Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TRỌNG KIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TRỌNG KIÊN
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN
***
Lời đầu tiên, tác giả xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần
giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành
phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tác giả dưới sự
hướng dẫn của PGS. TS. Hồ Tiến Dũng - Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh - trường
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Để có thể hoàn thành được nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt,
tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Hồ Tiến Dũng, thầy là người trực
tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và động viên tác giả trong quá trình thực hiện luận
văn. Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, người thân
đã giúp tác giả hoàn thành quá trình khảo sát và những ý kiến đóng góp để tác giả có
thể hoàn thành được đề tài.
Do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm và kiến thức của
bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Học viên rất mong
nhận được thêm những hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp để
bài luận có thể hoàn chỉnh hơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

TÁC GIẢ

năm 2017


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI .......................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2

1.3.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu .................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................3

1.6.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................5
2.1.

Giới thiệu ......................................................................................................5

2.2.

Định nghĩa thương hiệu ..............................................................................5

2.3.

Giá trị thương hiệu ......................................................................................6

2.3.1

Khái niệm .....................................................................................................6

2.3.1

Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................7

2.4.

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài ...........11

2.4.1

Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) .................................................11

2.4.2

Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) .............................................12

2.4.3

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) ................................12

2.5.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .........................14

2.5.1.

Ý định mua/giao dịch ................................................................................17

2.5.2.

Nhận biết thương hiệu ..............................................................................18

2.5.3.

Chất lượng cảm nhận ................................................................................19

2.5.4.

Liên tưởng thương hiệu ............................................................................21

2.5.5.

Trung thành thương hiệu .........................................................................22


2.5.6.

Niềm tin thương hiệu ................................................................................23

2.5.7.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................24

2.6.

Tóm tắt .......................................................................................................26

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................27
3.1.

Giới thiệu ....................................................................................................27

3.2.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................27

3.3.

Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................28

3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .........................................................................28

3.3.2.

Kết quả phát triển thang đo .....................................................................28

3.4.

Nghiên cứu chính thức ..............................................................................32

3.4.1.

Phương pháp thu nhập thông tin .............................................................32

3.4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................33

3.5.

Tóm tắt .......................................................................................................35

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................36
4.1.

Giới thiệu ....................................................................................................36

4.2.

Thông tin mẫu khảo sát ............................................................................36

4.2.1.

Giới tính......................................................................................................36

4.2.2.

Độ tuổi ........................................................................................................36

4.2.3.

Nghề nghiệp ...............................................................................................37

4.2.4.

Thu nhập ....................................................................................................38

4.2.5.

Nhóm ngân hàng........................................................................................38

4.3.

Kiểm định thang đo ...................................................................................39

4.3.1.

Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
39

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................42

4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................47

4.4.1.

Phân tích tương quan ................................................................................48

4.4.2.

Phân tích hồi quy........................................................................................48

4.5.
Phân tích sự khác biệt về ý định lựa chọn của khách hàng giữa các biến
định tính ...................................................................................................................55
4.5.1.

Giới tính ......................................................................................................55

4.5.2.

Độ tuổi .........................................................................................................55


4.5.3.

Nghề nghiệp ................................................................................................56

4.5.4.

Thu nhập .....................................................................................................57

4.5.5.

Nhóm ngân hàng ........................................................................................58

4.6.

Tóm tắt .......................................................................................................59

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ..........................................60
5.1.

Giới thiệu ....................................................................................................60

5.2.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................60

5.3.

Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng .............63

5.3.1.

Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận .....................................................63

5.3.2.

Đối với nhân tố niềm tin thương hiệu ......................................................64

5.3.3.

Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu .......................................66

5.3.4.

Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu ..................................................66

5.3.5.

Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ....................................................67

5.4.

Đóng góp của nghiên cứu..........................................................................69

5.5.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................69

5.6.

