Phân tích chiến lược marketing công ty cổ phần chứng khoán ALPHA

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHOÁN ALPHA
Công ty cổ phần chứng khoán ALPHA được thành lập ngày 28/12/2006 theo
giấy phép thành lập và hoạt động số 44/UBCK-GPHĐKD cấp ngày 28/12/2006 do
UBCKVN cấp và theo quy định của Luật chứng khoán số 70/2006/QH11. Các dịch
vụ chính của Công ty cổ phần chứng khoán ALPHA bao gồm:
-

Môi giới chứng khoán

-

Đăng ký chứng khoán, lưu ký chứng khoán, thanh toán và bù trừ các

giao dịch chứng khoán
-

Tư vấn đầu tư chứng khoán, tư vấn tài chính doanh nghiệp và các

nghiệp vụ tư vấn tài chính khác
Thị trường chứng khoán Việt nam đã đi vào hoạt động chính thức được gần
10 năm và đang ngày một lớn mạnh, phát triển. Trên thị trường chứng khoán hiện
nay có hơn 100 Công ty chứng khoán và Công ty Quản lý quỹ đang hoạt động và
kinh doanh, chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các Công ty chứng khoán với nhau là
hết sức khốc liệt. Để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình, các Công ty
chứng khoán không ngừng đưa ra những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể của
mình nhằm mở rộng quy mô hoạt động, mở rộng mạng lưới khách hàng. Phương
châm hoạt động hiện nay của các công ty chứng khoán nói riêng và Công ty cổ
phần chứng khoán ALPHA nói riêng luôn là chăm sóc thật tốt những khách hàng
cũ, khách hàng truyền thống của mình, không ngừng mở rộng mạng lưới, tìm kiếm
khách hàng mới và phát triển. Từ khi thành lập và hoạt động đến nay, khách hàng

mà Công ty cổ phần chứng khoán ALPHA hướng đến là tất cả những Tập đoàn, các


Tổng công ty, doanh nghiệp trong nước, ngoài nước, các cá nhân trong và ngoài
nước có nhu cầu làm đa dạng hoá tình hình tài chính của bản thân mình, tìm cơ hội
kiếm lợi nhuận, nắm bắt được tình hình “sức khoẻ” của nền kinh tế nước nhà.
Chính vì thị trường chứng khoán Việt nam đang ngày một lớn mạnh, phát triển nên
đòi hỏi các cơ quan quản lý như Uỷ ban chứng khoán Nhà nước, Sở giao dịch
chứng khoán Hồ chí minh, Sở giao dịch chứng khoán Hà nội và Trung tâm lưu ký
chứng khoán phải đưa ra những quy định nghiêm ngặt về quá trình thành lập cũng
như hoạt động của các Công ty chứng khoán. Nhận thức được điều này, Công ty Cổ
phần chứng khoán ALPHA luôn hoạt động với phương châm đặt sự an toàn của
Công ty lên hàng đầu. Với bất kỳ một nghiệp vụ nào được triển khai để đi vào hoạt
động chính thức, ALPHA luôn đưa ra những quy trình, quy chuẩn để từ đó cán bộ
công nhân viên làm theo nhằm đảm bảo cho hoạt động của Công ty được an toàn và
dài lâu. Môi trường về luật pháp là như vậy, Việt nam là một nước đang phát triển,
nền kinh tế đang ngày càng phát triển, hiện nay xét về thu nhập bình quân trên đàu
người của Việt nam, chúng ta có thể nhận thấy sự tăng trưởng đó. Nếu như năm
2007 thu nhập bình quân đầu người đạt 835 USD/người thì đến năm 2008 là 960
USD/người, năm 2009 là 1.100 USD/người và kế hoạch cho năm 2010 sẽ là 1.200
USD/người. Chính từ yếu tố này, ta có thể nhận thấy rằng mức sống hiện tại của
người dân đã được tăng lên đáng kể, thu nhập tăng sẽ hướng người dân đến với
những nhu cầu mới của mình là được ăn ngon, mặc đẹp và có tiền để đầu tư. Nhận
thấy điều đó cùng với sự tăng trưởng của thị trường chứng khoán Việt nam, các
Công ty chứng khoán nói chung và Công ty cổ phần chứng khoán ALPHA nói
riêng đã đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình. Mục tiêu mà ALPHA hướng
đến sẽ là mở rộng được mạng lưới khách hàng, thu hút được sự quan tâm của các


