Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của Ngân Hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam
Bài làm
1. Giới thiệu về doanh nghiệp.
Ngân Hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam (VietinBank)
được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành
Ngân hàng Việt Nam.
Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 3 Sở Giao dịch, 141 chi
nhánh và trên 700 điểm/phòng giao dịch.
Có 4 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty
TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH
Bảo hiểm và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin và Trung tâm
Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.
Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA.
Có quan hệ đại lý với trên 850 ngân hàng lớn trên toàn thế giới.
VietinBank là một Ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ
ISO 9001:2000.
Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng
Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức
Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế.
Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương
mại điện tử tại Việt Nam.
Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát
triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Các hoạt động chính:
1


* Huy động vốn:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ

chức kinh tế và dân cư.
- Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: Tiết
kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, Tiết kiệm dự thưởng,Tiết
kiệm tích luỹ...
- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu...
* Cho vay, đầu tư:
- Cho vay ngắn hạn, trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ
- Tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất.
- Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn, thời gian hoàn
vốn dài
- Cho vay tài trợ, uỷ thác theo chương trình: Đài Loan (SMEDF); Việt Đức
(DEG, KFW) và các hiệp định tín dụng khung
- Thấu chi, cho vay tiêu dùng.
- Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chế tài
chính trong nước và quốc tế.
- Đầu tư trên thị trường vốn, thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế.
* Bảo lãnh : Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước và quốc tế): Bảo lãnh dự
thầu; Bảo lãnh thực hiện hợp đồng; Bảo lãnh thanh toán.
* Thanh toán và Tài trợ thương mại:
- Phát hành, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; thông báo, xác nhận, thanh
toán thư tín dụng nhập khẩu.
- Nhờ thu xuất, nhập khẩu (Collection); Nhờ thu hối phiếu trả ngay (D/P) và
nhờ thu chấp nhận hối phiếu (D/A).
- Chuyển tiền trong nước và quốc tế
- Chuyển tiền nhanh Western Union
2


- Thanh toán uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, séc.
- Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM

- Chi trả Kiều hối…
* Ngân quỹ
- Mua, bán ngoại tệ (Spot, Forward, Swap…)
- Mua, bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc,
thương phiếu…)
- Thu, chi hộ tiền mặt VNĐ và ngoại tệ...
- Cho thuê két sắt; cất giữ bảo quản vàng, bạc, đá quý, giấy tờ có giá, bằng
phát minh sáng chế.
* Thẻ và ngân hàng điện tử
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA,
MASTER CARD…)
- Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card).
- Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking
* Hoạt động khác
- Khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ
- Tư vấn đầu tư và tài chính
- Cho thuê tài chính
- Môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn,
lưu ký chứng khoán
- Tiếp nhận, quản lý và khai thác các tài sản xiết nợ qua Công ty Quản lý nợ
và khai thác tài sản.
Để hoàn thiện các dịch vụ liên quan hiện có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng, đồng thời tạo đà cho sự phát triển và hội nhập với các
nước trong khu vực và quốc tế, VietinBank luôn có tầm nhìn chiến lược trong đầu
tư và phát triển, tập trung ở 3 lĩnh vực:
3


Phát triển nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ

Phát triển kênh phân phối
2. Phân tích môi trường ngành.
Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng,
cung cách hoạt động Marketing của các Ngân hàng Việt Nam đang thay đổi từng
ngày, khách hàng ngày nay không cần phải ra ngân hàng để gửi hoặc rút tiền nữa,
họ có thể trao đổi qua điện thoại, được tư vấn hỗ trợ nhiệt tình và thậm chí, chỉ cần
ngồi nhà để được phục vụ. Các khách hàng thường sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ
được hưởng các ưu đãi đặc biệt, các chương trình khuyến mại trúng thưởng các vật
phẩm rất giá trị như vàng ròng, xe ô tô, bốc thăm du lịch nước ngoài…. Tín hiệu
đáng mừng nhất của sự thay đổi đó chính là từ các thương mại cổ phần, chính vì họ
được thành lập nên bởi các tổ chức tư nhân, nên họ coi khách hàng là số một. Các
ngân hàng thương mại cổ phần có phương thức năng động hơn và có chiến lược
bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh, những cái tên có thể nhắc đến đó là
Sacombank, Đông Á, Techcombank, VPBank, An Bình Bank ….
Mức độ cạnh tranh còn gay cần hơn nữa bởi có sự xâm lấn của các tổ chức
ngân hàng nước ngoài, tại Việt Nam hiện nay đó là ANZ, HSBC, Citibank,
ABNAMBRO. Sự thay đổi về tư duy định hướng khách hàng chính là nền tảng dẫn
dắt công cuộc đổi mới hệ thống làm việc của các ngân hàng, đặc biệt là ở các sản
phẩm bán lẻ.
Các ngân hàng nhà nước thì ít chuyển biến hơn rất nhiều, quyền lực của hệ
thống ngân hàng Nhà nước đang rất lớn, lại bị nhiều ràng buộc bởi cơ chế tài
chính, cơ chế tiền lương và thu nhập nên hoạt động Marketing của các ngân hàng
này không phát triển rầm rộ như các ngân hàng cổ phần hoặc liên doanh. Hoạt

