Nhược điểm:
-

Quyền lực mang tính chất tập trung, cấp dưới thụ động, không đóng

-

góp ý kiến, thiếu tinh thần trách nhiệm
Hoạt động của doanh nghiệp cứng nhăc, không thích ứng nhanh được
với sự thay đổi liên tục của thị trường

Các quan điểm sản xuất liên quan đến triết lý marketing h ướng nội:
-

Quan điểm hoàn thiện sản xuất
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm bán hàng

Câu 4.Triết lý MKT hướng ngoại là gì? Nội dung của các quan đi ểm MKT
liên quan tới chiến lược này?
Marketing hướng ngoại là hình thức marketing hướng đến nhóm các khách
hàng mới, khách hàng tiềm năng. (Khác với marketing hướng nội là tập trung

DESIGNER

Page 3


truyền tải thông điệp marketing tới các nhân viên đang làm việc cho công ty và
nhóm các khách hàng cũ)
Quan điểm hoàn thiện hàng hóa và marketing :Doanh nghiệp phải làm sao áp
dụng đc những biện pháp làm cho hàng hóa của mình h ấp d ẫn thuy ết ph ục
đc người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa của mình nh ằm thu hút s ự chú ý
của những khách hàng tiềm năng , những người đang sử dụng sản ph ẩm c ủa
những hàng đối thủ cạnh tranh khác .
“ Hãy bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có “. Đáp ứng nh ững
nhu cầu và mong muốn của họ.
Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại :Những hình thức quảng cáo
hướng ngoại như qua truyền hình, poster quảng cáo, trang vàng… có th ể
mang sản phẩm, dịch vụ của bạn tới đông đảo khách hàng tiềm năng, đem l ại
thành công đáng kể các doanh nghiệp. Tuy nhiên chi phí cho các hình th ức

quảng cáo hướng ngoại cung vì thế mà tương đối lớn so v ới marketing h ướng
nội. Tuy nhiên chi phí cho các hình thức quảng cáo h ướng ngoại cung vì th ế
mà tương đối lớn so với marketing hướng nội.
Sự kết hợp chặt chẽ giữa Ma- Hướng nội, và Ma – hướng ngoại
• Marketing nội bộ là bước trước, nền tảng để tạo đà, sự ổn định cho

bước sau là marketing hướng ngoại. Để đạt được mục tiêu, thông qua
công cụ marketing, các doanh nghiệp cần điều chỉnh góc nhìn c ủa các
nhân viên của họ về doanh nghiệp (thương hiệu nội bộ - internal
brand) tương đồng với hình ảnh doanh nghiệp qua c ảm nh ận c ủa các
khách hàng tiềm năng (thương hiệu bên ngoài – external brand). Chính

DESIGNER

Page 4


sự đồng nhất này sẽ tạo ra sự cộng hưởng rất quan trọng gi ữa
marketing hướng nội và marketing hướng ngoại.

Câu 5. thế nào là chiến lược marketing không phân biệt? cho ví d ụ
• Marketing không phân biệt là việc công ty cung cấp 1 loại s ản ph ẩm

cho toàn bộ thị trường và cùng với 1 chương trình marketing, đối v ới
chiến lược này chỉ nên áp dụng khi thị trường có tính đồng nhất cao.
• Các công ty thiết kế một chương trình Marketing làm sao đ ể thu hút
được đông đảo người mua nhất, chủ yếu họ dựa vào phân phối đại trà
và quảng cáo đại trà, mục đích là tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt
hảo trong tâm trí mọi người.
• Ưu điêm: tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng

theo quy mô, giảm bớt các loại chi phí khác như vận chuyển, l ưu kho,
quảng cáo, nghiên cứu thiết kế sản phẩm….
• Han chê:
- Không dê dàng tạo được một nhãn hiệu thu hút tất cả m ọi ng ười
- Tạo nên sự mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu th ị tr ường (do ch ỉ
tập trung vào những đoạn thị trường quy mô lớn mà bỏ qua nh ững nhu
cầu riêng biệt quy mô nhỏ)
- Gặp khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi
• Công ty sử dụng Marketing không phân biệt thành công đó chính là
Coca- Cola. Trong thời ky đầu, Coca-Cola chỉ sản xuất một th ứ đ ồ uống
trong một cơ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người. Và Coca-Cola đã
rất thành công.
Câu 6: So sánh 2 định nghĩa MKT của P.Kotler và AMA 85, 2007

DESIGNER

Page 5


Theo Phillip Kotler "Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”.