Tóm tắt .......................................................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
CL: Chất lượng cảm nhận
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
GT: Giá trị thương hiệu
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
LA: Liên tưởng thương hiệu
NB: Nhận biết thương hiệu
NT: Niềm tin thương hiệu
TMCP: Thương mại cổ phần
TMQD: Thương mại quốc doanh
TT: Lòng trung thành thương hiệu
TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích
WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
YD: Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây... 10
Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua
trong những nghiên cứu trước đây ............................................................................ 14

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ............................................................... 29
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ................................................................. 30
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu ............................................................. 30
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 31
Bảng 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu.................................................................. 31
Bảng 3.6 Thang đo Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ................................... 32
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát ....................................................... 36
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát .................................................... 37
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ........................................... 37
Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát ....................................................... 38
Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát .......................................... 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu ........... 40
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận ............. 40
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo liên tưởng thương hiệu.......... 41
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trung thành thương hiệu........ 41
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin thương hiệu ........... 42
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch ................................................................................................................... 42
Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ......................................................... 43
Bảng 4.13 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...
................................................................................................................................... 44
Bảng 4.14 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...


................................................................................................................................... 45
Bảng 4.15 Kết quả EFA của ý định lựa chọn ............................................................ 46
Bảng 4.16 Hệ số tương quan ..................................................................................... 48
Bảng 4.17 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .......................................... 49
Bảng 4.18 ANOVA ................................................................................................... 50
Bảng 4.19 Bảng kết quả hồi quy ............................................................................... 50

Bảng 4.20 Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 51
Bảng 4.21 Kiểm định khác biệt về giới tính ............................................................. 55
Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA về độ tuổi ................................................................ 56
Bảng 4.23 Kiểm định Kruskal - Wallis về nghề nghiệp ........................................... 57
Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA về thu nhập ............................................................. 67
Bảng 4.25 Kiểm định khác biệt giữa các nhóm ngân hàng....................................... 68


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .............. 7
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) ........................ 8
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2011).................................................................................................. 9
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) ..................................... 11
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) ................................. 12
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) .................... 13
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 13
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26
Hình 4.1 Đồ thị phân tán ........................................................................................... 53
Hình 4.2 Biểu đồ Histogram ..................................................................................... 53


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài
Được coi như là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của ngân hàng đã bao

trùm lên hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội ngày nay, đây là hoạt động trung gian gắn
liền với sự vận động của toàn bộ nền kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế sản xuất hàng
hoá phát triển, với khối lượng hàng hoá được trao đổi lớn phạm vi mua bán rộng thì
ngành ngân hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa trong vai trò trung gian tài
chính của mình. Tuy nhiên cùng với sự vận động không ngừng của nền kinh tế thị
trường, tạo nhiều điều kiện, cơ hội để mở rộng và phát triển đối với lĩnh vực tài chính,
thì bên cạnh đó những nguy cơ tiềm ẩn từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ nhiều
doanh nghiệp tài chính khác nhau.
Là một trong những thành phố lớn với vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
Việt Nam, Tp. Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút nhiều tổ chức ngân hàng tập trung tại
đây, chính vì thế sự cạnh tranh đối với lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Việc lựa chọn cho mình một ngân hàng uy tín để giao dịch luôn là điều băn khoăn của
nhiều khách hàng ngày nay. Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, ngân hàng nào giành
được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn thì sẽ dẫn đến sự gia tăng trong việc thu
hút khách hàng tới ngân hàng của mình. Số lượng ngân hàng hiện nay là rất lớn, hơn
nữa với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, ngày càng nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực tài
chính, ngân hàng trên thế giới cũng tham gia vào thị trường tại Việt Nam ngày càng
nhiều. Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ, cũng như
gia tăng khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, các ngân hàng cần phải xác định
rõ ràng các tiêu chí, nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những chính sách cho phù
hợp hơn để có thể thúc đẩy khách hàng nâng cao ý định, quyết định chọn lựa ngân hàng
của mình nhiều hơn.
Những nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được tiến
hành nhiều không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới, như nghiên cứu của: Mosad
Zineldin (1996), Jalilvand và cộng sự (2011), Sayani và Miniaoui (2013), Kazemi và
cộng sự (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Kim Nam và Trần


