Marketing ngan hang

Chơng I . tổng quan chung về Marketing ngân hàng
góp phần tạo thơng hiệu cho NHTM.

1.Tổng quan về Marketing Ngân hàng.
1.1.Khái niệm Marketing ngân hàng.
Vịêc nghiên cứu các quan niệm khác khau về Marketing
ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất nội dung của nó , giúp
việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong kinh doanh
ngân hàng . Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu :
- Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là
phơng pháp quản lý tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi
trờng kinh doanh ; những hành động của ngân hàng nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Quan niệm thứ 2, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ
những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và thức hiện mục tiêu lợi nhuận .
- Quan niệm thứ ba, cho rằng : Marketing ngân hàng là
trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả
mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở
đó, ngân hàng đạt đợc lợi nhuận tối u .
- Quan niệm thứ t , cho rằng ngân hàng hàng là toàn bộ
quá trình tổ chức quản lý của một ngân hàng: từ việc phát
hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn
nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận nh dự kiến.
- Quan niệm thứ năm, lại khẳng định : Marketing ngân
hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân
1

hàng nhằm hớng mọi nguồn lức hiện có của ngân hàng vào
việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó
mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng .
- Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức
năng của hoạt động quản trị nhằm hớng dòng chảy sản phẩm
dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn
của ngân hàng .
Nh vậy, do việc nghiên cứu khai thác Marketing trong lĩnh
vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian
khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau nhng,
song đều đã có sự thống nhất về những vẫn đề cơ bản của
Marketing ngân hàng . Đó là :
Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải
dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phơng châm của
Marketing hiện đại :
Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất
cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về
thị trờng, nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, ngân hàng cần phải định hớng hoạt động của các bộ
phận và toàn thể đội ngũ nhân viên Marketing ngân hàng
vào việc tạo dựng , duy trì và phát triển mối quan hệ với khách
hàng yếu tố quyết đinh sự sống còn của ngân hàng trên thị
trờng :
Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác đinh
đợc nhu cầu , mong muốn của khách hàng và cách thức đáp
ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng
đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng,
là thớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng .

1.2. Sự cần thiết của Marketing ngân hàng .

2


1.2.1 . Marketing

tham gia vào việc giải quyết những

vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân
hàng .
- Thứ nhất: Phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng càn cung ứng ra thị trờng. Bộ phận Marketing sẽ
giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các
hoạt động nh tổ chức thu nhập thông tin thị trờng , nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa
chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu
sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi chúng, nghiên
cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài khác
đang cung ứng trên thị trờng .
- Thứ hai , tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trờng . Quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố : cơ sở
vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng . Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất
lợng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ
của ngân hàng và khách hàng .
- Thứ 3, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa

khách hàng , nhân viên và chủ ngân hàng . Bộ phận Marketing
giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mốt quan hệ trên thông
qua các hoạt động nh : tham gia xây dựng và điều hành
chính sách lãi phí, kích thích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại
khách hàng , khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến , cải
tiến các hoạt động , thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích , lợi ích trong sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng
1.2.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động
của ngân hành với thị trờng .
3


Thị trờng vừa là đối tợng phục vụ, vừa là môi trờng hoạt
động của ngân hàng . Hoạt động của ngân hàng và thị trờng
có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hởng trực tiếp lần
nhau . Do vậy , hiểu đợc nhu cầu thị trờng để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trờng sẽ làm cho hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đợc thực hiện tốt
thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng
nhận biết đợc các yếu tố của thị trờng, nhu cầu của khách
hàng, về sản phẩm dịch vụ à sự biến động của chúng. Mặt
khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền,
khai thác khả năng huy động vốn , phân chia vốn theo nhu cầu
của thị trờng một cách hợp lý . Nhờ có M mà chủ ngân hàng có
thể phối kết hợp và định hớng đợc hoạt động của tất cả các bộ
phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng
ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng .
1.2.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của
ngân hàng .

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing
ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trờng:
- Một là , phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch
vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt không
thôi thực tế là hoặc trong nhận thức của khách hàng . Lợi thế
của sự khác biệt không nhất thiết phải đợc tạo ra trên toàn bộ
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ , hoặc trọn vẹn một kỹ
thuật Marketing .mà chỉ ở một vài yếu tố , thậm chí ở một
khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo
- Hai là, phải làm rõ đợc tàm quan trọng của sự khác biệt
đối với khách hành. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì
vẫn cha đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều
hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng

4


đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đợc họ coi
trọng thực sự
- Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân
hàng. Sự khác biệt phải đợc ngân hàng tiếp tục duy trì m
đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao
chép của các đối thủ cạnh tranh. Có nh vậy, lợi thế mới đợc duy
trì. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị
các đối thủ sao chép. Vì vậy , u thế dựa trên sự khác biệt của
sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài .
1.3.Đối thủ cạnh tranh
Nếu chỉ thấu hiểu khách hàng không thôi là đủ.Các chủ
ngân hàng không thể lơ là trớc các đối thủ của mình nh
những năm trớc đây.Trong thập kỷ 80 của thế kỷ 20 quá trình

tự do hoá đã diễn ra ở nhiều nớc.Vào thập ky 90:Xu hớng toàn
cầu hoá phát triển mạnh mẽ đã làm cho sự phát triển của các
ngân hàng ngày càng tuỳ thuộc vào sự vật lộn,chia sẻ giữa các
đối thủ.Chính phủ của nhiều quốc gia đang điều chỉnh luật
để khuyến khích các lực lợng tham gia thị trờng tài chính
ngân hàng. Hệ thống đa quốc gia đang tiến đến các thị trờng mới một cách mạnh mẽ và hoà nhập vào thị trờng toàn cầu
làng ngân hàng ngày càng đông đúc, thị trờng ngân hàng
sẽ trở nên sống động,nhng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
cả ở thị trờng trong và ngoài nớc càng gay gắt hơn bao giờ
hết.
Kết quả là các chủ ngân hàng không còn con đờng nào
khác ngoài việc phải tập trung củng cố năng lực cạnh tranh
của mình và phải bắt đầu nghiên cứu kỹ lỡng các đối thủ cạnh
tranh,cũng nh khách hàng của họ.Do đó,nghiên cứu để hiểu rõ
đối thủ,từ đó xây dựng chiến lợc canh tranh là nội dung quan
trọng của hoạt động Marketing ngân hàng .Việc nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh của bộ phận Marketing ngân hàng thờng tập trung vào những nội dung chính sau

5


- Nghiên cứu cấu trúc thị trờng và hành vi của các ngân
hàng trên thị trờng.Bởi mỗi dạng cấu trúc thị trờng khác nhau
thì mức độ cạnh tranh ,phạm vi cạnh tranh cũng rất khác
nhau.Trong mỗi quốc gia,giữa các khu vực thị trờng khác nhau
sự cạnh tranh ngân hàng cũng rất khác nhau:ở nông thôn khác
thành thị,miền núi khác miền xuôi,thị trờng buôn bán khác thị
trờng bán lẻ,thị trờng công ty khác thị trờng cá nhân và hộ gia
đìnhtrên các thị trờng,các cấu trúc thị trờng khác nhau, thì
sự cạnh tranh cũng rất khác nhau và hành vi của ngân hàng

cũng khác nhau. Cấu trúc thị trờng sẽ quyết định mức độ và
hình thức cạnh tranh ngân hàng .
- Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh tranh. Bộ phận
nghiên cứu phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm
ẩn đối với ngân hàng ,những đối thủ cạnh tranh lớn ngân hàng
phải tập trung và cả những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhng lại có
những điểm mạnh. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ chủ động
trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc cạnh tranh một
cách năng động, hiệu quả.
1.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng .
Trớc hết phải hiểu Marketing ngân hàng là trạng thái t duy
hớng tới lợi nhuận. Để có đợc lợi nhuận nh mong muốn, cần phải
có những biện pháp , chính sách cụ thể trong mọi mặt hoạt
động của ngân hàng. Ngân hàng cần phải xây dựng chiến lợc
Marketing ngân hàng tập trung vào 3 mục tiêu lớn đó là :
+ Tăng khả năng sinh lợi .
+ Tăng sức mạnh trong cạnh tranh.
+ An toàn trong kinh doanh .
Và phải thực hiện 2 nhiệm vụ vụ thể sau đây :
- Thứ nhất: cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của
môi trờng , thị trờng cũng nh nhu cầu của khách hang đối với
các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng .

6


- Thứ hai: cần phải có những chính sách, giải pháp thích
hợp với mục tiêu, thắng đợc các đối thủ cạnh tranh, đạt đợc lợi
nhuận cao .
1.4.1 Nghiên cứa thị trờng của ngân hàng .

1.4.1.1. Mục đích nghiên cứu thị trờng .
Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng hay còn gọi là môi trờng hoạt động của ngân hàng là nội dung có tính chất quyết
định đối với Marketing . Hoạt động này nhằm xác định nhu
cầu của thị trờng và thay đổi phơng hớng hoạt động của
ngân hàng cho phù hợp với sự biến đổi của thị trờng.
1.4.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trờng của ngân hàng .
Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng là xác định đặc
điểm thị trờng của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối u.
Quá trình nghiên cứu thị trờng là quá trình thu nhập , phân
tích thống kê về thị trờng. Những phân tích này sẽ giúp nhà
quản lý đa ra kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị
trờng. Công tác dự đoán thị trờng sẽ góp phần chính trong việc
thực hiện phơng châm chỉ bán những gì thị trờng cần, chứ
không phải bán những thứ có sẵn . Nghiên cứu thị trờng của
ngân hàng gồm :
- Thứ nhất : nghiên cứu cầu
Đây là việc nghiên cứu tập tính thói quen, nhu cầu của khách
hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân
hàng nâng cao khả năng thích ứng của dịch vụ trên thị trờng
nhằm tăng cờng khả năng thu hút khách hàng.
Nghiên cứu cầu có vai trò hết sức quan trọng trong quyết
định sự tồn tại , phát triển của ngân hàng trên thị trờng. Đây
là công việc hết sức phức tạp nhng lại cần thiết đối với bất kỳ
một ngân hàng thơng mại nào.
7