Định nghĩa của AMA (1985) "Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến
hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ ch ức và
cá nhân"

Điểm giống nhau của hai định nghia trên đó là mục đích và phương
thức của marketing đều là thỏa mãn nhu cầu và thông qua trao đổi.

Tuy nhiên khác biệt giữa chúng đó là chủ thể tham gia và khách thể
tham gia và nội dung của hoạt động marketing.
Theo PK thì chủ thể tham gia marketing là con người nói chung, rộng
hơn AMA là các tổ chức và cá nhân có liên quan đến hàng hóa và d ịch
vụ.
Khách thể theo PK là các nhu cầu của con người, theo AMA ch ỉ bao
gồm hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ. Nội dung marketing theo PK là tất cả
các hoạt động, ông chỉ nói chung chứ không chỉ ra cụ thể trong khi AMA
đề cập đến 4 nội dung của marketing 4Ps : product, price, place,
promotion. Như vậy hoạt động marketing theo AMA chỉ là nh ững hoạt
DESIGNER

Page 6


động có chủ ý từ phía người bán đề đạt được mục tiêu kinh doanh c ủa
mình, còn theo PK thì hoạt động marketing còn có th ể là nh ững hoạt
động như vận động hàng lang trước tranh cử hay vận đ ộng ng ười dân
phân loại rác, gia tăng tối đa mqh đôi bên cùng có l ợi trong các bên đ ối
tác cung là marketing.

Bô sung Đ ịnh nghĩa của AMA (2007): Marketing là một hoạt động,
hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra,quảng bá, chuy ển
giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng,khách hàng,
đối tác và xã hội nói chung

Định nghĩa của viện marketing Anh "Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và bi ến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực s ự về một mặt hàng

cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đ ủ, th ể
hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:
"Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể t ừ
khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến đ ộng của
thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định h ướng"
DESIGNER

Page 7


Câu 7 : Những mục tiêu cơ bản của marketing là gì ?
- Mục tiêu về lợi nhuận
+ Là thước đo hiệu quả của DN
+ Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng
- Mục tiêu về lợi thê canh tranh
+ Được tạo ra trên cơ sở biết mình , biết người, biết phát huy đi ểm m ạnh
của mình
- Mục tiêu về an toàn trong kinh doanh
+ Mkt giúp DN phân tích và phán đoán những biến đổi trên th ị tr ường  năm
băt cơ hội, hạn chế rủi ro
+ An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa d ạng hóa

Th ị

trường

Sản phẩm

Câu 8: Trao đôi là gì? Điều kiện của trao đôi?
-

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó những thứ mà mình
mong muốn và đưa lại cho người đó thứ khác mà hai bên đều đồng ý.
Hoạt động trao đổi là cơ sở tồn tại của MKT. MKT ch ỉ tồn tại khi mà con
người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao

-

đổi là khái niệm cơ bản của MKT.
5 điều kiện diên ra trao đổi tự nguyện:
• Ít nhất phải có 2 bên
• Mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối v ới bên kia

DESIGNER

Page 8


•

Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp

•

hàng hóa của mình
Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay kh ước

•

từ lời đề nghị của phía bên kia
Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc
quan hệ với bên kia

5 điều kiện này mới chỉ tạo tiềm năng cho trao đổi, còn việc trao đ ổi có
thực hiện được hay không còn tùy thuộc ý chí của các bên về những
điều kiện trao đổi. (điều kiện đủ)

Câu 9 :Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại.
Tiêu chí
Nội dung

Marketing truyền thống
Có tính chất chức năng tiêu

Marketing hiện đai
Mang tính chất triết lí kinh

thuật ngữ
Thời gian

thụ
Đầu thế kỉ XX cho tới những

doanh
Đầu những năm 1960, thập kỉ

xuất hiện

năm 1950

phát triển như vu bảo của KHKT.
Chính là tất cả hoạt động của

Là một phương pháp tổ
chức hoạt động của công ty
Định nghĩa

nhằm chủ yếu tìm người
mùa mà công ty những sản
phẩm mà công ty có khả
năng sản xuất

Mục tiêu
DESIGNER

Đảm bảo tiêu thụ bất kì sản
Page 9

công ty trong đó chương trình
sản xuất, việc nghiên cứu khoa
học , ki thuật đầu tư nguồn lực
tài chính , nhân lực và cả chương
trình tiêu thụ dịch vụ…Cần phải
dựa trên sự hiểu biết về số cầu
người tiêu dùng về sự thay đổi
của nó trong tương lai xa và gần.

