Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của vietcombank hanoi

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA VIETCOMBANK HANOI

I-

Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại Thương Hà Nội.

Ngân hàng ngoại thương Hà Nội được thành lập ngày 1/3/1985 theo quyết
định số 177/NH của Tổng giám đốc ngân hàng ngoại thương VN
Trải qua 20 năm xây dựng và trưởng thành , ngân hàng ngoại thương VN
đã không ngừng lớn mạnh , khẳng định vai trò vị trí quan trọng của mình ,
trở thành một trong những chi nhánh hàng đầu trong hệ thống ngân hàng
ngoại thươngViệt Nam và có nhiều đóng góp vào công cuộc xây dựng và
phát triển xã hội của thủ đô Hà Nội .
Những ngày đầu thành lập , ngân hàng ngoại thương Hà Nội có trụ sở tại số
nhà 31, phố Ngô Thì Nhậm .Cơ sở vật chất ban đầu của ngân hàng thiếu
thốn , chật chội , trang thiết bị lạc hậu .Đội ngũ cán bộ công nhân viên lúc
đó chủ yếu được điều chuyển từ Ngân hàng nông nghiệp , ngân hàng ngoại
thương VN và từ một số chi nhánh ngân hàng khác .
Được thành lập với mục đích hỗ trợ phát triển kinh tế đối ngoại của thủ đô ,
giai đoạn này , ngân hàng ngoại thương Hà Nôị được phân công phục vụ
một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngoại thương , du lịch ….và
hoạt động của một số tổ chức quốc tế tại Hà Nội và trong nước .Với số
lượng khách hàng ban đầu rất khiêm tốn , điều kiện làm việc còn nhiều khó
khăn , nhưng tập thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên chi nhánh đã cố gắng
khắc phục khó khăn và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng .
Từ những năm 1986-1987 , nền kinh tế nước ta chuyển từ cơ chế tập trung
quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường định hướng XHCN . Trước yêu
cầu đổi mới cấp bách đặt ra đối với hoạt động ngân hàng , để theo kịp với
xu thế phát triển chung của nền kinh tế và ngành NH , ngân hàng ngoại
thương Hà Nội đã nhanh chóng chuyển đổi để thích nghi với những điều

kiện kinh doanh mới .
Thời gian đầu chuyển đổi , cán bộ nhân viên ngân hàng ngoại thương HN
gặp không ít khó khăn , bỡ ngỡ , lo lắng trước cơ chế mới .Toàn thể cán bộ
nhân viên ngân hàng ngoại thương Hà Nội đã nỗ lực làm việc vượt qua
1/ 16


khó khăn , chủ động tìm kiếm khách hàng , nghiên cứu cách thức kinh
doanh ,tổ chức hoạt động thanh toán và đáp ứng nhu cầu về vốn của các
doanh nghiệp .
Từ con số khiêm tốn ban đầu chỉ có 20 doanh nghiệp khách hàng đầu tiên
của ngân hàng ngoại thương Hà Nội , đội ngũ cán bộ nghiệp vụ đã dần dần
tiếp cận và thu hút thêm nhiều khách hàng mới là các doanh nghiệp có tiềm
năng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu , sản xuất công nghiệp , kinh doanh
thương mại , vận tải của thủ đô.Được sự quan tâm giúp đỡ của ngân hàng
ngoại thương Việt Nam , của UBND tỉnh thành phố Hà Nội năm 1992 chi
nhánh ngân hàng ngoại thương HN chuyển trụ sở về 78 phố Nguyễn Du ,
Hà Nội .Với cơ sở vật chất rộng rãi và thuận tiện hơn đã tạo điều kiện cho
cán bộ nhân viên được tiếp cận , phục vụ thêm nhiều khách hàng và nâng
cao chất lượng dịch vụ ngân hàng .
Cùng với bước chuyển mình của kinh tế thủ đô từ những năm cuối thập kỷ
90 đến nay , ngân hàng ngoại thương Hà Nội đã từng bước mở rộng mạng
lưới hoạt động , nâng cao chất lượng phục vụ và ngày càng được quý khách
tin cậy , đối tác trong và ngoài nước tin tưởng .
Hiện nay , ngân hàng ngoại thương Hà Nội có mạng lưới gồm chi nhánh
cấp 1 , bốn chi nhánh cấp 2, ba phòng giao dịch và một quầy thu đổi ngoại
tệ trực thuộc trên địa bàn thành phố Hà Nội .
- Trụ sở chính ( chi nhánh cấp I ) tại 78 Nguyễn Du , Hà Nội , Việt Nam .
- Chi nhánh cấp 2 Thành công tại 30,32 Láng hạ , Đống Đa , Hà Nội .
- Chi nhánh cấp 2 Cầu Giấy tại 98 Hoàng Quốc Việt , Cầu Giấy , Hà Nội.