nhà đầu tư và tăng số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư từ

7.000 tài khoản như hiện nay lên thành 10.000 tài khoản trong năm 2010 và cao
hơn trong những năm hoạt động tiếp theo. Thị phần giao dịch của ALPHA hiện chỉ
ở mức 1.8% trên tổng giá trị giao dịch của toàn thị trường, một mức khá khiêm tốn
so với các Công ty chứng khoán khác, kế hoạch của năm 2010, ALPHA sẽ nâng thị
phần của mình lên thành 3-3.5% trên tổng giá trị giao dịch của toàn thị trường.
Hiện nay, thị trường chứng khoán Việt nam đang có hơn 100 Công ty chứng khoán
và công ty quản lý quỹ hoạt động chưa kể đến những Công ty chứng khoán đã được
cấp giấy phép hoạt đông nhưng chưa đi vào hoạt động chính thức, đây là một con
số khá lớn cho một nền kinh tế đang phát triển như Việt nam, chính vì vậy sự cạnh
tranh giữa các Công ty chứng khoán luôn rất khốc liệt. Các Công ty chứng khoán
luôn không ngừng nghiên cứu, tìm tòi để có thể đưa ra thị trường, cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ mới, thuận tiện hơn, nhanh chóng hơn và hiệu quả hơn. Sự
cạnh tranh này đến từ việc các Công ty chứng khoán luôn tìm cách mở rộng hơn
nữa phạm vi hoạt động của mình, mạng lưới khách hàng của mình, điều này vô
hình chung đã tạo ra sức ép cạnh tranh rất mạnh giành cho ALPHA. Các công ty
muốn hoạt động được, cạnh tranh được đều phải có những chính sách mới nhất, tốt
nhất và quan trọng hơn là những chính sách đó phải đáp ứng được nhu cầu ngày
một cao, ngày một khắt khe của khách hàng. Thị trường chứng khoán ngày cang
phát triển thì nhận thức, kiến thức của Nhà đầu tư càng được tăng lên đòi hỏi các
công ty chứng khoán nói chung và ALPHA nói riêng phải có những chính sách hợp
lý nhất, đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên nghiệp nhất, thành thạo các nghiệp
vụ, hiểu biết sâu sắc về thị trường chứng khoán để có thể tư vấn được cho khách
hàng làm tăng cơ hội tìm kiếm lợi nhuận của họ lên. Sức ép từ các Công ty chứng


khoán khác đã lớn nhưng sức ép từ việc làm sao để thu hút được nhiều khách hàng
nhất đến với mình lại còn lớn hơn nhiều lần. Do đặc thù ngành chứng khoán là dịch
vụ nên yêu cầu của khách hàng về dịch vụ mà Công ty cung cấp đến cho khách
hàng càng cao hơn, nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì việc mất
khách hàng, mất thị phần giao dịch chứng khoán luôn hiển hiện trước mắt của các

Công ty chứng khoán. Đối với một công ty chứng khoán nhỏ và mới đi vào hoạt
động được gần 4 năm như ALPHA, việc cạnh tranh với các công ty chứng khoán
khác cũng gặp rất nhiều khó khăn thách thức, chính vì vậy Công ty cổ phần chứng
khoán ALPHA luôn nhận thức rằng việc làm mới mình, ngiên cứu để đưa ra những
sản phẩm dịch vụ mới là hết sức quan trọng và nó quyết định đến sự thành công
của Công ty. Với tình cảnh như hiện nay, thị trường chứng khoán luôn biến đổi,
luôn phát triển không ngừng thì việc nâng cao trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán
bộ công nhân viên là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sức cạnh
tranh của Công ty với những công ty chứng khoán và công ty quản lý quỹ khác.
Chính vì lẽ đó, ALPHA luôn hướng đến một phương châm là xây dựng được cho
mình một đội ngũ nhân viên môi giới Chuyên biệt. Việc đầu tư cho con người như
tổ chức các khoá đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ, cử nhân viên đi học thêm để
nâng cao và bổ sung kiến thức để có thể giúp ích được cho Công ty luôn được công
ty đặt lên hàng quan trọng. Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay vấn đề nan giải là việc “chảy máu chất xám” đang được ALPHA quan tâm
hàng đầu. Đào tạo nhân viên tốt, có lợi ích cho sự phát triển của Công ty đã khó
nhưng việc giữ được nhân tài lại càng khó hơn. Thị trường chứng khoán càng phát
triển sẽ càng đòi hỏi nhân viên phải hiểu biết, có trình độ về thị trường ngày càng
hiếm nên việc các Công ty chứng khoán “thu nạp” nhân viên của các Công ty