Phát hiện ra những nhu cầu


chưa đc đáp ứng của người tiêu
phẩm nào mà doanh nghiệp

dùng , để định hướng sản xuất

sản xuất.

vào việc đáp ứng những nhu cầu
đó.Hướng tới mục tiêu cuối cùng
là lợi nhuận cao.

Làm thế nào có thể sản xuất
ra thật nhiều hàng hóa và
sau đó tìm mọi cách tống
khứ chúng ra khỏi thị
trường mặc dù khách hàng
ko có nhu cầu

Chỉ đạo toàn bộ hoạt động của
mình xây dựng trên cơ sở nhu
cầu của người tiêu dùng chứ
không phải khả năng sản xuất
“ Đòi hỏi công ty phải liên kết
các nguồn lực của mình sao cho

Nguyên tắc

bằng cách tốt nhất đạt đc những

chỉ đạo
Hậu quả :Không đc ổn định
và lâu dài :Khi thị trường đã
bão hòa thì không còn phú
hợp
* gây ra sự mất cân đối cung
cầu dẫn đến hiện tượng
khủng hoảng thừa” 19291933, 1937-1939, 19531954, 1957-1958

DESIGNER

Page 10

chỉ tiêu dài hạn về lợi nhuận.
Hậu quả:biểu hiện của khủng
hoảng là chỗ thừa năng lực sản
xuất- không sử dụng hết công
suất của máy móc thiết bị ở hầu
hết các ngành sản xuất.


Quá trình phát triển từ Ma – truyền thống đến hiện đại là :Thay vì tìm ra một
thị trường để tiêu thụ một sản phẩm lại là tạo ra một sản ph ẩm cho th ị
trường đã được nghiên cứu trc
Câu10..
.: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được và cần phải được thoả mãn.
-

Nhu cầu phản ánh sự cần thiết của con người về một vật ph ẩm, phát

-

sinh có thể do đòi hỏi của tâm sinh lý, của môi trường giao ti ếp….
Nhu cầu là vốn có, là một mặt bản thể của con người. Hoạt động
marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ góp phần phát hiện ra nhu cầu
mới.

◊ Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới sự thoả mãn nhu cầu
•

Dựa trên cở sở khả năng thoả mãn nhu cầu, có 2 loại: Nhu cầu hiện tại
và nhu cầu tiềm tàng

-

Nhu cầu hiện tai: là nhu cầu thiết yếu đó và đang được đáp ứng trong
hiện tại

-

Nhu cầu tiềm tàng:
+ Nhu cầu đó xuất hiện: là nhu cầu đó xuất hiện nh ưng do nhiều

-

nguyên nhân mà nhu cầu đó chưa được đáp ứng
+ Nhu cầu chưa xuất hiện: là loại nhu cầu mà chính bản thân

-

người tiêu dùng cung chưa biết đến

•

Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing, DN có th ể d ự đoán
trước sự xuất hiện của các nhu cầu tiềm tàng ấy dựa trên cơ sở phân

DESIGNER

Page 11


tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các
yếu tố môi trường.
•

Dựa vào tính chất của nhu cầu, Maslow đã phân chia thành thứ bậc nhu
cầu. từ thấp đến cao như sau: nhu cầu sinh lý(physical need)-nhu cầu
an toàn(safe need)-nhu cầu xã hội(social need or belonging need)- nhu
cầu được tôn trọng(esteem need)-nhu cầu tự khăng định mình(selfactualization)

b.Ước muốn (wants): Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi
được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với đặc trưng văn hoá
và tính cách cá nhân của con người. Nói cách khác, nó là sự lựa chọn của con
người những loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ để th ỏa mãn nhu cầu.
- Ước muốn của con người là đa dạng, khác nhau tùy theo:
+ Văn hóa

+ Tính cách
+ Trình độ
+ Thói quen tiêu dùng
Vi dụ: Đói: cảm giác thiếu hụt lương thực thực phâm  Câu
Ước muốn: các lựa chon khác nhau: cơm, bánh mì,…
Tư nhu cầu co thê xác đinh được loai sản phâm
Tư ước muốn co thê xác đinh được đăc tính đăc thù của sản phâm đo
c. Cầu (demands):
Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán.
Mong muốn + sức mua= cầu
Phân biệt Nhu cầu và Lượng cầu:
DESIGNER

Page 12


-

Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý
Lượng cầu là một khái niệm kinh tế, có thể lượng hóa được.

