Phân tích chiến lược marketing gạch men ốp lát và granit của công ty TNHH toko việt nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠCH MEN ỐP LÁT VÀ GRANIT
CỦA CÔNG TY TNHH TOKO VIỆT NAM

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự tăng trưởng liên tục ở tốc độ cao của nền kinh tế Việt Nam,
ngành sản xuất vật liệu xây dựng nước ta cũng đạt được sự phát triển vượt bậc
trong hơn 10 năm qua. Trong đó, phải kể đến sự tăng trưởng và phát triển ấn tượng
của ngành sản xuất vật liệu ốp lát bao gồm gạch men ốp lát, gạch ốp lát đất sét
nung, gạch granit và các sản phẩm ốp lát trang trí khác.
Đối với gạch men ốp lát và granit, từ nhà máy sản xuất đầu tiên được xây
dựng năm 1994 thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) với
công suất 1 triệu m2/năm, đến nay Việt nam đã vượt qua Indonesia để dẫn đầu
Asean về tổng sản lượng ở mức 300 triệu m 2/năm (Nguồn: Hiệp hội gốm sứ xây
dựng Việt Nam – VIBCA). Từ sự đơn điệu về chủng loại thuở ban đầu (gạch men
đơn màu kích thước nhỏ: 200x200 mm và 300x300 mm), sản phẩm gạch ốp lát nói
chung hiện đã trở nên vô cùng phong phú. Từ sự đa dạng về kích thước tới những
kích cỡ lớn như 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm và thậm chí
1.000x1.000 mm cho tới sự phong phú về chủng loại như gạch lát nền ceramic
tráng men, in hoa cho tới gạch granit với công nghệ đa lớp được tạo những họa tiết
giả tự nhiên (vân đá, vân gỗ). Mới đây nhất, trên thị trường đã bắt đầu xuất hiện sản
phẩm granit tráng men đa lớp với những họa tiết tinh xảo và độ bền bề mặt cao cấp
tương tự như granit.


Kèm theo sự phát triển quy mô sản xuất và đa dạng hóa sản phẩm, các nhà
sản xuất cũng đã và đang rất nỗ lực xây dựng và phát triển những chiến lược
marketing để thu hút khách hàng, nâng cao doanh số và lợi nhuận cũng như tạo giá
trị thương hiệu của mình.
Trong phạm vi bài viết, tôi lựa chọn một doanh nghiệp sản xuất gạch ceramic
và granit tráng men – Công ty TNHH Toko Việt Nam cùng hai đối thủ cạnh tranh

trực tiếp là Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn và Công ty cổ phần Viglacera Hà
Nội để phân tích những chiến lược marketing của họ ở thị trường nội địa.

Page 2


PHẦN I – GIỚI THIỆU CÁC DOANH NGHIỆP

Công ty TNHH Toko Việt Nam (tiền thân là Công ty TNHH Đức Minh) có
trụ sở và nhà máy sản xuất tại xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên.
Được thành lập năm 2004 và bắt đầu đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất gạch
ceramic tráng men năm 2005 với quy mô công suất 3 triệu m 2/năm và sản phẩm
duy nhất là gạch lát nền tráng men kích thước 400x400 mm.
Đến cuối năm 2010, Công ty vận hành 4 dây chuyền sản xuất hiện đại với
tổng giá trị đầu tư trên 25 triệu USD và tổng sản lượng đạt 12 triệu m 2/năm với
nhiều chủng loại sản phẩm như gạch lát nền 400x400 mm, 500x500 mm, 600x600
mm và gạch ốp tường 250x400 mm, 300x450 mm. Đặc biệt, năm 2011 này Công ty
đã hoàn thành đầu tư và đưa vào vận hành thêm 2 dây chuyền sản xuất nữa với
công nghệ được cập nhật mới nhất để sản xuất sản phẩm granit tráng men, mài
bóng với công suất 6 triệu m 2/năm, đưa tổng năng lực sản xuất của Công ty lên
mức 18 triệu m2/năm.
Từ quy mô sản xuất nhỏ với mô hình quản lý kiểu “gia đình” đến quy mô lớn
và mô hình quản lý hiện đại, đồng bộ hiện nay, có thể thấy Toko Việt Nam là một
trong những doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng có tốc độ tăng trưởng cao
nhất trong những năm gần đây. Sản phẩm của Công ty, từ chỗ chỉ tiêu thụ được ở
các tỉnh Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang và Hải Dương đến nay đã được phân phối
trên toàn quốc và được xuất khẩu tới nhiều nước ở Trung Đông (Yemen, Iran) và
Đông Bắc Á (Hàn Quốc). Từ mức doanh thu khoảng 120 tỷ đồng năm 2006, doanh
Page 3

thu năm 2010 của Công ty đã vượt 600 tỷ đồng (Nguồn: Công ty TNHH Toko Việt
nam – các báo cáo tổng kết năm 2006, 2009 và 2010). Công ty TNHH Toko Việt
nam đang là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Hưng Yên với những kế
hoạch phát triển quy mô hoành tráng ở những lĩnh vực khác như sản xuất đá nhân
tạo cao cấp và đầu tư bất động sản.
Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn (tiền thân là Công ty Granit Tiên Sơn,
đơn vị trực thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng Viglacera) có trụ sở
chính tại Khu công nghiệp Tiên Sơn, huyện Tiên Du, tỉnh Bắc Ninh. Được thành
lập năm 2001 với quy mô là 2 dây chuyền sản xuất gạch ốp lát granit với công suất
3 triệu m2/năm, đến năm 2008 công ty đã đầu tư thêm 1 dây chuyền sản xuất với
công nghệ mới và đưa tổng công suất của nhà máy lên mức 4,5 triệu m 2/năm. Năm
2010, Công ty đã mua lại nhà máy sản xuất gạch granit Cosevco Long Hầu tại
huyện Tiền Hải, tỉnh Thái Bình với công suất 1 triệu m 2/năm. Từ chỗ chỉ sản xuất
gạch lát granit kích thước 300x300 mm kiểu “muối tiêu” đơn điệu, Công ty hiện
đang cung cấp cho thị trường nhiều loại sản phẩm từ “muối tiêu” truyền thống cho
tới granit đa lớp (theo công nghệ nạp liệu nhiều lần) với nhiều kiểu thiết kế họa tiết
theo hướng gần với tự nhiên (như vân đá marble, đá granit, vân gỗ) và đa dạng về
kích thước (400x400 mm, 500x500 mm, 600x600 mm, 800x800 mm, 300x600
mm). Từ chỗ doanh thu chỉ đạt trên 218 tỷ đồng năm 2007, Công ty đã đạt gần 448
tỷ đồng doanh thu năm 2010 (Nguồn: Công ty CP Viglacera Tiên Sơn – báo cáo tài
chính các năm 2007 và 2010). Sản phẩm của công ty đã được phân phối trên toàn
quốc và được xuất khẩu tới nhiều thị trường nước ngoài như Đài Loan, Thái Lan,
Trung Đông.
Công ty cổ phần Viglacera Hà nội (tiền thân là Nhà máy gạch ốp lát Hà nội,
thuộc Công ty Gốm xây dựng Hữu Hưng – Tổng công ty Thủy tinh và gốm xây
dựng) có trụ sở chính tại tầng 15, tòa nhà Viglacera Tower, số 1 đại lộ Thăng Long,
Page 4