- Chi nhánh cấp 2 Chương Dương tại 564 Nguyễn Văn Cừ , Gia Lâm , Hà
Nội
- Chi nhánh cấp 2 Ba Đình tại 39 Đào Tấn , Ba Đình , Hà Nội
- Phòng giao dịch số 1 tại số 2 Hàng Bài , Hoàn Kiếm , Hà Nội .
- Phòng giao dịch số 2 tại 14 Trần Bình Trọng , Hoàn Kiếm , Hà Nội
- Phòng giao dịch số 3 tại số 1 Hàng Đồng , Hoàn Kiếm , Hà Nội .
- Quầy thu đổi ngoại tệ sây bay quốc tế Nội Bài.

2/ 16


GIÁM ĐỐC

Phó giám đốc

Phó giám đốc

Kiểm tra nội bộ

Tín dụng
tổng hợp

Kế toán tài
chính

Thanh toán
quốc tế

Quan hệ
khách hàng

Quản lý vốn
kinh doanh
ngoại tệ

Hành chính
nhân sự

Dịch vụ
Ngân hàng

Chi nhánh cấp II

Quản trị rủi
ro tín dụng

Ngân quỹ

Thẻ

Thẩm định
dự án

Tin học

Khách hàng
đặc biệt

Phòng giao dịch
3/ 16

Thành
công

Cầu
Giấy

Chương
Dương

Ba đình

Số 1
Hàng Bài

Số 2
Trần Bình
Trọng

Số 3
Hàng
Đồng

Quầy thu
Đổi ngoại
tệ sân bay
nội bài

Sơ đồ tổ chức của ngân hàng ngoai thương Hà Nội .

II – Phân tích môi trường ngành
1. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn của ngân hàng công thương là các ngân hàng , các đơn vị
sản xuất kinh doanh hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng
tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít , áp lực của họ tới
ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau :
- Sức hấp dẫn của ngành : Thẻ là một công cụ mới chỉ xuất hiện trên thị
trường Việt Nam từ đầu những năm 90 nhưng hoạt động thẻ đã có sự
phát triển nhanh chóng Doanh số hoạt động thanh toán thẻ và doanh số
phát hành thẻ của ngân hàng tăng liên tục qua các năm .Đặc biệt là
doanh số thanh toán thẻ của ngân hàng ngoại thương .Đây là thị trường
tiềm năng của các cho các đơn vị sản xuất kinh doanh hiện chưa xuất
hiện trên thị trường . Nó gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh
doanh ngân hàng công thương
- Vốn , công nghệ : hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng đòi hỏi
lượng vốn rât lớn để phục vụ cho hoạt động thẻ ATM trên thị trường
.Đây là một vấn đề rất lớn đối với các nhà ngân hàng . Nó đòi hỏi một
lượng tiền đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật cao . Chính vì vậy đối thủ tiềm
ẩn cạnh tranh đối với ngân hàng công thương là các tổ chức kinh tế lớn
có nguồn vốn rồi dào . Đây là áp lực rất lớn đối với các ngân hàng như
hiện nay .
4/ 16


- Nguồn lực đặc thù : thẻ được sử dụng thanh toán ở Việt Nam chủ yếu
xuất phát từ nhu cầu chi tiêu của người nước ngoài khi đến Việt Nam
nên thị trường thanh toán thẻ thường tập trung vào các dịch vụ phục vụ
người nước ngoài như : nhà hàng , khách sạn ….Do đó , doanh số thanh
toán thẻ phụ thuộc vào lượng khách du lịch , thương nhân đến Việt
Nam.