Câu 11. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất.
Có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing, đó là quan đi ểm s ản
xuất, quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng, quan đi ểm định
hướng marketing và quan điểm marketing đạo đức – xã hội.
- Quan điểm sản xuất (hoàn thiện sản xuất)
Là 1 trong những quan điểm lâu đời nhất, kh ẳng định r ằng ng ười tiêu
dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bày bán rộng rãi và giá cả
phải chăng. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản
xuất phải tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất, cung cấp hoàng loạt

sản phẩm với giá re và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Qua đó đạt được hiệu quả trong KD. Nhưng giá hạ sẽ ảnh h ưởng đến
chất lượng, phân phối rộng rãi sẽ tốn kem. Vì vậy thị trường đòi hỏi
qui mô lớn, mới có lãi. Hạn chế đối với DN nhỏ. Và thị trường phải
nhạy cảm về giá, người tiêu dùng chỉ chú ý tới mức độ sẵn có chứ
ít quan tâm tới chi tiết của sản phẩm.
Hai tình huống:
2 ví dụ điển hình đó là tập đoàn sản xuấ các sản phẩm bán dẫn và
công nghệ xử lý tín hiệu số Texas Instrument và tập đoàn Ford. TI đã
dồn toàn bộ công sức vào tăng sản lượng và cải tiến công ngh ệ đ ể h ạ
giá thành, và nhờ giá thành hạ, công ty giảm được giá bán và m ở r ộng
quy mô thị trường, và phấn đấu giành vị trí thống trị trên thị trường.

DESIGNER

Page 13


Ford đầu tư sức lực vào sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành t ới m ức
người My ai cung mua được chúng.

Câu 12 : Nêu các tiêu chí phân loại marketing qu ốc t ế ?
Có 5 tiêu chí để phân loại marketing quốc tế :
- Căn cứ theo thời gian : Marketing truyền thống & marketing hiện đại
- Căn cứ theo nội dung ứng dụng của marketing : Marketing bộ phận ( hay
marketing từng phần ) & Marketing hỗn hợp
- Căn cứ theo bản chất kinh tế thương mại : mkt kinh tế thương mại & mkt
phi kinh tế thương mại
- Căn cứ theo sự phát triển của công nghệ thông tin : mkt tiền internet &
mkt internet

- Căn cứ theo không gian : Mkt quốc gia & mkt quốc tế

Câu 13: Trình bày về tháp nhu cầu của Maslow
Abraham Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã phân chia thành th ứ
bậc các nhu cầu:

DESIGNER

Page 14


Kết luận:
•

Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến

•

phức tạp.
Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu

•

ở cấp bậc cao hơn
Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối c ảnh xã

•

hội
Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Y nghia của thuyết nhu cầu của Maslow: cho biết đang kinh doanh ở giai đ ợn
nào để doanh nghiệp cung cấp loại mặt hàng với quy mô tương ứng.
..........................................................................................................................................................................................

Câu 14 :Phân biệt quan điểm MKT và quan điểm MKT đạo đức XH
Tiêu chí
DESIGNER

Quan điêm MKT
Page 15

Quan điêm MKT đao


đức XH
Mới me nhất về
Marketing nó xuất hiện
Thời gian xuất hiện

Tương đối mới me trong

có lẽ cùng với sự thúc

hoạt động kinh doanh

bách của xã hội trước
vấn đề sinh thái và môi

Khẳng định điều kiện để

đảm bảo đạt đc những
mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định đc nhu
cầu và mong muốn của
Nội dung

thị trường mục tiêu, đáp
ứng những mong muốn
ấy bằng những phương
thức có hiệu quả mạnh
mẽ so với đối thủ cạnh
tranh