quận Cầu Giấy, Hà nội. Được thành lập năm 1994 với quy mô là một dây chuyền
sản xuất gạch men với công suất 1 triệu m 2/năm, đến nay Công ty đã có hai nhà
máy sản xuất gạch men tại thành phố Hải Dương và khu công nghiệp Yên Phong,
tỉnh Bắc Ninh với 4 dây chuyền sản xuất và tổng công suất 5,5 triệu m 2/năm. Công
ty cũng chính là doanh nghiệp sản xuất gạch men ốp lát đầu tiên của Việt Nam. Từ
những sản phẩm gạch ốp lát đơn màu kích thước 200x200 mm và 300x300 mm,
Công ty hiện đang sản xuất nhiều loại sản phẩm gạch lát nền tráng men với nhiều
kiểu họa tiết trang trí và đa dạng về kích thước (từ 250x250 mm đến 600x600 mm).
Từ mức doanh thu khoảng trên 70 tỷ đồng năm 1995, đến năm 2010 Công ty đã đạt
mức doanh thu trên 306 tỷ đồng (Nguồn: Công ty CP Viglacera Hà nội – Báo cáo
tài chính 2010 và Báo cáo tóm tắt hoạt động của công ty qua các thời kỳ tại Lễ kỷ
niệm ngày truyền thống công ty ngày 16/7/2010). Không chỉ được tiêu thụ qua
mạng lưới phân phối trên khắp cả nước, sản phẩm của công ty hiện đang chiếm
được cảm tình của nhiều khách hàng quốc tế đến từ các nước như Thái Lan, Băngla-đét, Thổ Nhĩ Kỳ, Irac, Iran, .v.v…
Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của các doanh nghiệp năm 2010 như sau:
Hình I.1 – Một số chỉ tiêu tài chính của các doanh nghiệp
Chỉ tiêu
1. Tổng doanh thu
(đ)
2. Tổng LNTT (đ)
3. Tổng LNST (đ)
4. Vốn chủ sở hữu
(đ)
5. Tổng tài sản (đ)
6. ROE (%)
7. ROA (%)

Viglacera Tiên Sơn Viglacera Hà nội
452.439.741.198
21.204.856.335

15.912.634.166
136.726.128.640
546.697.751.506
11,64
2,91

Toko Việt nam

306.449.288.173 577.521.634.762
5.177.898.658
3.883.423.993

37.642.980.743
28.232.235.557

28.000.000.000 197.000.000.000
362.471.729.984 534.746.532.624
13,9
14,33
1,07
5,28
Page 5


8. Tổng số CBNV
9. Thu nhập bình
quân

576

528

467

4.157.000

3.724.000

4.324.000

(Nguồn: Báo cáo tài chính 31/12/2010 của các công ty)

Page 6


PHẦN II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Có thấy khá rõ rằng các doanh nghiệp được lựa chọn có sản phẩm gần giống
nhau, cùng thị trường tiêu thụ (đặc biệt là thị trường nội địa). Do đó, đây hẳn là
những doanh nghiệp tham gia cạnh tranh với nhau một cách trực tiếp. Trong khi đó,
hai doanh nghiệp trong số này lại có cùng một chủ sở hữu hiện đang là cổ đông chi
phối (Tổng công ty Viglacera). Vậy, họ đã và đang cạnh tranh với nhau và cùng
phát triển như thế nào? Ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing của họ.
I.

Phân tích môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế.
Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên của Quỹ

Tiền tệ Quốc tế (IMF) xét theo quy mô tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009

và đứng thứ 133 xét theo tổng sản phẩm nội địa danh nghĩa bình quân đầu người.
Đây là nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khẩu và đầu tư trực tiếp nước
ngoài. (Nguồn: Wikipedia)
Tốc độ tăng trưởng GDP trong giai đoạn 2003-2007 đạt mức cao, trung bình
trên 7,5%. Chỉ số này giảm xuống mức 6,18% năm 2008 rồi 5,2% năm 2009 trong
bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu. Tốc độ tăng trưởng GDP phục hồi lên mức
6,78% năm 2010 và đạt 5,57% trong 6 tháng đầu năm 2011 khi mục tiêu tăng
trưởng được hạ thấp để nhường chỗ cho mục tiêu chống lạm phát. (Nguồn:Tổng
cục thống kê).