- Thứ 2: Nghiên cứu các yếu tố tác động.
+ Môi trờng dân c:
+ Môi trờng kinh tế:

+ Môi trờng kỹ thuật ,công nghệ :
+ Môi trờng chính trị :
+ Môi trờng văn hoá :
+ Môi trờng tự nhiên:
- Thứ ba : nghiên cứu cung ( khả năng thích ứng cầu .
Đây là việc nghiên cứu khả năng cung ứng các loại dịch vụ
của ngân hàng và khả năng cung ứng của các đối thủ cạnh
tranh. Thị trờng ngân hàng hàng ngày càng mở rộng với sự
tham gia của các loại hình ngân hàng khác nhau , mỗi ngân
hàng phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh trong và
ngoài nớc . Vì vậy, đế mở rộng thị phần của mình và đứng
vững trên thị trờng , các ngân hàng không chỉ cần hiểu thấu
đáo khách hàng của mình , mà cần thiết phải nghiên cứu kỹ
các đối thủ cạnh tranh để đa ra các giải pháp, chính sách
thích hợp nhất.
Nghiên cứu cung bao gồm 2 vấn đề chính :
+ Nghiên cứu số lợng, cơ cấu sản phẩm, dịch vụ mà ngân
hàng cung ứng trên thị trờng .
+ Nghiên cứu u thế của các ngân hàng, các tổ chức trung
gian tài chính khác trên thị trờng .
1.4.1.3. Phơng pháp nghiên cứu thị trờng .
Để hiểu đợc sự vận động của thị trờng , nắm đợc các
yếu tố biến đổi của thị trờng , nắm bắt đợc sự biến đổi liên
tục của nhu cầu khách hàng trên thị trờng , cũng nh khả năng
tham gia của mình vào thị trờng , nghiên cứu thị trờng càn
thực hiện theo các bớc sau :
Xác định thông tin nhu cần thu thập : ngân hàng cần
thu nhập những thông tin gì ? liên quan đến lĩnh vực nào ?

8

Triển khai thu nhập thông tin: qua các tài liệu, t liệu đợc cung cấp , kết hợp với nghiên cứu hiện trờng thực tế .
Xử lý thông tin: với hồ sơ số liệu, tin tức thu nhập đợc
tiến hành phân tích để xác định thái độ chung của khách
hàng đối với sản phẩm của ngân hàng .
Dự báo thị trờng: để xem xét khả năng hấp thụ sản
phẩm của thị trờng, hay phản ứng của khách hàng trên thị trờng đối với sản phẩm , ngân hàng sử dụng phơng pháp thử
nghiệm thị trờng trớc khi tung sản phẩm mới vào thị trờng, hay
tham gia hoạt động vào thị trờng mới .
Đa ra quyết định cuối cùng có liên quan đến sản
phẩm, thị trờng sau khi các thông tin đã đợc xử lý và tiến hành
dự áo thị trờng, đó là xây dựng chiến lợc Marketing. Một trong
những phơng pháp quan trọng của nghiên cứu thị trờng là

phân đoạn thị trờng.

Thực chất phân đoạn

thị trờng là căn cứ vào mục đích nhu cầu và các tiêu
thức cụ thể để chia thị trờng thành các đơn vị nhỏ
khách biệt nhau, trong mỗi đơn vị nhỏ có sự đồng nhất
về bản chất hay tính chất hoạt động , để ngân hàng
dễ dàng nhận biết đồng thời có chính sách cự thể phù
hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng. Nh vậy , phân đoạn
thị trờng là một nhóm, một mẫu những khách hàng lấy
ra từ thị trờng có đặc điểm giống nhau và đồng nhất
theo một số tiêu thức lựa chọn .Tiêu thức này rất phong
phú , tuỳ theo yêu cầu cụ thể và thực trạng hoạt động
của mỗi ngân hàng sẽ có tiêu thức thích hợp .

Phơng pháp này sẽ giúp ngân hàng có thể thoả mãn tốt hơn
nhu câu của từng thị trờng nhỏ , cải tiến chất lợng sản phẩm ,
nâng cao trình độ chuyên môn của ngân hàng , cải tiến tổ
chức cho phù hợp với yêu cầu của thị trờng.
1.4.2. Chiến lợc Marketing ngân hàng .
1.4.2.1 Khái niệm về chiến lợc Marketing ngân hàng
9