Mục tiêu

trường xã hội
Khẳng định rằng nhiệm
vụ của DN là xác định
nhu cầu mong muốn và
lợi ích của các thị trường
mục tiêu và thỏa mãn
chúng bằng những
phương thức có hiệu quả
hơn ( so với đối thủ cạnh
tranh )đồng thời giữ
nguyên hay củng cố mức
sung túc cho người tiêu

Chăm lo đến thỏa mãn

dùng và toàn xã hội
Đòi hỏi các Dn khi đáp

nhu cầu của khách hàng ,

ứng nhu cầu của khách

chăm lo đến việc thảo

hàng phải tính đến

mãn nhu cầu khách hàng

những mâu thuẫn có thể

bằng những hàng hóa cả

có giữa nhu cầu và mong

1 loạt các yếu tố liên

muốn hiện tại với lợi ích

quan đến sản xuất , cung lâu dài của toàn xã hội.Do
ứng cuối cùng là tiêu thụ đó cần cân bằng 3 yếu tố
DESIGNER

Page 16

hàng hóa đó.
Thể hiện sự trung thành
với khách hàng “ khách

: lợi ích của công ty, nhu
cầu của người tiêu dùng

hàng là thượng đế “

và lợi ích của xã hội “

Câu15. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng nh ững
phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng th ời gi ữ
nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và toàn xã h ội
Như vậy quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội đòi hỏi các doanh
nghiệp khi đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dung ph ải
tính đến những mâu thuẫn có thể có giữa nhu cầu và mong muốn hiện tại
với lợi ích lâu dài của họ và toàn xã hội
Thoạt đầu các công ty lấy yêu cầu thu lợi nhuận làm nền tảng cho nh ững gi ải
pháp thị trường của mình(vì công ty).sau đó h ọ băt đầu nh ận th ức đ ược ý
nghia chiến lược của việc thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng(vì
người tiêu dung) kết quả là quan điểm marketing xuất hiện .ngày nay khi
thông qua các quyết định họ băt đầu nghi đến lợi ích của xã hội.
 quan điểm này đòi hỏi phải cân bằng 3 y ếu tố: lợi nhuận công ty,

nhu cầu của người tiêu dung và lợi ích xã hội.
Ví dụ: - Chương trình Đen đom đóm của Dutch Lady, Ao trăng ng ời sáng
tương lại của Unilever

DESIGNER

Page 17


-

Các công ty sản xuất những sản phẩm làm từ lông thú, bao bì không
phân hủy, nước uống có chất hóa học độc hại, hãng thuốc lá….  không
tuân theo quan điểm này.

Câu 16. Phân tích quan điểm hoàn thiện sản phẩm?
- Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều và thường
xuyên được cải tiến. Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ngương mộ
những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng và công d ụng s ản
phẩm.
Những ng lãnh đạo tập trung mọi nỗ lực vào việc đầu tư thiêt kê sản
xuất những sản phâm co tính năng ưu việt. Tuy nhiên họ chỉ chú trọng
đến sản phẩm mà không hay ít tính đên những ý kiên của khách hàng . Họ
không tiến hàng hoạt động marketing từ đầu để tìm hiểu nhu cầu c ủa khách
hàng và không lường trước được rằng thị tr ường có th ể khó ch ấp nh ận s ản
phẩm của họ. Hạn chế của quan điểm này có th ể dẫn đến căn b ệnh “thi ển
cận trong marketing” – chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đ ến nhu
cầu của khách hàng.
Áp dụng khi nào?  thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm mới, đủ qui
mô, khả năng thanh toán cao, phù hợp, khả năng cạnh tranh c ủa doanh
nghiệp mạnh, đặc thù của linh vực sản phẩm dịch vụ.