Page 7


Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam trong các năm gần đây luôn ở mức cao, trong đó
đáng phải kể đến là năm 2008 với mức kỷ lục là 22,97 %. Lạm phát năm 2009
được kiểm soát ở mức 6,88% nhưng lại tăng vọt lên mức 11,75% năm 2010 và đã
đạt 13,29% sau 6 tháng năm 2011. (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Tỷ lệ này được dự
đoán có thể đạt 17-18% trong năm nay. Lạm phát phi mã làm cho chi phí đầu vào
của các doanh nghiệp tăng cao.
Tỷ giá luôn có xu hướng biến động do thị trường ngoại hối chưa linh hoạt,
cán cân thanh toán tổng thể thường xuyên bị thâm hụt. Lãi suất không ổn định và ở
mức rất cao trong năm nay (các ngân hàng đang cấp tín dụng với mức lãi suất tới
25%/năm) cũng gây khó khăn lớn đối với các doanh nghiệp, nhất là các doanh
nghiệp có đầu vào phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu. Chính sách thắt chặt tiền tệ của
Chính phủ trong liên tục hai năm 2010 và 2011 làm cho doanh nghiệp khó tiếp cận
nguồn vốn và chi phí vốn cũng tăng cao hơn.
Theo các chuyên gia của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) nhận định, kinh tế Việt
Nam đang thể hiện sức mạnh trong các lĩnh vực như xây dựng và tiêu thụ nội địa.
Tăng trưởng ngành xây dựng thường xuyên dẫn đầu khối sản xuất công nghiệp
trong những năm gần đây. Ngành này đã tăng trưởng 18,7% năm 2010 (Bộ xây

dựng công bố ngày 8/1/2011 tại Hội nghị triển khai công tác 2011) nhưng đã khựng
lại trong nửa đầu năm 2011, chỉ đạt 4,26% tương đương một nửa của cùng kỳ năm
2010 (Nguồn: Tổng cục thống kê) do chính sách cắt giảm đầu tư công và thắt chặt
tiền tệ của Chính phủ. Thị trường địa ốc đang phải chịu áp lực giảm giá mạnh và
phân hóa rõ rệt. Nhiều dự án kéo giãn tiến độ do thiếu vốn, dẫn tới cầu về vật liệu
xây dựng giảm rõ rệt trong vài tháng gần đây.
2. Môi trường chính trị – luật pháp

Page 8


Nền chính trị ổn định sẽ tạo tiền đề vững chắc cho phát triển kinh tế. Thành
công của Đại hội Đảng cộng sản Việt Nam lần thứ XI (tháng 1/2011) cùng với cuộc
bầu cử Quốc hội khóa 13 và Hội đồng nhân dân các cấp (tháng 5/2011) thể hiện sự
ổn định chính trị của nước ta. Hệ thống luật pháp Việt Nam đang dần được hoàn
thiện, tạo hành lang pháp lý tốt cho hoạt động đầu tư phát triển.
Chính phủ tập trung quan tâm đến phát triển kinh tế và an sinh xã hội. Do
vậy trước những khó khăn của doanh nghiệp và để hạn chế thất nghiệp, trong các
năm 2008 và 2009, Chính phủ đã nỗ lực trong việc tìm và thực hiện các giải pháp
nhằm hỗ trợ nền kinh tế đang trên đà suy giảm như: miễn giảm thuế, dãn thuế thu
nhập doanh nghiệp cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Gói kích cầu của Chính phủ
cuối năm 2008 được coi như là một cú hích tiếp sức cho doanh nghiệp. Tuy nhiên,
các chính sách về kinh tế của Chính phủ lại dẫn chuyển hướng ngược lại trong năm
2010 để rồi phải tăng cường mức độ quyết liệt trong năm 2011 với ưu tiên số một là
chống lạm phát. Các doanh nghiệp vừa thoát khỏi cơn bĩ cực năm 2008 lại phải đối
mặt với áp lực từ cả các nhà cung cấp đầu vào lẫn từ thị trường.
3. Môi trường công nghệ
Công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng được phát triển với tốc độ ngày càng
cao, mang đến ngày càng nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp sản xuất. Đối với vật
liệu ốp lát cho xây dựng, công nghệ sản xuất gạch men ngày càng phát triển theo

hướng gia tăng năng suất (từ quy mô sản lượng 3.000 m 2/ngày những năm đầu thập
niên 90 của thế kỷ trước, nay đã đạt tới trên 15.000 m2/ngày cho mỗi dây chuyền
sản xuất) và hiện đại hóa kỹ thuật tạo họa tiết bề mặt sản phẩm (từ công nghệ in
lưới phẳng đã phát triển tới công nghệ in quay tự động bằng trống in silicon và in
phun kỹ thuật số). Đối với sản phẩm granit, công nghệ sản xuất cũng đã phát triển
vượt bậc từ trình độ sản phẩm đồng chất dạng “muối tiêu” tới công nghệ tạo hình
đa lớp kết hợp tạo họa tiết phức tạp và tinh vi như giả đá và gỗ tự nhiên.
Page 9


Các ngành công nghệ thông tin và viễn thông phát triển nhanh, hỗ trợ cho
các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm thông tin, thị trường và bạn hàng dễ dàng
hơn và giúp các doanh nghiệp quản lý tốt hơn hoạt động kinh doanh của mình.
Sự phát triển nhanh của công nghệ cũng là thách thức đối với các doanh
nghiệp đã đầu tư trước vì các doanh nghiệp đầu tư sau sẽ có lợi thế hơn về công
nghệ với việc nâng cao năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản
xuất.
4. Môi trường văn hóa xã hội
Theo PGS.TS Hồ Sỹ Quý – Viện Thông tin khoa học xã hội, “Chưa bao giờ
môi trường văn hóa ở Việt Nam phong phú và đa dạng, năng động và tích cực,
khích lệ và cám dỗ, có nhiều cơ hội và thách thức… như hiện nay”. Đặc điểm
phong phú và đa dạng là chủ đạo trong thời kỳ cận đại và hiện đại của lịch sử Việt
nam. Đặc điểm này đang được tô đậm trong bức tranh xã hội Việt nam ở thời kỳ
mở cửa và hội nhập. Nó mang đến tính năng động, đổi mới trong xã hội. Nó đón
nhận ngày càng nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách
thức, cản trở.
Tuy nhiên, khi nhìn môi trường văn hóa Việt Nam qua lăng kính tâm thế phát
triển của đại đa số cư dân, qua đánh giá tích cực và có thiện cảm của những chuyên
gia nước ngoài, qua số liệu về mức độ lạc quan hay qua chỉ số hạnh phúc của Việt
nam mà thế giới đã đo đạc và công bố thì phải thừa nhận: nét chủ đạo của môi