2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Các ngân hàng đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại nên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh
.Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên của
đối thủ .
+ Cấu trúc ngành : ngành tập trung hay phân tán có doanh nghiệp nào có đủ
khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại
+ Ngành tập trung : ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ
vai trò chi phối ( điều khiển cạnh tranh : có thể coi là độc quyền )
+ Các rào cản rút lui ( Exit Barries ) : giống như các rào cản gia nhập
ngành , rào cản rút lui là yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh
nghiệp trở lên khó khăn :
+ Rào cản về công nghệ vốn đầu tư .
+ Ràng buộc với người lao động
+ Ràng buộc với chính phủ , các tổ chức liên quan ( Stakeholder )
+ Các ràng buộc chiến lược , kế hoạch
Thị trường cung cấp thẻ ATM trên Việt Nam hiện nay có rất nhiều ngân
hàng phát hành .Đó là hệ thống ngân hàng thương quốc doanh và ngân
hàng thương mại cổ phần .Với mỗi ngân hàng tung ra thị trường Việt Nam
những sản phẩm thẻ khác nhau.Ngân hàng thương mại nào cũng tìm cách
cải tiến kỹ thuật , công nghệ nhằm đưa ra thị trường sản phẩm ưu việt nhất
tới khách hàng . Ví dụ đầu năm 1993, sau một thời gian cung cấp dịch vụ
thanh toán thẻ , trên cơ sở ứng dụng công nghệ mới – đặc biệt là công nghệ
thông tin VCB đã phát hành và đưa vào sử dụng một loại thẻ thanh toán rất
hiện đại được nhiều nước Châu Âu , đặc biệt là Pháp sử dụng , đó là thẻ
smart Card . Loại thẻ này có đặt một chíp điện tử tương tự một máy tính
5/ 16


cực nhỏ trên thẻ , trên đó cũng lưu giữ số dư tài khoản hoặc hạn mức tín

dụng của chủ thẻ và một số thông tin cần thiết khác . Đặc điểm của loại thẻ
này là tính an toàn và bảo mật rất cao .Với tính năng này thẻ thông minh
cho phép xử lý Online .
Vietcombank lần đầu tiên ra mắt khách hàng thẻ ghi nợ nội địa Connect
24 .Với thẻ Connect 24 của ngân hàng ngoại thương , khách hàng sẽ thực
hiện được các giao dịch tự động tại các máy ATM của ngân hàng ngoại
thương trên toàn quốc , đồng thới có thể thanh toán hàng hóa dịch vụ tại
các CSCNT trong chiến lược tổng thể Vision 2010 của ban lãnh đạo . Đây
được đánh giá là một bước đột phá thị trường thẻ , phù hợp với xu thế thế
giới cũng như đáp ứng nhu cầu thực sự của đông đảo người Việt Nam hiện
nay . Thẻ Connect 24 được kết nối trực tiếp vào tài khoản tiền gửi cá nhân
VND và USD của chủ thẻ , do đó chủ thẻ dùng tiền của mình chứ không
phải đi vay của bộ phận dân cư Việt Nam . Với đặc tính đó , thẻ đặc biệt là
công cụ hữu hiệu để các công ty trả lương tự động cho các cán bộ công
nhân viên .
Từ những tính năng ưu việt thẻ của ngân hàng ngoại thương. Tuy nhiên
ngân hàng ngoại thương đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của các
đối thủ trong ngành .Ví dụ như bộ sản phẩm thẻ của ngân hàng công
thương Việt Nam .Trong những năm gần đây thị phần thẻ của ngân hàng
ngoại thương tăng lên đáng kế chiếm lĩnh thị trường .Không những vậy
ngân hàng ngoại thương đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều ngân
hàng thương mại cổ phần khác như ACB , ngân hàng TMCP Quân Đội ,
NH TMCP Hàng Hải ….Với những điểm mạnh của từng ngân hàng tung ra
thị trường những sản phẩm với những tính năng khác nhau tạo ra môi
trường cạnh tranh khốc liệt trong nội bộ ngành ngân hàng với nhau .
3.Áp lực cạnh tranh từ khách hàng .
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng .Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vừa trực tiếp sử dụng , hưởng
thụ sản phẩm dịch vụ .Vì vậy , nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng

sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng , kết
cấu , chất lượng sản phẩm và kết quả hoạt động của ngân hàng .Từ đó đòi

