Phân tích hoạt động marketing – kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Phân tích hoạt động Marketing – Kinh doanh của công ty cổ phần sữa Việt
Nam - Vinamilk

1. Giới thiệu về Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
1.1. Tổng quan chung:
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà
sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;
sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt
uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một
những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều
lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk luôn nhà sản xuất sữa hàng đầu tại
Việt Nam trong những năm gần đây. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại
Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như
nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới
thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương
hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2010. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top
10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng
lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa
sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng
xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines
và Mỹ.
1.2. Chiến lược phát triển.
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
Nam
 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua
chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù
của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam.
 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng
nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương
hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối
với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe
con người

-2-

Page 2


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại
các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng
nông thôn và các đô thị nhỏ.
 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương
hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt
Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong
vòng 2 năm tới.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản
phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận
chung của toàn Công ty.
 Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp.
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh
và hiệu quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,
chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
2. Phân Tích SWOT Của Cty Vinamilk
2.1.Điểm Mạnh.
 Thương hiệu mạnh , thị phần lớn (38%).
 Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành).
 Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh.
 Dây chuyền sản xuất tiên tiến
 Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt.
 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (150 chủng loại sản phẩm)
-3-

Page 3

Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

 Quan hệ bền vững với các đối tác.
 Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm
2.2 Điểm Yếu
 Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước.
 Sản phẩm đa dạng nên chiến lược Marketing bị dàn trải.
2.3.Cơ Hội
 Các chính sách ưu đãi của chính phủ về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho
các dự án phát triển ngành sữa đến 2020)
 Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây
dựng các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu
của doanh nghiệp)
 Gia nhập WTO : mở rộng thị trường , kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.
2.4.Thách Thức
 Đội ngủ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm
 Nền kinh tế không ổn định ( lạm phát , khủng hoảng kinh tế .....)
 Gia nhập WTO : xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
3. Sản phẩm tiêu biểu và chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh
3.1 Sản phẩm sữa tươi.
Hiện mức tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa bình quân đầu người tại
Việt Nam hiện ở mức thấp, khoảng 11,2kg/ người/ năm (so với mức bình quân 62kg/ người/
năm của châu Á và 96kg/ người/ năm của thế giới).
-4-

Page 4


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

Thị phần của Vinamilk hiện chiếm khoảng 38% thị
trường sữa Việt Nam.
Sữa tươi thanh trùng là sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải
750C trong vòng 5 - 30 giây rồi được làm lạnh đến 4 0C để giữ được trọn vẹn các
vitamin và khoáng chất cũng như hương vị tươi ngon của sữa bò tươi nguyên
chất. Việc tồn trữ và bảo quản sữa thanh trùng khó và đòi hỏi luôn phải được giữ
lạnh. Đây cũng chính là lý do khiến giá sữa thanh trùng cao hơn sữa tiệt trùng.

Sản phẩm sữa tươi thanh trùng của Vinamilk loại
200ml và 900ml không đường.

-5-

Page 5


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

Theo thống kê, trên thị trường Việt Nam hiện có khoảng hơn 300 sản

phẩm của các công ty lớn như: Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New
Zealand, Abbott... Đây là những sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường với
hàng chục loại sản phẩm có chất lượng và giá cả đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng.
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương
hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood... Riêng
về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long,
Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường.
Sữa tươi cũng là dòng sản phẩm đang được nhiều công ty sản xuất sữa tập
trung phát triển. FrieslandCampina đã bỏ ra hơn 12 triệu USD để nâng cấp nhà
máy sản xuất sữa tiệt trùng tại Bình Dương. NutiFood cũng đầu tư dây chuyền
sản xuất sữa tươi của Đức, công suất 12.000 hộp/giờ.
3.2. Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.
Trong số các đối thủ cạnh tranh với Vinamilk ở dòng sản phẩm sữa tươi
phải kể đến Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu và sữa tươi TH True
Milk của tập đoàn TH.
Chiến lược Marketing của Sữa tươi Mộc Châu.
Tổ chức cuôic thi “Hoa Hậu Bò Sữa 2009” - cuộc thi hoa hậu “độc nhất
vô nhị” chỉ có ở cao nguyên Mộc Châu, hình ảnh sữa Mộc Châu chưa bao giờ
được nhắc nhiều đến thế. Hàng loạt các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo
chí trong và ngoài nước tập trung đăng tải sự kiện nóng này suốt thời gian trước,
trong và sau khi diễn ra hội thi (15/10). Dư âm để lại là bạn bè, người tiêu dùng
-6-

Page 6


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

cả nước biết đến Mộc Châu – nhãn hiệu sữa sạch, quê hương của truyền thống
văn hoá, thiên nhiên – con người thân thiện.
Chương trình “Mộc Châu xanh - sữa học đường” (1/4) phát sữa miễn phí
cho các trẻ mẫu giáo, mầm non ở tiểu khu Mộc Châu thật sự là hoạt động có ý
nghĩa vì cộng đồng nói chung, vì tương lai trẻ em Mộc Châu nói riêng, giúp giáo
dục ý thức bảo vệ môi trường, thể hiện sự quan tâm, đầu tư của công ty tới thế
hệ tương lai của quê hương.
Chương trình marketing: Trong năm qua, bộ phận Marketing đã thực hiện
khả quan một số chương trình:
 Đào tạo nhân viên bán hàng (Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định,…)
giúp nhân viên bán hàng biết cách triển khai chương trình
Marketing, thực hiện tốt kĩ năng bán hàng, bước làm báo cáo, triển
khai mẫu báo cáo.
 Xúc tiến kiểm tra, đánh giá thị trường bán lẻ nhằm nắm rõ hoạt
động của bộ phận bán hàng cũng như thông tin thị trường, có ý kiến
đề xuất lên công ty.
 Chương trình kích cầu tiêu dùng vơi bandroll, poster nhằm kích
thích mua sắm, bảo vệ môi trường.
 Ngoài ra còn có các hoạt động hỗ trợ thị trường cho khu vực miền
Trung, tham gia hội chợ triển lãm, theo dõi thông tin thị trường,
tình hình đối thủ cạnh tranh. Tất cả đều nhằm gây dựng và phát
triển thương hiệu Mocchaumilk.