trường văn hóa ở Việt nam hiện nay là tốt đẹp và lành mạnh.
Xu thế đô thị hóa đất nước, hiện đại hóa nông nghiệp và nông thôn đang
mang lại nhiều cơ hội phát triển sản xuất và kinh doanh cho các doanh nghiệp công
nghiệp. Nguồn cung lực lượng lao động dồi dào với chất lượng ngày càng cao và
Page 10


thị trường ngày càng rộng mở do nhu cầu tăng cao cùng thói quen tiêu dùng thay
đổi là những ví dụ cụ thể.
5. Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam với dân số trên 86 triệu người, hiện là nước đông dân đứng thứ 13
trên Thế giới. Với tỷ lệ người có độ tuổi từ 15-64 chiếm 65%, Việt nam là nước có
tỷ lệ người trong độ tuổi lao động rất cao. Đó là nguồn nhân lực dồi dào cho sự
phát triển của đất nước. (Nguồn: Tổng cục Thống kê, Hội nghị công bố kết quả sơ
bộ Tổng điều tra dân số và nhà ở 2009).
Hơn nữa, tỷ lệ người biết chữ chiếm trên 94% (Theo điều tra dân số năm
2004). Số người lao động có trình độ ngày càng tăng cao. Đó là nguồn nhân lực có
chất lượng.
Dân số sống ở khu vực thành thị chiếm khoảng 30% dân số cả nước và có xu
hướng tăng nhanh. Do xu hướng mở rộng thành thị và thay đổi cơ cấu kinh tế theo
hướng gia tăng tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ, nhu cầu nhà ở và do đó, vật liệu
xây dựng là rất lớn và chứa đựng nhiều tiềm năng. Mức thu nhập của người dân
đang ngày một được cải thiện kết hợp với việc thay đổi thói quen tiêu dùng là một
nhân tố thuận lợi cho những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh những sản phẩm
công nghệ cao, có giá trị.
6. Môi trường toàn cầu
Cuộc khủng hoảng tài chính ở nước Mỹ năm 2008 đã kéo theo khủng hoảng
suy thoái kinh tế toàn cầu, được đánh giá là nghiêm trọng nhất kể từ đầu thập niên
80 của thế kỷ trước. Trong vài năm qua, tất cả các nền kinh tế lớn trên thế giới đều
đã lún sâu vào suy thoái và khủng hoảng. Tại Mỹ, mặc dù chính phủ đã đổ hàng

ngàn tỷ USD cứu trợ tài chính, kích cầu kinh tế, nhưng số ngân hàng phá sản và xin
Page 11


cứu trợ vẫn gia tăng, nhiều doanh nghiệp đã và đang bên bờ vực phá sản và số
người thất nghiệp tiếp tục tăng, thị trường nhà đất đóng băng. Bản thân Chính phủ
Mỹ cũng đang đứng trước nguy cơ vỡ nợ.
Trong khi đó, tình trạng suy thoái của Nhật Bản, cường quốc kinh tế thứ hai
thế giới, trầm trọng hơn dự tính. Các nền kinh tế châu Âu cũng đã lâm vào suy
thoái với áp lực thắt chặt chi tiêu hơn nữa để giảm nợ công, trong khi các nền kinh
tế mới nổi - động lực chính của tăng trưởng kinh tế thế giới hiện nay, cũng đang
loay hoay chống lạm phát.
Năm 2008, ngành công nghiệp gạch ốp lát toàn cầu lần đầu tiên chứng kiến
sự sụt giảm. Tỷ lệ tăng trưởng giảm mạnh so với các năm trước. Với sản lượng gần
8,5 tỷ m2, chỉ tăng 3,5% so với năm 2007, trong khi tăng trưởng trung bình của 5
năm trước đó đều đạt 7,3%. Tổng tiêu thụ gạch ốp lát toàn thế giới chỉ tăng 3%
tương đương 8,3 tỷ m2 (giảm hơn so với mức tăng trưởng bình quân 8% trong vòng
5 năm qua). (Nguồn: Tạp chí Gốm sứ xây dựng số 58 tháng 11/2009- Bài: Sản xuất
và tiêu thụ gạch ceramic trên thế giới giai đoạn 2004-2008).
Bức tranh có phần ảm đạm của kinh tế thế giới cho thấy những khó khăn
đang chờ đón doanh nghiệp Việt nam ở các thị trường xuất khẩu.
II.

Phân tích môi trường ngành
Ngành sản xuất vật liệu xây dựng nói chung, hay lĩnh vực sản xuất gạch ốp

lát nói riêng của Việt nam là ngành có tốc độ phát triển nhanh. Nếu năm 1994, cả
nước mới có duy nhất một nhà máy sản xuất gạch ốp lát ceramic với công suất 1
triệu m2/năm, thì cho đến hết năm 2010, theo Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam
(VIBCA) trên cả nước đã có gần 50 doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát với tổng

công suất thiết kế khoảng 300 triệu m2/năm. Trong đó, gạch ceramic và gạch gốm
Page 12


