TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






MAIăTHYăANHăTHY


TỄCăNGăCAăCỄCăTHÀNHăPHNăGIỄă
TRăTHNGăHIUăNăụăNHăLAă
CHNăNGỂNăHÀNGăăGIAOăDCH


LUN VNăTHCăSăKINHăT




Tp.ăHăChíăMinh,ănmă2014




B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH





MAIăTHYăANHăTHY

TỄCăNGăCAăCỄCăTHÀNHăPHNăGIỄă
TRăTHNGăHIUăNăụăNHăLAă
CHNăNGỂNăHÀNGăăGIAOăDCH

ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinh doanh
Mƣăs : 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
GS.ăTS.ăNGUYNăỌNGăPHONG

Tp.ăHăChíăMinh,ănmă2014




LIăCAMăOAN
***
Tôi xin cam đoan lun vn “Tác đng ca các thành phn giá tr thng
hiu đn ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch” là công trình nghiên cu
khoa hc đc lp ca tôi. Các s liu điu tra và kt qu nghiên cu trong lun

vn đc thc hin nghiêm túc và trung thc.
TP. H Chí Minh, ngày 25 tháng 12 nm 2013
Ngi thc hin lun vn

Mai Thy Anh Thy







MCăLC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH CÁC BNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Chng 1:ăTNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu ca nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
Chng 2:ăCăSăLụăTHUYTăvƠăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1 Khái nim thng hiu 5
2.2 Giá tr thng hiu 6
2.3 Vai trò ca thng hiu 6
2.4 Các thành phn ca giá tr thng hiu 8
2.4.1 Nhn bit thng hiu 11

2.4.2
12
2.4.3 Cht lng cm nhn 13
2.4.4 14
2.4.5
16
2.5 ụ đnh la chn Ngân hàng đ giao dch 17
2.6
18
2.7 Tóm tt 23
Chng 3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 24
3.1 Thit k nghiên cu 24
3.1.1 Nghiên cu s b 24
3.1.2 Nghiên cu chính thc 25
3.2 Xây dng thang đo 29




3.2.1 Thang đo nhn bit thng hiu 29
3.2.2 Thang đo hình nh thng hiu 30
3.2.3 Thang đo cht lng cm nhn 30
3.2.4 Thang đo trung thành thng hiu 31
3.2.5 Thang đo nim tin thng hiu 32
3.2.6 Thang đo ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch 32
3.3 Tóm tt 33
Chng 4:ăPHỂNăTệCHăKTăQUăNGHIểNăCU 34
4.1 Thông tin mu nghiên cu 34
4.2 Kim đnh mô hình đo lng 35
4.2.1Kim đnh Cronbach Alpha đi vi các thang đo thành phn giá tr

thng hiu 35
4.2.2 Phân tích nhân t các yu t thành phn ca giá tr thng hiu 40
4.2.3 Kim đnh thang đo ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch 48
4.2.4 iu chnh mô hình nghiên cu t kt qu EFA 50
4.2.5 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu 51
4.2.6 Kim đnh s khác bit trong tác đng ca các thành phn giá tr thng
hiu đn ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch… 59
4.3 Tóm tt 61
Chng 5:ăKTăLUNăVÀăKINăNGH 62
5.1 Nhng kt qu chính 62
5.2 Nhng hàm ý chính sách cho các ngân hàng 64
5.2.1Gii pháp nâng cao mc đ nhn bit thng hiu 64
5.2.2 Gii pháp nâng cao mc đ cht lng cm nhn v c s vt cht/
dch v ph thêm 64
5.2.3Gii pháp nâng cao mc đ trung thành thng hiu: 65
5.2.4Gii pháp nâng cao cht lng cm nhn v sn phm/ dch v chính 66
5.2.5 Gii pháp nâng cao nim tin thng hiu 66
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 67
TÀI LIU THAM KHO
PH LC





