NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG của KHÁCH HÀNG đối với sản PHẨM xúc XÍCH TIỆT TRÙNG của CÔNG TY VISSAN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.3 MB, 100 trang )
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG HOLA THUỘC
CƠNG TY VISSAN TẠI TP HỒ CHÍ MINH
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207
GVHD : TH.S VŨ THỊ MAI CHI
SVTH
: ĐINH HỒNG SƯƠNG
MSSV : 09077521
LỚP
: DHQT5
KHĨA : 2009 - 2013
TP. Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp
này là tôi tự thu thập, trích dẫn. Tuyệt đối khơng sao chép từ
bất kỳ một tài liệu nào.
Tp.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2013
Tác giả luận văn tốt nghiệp
Đinh Hồng Sương
i
LỜI CẢM ƠN
Em chân thành cảm ơn trường Đại Học Cơng Nghiệp thành
phố Hồ Chí Minh, q Thầy, Cơ đặc biệt là quý Thầy, Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt
04 năm học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình
học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu luận văn mà
còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững
chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cơ Th.S Vũ Thị
Mai Chi đã tận tình hướng dẫn và đ ng g p những ý kiến quý
báu gi p em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Và em cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty
TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ S c Sản (VISSAN), cũng như
Phòng Thị Trường, đặc biệt là chị Phạm Thanh Hà đã tận tình
hướng dẫn và tạo điều kiện cho em được thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng em kính ch c quý Thầy, cô dồi dào sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính ch c các cô, chú,
anh, chị trong Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ S c Sản
luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong
công việc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Ch Minh, ngày 10 tháng 6 năm 2013
Sinh vi n th c hiện
Đinh Hồng Sương
ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Tp. Hồ Ch Minh, ngày
tháng
năm 2013
Phòng Thị Trường
Phòng Tổ chức Nhân s
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Tp. Hồ Ch Minh, ngày
iv
tháng
năm 2013
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Tp. Hồ Ch Minh, ngày
v
tháng
năm 2013
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Bảng biểu
Bảng 3.1: Nội dung bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’Alpha của các biến nghiên cứu
Bảng 3.3: Chỉ số KMO và Bartlett’s Test
Bảng 3.4: Ma trận các nhân tố sau khi xoay (lần 2)
Bảng 4.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty VISSAN
năm 2010 – 2012
Bảng 4.2: Thống kê tình trạng hơn nhân theo giới tính
Bảng 4.3: Tần suất mua theo độ tuổi
Bảng 4.4: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến sở thích
Bảng 4.5: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến tính cách
Bảng 4.6: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến thói quen
Bảng 4.7: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến điều kiện sống
Bảng 4.8: Phương trình hồi quy cho các biến tác động đến hành vi quyết định
mua
Bảng 4.9: Tóm tắt kiểm định giả thiết về tác động dự đoán trên các yếu tố
Bảng 4.10: Mối quan hệ tác động giữa các biến
Bảng 4.11: Tổng hợp các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả phân tích phương sai
Sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip kotler. 1999)
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Philip kotler. 1999)
Sơ đồ 2.3: Quá trình hình thành quyết định mua hàng (Philip kotler. 1999)
Sơ đồ 2.4: Quyết định lựa chọn
Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Sơ đồ 2.6: Phản ứng của khách hàng
Sơ đồ 3.1: Tiến trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.2: Mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức công ty VISSAN
Sơ đồ 4.2: Kết hợp của các yếu tố trong mô hình phân tích hồi quy
Sơ đồ 4.3: Mối quan hệ trong mơ hình sơ đồ đường
Biểu đồ
Biểu đồ 4.1: Cảm nhận của người tiêu dùng về mùi vị sản phẩm
Biểu đồ 4.2: Khoảng giá chấp nhận mua của người tiêu dùng
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu đối tượng theo nghề nghiệp
Biểu đồ 4.4: Nơi mua XXTT Hola
vi
Biểu đồ 4.5: Phương tiện nhân biết XXTT Hola
Biểu đồ 4.6: Mức độ hài lòng về các tác nhân marketing
vii
KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
VISSAN: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Việt Nam Kỹ nghệ
Súc sản.