Chiến lợc Marketing ngân hàng là chiến lợc bộ phận nằm
trong chiến lợc tổng thể của ngân hàng , nó đợc xây dựng
vào các thời điểm cụ thể khi :
- Ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào
thị trờng mới :
- Ngân hàng lập kế hoạch hoạt động hay dự kiến thỉ tiêu
hàng năm :
- Trong những trờng hợp có chênh lệch đáng kể liên quan
đến một hay nhiều sản phẩm giữa việc thực hiện và kế hoạch
đã lập của ngân hàng .
1.4.2.2 Mục tiêu của chiến lợc Marketing ngân hàng .
Chiến lợc Marketing ngân hàng đợc xây dựng tập trung
vào 3 mục tiêu cơ bản sau :
* Tăng khả năng sinh lợi .
Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả năng
sinh lợi từng sản phẩm , từng hoạt động đầu t , khả năng sinh lợi
từ phía khách hàng trong từng thời gian nhất định . Qua tính
toán sẽ chỉ ra sản phẩm nào đóng vai trò quyết định trong
việc tạo ra lợi nhuận của ngân hàng , những sản phẩm không
trực tiếp sinh lợi song hỗ trợ cho sản phẩm sinh lợi .
* Tăng sức mạnh trong cạnh tranh .

Sức mạnh trong cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trờng thể hiện qua u thế vê sức mạnh tài chính , u thế về uy tín
. Tăng trởng d nợ , tăng trởng huy động vốn , thị phần , đa
dạng dịch vụ , thu nhập ròng tăng.. phản ánh sức mạnh trong
cạnh tranh của ngân hàng .
* An toàn trong kinh doanh .
Sự an toàn trong kinh doanh là điều mà các ngân hàng
hết sức quan tâm và chú trọng . Sự đổ vỡ của ngân hàng
không chỉ riêng ngân hàng gánh chịu , mà gây hậu quả
nghiêm trọng cho toàn xã hội , ảnh hởng xấu đến các thành
10


viên có quan hệ với ngân hàng . Bởi vậy , mục tiêu đặt ra cho
tất cả các ngân hàng là một mặt , ngân hàng phải tìm kiếm
vùng an toàn trong kinh doanh , mặt khác phải đầu t vào các
lĩnh vực mới độc đáo mạo hiểm . Chính vì vậy , các
ngân hàng thơng mại thực hiện chính sách đa dạng hoá và
kết hợp với các biện pháp cự thể khác để đảm bảo an toàn
tổng thể.

2.Tổng quan về thơng hiệu.
2.1.Những vấn đề chung về thơng hiệu .
Tên sản phẩm chính là cái móc để ta treo nhãn
hiệu lên chiếc thang trong tâm trí của khách hàng , lần
đầu tiên khi đọc câu này chúng ta không tránh khỏi băn
khoăn thắc mắc về cái nghĩa hơi khó hiểu và rất hình
tợng của nó . Thơng hiệu khẳng định thơng hiệu giữ
một vị trí quan trọng nào đó trong

chiến lợc kinh

doanh của mỗi doanh nghiệp hiện nay.
2.1.1. Thơng hiệu là gì ?
Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ: thơng hiệu là
một cái tên , một từ ngữ một dấu hiệu , một hiện tợng
một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác định các sản phẩm dịch vụ của một hay một nhóm
ngời bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các
đối thủ cạch tranh .
Theo định nghĩa trên thì cấu tạo của một thơng
hiệu gồm 2 bộ phận :
+ phần phát âm đợc : là những dấu hiệu có thể nói
thành lời , tác động vào thính giác ngời nghe nh tên
nhãn hiệu , từ ngữ, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trng
+ phần không phát âm đợc là những dấu hiệu tạo
sự nhận biết thông qua thị giác ngời, xem nh hình vẽ ,
biểu tợng ,nét chữ , màu sắc , kích cỡ ..
11


Tất cả các thành tố có 2 bộ phận đó phải làm tạo
sự khác biệt giữa thơng hiệu của doanh nghiệp với thơng hiệu khác trên thị trờng . Nó giúp cho ngời tiêu dùng
nhận diện rõ và phân biệt giữa sản phẩm khác với đối
thủ cạch tranh .
Trong vấn đề thơng hiệu ta cần phân biệt nhãn
hiệu và thơng hiệu nh thế nào ?
-

Thơng hiệu đó là nhãn hiệu sản phẩm đã đợc

pháp luật bảo vệ hoặc đã đợc đăng ký bản quyền ( ít
nhất là trên một đơn vị lãnh thổ nhất định ) thơng
hiệu bao gồm cả uy tín danh tiếng của một sản phẩm
trên thị trờng ( hay sự tồn tại của nó) hiểu theo nghĩa
nào đó thì thơng hiệu rộng hơn nhãn hiệu . Một doanh
nghiệp có thể dùng thơng hiệu cho nhiều sản phẩm khác
nhau nhng họ chỉ đợc sử dụng một nhãn hiệu . Tuỳ theo
từng khu vực có những quy định khác nhau về đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá song phải tuân theo thông lệ quốc
tế trên tinh thần thoả ớc Madrit .

2.1.2

Yêu cầu của thơng hiệu .