-7-

Page 7

Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

Để khuyếch trương thương hiệu, bộ phận Marketing đã tiếp quản và nâng
cấp website công ty, làm biển quảng cáo, poster xe buýt, poster giá bán lẻ, lịch
tết,…
Chiến lược Marketing sản phẩm Sữa tươi TH True Milk của tập đoàn TH
Vừa mới chân ướt chân ráo vào thị trường sữa tươi nhưng TH Milk đã kịp
thời có mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn như Co.opMart, Big C, MaxiMark.TH
Milk quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án
khá quy mô.
Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa
hàng vào hệ thống các siêu thị, TH Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng
bán lẻ riêng. Hiện TH Milk đã mở được 20 cửa hàng TH True Mart, hoạt động
tại Hà Nội và Nghệ An.
TH True Milk liên tục quảng cáo trên các kênh truyền hình trung ương
vào các giờ vàng.
Tăng cường đội ngũ Marketing trên các diễn đàn, mạng xã hội.
Và không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch TH True
Milk, TH Milk còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà
máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng
Bắc Á đầu tư chính. Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất
ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Nhà máy của TH Milk được xây
dựng trên tổng diện tích 22 ha, sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy
Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola,
Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt
-8-

Page 8


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

Nam). Những thông tin về dự án này liên tục xuất hiện trên các mặt báo,
làm cho tần suất xuất hiện nhãn hiệu TH True Milk trên các phương tiện
thông tin đại chúng ngày càng tăng cao.
Quảng cáo nhấn mạnh vào đặc điểm nổi trội của sản phẩm là “Sữa sạch”.
Cũng chính những quảng cáo này hiện nay đang gây tranh cãi trên mặt báo và
các doanh nghiệp sữa khác đã có văn bản đến cơ quan quản lý đòi TH True Milk
phải huỷ bỏ đoạn quảng cáo dễ gây hiểu nhầm của mình. Tuy nhiên, các cáo
buộc này hiện đang bị bác bỏ bới Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm. Một lần
nữa, thương hiệu TH True Milk lại trở thành đề tài nóng trên mặt báo.
4. So sánh chiến lược Marketing của hai đối thủ trên với Vinamilk.
Các so sánh sẽ được thực hiện dựa trên các yếu tố của Chiến lược Marketing
Mix 4P, bao gồm:
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
-

Sản
phẩm

Xúc tiến bán hàng

Sữa tươi Mộc Châu
TH True Milk
- Sản phẩm được người - Có nhiều loại hương vị

Vinamilk
- Sản phẩm đạ dạng về

tiêu dùng ưa chuộng vì

hương vị, dung tích và

mùi vị thơm ngon và tươi
hơn hẳn Vinamilk.

- Có mùi vị thơm ngon hơn

bao bì.

Vinamilk.
- Đã tạo được sự tin
- Bao bì đẹp, bắt mắt.

cậy của khách hàng về

-9-

Page 9


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh

Marketing

Quản trị

- Dây truyển sản xuất vẫn chất lượng sản phẩm.
đang đầu tư mở rộng.
- Dây truyền sản xuất
công suất lớn và ổn
Giá

Giá

bán

cao

hơn - Giá bán cao hơn Vinamilk

Vinamilk một chút.

định.
- Giá bán thấp hơn 2
đối thủ.

- Giá bán 26.500/1 lốc – 4
- Chính sách giá chưa

hộp 180 ml

- Bán tại tổng đại lý

hộp 180 ml
- Đang mở rộng mạng lưới - Mạng lưới phân phối

Phân

phân phối

phối

- 22.500 đồng/lốc 4

rộng lớn.

- Có mặt tại các siêu thị,
cửa hàng của công ty, - Xây dựng thêm hệ thống - Có tới 140.000 điểm
trường học.

bán lẻ riêng

bán lẻ trên toàn quốc.

- Vẫn đang phát triển các
hệ thống phân phối bán lẻ
khác
Hoạt động xúc tiến bán - Xúc tiến bán hàng mạnh
Xúc tiến

hàng chưa phát triển.

mẽ.

bán

Vinamilk có độ phủ
sóng rất lớn và liên tục

hàng

- Cạnh tranh gay gắt với trên nhiều ấn phẩm
Vinamilk về độ phủ sóng báo chí và kênh truyền
trên truyền hình và siêu thị.

hình

5. Kết luận.
Trên đây là so sánh về chiến lược Marketing của hai doanh nghiệp cạnh

tranh trực tiếp với Vinamilk ở sản phẩm sữa tươi. Mỗi doanh nghiệp đều đang cố
gắng tranh giành thị phận với Vinamilk, do đó đầu tư cho Marketing cũng tăng
dần. Đặc biệt là đối thủ mới TH True Milk. Vì vậy, để giữ vững và phát triển thị
- 10 -

Page 10


Bài tập hết môn – Vũ QuangVinh
Marketing

Quản trị

phần, Vinamilk cần tiếp tục xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả hơn
nũa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu tham khảo môn học Quản trị M arketing – Chương trình MBA,
Trung tâm ETC – Đại học quốc gia Việt Nam; bản sao
2. Các tài liệu từ Internet

- 11 -

Page 11