XXTT: Xúc xích tiệt trùng
WTO: Tổ chức thương mại Thế Giới (World Trade organization)
Tp: Thành phố
Q: Quận
SPSS: Chương trình xử lý số liệu thống kê (Statistical Package for Social
Sciences)
MTV: Một thành viên
UBND: Ủy ban nhân dân
viii
MỤC LỤC
DẪN NHẬP .......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................................2
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .........................................................................3
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ......................................................................3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................................................................4
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................4
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI .......................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .....................................................................6
2.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .................................6
2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................6
2.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................6
2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm ........................................................................7
2.1.3.1 Hành vi mua phức tạp.............................................................................7
2.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp............................................................................7
2.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen ...................................................................7
2.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn...................................................................8
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ
NHÂN.................................................................................................................8
2.2.1 Các yếu tố văn h a ....................................................................................9
2.2.2 Các yếu tố xã hội .......................................................................................9
2.2.2.1 Nhóm tham khảo ....................................................................................9
2.2.2.2 Gia đình ..................................................................................................9
2.2.2.3 Vai trị địa vị .........................................................................................10
2.2.3 Các yếu tố cá nhân...................................................................................10
2.2.3.1 Giới tính ................................................................................................10
2.2.3.2 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống .................................................10
2.2.3.3 Nghề nghiệp và thu nhập ......................................................................10
2.2.3.4 Lối sống ................................................................................................11
2.2.4 Các yếu tố tâm lý .....................................................................................11
2.2.4.1 Động cơ ................................................................................................11
2.2.4.2 Nhận thức .............................................................................................11
ix
2.2.4.3 Sự hiểu biết ...........................................................................................11
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ ...............................................................................11
2.2.5 Các tác nhân marketing ...........................................................................11
2.2.5.1 Sản phẩm ..............................................................................................12
2.2.5.2 Chiến lược định giá ..............................................................................12
2.2.6.3 Chiến lược phân phối ...........................................................................13
2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị .............................................................................13
2.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA ............................14
2.3.1 Nhận biết nhu cầu ....................................................................................15
2.3.2 Tìm kiếm thông tin ..................................................................................15
2.3.3 Đánh giá phương án ................................................................................16
2.3.4 Quyết định mua .......................................................................................17
2.3.5 Hành vi sau mua ......................................................................................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN ........................................................20
3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................20
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................20
3.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .............................................21
3.3.1 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................21
3.3.2 Giả thiết nghiên cứu ................................................................................22
3.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ..............25
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................25
3.4.2 Đối tượng khảo sát ..................................................................................25
3.5 THIẾT KẾ CƠNG CỤ KHẢO SÁT ..........................................................26
3.5.1 Thơng tin thứ cấp.....................................................................................26
3.5.2 Thông tin sơ cấp ......................................................................................26
3.5.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khảo sát ................................................26
3.5.2.2 Đánh giá bảng câu hỏi ..........................................................................28
3.5.2.3 Phương pháp phân tích .........................................................................31
3.6 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU ..................................................31
