Vận dụng marketing mix tại hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao hoa phong( Luận văn thạc sĩ)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

ĐINH THỊ TRANG

VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI HỢP TÁC XÃ
DỊCH VỤ NÔNG NGHIỆP CHẤT LƯỢNG CAO
HOA PHONG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGÔ XUÂN BÌNH

HÀ NỘI, 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ,
hướng dẫn của PGS.TS Ngô Xuân Bình và không sao chép các công trình
nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong
nghiên cứu này là có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Học viên

Đinh Thị Trang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP SẢN
XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN ....................................................... 3
1.1. Tổng quan về Marketing ............................................................................ 5
1.2. Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix………………6
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix………………….26
1.4. Vận dụng marketing mix trong tiêu thụ sản phẩm nông sản……………29
Chương 2:THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX CỦA HỢP
TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG ..................................... 32
2.1. Giới thiệu chung về Hợp tác xã ............................................................... 32
2.2. Thực trạng MT marketing của HTX. ................................................. 36
2.3. Thực trạng hoạt động marketing – mix của HTX DVNN chất lượng
cao Hoa Phong ......................................................................................... 41
Chương 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA HỢP TÁC XÃ DVNN CHẤT LƯỢNG CAO HOA PHONG .......... 51
3.1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động
Marketing mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong… .................. 51
3.2. Dự báo xu hướng phát triển thị trường nông sản tại Việt Nam nói
chung, tỉnh Quảng Ninh nói riêng trong những năm tới… ....................... .54
3.3. Mục tiêu phát triển của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong…… 56
3.4. Giải pháp vận dụng marketing mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa
Phong…………………………………………………… ............................. .57
KẾT LUẬN .............................................................................................. 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 65


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

HTX

Hợp tác xã

HTX DVNN

Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp

OCOP

Mỗi xã, phường một sản phẩm

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Hình 2.1. Nhà sơ chế, chế biến sản phẩm
Hình 2.2. Các sản phẩm của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
Hình 2.3. Logo của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của HTX từ năm 2015-2017
Bảng 2.2: Bảng giá một số mặt hàng rau của HTX
Bảng 2.3: Các tiêu chí chọn đại lý cấp 1 (nhà bán buôn)
Bảng 2.4: Cơ cấu ngân sách dành cho chiến lược đẩy và kéo
Bảng 3.1. Phân tích SWOT cho HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nhu cầu thực phẩm đặc biệt là các mặt hàng nông sản là rất
cần thiết đối với mỗi người. Tuy nhiên hiện nay do nhiều mục đích khác nhau
và chủ yếu là do lợi nhuận nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh nông sản vẫn
sử dụng một số phương pháp chăm sóc và bảo quản không an toàn gây ảnh
hưởng xấu đến sức khỏe của người tiêu dùng. Chính vì vậy, việc sản xuất và
cung cấp các nông sản sạch, an toàn ngày càng trở nên vấn để nóng và cấp
thiết hiện nay. Việc bảo đảm sạch, an toàn cho các loại nông sản không chỉ
lấy lại niềm tin của người tiêu dung mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của
các loại nông sản.
Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong, thị xã
Đông Triều, tỉnh Quảng Ninh là một trong những hợp tác xã tiêu biểu của tỉnh
Quảng Ninh đầu tư và phát triển trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, cung
cấp sản phẩm sạch cho thị trường, tham gia tích cực chương trình “Mỗi xã,
phường một sản phẩm” của tỉnh Quảng Ninh (gọi tắt là OCOP). Một số sản
phẩm tiêu biểu của HTX là các loại rau sạch, bột sắn dây, hành lát sấy
khô,…HTX đã xây dựng thương hiệu Hoa Phong trở thành thương hiệu mạnh
trong việc cung cấp, tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp trên địa bàn.
Marketing - mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó

là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các
quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ đóng vai trò to lớn,
xuyên suốt trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp.
Vì vậy để Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong
tiếp tục đầu tư và phát triển bền vững trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn,
cung cấp các mặt hàng nông sản sạch, an toàn cho thị trường thì hợp tác xã

1


cần có cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động Marketing cho sản phẩm
của HTX, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing
cho sản phẩm.Vì vậy, mà em chon đề tài “Vận dụng Marketing Mix tại Hợp
tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong” làm luận văn thạc
sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện nay, có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về Marketing, chính sách
Marketing hỗn hợp: sách, giáo trình của tác giả trong nước và quốc tế, tài liệu
trên mạng internet…
Tác giả được biết có rất nhiều nghiên cứu về chính sách Marketing hỗn
hợp cho các doanh nghiệp. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tham khảo
một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing mix tại 1 số doanh
nghiệp. Tuy nhiên, tác giả nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về
marketing mix tại Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong.
Do đó luận văn sẽ đi sâu vào phân tích và đưa ra những giải pháp cải thiện
hoạt động Marketing Mix của Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng
cao Hoa Phong.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan, làm rõ lý luận chung về Marketing,
Marketing mix ở Chương 1 và đánh giá thực trạng vận dụng Marketing mix
của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong ở Chương 2, mục đích cuối cùng
của luận văn là đưa ra các giải pháp nhằm ứng dụng hoạt động Marketing mix
tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing mix của doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nông sản.