4


động Marketing của ngân hàng Nhà nước chắc chắn sẽ chỉ diễn ra sau khi hoạt
động cổ phần hóa được hoàn tất.
Cuộc chạy đua giành giật khách hàng, đối tượng mà các ngân hàng nhắm

đến không chỉ là các doanh nghiệp nữa, ngân hàng cần phải thu hút được sự quan
tâm từ phía các người dân tại hộ gia đình. Hàng loạt sản phẩm tài chính đã ra đời
để phục vụ cho đối tượng này. Cách đây 10 năm cũng chưa ai nghĩ đến sự phổ biến
của máy ATM như bây giờ, ít ai hình dung rằng một người có đến 4-5 chiếc thẻ
ATM đặt sẵn ở trong ví cá nhân, vậy mà thẻ ATM đã trở thành một vật phẩm rất
quan trọng, giúp người tiêu dùng thanh toán, chuyển khoản, giữ tiền tiết kiệm một
cách thuận tiện và dễ dàng.
Ngoài ra còn phải kể đến vô vàn dịch vụ tín dụng, cho vay tiền mua nhà,
mua đất, xe ô tô, mua cổ phiếu… Các ngân hàng còn phối hợp cả dịch vụ cho vay
du học, vay mua laptop để thu hút thêm số lượng người sử dụng dịch vụ. Các
khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng sẽ được
mời đi du lịch, gửi thư mời họp mặt hay con cái của họ sẽ được nhận suất học bổng
của các trường quốc tế hoặc trung tâm Anh ngữ, thế mới biết rằng không chỉ có
khách hàng được lợi, mà ngay cả những người thân của họ cũng được hưởng phần
chút đỉnh.
Trong một số chiến dịch Marketing, lãi suất cũng là vũ khí được đưa ra làm
phương tiện giành phần thắng, tuy nhiên đây không phải là hình thức cạnh tranh
được ưu tiên lựa chọn. Xây dựng thương hiệu - Cuộc chiến mới bắt đầu. Ngay khi
nhận thấy rằng sản phẩm và mức lãi suất có thể bị các đối thủ bắt chước nhanh
chóng, các ngân hàng đã bắt tay vào một hành trình khó khăn và gian khổ hơn, đó
là xây dựn g thương hiệu cho riêng mình, rất nhiều ngân hàng tổ chức những
chương trình truyền thông hoành tráng chỉ để truyền tải những yếu tố về hệ thống
định dạng thương hiệu, ý nghĩa của thương hiệu hay giá trị của thương hiệu. Các
quy tắc của định vị đang dần được áp dụng, mỗi ngân hàng đang tìm ra những thế
5


mạnh riêng và tự xác định một số phân khúc thị trường phù hợp. Tuy vậy việc phát
triển thương hiệu hiện nay không có chiều sâu, các ngân hàng đang quá tập trung
vào các yếu tố hình ảnh, mà bỏ ngỏ các yếu tố liên quan đến cảm xúc thực sự của

