Vận dụng marketing mix tại hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao hoa phong

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐINH THỊ TRANG

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI HỢP TÁC XÃ
DỊCH VỤ NÔNG NGHIỆP CHẤT LƯỢNG CAO
HOA PHONG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGÔ XUÂN BÌNH

HÀ NỘI, 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ,
hướng dẫn của PGS.TS Ngô Xuân Bình và không sao chép các công trình
nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong
nghiên cứu này là có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Học viên

Đinh Thị Trang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN
XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN ....................................................... 3
1.1. Tổng quan về Marketing ............................................................................ 5
1.2. Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix………………6
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix………………….26
1.4. Vận dụng marketing mix trong tiêu thụ sản phẩm nông sản……………29
Chương 2:THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA HỢP
TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG ..................................... 32
2.1. Giới thiệu chung về Hợp tác xã ............................................................... 32
2.2. Thực trạng MT marketing của HTX. ................................................. 36
2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix của HTX DVNN chất lượng
cao Hoa Phong ......................................................................................... 41
Chương 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA HỢP TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG .......... 51
3.1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động
Marketing mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong… .................. 51
3.2. Dự báo xu hướng phát triển thị trường nông sản tại Việt Nam nói
chung, tỉnh Quảng Ninh nói riêng trong những năm tới… ....................... .54
3.3. Mục tiêu phát triển của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong…… 56
3.4. Giải pháp vận dụng marketing mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa
Phong…………………………………………………… ............................. .57
KẾT LUẬN .............................................................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 65


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

HTX

Hợp tác xã

HTX DVNN

Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp

OCOP

Mỗi xã, phường một sản phẩm

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Hình 2.1. Nhà sơ chế, chế biến sản phẩm
Hình 2.2. Các sản phẩm của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
Hình 2.3. Logo của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của HTX từ năm 2015-2017
Bảng 2.2: Bảng giá một số mặt hàng rau của HTX
Bảng 2.3: Các tiêu chí chọn đại lý cấp 1 (nhà bán buôn)
Bảng 2.4: Cơ cấu ngân sách dành cho chiến lược đẩy và kéo
Bảng 3.1. Phân tích SWOT cho HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nhu cầu thực phẩm đặc biệt là các mặt hàng nông sản là rất
cần thiết đối với mỗi người. Tuy nhiên hiện nay do nhiều mục đích khác nhau
và chủ yếu là do lợi nhuận nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh nông sản vẫn
sử dụng một số phương pháp chăm sóc và bảo quản không an toàn gây ảnh
hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng. Chính vì vậy, việc sản xuất và
cung cấp các nông sản sạch, an toàn ngày càng trở nên vấn để nóng và cấp
thiết hiện nay. Việc bảo đảm sạch, an toàn cho các loại nông sản không chỉ
lấy lại niềm tin của người tiêu dung mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của
các loại nông sản.
Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong, thị xã
Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh là một trong những hợp tác xã tiêu biểu của tỉnh
Quảng Ninh đầu tư và phát triển trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, cung
cấp sản phẩm sạch cho thị trường, tham gia tích cực chương trình “Mỗi xã,
phường một sản phẩm” của tỉnh Quảng Ninh (gọi tắt là OCOP). Một số sản
phẩm tiêu biểu của HTX là các loại rau sạch, bột sắn dây, hành lát sấy
khô,…HTX đã xây dựng thương hiệu Hoa Phong trở thành thương hiệu mạnh
trong việc cung cấp, tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp trên địa bàn.
Marketing - mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó

là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các
quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ đóng vai trò to lớn,
xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.
Vì vậy để Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong
tiếp tục đầu tư và phát triển bền vững trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn,
cung cấp các mặt hàng nông sản sạch, an toàn cho thị trường thì hợp tác xã

1


cần có cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động Marketing cho sản phẩm
của HTX, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing
cho sản phẩm.Vì vậy, mà em chon đề tài “Vận dụng Marketing Mix tại Hợp
tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong” làm luận văn thạc
sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về Marketing, chính sách
Marketing hỗn hợp: sách, giáo trình của tác giả trong nước và quốc tế, tài liệu
trên mạng internet…
Tác giả được biết có rất nhiều nghiên cứu về chính sách Marketing hỗn
hợp cho các doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo
một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix tại 1 số doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về
marketing mix tại Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong.
Do đó luận văn sẽ đi sâu vào phân tích và đưa ra những giải pháp cải thiện
hoạt động Marketing Mix của Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng
cao Hoa Phong.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan, làm rõ lý luận chung về Marketing,
Marketing mix ở Chương 1 và đánh giá thực trạng vận dụng Marketing mix
của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong ở Chương 2, mục đích cuối cùng
của luận văn là đưa ra các giải pháp nhằm ứng dụng hoạt động Marketing mix
tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing mix của doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nông sản.

