Sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

MAI XUÂN BÌNH

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------------

MAI XUÂN BÌNH

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - hướng nghiên cứu
Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đề tài “Sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn
nhà sách mua sắm của khách hàng” là công trình nghiên cứu độc lập của tôi có sự hỗ
trợ của người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Phạm Xuân Lan.
Những số liệu nêu trong luận văn được chính tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác
nhau và được trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí ghi trong phần tài liệu tham khảo. Những
nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và được rút ra
từ thực tiễn quá trình nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng về kết quả luận văn của mình.
TPHCM, ngày 27 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

MAI XUÂN BÌNH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 5
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................... 5
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................... 6

1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...... 8
2.1 Ý ĐỊNH MUA................................................................................................. 8
2.2 THƯƠNG HIỆU ............................................................................................. 10
2.2.1 Quan điểm truyền thống ............................................................................... 10
2.2.2 Quan điểm tổng hợp ..................................................................................... 11
2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 12
2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................. 13
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) ....................................... 13
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) ................................ 14
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995) .. 14
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005) ................................ 16
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ................................................................................... 18


2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......... 24
2.6.1 Nhận biết thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ................ 24
2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm .......... 25
2.6.3 Chất lượng cảm nhận và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ................. 26
2.6.4 Trung thành thương hiệu và ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm ............ 27
2.6.5 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 29
2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 31
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 32
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..................................................................... 32
3.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................................ 32

3.2.3 Phương pháp thực hiện ................................................................................ 33
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 33
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................... 39
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát ................................................................................ 39
3.3.2 Thiết kế mẫu ................................................................................................. 40
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 40
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 40
3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 43
4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 43
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................................. 44
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................. 44
4.2.2 Phân tích khám phá EFA ............................................................................. 46
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................ 49
4.3.1 Ảnh hưởng của thành phần giá trị thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách
mua sắm của khách hàng....................................................................................... 49
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................. 51


4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 54
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................... 55
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 55
5.2 HÀM Ý CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH NHÀ SÁCH ...................... 56
5.2.1 Đối với lòng trung thành thương hiệu .......................................................... 56
5.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận ...................................................................... 57
5.2.3 Đối với nhận biết thương hiệu .................................................................... 58
5.2.4 Đối với liên tưởng thương hiệu .................................................................... 59
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 62
Phụ lục 1: Dàn bài khảo sát định tính ................................................................... 72

Phụ lục 2: Danh sách những người tham gia thảo luận nhóm .............................. 75
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng .................................................................... 76
Phụ lục 4: Kết quả SPSS ....................................................................................... 79
Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu, 2001 ..................... 91
Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu của Pappu, 2005 .................................... 92


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factory Analysis)

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)
Sig.

Mức ý nghĩa quan sát

VIF

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

AW

Nhận biết thương hiệu

AS

Liên tưởng thương hiệu

PQ

Chất lượng cảm nhận

BL

Lòng trung thành thương hiệu


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo các quan điểm .......... 17
Bảng 3.1: Bảng tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu ...................................... 32
Bảng 3.2: Bảng tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu ..................................... 33
Bảng 3.3: Bảng tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận ........................................ 34
Bảng 3.4: Bảng tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................... 35
Bảng 3.5: Bảng tóm tắt thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm .................. 36
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................... 42
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo ................................. 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ................................................ 45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................ 45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan............................................................... 47
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả R2 hiệu chỉnh ...................................................... 48
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui...................................................................... 48

Bảng 4.8: Giá trị trung bình các biến trong mô hình ............................................ 49


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 12
Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998).......................... 13
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ....... 14
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002).......................................................................................................... 15
Hình 2.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Pappu (2005) ..................................... 16
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Thammawimitti và Chaipoopirutana (2005) 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) ........................................ 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) .......................... 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tharmi và Senthilnathan (2012) ................... 20
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) ................. 21
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Gopal Das (2014) ........................................ 22
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu ............................................................................ 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 29
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 46