6/ 16


hỏi bộ phận Marketing phải xác định được nhu cầu , mong đợi của khách
hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ
.Khách hàng được chia làm hai loại chính :
- Khách hàng cá nhân : tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân , hộ
gia đình ( thị trường bán lẻ )
- Khách hàng công ty : tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp ( thị trường bán buôn )
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong
ngành thông qua quyết định mua hàng .Tương tự như áp lực từ phía nhà
cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối
với ngành .
+ Quy mô : nếu quy mô ngành rộng , chiếm lĩnh thị phần nhiều . Điều đó
thể hiện sản phẩm ngân hàng được đông đảo khách hàng tiêu dùng. Điều
này thể hiện mạng lưới chi nhánh ngân hàng , tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm của
ngân hàng công thương so với các ngân hàng khác trên thị trường Việt Nam
.
+ Tầm quan trọng : điều này thể hiện chất lượng , tiện ích sản phẩm của
ngân hàng mang lại .Nếu tính năng chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt phục
vụ nhu cầu khách hàng cao tăng tính cạnh tranh của ngân hàng trên thị
trường .
+ Thông tin khách hàng : có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân
hàng.Khi sản phẩm ngân hàng được đưa ra trên thị trường ngân hàng xem
xét thu thập thông tin khách hàng phản hồi về sản phẩm ngân hàng đưa ra

có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không? Tính năng sản phẩm
của ngân hàng mình có tính năng ưu việt hơn so với các ngân hàng khác
cùng ngành .
4. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp .
Số lượng và quy mô nhà cung cấp : số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh , quyền lực đàm phán của họ đối với ngành , doanh
nghiệp.Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ

7/ 16


tạo áp lực cạnh tranh ,ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành .

5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh
.Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh .Trong
một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : nhu cầu , tốc độ tăng trưởng , số lượng đối thủ cạnh
tranh.
+ Cấu trúc của ngành :ngành tập trung hay phân tán có doanh nghiệp nào
có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại .
+ Ngành tập trụng : ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ
vai trò chi phối ( điều khiển cạnh tranh , có thể coi là độc quyền )
+ Các rào cản rút lui : giống như các rào cản gia nhập ngành , rào cản rút
lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn .
+ Rào cản về công nghệ , vốn đầu tư
+ Ràng buộc với người lao động

+ Ràng buộc vói chính phủ , các tổ chức liên quan ( Stakeholder )
+ Các ràng buộc chiến lược , kế hoạch .
III. Chiến lược Marketing ba đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
Chiến lược Marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu
tố , thường được gọi là 4P : sản phẩm , giá , xúc tiến thương mại , hay
truyền thông và kênh phân phối .Cụ thể ta xét chiến lược kinh doanh phát
triển sản phẩm thẻ ATM của ba đối thủ mạnh nhất trong ngành như sau :
1. Chiến lược Marketing của ngân hàng TMCP Công Thương VN.
a.Chiến lược sản phẩm

8/ 16


Trong số các sản phẩm dịch vụ nêu trên thì hoạt động kinh doanh thẻ là
hoạt động mang tính chiến lược .Hoạt động kinh doanh thẻ được Ban lãnh đạo
Vietinbank quan tâm , đầu tư , phát triển , và được coi là một trong các sản phẩm
mũi nhọn tạo lợi nhuận và tạo điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế ….Đến hết
năm 2008 , số lượng thẻ ATM do Vietinbank phát hành đã lên đến gần 2 triệu thẻ
(nguồn : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-Vietinbank ) với nhiều
tính năng và tiện ích mới đã giúp cho Vietinbank trở thành một trong những ngân
hàng hàng đầu trong lĩnh vực thẻ . Trong quá trình hoạt động kinh doanh thẻ
Viêtinbank cũng gặp phải rất nhiều thách thức , đó là sự cạnh tranh đang diễn ra rất
gay gắt trên thị trường thẻ , nguy cơ tụt hậu về hệ thống công nghệ và sự thay đổi
nhanh chóng về cách mạng công nghệ thẻ , tính khắt khe của thị trường về các sản
phẩm và dịch vụ thẻ , làn sóng rủi ro và giả mạo thẻ trong hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ không ngừng gia tăng …..
Viêtinbank đã không ngừng nghiên cứu và cho ra đời rất nhiều loại thẻ
ATM với các tính năng và tiện ích thiết thực phục vụ cho khách hàng có nhu cầu
sử dụng thẻ như :
Thẻ ATM G-card : dành cho các hàng VIP , các nhà lãnh đạo , thương gia.