2


- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của HTX DVNN chất
lượng cao Hoa Phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nông sản những
năm vừa qua.
- Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh các hoạt động Marketing
mix của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ứng dụng Marketing mix tại
HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian, về nội dung:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp
chất lượng cao Hoa Phong, thôn Đoàn Xá 1, xã Hồng Phong, thị xã Đông
Triều, tỉnh Quảng Ninh. Hoạt động kinh doanh của công ty khá phong phú và
đa dạng nhưng do thời gian có hạn nên đề tài chỉ tập trung vào các mặt hàng
nông sản: rau, củ, quả.
- Về thời gian:
Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu của đề tài tập trung vào việc vận dụng

Marketing mix của Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong
trong thời gian 03 năm: năm 2015, 2016, 2017.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngoài những
phương pháp truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương
pháp thống kê và so sánh, luận văn còn sử dụng phương pháp luận của
Marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường, phương pháp mô hình hóa, phương pháp phỏng vấn...

3


.

nghĩa l luận và th c tế của Luận v n
Luận văn cung cấp những vấn đề lý luận thực tiễn trong việc vận dụng

các lý thuyết về Marketing Mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
để từ đó nâng cao chất lượng hiệu quả trong kinh doanh của những năm tiếp
theo.
7. Cơ cấu của Luận v n
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được kết cấu theo 3 chương:
Chương 1: Marketing mix trong doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh nông sản.
Chương 2: Thực trạng vận dụng Marketing mix của Hợp tác xã dịch
vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong.
Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix của Hợp tác
xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong.

4

Chương 1
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, trong các tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu về
Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing. Về
bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất
phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra
những định nghĩa không giống nhau. Một khái niệm chung nhất đưa ra trong
phạm vi chuyên đề này, marketing có thể định nghĩa như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [4, tr. 10].
Như vậy, Marketing được hiểu chung nhất là tổng thể các hoạt động
của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu
dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, có thể nói theo quan
điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong
công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo
nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải
pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của
mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.
Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu

5

dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác
động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu
dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng
thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình,
chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương,
giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực
khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành
thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được
đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá
theo đúng phương thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra vai trò của marketing đối với kinh doanh của
doanh nghiệp:
“Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường – nhu cầu va ước mốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh” [4, tr. 19].
1.2. Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix
1.2.1. Marketing mix và vai trò của Marketing mix
1.2.1.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công
cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của

6


mình trên thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing mix được doanh nghiệp phối hợp với nhau
thành một thể thống nhất để đáp ứng, thích nghi với môi trường.
Marketing mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại
công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)
1.2.1.2. Vai trò của Marketing mix
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch vả
xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ doanh nghiệp nào khi
hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh
giá 4P. Nếu xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý vả
giảm thiểu rủi ro.
Tùy thuộc vả tình hình kinh doanh của công ty mà mỗi biến số của
Marketing-mix có thế thay đối. Thông thường công ty có thế thay đối về giá,
quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn
nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân
phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược
marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số
biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặc khác nó cho phép công ty có thể
phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương
tiện khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ.
Bên cạnh đó thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm
soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định,
các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
1.2.2. Các quyết định trong marketing mix
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm

7


Có thể định nghĩa như sau: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [4, tr. 234].
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
“Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút
lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể xem xét cho từng mặt hàng
cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm”
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: giai đoạn tung ra thị
trường (giai đoạn giới thiệu), giai đoạn phát triển, giai đoạn bão hòa (chin
muồi), giai đoạn suy thoái.
Các quyết định về sản phẩm
Việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và
chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm của mỗi Công ty là vô cùng quan
trọng. Bởi nó liên quan tới hàng loạt các quyết định khác như: quyết định về
nhãn hiệu sản phẩm, bao gói quyết định về dịch vụ khách hàng, chủng loại và
danh mục sản phẩm, danh mục hàng hoá….
Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:
- Quyết định về danh mục sản phẩm:
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt
hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” [6, tr. 488].
Ở mỗi doanh nghiệp danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài,
chiều rộng, chiều sâu và mật độ khác nhau. Chiều rộng thể hiện công ty có
bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài là tổng số sản phẩm có trong
danh mục. Chiều sâu chứng tỏ có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản
phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm,

thiết bị sản xuất, kênh phân phối…

8


- Quyết định về chủng loại sản phẩm:
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ
thể” [6, tr. 492].
Mỗi chủng loại sản phẩm có thể gồm nhiều mặt hàng. Cần thiết phải
nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt
hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với
những mặt hàng của đối thử cạnh tranh. Điều đó là cơ sở để đưa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.
+ Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty thường có kế hoạch
cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản
phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
+ Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm
cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía
hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
+ Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt
hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
+ Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay
vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa
chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường
hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của
mình.
- Quyết định về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm

của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh” [4, tr. 240].

9


Thông qua nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất
lượng sản phẩm. Nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các
công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng,
tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy
tín nhà sản xuất.
Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu
cho các sản phẩm của mình. Đó là các quyết định chất lượng tên hiệu, sử
dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới
không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
+ Chất lượng tên hiệu: Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và
hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm
vào chất lượng cao.
+ Tên hiệu riêng hay tên công ty: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên
hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên
công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản
phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.
+ Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể tung ra những sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến sử dụng một tên hiệu đã thành công.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một
loại sản phẩm nhằm chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được
doanh số và lợi nhuận.
+ Tái định vị tên hiệu: Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản
phẩm lẫn hình ảnh của nó.

- Quyết định về bao bì
Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
+ Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi bị vỡ, tránh rung, va đập,

10


ảnh hưởng của nhiệt độ và môi trường bên ngoài, ngăn cách không cho sản
phẩm bị dính nước, bụi bẩn. Bao bì cũng giúp ngăn cách sản phẩm không bị ô
xy hóa hay bị nhiễm khuẩn, Giúp vận chuyển, phân phối, trưng bày dễ dàng
hơn …
+ Thông qua bao bì, khách hàng có thể nắm bắt được thông tin như: tên
sản phẩm, thành phần cấu tạo, công dụng, chức năng, thông tin nhà sản xuất,
hạn sử dụng. Ngoài ra, bao bì còn giúp sản phẩm tránh được tình trạng làm
hàng giả hàng nhái hàng kém chất lượng - một điều phát sinh mà chúng ta
không thể lường trước được. Bao bì giúp người sử dụng có thể dễ dàng nhận
biết và phân biệt những sản phẩm chính thống của công ty và những sản phẩm
hàng giả kém chất lượng.
+ Bao bì là một vũ khí bí mật trong marketing. Bao bì giúp tác động
đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẵn
sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao
bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra công
ty hoặc sản phẩm nào đó.
+ Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: bao gồm nhiều quyết định liên
quan như kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên
bao bì. Để đạt hiệu quả các quyết định này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị
bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản
phẩm và chiến lược marketing đồng thời bao bì phải đồng nhất, hỗ trợ đối với
việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
+ Nhãn hiệu trên bao bì: Thông thường những thông tin trên bao bì

thường là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng,
địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những
hình vẽ hấp dẫn. Nhãn cần làm mới nếu lỗi thời theo thời gian.