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Bên
cạnh đó, nội dung của chương này cũng đề cập đến ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
cấu trúc luận văn.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan

trọng, góp phần không nhỏ trong sự phát triển, hưng thịnh cũng như tồn vong của
doanh nghiệp đó. Hiện nay, khi mà việc hội nhập với nền kinh tế quốc tế là điều tất
yếu đang diễn ra, thì các doanh nghiệp trong nước lại phải đứng trước việc cạnh
tranh gay gắt với các tập đoàn nước ngoài đang từng bước xâm nhập thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, không ít trường hợp các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ đều chưa có sự quan tâm đúng mức, hoặc đôi khi chưa hiểu biết hết về
các giá trị của thương hiệu, vai trò, cũng như các thành phần và đo lường các thành
phần giá trị thương hiệu.
Trong khi đó, thị trường bán lẻ của Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn
của các nhà đầu tư nước ngoài. Hàng loạt sự gia nhập ồ ạt từ các doanh nghiệp nước
ngoài thông qua các hoạt động, thương vụ mua bán hoặc sát nhập để chiếm lĩnh thị
phần. Tính đến nửa đầu năm 2016, hàng loạt các thương vụ lớn diễn ra như Alibaba
nắm được quyền điều hành Lazada Việt Nam, Aeon mua lại cổ phần Fivimart và
Citimart, Berli Jucker (BJC) Thái Lan mua lại hệ thống siêu thị Metro Việt Nam,
Central Group (Thái Lan) mua lại BigC Việt Nam,… Thị trường bán lẻ Việt Nam
nói riêng và thế giới nói chung đang biến đổi không ngừng.
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm,
quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại
chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả


2

nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm
mua sắm.
Mặc dù vậy, trong khi thị trường bán lẻ Việt Nam đang từng ngày thay da đổi
thịt, thì “thị trường phân phối sách và văn hóa phẩm thông qua hệ thống các nhà
sách” hiện nay vẫn chưa bị ảnh hưởng nhiều trong guồng quay phát triển đó. Bởi lẽ
thị trường này vẫn thuộc về các cửa hàng bán nhỏ lẻ truyền thống. Tính đến cuối

năm 2016, đối với các chuỗi bán lẻ hiện đại thì đang bị chi phối bởi một số doanh
nghiệp lớn lâu năm của Việt Nam như FAHASA có khoảng 100 nhà sách trên toàn
quốc, Phương Nam với 43 nhà sách, Nhân Văn có 13 nhà sách, Nguyễn Văn Cừ có
khoảng 20 nhà sách, Thái Hà Books, Cá Chép, Văn Lang,…và một số doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến như Tiki, Vinabook. Dù thế, các doanh nghiệp này không thể ỷ lại
vào sự phát triển đều đều như hiện tại, mà họ cần phải coi trọng việc nâng cao cạnh
tranh về nhiều mặt, nhằm gia tăng doanh số và thị phần giữa các doanh nghiệp trong
nước với nhau. Đặc biệt là họ cần phải có sự chuẩn bị đối phó với sự xâm nhập thị
trường của các doanh nghiệp nước ngoài, khi mà sự hội nhập đang phát triển mạnh
mẽ như vũ bão. Chính sự cạnh tranh toàn cầu, trên tất cả các lĩnh vực làm cho khách
hàng có nhiều sự lựa chọn để xem xét khi mua bất kì sản phẩm của thương hiệu
nào.
Ngày nay, ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm, đa phần người
tiêu dùng còn có mối quan tâm đặc biệt đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mà mình đã lựa chọn. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Vì thế các
doanh nghiệp cần xác định điều này thật thấu đáo để có chiến lược phát triển thương
hiệu thích hợp và hiệu quả, giúp duy trì được lượng khách hàng cũ và thu hút khách
hàng tiềm năng, nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
Theo Van Riel và cộng sự (2005), Worm và Srivastava (2014), Bescharat và
Langan (2014), Homburg, Klarmann và Schmitt (2010), Mudambi (2002) cho rằng,


3

xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu
thì sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo Hankinson và Cowking (1995) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là
một trong những yếu tố giúp các công ty có thể phát triển và duy trì thế mạnh so với
đối thủ cạnh tranh, từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần của mình.