khách hàng. Quảng cáo và PR đang được sử dụng triệt để, các ngân hàng sử dụng
nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo trên ti vi, báo chí, đặt pano tấm lớn trên
các tuyến đường sầm uất , tài trợ sự kiện và cho cả một đội bóng đá, đăng báo viết
và hàng loạt hình thức khác. Về mức chi phí của các chương trình có khi lên đến
hàng tỷ đồng, đơn cử một chiến dịch tài trợ cho “Thần Đồng Đất Việt” của VTC đã
được Techcombank chi ra hơn 3 tỷ trong một năm chỉ để đặt logo tại các vị trí
trong chưa đầy 50 chương trình, trung bình một buổi phát sóng Techcom Bank đã
mất hơn 60 triệu đồng.
Kênh phân phối cũng đang được các Ngân hàng đầu tư mạnh mẽ, điển hình
là việc mở rộng không ngừng của các phòng giao dịch, chi nhánh ngân hàng. Cuộc
bùng phát phòng giao dịch được đánh dấu từ năm 2004, và không ngừng nghỉ đến
hiện tại cho dù một số điều kiện mở phòng giao dịch đã được thắt chặt vào năm
2005. Như vậy có thực sự cần thiết không, khi mà vốn huy động được chưa chắc
đã đủ cho khoản tiền chi trả cho địa điểm giao dịch. Câu trả lời chính là ở chỗ, việc
mở giao dịch không hẳn chỉ có mục đích huy động vốn. Với những địa điểm đó,
các ngân hàng hoàn toàn có thể sử dụng một phần diện tích lớn hơn nhiều để đăng
quảng cáo tầm lớn, giới thiệu hình ảnh và tác phong làm việc của ngân hàng đó.
Hay nói một cách đơn giản hơn, mở chi nhánh cũng là một phần của công tác
truyền thông thương hiệu. Những gì đang chờ đợi ở phía trước con đường phát
triển của các ngân hàng đang còn rất chông gai, lợi thế nhờ sản phẩm và dịch vụ
không còn là yếu tố quyêt định, các kế hoạch Marketing sẽ còn được triển khai bài
bản hơn nữa, ngân sách vào hoạt động Marketing sẽ liên tục được rót vào, tùy theo
năng lực của từng ngân hàng. Tuy nhiên những ngân hàng thành công nhất sẽ là

6


những ngân hàng đầu tư nhiều về nguồn nhân lực để có thể chăm sóc cho khách
hàng và truyền tải được văn hóa con người của toàn bộ tổ chức.
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nên kinh tế, các ngân hàng liên tục

mở rộng chi nhánh nâng cấp dịch vụ truyền thống và cho ra đời nhiều dịch vụ mới.
Một trong những dịch vụ mới nhất đem lại nhiều tiện ích cho người sử dụng là dịch
vụ thẻ ngân hàng. đặc biệt trong những năm gần đây thị trường thẻ thanh toán ở
Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh. Một trong những sự kiện của ngành
ngân hàng là sự bùng nổ dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng. Thị
trường thẻ ngân hàng tại Việt Nam đang có mức tăng trưởng khá cao.
Tuy nhiên, thị trường thẻ Việt Nam cũng còn có các nhân tố ảnh hưởng đến
việc phát triển loại hình dịch vụ này, như:
2.1. Các nhân tố khách quan
* Các điều kiện về mặt xã hội
- Thói quen sử dụng tiền mặt của công chúng: thẻ thanh toán rất khó và
không thể phát triển trong một xã hội mà thói quen sử dụng tiền mặt là phổ biến
trong đời sống tiêu dùng của đại bộ phận dân cư, bởi thẻ thanh toán là mội phương
tiện thanh toán không dùng tiền mặt.
- Thói quen giao dịch qua ngân hàng: đây là nhân tố đặc biệt quan trọng tác
động đến sự phát triển của thẻ ngân hàng,thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ
do ngân hàng cung cấp. sự thành công của nó phụ thuộc vào niềm tin của công
chúng vào hệ thống ngân hàng, từ đó tăng cường các hoạt động giao dịch, mở tài
khoản thanh toán tại ngân hàng.
- Trình độ dân trí: là một phương tiện thanh toán hiện đại, sự phát triển của
thẻ phụ thuộc vào mức độ am hiểu của công chúng đối với nó. trình độ dân trí ở
đây là các kiến thức về ngân hàng, khả năng tiếp cận và sử dụng thẻ ngân hàng ,
cũng như việc nhân thức được những tiện ích mà nó mang lại.hiện nay khá nhiều
ngân hàng đã tiếp cận được các đối tượng là nhân viên tại các doanh nghiệp, học
7