chiếm 252,7 triệu m2; gạch granite là 48,5 triệu m2. Trong đó, có các doanh nghiệp
đạt quy mô và chất lượng cấp thế giới như Viglacera, Đồng Tâm và Prime.
1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Tham gia vào thị trường gạch men và granit, có thể có các đối thủ tiềm tàng
sau: các doanh nghiệp đầu tư mới, các nhà sản xuất gạch ốp lát tráng men chuyển
đổi công nghệ để sản xuất granit, và các sản phẩm nhập khẩu .
- Đối với các doanh nghiệp đầu tư mới: Việc đầu tư thiết bị và công nghệ
hiện đại không thực sự khó khăn dù chi phí đầu tư không nhỏ (khoảng
trên 100 tỷ đồng tới 200 tỷ đồng cho một dây chuyền sản xuất). Tuy
nhiên, khó khăn lớn nhất họ phải vượt qua là tiếp thu và quản lý công
nghệ. Thông thường, các doanh nghiệp này phải sử dụng công nghệ thông
thường rồi sau khoảng 3 – 5 năm mới có khả năng ứng dụng công nghệ
mới.
- Sự chuyển đổi sản xuất từ gạch ceramic sang granit: Việc chuyển đổi
không quá khó khăn (nếu diện tích mặt bằng cho phép) với chi phí không
nhiều để thay đổi một số thiết bị. Tuy nhiên, công nghệ sản xuất của các
loại sản phẩm này có khoảng cách khá xa về độ phức tạp – đòi hỏi doanh
nghiệp phải chuẩn bị đội ngũ nhân viên có năng lực tương ứng. Mặt khác,
các dây chuyền sản xuất gạch ceramic hiện có thường bị hạn chế về kích
cỡ sản phẩm – không thể sản xuất gạch có kích thước lớn hơn 600x600
mm. Do đó, dây chuyền sau khi chuyển đổi chỉ sản xuất được sản phẩm
granit thông thường.
- Sản phẩm nhập khẩu: Rào cản đối với sản phẩm gạch men và granit nhập
khẩu là khá cao với mức thuế nhập khẩu hiện hành là trên 40% và chỉ
Page 13

giảm xuống mức 15% vào năm 2017 theo cam kết WTO và các hiệp định
thương mại song phương giữa Việt nam với các nước trong khu vực.
Các phân tích trên cho thấy rào cản đối với các đối thủ tiềm tàng là cao trong
giai đoạn đến 2015.
2. Sức mạnh thương lượng của người mua
Đối với gạch men thông thường (kích thước nhỏ và trung bình, mẫu mã đơn
giản) thì người mua hầu như có quyền lực tuyệt đối do lượng cung đang vượt cầu
và các nhà sản xuất hầu như chỉ có thể cạnh tranh nhau bằng giá. Tuy sản lượng
tiêu thụ gạch granit có xu hướng nâng cao tỷ trọng trong toàn bộ vật liệu ốp lát từ
10% năm 2007 lên đến trên 30% năm 2010 (Nguồn: www.vnceramic.org.vn – bài
ngày 8/5/2009: Viglacera Tiên Sơn sản xuất granit khổ lớn), người mua vẫn có
quyền lực đàm phán tương đối cao bởi sự gia tăng nhanh chóng của nguồn cung,
xuất phát từ việc mở rộng sản xuất của các nhà cung cấp. Vả lại, người mua hầu
như không mất chi phí khi thay đổi nhà cung cấp.
Tuy nhiên, người mua lại không có nhiều lựa chọn khi đòi hỏi sản phẩm gạch
men và granit cao cấp (tấm lớn, mẫu mã hiện đại) bởi không nhiều doanh nghiệp ở
Việt Nam có thể cung cấp, trong khi sản phẩm nhập khẩu có giá cao hơn nhiều so
với hàng nội. Vì vậy, việc làm chủ công nghệ để sản xuất hàng cao cấp đang là mục
tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất vật liệu ốp lát ở nước ta.
3. Sức mạnh thương lượng của các nhà cung cấp
Nguyên liệu đang là một yếu tố quan trọng và khó đáp ứng đối với sản xuất
gạch men và granit. Các yêu cầu chủ yếu với nguyên liệu là độ thuần khiết và ổn
định các đặc tính. Bên cạnh sự chậm phát triển của công nghiệp chế biến khoáng
sản, sự khan hiếm các mỏ nguyên liệu chất lượng cao đang đặt các nhà sản xuất vật
Page 14


liệu cao cấp ở thế yếu khi đàm phán. So với các nhà sản xuất khác, Viglacera Tiên
sơn và Viglacera Hà nội đã sớm tìm kiếm được những nguồn cung nguyên liệu chất

lượng cao và ổn định như feldspar Văn Bàn (Lào cai), đất sét Trúc thôn (Hải
dương). Bên cạnh đó, Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) đã đầu
tư xây dựng nhà máy chế biến nguyên liệu với công nghệ hiện đại tại Công ty
nguyên liệu Viglacera để đảm bảo nguồn cung và chất lượng cho các doanh nghiệp
thành viên.
Do đó, có thể nói mặc dù các nhà cung cấp nguyên liệu có sức mạnh đàm
phán cao ở trong ngành nhưng Viglacera Tiên sơn và Viglacera Hà Nội đã có được
những lợi thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Toko Việt nam thì chỉ
mới ổn định được nguồn cung nguyên liệu trong vài năm gần đây, tuy nhiên Công
ty cũng vẫn phải trang bị thêm thiết bị chế biến nguyên liệu (chủ yếu là khâu
nghiền) để chủ động sản xuất.
4. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế gạch men và granit hiện nay chủ yếu là gạch gốm, gỗ
và đá (tự nhiên và nhân tạo). Mặc dù có thể thay thế cho nhau nhưng mỗi loại sản
phẩm có ưu nhược điểm riêng và phù hợp với từng loại kiến trúc hay công trình.
- Gạch gốm có thể dùng để ốp và lát cho công trình. Tuy nhiên, sản phẩm
này có độ bền bề mặt không cao, dễ bị rêu mốc và giá bán không hề rẻ
(trên dưới 100.000 đ/m2 đối với gạch cotto của Công ty Viglacera Hạ
Long). Do vậy, hầu như gạch gốm chỉ được sử dụng cho nhà ở dân dụng
chứ không được dùng cho các công trình lớn, nơi có mật độ người đi lại
cao hay các công trình kiến trúc cao cấp. Nhược điểm về độ bền và giá cả
cũng đúng với sản phẩm gỗ kể cả tự nhiên và nhân tạo.