3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .....................................................31
3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ......................................................31
x
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XXTT HOLA TẠI TP HỒ CHÍ
MINH ...............................................................................................................33
4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ
NGHỆ SÚC SẢN - VISSAN ...........................................................................33
4.1.1 Lịch sử hình thành ...................................................................................33
4.1.1.1 Các giai đoạn phát triển ........................................................................33
4.1.1.2 Những thành tựu đạt được ....................................................................35
4.1.2 Ngành nghề kinh doanh ...........................................................................37
4.1.2.1 Ngành nghề và nhóm sản phẩm kinh doanh ........................................37
4.1.2.2 Phương châm hoạt động .......................................................................38
4.1.3 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................38
4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2012 ....................39
4.2 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG HOLA ................40
4.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu ..............................................................40
4.2.2 Đặc điểm sản phẩm .................................................................................40
4.2.3 Lợi ích sản phẩm .....................................................................................41
4.4 THỰC TRẠNG MARKETING ĐỐI VỚI XXTT HOLA TẠI TP HỒ CHÍ
MINH ...............................................................................................................41
4.4.1 Sản phẩm .................................................................................................41
4.4.2 Giá ...........................................................................................................43
4.4.3 Phân phối .................................................................................................43
4.4.4 Chiêu thị ..................................................................................................43
4.5 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT .............................44
4.5.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát ...................................................................44
4.5.2 Phương tiện tiếp cận XXTT Hola ...........................................................45
4.5.3 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi quyết định mua
XXTT Hola .......................................................................................................46
4.5.3.1 Phân tích hồi quy ..................................................................................46
4.5.3.2 Phân tích sơ đồ đường (Path Analysis) ................................................51
4.5.4 Đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các tác nhân
marketing. .........................................................................................................54
4.5.5 Đánh giá sự khác biệt giữa các nh m khách hàng đối với hành vi quyết
định mua ...........................................................................................................57
xi
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP .............................................................................59
5.1 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH .............................................59
5.2 KẾT LUẬN ĐÁNH GIÁ ...........................................................................59
5.2.1 Kết quả phân tích .....................................................................................59
5.2.2 Thuận lợi và hạn chế ...............................................................................60
5.3 ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING............................................61
5.3.1 Giải pháp tăng cường mức độ tác động của yếu tố marketing đến hành vi
quyết định mua .................................................................................................61
5.3.2 Giải pháp marketing cho các nh m đối tượng khách hàng .....................63
5.3.3 Giải pháp khác .........................................................................................64
5.4 KIẾN NGHỊ................................................................................................64
5.4.1 Ban giám đốc ...........................................................................................64
5.4.2 Cán bộ, quản lý phòng thị trường ............................................................64
5.4.3 Nhân viên marketing ...............................................................................64
KẾT LUẬN .....................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................67
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
xii
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
DẪN NHẬP
Trong bối cảnh kinh tế kh khăn như hiện nay, các doanh nghiệp ngày
càng mở rộng hoạt động kinh doanh, đa dạng hóa ngành nghề, sản phẩm.
Những sản phẩm mới ra đời một mặt phải có những lợi ích đặc biệt, mặt khác
cần phải có một chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn. Thường thì
doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung marketing cho sản phẩn chủ đạo mà công ty
thực sự quan tâm, những sản phẩm khác sau khi ra đời thường bị lãng quên
hoặc không triệt để. Ngày nay, khi người tiêu dùng càng thơng minh và có
nhiều lựa chọn thì việc marketing cho sản phẩm mới vơ cùng quan trọng; một
dịng sản phẩm mới dù có là sản phẩm chủ đạo hay khơng cũng ít nhiều ảnh
hưởng đến danh tiếng cơng ty. Vì thế, một trong những việc cần làm là nghiên
cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm, để từ đ thâu t m
những vấn đề mấu chốt đưa ra những giải pháp hoàn hiện chiến lược
marketing. VISSAN là một cơng ty có thế mạnh dẫn đầu về ngành hàng xúc
xích trên thị trường Việt Nam hiện nay; dòng XXTT Hola ra đời tuy chỉ mang
tính chất lấp đầy thị trường nhưng cũng khơng thể lơ là. Sau q trình thực tập
tại cơng ty, tìm hiểu về sản phẩm, thị trường em đã tiến hành thực hiện bài
luận văn này. Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản
phẩm XXTT Hola kính mời q thầy cơ xem phần nội dung bên dưới.