sinh, sinh viên, những đối tượng rất nhạy bén trong việc nhận thức và tiếp cận với
loại hình công nghệ mới.
- Sự ổn định chính trị xã hội: đây là điều kiện rất quan trọng và cần thiết cho

sự ổn định và phát triển của các ngành kinh tế nói chung và ngành ngân hàng nói
riêng trong đó có hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng.
* Các điều kiện về mặt kinh tế
- Tiền tệ ổn định: đây là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ đối
với bất kỳ quốc gia nào. vì thẻ là phương tiện thanh toán, việc thanh toán có diễn ra
được trên cơ sở tiền tệ phải ổn định.
- Sự phát triển ổn định của nền kinh tế: sự phát triển của ngành công nghệ
thẻ cũng như các ngành kinh tế khác phụ thuộc chủ yếu vào sự phát triển của nền
kinh tế. bởi vì , kinh tế có phát triển thu nhập của người dân mới được nâng cao.
những cá nhân và gia đình có thu nhập cao thì khả năng sử dụng thẻ càng cao và có
những yêu cầu cao đối với dịch vụ kèm theo thẻ ( như hạn mức thấu chi, khả năng
rút tiền tại các máy ATM)
* Các điều kiện về mặt khoa học công nghệ
Các ứng dụng của công nghệ thông tin đã tao ra những tiện ích kỳ diệu của
thẻ. tuy nhiên thẻ thanh toán sẽ chỉ là tấm nhưa bình thường nếu nó không được
gắn với các chíp điện tử hay dải băng từ mang những thông tin cần thiết và không
có khả năng thanh toán nếu nó không được đưa vào máy đọc và hệ thống máy tính
kết nối với các trung tâm phát hành và thanh toán. như vậy, các tiện ích của thẻ
luôn tăng lên cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ.
* Các điều kiện về mặt pháp lý
Hoạt động thanh toán và phát hành thẻ của các ngân hàng phụ thuộc rất
nhiều vào môi trường pháp lý của mỗi quốc gia. một hành lang pháp lý thống nhất
sẽ tạo cho các ngân hàng sử chủ động khi tham gia thị trường thẻ cũng như trong

8


việc đề ra các chiến lược kinh doanh của mình, củng cố nên tảng vững chắc cho
việc phát triển thẻ trong tương lai.
* Các điều kiện về cạnh tranh

Mở rộng phát hành và thanh toán thẻ phụ thuộc rất nhiều vào cạnh tranh trên
thị trường. sự cạnh tranh lành mạnh buộc các ngân hàng phải suy nghĩ nghiêm túc
cho việc đầu tư phát triển loại hình thanh toán này, tạo cho ngân hàng sự chủ động,
sáng tạo trong việc cung cấp những sản phẩm thẻ chất lượng tốt nhất, đem lại lợi
ích cao nhất cho khách hàng để thu lợi nhuận tối ưu.
2.2. Các nhân tố chủ quan
* Nhân tố về vốn
Thực tế cho thấy việc phát hành và thanh toán thẻ đòi hỏi một chi phí đầu tư
sao cho việc lắp đặt những thiết bị công nghệ hiện đại như lắp đặt máy atm hay pos
. vì vậy, vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên và cũng quan trọng nhất đối với các ngân
hàng trong bước đầu triển khai dịch vụ thẻ trên thị trường và đầu tư đổi mới công
nghệ để bắt kịp những tiến bộ trên thế giới.
* Nhân tố về nhân lực
Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thẻ mang nhiều tính chất tiêu chuẩn
hóa cao độ và có quy trình vận hành thống nhất, do đó nó đòi hỏi phải có một đội
ngũ nhân lưc có khả năng, trình độ và kinh nghiệm tiếp cận, đảm bảo quy trình
phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ diễn ra một cách thông suốt, an toàn, và hiệu
quả, phát huy được những tiện ích vốn có của thẻ.
3. Phân tích chiến lược Marketing của một số đối thủ cạnh tranh mạnh
nhất trong ngành.
3.1. Giới thiệu sản phẩm thẻ VietinBank
VietinBank là một trong những ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực thẻ nhưng
luôn luôn tìm cách cải tiến các tiện ích về thẻ và nâng câp dịch vụ thanh toán bằng
9