DANH SÁCH CÁC BNG
Bng 2.1: Các thành phn giá tr thng hiu trong nhng
nghiên cu trc đây 10
Bng 4.1 : c đim mu điu tra 35
Bng 4.2 : H s Cronbach Alpha ca thành phn nhn bit

thng hiu 36
Bng 4.3: H s Cronbach Alpha ca thành phn hình nh thng hiu 37
Bng 4.4: H s Cronbach Alpha ca thành phn cht lng cm nhn 38
Bng 4.5: H s Cronbach Alpha ca thành phn trung thành
thng hiu 39
Bng 4.6: H s Cronbach Alpha ca thành phn nim tin thng hiu 40
Bng 4.7: Kim đnh KMO và Barlett’s 41
Bng 4.8: Ma trn phân tích nhân t EFA 42
Bng 4.9: Kim đnh KMO và Barlett’s 43
Bng 4.10:
Các nhân t trích đc trong phân tích EFA 44
Bng 4.11: Ma trn phân tích nhân t EFA cui cùng 45
Bng 4.12: Kim đnh Cronbach Alpha thang đo các yu t
thành phn ca giá tr thng hiu 48
Bng 4.13: H s Cronbach Alpha ca ý đnh la chn ngân hàng
đ giao dch 48
Bng 4.14: Kt qu phân tích EFA ca ý đnh la chn ngân hàng
đ giao dch 49
Bng 4.15: Ma trn tng quan gia các bin 51
Bng 4.16: Kt qu hi quy 52
Bng 4.17: Kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 57
Bng 4.18: Kt qu hi quy vi phng pháp to bin gi dummy 58




DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyt v mi quan h gia các thành phn
ca giá tr thng hiu du gi đu ca Nguyn ình Th và

Nguyn Th Mai Trang (2007) 8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Salma & Azhar (2011) 9
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu 23
Hình 3.1 : Quy trình thc hin nghiên cu 26
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh t kt qu EFA 51


1



Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

Ni dung chng m đu s gii thiu tng quan v lý do nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng, phm vi nghiên cu, gii
thiu khái quát v phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên cu và ý ngha
thc tin ca đ tài nghiên cu. ng thi kt cu lun vn s đc trình bày
 phn cui chng này.
1.1 tăvnăđ:
Ngày nay, kinh doanh không còn là cuc chin bài tr và tiêu dit ln
nhau mà là s cnh tranh lành mnh bng cách to ra s khác bit, tc li th
cnh tranh. Mt trong nhng gii pháp mà phn ln các doanh nghip chn
la đ to ra s khác bit chính là s đu t khôn ngoan vào thng hiu.
Nhiu thng hiu đư n lc chim đc tình cm ca ngi tiêu dùng
nhng cng có nhng thng hiu mà s đu t và quan tâm đn thng hiu
còn rt hi ht.
S thành công ca mt thng hiu ph thuc vào mc đ giá tr mà
khách hàng cm nhn đc, vì vy vic xác đnh và đo lng các thành phn
ca giá tr thng hiu da vào ngi tiêu dùng đc các nhà nghiên cu
trong lnh vc tip th tp trung nghiên cu t đu tp niên 1990.

H thng các ngân hàng đang hot đng ti Vit Nam ngày càng phát
trin mnh m. S lng ngân hàng gia tng cùng s đa dng ca các dch v
tài chính nh vay vn t ngân hàng, gi tit kim, th thanh toán, mua bán
ngoi t, chuyn tin, thanh toán quc t… giúp khách hàng có nhiu s la
chn và d dàng hn trong vic thay đi la chn ngân hàng ca mình. Do đó
mà s cnh tranh din ra gia các ngân hàng tr nên vô cùng gay gt. H c
gng phát trin mi mt t hình thc bên ngoài đn cht lng dch v nhm
2