Theo Keller (1993) cho rằng, xác định giá trị thương hiệu là tài sản quý giá nhất
để công ty có thể tự nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược,
chiến thuật hiệu quả.
Zentes (2008) xác định các thương hiệu bán lẻ là “một nhóm các cửa hàng của
các nhà bán lẻ mà chúng mang một tên duy nhất, biểu tượng, logo hoặc là kết hợp
nhiều yếu tố”. Xây dựng thương hiệu mạnh cực kỳ quan trọng đối với các nhà bán
lẻ vì có thể giúp họ phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh cao (Henderson
và Mihas, 2000). Các thương hiệu bán lẻ ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức của
người tiêu dùng, các hướng dẫn lựa chọn và xây dựng lòng trung thành của người
tiêu dùng với các nhà bán lẻ, các điểm bán hàng, cũng như thiết lập mối quan hệ
giữa nhà bán lẻ với khách hàng của mình (Ailawadi và Keller, 2004). Các nhà bán
lẻ coi thương hiệu như là cột mốc quan trọng, là nguồn gốc của lợi ích và là hướng
để tạo sự gắn kết giữa thái độ, hành vi người tiêu dùng với cửa hàng bán lẻ (Fleck
và Nabec, 2010).
Trong môi trường kinh doanh được nhận định là cạnh tranh diễn ra hàng ngày
thì các yếu tố về giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cực kì quan trọng đến ý định mua
hàng của khách hàng (Li, Daugherty và Biocca, 2002). Những yếu tố này có tác
động đáng kể đến hành vi của khách hàng, điều quan trọng là nhà quản trị cần phải
xác định sự tác động của các yếu tố về giá trị thương hiệu để nâng cao ý định mua
của khách hàng. Các doanh nghiệp không có khả năng hiểu được để xây dựng
những yếu tố giá trị thương hiệu có thể dẫn đến phá sản (Maria và Margarita, 2013).
Với một danh mục chiến lược đầu tư của công ty để làm hài lòng khách hàng
nhằm tăng cường lợi thế kinh tế, cạnh tranh thì các nhà tiếp thị phải có những giải


4

pháp để biến những khách hàng thành những khách hàng trung thành của mình
(Anderson và cộng sự, 1994). Khách hàng trung thành với cửa hàng bán lẻ giúp các
hoạt động tiếp thị giảm thiểu các chi phí, tạo ra lượng khách hàng ổn định cho cửa

hàng (Oliver, 1997), từ đó làm tăng khối lượng hàng bán (Gwinner và cộng sự,
1998) và cuối cùng là ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty (Zeithaml và cộng sự,
1996).
Vì vậy, với nguồn lực có hạn của mình, việc lựa chọn xây dựng thương hiệu như
thế nào để có thể tác động đến ý định mua sắm của khách hàng, xa hơn nữa là quyết
định lựa chọn của khách hàng trở thành bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói
chung và các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách nói riêng.
Do đó, việc nghiên cứu sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý
định lựa chọn nhà sách mua sắm là cần thiết và có ý nghĩa quan trọng trong việc
giúp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Từ đó, đưa ra những phương án xây dựng
chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hơn, nâng cao lợi
thế cạnh tranh hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách tại Việt Nam.
Đó cũng chính là lý do chính tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự tác động của giá
trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết và kết hợp với kết quả
định tính, định lượng nhằm:
-

Xác định các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn thương hiệu nhà sách mua hàng.
-

Đo lường sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa

chọn nhà sách để mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Dựa trên những kết quả nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý giá trị

giúp cho các công ty kinh doanh nhà sách cải thiện các yếu tố của giá trị thương
hiệu nhằm nâng cao sức thu hút khách hàng đến với nhà sách của mình.