thẻ. Tuy nhiên so với khả năng của thị trường thẻ thì doanh thu cũng như số lượng
phát hành thẻ mà VietinBank đạt được là chưa lớn. hơn nữa thị trường thẻ cũng
còn khá mới mẻ đối với đại bộ phận dân chúng và vì đây là một dịch vụ mới nên
cũng như các ngân hàng khác VietinBank cũng phải tự tìm con đường phát triển

cho mình.
* Các sản phẩm thẻ VietinBank hiện nay gồm:
- Thẻ E-Partner: E-Partner G-Card; E-Partner C-Card; E-Partner S-Card; EPartner Pink Card; E-Partner 12 Con giáp.
- Thẻ tín dụng quốc tế: Visa Card; Master Card.
Hiện nay, khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank khách hành được một số
ưu đãi như:
- Tặng giá trị bảo hiểm chủ thẻ lên đến 20 triệu đồng
- Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên ATM
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng V.I.P.
- Lãi suất cực kỳ cạnh tranh trên số dư của Thẻ
- Rút tiền tại quầy tối đa lên đến 1 tỷ đồng
- Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu đồng
- Tham gia chương trình tích điểm thưởng ELO - SMART khi chủ thẻ thực
hiện chi tiêu mua sắm, thanh toán bằng thẻ E-Partner G-Card (không bao gồm giao
dịch rút tiền) với mức quy đổi 10.000 đồng giao dịch = 1 điểm thưởng để được
nhận tiền hoặc quà tặng hấp dẫn. Chi tiêu càng nhiều, điểm thưởng càng lớn, giá trị
quy đổi càng cao.
* Các dịch vụ tiện ích của sản phẩm thẻ VietinBank hiện nay gồm:
- Vấn tin tài khoản ATM trực tuyến trên Internet
- Nạp tiền cho thuê bao trả trước của các mạng di động bằng dịch vụ
VnTopup

10


- Nhanh chóng, thuận tiện với các tiện ích của SMS Banking (chuyển khoản
qua tài khoản thẻ E-Partner bằng tin nhắn, thông báo biến động số dư, sao kê tài
khoản, xem thông tin về lãi suất, tỷ giá ngoại hối...)
- Nhận tiền kiều hối từ nước ngoài gửi vào tài khoản thẻ E-Partner G-Card
- Gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn trên ATM

- Nộp thuế, thanh toán hoá đơn điện thoại, điện lực trực tuyến trên ATM
- Thanh toán vé tàu với công ty đường sắt Sài Gòn, công ty đường sắt Hà
Nội
- Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977
- Nhận lương, thu nhập từ công ty và các giao dịch chuyển khoản khác
* Mạng lưới giao dịch:
Với mạng lưới giao dịch rộng khắp với hơn 150 chi nhánh, 800 điểm giao
dịch và 01 Sở Giao dịch trên toàn quốc. Giao dịch tức thời, tiện lợi với 1000 máy
ATM và 3000 điểm chấp nhận thẻ của VietinBank trên toàn quốc
Thực hiện giao dịch trên hệ thống ATM và POS của các ngân hàng thành
viên liên minh Banknetvn (BIDV, Agribank, ABBank, Saigonbank, Habubank) và
Smartlink (Vietcombank, Techcombank và hơn 20 ngân hàng khác)
3.2. Chiến lược MARKETING của một số đối thủ cạnh tranh
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của
nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các
doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc
nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu:
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt
được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.

11


Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc
tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng
cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để
các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing

ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị
trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng
có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo.
Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo,
tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet...
Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các
NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách
hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ,
Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự
tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút
được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu
hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng
như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả
tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng
có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV
đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi
phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều
thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến
đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây
12


dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn
Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam.
Dòng chữ Vietcombank đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam
mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện
rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Agribank,

Techcombank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của
từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông
đảo khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới
những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác
nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại
mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách
hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các
doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết
với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng
thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Tuy nhiên, có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo
chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing
còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm
đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing.
Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM
nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang
tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt
động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong
giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so
13


với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn
còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu
kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động
Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự

chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động
Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
4. Kết luận
Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc
thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các
hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công
tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết
với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng
dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi
kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng
dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên
ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với
hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho
hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh
NHTM.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị marketing của Đại học Griggs.
14


2. Slide bài giảng cuả giảng viên.
3. Các tài liệu trên mạng Internet.

15