Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing trong lĩnh vực xây dựng và kinh doanh bất động sản

Phân tích môi trường Ngành và chiến lược Marketing trong lĩnh vực Xây
dựng và kinh doanh Bất Động Sản

Công ty của tôi hiện nay đang hoạt động trong lĩnh vực đầu tư bất động sản.
Chúng tôi đang triển khai đầu tư dự án xây dựng một tổ hợp văn phòng và
chung cư cao cấp để bán và cho thuê tại Mỹ đình, Từ Liêm, Hà Nội. Trong
tương lai, kế hoạch phát triển của chúng tôi là sẽ thành lập tập đoàn gồm các
ngành nghề như đầu tư tài chính, đầu tư bất động sản, sàn giao dịch bất động
sản, tư vấn luật …
Dự án bất động sản hiện công ty đang đầu tư xây dựng là một tổ hợp văn
phòng và chung cư cao cấp có số vốn đầu tư dự kiến khoảng 650 tỷ, gồm có 2
tầng hầm, 30 tầng nổi, tổng diện tích sàn xây dựng khoảng 62.000 m2, gồm có
300 căn hộ chung cư khép kín. Đây là một dự án có vị trí nằm ở khu vực đang
phát triển mạnh các dự án bất động sản và khu đô thị, nằm ở trục phía Tây
thành phố Hà Nội, rất thuận tiện giao thông và có nhiều lợi thế về hạ tầng.
Công ty chúng tôi đã chuẩn bị và thực hiện các chương trình marketing để giới
thiệu về dự án, qua đó bán sản phẩm là các căn hộ.
Để hiểu rõ hơn về các kế hoạch marketing của công ty, qua các kiến thức đã
học được ở môn Quản trị marketing, tôi sẽ kết hợp giữa lý thuyết và thực tế để
phân tích môi trường ngành, đồng thời phân tích chiến lược marketing của 3
đơn vị cạnh tranh mạnh nhất trong ngành qua các yếu tố về sản phẩm


(Product), giá thành (Price), phân phối (Place), chương trình xúc tiến bán hàng
(Promotion) cũng như kế hoạch marketing hỗn hợp (marketing mix).

1. Phân tích môi trường ngành:

Môi trường ngành: cạnh tranh trong ngành gồm có các yếu tố tác tác động :
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (mức lợi nhuận, Cơ hội tăng trưởng thị trưởng , Số
lượng của đối thủ cạnh tranh hiện có, Rào cản thâm nhập thị trường thấp (vốn,

công nghệ, luật pháp…) Có thể có được lợi thế cạnh tranh bằng hoặc hơn các
doanh nghiệp hiện hành, Tính cạnh tranh trong ngành và phản ửng của các đối
thủ cạnh tranh),
Nhà cung cấp, khách hang, sản phẩm thay thế
 Phân tích đổi thủ cạnh tranh: nhận dạng đối thủ cạnh tranh, nhận dạng mục
tiêu của các đối thủ, nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ, Khả
năng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu
của các đối thủ.
 Xác định đối thủ (cạnh tranh trực tiếp: sản phẩm và dịch vụ tương tự cho
cung loại khách hàng giá cả tương tự và gián tiếp: thỏa mãn khách hang
bằng nhiều cách khác nhau). Nhận dạng đối thủ: cạnh tranh cùng ngành
(sản phẩm cùng ngành),




 mục đích đối thủ: mục tiêu của đối thủ về thị trường mục tiêu: hiện
đang phục vụ khác hang nào, tương lai phục vụ nhóm khách hang nào.
Mục tiêu vầ thị phần – lợi nhuận: lợi nhuận ngay: tối đa hóa LN, đạt lwoij
nhuận mục tiêu/ thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hóa thị phần, đạt thị
phần mục tiêu.

  chiến lược của đối thủ: Theo sát đoạn thị trường phục vụ, theo lợi thế
cạnh tranh sử dụng, chi phí thấp, sự khác biệt (chất lượng, kiểu dáng, phục
vụ), liên kết dọc, tích hợp về phía trước, phía sau, cả hai phía…
  điểm mạnh, điểm yếu của đổi thủ: các mặt đánh giá: ban lãnh đạo,
marketing (thị trường, sản phẩm và dịch vụ, phân phối, xúc tiến bán hàng),
sản xuất, nhân lực, tài chính. Phương pháp đánh giá: Tổng hợp các ý kiến
chuyên gia trong và ngoài doanh nghiệp, khảo sát ý kiến khách hàng, các
dữ liệu thứ cấp. Đánh giá đối thủ về: thị phần, mức độ thỏa mãn của khách

hàng, tình hình kinh doanh trong qua khứ, khả năng hiện tại.
Công ty của tôi hiện nay đang hoạt động trong lĩnh vực đầu tư bất động sản.
Chúng tôi đang triển khai đầu tư dự án xây dựng một tổ hợp văn phòng và chung
cư cao cấp để bán và cho thuê tại Mỹ đình, Từ Liêm, Hà Nội. Đối với các công
trình xây dựng, việc phải tuân thủ theo các qui định hiện hành về công tác giám
sát chất lượng thi công là bắt buộc. Vì vậy, chúng tôi đã xây dựng một qui trình
giám sát chất lượng để vừa đảm bảo tuân thủ chặt chẽ theo các qui định của Nhà
nước, đồng thời đảm bảo tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà thầu thi công được
liên tục.