thu hút ngày càng đông khách hàng đn giao dch vi mình. Các ngân hàng
đu mun mình tr thành la chn đu tiên khi khách hàng có ý đnh giao
dch vi mt ngân hàng.
Ngân hàng là mt loi hình dch v mà khách hàng phi la chn rt k
vì ni đó din ra các giao dch liên quan trc tip tin bc, tài sn ca h. Tâm
lý lo s mt tin hay mun ti đa hóa li nhun ca khách hàng đc đt lên
hàng đu. Do đó, mt ngân hàng có giá tr thng hiu cao s d dàng to s
tin tng đ khách hàng la chn hn.
Vì vy, vic nghiên cu s tác đng ca nhng yu t ca giá tr thng
hiu đn ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch s giúp các ngân hàng hiu
rõ hn v khách hàng ca mình, t đó có nhng bin pháp thit thc đ duy
trì khách hàng c và thu hút khách hàng tim nng hiu qu, nâng cao li th
cnh tranh cho ngân hàng mình.
1.2 Mcătiêu nghiênăcu
Mc tiêu ca nghiên cu này là vn dng nhng lý thuyt đng thi kt
hp vi kt qu đnh tính và đnh lng nhm:
- o lng tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu đi vi ý
đnh la chn Ngân hàng đ giao dch ti Vit Nam.
- T đó đ xut các hàm ý chính sách cho các nhà lưnh đo ngân hàng

da trên các kt qu nghiên cu và phân tích nhm thu hút đc nhng khách
hàng tim nng và duy trì đc lng khách hàng hin ti.
1.3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
iătngănghiênăcu
i tng nghiên cu là các thành phn ca giá tr thng hiu tác đng
đn ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch.


3



Phmăviănghiênăcu
Phm vi nghiên cu đc gii hn đi vi nhng khách hàng đang s
dng hoc có nhu cu s dng dch v ngân hàng ti thành ph H Chí Minh.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
(1) Nghiên c s b: s dng phng pháp đnh tính, thu thp, phân
tích và din gii các vn đ không th lng hóa đc, c th các vn đ liên
quan đn ni dung nghiên cu đc tho lun vi ngi thân, bn bè, đng
nghip, khách hàng đang s dng dch v ngân hàng trong nc. Bên cnh
đó, nghiên cu, tham kho tp chí, công trình nghiên cu khoa hc, đ tài
nghiên cu có liên quan đn giá tr thng hiu, các thành phn giá tr thng
hiu, ý đnh mua hàng trong và ngoài nc.
(2) Nghiên cu chính thc: s dng phng pháp đnh lng, tin hành
ngay khi bng câu hi đc chnh sa t kt qu nghiên cu s b, nghiên
cu này nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh c lng và
kim đnh mô hình nghiên cu.
Bng câu hi do đi tng t tr li là công c chính đ thu thp d liu.
 tài s dng phng pháp chn mu thun tin do hn ch v thi gian
và kinh phí.

1.5 Ktăcuăcaăbáoăcáoănghiênăcu:
- Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
- Chng 2: C s lý thuyt và mô hnh nghiên cu – Nghiên cu trình
bày c s lý thuyt liên quan đn các khái nim nghiên cu nh: giá tr
thng hiu, ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch. t ra các gi thuyt
nghiên cu và xây dng mhô hình phc v cho vic nghiên cu.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu – Trình bày quy trình nghiên cu,
xây dng và kim đnh các thang đo nhm đo lng các khái nim nghiên
cu.
4



- Chng 4: Phân tích kt qu kho sát – Trình bày thông tin v mu
kho sát, kim đnh mô hình và đo lng các khái nim nghiên cu, phân tích
đánh giá các kt qu có đc.
- Chng 5: Kt lun và kin ngh - Tóm tt kt qu nghiên cu có đc
và đa ra các hàm ý ng dng thc tin.
5



Chng 2:ăCăS LÝ THUYT và MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đư gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 trình
bày nhng ni dung c bn v các lý thuyt liên quan đn các khái nim đ
làm nn tng cho nghiên cu này, bao gm các khái nim v giá tr thng
hiu, các thành phn ca giá tr thng hiu, ý đnh la chn ngân hàng đ
giao dch và mi quan h gia các khái nim này, t đó xây dng các gi
thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu.

2.1 Kháiănimăthngăhiu
Có nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu:
Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing Hoa K (1960): “Thng hiu
là tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên
nhm nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit vi
các thng hiu ca đi th cnh tranh”.
Theo Kotler (1991): “Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht,
thm m, lý tính và cm tính ca mt sn phm, bao gm bn thân sn phm,
tên gi, biu tng, hình nh và mi s th hin ca sn phm đó, dn đc
to dng qua thi gian và chim mt v trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Theo quan đim ca Tôn Tht Nguyn Thiêm: “Thng hiu bao gm
luôn tt c nhng gì mà khách hàng/ th trng/ xư hi tht s cm nhn v
doanh nghip hay/ và v sn phm – dch v cung ng bi doanh nghip. Còn
nhưn hiu ch là nhng gì mà thông qua đó doanh nghip mun truyn đt đn
các đi tác ca mình”.