5

Để đạt được mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên
cứu sau đây:
(1) Các thành phần của giá trị thương hiệu của các công ty kinh doanh nhà sách
hình thành từ những yếu tố nào?
(2) Tầm quan trọng của từng yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào
đến ý định lựa chọn nhà sách của khách hàng?
(3) Các công ty kinh doanh nhà sách cần có những giải pháp như thế nào nhằm
nâng cao ý định lựa chọn nhà sách của mình?
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương
quan, mô hình hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 20.
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này đem lại cho một số ý nghĩa thực tiễn cho các công ty kinh
doanh nhà sách tại Việt Nam, cụ thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty kinh doanh nhà sách hiểu
biết hơn nữa về vai trò của ý định lựa chọn nhà sách mua sắm đối với các công ty
kinh doanh nhà sách.
Hai là, nghiên cứu này giúp cho các công ty kinh doanh nhà sách hiểu biết hơn
nữa về vai trò của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà sách mua

sắm của khách hàng đó như thế nào. Từ đó, các công ty kinh doanh nhà sách có thể
hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn và tăng cường các
biện pháp làm gia tăng ý định lựa chọn nhà sách mua sắm.


6

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về
thương hiệu công ty kinh doanh nhà sách tại Việt Nam. Nó có thể là tài liệu tham
khảo về phương pháp nghiên cứu cho các đề tài trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị.
1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý
định lựa chọn nhà sách để mua sắm.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm tại các nhà sách ở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu tập trung chủ yếu là các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà
sách tại thành phố Hồ Chí Minh. Bởi vì thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung hầu
hết các công ty kinh doanh bán lẻ sách và văn phòng phẩm; là nơi tập trung nhiều
chuỗi nhà sách nhất trong cả nước.
1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Gồm các chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát về nghiên cứu – Lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, và
cấu trúc của nghiên cứu.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Thông qua hệ
thống cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm.
Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu và trình
bày các thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu - Mô tả quá trình thu thập dữ liệu,

trình bày thông tin về mẫu khảo sát, trình bày kết quả kiểm định mô hình và đo
lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Đưa ra kết luận và kiến nghị


7

Phần này thảo luận những kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt ứng dụng
thực tế của nghiên cứu, các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
trong tương lai.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 chúng ta đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương
2 này chúng ta sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết và các khái
niệm liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm: Các khái niệm về giá
trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, đặc biệt là ý định lựa chọn
nhà sách mua sắm và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng nên giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
2.1 Ý ĐỊNH MUA
Ý định mua có thể được định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm hay
dịch vụ. Ý định mua cuối cùng của khách hàng có thể dẫn đến hành vi mua thực tế
(Luo và cộng sự, 2011). Ở Việt Nam hiện nay, với sự phát triển dày đặc và rộng
khắp của hệ thống nhà sách thì tin chắc rằng ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm
là có thật, tức xuất phát từ sự sẵn sàng và hài lòng của khách hàng.
Các biến có thể đo lường ý định mua như: Xem xét các thương hiệu để mua và
chờ đợi để mua các thương hiệu trong tương lai (Laroche và Chu, 1996; Laroche và
Sadokierski, 1994; MacKenzie và cộng sự, 1986). Việc xem xét ý định mua hàng

của một thương hiệu cụ thể cần phải thông qua sự đánh giá tất cả các sản phẩm hoặc
dịch vụ có sẵn trên thị trường (Teng, Laroche và Huihuang, 2007). Nhiều lý thuyết
chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận đối với khách hàng của một thương hiệu cụ thể có
ảnh hưởng lớn đến ý định lựa chọn thương hiệu mua sắm (Brown và Stayman,
1992; Homer, 1990; MacKenzie, 1986), và thái độ nhận thức thương hiệu có mối
quan hệ tích cực với ý định mua.
Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã viết về ý định mua sắm như: Smith (1966),
Axe Axelrod (1968), Silk và Urban (1978), Sewall (1978). Theo Morrison (1979)
đã đưa ra một ví dụ cho việc thu thập, phân tích, diễn giải dữ liệu ý định mua sắm.
Còn Cobb-Wallgren và cộng sự (1995) kết luận rằng giá trị thương hiệu càng cao sẽ
càng tạo ra sở thích thương hiệu lớn hơn, hay nói cách khác là ý định thực hiện mua
sắm cao hơn.