chứng khoán khác đang trở thành một vấn đề không hề nhỏ, nó làm ảnh hưởng đến
tình hình tài chính, bí mật kinh doanh của công ty. Số lượng công ty chứng khoán
đang và sẽ hoạt động nhiều như vậy là do mức lợi nhuận mà một công ty chứng
khoán mang lại là rất lớn. Nguồn lợi nhuận đó có thể đến từ nhiều nguồn như phí
môi giới, phí tư vấn các dịch vụ tài chính doanh nghiệp, phí tư vấn các dịch vụ tài
chính khác, lợi nhuận cũng đến từ hoạt động tự doanh của chính bản thân công ty.
Chính vì mức lợi nhuận mang lại khổng lồ như vậy nên số lượng công ty chứng
khoán tăng lên với tốc độ chóng mặt bắt chấp những quy định ngặt nghèo khi thành
lập một công ty chứng khoán. Mức độ cạnh tranh của từng công ty chứng khoán là

rất khác nhau phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như quy mô vốn của chủ doanh
nghiệp, các mối quan hệ xã hội của chủ doanh nghiệp. Các công ty chứng khoán
được thành lập và đi vào hoạt động sau thường hướng đến những chính dịch vụ rất
thuận lợi cho khách hàng như mức phí giao dịch chứng khoán thấp, các lợi ích mà
công ty chứng khoán đó mang lại cho khách hàng, các ưu đãi mà khách hàng được
hưởng. Để có được một mạng lưới khách hàng rộng khắp, các công ty chứng khoán
không ngừng tổ chức các cuộc quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, các ưu đãi
nhằm lôi kéo khách hàng về cho mình. Các công ty chứng khoán đi vào hoạt động
sau luôn phải chủ động nghiên cứu các chính sách về giá cả của sản phẩm, dịch vụ
của các công ty đi trước để làm cở sở cho mình. Trong bối cạnh cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay, công ty nào có được nhiều khách hàng công ty đó sẽ trở nên hùng
mạnh và phát triển, và để làm được việc này, các công ty chứng khoán không chừa
bất kỳ một cách nào, thủ đoạn nào để tranh giành khách, lôi kéo khách về với công
ty mình kể cả việc cài nhân viên của mình vào nhân công ty chứng khoán khác
nhằm tìm hiểu những bí mật kinh doanh, số lượng khách hàng, đường lối phát triển


kinh doanh của đối thủ cạnh tranh. Việc làm này đã gây ra rất nhiều khó khăn cho
các công ty chứng khoán nói chung và ALPHA nói riêng. Với ALPHA đối thủ cạnh
tranh trực tiếp đó là các Công ty chứng khoán trên thị trường chứng khoán, tuy
nhiên còn những đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những công ty quản lý quỹ trong và
ngoài nước. Để có được chiến thắng trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và gián tiếp, ALPHA đã tiến hành nghiên cứu, phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu để tạo ra cho mình những lợi thế nhất định trong công cuộc hoạt
động kinh doanh của mình, thường xuyên nghiên cứu, phát triển những sản phẩm.
dịch vụ mới tốt hơn, thuận tiện hơn cho khách hàng trong quá trình giao dịch tại
ALPHA. Xét về môi trường bên ngoài là như vậy, môi trường bên trong doanh
nghiệp cũng phải được chú trọng phát triển bằng việc nghiên cứu đưa ra những sản
phẩm, dịch vụ mới, đào tạo nhân viên bởi lẽ nhân tố con người luôn là nhân tố hàng
đầu quyết định đến sự thành bại của Công ty. Ngoài nhân tố về con người thì nhân