6



2.2 Giáătrăthngăhiu
ánhăgiáătheoăquanăđimătƠiăchính:
Theo John Brodsky thuc tp đoàn NPD Group: “Giá tr thng hiu là
s hiu qu v mt doanh thu và li nhun mà doanh nghip thu đc t kt
qu ca nhng n lc marketing nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh
tranh.
ánh giá giá tr thng hiu di góc đ tài chính không giúp nhiu cho
các nhà qun tr trong vic tn dng và phát trin thng hiu.

ánhăgiáătheoăquanăđimăngiătiêuădùng:
Theo David A.Aaker ca trng i hc California: Giá tr thng hiu
là mt tp hp các tài sn có liên quan đn thng hiu, tên và biu tng ca
thng hiu, góp phn làm tng thêm hoc gim đi giá tr ca sn phm hay
dch v đi vi doanh nghip và khách hàng ca doanh nghip. Ọng đ ngh
bn thành phn chính ca thng hiu bao gm lòng trung thành (brand
loyalty), nhn bit thng hiu (brand awareness), cht lng cm nhn
(perceived quality), các liên kt thng hiu (brand associations).
Keller (1993) cng đnh ngha giá tr thng hiu nh tác đng khác
nhau ca hiu bit thng hiu lên ngi tiêu dùng tng ng vi vic qung
bá thng hiu đó, hay d hiu hn, coi giá tr thng hiu chính là kin thc
khách hàng (brand knowledge) v thng hiu đó. Kin thc này bao gm hai
thành phn chính là nhn bit thng hiu (brand awareness) và hình nh
thng hiu (brand image).
2.3 Vaiătròăcaăthngăhiu
MangăđnăgiáătrăchoăkháchăhƠng:
Giá tr thng hiu s cng thêm hoc gim bt các giá tri mang đn cho
khách hàng. Tt c các thành phn ca giá tr thng hiu s giúp cho khách
hàng có th hiu đc cng nh lu gi đc rt nhiu thông tin khác nhau v
7



sn phm và thng hiu. Nó mang đn cho khách hàng s t tin khi la
chn sn phm.
Cht lng cm nhn và thuc tính thng hiu tt s nâng cao hn s
hài lòng ca khách hàng mi khi s dng sn phm. Mt ngi s dng sn
phm ca mt thng hiu có giá tr ln thì h có nhng cm nhn khác bit,
cm thy mình tr nên quan trng hn và nhng cm xúc này s gia tng s
hài lòng ca ngi s dng đi vi sn phm.

Mangăđnăgiáătrăchoădoanhănghip:
Doanh nghip có th gia tng dòng tin do giá tr thng hiu mang li:
 Doanh nghip có th thu hút thêm đc nhng khách hàng mi
thông qua các chng trình tip th. Ngi tiêu dùng hng ng vi các
chng trình khuyn mi s nhiu hn khi h thy đây là mt thng hiu
quen thuc, có uy tín và cht lng.
 S trung thành thng hiu s giúp doanh nghip duy trì đc nhng
khách hàng c trong mt thi gian dài. S trung thành đóng vai trò rt quan
trng trong môi trng cnh tranh gay gt vi s sáng to nhm thu hút khách
hàng ca các đi th cnh tranh.
 Giá tr thng hiu giúp doanh nghip thit lp chính sách giá cao
và ít l thuc hn đn các chng trình khuyn mi.
 Giá tr thng hiu giúp cho vic m rng thng hiu ít tn kém
hn và tn dng đc li th khi phân phi. Mt thng hiu mnh s h tr
trong vic có đc mt din tích trng bày ln trên k và d dàng hp tác vi
các nhà phân phi hn.