2

Thị tuyết Vân (2015), Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) ….. Với mỗi bối cảnh nghiên
cứu khác nhau thì sẽ có những mô hình nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên các yếu tố riêng
biệt về các thành phần giá trị thương hiệu tác động tới quyết định lựa chọn, hay đặc biệt
hơn là ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì vẫn còn ít nghiên cứu xem xét tới.
Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng,
thì thương hiệu của ngân hàng nào gây dựng được sự tin tưởng nhiều hơn chiếm lĩnh
được sự quan tâm của khách hàng nhiều hơn thì đó có thể là một sự thành công từ những
nỗ lực không nhỏ của mỗi ngân hàng. Đặc biệt hơn, tại Việt Nam trong thời gian vừa
qua, những biến động trong ngành ngân hàng, từ sát nhập, mua bán, đến những rủi ro
về tín dụng, nợ xấu, mất tiền trong tài khoản…..đã làm cho những khách hàng không
chỉ đã và đang sử dụng mà cả những khách hàng tiềm năng ngày càng dè dặt và nghi
ngại hơn.
Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu cũng như thực tiễn hiện nay trong lĩnh vực ngân
hàng, nên tác giả đã lựa chọn vấn đề về “Tác động của các thành phần giá trị thương
hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí
Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Việc nghiên cứu sự tác động của những yếu
tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân
hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực
để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế
cạnh tranh cho ngân hàng mình hơn nữa.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

-

Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu tác động tới ý định lựa chọn
ngân hàng để giao dịch tiền gửi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xác định mức độ tác động của các thành phần thuộc giá trị thương hiệu đến việc
lựa chọn các ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.


3

1.3.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính của giá trị thương hiệu tác động
đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

-

Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân đã
và/hoặc đang sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

-

Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 152 khách hàng cá nhân.

-

Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng:


Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.



Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng, cụ thể là dịch vụ tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh
nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.



Xử lý số liệu:
 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: kiểm định độ tin cậy
thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến
thành phần đến giá trị thương hiệu.

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính của giá trị thương hiệu - dựa trên cảm
nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - tác động đến việc lựa
chọn ngân hàng để giao dịch. Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh
kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại
thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế.
Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng
viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing
trong ngành giáo dục đại học sau này.


4

1.6.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý luận

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp


5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.

Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước

đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu,
các mô hình giá trị thương hiệu, ý định mua/giao dịch.
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm
về giá trị thương hiệu, định nghĩa ý định mua, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.2.

Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cái tên,

biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu
tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian
và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu
cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi


6

ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson
và Cowking, 1996).
2.3.

Giá trị thương hiệu

2.3.1

Khái niệm
Lassar và cộng sự (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh

giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu

dùng.
Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá
trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phần làm
tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chính khi
so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu”
(Trịnh Quốc Trung, 2013). Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp
cho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản
trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2011).
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương
hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản có liên
quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh
nghiệp”. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó.
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa
vào quan điểm của người tiêu dùng.


7

2.3.1

Các thành phần của giá trị thương hiệu
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu,

trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất. Theo
Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung
thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng

thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác.
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
Nguồn: Aaker (1991, 1996)
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của
khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa
chọn (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiê ̣u là thái đô ̣ của người tiêu dùng yêu thıć h mô ̣t
thương hiê ̣u từ viê ̣c sử du ̣ng trước đây và kinh nghiê ̣m mua sắ m (Deighton và cộng sự,
1994; Aaker, 1991).


8

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số
đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu.
Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên

tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý
của công ty hoặc người sử dụng.
Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ
với kênh phân phối…
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về
thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình
ảnh thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
Nguồn: Keller (1993, trang 1-22)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thương hiệu
được cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,
(3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích
thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Khi người tiêu dùng thể hiện lòng
ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương
hiệu đó.
Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết


9

là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng,

do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham
muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương
hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2011)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Lassar và cộng sự (1995), cho rằng giá trị thương hiệu như là sự gia tăng về lợi
ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tên
thương hiệu khác, và các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua các thành
phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách
hàng, cam kết với khách hàng.
Ngoài ra còn nhiều những nghiên cứu khác nhau khi nói đến các thành phần giá
trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Sau đây tác
giả xin được tóm gọn sơ lược một số quan điểm điển hình về thành phần của giá trị
thương hiệu dựa trên những nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu và được thể
hiện trong Bảng 2.1.