Thẻ ATM C-card : dành cho các cán bộ , công chức sử dụng trong việc chi
trả lương qua thẻ ATM .
Thẻ ATM S-card : dành cho đối tượng sinh viên , học sinh .
Thẻ ATM Pink-card : dành cho phái đẹp .
Thẻ ATM 12 con giáp : dành cho giới trẻ năng động .
Thẻ ATM liên danh, liên kết các trường Đại học , cao đẳng .
Mỗi loại thẻ trên đều có một hạn mức sử dụng thẻ khác nhau phù hợp đối
tượng sử dụng thẻ . Khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietinbank được cung cấp
các dịch vụ rút tiền tự động , thanh toán tiền điện , tiền nước , mua thẻ điện thoại
trả trước , gửi tiết kiệm có kỳ hạn , vấn tin số dư biến động….
Hệ thống thẻ ATM – Viêtinbank được triển khai hoạt động 24h/24h mỗi
ngày và 7 ngày/tuần với đầy đủ các tiện ích như một ngân hàng bán lẻ . Hệ thống
ATM được đặt các trung tâm thương mại , siêu thị ….tại tất cả các tỉnh , thành phố
trên cả nước nên rất tiện lợi cho khách hàng trong việc giao dịch .
* Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng công thương.
9/ 16


Trong những năm qua số lượng thẻ ATM phát hành không ngừng gia tăng
trên toàn hệ thống .Số lượng thẻ phát hành trong năm 2008 đạt gần 870.000 thẻ
ATM đưa tổng số thẻ ATM phát hành lên hơn 2.000.000 thẻ . Số lượng thẻ ATM
phát hành năm 2008 tăng so với năm 2007 là 130,24% và tăng gấp 2,5 lần so với
năm 2006 ( nguồn báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 của
Vietinbank).
Doanh số tiền gửi đảm bảo thanh toán thẻ ATM của Vietibank tăng trưởng tương ứng
với số lượng thẻ phát hành . Số dư tiền gửi đảm bảo thanh toán thẻ đến thời điểm 31/12/2008 là
416.203 tỷ đồng tăng so với năm 2007 là 103,43% (nguồn báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
năm 2008 của Vietinbank ). Từ hoạt động phát hành thẻ ATM , ngân hàng đã huy động được
nguồn vốn với chi phí thấp bởi số vốn này chỉ phải trả lãi không kỳ hạn.Với doanh số tiền gửi
đảm bảo thanh toán lớn như vậy sẽ tạo cơ hội cho việc đẩy mạnh các hoạt động thanh toán thẻ

như thanh toán tại POS , thanh toán trực tuyến tại ATM….Đây chính là một tiêu chí quan trọng
để đánh giá hiệu quả phát hành thẻ ATM của các chi nhánh trong hệ thống .Tỷ lệ thẻ tất toán trên
tổng số lượng thẻ phát hành/năm có xu hướng giảm.

Năm

Số lượng thẻ

Số lượng thẻ

tất toán

phát hành

Tỷ lệ tất toán/thẻ
phát hành

Năm 2004

5.181

35.691

14,5%

Năm 2005

10.173

176.873

5,7%

Năm 2006

6.165

381.587

1,6%

Năm 2007

7.667

666.170

1,15%

Năm 2008

7.235

867.619

0,83%

Với tỷ lệ thẻ tất toán trên tổng số lượng thẻ phát hành /năm giảm chứng tỏ
các chủ thẻ đã tin tưởng vào chất lượng các sản phẩm và dịch vụ thẻ ATM của
Vietibank đồng thời các tính năng và tiện ích của thẻ ATM có thể đáp ứng được

phần nào nhu cầu sử dụng thẻ ATM của các khách hàng .Như vậy , bên cạnh việc
thu hút các chủ thẻ mới , việc duy trì các chủ thẻ cũ sẽ tạo điều kiện tăng doanh
thu từ hoạt động phát hành thẻ .
2. Chíến lược định giá sản phẩm
Chính sách phí linh hoạt và đa dạng đảm bảo phù hợp vói thị trường và
tăng tính chủ động trong việc áp dụng mức phí cho các chi nhánh .Vietinbank áp
dụng nhiều hình thức phát hành như : phí thường niên , phí phát hành một lần.
10/ 16