8



2.4 CácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiu:
 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) thì giá tr thng hiu bao gm 4 thành phn chính là
lòng trung thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và
thuc tính đng hành.
 S đ thành phn giá tr thng hiu ca Keller (1993)

Keller coi giá tr thng hiu chính là kin thc khách hàng, bao gm 2
thành phn chính là nhn bit thng hiu và hình nh thng hiu.
 Mô hình đo lng giá tr thng hiu  Vit Nam:
Trên c s các mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker và các
tác giá khác trên th gii, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2007)
đư đa ra mô hình lý thuyt v mi quan h gia các thành phn ca giá tr
thng hiu du gi đu nh sau:

Hình 2.1: Mô hình lý thuyt v mi quan h gia các thành phn ca
giá tr thng hiu du gi đu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang (2007)

 Trong bài nghiên cu “S nh hng ca các yu t marketing hn
hp lên giá tr thng hiu ngành dch v”, Rajh & Dosen (2009) đư đa ra
Nhn bit
thng hiu
Lòng trung
thành thng
hiu
Lòng ham
mun thng
hiu
Thái đ đi
vi chiêu th
Cht lng
cm nhn
thng hiu
H3
H1
H7

H6
H2
H4
H5
9



nhng gi thuyt và kt qu kim đnh chúng là nhng yu t nh nhn bit
thng hiu, hình nh thng hiu, qung cáo có tng quan dng vi giá
tr thng hiu.
 Trong bài “o lng gi tr thng hiu ngành dch v tài chính da
trên quan đim khách hàng”, Chernatony & Harris (2001) đư chn ra 3
thành phn đ đo lng giá tr thng hiu là lòng trung thành thng
hiu, s tha mưn thng hiu và danh ting thng hiu.
 Trong bài “Nhng thành phn ca giá tr thng hiu: hình nh thng
hiu, s hài lòng thng hiu, và nim tin thng hiu”, Salma & Azhar
(2011) đư đa ra mô hình sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Salma & Azhar (2011)

Sau đây tác gi tng hp nhng bài nghiên cu trc đây v nhng
thành phn ca giá tr thng hiu, t đó chn ra nhng thành phn xut hin
nhiu trong các bài nghiên cu trc đây đ xây dng mô hình nghiên cu.

Nhn thc/ Hình
nh thng hiu
S hài lòng
thng hiu
Giá tr thng hiu

Nim tin thng
hiu
10



Bngă2.1:ăCác thành phn giá tr thng hiu trong nhng nghiên cu trc
đây
STT
Thành phn
ca giá tr
thng hiu
Aaker
(1991)
Keller
(1993)
Lassar
& ctg
(1995)
Nguyn
ình Th &
Nguyn Th
Mai Trang
(2007)
Leslie de
Chernaton
y & Fiona
J. Harris
(2001)
Leon

ard L
Berry
(2000
)
Salm
a &
Azha
r
(2011
)
Marinov
a, J. Cui,
M.A.
Marinov
(2008)
Edo
Rajh &
Ozretic
Dosen
(2009)
1
Nhn bit
thng hiu
X
X

X

X

X
X
2
Cht lng
cm nhn
X

X
X



X

3
Trung thành
thng hiu
X


X
X


X

4
Hình nh
thng hiu

X




X

X
5
Thuc tính
đng hành
X








6
Hiu qu
qung cáo

X
7
Hài lòng
thng hiu




X

X


8
Danh ting
thng hiu




X




9
Nim tin
thng hiu

X



X


10
ụ ngha
thng hiu





X



11
Ham mun
thng hiu



X

Tng hp t các bài nghiên cu trên, ta nhn thy các yu t nh nhn
bit thng hiu, cht lng cm nhn, trung thành thng hiu, hình nh
thng hiu xut hin trong hu ht các bài nghiên cu v thành phn ca giá
tr thng hiu nh nhng yu t ct lõi. Các yu t này cng đc xem xét
11