2


- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của HTX DVNN chất
lượng cao Hoa Phong trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nông sản những
năm vừa qua.
- Đưa ra các giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh các hoạt động Marketing
mix của HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là ứng dụng Marketing mix tại
HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian, về nội dung:
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp
chất lượng cao Hoa Phong, thôn Đoàn Xá 1, xã Hồng Phong, thị xã Đông
Triều, tỉnh Quảng Ninh. Hoạt động kinh doanh của công ty khá phong phú và
đa dạng nhưng do thời gian có hạn nên đề tài chỉ tập trung vào các mặt hàng
nông sản: rau, củ, quả.
- Về thời gian:
Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu của đề tài tập trung vào việc vận dụng

Marketing mix của Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong
trong thời gian 03 năm: năm 2015, 2016, 2017.
5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, ngoài những
phương pháp truyền thống như phương pháp phân tích và tổng hợp, phương
pháp thống kê và so sánh, luận văn còn sử dụng phương pháp luận của
Marketing hiện đại như phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường, phương pháp mô hình hóa, phương pháp phỏng vấn...

3


.

nghĩa l luận và th c tế của Luận v n
Luận văn cung cấp những vấn đề lý luận thực tiễn trong việc vận dụng

các lý thuyết về Marketing Mix tại HTX DVNN chất lượng cao Hoa Phong
để từ đó nâng cao chất lượng hiệu quả trong kinh doanh của những năm tiếp
theo.
7. Cơ cấu của Luận v n
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được kết cấu theo 3 chương:
Chương 1: Marketing mix trong doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh nông sản.
Chương 2: Thực trạng vận dụng Marketing mix của Hợp tác xã dịch
vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong.
Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix của Hợp tác
xã dịch vụ nông nghiệp chất lượng cao Hoa Phong.

4

Chương 1
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH NÔNG SẢN
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm
Hiện nay, trong các tài liệu, giáo trình, công trình nghiên cứu về
Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Marketing. Về
bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất
phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra
những định nghĩa không giống nhau. Một khái niệm chung nhất đưa ra trong
phạm vi chuyên đề này, marketing có thể định nghĩa như sau:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có
thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [4, tr. 10].
Như vậy, Marketing được hiểu chung nhất là tổng thể các hoạt động
của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu
dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. Vì vậy, có thể nói theo quan
điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong
công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo
nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải
pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của
mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất.
Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu

5

dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác
động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu
dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng
thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình,
chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương,
giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực
khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành
thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được
đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá
theo đúng phương thức giao dịch.
Như vậy có thế rút ra vai trò của marketing đối với kinh doanh của
doanh nghiệp:
“Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy
thị trường – nhu cầu va ước mốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh” [4, tr. 19].
1.2. Marketing mix và nội dung hoạt động của Marketing mix
1.2.1. Marketing mix và vai trò của Marketing mix
1.2.1.1. Khái niệm về Marketing mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại. Theo Philip Kotler, Marketing mix là tập hợp những công
cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của

6


mình trên thị trường mục tiêu.
Các công cụ Marketing mix được doanh nghiệp phối hợp với nhau
thành một thể thống nhất để đáp ứng, thích nghi với môi trường.
Marketing mix gồm nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã phân loại
công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)
1.2.1.2. Vai trò của Marketing mix
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch vả
xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ doanh nghiệp nào khi
hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh
giá 4P. Nếu xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý vả
giảm thiểu rủi ro.
Tùy thuộc vả tình hình kinh doanh của công ty mà mỗi biến số của
Marketing-mix có thế thay đối. Thông thường công ty có thế thay đối về giá,
quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn
nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân
phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược
marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số
biến trong chiến lược Marketing-mix. Mặc khác nó cho phép công ty có thể
phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương
tiện khuyến mãi và địa bàn tiêu thụ.
Bên cạnh đó thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm
soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định,
các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
1.2.2. Các quyết định trong marketing mix
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm

7


Luận văn đầy đủ ở file:Luận văn Full