10

Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

1. Nhận biết thương hiệu
2. Chất lượng cảm nhận
Aaker (1991, 1996)
3. Liên tưởng thương hiệu
4. Trung thành thương hiệu
1. Chất lượng cảm nhận
2. Giá trị cảm nhận
Lassar và cộng sự (1995)
3. Ấn tượng thương hiệu
4. Lòng tin của khách hàng
5. Cam kết với khách hàng
1.Chất lượng cảm nhận
2.Nhận biết thương hiệu
Kim and Kim (2004)
3.Trung thành thương hiệu
4.Ấn tượng thương hiệu
1. Nhận biết thương hiệu
Keller (1993)
2. Ấn tượng thương hiệu
1. Trung thành thương hiệu
Shocker và Weitz (1988)
2. Liên tưởng thương hiệu
1.Nhận biết thương hiệu
2.Chất lượng cảm nhận
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
3.Lòng đam mê thương hiệu
(2011)
4.Lòng trung thành thương hiệu.
1.Nhận biết thương hiệu
2.Hình ảnh thương hiệu

3.Chất lượng cảm nhận
Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
4.Trung thành thương hiệu
1.Chất lượng cảm nhận
2.Trung thành thương hiệu
Atilgan và cộng sự (2009)
3.Liên tưởng thương hiệu,
4.Niềm tin thương hiệu
1. Lợi ích rõ ràng
2. Chất lượng cảm nhận
Burmann và cộng sự (2009)
3. Tính độc đáo
4. Sự đồng cảm
5. Lòng tin của khách hàng
1. Nhận biết thương hiệu
2. Hình ảnh thương hiệu
Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005)
3. Chất lượng cảm nhận
4. Trung thành thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp


11

2.4.

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

2.4.1

Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)
Nghiên cứu của Khan và cộng sự trong bài “Mối quan hệ tương quan giữa giá

trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng và ý định mua” có đưa ra 4 thành
phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm
nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Ý
ĐỊNH
MUA

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)
Nguồn: Khan và cộng sự (2015)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận cho thấy chất lượng cảm nhận
có tác động đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn là tác động từ chất lượng cảm
nhận đến ý định mua của khách hàng.
Cũng như tất cả các giả thuyết về mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu cũng như những thành phần này có tác động tích cực đến ý định mua của
người tiêu dùng.


12

2.4.2

Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)
Trong nghiên cứu này, các tác giả phân tích những yếu tố ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu cũng như ảnh hưởng của những yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến
quyết định giao dịch của khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng Melat.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)
Nguồn: Kazemi và cộng sự (2013)
Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu tác động tới ý định mua từ đó dẫn tới quyết
định giao dịch của khách hang, hay nói cách khác là quyết định giao dịch của khách
hang tại ngân hàng Melat bị ảnh hưởng bợi giá trị thương hiệu của ngân hàng đó. Ngoài
ra, nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cách thức tổ chức
nhân viên và địa điểm phân phối như là một cách tiếp thị hỗn hợp.
Trong nghiên cứu này cũng cho thấy chất lượng cảm nhận đóng vai trò cao nhất
trong việc thể hiện giá trị thương hiệu, các yếu tố còn lại thì có hệ số thể hiện gần tương
đồng nhau ngay cả khi xem xét tại cả hai mô hình riêng lẻ giữa tổ chức nhân viên với
giá trị thương hiệu và nơi phân phối với giá trị thương hiệu.
2.4.3

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)
Mục đích trong nghiên cứu này, đó là đo lường vai trò các thành phần tạo nên

hình ảnh thương hiệu và tác động của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch của khách hàng.