Chính sách phí được áp dụng linh hoạt tuỳ theo từng đối tượng khách hàng , tuỳ
theo số lượng khách hàng có nhu cầu mở thẻ ATM của các khách hàng. Các chi
nhánh trong hệ thống Vietinbank có thể tự quyết định giảm mức phí theo những
quy định cụ thể .Ngoài ra , Vietinbank có rất nhiều chương trình miễn , giảm phí
phát hành hợp lý nhằm khuyếch trương thương hiệu thẻ và tăng thị phần thẻ như:
chương trình dùng thẻ trúng xe , giảm phí nhân dịp sinh viên tựu trường , lì xì trao
tay cơ may phát lộc nhân dịp tết cổ truyền dân tộc …..Với chính sách linh hoạt như
vậy đã tạo điều kiện cho các chi nhánh khai thác các nguồn chủ thẻ tiềm năng có
nhu cầu sử dụng thẻ , đảm bảo đem lại nguồn thu phí dịch vụ cho các chi nhánh
đồng thời gia tăng tỷ trọng thu từ dịch vụ / tổng thu nhập của các chi nhánh.
Từ những thành công đã phân tích ở trên như : số lượng thẻ tăng trưởng
cao , số dư tài khoản đảm bảo thanh toán thẻ gia tăng , tỷ trọng , số lượng thẻ tất
toán/số lượng thẻ phát hành , chính sách linh hoạt đã giúp cho doanh thu từ hoạt
động kinh doanh thẻ ATM của Vietinbank có xu hướng gia tăng thông qua hoạt
động phát hành và thanh toán thẻ ATM .Doanh thu đó chủ yếu thu được từ phí phát
hành thẻ , phí thanh toán , nguồn thu từ việc sử dụng nguồn vốn huy động được từ
tài khoản đảm bảo thanh toán thẻ ATM .
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ năm 2008 tăng so với năm 2007 là
54,2% chủ yếu do các nguyên nhân : số lượng thẻ phát hành tăng , chênh lệch giữa
lãi suất huy động đầu vào từ nguồn tiền gửi đảm bảo thanh toán thẻ với lãi suất cho

vay lớn , số lượng các đơn vị sử dụng dịch vụ trả lương qua thẻ năm 2008 tăng
nhiều so với năm 2007.
Số liệu về doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ được thể hiện trong bảng
như sau :

Các chỉ tiêu

Năm 2007

Năm 2008

1

Doanh thu từ hoạt động phát hành thẻ 46.620

60.690

2

Doanh thu từ hoạt động thanh toán 22.150
thẻ

34.350

3

Doanh thu từ các loại phí khác

46.350

4

Doanh thu từ sử dụng nguồn vốn đảm 47.459

23.100

11/ 16


bảo thanh toán thẻ
( Đơn vị tính : triệu đồng ).
2. Chiến lược Marketing Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn VN .
a.Chiến lược sản phẩm
Với các tính năng , tiện ích như hiện nay của các sản phẩm và dịch vụ thẻ
ATM có thể khẳng định thẻ ATM của NHNN0 và PTNT Việt Nam đang
dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường .Vì vậy cần tận dụng
tối đa các tính năng , tiện ích ưu việt hiện tại của các sản phẩm và dịch vụ
của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trong công
tác khai thác khách hàng , đặc biệt là các sản phẩm và dịch vụ mới như :
dịch vụ nhận kiều hối qua thẻ ATM , dịch vụ thanh toán thẻ ATM tại POS ,
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ATM ….
+ Tại trung ương : khai thác các nhà cung cấp có tính chất chuỗi , quy mô
rộng khắp cả nước như : Tổng công ty điện lực , công ty Viettel….
+ Tại chi nhánh : khai thác các nhà cung cấp tại địa bàn như : công ty
nước , bưu điện , trường học , công ty bảo hiểm ….để sử dụng dịch vụ
thanh toán trực tuyến để tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ thẻ
E- partner tại thị trường địa bàn .
Tận dụng khả năng kết nối hệ thống ATM của Agribank với hệ thống của
các thành viên có thể thu phí của các chủ thẻ của các ngân hàng thành viên

