Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing công ty viễn thông viettel (viettel telecom)

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
(VIETTEL TELECOM)
Qua một thời gian tìm hiểu và nghiên cứu thực tiễn, kết hợp với những kiến
thức được trang bị về quản trị Marketing. Tôi đã lựa chọn một doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, một lĩnh vực mà sự cạnh tranh vô
cùng khốc liệt để tiến hành phân tích sâu về các chiến lược Marketing mà
công ty và các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành đã và đang tiến hành để
tồn tại và phát triển.
Như chúng ta thấy: Sau một thời gian dài độc quyền về viễn thông, sự bùng
nổ về công nghệ thông tin cũng như về chính sách mở của Nhà nước, đã
xuất hiện thêm một số công ty kinh doanh về viễn thông, đặc biệt có một
doanh nghiệp thành lập sau nhưng đã rất thành công và có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường hiện nay, đó là công ty viễn thông Viettel.
1. Giới thiệu chung về Công ty:
Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn
thông Quân đội Viettel được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sát nhập
các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động
Viettel.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam,
Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam
hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự

Phạm Hoàng Tùng
1


sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng
nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công

bằng. Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được
“nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Sự hài lòng và
tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát
triển bền vững!
Các sản phẩm và dịch vụ của Viettel: Dịch vụ điện thoại đường dài trong
nước và quốc tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần
đây nhất là điện thoại di động 098. Đến nay, Viettel thật vinh dự được đón
chào và phục vụ hàng chục triệu khách hàng điện thoại di động, Internet và
điện thoại cố định
2. Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp:
Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng
sâu rộng hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của
nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một
thị trường mới nổi như Việt Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động
hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở
thích cũng như khả năng tài chính của mình…
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương
hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: hàng
tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một
nghịch lý là trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì
lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch
Phạm Hoàng Tùng
2


vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá
hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho mình. Nhìn
chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có
được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người
tiêu dùng trong nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô

hình tiếp thị nào cho “người đến sau” ? Hơn nữa trong thời điểm mà tác
động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là
một thách thức cho người mới gia nhập.
Thị trường viễn thông các năm gần đây vô cùng sôi động và đầy cạnh tranh.
Sự xóa bỏ độc quyền trong ngành viễn thông dẫn đến việc xuất hiện thêm
một số các doanh nghiệp tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này. Công ty
viễn thông Viettel là một doanh nghiệp tham gia thị trường sau, khi mà thị
phần chủ yếu thuộc về hai hãng viễn thông lớn: Vinaphone và Mobifone.
Với mục tiêu đưa dịch vụ viễn thông đến với mọi người dân, Viettel đã có
những sự chuẩn bị kỹ lưỡng về chiến lược kinh doanh, chuẩn bị một chiến
lược Marketing có hiệu quả. Công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó
đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, do đó chỉ có thể tăng
được mức tiêu thụ bằng cách giành được khách hàng từ các đối thủ cạnh
tranh và phát triển thêm khách hàng trong số khách hàng còn đang lưỡng lự
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ hoặc chưa sử dụng dịch vụ.
Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông là một thị trường đầy tiềm năng, có
khả năng tăng trưởng cao nhưng cũng là thị trường cạnh tranh gay gắt và đòi
hỏi đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông liên tục, có chiều sâu, chi phí
Marketing lớn. Do đó các doanh nghiệp tham gia kinh doanh đều phải có
Phạm Hoàng Tùng
3


tiềm lực tài chính mạnh. Sự cạnh tranh gay gắt để giành giật thị trường thể
hiện ngay trên những chiến lược Marketing tương tự nhau giữa các hãng và
gần như là cùng đưa ra cùng thời điểm hoặc tiếp ngay sau gói cước hay đợt
khuyến mãi của đối thủ.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của Viettel là Vinaphone và Mobifone,
đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh và chiếm phần lớn thị phần. Viettel