DESIGNER

Page 18


Vi dụ: Hang săm xe ô tô Mit-xơ-lanh cua Pháp nôi tiếng với sản phâm có ch ất
lương tốt bền nhưng cũng nhanh chóng thất bại khi xu hướng thị tr ường thay
đôi
-

Thất bại cua GM khi sản xuất một loại xe hơi đời mới mà không thăm do
y kiến khách hàng trước

•

Quan điểm bán hàng

Công ty cần có những biện pháp nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi, vì nếu đ ể yên
khách hàng sẽ có sức y và không mua hoặc không mua số lượng l ớn. Trọng
tâm của tổ chức không phải chất lượng, giá thành, qui mô sx mà là các biện
pháp kích thích thương mai.
Vận dụng khi nào? Đối với các mặt hàng có nhu cầu tiêu thụ thụ động, tức là
khách hàng thường không nghi đến chuyện mua săm nó nh ư: bảo hiểm, bách
khoa toàn thư;  người bán phát hiện khách hàng tiềm ẩn và cố nài ep thuyết
phục về lợi ích của sản phẩm và một số mặt hàng có nhu c ầu ch ủ đ ộng
nhưng giá trị lớn như ô tô, nhân viên bán hàng sẽ đưa ra những tác đ ộng tâm
lý thôi thúc khách hàng đưa ra quyết định mua.
Được sử dụng khi các công ty có dư công suất, mục đích của họ là bán được
những gì họ làm ra chứ không phải cái thị trường muốn.
Thất bại cua NATTRA chuỗi bán le đi ện thoai di động cua Việt Nam ra đời

2006 với tông vốn đâu tư lên tới 1000 ty VND, h ơn 100 cưa hàng lớn nho, đến
2007 đa phải đóng cưa.
•

Quan điểm marketing

DESIGNER

Page 19


được mục tiêu của tổ chức đó là Qđ marketing kh ẳng đ ịnh rằng chìa
khóa đạt xác định đúng nhu cầu của khách hàng và th ị tr ường m ục
tiêu, từ đó tìm cách thỏa mãn mong muốn đó theo cách hiệu quả h ơn
đối thủ cạnh tranh.
Tiêu
chí Qđ marketing
của hoạt “ Khách hàng là thượng đế”
động
marketing
theo từng
quan điểm
Trọng tâm Nhu cầu người mua: Phát hiện
nhu cầu người mua và làm sao
thỏa mãn những nhu cầu này.
Tầm nhìn Từ ngoài vào trong: Xuất phát từ
thị trường được xác định rõ rang,
xác định được nhu cầu người
mua
Công cụ Marketing phối hợp: 4Ps hoặc

thực hiện 7ps???
Ví dụ
Sony thiết kế cassette Walkman,
Nitendo thiết kế trò chơi video,
Facebook??
Các công ty : Cà phê Trung
Nguyên( triết lý cà phê), Toyota
(dòng xe trung bình)


Qđ bán hàng

Nhu cầu người bán: Làm
sao biến sản phẩm của
mình thành tiền mặt
Từ trong ra ngoài : Xuất
phát từ nhà máy, tập trung
vào sản phẩm hiện có của
công ty
Các nỗ lực tiêu thụ và
khuyến mãi căng thẳng
Sản phẩm bảo hiểm, sản
phẩm bán hàng đa cấp
Ariel

Quan điểm MKT đối nội/ đối ngoại là gì ?  MKT đối nội là
tuyển dụng, huấn luyện và động viên một cách hiệu quả nh ững
nhân viên có năng lực, phục vụ khách hàng chu đáo. MKT đ ối
ngoại là những hứa hẹn, cam kết, hành động liên quan t ới quan
hệ khách hàng. Trong thực tế MKT đối nội phải đi trước MKT đối

ngoại.

DESIGNER

Page 20


Tầm quan trọng của việc xây dựng văn hóa DN (thỏa mãn nhân viên,



họ sẽ tận tụy và hết lòng với công việc)
Quan điểm MKT đạo đức – xã hội

•

Quan điểm này khẳng định doanh nghiệp không nh ững đáp ứng nh ững
nhu cầu
đòi hỏi của khách hàng mà còn ph ải giữ nguyên hay c ủng c ố m ức sung
túc cho
toàn xã hội.
Qđ này xuất hiện đòi hỏi DN cần tính đến các y ếu t ố nh ư đ ạo đ ức kinh
doanh, các
vấn đề sinh thái và môi trường khi tiến hành th ỏa mãn nhu c ầu c ủa
khách hàng và
thu lợi nhuận.
Quan điểm này đòi hỏi phải th ỏa mãn 3 y ếu t ố :
1. Lợi ích của công ty,
2
3