trong các bài nghiên cu v các thành phn ca giá tr thng hiu trong lnh
vc ngân hàng nh ca Aziz & Yasin (2010), Abdoli & các cng s (2012),
Das (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia (2013), Kazemi & các cng s
(2013). Bên cnh đó, yu t nim tin thng hiu cng xut hin trong bng
tng hp trên tuy không chim t trng ln nhng đi vi lnh vc ngân hàng
nhiu ri ro và giao dch hot đng trên tin và tài sn ca khách hàng thì đây
là mt yu t quan trng, thit ngh cn đc đa vào mô hình đ nghiên cu.
Vì vy, tác gi xin đa ra các thành phn giá tr thng hiu ca các
Ngân hàng đang hot đng ti Vit Nam nh sau:
2.4.1 Nhnăbităthngăhiu:
Theo nghiên cu và kt lun ca các nhà khoa hc Aaker (1991), Keller
(1993), Berry (2000)… thì nhn bit thng hiu là mt thành phn ca giá tr
thng hiu.
Mc đ nhn bit thng hiu nói lên kh nng mt ngi tiêu dùng có
th nhn dng và phân bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt
tp các thng hiu có mt trên th trng. Nhn bit thng hiu là mt
thành phn quan trng ca giá tr thng hiu (Keller, 1993). Theo Aaker
1991, ông cho rng có ba mc đ nhn bit thng hiu. Th nht là nhn ra
thng hiu, nó phn ánh s quen thuc. Th hai là hi tng thng hiu,

tc khách hàng có th nhn din mt thng hiu t mt danh sách lit kê hay
nh vào các gi ý. Tuy nhiên có ít hn khách hàng có th “phc hi” mt cái
tên t trí nh mà không cn bt k nhc nh nào, đó là mc đ cao nht ca
nhn thc thng hiu, lúc này thng hiu có v trí cao nht trong suy ngh
ca khách hàng. Nhn thc thng hiu  mc đ cao nht này b nh hng
bi kinh nghim v thng hiu trong quá kh ca ngi tiêu dùng (Peter
&Olsson, 2008). Kinh nghim này có th bao gm ln mua/ giao dch trc
nhng cng có th là do s hin din ca thng hiu trong qung cáo, truyn
12



thông, phng tin truyn thông xư hi, kinh nghim ti ca hàng…Theo
Doostar & Abadi (2012) có cho rng nhn bit thng hiu đc đo lng t
s nhc nh v tên, biu tng, câu khu hiu qung cáo, các thuc tính
thng hiu, s nhn ra thng hiu. Hoeffler & Keller (2002) ch ra rng
nhn thc thng hiu có th phân bit theo chiu sâu và chiu rng. Theo
chiu sâu có ngha là làm th nào ngi tiêu dùng có th gi nh và nhn din
thng hiu mt cách d dàng, còn theo chiu rng là khi ngi tiêu dùng
mua mt sn phm, thì tên thng hiu s xut hin trong tâm trí h ngay lp
tc. Khi mt thng hiu đt đc c chiu sâu và chiu rng này cùng mt
lúc thì ngi tiêu dùng s ngh ngay đn thng hiu này khi h mun mua
mt sn phm. Tên thng hiu là mt trong nhng yu t quan trng nht
ca nhn thc thng hiu ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008).
2.4.2
Theo kt qu nghiên cu ca Keller (1993), Salma & Az
giá tr thng hiu.


Kotler và Amstrong (1996) thì đnh ngha hình nh thng hiu nh là

mt tp hp các nim tin v mt thng hiu đc bit. Tp hp nim tin này
đóng mt vai trò quan trng trong vic ra quyt đnh ca ngi mua khi khách
hàng đánh giá nhng thng hiu thay th khác.
13