9

Dodds, Monroe và Grewal (1991) và Grewall, Monroe và Krishman (1998) thì
định nghĩa ý định mua hàng như khả năng của người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Ý định mua nhiều hơn tạo ra một khả năng mua cao hơn. Vì vậy, ý định mua được
sử dụng để dự đoán hành vi mua sắm thực tế của khách hàng. Khách hàng có ý định
lựa chọn một thương hiệu hay là giới thiệu, hoặc đề nghị người khác thực hiện mua
sắm với thương hiệu đó hay không chính là những biến để đo lường ý định mua
sắm.
Kotler (2003) đề xuất rằng chính thái độ cá nhân của người tiêu dùng và tình
huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Thái độ cá nhân
bao gồm sở thích cá nhân, nghe theo sự mong đợi của người khác. Và những tình
huống không thể đoán trước được làm người tiêu dùng thay đổi ý định mua sắm đó
có thể là khi mức giá cao hơn mức giá mong đợi của khách hàng (Dodds và cộng
sự, 1991).
Ý định mua sắm của người tiêu dùng được coi là một khuynh hướng chủ quan

đối với sản phẩm và được xem là một chỉ tiêu quan trọng trong dự đoán hành vi
người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Aaker (1991) thấy rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản
phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng. Khi giá trị thương hiệu cao hơn thì người tiêu
dùng sẵn lòng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ với mức cao hơn, tức ý định mua sắm trở
nên mạnh hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cho thấy nhận thức của người
tiêu dùng về giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ.
Ý định mua đề cập đến các nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người
tiêu dùng (Dodds và cộng sự, 1991). Ý định mua của người tiêu dùng từ một cửa
hàng bán lẻ chịu ảnh hưởng nhiều từ các yếu tố bên ngoài như sản phẩm, thương
hiệu, thời gian, hoạt động bán lẻ (Kotler, 2000). Việc mua sắm thường là thể hiện
niềm vui, sự hưởng thụ (Babin và cộng sự, 1994), những ý định mua có thể được
hướng tới các sản phẩm mua thực tế hoặc các dịch vụ từ các nhà bán lẻ (Luo và
cộng sự, 2011). Ý định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra sau khi người tiêu


10

dùng nhận được các tiện ích và giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dodds và
cộng sự, 1991).
2.2 THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, chúng ta có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo
Nguyễn Đình Thọ (2002) có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng hợp.
2.2.1 Quan điểm truyền thống
Trong từ điển Wikipedia, thương hiệu là biểu tượng của nhà sản xuất in trên bề
mặt, bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chính xác về xuất xứ và chất lượng sản
phẩm. Thông thường, thương hiệu sẽ gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì cho rằng thương hiệu chính là một cái tên, kí

hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc chính là sự phối hợp của tất cả các yếu tố trên giúp
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất cụ thể và phân biệt với các
đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995).
Theo Hornby (1974), thương hiệu chính là những yếu tố như tên hiệu đặc biệt,
kiểu dáng thiết kế, hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt sản phẩm, hàng hóa
của một nhà sản xuất này với một nhà sản xuất khác.
Theo Kotler (1991), thương hiệu được ông định nghĩa là một cái tên, dấu hiệu,
thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên
với mục đích là để xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán và để phân
biệt với đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản
phẩm và các chức năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế


11

kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai
trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
2.2.2 Quan điểm tổng hợp
Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này, ví dụ như Davis (2002) cho rằng
thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều, nó chính là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo Aaker (1991), thương hiệu chính là các hình ảnh thị giác, lý trí, cảm xúc,
và văn hóa độc quyền mà người tiêu dùng kết nối với một sản phẩm hoặc một công
ty. Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thế
nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

hậu” (Aaker, 1991, trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm
trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy,
1998).
Theo Keller (1998) thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ,
và các giá trị trong thời gian dài, được chứng nhận qua sự thỏa mãn của người tiêu
dùng.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt giúp nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu là một nét độc đáo và là động lực quan trọng tác động đến kết quả
hành vi của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể được định nghĩa như một trong
những tài sản chiến lược và quan trọng của công ty (Martin, Stewart và Matta,
2005). Khi một công ty cung cấp giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng thì họ có
xu hướng trả thêm tiền để sở hữu thương hiệu đó, ghé đến thường xuyên nơi đó, nói