13

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)
Nguồn: Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)
Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Đối với khách hàng hiện tại, chỉ có uy tín (một
khái niệm thành phần của hình ảnh ngân hàng) và cảm nhận thương hiệu tác động đến
quyết định lựa chọn ngân hàng; và (2) Đối với khách hàng tiềm năng, cả hình ảnh ngân
hàng và cảm nhận thương hiệu đều tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng. Cụ thể đó
là, kết quả hồi quy bội cho thấy có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng tiềm năng: Sự tin tưởng, uy tín ngân hàng, khả
năng tiếp cận và giá cả. Trong đó, sự tin tưởng đối với thương hiệu có tác động lớn nhất.
Mặt khác, cảm nhận về thái độ phục vụ, mạng lưới chi nhánh, sự phù hợp của sản phẩm
so với nhu cầu gần như không ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của nhóm khách
hàng này.
Ngoài các nghiên cứu được đề cập như trên, thì còn một số các nghiên cứu khác
có liên quan về các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua/giao
dịch của khách hàng, bao gồm các nghiên cứu trên thế giới cũng như các nghiên cứu tại
Việt Nam..Tác giả xin được tóm gọn trong Bảng 2.2


14

Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua
trong những nghiên cứu trước đây

STT

1

2

3

4

5

6

Thành
phần
tác
động
Nhận
biết
thương
hiệu
Chất
lượng
cảm
nhận
Trung
thành
thương
hiệu
Hình
ảnh
thương
hiệu
Liên
tưởng
thương

hiệu
Niềm
tin
thương
hiệu

Hoàng
Roozy Khan
Hải
Shah
Jalilvand Kazemi
Bougenvile
và
và
Yến
và
và cộng và cộng
và
cộng
cộng
và
cộng
sự
sự
Ruswanti
sự
sự
cộng
sự
(2011)

(2013)
(2017)
(2014) (2015)
sự
(2016)
(2016)
X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X
Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.5.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Mặc dù, tất cả các nghiên cứu được đề cập ở trên, đều nghiên cứu về các thành

phần của giá trị thương hiệu, hay tác động của các thành phần này tới ý định mua/giao
dịch của khách hàng, tuy nhiên do mỗi nghiên cứu đều được thực hiện tại những bối
cảnh khác nhau, với những nét đặc trưng về môi trường kinh doanh khác nhau. Vì vậy,


15

với mỗi nghiên cứu kế thừa hay phát triển đều phải có sự bổ sung, điều chỉnh cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011).
Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, cũng
như các tác động của những thành phần này tới ý định mua/giao dịch của khách hàng.
Cụ thể, trong nghiên cứu về “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý
định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh”tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố, cũng là 5 thành phần của giá trị thương hiệu tác động
tới ý định lựa chọn của khách hàng đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Dựa trên cơ
sở kế thừa các nghiên cứu trước như sau:
Đầu tiên là các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu. Các yếu tố này đều là các thành phần cốt lõi và xuất hiện phổ biến khi nói
đến các thành phần của giá trị thương hiệu, được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker
(1991, 1996), đây là một trong những nghiên cứu tiên phong về giá trị thương hiệu và
được các nhà nghiên cứu sau này kế thừa rộng rãi khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu
ở mọi lĩnh vực khác nhau, không chỉ trên thế giới mà tại Việt Nam cũng được nhiều nhà

nghiên cứu ứng dụng vào tìm hiểu về giá trị thương hiệu, điển hình qua các nghiên cứu
của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2011), Lê Đăng Lăng (2012), Nguyễn Thanh Trung (2014), Lê Tấn Bửu và Lê
Đăng Lăng (2014), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014), Lê Quốc Nghi và cộng sự
(2014) đã cho thấy cả ba yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu đều là những thành phần quan trọng trong những nghiên cứu về giá
trị thương hiệu và được chứng minh qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều lĩnh
vực, ngành nghề khác nhau. Tiếp theo, là yếu tố liên tưởng thương hiệu, đối với yếu tố
này mặc dù có sự tương đồng với hình ảnh thương hiệu hay có sự thay thế giữa 2 yếu tố
này trong một số nghiên cứu gần đây, tuy nhiên theo Keller (1993, 1998) thì thành phần
hình ảnh này là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như: sức mạnh thương