2.4.3 Chtălngăcmănhn:
Theo kt qu nghiên cu ca Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Cui &
Marinova (2008)… thì cht
giá tr thng
hiu.
ây là mt đc tính cn thit ca mi thng hiu. Cht lng cm nhn
là nhn thc v cht lng và tính u vit tng th ca khách hàng v mt sn
phm hay dch v vi mc đích ca mình, liên quan đn vic la chn (Aaker,
1991).
Cht lng cm nhn là kt qu s đánh giá ch quan ca ngi tiêu
dùng v mt sn phm (Zeithaml, 1988; Dodds và cng s, 1991).
Aaker (1991) lp lun rng cht lng cm nhn có th cho thy s khác
bit ni bt ca mt sn phm/ dch v và tr thành thng hiu đc la
chn trong tâm trí ca khách hàng.
Cht lng cm nhn t góc đ khách hàng rt quan trng khi trong
trng hp khách hàng thiu thông tin và mt thng hiu cung cp mt lý do
đ mua hay là nim tin “tin nào ca đó” vi nhng sn phm có giá cao
(Djerv & Malla 2012).
Nelson (1974) đư chng minh rng qung cáo s giúp ci thin cht
lng cm nhn. Giá tr tng thêm ca cht lng cm nhn s dn đn kt
14

qu là lòng trung thành thng hiu cao hn, nim tin khách hàng ln hn, và
chng trình qung cáo hiu qu hn (Aaker, 1991; Tellis et.al., 2009).
Lý do mà cht lng cm nhn khác vi cht lng thc s là bi vì, th
nht, mt hình nh xu ca mt sn phm s nh hng đn vic phán xét
cht lng sn phm trong tng lai, thm chí cht lng sn phm có đc
ci thin, ngi tiêu dùng cng không tin vào sn phm bi kinh nghim
không tt trc đó (Aaker, 1996); th hai là vì nhà sn xut và ngi tiêu
dùng có cách nhìn khác nhau trong vic phán xét v cht lng (Morgan,
1985; Aaker,1996); th ba là do ngi tiêu dùng ít khi có đ thông tin đ
đánh giá sn phm mt cách khách quan, cho dù ngi tiêu dùng có đ thông
tin đi na. h cng không đ thi gian và đng lc đ có s phán xét sâu và
cui cùng h ch da vào nhng thông tin ít i đ đa ra đánh giá v cht
lng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Ngoài ra, cht lng cm nhn là mt khái nim liên quan đn tình
hung, thuc tính so sánh, cá nhân. Cht lng cm nhn b nh hng bi
các yu t nh kinh nghim, trình đ hc vn, nhn thc ri ro và các bin
tình hung nh mc đích mua, tình hình mua, áp lc thi gian, tình trng xư
hi ca ngi tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985).
2.4.4

Theo kt qu nghiên cu ca Aaker (1991), Chernatony & Harris (2001),
Cui & Marinova (2008)… thì trung th
tr thng hiu.
“Lòng trung thành thng hiu là ct lõi ca giá tr thng hiu” (Aaker,
1991).
15

97).
òng trung thành thng hiu là s sn lòng la chn
sn phm, thng hiu ca ngi sn xut trc nhng cám d ca đi th
cnh tranh. Biu hin ca lòng trung thành không ch gói gn trong đnh
ngha mà có th bao gm: thái đ thin cm đi vi thng hiu, nhng nhn
xét tt v thng hiu ca khách hàng đi vi ngi khác, s sn lòng gii
thiu sn phm, hành vi mua lp li, luôn xem thng hiu nh là la chn
đu tiên cho loi sn phm…
Shamsuddoha & Nedelea, 2010)
-

16



r & Rubinson, 1996).
mua thng hiu khác ngay c khi có mt s la chn tt hn (Jones &
Sasser, 1995).
2.4.5

Theo kt qu nghiên cu ca Lassar & ctg (1995), Salma & Azhar
(2011)… thì

-
Ballester và Munuera- Aleman (2003)
cng s, 1992.)

and Huston,1980).
Delgado-Ballester, - -
17






-Ballester và Munuera-Alema'n, 2001
1997).
2.5 ụăđnh laăchnăNgân hàng đăgiaoădch:

-

18



Dodds, Monroe & Grewal
(


(Fishbein & Ajzen, 1975).

2.6

 Chi, Yeh & Yang (2009) và Yaseen & các cng s (2011) đư có
nhng bài nghiên cu chng minh rng nhn bit thng hiu có mi tng
quan dng đi vi ý đnh giao dch vi thng hiu đó. Mt thng hiu

ni ting s có mt ý đnh giao dch cao hn so vi mt thng hiu ít đc
bit đn (Hsu, 2000). Tht vy, nhn bit thng hiu đóng vai trò quan trng