Nói đến thơng hiệu sản phẩm tức là nói đến tên
của công ty sử dụng trong quá trình kinh doanh . Một thơng hiệu đợc coi là là hoàn thiện phải đáp ứng đợc các
yêu cầu sau: số

, số âm tiết , dễ phát âm,chống bắt

chớc , chống trung lập , liên quan đến

tích điển cổ,

che dấu hoạt động kinh doanh , trong dài hạn mang tính
địa phơng, gây tiếng vang liên quan đến sự kiện và
mang triết lý âm dơng.
Theo yêu cầu trên khó có một doanh nghiệp nào
có thể đáp ứng đợc tất cả song các công ty luôn muốn

lựa chọn đáp ứng các tiêu chuẩn đó .
12


Khi xây dựng thơng hiệu phải chú ý một số vấn đề:
-

Thơng hiệu phải dễ chấp nhận dễ nhớ để tạo sự

nhận thức đối với ngời tiêu dùng .
- Thơng hiệu phải có ý nghĩa để có thể gây ấn tợng và tác động vào tâm trí khách hàng .
-

Thơng hiệu phải có tính bảo hộ : thể hiện ở 2

khía cạnh pháp luật và cạnh tranh nghĩa là:
+

Thơng hiệu phải đợc đăng ký chính thức với cơ

quan pháp luật .

+

Thơng hiệu phải đợc bảo vệ trên phạm vi quốc

+

Thơng hiệu phải đợc bảo vệ thờng xuyên chống

tế .
xâm phạm bản quyền +

Thơng hiệu tránh bắt chớc

đối thủ cạnh tranh bằng các bí quyết riêng
- Thơng hiệu phải có tính dễ thích ứng cần có tính
linh hoạt, tính cập nhập dễ cải tiến có thể thay
đổi khi cần thiết .
- Thơng hiệu phải có tính phát triển dễ khuếch chơng: thị trờng của doanh nghiệp luôn có hớng mở rộng
trong tơng lai do đó khi thiết kế xây dựng thơng hiệu
cần chú ý có thể phù hợp với nhiều vùng văn hoá khác
nhau, thậm chí có thể quốc tế hoá
2.1.3
-

Giá trị của thơng hiệu.
Là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có nhiều

khái niệm về giá trị của thơng hiệu nên chúng có những
nét cơ bản sau.
+

Giá trị bằng tiền bạc : Tổng thu nhập thêm từ

sản phẩm thơng hiệu còn cao hơn thu nhập từ sản phẩm
tơng đơng không có thơng hiệu. Việc chuyển giao thơng hiệu của các hãng lớn lên tới hàng trăm tỉ USD.
13

+

Giá trị vô hình : giá trị này không thể tính ra

bằng tiền mặt hay một con số cụ thể nào đó . Mặt khác
ngời tiêu dùng luôn có xu hớng trả giá cao hơn cho những
sản phẩm có tên tuổi , coi trọng thơng hiệu nh sự bảo
đảm chất lợng.
+

Sự nhận thức về chất lợng . Qua nhiều năm tiếp

thị,xây dựng hình ảnh , chăm sóc nhãn hiệu các hãng
sản xuất đã hớng ngời tiêu dùng đến nhận thức rằng tất
cả những sản phẩm họ sản xuất họ ra đều có chất lợng
cao , từ đó tạo ra vị thế lớn trong cạnh tranh.
Kết luận nh vậy thơng hiệu nh là một cái vốn vô
hình rất quan trọng , khi thơng hiệu lớn mạnh sẽ giúp các
doanh nghiệp nhanh chóng thâm nhập thị trờng mới
giàu tiềm nằng . Thơng hiệu còn là chỉ tiêu căn bản
giúp đánh giá chất lợng sản phẩm .
2.1.4

Tầm quan trọng của thơng hiệu .

Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, nền kinh
tế thế giới đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế tri
thức làm thay đổi sự nhìn nhận và quan niệm cũ của
các doanh nghiệp , Ngày nay các doanh nghiệp nhận
thấy 3 nhân tố chủ chốt tác động đến sự tăng trởng của

doanh nghiệp là sản phẩm mới, thơng hiệu mạnh
và mạng lới phân phối rộng và họ coi nhân lực ,
thông tin, thơng hiệu là 3 tài sản vô cùng quý giá của
doanh nghiệp có ý nghĩa quyết định đến việc kinh
doanh của doanh nghiệp . Từ đây cho ta thấy thơng
hiệu giữ một vị trí quan trọng , có một thơng hiệu
mạnh sẽ làm tăng giá trị sản phẩm , sự nổi tiếng của sản
phẩm và uy tín của doanh nghiệp đợc nâng cao , do vậy
có thể bán đợc nhiều hàng hoá hơn với giá cao hơn nên
thu nhập đợc lợi nhuận

. Tuy nhiên không phải thơng

hiệu nào cũng đợc coi là tài sản quí mà nhiều khi
những thơng hiệu dở chỉ làm tài sản âm mà thôi .
14


2.2.

Vai trò của thơng hiệu

2.2.1

Vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh.