SVTT: Đinh Hồng Sương
1
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhìn lại chặng đường 06 năm kể từ khi chính thức gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO), nền kinh tế Việt Nam đã c những bước chuyển
biến tích cực. Dù tình hình biến động phức tạp kh lường, đặc biệt là hứng
chịu cuộc khủng hoảng tài chính và suy thối kinh tế tồn cầu, kinh tế vĩ mơ
Việt Nam cơ bản ổn định, duy trì tốc độ tăng trưởng, tiềm lực và quy mô kinh
tế tăng lên. Năm 2012 được xem là một năm đầy kh khăn thách thức, nhưng
cuối cùng nền kinh tế của Việt Nam cũng đã vượt qua một cách an tồn và
ngoạn mục. Vì vậy, năm 2013 c thể xem là cơ hội để các doanh nghiệp thể
hiện mình, đưa nền kinh tế Việt Nam đi xa hơn nữa. Để làm được điều đ , các
doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi tích cực trong nhận thức cũng như
trong hoạt động sản xuất kinh doanh để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng.
Trong mn hình vạn trạng các cơng cụ, phương thức kinh doanh thì
marketing được biết đến như là một cơng cụ hữu hiệu và phổ biến nhất. Nó
được xem như kim chỉ nam cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại lâu dài
trên thị trường. Tuy nhiên, một kế hoạch marketing tưởng chừng rất hồn hảo
nhưng lại khơng đánh tr ng vào tâm lý, sự mong đợi của người tiêu dùng thì
cũng sẽ khơng đem lại thành cơng như mong muốn. Do đ , c thể nói việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một việc làm vô cùng ý nghĩa và quan
trọng trong hoạt động marketing; khi mà người tiêu dùng ngày càng thông
minh hơn, c quyền tự do lựa chọn trước hàng ngàn nhà cung cấp, doanh
nghiệp nào tiếp cận gần hơn, sản phẩm dịch vụ thỏa mãn hơn thì sẽ dành phần
thắng.
Là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước, ra đời từ những năm đầu thống
nhất đất nước; Công ty TNHH một thành viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản –
VISSAN, bằng kinh nghiệm của mình, ngày 01/10/2012 đã cho ra đời dịng
sản phẩm Xúc xích tiệt trùng Hola với mùi vị và định hướng hoàn toàn mới.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với một sản phẩm mới, VISSAN đã bước đầu thực hiện tiến
trình nghiên cứu cho dịng sản phẩm này và nhận được nhiều tín hiệu khả
quan. Từ khi mới bước chân vào VISSAN, em đã thực sự bị cuốn hút bởi
dòng sản phẩm này, bởi những sự mới lạ mà nó mang lại. Hơn nữa, thành phố
Hồ Chí Minh dự kiến sẽ trở thành thị trường tiềm năng, bởi nơi đây tập trung
phần lớn các trường đại học và khu công nghiệp; thu hút hàng ngàn sinh viên,
công nhân về đây học tập và sinh sống rất phù hợp với phân khúc mà sản
SVTT: Đinh Hồng Sương
2
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
phẩm hướng đến. Với niềm tin rằng Xúc xích tiệt trùng Hola sẽ phát triển hơn
nữa và mong muốn sẽ góp một phần vào sự thành công đ , em quyết định
chọn sản phẩm này cho luận văn của mình với đề tài: “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm xúc xích tiệt trùng Hola thuộc
cơng ty VISSAN tại Tp Hồ Chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Có thể nói XXTT Hola là dịng sản phẩm mới lạ cả về đặc tính sản phẩm
lẫn đối tượng khách hàng mục tiêu và cách sử dụng sản phẩm mà thông điệp
marketing của công ty muốn gửi gắm. Với thông điệp mang đến bữa ăn dinh
dưỡng chỉ với 10,000đ, bằng cách kết hợp chế biến với nhiều nguyên liệu tạo
ra những m n ăn khác nhau chứ không đơn giản là ăn khơng như những dịng
XXTT trước đây. Sau q trình nghiên cứu sản phẩm giai đoạn 1 năm 2012,
công ty đã thu về kết quả khả quan khi phản ứng của người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm khá tốt và ở mức giá sẵn sàng chi trả.
Trên cơ sở những kết quả đạt được, em tiếp tục phát triển vấn đề nghiên
cứu với mục tiêu chung là phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với
sản phẩm XXTT Hola (Trọng tâm nghiên cứu là hành vi quyết định mua). Sau
đây là những mục tiêu cụ thể:
(1)Tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua của khách
hàng đối với sản phẩm XXTT Hola.