12

những điều tích cực về thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó với những người
khác (Jacoby và Chestnut, 1978; Sichtmann, 2007). Do đó các nhà quản lý thương
hiệu luôn nỗ lực để tạo ra những thương hiệu mạnh (Kay, 2006).
2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU
Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính đặc biệt của sản phẩm
tới khách hàng, giúp cho khách hàng dễ dàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản
phẩm trong vô vàn các sản phẩm tương tự nhau trên thị trường.
Thông thường, khách hàng muốn giảm hoặc tránh các rủi ro (như rủi ro chức

năng; rủi ro vật chất; rủi ro tài chính; rủi ro xã hội; rủi ro về thời gian) thì sẽ tìm
mua các thương hiệu nổi tiếng, uy tín. Vì vậy, chính thương hiệu sẽ làm giảm rủi ro
khi khách hàng quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp cho khách hàng thể hiện vị trí xã hội
của mình. Một người sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ và
những người có liên quan sẽ có những cảm nhận khác biệt, cảm thấy người đó trở
nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử
dụng đối với sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp
Trước hết, thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng. Bởi vì, thương hiệu được xem là lời cam kết giữa doanh
nghiệp và khách hàng (cam kết ngầm định; cam kết mang tính pháp lý). Tất cả các
thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng
như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó
mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra sự phân đoạn thị trường. Mỗi
thương hiệu khác nhau sẽ có một thị trường riêng để phát triển và nhắm đến các


13

khách hàng mục tiêu khác nhau, tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của
sản phẩm.
Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu
được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
Đối với thị phần: Thương hiệu giúp cho việc duy trì lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn

liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi
giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng. Giá trị thương
hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế
cạnh tranh được đo lường bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Điều này
cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu
(2002). Theo Yoo và cộng sự (2000), giá trị thương hiệu và điểm khác biệt mà dựa
vào đó khách hàng lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác có cùng đặc
điểm.

Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận

Giá trị
thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)


14

2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách

hàng như sau: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri
thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận
biết, quen thuộc cao đối với thương hiệu, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo Keller (1993) một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương
hiệu đem lại cho họ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất
lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng
mạnh thì giá trị cao. Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó.

Nhận biết thương
hiệu

Kiến thức
thương hiệu
Hình ảnh thương
hiệu

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998)
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar, Mittal và Sharma (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan điểm: quan
điểm tài chính và quan điểm trên cơ sở người tiêu dùng. Tuy nhiên, đánh giá trên
quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển và tận
dụng giá trị thương hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu được
đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng.

15

Ấn tượng
thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Giá trị cảm
nhận

Nhận biết
thương hiệu

Lòng tin
thương hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong
thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua 4 thành phần giá trị thương
hiệu: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
lòng trung thành thương hiệu.

16

Nhận biết thương
hiệu

Lòng ham muốn
thương hiệu

Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm
nhận

Trung thành
thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Ðình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Pappu (2005)
Nghiên cứu “Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của khách hàng đối với
cửa hàng bán lẻ: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Úc”, nghiên cứu này dựa trên các
quan điểm của Aaker (1991), Yoo và Donthu (2001), Arnett (2003) để phát triển
các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của người tiêu dùng đối với cửa hàng
bán lẻ ở Úc, cụ thể là các cửa hàng bách hóa và cửa hàng đặc sản.
Kết quả nghiên cứu qua 601 người tiêu dùng mua sắm tại Úc cho thấy giá trị
thương hiệu của một cửa hàng bán lẻ bao gồm 4 yếu tố: nhận thức thương hiệu bán
lẻ, liên tưởng thương hiệu bán lẻ, chất lượng cảm nhận thương hiệu bán lẻ và lòng
trung thành của khách hàng với cửa hàng bán lẻ.