tố về tiềm lực tài chính của doanh nghiệp cũng đóng vai trò hết sức quan trọng, nó
đảm bảo cho doanh nghiệp có đủ “sức khoẻ” để có thể đưa ra những sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng.
Trong xu thế hiện nay, thị trường càng phát triển sẽ kéo theo nó là sự hiểu
biết của nhà đầu tư dược tăng lên đáng kể, số lượng nhân viên làm việc tại các
Công ty chứng khoán ngày càng tăng lên. Về số lượng thì có sự tăng trưởng đột
biến nhưng về chất lượng của đội ngũ nhân viên có hiểu biết tốt về nghề nghiệp, về
thị trường lại ngày càng khan hiếm khiến cho việc cạnh tranh trong nội bộ nghành
chứng khoán càng trở nên khốc liệt. Việc công ty chứng khoán nào có được một đội
ngũ cán bộ công nhân viên đủ trình độ, đủ sự hiểu biết về thị trường và quan trọng
nhất là có sự trung thành với công ty chứng khoán sẽ là rất quan trọng, nó quyết


định đến sư thành bại của Doanh nghiệp trong bối cảnh “thương trường như chiến
trường” hiện nay.
Thị trường chứng khoán Việt nam mới đi vào hoạt động chính thức được gần
10 năm nay, trong khoảng thời gian đó nổi lên trên hết là Công ty cổ phần chứng
khoán Sài gòn (SSI), với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, có bề dày lịch
sử, và có tiềm lực tài chính rất mạnh. Tính đến hết năm 2008, thị phần về môi giới
của SSI luôn đi đầu trên toàn thị trường. Từ thời gian đó đến nay, thị trường ghi
nhận sự vươn lên mạnh mẽ của hai công ty chứng khoán là Công ty cổ phần chứng
khoán Thăng Long (TSC) và Công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT (VND).
Sau đây tôi sẽ đi sâu nghiên cứu chiến lược của 3 công ty chứng khoán này theo
bảng so sánh sau:

CTCP chứng khoán
Sài gòn
Quy mô vốn:
Vốn điều lệ: 1,366 tỷ đồng
Các nghiệp vụ kinh doanh:

CTCP chứng khoán Thăng

CTCP chứng khoán

long

VNDIRECT

Vốn điều lệ: 800 tỷ đồng

Vốn điều lệ: 450 tỷ đồng


- Môi giới chứng khoán

- Môi giới chứng khoán

- Môi giới chứng khoán

- Tự doanh chứng khoán

- Tự doanh chứng khoán

- Tự doanh chứng khoán

- Tư vấn, Lưu ký chứng

- Tư vần đầu tư chứng

- Tư vấn đầu tư chứng

khoán

khoán

- Bảo lãnh phát hành chứng
khoán

- Bảo lãnh phát hành chứng
khoán

khoán
- Bảo lãnh phát hành chứng
khoán

Ngoài ra, SSI còn nghiệp vụ nữa
là Quản lý quỹ
Giá trị vốn hóa thị trường:
15,238.25 tỷ đồng

1,993.5 tỷ đồng
Nếu chúng ta chỉ căn cứ vào bảng so sánh trên đây thôi thì sẽ không thể cảm

nhận hết được chiến lược mà các công ty chứng khoán mang đến cho nhà đầu tư.
Theo như bảng phân tích trên, SSI là công ty chứng khoán lớn nhất, có bề
dày lịch sử nhất. Với một nguồn vốn dồi dào lên đến hơn 1,366 tỷ đồng đủ để nói
lên tầm vóc của SSI, thêm vào đó, do là một trong 3 công ty chứng khoán đầu tiên
của thị trường chứng khoán Việt nam (chỉ sau công ty cổ phần Chứng khoán Bảo
Việt – mã thành viên 001 và công ty cổ phần chứng khoán Ngân hàng ngoại thương

– mã thành viên 002) nên SSI có được những kinh nghiệm hết sức quý giá do đã
trải qua tất cả các thời kỳ hình thành và phát triển của thị trường chứng khoán Việt
nam, từ sơ khai (năm 2000), đến phát triển mạnh mẽ, bùng nổ (nửa cuối năm 2006)
và một giai đoạn thoái trào. Chính từ những kinh nghiệm đó, SSI sẽ luôn nắm bắt
được xu hướng thị trường và đó sẽ là một lợi thế không nhỏ. Chính sách khách
hàng mà SSI nhắm vào đó là tất cả doanh nghiệp trong, ngoài nước, cá nhân trong
và ngoài nước. Tính đến hiện nay thị phần của SSI về mảng môi giới nước ngoài và