Nhãn hiệu là sự biểu hiện bằng tên gọi , dấu
hiệu, hình ảnh , sự phối hợp này nhằm xác nhận SP của
một nhà cung cấp cụ thể và để phân biệt chúng với SP
của đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo
ra dòng tiền tăng thêm cho Sp qua khả năng phân biệt
uy tín chất lợng trên thị trờng .
Phát triển nhãn hiệu là vấn đề trung tâm của
doanh nghiệp vì nó là nhân tố cơ bản quyết định giá
trị thị trờng của doanh nghiệp . Các công ty Anh, Mỹ
trung bình giá trị trên thị trờng chứng khoán cao gấp 2
lần giá trị tài sản thực của nó . các nhãn hiệu mạnh có
thể cho thuê hoặc chuyển nhợng quyền sử dụng cho
doanh nghiệp khác , động thời đem lại thu nhập cho
doanh nghiệp . Các nhãn hiệu thành công thu hút khách
hàng và giữ đợc khách hàng , nhớ đó doanh nghiệp có
thị phần lớn , duy trì mức giá cao và đạt doanh thu cũng
nh lợi nhuận cao .
2.2.2

Xác lập và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn

hiệu .

Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền cho
nhãn hiệu của mình , điều này đặc biệt cần thiết đối
với các nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng, vì không
đăng ký bản quyền tạo điều kiện thuận lợi để các doanh
nghiệp cạnh tranh không lành mạnh có thể đăng ký bản
quyền và bán sản phẩm tơng tự dới các thơng hiệu này ,
điều này sẽ gây thiệt hại lớn đối với doanh nghiệp ( mất
uy tín , thị phần thu hẹp .).
15

2.3.

Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc nhãn
hiệu mạnh trên thị trờng

Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu làm tăng giá trị
cho sản phẩm nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất
định cho khách hàng ( hình ảnh nhãn hiệu , tên và
hình ảnh của nhà sản xuất ,..) qua đó làm tăng thị
phần , tỷ suất lợi nhuận, khách hàng trung thành hơn và
tin tởng vào thơng hiệu của doanh nghiệp .

Các doanh nghiệp hiện nay phải làm gì để xây
dựng nhãn hiệu mạnh , nổi tiếng trên thị trờng , đây
không chỉ là xác lập và đăng ký bản quyền mà cần tập
trung thực hiện một số hoạt động sau :
-

Đảm bảo chất lợng cho sản phẩm của mình vì

mỗi khách hàng cần đợc thoả mãn về giá trị sử dụng của
sản phẩm, một sản phẩm cha chắc sẽ thành công nếu
chất lợng của nó không bằng sản phẩm cạnh tranh đã có
trên thị trờng . Đảm bảo chất lợng cho sản phẩm cũng
chính là đảm bảo uy tín lâu dài cho doanh nghiệp .
-

Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản : đây là yếu tố

tạo khả năng phân biệt đặc tính riêng biệt của nhãn
hiệu ,việc cá biệt hoá nhãn hiệu cần đáp ứng 3 vấn đề :
+

Hỗ trợ cho hoạt động của sản phẩm .

+

Làm khác biệt nhãn hiệu để dễ dáng phân biệt.

+

Đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu .

-

Xác lập nhãn hiệu mở rộng : để thu hút khách

hàng , ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,
doanh nghiệp phải tìm cách cung cấp thêm nhiều giá trị

16


tăng cho sản phẩm . Phần mở rộng của nhãn hiệu là dịch
vụ sau bán hàng ( bảo hành , hỗ trợ kỹ thuật ,)
-

Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng : phải xây dựng

xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng . Nhãn
hiệu đạt cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó
mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp
nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ và
sẵn có hơn . Điều này chứng tỏ khả năng thu hút và uy
tín của doanh nghiệp đối với khách hàng .

-

Để thành công trong công việc nâng cao vị thế

của mình , các doanh nghiệp đòi hỏi phải có kiến thức
chuyên nghiệp và sự sáng tạo trong xây dựng chiến lợc
nhãn hiệu và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing
hiệu quả . Đồng thời phải đăng ký bản quyền cho nhãn
hiệu mình sử dụng , đó là yếu tố đảm bảo cho doanh
nghiệp giữ uy tín lâu dài trên thị trờng .
Thơng hiệu và thành công
Trong nền kinh tế hiện đại , đặc biệt khi xu thế
toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ , đối với mỗi doanh
nghiệp , vấn đề thơng hiệu luôn là vấn đề quan trọng
nhất , mang ý nghĩa sống còn với sự phát triển của mỗi
doanh nghiệp.
Vừa qua , tuần báo Businessweek đã công bố danh
sách 100 thơng hiệu mạnh nhất . Đứng đầu là Coca-cola
với thơng hiệu đợc định giá 69,64 tỷ

USD và đạt mức

tăng trởng 1% khoảng 700 triệu USD . Tiếp theo là

Micrsoft với 4,09 tỷ USD, giảm 2% so với năm 2001 .
Hãng có giá trị thơng hiệu tăng trởng mạnh nhất
là Samsung với tốc độ tăng trởng của năm 2002 so với
năm 2001 đạt 30% tức là khoảng 8,31 tỷ USD. Đây là tốc
độ tăng trởng kỷ lục từ trớc tới nay .
17