phải đưa ra những chiến lược để tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng
có những nhu cầu giống nhau và có những sản phẩm tương tự nhau. Ngoài
ra, do tham gia sau vào thị trường nên Viettel cũng phải chịu thêm nhiều sức
cạnh tranh từ những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, đó là những hãng viễn
thông mới cùng tham gia thị trường như hãng viễn thông Beeline, đó là
những hãng viễn thông tham gia sau nhưng có cách làm làm mới lạ để thỏa
mãn cùng những nhu cầu của thị trường. Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp
kinh doanh trong ngành đã đầu tư lớn vào việc phân tích ngành cũng như
phân tích nhu cầu thị trường, thu thập thông tin về những chiến lược, mục
tiêu, các mặt mạnh, yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
Mỗi doanh nghiệp đều tìm cách nắm biết các chiến lược của từng đối thủ
cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết
được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp
đã có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn
chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối
thủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh
sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.
Sau đây sẽ đi sâu vào phân tích cụ thể về chiến lược Marketing của một số
doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông:
Phạm Hoàng Tùng
4


Trước tiên là Beeline với chiến lược tiếp thị toàn diện:
Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn
hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã
gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong thời gian vừa qua.
Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị
trường viễn thông và gây chú ý trong giới Marketing, nhanh chóng có được
sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những

phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp
chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA.
Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc,
hay nói đúng hơn là một mô hình Marketing phức hợp dựa trên những
nguyên lý Marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách
cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình.
Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của
Marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua
những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển
bền vững là những doanh nghiệp có định hướng Marketing (Marketing
Oriented Company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng
nâng cao vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ
chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline.
Sản phẩm và Giá cả (Product & Price): Đây là nhóm chiến lược mang tính
nền tảng trong quản trị Marketing mà Beeline đã định hình chiến lược Sản
phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay
người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào
đúng thời điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn
Phạm Hoàng Tùng
5


với dân số hơn 80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh
vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị
trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và
tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói
cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây
là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự
mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và
được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero).

Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ
tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì
0199 cũng là đầu số của mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là
250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc
chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi
ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác.
Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là:
(i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế
(ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu
(iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.
Phân phối và Quảng bá (Place & Promotion): Đối với chiến lược Phân phối,
làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản
phẩm, vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo
thuận tiện cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển
khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và
thương hiệu. Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán
Phạm Hoàng Tùng
6


lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh
phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được
thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức của
Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị
ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt
trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng
là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động Marketing ở Việt Nam.
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người
tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp

chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn
nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp
và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt
nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa
các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand Touch Points) thông qua các kênh
truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng,
Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ
thương hiệu (Brand Visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại
các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard…
cũng diễn ra một cách nhất quán.
Con người và Hệ thống (People & Process): Đây là nhóm chiến lược thể
hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố
hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người
hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi
và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì
mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
Phạm Hoàng Tùng
7


Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt
động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy
qua các hoạt động Marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì
thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung
được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
Yếu tố Triết lý (Philosophy): Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư
tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và
tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần
quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực
hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu

khách hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông
qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang
tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn,
trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì
là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa
máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình
ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng
với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí
số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô
hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo
nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực
từ phía thị trường và cộng đồng. Với mục tiêu sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ
sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao chất
lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị mới lạ, độc đáo,
Phạm Hoàng Tùng
8


tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian sắp
tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng. Sự
thành công của Beeline còn ở phía trước, nhưng chiến lược marketing được
Beeline áp dụng đã tạo nên sự bứt phá trên thị trường viễn thông và gia tăng
sức cạnh tranh với các hãng viễn thông khác.
Thông qua việc phân tích sâu chiến lược Marketing của một hãng viễn thông
đi sau có thể thấy: Cơ cấu về thị phần cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ có sự
thay đổi và chuyển dịch nếu một trong các hãng viễn thông không có những
đối sách phù hợp.
Về cơ bản trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông Việt nam đã xuất hiện
cuộc chạy đua về giá cước giữa các nhà cung cấp dịch vụ