Page 15


- Vật liệu đá tự nhiên có ưu điểm về giá trị sử dụng và độ bền cao. Tuy
nhiên, nguồn cung và chủng loại ngày càng hạn chế và giá bán ngày càng
cao. Thực tế hàng thập kỷ qua, lý do các sản phẩm gạch men và granit ra
đời là để thay thế cho đá và các vật liệu tự nhiên nhờ có những đặc tính

gần với các loại vật liệu này.
Tóm lại, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với gạch men và granit
không lớn.
5. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Ngành sản xuất gạch ốp lát thuộc ngành phân tán với nhiều công ty quy mô
nhỏ và trung bình. Cấu trúc ngành đem lại nhiều thách thức hơn là cơ hội. Với quy
mô hay sản phẩm tương đồng, các doanh nghiệp được chọn chính là những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp của nhau. Ngoài ra, họ cũng còn bị cạnh tranh bởi nhiều doanh
nghiệp khác trong nghành dù quy mô và sản phẩm không hoàn toàn tương tự. Có
thể kể thêm các doanh nghiệp như Công ty cổ phần Granit Thạch Bàn, Tập đoàn
Đồng Tâm hay Tập đoàn Prime.
Hình II.1 - Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Nội dung
1. Chủng loại sản
phẩm
2. Chất lượng sản
phẩm
3. Qui mô sản xuất
3. Thị trường chính

Thạch Bàn

Đồng Tâm

Prime

Chuyên SX

Chủng loại đa

Đa chủng loại,

granit, sản

dạng, kích cỡ

kích thước sản

phẩm lớn nhất

sản phẩm đến

phẩm lớn nhất

600x600 mm

1000x1000 mm

600x600 mm

Trung bình – tốt

Tốt

Trung bình – tốt

Nhỏ (2,5 triệu

Trung bình (7

Lớn (trên 80

m2/năm)
Thị trường toàn

triệu m2/năm)
Thị trường toàn

triệu m2/năm)
Thị trường cả
Page 16


quốc, tập trung

4. Công nghệ, thiết bị
5. Trình độ nhân viên
6. Uy tín thương hiệu

quốc, tập trung ở nước, phủ kín cả

ở các thành phố

các thành phố

thành phố và

chính
Cũ, tương đối

chính
Tương đối hiện

nông thôn
Tương đối hiện

lạc hậu
Nhiều kinh

đại
Nhiều kinh

đại và hiện đại
Chưa nhiều kinh

nghiệm
Khá tốt

nghiệm
Tốt

nghiệm
Khá tốt

Có thể thấy sức mạnh cạnh tranh của các đối thủ trực tiếp trong ngành là lớn.
III.

Phân tích môi trường bên trong

1. Các nguồn lực:

Nguồn lực hữu hình của một công ty gồm: tài sản hữu hình; năng lực tài
chính; năng lực quản lý và công nghệ.
- Tài sản hữu hình: Các doanh nghiệp được lựa
chọn đều có khối tài sản hữu hình lớn. Nếu như
Viglacera Tiên Sơn và Viglacera Hà nội đều có 2
nhà máy đặt tại 2 địa phương khác nhau thì Toko
Việt nam hiện chỉ có 1 nhà máy duy nhất nhưng
tổng công suất không hề thua kém 2 doanh
nghiệp kia. Đa số các dây chuyền sản xuất của Viglacera Hà nội và Tiên Sơn
đã hoạt động nhiều năm nên chất lượng thiết bị và khả năng đáp ứng công
nghệ hiện đại không tốt như các dây chuyền của Toko Việt Nam.
- Năng lực tài chính: Mặc dù đã hoạt động nhiều năm, các doanh nghiệp thuộc
Viglacera vẫn chưa thực sự có sức mạnh tài chính. Lý do nằm ở chỗ họ đều
Page 17


phải vay ngân hàng 100% vốn đầu tư nên thời gian trả nợ phải kéo dài trong
khi không phải năm hoạt động nào cũng đạt được hiệu quả cao, thậm chí có
những năm họ đã phải chịu lỗ. Toko Việt nam là doanh nghiệp tư nhân đã
phải bỏ nhiều vốn đầu tư cho tài sản hữu hình. Sau nhiều năm liên tục có lãi,
khả năng tài chính của Công ty này hiện khá vững vàng.
- Năng lực quản lý: Mô hình quản lý của doanh nghiệp nhà nước trước đây tuy
có bất cập về cơ chế nhưng đã tạo nên được những nề nếp cần có đối với một
doanh nghiệp sản xuất công nghiệp với công nghệ hiện đại và tính chuyên
môn hóa cao cho các công ty thuộc Viglacera. Chuyển sang mô hình tổ chức
của công ty cổ phần, các công ty này đã
nhanh chóng khắc phục những bất cập và
phát huy những lợi thế có sẵn để linh hoạt,
hiệu quả hơn trong quản lý và năng động hơn
trong sản xuất, kinh doanh. Toko Việt nam

xuất phát từ mô hình quản lý kiểu “gia đình”
nên đã phải cải tổ và nâng cấp hệ thống quản lý trong vài năm gần đây. Tuy
nhiên, năng lực quản lý còn thấp kém hơn các doanh nghiệp thuộc Viglacera.
- Công nghệ: Nếu như các công ty thuộc Viglacera có đội ngũ cán bộ giỏi
nghề, có khả năng nghiên cứu phát triển tốt thì Toko Việt nam còn lệ thuộc
khá nhiều vào các nhà cung cấp giải pháp công nghệ và nguyên liệu. Tuy
nhiên, khả năng ứng dụng và đáp ứng công nghệ của các dây chuyền sản
xuất ở Toko Việt nam lại tốt hơn do mới được đầu tư.
Nguồn lực vô hình của một công ty gồm: nguồn nhân lực, lợi thế thương mại
và uy tín thương hiệu.