khi họ rút tiền , thực hiện giao dịch vấn tin , chuyển khoản ATM của
Agribank .
Tăng cường hợp tác với các công ty , tổ chức trong việc triển khai phát
hành các thẻ đồng phát hành ( Co-brand) trên nền tảng các sản phẩm thẻ
hiện tại , tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thẻ phái sinh với giá trị gia tâng
vượt trội .
b. Chiến lược phân phối
Bên cạnh việc đầu tư trực tiếp , nghiên cứu viếc đầu tư ATM , POS nhằm
đảm bảo khả năng cạnh tranh trang bị ATM và POS cho các chi nhánh kịp
thời và hiệu quả theo các hướng sau :

12/ 16


+ Thuê mua thông qua công ty cho thuê tài chính của Agribank , như vậy sẽ
giảm thiểu thời gian và chi phí so với phương thức đầu tư trục tiếp .
+ Tận dụng đối tác Outsourcing : đối tác đầu tư ATM , POS nhầm đảm bảo
khả năng trang bị ATM và POS cho các chi nhánh kịp thới và hiệu quả theo
các hướng sau:
+ Thuê mua thông qua công ty cho thuê tài chính của Agribank : như vậy sẽ
giảm thiểu thời gian và chi phí so với phương thức đầu tư trực tiếp.
+ Rà soát , xây dựng hệ thống tiên chí phân bổ ATM , POS theo hướng tập
trung , không dàn trải , khai thác tối đa thế mạnh của từng thị trường , địa
bàn , hình thành các chi nhánh quản lý ATM , POS có tính chuyên sâu .
Nghiên cứu và phát triển mới tính năng và tiện ích tại ATM , POS nhằm tận
dụng tối đa hiệu quả sử dụng ATM và POS .
Phối kết hợp dịch vụ thẻ với dịch vụ ngân hàng hiện đại , hình thành mạng
lưới đơn vị chấp nhận thẻ trực tuyến nhằm giảm thiểu việc đầu tư POS và
trên cơ sở đảm bảo an toàn và hiệu quả .
Tiếp tục nghiên cứu cơ chế và tìm kiếm các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ

trong nước ( NHTMCP) và tại khu vực Đông Dương ( Lào ,
Camphuchia ) , tạo điều kiện mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ và
gia tăng nguồn thu phí .
Khai thác các tổng đại lý phân phối thẻ gián tiếp và phát triển các hình thức
phân phối trực tuyến khác ( ví dụ : đăng ký phát hành thẻ qua mạng ) nhằm
đa dạng hình thức phân phối thẻ , tăng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm
năng .
3. Chiến lược Markeing Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam .
a. Chiến lược định giá sản phẩm .
- Tại trung ương : điều chỉnh , bổ sung một số phí trong biểu phí dịch vụ
thẻ theo hướng đảm bảo khả năng cạnh tranh và gia tăng nguồn thu phí
dịch vụ . Cần phải sửa đổi chính sách thu phí thường niên theo hướng chỉ
áp dụng đối với doanh nghiệp , không áp dụng đối với cá nhân để tránh tình
trạng khách hàng mở thẻ mà không hoạt động do mở thẻ một cách quá dễ
dàng .Thêm vào đó ,cũng cần thiết phải tăng một số mức phí như : phí tất
toán thẻ , phí đổi PIN để tận thu , bổ sung một số mức phí mới một cách
13/ 16


hợp lý : phí thu từ chủ thẻ của Vietibank khi thực hiện giao dịch tại ATM
của ngân hàng thành viên trong hệ thống Banknet , phí in sao kê tại
ATM….Để tăng doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ cần thiết phải điều
chỉnh lại chính sách phí linh hoạt – theo công văn 1998/CV- NHCT 32
nhằm mở rộng đối tượng khách hàng được áp dụng các chương trình miễn
phí trên cơ sở đảm bảo nguồn thu ổn định , hiệu quả .
Điều chỉnh lại chính sách hoa hồng phí áp dụng cho các kênh phân phối thẻ
gián tiếp theo hướng gắn giữa lượng và chất trong việc khai thác các chủ
thẻ , đơn vị chấp nhận thẻ qua kênh phân phối gián tiếp .
- Tại các chi nhánh
Linh hoạt trong việc áp dụng biểu phí dịch vụ thẻ và chính sách phí linh