Mục đích của công tác giám sát là đảm bảo chất lượng công trình xây dựng, qua
đó nâng cao hiệu quả đầu tư. Yêu cầu đối với công tác giám sát chất lượng là Nhà
thầu thi công phải chấp hành đúng qui định của thiết kế công trình đã được cấp có
thẩm quyền phê duyệt, các tiêu chuẩn kỹ thuật có liên quan, các qui định về an
toàn lao động, vệ sinh môi trường và phù hợp với Hợp đồng giao nhận thầu. Công
tác giám sát chất lượng thi công phải được thực hiện thường xuyên, liên tục, có
hệ thống trong suốt quá trình xây lắp công trình.
Tham gia trong qui trình giám sát chất lượng này có 3 bên chính, đó là Chủ đầu
tư, Nhà thầu thi công và Đơn vị Tư vấn giám sát, ngoài ra có thể có thêm một số
đơn vị tư vấn khác tuỳ theo yêu cầu để giúp cho Chủ đầu tư có thể có các quyết
định chính xác và hợp lý. Sơ đồ dưới đây thể hiện mối quan hệ giữa các bên liên
quan.

Chủ đầu tư
(BQL dự án)

Tư vấn giám
sát

Các đơn vị tư
vấn khác

Nhà thầu
thi công


- Chủ đầu tư và đại diện có thẩm quyền của Chủ đầu tư chịu trách nhiệm về
tổng thể công trình. Chủ đầu tư có thẩm quyền quyết định toàn bộ các vấn đề
về chất lượng, tiến độ và tài chính của công trình, nhân sự của các bên tham
gia công việc trên hiện trường;
- Đại diện có thẩm quyền của Tư vấn giám sát giao trách nhiệm thực hiện
công tác tư vấn giám sát cho Đoàn tư vấn giám sát. Đoàn TVGS chịu trách
nhiệm trước Chủ đầu tư về toàn bộ hoạt động TVGS, về kỹ thuật, tiến độ,
khối lượng và chất lượng công việc của Nhà thầu trong việc thi công công
trình;
- Đại diện có thẩm quyền của Nhà thầu thi công là người chịu trách nhiệm
trước chủ đầu tư về thi công xây dựng công trình, bao gồm các vấn đề kỹ
thuật, khối lượng chất lượng, tiến độ và tài chính liên quan đến việc thi công
xây dựng công trình; Đại diện Nhà thầu có trách nhiệm thành lập một tổ, đội
để quản lý và điều hành thi công trực tiếp tại hiện trường.

Quy trình giám sát chất lượng phải được thực hiện liên tục và xuyên suốt từ
trước, trong và sau khi thi công, bao gồm rất nhiều công việc giám sát khác nhau.
Các bước thực hiện cụ thể như sau :


- Trước khi thi công một hạng mục hay một công việc nào, nhà thầu phải có
hồ sơ biện pháp thi công được Chủ đầu tư phê duyệt;
- Khi tập kết máy, thiết bị phục vụ thi công đến công trường, Nhà thầu phải

nộp các hồ sơ về máy, thiết bị đó như: Chứng chỉ vận hành - điều khiển máy,
lý lịch máy, các chứng chỉ kiểm định máy… Các thiết bị, máy cần thiết cho
thi công được nhà thầu liệt kê trong biện pháp thi công sẽ được TVGS kiểm
tra về chủng loại, số lượng và các tài liệu kỹ thuật trước khi thi công;
- Căn cứ vào hồ sơ thiết kế bản vẽ thi công và biện pháp thi công đã được Chủ
đầu tư phê duyệt, TVGS sẽ tiến hành lập biên bản kiểm tra tại hiện trường
trước khi tiến hành thi công làm cơ sở báo cáo Chủ đầu tư cho phép Nhà
thầu bắt đầu thi công;
- Nhà thầu phải có kế hoạch cung ứng vật tư, nguyên vật liệu cụ thể trình
TVGS trước khi tiến hành thi công từng hạng mục công trình. Tất cả các vật
liệu đưa vào sử dụng trong công trình đều phải được chứng minh nguồn gốc,
xuất xứ, nhà sản xuất, chứng chỉ chất lượng… và trình Chủ đầu tư phê
duyệt. Các loại vật liệu phải đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật của hồ sơ thiết
kế và các tiêu chuẩn hiện hành;
- Khi tiến hành thi công bất kỳ một công tác nào, Nhà thầu phải luôn luôn
giám sát, kiểm tra chặt chẽ đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật, chất lượng và đảm
bảo an toàn thi công cho đến khi hoàn thành. Trước khi đề nghị TVGS
nghiệm thu, Nhà thầu phải tự tổ chức nghiệm thu, lập biên bản nghiệm thu
nội bộ và gửi kèm theo phiếu yêu cầu nghiệm thu đến TVGS trước khi