tổ chức vẫn đứng đầu thị trường nhưng thị phần môi giới trong nước, SSI đã không
còn duy trì được vị trí đầu tiên như trong những năm gần đây mà phải nhường lại vị
trí cho Công ty cổ phần chứng khoán Thăng Long (TSC) và chứng khoán
VNDIRECT (VND). Công ty cổ phần chứng khoán thăng long (TSC) và chứng
khoán VNDIRECT (VND) được thành lập lần lượt vào các năm 2000 và 2006 với
quy mô vốn tính đến hiện nay lần lượt là 800 tỷ đồng và 450 tỷ đồng. Chính sách
mà các công ty chứng khoán này nhằm vào đó là hướng đến khách hàng là cá nhân
trong nước do họ biết rõ là không thể cạnh tranh với SSI về thị phần đối với khách
hàng là Tổ chức trong, ngoài nước, là cá nhân trong và ngoài nước. Do các nghiệp
vụ của các Công ty chứng khoán là như nhau (đều có 4 nghiệp vụ chính là Môi
giới, Tự doanh, Tư vấn và Bảo lãnh phát hành) nên các công ty chứng khoán sẽ
cạnh tranh với nhau về tầm vóc công ty, tầm ảnh hưởng của công ty. Các chính
sách Marketing của các Công ty khác nhau cũng rất khác nhau do mục đích hoạt
động là khác nhau. Ví như SSI hiện giờ sẽ có mục tiêu chính là lấy lại vị trí công ty
chứng khoán có thị phần lớn nhất Việt nam từ TSC, thêm vào đó là củng cố vững
chắc thêm vị trí thứ nhất về thị phần đối với cá nhân và tổ chức nước ngoài cộng
thêm tổ chức trong nước. Phương châm hoạt động của TSC cũng rất khác so với
phần còn lại, đó là phải củng cố vững chắc vị trí thứ nhất về thị phần cá nhân trong
nước, qua đó sẽ đánh chiếm vị trí là công ty chứng khoán số 1 Việt nam. Với VND,
tuy là một công ty chứng khoán “sinh sau đẻ muộn” nhưng đã có những sự tiến bộ
vượt bậc và vươn lên mạnh mẽ lọt vào Top 4 Công ty chứng khoán có thị phần lớn

nhất thị trường. Chiến lược cạnh tranh của hầu hết các Công ty chứng khoán trên
thị trường chứng khoán Việt nam hiện nay nói chung đều là đi sâu nghiên cứu quy
luật của thị trường, của nền kinh tế trong và ngoài nước, ngiên cứu các yếu tố ảnh


hưởng đến sự biện động của thị trường, ngiên cứu tâm lý đầu tư của các nhà đầu tư
trong và ngoài nước để qua đó đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhất
với từng phân khúc thị trường, đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của thị trường mục
tiêu mà công ty chú trọng hướng đến. Các công ty lớn thì có thể dùng hình ảnh của
mình từ tiềm lực tài chính mạnh mẽ đến những ưu đãi mà khách hàng được hưởng.
Các công ty nhỏ hơn thì dùng những yếu tố về con người như nhân viên có sự hiểu
biết tốt, am hiểu thị trường và nền kinh tế, am hiểu các quy luật vĩ mô của nền kinh
tế, các yếu tố về tài chính như là các dịch vụ với mức phí thấp hơn, chăm sóc khách
hàng tốt hơn.
Kết luận: Xã hội ngày càng phát triển kéo theo nó là yêu cầu của người tiêu
dùng ngày càng tăng theo, để đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng, các công
ty, nhà sản xuất đã phải đưa ra cho mình nhứng chính sách, chiến lước Marketing
hợp lý để sao cho có thể thu hút được nhiều khách hàng đến với mình. Với nhu cầu
cao như vậy nghành dịch vụ nói chung và Chứng khoán nói riêng sẽ phải chịu
những sức ép rất lớn từ yêu cầu của các nhà đầu tư. Bất kỳ một công ty chứng
khoán nào không có những chiến lược Markeking phù hợp với vị thế, với hoàn
cảnh của mình thì sẽ rất dễ gây nên những khó khăn lớn trong quá trình hoạt động,
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, đến sự tồn tại của Công ty. Nhận thức được
như vậy Công ty cổ phần chứng khoán ALPHA luôn xây dựng cho mình một chiến
lược marketing rất phù hợp với tầm vóc, với hoàn cảnh và với quy mô công ty.