Page 18


- Cùng với lợi thế về năng lực quản lý, chất lượng nguồn nhân lực là thế mạnh
của các doanh nghiệp Viglacera. Với bề dày truyền thống hoạt động, đội ngũ
quản lý và nhân viên có trình độ cao và đồng đều, có nhiệt tình tâm huyết với
công việc và công ty, có tác phong làm việc nghiêm túc và nhanh nhẹn. So
với đó, Toko Việt nam chủ yếu dùng chính sách tiền lương để thu hút nhân
lực mà vẫn còn thiếu tính hấp dẫn về văn hóa và truyền thống để xây dựng
lòng nhiệt tình cống hiến của nhân viên.
- Lợi thế thương mại và uy tín: Các doanh nghiệp đều ở những vị trí địa lý
thuận lợi cho sản xuất và tiêu thụ. Nhờ có nhiều năm hoạt động và nằm trong
Tổng công ty Viglacera nên các công ty thuộc Viglacera có lợi thế hơn hẳn
về uy tín thương hiệu và hệ thống phân phối. Lợi thế này không chỉ hữu hiệu
cho bán hàng mà còn cho cả việc mua hàng. Tuy nhiên, do phải quản lý 2
nhà máy ở 2 địa phương khác nhau nên các công ty gặp nhiều khó khăn hơn
Toko Việt nam.
IV. Phân khúc thị trường và định vị giá trị
Các doanh nghiệp được lựa chọn đều sử dụng phân khúc thị trường theo địa

lý và hành vi mua (tìm kiếm giá trị hàng hóa và giá cả).
Do đều có hoạt động sản xuất ở miền Bắc, thị trường mục tiêu được các công
ty này chọn là miền Bắc Việt Nam bán hàng của các công ty năm 2009, thị trường
miền Bắc chiếm 68,7% sản lượng bán hàng (Viglacera Tiên Sơn); 73,2% (Viglacera
Hà nội) và tới 84,1% (Toko Việt Nam).
Với lợi thế uy tín thương mại, các công ty Viglacera luôn định vị giá trị sản
phẩm của mình ở mức cao. Tuy nhiên, sản phẩm của họ không phải lúc nào cũng
theo kịp tiêu chí này. Bên cạnh những lỗi về chất lượng sản phẩm (do thiết bị cũ,
Page 19


hoạt động không ổn định), còn có không ít phàn nàn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ sau bán hàng. Trong khi Viglacera Tiên Sơn có lợi thế dẫn đầu thị trường
về granit nhờ làm chủ công nghệ sản xuất granit đa lớp và có ít doanh nghiệp cung
cấp sản phẩm cùng loại thì Viglacera Hà nội đang gặp khó khi cạnh tranh với rất
nhiều đối thủ ở cùng phân khúc. Toko Việt nam đã đạt hiệu quả kinh doanh khá tốt
khi bắt đầu với những dòng sản phẩm trung bình có giá bán tương đối thấp. Sự hấp
dẫn về giá làm cho sản phẩm nhanh chóng phủ kín thị trường. Ở những giai đoạn
tiếp theo, Toko Việt Nam dần nâng cấp chất lượng sản phẩm bằng bổ sung thiết bị
trang trí (in silicon) cùng với sự hoàn thiện về trình độ cán bộ và tay nghề công
nhân. Đến nay, thị trường đã hoàn toàn chấp nhận chất lượng sản phẩm của Toko
Việt Nam. Xác định duy trì sự định vị ở mức trên trung bình đối với các sản phẩm
gạch men phổ thông (400x400, 500x500 mm), Toko Việt Nam đang đưa ra thị
trường sản phẩm gạch men 3D (hoa văn in sắc xảo, chìm dưới men bóng có độ bền
mòn cao và nhiếu giá trị khác) kích thước 600x600 mm và 300x450 mm với mục
tiêu định vị là cao cấp.
V.

Chiến lược sản phẩm

1. Lợi ích cốt lõi và đặc điểm hữu hình của sản phẩm
Các doanh nghiệp đều ý thức rất rõ về lợi ích cốt lõi của những sản phẩm của
mình. Đó là những yêu cầu cơ bản và trọng tâm của sản phẩm. Đối với những sản
phẩm gạch ốp lát, yêu cầu đó là độ bền về cơ và lý tính để sử dụng trong các công
trình xây dựng. Những yêu cầu này đã được thể hiện chi tiết ở các tiêu chuẩn chất
lượng, phổ biến áp dụng nhất là tiêu chuẩn chất lượng châu Âu EN175 nhóm BII
đối với gạch men lát nền và tiêu chuẩn EN176 đối với gạch granit. Một số chỉ tiêu
chính như sau:
Page 20


Hình II.2 – Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm
Chỉ tiêu
Độ sai lệch kích thước
Độ vuông góc
Độ cong vênh
Độ hút nước
Độ bền uốn
Độ cứng bề mặt theo thang
Mohs
Độ giãn nở nhiệt tới 100 oC
Độ bền hóa học

Đơn

Gạch men lát

vị
%
%

%
%
Mpa

nền
+/- 0,5
+/- 0,5
+/- 0,5
3–6
≥ 22

Mohs

3–7

≥7

m.K-1

≥ 9 x 10-6

≥ 6 x 10-6
Bền với mọi

Bền với mọi axit
và kiềm, trừ HCl

Gạch granit
+/- 0,5
+/- 0,5

+/- 0,5
≤ 0,5
≥ 27

axit và kiềm,
trừ HCl

(Nguồn: Hiệp hội gốm sứ xây dựng Việt Nam)
Không chỉ đạt các chỉ tiêu trên, sản phẩm của các doanh nghiệp còn vượt qua
tiêu chuẩn ở một số chỉ tiêu quan trọng như độ sai lệch kích thước, độ cong vênh,
độ bền uốn. Bên cạnh các chỉ tiêu về cơ lý tính, chất lượng sản phẩm còn thể hiện ở
bề mặt sản phẩm như độ bóng, độ chịu mài mòn, hiệu ứng bề mặt (các hoa văn, họa
tiết trên từng viên gạch và hiệu ứng thẩm mỹ khi kết hợp với nhau tạo nên nội thất
công trình). Thực tế, gạch men và gạch granit là hai loại sản phẩm tuy có cùng lợi
ích cốt lõi và có thể thay thế nhau nhưng kiểu dáng khác nhau do đặc thù công nghệ
sản xuất. Nếu gạch men có thể tạo được hoa văn bất kỳ trên bề mặt thì granit lại bị
hạn chế sự đa dạng. Họa tiết trên gạch men có thể là hoa văn, vân mây, vân đá, vân
gỗ hay giả da thì trên granit chỉ có thể là vân mây, vân đá và những hoa văn đơn
giản. Bù lại, bề mặt granit lại có độ bền mài mòn cao hơn nhiều, đảm bảo độ bền sử
dụng lâu dài cho công trình xây dựng. Vì thế, gạch men và granit dường như tồn tại
ở hai phân khúc thị trường khác nhau và do thị hiếu của khách hàng quyết định.
Page 21