Chắc chúng ta đều biết , sau khủng hoảng tài
chính tiền tệ năm 97 . Samsung đứng trớc bờ vực của
phá sản với những khoản nợ khổng lồ , thậm chí đã bị
đánh vào danh sách đen của nhiều ngân hàng .. Vậy
con đờng đi đến thành công của Samsung là gì ?
Năm 1998 , Samsung đã phải sa thải 24.000 nhân
công và bán đi toàn bộ những tài sản có giá trị nhất để
làm vốn lu động . Trong vòng 2 năm liền , công ty không
sản xuất mà tập trung vào vần đề thơng hiệu và tiêu
thụ hàng tồn kho khổng lồ .Loại hàng này đợc bán ở thị
trờng Mỹ và châu á , còn lại là thị trờng Đông Nam á.
Mu kế của hãng điện tử Hàn Quốc là thay đổi
cách suy nghĩ của ngời tiêu dùng Mỹ về sản phẩm của
mình . Trong nhiều năm liền Samsung chỉ đợc coi là
nhà sản xuất châu á chuyên đi bắt chớc các hãng khác ,
đổi nhãn hiệu rồi bán lại cho ngời Mỹ . Phụ trách
marketing của hãng , Eric Kim , có nhiệm vụ thuyết phục
ngời tiêu dùng Mỹ rằng Samsung giờ đây sản xuất
những sản phẩm tốt bằng thậm chí tốt hơn Sony cũng
nh các tên tuổi lớn khác . Để làm đợc điều này , Kim đã
ký hợp đồng đối tác với rất nhiều nhà bán lẻ lớn nh Best
buy . Radio shack và circuit City . Mike London , phó

giám đốc điều hành của Best buy , nói : hầu hết các
công ty vào thị trờng Mỹ chỉ với một sản phẩm. Nhng
chúng

tôi

nhập

rất

nhiều

Tivi

chất

lợng

cao

của

Samsung . Riêng mặt hàng này có đến mấy chủng loại .
Đây không phải là công ty chỉ có một sản phẩm duy
nhất . Samsung cũng giỏi tiếp thị thơng hiệu và sản
phẩm của mình .
Samsung đã áp dụng thuyết con cá đầu tiên
.Nội dung thuyết này là : Những con cá ban đầu bao
giờ cũng bán đợc với giá gấp đôi giá trị . Những con cá
sau chỉ bán đợc mức giá phổ biến . Những con cá sau

18


cùng thì không bán đợc cho ai . Đối với những mặt hàng
chất lợng cao , công nghệ vợt trội , hãng nhằm vào thị trờng lớn nh Mỹ , Tây âu . Còn những sản phẩm không còn
mang tính đột phá , hay những sản phẩm tồn kho , hãng
chuyển sang thị trờng Đông Nam á . Những mặt hàng
này đợc hãng đánh bóng thơng hiệu cộng với sự phù
hợp với thu nhập các nớc Đông Nam á đã là nên thành
công . Một ví dụ nhỏ cho sự khôn khéo trong tiếp thị
thơng hiệu và sản phẩm của mình , Samsung quảng cáo
trên màn ảnh nhỏ Trung Quốc với khúc phim có ngôi sao
Hàn Quốc Ahn Jae Wook , số máy tính Samsung bán ra
đã tăng vọt 50% , đạt mốc 1,6 triệu máy .
Trong cả năm 2002 , lợi nhuận của Samsung tăng
gần 3 lần so với năm 2001 , đạt 7,05 nghìn tỷ won . Đây
là mức lợi nhuận cao nhất từ trớc đến nay . Và con đờng
đi đến thành công của Samsung vẫn là một kỳ tích có
một không hai .
Cũng xin cung cấp thêm , hãng thứ 2 có tốc độ
tăng trởng về giá trị thơng hiệu cao nhất là Nivea , hãng
mỹ phẩm Hàn Quốc . Nói đến Mỹ Phẩm thì phải nói
đến các siêu cờng nh Pháp , Anh , Mỹ Một công ty
Châu á thành công trong lĩnh vực mỹ phẩm quả là ngạc
nhiên . Nhng sự thật Nivea đã thành công, Nivea là một
điển hình cho nghệ thuật đánh bóng thơng hiệu .
Không chỉ sản xuất mỹ phẩm phục vụ phái đẹp , hãng
còn sản xuất các loai mỹ phẩm dành cho nam giới và đã
thành công . Nói vui thi thành công của Nivea đã chứng
tỏ rằng: nam giới cũng thích làm đẹp không kém gì nữ

giới .

3. Các loại chiến lợc marketing và khả năng vận dụng của
các ngân hàng thơng mại.

19


Với cách hiểu thông thờng, chiến lợc luôn đợc dùng
để ám chỉ việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của
một NH,đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình
hành động trong sự phân tích môi trờng và khả năng
nguồn lực của mỗi NH để có thể đạt đợc các mục tiêu
đó.