(2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến hành vi quyết
định mua của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh đối với quyết định mua sản
phẩm XXTT Hola.
(3) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố marketing:
sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đối với sản phẩm XXTT Hola.
(4) Tìm ra sự khác biệt giữa các nh m khách hàng đối với hành vi quyết
định mua XXTT Hola.
Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing để người tiêu
dùng tại Tp Hồ Chí Minh dễ dàng tiếp cận sản phẩm và ưa chuộng hơn dòng
sản phẩm mới lạ này.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Dòng sản phẩm XXTT Hola
- Các yếu tố đặc điểm cá nhân tác động đến hành vi quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola.
- Các tác nhân marketing tác động đến hành vi quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm XXTT Hola
SVTT: Đinh Hồng Sương
3
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
- Đối tượng khảo sát là khách hàng mục tiêu gồm công nhân và học sinh,
sinh viên đã từng sử dụng XXTT Hola trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một hoạt động khá lớn và liên quan đến
nhiều vấn đề cần giải quyết, hơn hết VISSAN là một cơng ty có bề dày lịch sử
lâu đời, ngành nghề kinh doanh đa dạng với hàng trăm sản phẩm. Thế nên, với
lượng thời gian và kiến thức hữu hạn, em xin được giới hạn phạm vi nghiên
cứu đề tài như sau:
Thứ nhất, về đối tượng nghiên cứu: VISSAN hiện đang sản xuất và kinh
doanh rất nhiều sản phẩm: giò lụa, lạp xưởng, đồ hộp, thực phẩm tươi
sống…riêng ngành x c xích cũng đã rất đa dạng. Trong phạm vi đề tài này chỉ
xin nghiên cứu dịng sản phẩm xúc xích tiệt trùng Hola.
Thứ hai, về kiến thức: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nhiều nội
dung như: hành vi trước khi mua, hành vi khi mua và hành vi sau khi mua.
Trong phạmvi của đề tài, mục đích cuối cùng là nghiên cứu đến hành vi quyết
định mua của người tiêu dùng (Bước thứ 4 trong quá trình ra quyết định mua).
Thứ ba, về mục đích nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Người làm marketing
nghiên cứu hành vi tiêu dùng với nhiều mục đích khác nhau: phát triển sản
phẩm mới, hình thành đặc điểm của sản phẩm, cạnh tranh trên thị trường, đưa
ra các giải pháp marketing mix…Mục đích nghiên cứu này chỉ xin đưa ra các
giải pháp marketing mix cho sản phẩm dựa trên các yếu tố tác động đến hành
vi quyết định mua của người tiêu dùng.
Thứ tư, không gian nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là
klhu cơng nghiệp Tân Bình (Q.Tân Bình), khu chế xuất Linh Trung (Q.Thủ
Đức), trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (Q. Gị Vấp) và
làng đại học quốc gia (Q.Thủ Đức).
Thứ năm, thời gian nghiên cứu: Từ ngày 18/02 đến ngày 10/6/2013.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp khái niệm: Tư duy về những thuộc tính, bản chất của sự
vật, hiện tượng liên quan đến đề tài nghiên cứu để xây dựng cơ sở lý luận.
- Phương pháp phán đốn: Từ các khái niệm tìm ra mối quan hệ giữa các
yếu tố, tiên đoán sự tác động giữa các yếu tố, từ đ đặt ra các giả thiết nghiên
cứu.
- Phương pháp tư duy diễn dịch: Phát biểu giả thiết Thu thập dữ liệu
để kiểm định giả thiết Ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thiết.
SVTT: Đinh Hồng Sương
4
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
- Phương pháp thu thập số liệu từ tham khảo tài liệu: Dùng để thu thập
thông tin thứ cấp: Tài liệu công ty, kết quả báo cáo từ các cuộc điều tra khảo
sát trước…
- Phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm: Lập bảng câu hỏi điều
tra khảo sát, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS for Windows.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp luận
Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng
đối với sản phẩm XXTT Hola tại Tp Hồ Chí Minh.