hoạt trong hoạt động khai thác chủ thẻ và đơn vị chấp nhận thẻ theo hướng:
+ Sử dụng phí làm đòn bẩy khai thác tối đa các khách hàng truyền thống và
các đối tượng khách hàng khác có nhu cầu sử dụng các gói sản phẩm và
dịch vụ thẻ như : dịch vụ trả lương qua thẻ ATM , chấp nhận thanh toán
thẻ….
+ Không thực hiện việc miễn , giảm phí một cách ồ ạt , nhằm hạn chế việc
khai thác các khách hàng không có nhu cầu sử dụng , chỉ phát hành theo
phong trào dẫn đến việc gia tăng số lượng thẻ không hoạt động làm ảnh
hưởng đến nguồn thu phí và hiệu quả kinh doanh thẻ .
Áp dụng chính sách hoa hồng phí để khai thác các kênh phân phối thẻ gián
tiếp tại địa bàn hoạt động của chi nhánh , đặc biệt cần phải linh hoạt trong
việc áp dụng đối với các tập thể có nhu cầu phát hành thẻ để trả lương với
số lượng lớn mà không thuộc đối tượng trong chính sách phí linh hoạt .
b..Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Để đạt được mục tiêu đã xác định , ngân hàng đầu tư và phát triển triển
khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua hoạt động các phương tiện
truyền tin và phải trả chi phí .
Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược , là đầu
tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Quảng cáo được sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngân hàng đầu tư và phát triển VN quảng cáo thông qua các biện pháp sau:
14/ 16


- Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng : báo chí ,
tuyên truyền , phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp trong đó dịch vụ thanh toán qua thẻ ATM , quảng cáo trên
Internet thông qua Website riêng của ngân hàng mình . Việc quảng cáo
thông qua các thông tin đại chúng là điều rất quan trọng.
- Ngân hàng đầu tư VN tăng cường việc tiếp cận , khuyến mãi và quảng

cáo với các công ty lớn và khách hàng tiềm năng .Các công ty liên
doanh , các văn phòng đại diện nước ngoài , cán bộ công nhân viên , các
doanh nghiệp …..Mặt khác ngân hàng đầu tư xây dựng chính sách
khách hàng linh hoạt , thiết lập các chương trình hỗ trợ khách hàng ,
cung cấp các dịch vụ bổ trợ cho chủ thẻ , đưa ra chính sách ưu đãi nhằm
thu hút số lượng người tham gia sử dụng thẻ do ngân hàng đã phát hành
- Ngoài ra ngân hàng đầu tư và phát triển VN tổ chức các cuộc thăm dò ý
kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng cũng như
nhu cầu khách hàng để có những điều chỉnh hợp lý thoả mãn tốt nhất
yêu cầu khách hàng .
- Ngân hàng có chính sách khen thưởng , khuyến khích những cán bộ làm
công tác Marketing giỏi ….Măt khác ngân hàng có chủ trương tăng
cường đào tạo công tác Marketing cho cán bộ công nhân viên trong
ngành giới thiệu cho bạn bè , người thân , khách hàng tham gia sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đầu tư và phát triển VN .

KẾT LUẬN
Trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liện và gay gắt giữa các ngân hàng với
nhau như hiện nay. Đòi hỏi mỗi ngân hàng phải nâng cao công tác quản lý ,
chất lượng nguồn nhân lực , làm tốt hoạt động Marketing như phân tích
khách hàng , lựa chọn thị trường mục tiệu , lựa chọn sản phẩm , định giá
bán sản phẩm , xây dựng kênh phân phối , xúc tiến bán hàng . Từ đó có
chiến lược định hướng đúng đắn , phù hợp với ngân hàng của mình .
Những kiến thức của môn học quản trị Marketing đã giúp tôi hiểu rõ cách
thức marketing của ngân hàng mình trong công việc mình đang làm .Tôi
cảm ơn tiến sĩ Mai Anh , môn học đã trang bị cho tôi những kiến thức thật
bổ ích .

15/ 16

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình quản trị marketing của Trường Đại học Griggs
2. Những vấn đề cơ bản của marketing
3. Phân tích môi trường marketing
4. Kinh nghiệm marketing – J.H.Gilmore & B.Joseph Pine II .

...

16/ 16