nghiệm thu từ 2 đến 4 giờ. Nếu công tác này chưa thực hiện, coi như chưa
đủ điều kiện để nghiệm thu và không cho phép tiến hành các công tác tiếp
theo (Nếu tiếp tục thi công TVGS sẽ lập biên bản hiện trường báo Chủ đầu
tư dừng thi công và sẽ không nghiệm thu khối lượng thực hiện);
- Trong quá trình thi công, nếu có bất cứ một thay đổi nào so với biện pháp đã
được Chủ đầu tư phê duyệt, cán bộ kỹ thuật của Nhà thầu cần phải báo và
trao đổi với TVGS và Ban QLDA nếu được sự nhất trí của các bên mới được
tiến hành thi công tiếp để đảm bảo kiểm soát được về chất lượng công việc
thực hiện;

Biện pháp thực hiện giám sát cụ thể bao gồm :
- Xác định các nội dung và quá trình cần kiểm tra kỹ thuật, giám sát thi công
của mỗi hạng mục công trình;
- Sự liên quan của các hạng mục với nhau;
- Phương pháp giám sát kỹ thuật xây dựng;
- Thời gian kiểm tra giám sát;
- Các thiết bị sử dụng để kiểm tra giám sát;

Qui trình giám sát chất lượng này được thiết lập và thực hiện dựa trên các
yêu cầu cơ bản của luật Xây dựng và các nghị định liên quan về quản lý chất
lượng xây dựng. Tuy nhiên có một điểm yếu rất quan trọng do chính quan điểm
của những cơ quan quản lý nhà nước xây dựng nên các qui định về quản lý chất


lượng thi công, đó là luôn coi các Nhà thầu thi công ở vị thế thấp, luôn cho rằng
Nhà thầu không tự quản lý chất lượng thi công được mà cần phải có sự giám sát
của các bên khác như Tư vấn giám sát hay Chủ đầu tư. Chính vì vậy luôn luôn
các Nhà thầu ở thế bị động theo các yêu cầu của các bên liên quan cho dù họ mới
là bên thực hiện để có chất lượng cho sản phẩm xây dựng.
Mặc dù qui trình kiểm soát chất lượng này có vẻ hợp lý theo các bước thi
công, hỗ trợ cả về kiểm soát chất lượng và tiến độ, tuy nhiên thực tế cho thấy nó
không hỗ trợ được nhiều cho sự chủ động của nhà thầu thi công, vì vậy làm chậm
tiến độ chung, đồng thời cũng không vì vậy mà làm chất lượng đảm bảo tốt hơn
được.
Theo quan điểm của tôi, qui trình này muốn thay đổi tốt hơn được thì trước
hết cần thay đổi quan điểm quản lý. Cần giao quyền chủ động cao hơn cho nhà
thầu, nâng cao vị thế cũng như trách nhiệm của Nhà thầu đối với sản phẩm của
chính họ. Đồng thời với việc giao quyền chủ động cao hơn cũng có song song là
các biện pháp kiểm soát đột xuất cùng với các biện pháp chế tài nặng để Nhà thầu
buộc phải tuân thủ các qui trình kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng

cần đạt được của ngành xây dựng. Điều đó không có nghĩa buông lỏng quản lý
mà chính là tạo sự chủ động để Nhà thầu kiểm soát chặt chẽ chất lượng của chính
họ, chứ không phải như hiện nay, các biện pháp phần nhiều mang tính hình thức,
đối phó chứ không có nhiều thực chất. Vì vậy tôi thấy cần thay đổi quan điểm lấy
chính sản phẩm xây dựng làm trung tâm, các bên liên quan tham gia đánh giá chất
lượng xây dựng theo tiêu chuẩn cụ thể và yêu cầu Nhà thầu thực hiện các thay đổi
sửa chữa cần thiết để đạt được tiêu chuẩn đó, chứ không phải như hiện nay đang


chỉ quan tâm vào các bên thực hiện sản phẩm, thực chất là quan tâm quá trình chứ
không phải là kết quả xây dựng. Chỉ khi nào chính những người lao động trực
tiếp ý thức được họ cần phải tuân thủ nghiêm ngặt về chất lượng sản phẩm, và
như vậy là làm tốt cho chính họ, khi đó mới có thể yên tâm hoàn toàn về chất
lượng thi công xây dựng. Có thể tham khảo mô hình quản lý như sau :