Chương 5: Giải pháp, đề xuất marketing.
SVTT: Đinh Hồng Sương
5
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đ , con người thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay n i cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người c được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nh m người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ,
những suy nghĩ đ đã c kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal – Consumer Behavior, 1992)
- “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch
vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau
các hành động đ ”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard –
Consumer Behavior, 1993)
2.1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích
Marketing
hỗn hợp
Kích
khác
-Hàng hóa
-Mơi trường
kinh tế
-Giá cả
-Các
phương
thức phân
phối
-Hoạt
thích
-Mơi trường
khoa học kỹ
thuật
-Mơi trường
chính trị
SVTT: Đinh Hồng Sương
Hộp đen ý thức
Q
trình
quyết
định
mua
Các đặc
tính của
người
mua
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
-Lựa
hóa
chọn
hàng
-Lựa
hiệu
chọn
nhãn
-Lựa chọn
cung cấp
nhà
-Lựa chọn thời gian
mua
-Lựa
chọn
khối
6
Luận văn tốt nghiệp
động
tiến
hàng
xúc
bán
-Môi trường
văn h a, xã
hội
Th.S Vũ Thị Mai Chi
lượng mua
Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 1999)
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
- Nhóm 01: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 04 phần tử: hàng
hóa, giá cả, phân phối và các xúc tiến bán.
- Nhóm 02: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng
thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật,
chính trị và văn h a xã hội.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được bộc lộ qua hành vi
của người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, chọn người
cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
- Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng cơ bản đến việc người
mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân
đ như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua
sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu
dùng.
2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm
2.1.3.1 Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người
cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được
cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự
thể hiện cao cho người sử dụng.
2.1.3.2 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này thường xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều
rủi ro và mua khơng thường xun, nhưng lại khơng có sự khác biệt giữa các
nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn
hiệu khơng q cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương
đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ l c này đôi l c được quyết định do một
mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính
tiện lợi trong q trình mua.
2.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen
SVTT: Đinh Hồng Sương
7
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
Hành vi này xảy ra khi các sản phẩm được cân nhắc mua là những sản
phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu
bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra
cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với
một nhãn hiệu thì thường là do th i quen hơn là sự trung thành vì trong quá
trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu.
2.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác
biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu
dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào
một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm khác dưới sự tác động của các
tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này
không phải do không thõa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi
thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố
chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là
nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đ là
nhân tố văn h a và xã hội.
SVTT: Đinh Hồng Sương
8
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
Văn hóa
Tâm lý
- Văn h a
- Động cơ
- Nhánh văn h a
- Tri giác
- Giai tầng xã hội
- Kiến thức
Người mua
- Niềm tin và quan
điểm
Cá nhân
- Tuổi đời và đường
đời
Xã hội
- Nhóm
- Nghề nghiệp
- Hồn cảnh kinh tế
- Cá tính và tự nhận
- Gia đình
- Vai trị và địa vị xã
hội
Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip
Kotler, 1999)
2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Văn h a là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu hành vi của
con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong,
thói quen, hành vi ứng xử mà ch ng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng
h a đều chứa đựng bản sắc của văn h a. Những người c trình độ văn h a cao,
thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người c trình độ
văn h a thấp.
2.2.2 Các yếu tố xã hội
2.2.2.1 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đ . Những nhóm này có thể
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đ c
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nh m sơ cấp, có tác
động chính thức đến thái độ hành vi người đ thông qua việc giao tiếp thân
mật thường xun. Ngồi ra cịn có một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như
cơng đồn, tổ chức đồn thể.
2.2.2.2 Gia đình
SVTT: Đinh Hồng Sương
9
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
Các thành viên trong gia đình là nh m tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
người đ . Tại gia đình này người đ sẽ được định hướng bởi các giá trị văn
hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của
người vợ hoặc chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan
trọng.