Lợi ích của khách hàng,
3. Lợi ích của xã hội

Câu 17: So sánh quan điểm mkt và quan điểm bán hàng ?
- Quan điểm mkt : Theo quan điểm marketing, điều kiện để đảm bảo được
những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng nh ững ph ương
thức có hiệu quả mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm bán hàng ( tăng cường nỗ lực thương mại ) : Theo quan đi ểm
này, người tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hóa của doanh nghi ệp n ếu
DESIGNER

Page 21


doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong linh vực tiêu th ụ và kích
thích bán, ví dụ quảng cáo, tuyên truyền, giảm giá …
 Phân biệt :

Tiêu chí pb

Quan điểm mkt

Quan điểm bán hàng

Phạm vi

Tập trung vào nhu cầu của
người mua

Tập trung vào nhu cầu
của người bán

Đối tượng quan
tâm chủ yếu

Nhu cầu của khách hàng
mục tiêu

Hàng hóa

Phương tiện để
đạt mục tiêu

Nỗ lực thương mại và các
phương pháp kích thích

Những nỗ lực tổng hợp
của marketing

Mục tiêu cuối cùng

Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo Thu lợi nhuận nhờ tăng
nhu cầu người tiêu dùng
KL hàng bán ra

Câu 18: Các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của MKT quốc t ế
Marketing quốc tế ra đời do 3 nguyên nhân sau:
-

-

Thành tựu của cách mang khoa học kỹ thuật
• Sản xuất trao đổi diên ra sôi động
• Năng suất lao động tăng lên, hàm lượng CN trong SP tăng lên
• Đã thỏa mãn được nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu c ầu ở th ị tr ường
nước ngoài
Sự bảo hộ sản xuất nội đia của các quốc gia trên th ê gi ới
• Các quốc gia đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan

DESIGNER

Page 22


•

DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp đ ể thâm
nhập thị trường thế giới (phòng MKT, phòng nghiên cứu thị

-

trường...)
Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia TNCs
• TNCs là các công ty TNHH hoặc vô hạn, có c ơ cấu tổ ch ức g ồm công
ty mẹ và hệ trống công ty chi nhánh ở nước ngoài, theo nguyên tăc
công ty mẹ kiểm soát tài sản của công ty chi nhánh thông qua góp
•

vốn cổ phần.
TNCs có đặc điểm hoạt động:
 Đa dạng hóa
 Tiêu chuẩn hóa
 Quốc tế hóa
 Toàn cầu hóa

..........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................................................

Câu 19 : Bản chất của MKT QT là gi?
” Một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu t ố môi tr ường
bên ngoài với các chính sách MKT hỗn hợp của các DN trên th ị tr ường qu ốc t ế
“
•

Tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng n ước
ngoài: Chúng ta chỉ có thể bán cái mà thị trường nước ngoài cần.

•

Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu nh ư xuất
khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hóa và dịch vụ, xuất khẩu vốn, và xuất

DESIGNER

Page 23

khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức như 100% vốn, liên doanh, cấp
giấy phep…
•

Môi trường hoạt động mở rọng và phức tạp trên những cấp độ khác
nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của MKT quốc tế.

•

DN đóng vai trò là nhà xuất khẩu, công ty kinh doanh quốc tế, nhà đ ầu
tư quốc tế hay công ty toàn cầu.

•

Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt
hơn nhiều (về quy mô, chiến lược, công cụ…)

Câu 20.các yếu tố trong marketing mix? Cho ví dụ
Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành ph ần c ơ bản c ủa
marketing là product, price,place, promotion nhằm đạt đ ược nh ững m ục tiêu
đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu.
•

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình
đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn v ới một kh ối
lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du
lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản ph ẩm nh ư
nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của m ột khối

lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao
cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch
vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.

•

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đ ổi l ấy s ản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu
tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận d ạng s ản

DESIGNER

Page 24


phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản ph ẩm. Vi ệc đ ịnh giá
trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà
còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuy ển sang đối th ủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết kh ấu,
thời ky thanh toán,...
•

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể
được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có th ể bao
gồm bất ky cửa hàng vật lý cung như các cửa hàng ảo trên Internet.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu
cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất ky kế
hoạch marketing nào.

•

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán
hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và
thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm
quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán le, cụ thể là quảng cáo
trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đ ưa s ản
phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truy ền hình và các
kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài tr ợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua đi ện thoại,
bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog
cho khách hàng, quan hệ công chúng...

DESIGNER

Page 25