11


1.2.2.2. Các quyết định về giá
Một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi mua bất kỳ sản
phẩm nào là giá cả. Giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng đó
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản
phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm
có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các
yếu tố còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm,
kênh phân phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một
chương trình marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc
định vị nhãn hiệu của bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được
thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.
Ba nhiệm vụ chính Một chiến lược giá cả trong marketing mix là: làm
thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện
các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá.
Định giá
Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt
đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa
điểm mới.
Công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và
giá cả khi định giá:

12


Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng
Giá cả
Chất lượng
Cao

Cao

Trung bình

Thấp

1. Chiến lược 2. Chiến lược 3. Chiến lược
siêu giá

giá trị cao

giá trị siêu hạng

Trung

4. Chiến lược 5. Chiến lược 6. Chiến lược

bình

lấy giá quá cao

giá

trị

trung giá trị tốt

bình
7. Chiến lược 8. Chiến lược 9. Chiến lược
lừa đảo
Thấp

tiết kiệm gian tiết kiệm
dối

Người ta thường thực hiện 6 bước để thực hiện một quy trình định giá
như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi
nhuận trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần
ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ
được tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng
khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình.
Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá
theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức
được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên

13

cơ sở đấu giá kín.
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả
tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm
tra xem nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo
chắc chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của
công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
Điều chỉnh giá
Chiến lược giá cần phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp
với tình hình đã thay đổi trên thị trường. Giá có thể điều chỉnh theo một số
nguyên tắc như sau:
Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng mua hàng
với số lượng lớn, trả tiền mặt, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh
nắm giữ chức năng đặc biệt.
Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý: do cước phí vận
chuyển và rủi ro thất lạc, các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao
hơn để bù đắp lại chi phí.
Để định giá khuyến mại doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức
như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt
tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
Chủ động thay đổi giá
Trong trường hợp doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi
phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó, những trường hợp doanh
nghiệp cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút
thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn. Tuy
nhiên khi thay đổi giá, doanh nghiệp cần cẩn thận xem xét những phản ứng
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi

14


xướng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng
thời gian thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị
trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà
đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.
1.2.2.3. Các quyết định về phân phối
- Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc
lập và phu thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng” [7, tr. 9].
Thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường là nội dung cơ bản của chính sách phân
phối trong marketing sản phẩm mới.
Các yêu cầu cơ bản của việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá
mới của doanh nghiệp phải:
+ Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
+ Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và
tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
+ Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và
thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
- Chức năng của kênh phân phối.
+ Nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối
+ Xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến
khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hoá

15


+Thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia
trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác
+ Phân phối vật chất: Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá
+ Thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy
trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng
+Hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm cho
hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất
+Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán, đồng thời san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh
- Quyết định về cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
+Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
kênh phân phối đó.
+Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian trong kênh
phân phối các sản phẩm khác nhau:
Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu
trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại
hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao... Doanh nghiệp sản xuất nông
sản nên hạn chế áp dụng hình thức phân phối này.

16


Nhà sản xuất

(3)

(2)

(1)

(0)

Tổng đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản
xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy
được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt giữa các công ty sản xuất nông sản với nhau và với các sản
phẩm thay thế khác như hoa quả, ngũ cốc... cùng sự đòi hỏi khắt khe của

khách hàng là đảm bảo phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua
bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu cho
các doanh nghiệp sản xuất nông sản.
Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán
buôn. Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá
có giá trị thấp, được mua thường xuyên.

17


Kênh cấp 3. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều
người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại
sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
- Quyết định về thiết kế kênh
Để thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định
những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
+Phân tích nhu cầu khách hàng: mục đích là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra
còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong
muốn.
+Xác định mục tiêu của kênh: được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo dịch vụ.
+Xác định những phương án chính của kênh: được mô tả bằng ba yếu
tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách
nhiệm của từng thành viên trong kênh.
- Quyết định về quản lý kênh
+ Tuyển chọn thành viên kênh
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng
quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc
kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là
tuyển chọn các thành viên kênh.
+ Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được
thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương
mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn...Bởi vậy công ty có
thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành

18


viên kênh tiềm năng.
+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Đó có
thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường…
+ Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ
hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của
cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu
nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các
thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số
cao, đạt được lợi nhuận cao.
Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo
là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản
phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên
bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một
số công ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này
bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ

nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong
địa bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp
khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi
của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung
gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là
một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích

19


hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh
phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng
phải xây dựng những hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động không
có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong
quản lý.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các
thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng,
mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các
thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối
lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành
viên trong kênh.
Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng
nhất là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người
quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên Doanh số bán hiện tại của các thành
viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; So sánh khối lượng bán của
mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác, Lượng

bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ
kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu
quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng
thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán
của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi
nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho
được thể hiện bởi mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao
nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?.

20