CHỦ ĐẦU TƯ

TƯ VẤN THIẾT KẾ
VÀ QUẢN LÝ
CHẤT LƯỢNG

SẢN PHẨM
XÂY
DỰNG

NHÀ THẦU THI
CÔNG

CÁC CƠ QUAN
KIỂM SOÁT CHẤT

LƯỢNG ĐỘC LẬP

Qua môn học Quản trị tác nghiệp, và đặc biệt là các kiến thức về LEAN, tôi thấy
rằng quy trình quản lý chất lượng hiện nay chúng tôi đang thực hiện có rất nhiều
lãng phí. Lãng phí cả về tài nguyên con người thực hiện, thời gian thực hiện cũng
như các điều kiện để đáp ứng quy trình này như vật tư, vật liệu, thiết bị… Trước
mắt, tôi sẽ áp dụng các kiến thức đã học được qua môn Quản trị hoạt động để


nhận diện chính xác, làm giảm bớt sự lãng phí thời gian trong từng bước thực
hiện các yêu cầu.
Ví dụ cụ thể cho một thao tác kiểm tra chất lượng thi công ngoài hiện trường,
hiện nay đang phải thực hiện các bước như sau :
• Nhà thầu tiến hành thi công theo bản vẽ thiết kế và các yêu cầu kỹ thuật
• Sau khi thi công xong Nhà thầu nghiệm thu nội bộ
• Sau khi nghiệm thu nội bộ Nhà thầu gửi giấy mời cho Chủ đầu tư và Tư
vấn giám sát mời chính xác giờ nghiệm thu, thường phải sau 2-4 giờ kể từ
khi gửi giấy mời đến khi bắt đầu nghiệm thu được.
• Đến giờ đã mời các bên cùng tham gia nghiệm thu tại hiện trường.
• Nếu có sự chưa đồng ý (thường là luôn có) thì Nhà thầu sẽ phải sửa chữa
lại theo đúng yêu cầu kỹ thuật. Đối với các công việc lớn hoặc việc sửa
chữa lâu thì Nhà thầu sẽ phải lặp lại các bước gửi giấy mời và chờ đợi để
được nghiệm thu lại.
Để rút ngắn bớt thời gian thực hiện, tôi sẽ điều chỉnh lại như sau :
• Các bên liên quan như Chủ đầu tư và đặc biệt là Tư vấn giám sát sẽ tham
gia thường xuyên vào quá trình Nhà thầu thực hiện thi công, phát hiện và
yêu cầu sửa chữa ngay từ khi mới bắt đầu hoặc còn đang làm. Việc này sẽ
giảm thiểu rất nhiều các sai sót có thể xảy ra, qua đó rút ngắn thời gian phải
sửa chữa của Nhà thầu.

• Do tham gia thường xuyên vào quá trình thi công của Nhà thầu, nên khi
Nhà thầu mời nghiệm thu là có thể xác định được ngay thời gian và nghiệm
thu được ngay, không còn các bước sửa chữa rồi làm lại giấy mời.
Qui trình này tôi đã từng bước áp dụng và thu được một số kết quả tốt. Mặc dù
Tư vấn giám sát sẽ phải bổ sung nhân sự để theo dõi thường xuyên công tác thi
công của Nhà thầu, tuy nhiên về tổng thể nhân sự của tất cả các bên giảm xuống,
đặc biệt là Nhà thầu; đồng thời giảm thời gian chờ đợi để được thi công giai đoạn
tiếp theo cũng như sự phối hợp giữa các bên liên quan tốt hơn. Tổng thể mang lại
hiệu quả cao hơn. Trên qui mô nhỏ của từng dự án, việc áp dụng là có hiệu quả.
Tuy nhiên để thay đổi được điều này trên phạm vi rộng lớn hơn, cần phải có thời
gian rất dài nữa đồng thời phải có sự thay đổi trong quan điểm của các nhà quản
lý Nhà nước, những người đưa ra các yêu cầu, qui định, qui trình bắt buộc mọi
bên phải theo mới có thể đáp ứng được nhu cầu thay đổi của thực tiễn. Khi đó vai
trò của các bên tham gia trong quá trình xây dựng sẽ thay đổi, kèm theo là các
thay đổi trong chi phí thực hiện vai trò đó - điều mà hiện nay đang chưa hợp lý và
cũng rất lãng phí.

.....................................***...........................................


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.

Giáo trình Quản trị hoạt động và tác nghiệp - Đại học Griggs.

2.

Luật Xây dựng

3.

Các qui định hiện hành về quản lý chất lượng công trình xây dựng.

4.

Qui trình quản lý chất lượng của Công ty CP Đầu tư Tài chính Ninh Bắc.