Nói cách khác, gạch men và granit được phân biệt theo cả tính hữu hình và theo sự
quan tâm của người tiêu dùng.
Hình II.3: Một số mẫu sản phẩm gạch granit của Viglacera Tiên Sơn
Sảm phẩm Pepper&salt

Sản phẩm Marble design

Sản phẩm EURO style

Sản phẩm Transparent Crystal
Grain

(Nguồn: Viglacera Tiên Sơn – Catalogue 2010)
Hình II.4: Một số mẫu sản phẩm gạch men của Viglacera Hà Nội

Hình học

Men bóng

Vân gỗ

Men bóng

(Nguồn: Viglacera Hà Nội – Catalogue 2010)
Hình II.5: Một số mẫu sản phẩm gạch men của Toko Việt Nam

Page 22


Giả cổ

Vân gỗ

Giả cổ

Vân đá – Men

khô
(Nguồn: Toko Việt Nam – Catalogue 2010)

Việc thiết kế bao bì chắc chắn, đẹp và tiện dụng với nhãn hiệu nổi bật cũng
góp phần nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm và tạo sự tin cậy cho khách hàng.
Các doanh nghiệp đều hiểu điều này và đang sử dụng bao bì carton phù hợp với sản
phẩm.

Một phần trong quy trình đóng hộp
Page 23


(Nguồn: Viglacera Tiên Sơn)

Hình II.6: Quy cách đóng gói của các công ty

(Nguồn: Viglacera Tiên Sơn, Viglacera Hà Nội, Toko Việt Nam)

2. Đặc điểm dịch vụ
Các doanh nghiệp Viglacera có cùng đặc điểm về các dịch vụ gia tăng như tư
vấn, giao hàng, bảo hành, thanh toán và thương hiệu. Trong khi đó, Toko Việt Nam
có nhiều điểm khác biệt. Nếu như các nhà phân phối Viglacera có thể thanh toán
sau khi nhận hàng thì họ lại phải thanh toán ngay cho Toko Việt Nam khi mua hàng
của Công ty này. Sản phẩm ốp lát của Viglacera thường được giới thiệu và chào
bán cùng với những sản phẩm khác của Viglacera như kính, sứ vệ sinh, gạch xây,
.v.v. trong khi Toko Việt Nam chỉ có gạch ốp lát mà thôi. Thương hiệu Viglacera
cũng nổi tiếng hơn và có uy tín hơn.
Page 24

Với đặc thù của sản phẩm gạch ốp lát, các doanh nghiệp đều theo đuổi chiến
lược đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với cả khác biệt hóa và giảm chi phí. Đa dạng
hóa sản phẩm đơn giản nhất là đa dạng chủng loại kích thước và trang trí bề mặt
sản phẩm. Các doanh nghiệp đều có những sản phẩm chất lượng trung bình và một
số sản phẩm cao cấp hơn. Toko Việt Nam còn đa dạng cả nhãn hiệu hàng hóa khi
đưa ra thị trường 3 nhãn hiệu hàng hóa khác nhau là Toko, Ruby và MMX. Khác
biệt hóa trước đây chủ yếu được tập trung vào uy tín thương hiệu, về dịch vụ trong
và sau bán hàng. Gần đây Viglacera Tiên Sơn đã tiên phong sản xuất sản phẩm đa
lớp (multi charges). Bên cạnh đó, Viglacera Tiên Sơn cũng đã thành công trong sản
xuất sản phẩm gạch Granite khổ lớn 800mm x 800mm, có chất lượng và mẫu mã
không thua kém sản phẩm cùng loại hiện đang được nhập khẩu trên thị trường với
mức giá bán chỉ bằng 70% sản phẩm cùng loại nhập khẩu. Ngoài hoa văn tinh xảo,
Granite Tiên Sơn khổ lớn còn có ưu điểm bề mặt siêu bóng chống bám bẩn, chống
mài mòn và có độ cứng bề mặt cao. Dòng sản phẩm này màu sắc cũng rất đa dạng,
với các màu: Trắng, Vàng kem, Ghi, Hồng nhạt… rất phù hợp với các công trình
lớn, cao cấp và sang trọng, đáp ứng được nhu cầu của thẩm mỹ kiến trúc hiện đại
đồng thời xuất khẩu rất tốt sang Đài Loan,Thổ Nhĩ Kỳ …Toko Việt Nam cũng đang
là doanh nghiệp đầu tiên sản xuất gạch men 3D (in chìm, phủ men bóng cứng).
Giữa năm 2010, Viglacera Hà Nội đã cho ra mắt sản phẩm gạch ốp ngoại thất
mosaic đầu tiên mang thương hiệu Viglacera (công suất 300.000 m2/năm - lớn nhất
Việt Nam hiện nay) nhằm đón đầu một xu thế kiến trúc đang ngày càng hình thành
rõ nét tại Việt Nam với mục tiêu mang đến cho thị trường ốp ngoại thất một sản
phẩm mới có tính thẩm mỹ cao và bền vững. Sản phẩm này có ưu điểm: kích thước
đa dạng, dễ ốp, bám tường tốt, không rơi; màu sắc, bề mặt phong phú đặc biệt là độ
bền cực cao và độ hút nước nhỏ hơn 1%, chống được tác động xấu của thời tiết như
ẩm, mốc, rêu bám, mưa axit... do ứng dụng công nghệ tự làm sạch, đảm bảo độ bền
vững của ngôi nhà. Tiết kiệm chi phí bảo dưỡng, bảo hành, đặc biệt đối với các tòa
Page 25