2.2.2.3 Vai trò địa vị
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đ , đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,
xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội c khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người c địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch
vụ tương ứng như thế. Những người c địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng h a xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
2.2.3.1 Giới tính
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông c nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng h a cũng khác nhau. Các nghiên cứu
đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào
giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng h a thì đàn ơng lại chú trọng đến cơng
nghệ, uy tín của hàng hóa này
2.2.3.2 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời,
người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn
uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ
thường c xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về
quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác
quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng h a như thức ăn, quần áo, những
dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
2.2.3.3 Nghề nghiệp và thu nhập
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên
quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người cơng nhân
sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trị chơi giải trí khác với
người là chủ tịch hay giám độc một cơng ty. Hồn cảnh kinh tế c tác động
SVTT: Đinh Hồng Sương
10
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả,
người ta c xu hướng chi tiêu vào những hàng h a đắt đỏ nhiều hơn.
2.2.3.4 Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn h a, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức
họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc
bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đ ng g p cho nhà thờ của mình.
Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” c đặc điểm là làm việc thêm
giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi c dịp đi du lịch và
chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
2.2.4 Các yếu tố tâm lý
2.2.4.1 Động cơ
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đ i, khát, kh
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
2.2.4.2 Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ th c đẩy con
người hành động, cịn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận
thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như hau nhưng sự
lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hồn tồn khác nhau. Nhận thức của họ về
mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống
nhau.
2.2.4.3 Sự hiểu biết
Sự hiểu biết gi p con người khát quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc
với những hàng h a c kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu
biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
2.2.4.4 Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
khơng tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đ làm cho
họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng h a khác cùng loại. Niềm
tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá
lớn đến doanh thu của hãng đ . Niềm tin và thái độ rất kh thay đổi tạo nên
thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.2.5 Các tác nhân marketing
SVTT: Đinh Hồng Sương
11
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Vũ Thị Mai Chi
2.2.5.1 Sản phẩm
Sản phẩm thường được hiểu là các loại hàng hóa và dịch vụ với những
thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi
của khách hàng.
Khi nghiên cứu về một sản phẩm, điều quan trọng nhất là phải xác định
được phần cốt lõi của sản phẩm bằng cách trả lời câu hỏi: “Người mua thực sự
đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm
ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những
đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
Tùy thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng cụ thể mà người làm công
tác nghiên cứu lựa chọn phát triển cấu tạo của sản phẩm cho phù hợp, quan
trọng là phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ, đối với các
sản phẩm điện tử, đồ dùng gia đình thì ngồi những lợi ích cốt lõi mà sản
phẩm đem lại cần phải ch ý hơn tới những phần phụ thêm của sản phẩm như:
dịch vụ sau khi bán, bảo hành, phụ tùng kèm theo, giao hàng…Còn như đối
với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm thì cần chú ý
nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, các phần sản phẩm cụ thể như bao bì,
kiểu dáng, tên hiệu…N i như vậy khơng c nghĩa là bỏ qua các phần còn lại,
người làm marketing phải linh động trong việc nắm bắt thị trường, am hiểu thị
hiếu người tiêu dùng để có những thay đổi tích cực trong việc nghiên cứu phát
triển sản phẩm.
Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng như một phần thực chất của sản
phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Người làm marketing khi chọn tên hiệu cho sản phẩm còn phải chú ý
quyết định lấy tên hiệu riêng cho sản phẩm đ hay lấy tên hiệu cơng ty bởi vì
nếu cơng ty nổi tiếng, có uy tín thì nên làm theo cách thứ hai có thuận lợi hơn.
Khi tên hiệu sản phẩm đã c tiếng thì cơng ty có thể sử dụng tên hiệu để tung
ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng gi p người làm
marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, đưa ra được các sản phẩm có nhiều
tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng.
2.2.5.2 Chiến lược định giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để c được sản phẩm. Giá cả
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty. Các mục tiêu
định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa h a lợi nhuận và đảm
bảo sự tồn tại của công ty.
SVTT: Đinh Hồng Sương
12