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, khi mà thị trường đã bão hòa thì cuộc
đua về giảm giá cước dịch vụ sẽ không còn phát huy tối đa hiệu quả. Mỗi
hãng cung cấp dịch vụ đều phải tìm ra cho mình con đường riêng để tồn tại
và phát triển, đối với Viettel thì đó là tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng
dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản
phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu
và quyền được lựa chọn của khách hàng.
Và Vinaphone cũng như Mobifone: Ngoài các chiến lược Marketing như của
các hãng viễn thông khác và với ưu thế là 2 thương hiệu đi trước, nổi tiếng
với lượng khách hàng truyền thống lớn, hiện nay họ đang tập trung vào
chiến lược Marketing khai thác công nghệ cao 3G. Nhanh chóng đưa ra các
gói dịch vụ mới ứng dụng công nghệ tiên tiến của thế giới, tập trung quảng
cáo để tạo ra hình ảnh với người tiêu dùng là những nhà cung cấp dịch vụ
hàng đầu và duy nhất luôn luôn đổi mới nhằm phục vụ khách hàng một cách
Phạm Hoàng Tùng
9


tốt nhất. Tuy nhiên ngoài ưu điểm đi trước thì cũng rất dễ bị phản cảm
thương hiệu vì công nghệ được đưa vào chắc chắn chưa được đồng bộ và
thông suốt ngay nên ảnh hưởng cả những dịch vụ truyền thống của 2 hãng
này.
Tóm lại cùng với những chiến lược Marketing khác nhau như thế nào thì
doanh nghiệp vẫn luôn phải quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá
thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.
Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội. VIETTEL cam kết tái
đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh
doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo. Sẵn sàng hợp tác, chia
sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển, phát triển dịch vụ mới như
truy cập Internet qua mạng di động bằng USB. Với nền tảng kinh doanh đó

sẽ chi phối và tạo ra phương hướng xây dựng chiến lược Marketing phù hợp
với doanh nghiệp. Đưa ra giá cước phù hợp để tăng số lượng thuê bao, có
các chính sách chăm sóc khách hàng hiện có, mở rộng phát triển thị trường
về các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng
viễn thông để nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp dịch vụ viễn thông tại
Campuchia và Lào.
Qua phân tích trên, ta nhận thấy trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn
thông thì cơ cấu ngành có thể thay đổi theo thời gian, nó phụ thuộc một phần
vào chiến lược kinh doanh, Marketing của mỗi doanh nghiệp đưa ra có thành
công hay không.
Một công ty mới, để ra nhập vào vào thị trường và nếu muốn thành công thì
nó phải có một số ưu thế cạnh tranh nào đấy khi gia nhập, đó chính là chiến

Phạm Hoàng Tùng
10


lược Marketing toàn diện của Beeline, chiến lược đưa dịch vụ viễn thông về
vùng sâu vùng xa của Viettel…
Mặc dù cạnh tranh diễn ra quyết liệt nhất trong nội bộ các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ viễn thông, giữa các công ty có sự kình địch cạnh tranh
nhau để giành giật thị phần, mở rộng phân khúc thị trường.
Tuy nhiên đến thời điểm hiện nay khách hàng có thể không thấy có sự khác
biệt gì nhiều giữa các sản phẩm dịch vụ viễn thông.
Rõ ràng là các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách
hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những
mong muốn mới xuất hiện này.
Và xét về một mặt nào đó thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
cùng ngành sẽ có lợi cho người tiêu dùng, người tiêu dùng có nhiều cơ hội
lựa chọn sản phẩm dịch vụ hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình Quản trị Marketing của Đại học Griggs.
Slide bài giảng của giảng viên.
Các tài liệu trên mạng Internet.

____________________________________________________
____

Phạm Hoàng Tùng
11