Trong thực tế, có NH tuy không hoạch định và
thực hiện chiến lợc Marketing song vẫn kinh doanh
thành công trong khi có NH xác định riêng cho mình
một chiến lợc Marketing song kinh doanh kém hiệu quả.
Lý giải thực tế này, rõ ràng không phải do tính vô ích
của việc hoạch định chiến lợc Marketing mà là do đã lựa
chọn nhầm một chiến lợc Marketing không phù hợp. Các
nghiên cứu sâu thêm đều cho thấy các NHTM kinh doanh
tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không biết trớc các thay đổi
môi trờng bên ngoài cũng nh bên trong, không xác định
trớc các lợi thế cũng nh yếu thế của NH trong môi trờng
mới vì vậy luôn rơi vào tình thế lúng túng bị động và
dễ gặp thất bại trớc các đối thủ cạnh tranh có kinh
nghiệm hơn . Sự thành công của các NH không xây dựng
các chiến lợc marketing, nếu có, chỉ là may mắn và

mang tính ngắn hạn mà thôi.
Chúng ta biết rằng môi trờng Marketing luôn thay
đổi và tác động với mức độ khác nhau đến mỗi NHTM.
Hơn thế nữa, mỗi NHTM lại có những lợi thế cạnh tranh
khác nhau, vì vậy khả năng lựa chọn các chiến lợc
Marketing là hết sức đa dạng và phong phú. Qua nghiên
cứu, chúng tôi xin đa ra một số loại chiến lợc marketing
điển hình :

20


3.1.

Các loại chiến lợc Marketing theo vị thế của NHTM
trên thị trờng
Tuỳ theo vị thế trên thị trờng, các NHTM có

thể lựa chọn một trong 4 loại chiến lợc marketing sau:
3.1.1 chiến lợc của NH dẫn đầu thị trờng.

Thông thờng, các doanh nghiệp đứng đầu thị
trờng đợc hiểu là các doanh nghiệp nắm giữ trên 40%
thị phần. Thực tế này không thể xảy ra trong lĩnh vực
NH vì NH là ngành kinh doanh rủi ro.Vì vậy, các NHTM
thờng kinh doanh tổng hợp tất cả các loại hình dịch vụ,
không tập trung quá vào một mảng dịch vụ nào. Hơn
nữa, đại đa số khách hàng chỉ cần sử dụng các dịch vụ
truyền thống là loại dịch vụ mà NH nào cũng có thể
cung ứng đợc nên tình trạng độc quyền hoặc tập trung

thị phần ít xẩy ra hơn. Mặt khác, một NH dù có vốn lớn
đến mấy cũng không thể mở chi nhánh ở khắp mọi nơi
và nắm giữ thị phần lớn trong tất cả các loại hình dịch
vụ; vì vậy các NH đợc coi là dẫn đầu thị trờng thế giới
hiện nay nh HSBC goldings, bank of , TOKYO, ING
GROUP đều đợc tính trên cơ sở tổng trị giá tài sản
của mỗi NH chứ không phải trên cơ sở thị phần.

Các NH dẫn đầu thị trờng luôn mong muốn giữ
vững vị thế số 1 của mình vì vậy cần chủ động thực
thi các loại chiến lợc hoặc nhằm mở rộng toàn bộ thị trờng hoặc nhằm bảo vệ thị phần và hoặc nhằm tăng thị
phần.
Để đạt đợc các mục tiêu nêu trên, các NHTM dẫn
đầu thị trờng luôn là NH đầu tiên đa ra thị trờng cái
mới, trớc đó cha có trên thị trờng nh tung các dịch vụ NH
mới, thay đổi lãi suất, thay đổi phơng thức phục vụ
21


trong khi vẫn áp dụng các chiến lợc bảo vệ địa bàn hoạt
động của mình không để các đối thủ cạnh tranh xâm
chiếm.
Là những NH chủ động đa ra những cái mới trớc
đó cha có trên thị trờng, các NH dẫn đầu thị trờng vì
vậy cần xác định trớc cho mình các vấn đề sau:
-

Chi phí lớn : do lần đầu đợc đa ra thị trờng

nên các NHTM dẫn đầu thị trờng sẽ phải đơng đầu và

giải quyết các vấn đề liên quan đến việc nghiên cứu đo
đạc nhu cầu của thị trờng, thiết kế dịch vụ , tuyên
truyền dịch vụ mới, đào tạo nhân viên và thậm chí cả
huấn luyện thị trờngdẫn đến chi phí rất cao. Cha kể
đến một số loại chiến lợc liên quan đến giá dịch vụ, mở
rộng địa bàn hoạt động, mua sắm công nghệ mới
-

Rủi ro cao :Do lần đầu đợc đa ra thị trờng, trớc

đó cha có vì vậy dịch vụ mới dễ lâm vào tình cảnh
không đợc khách hàng chấp nhận hoặc khách hàng chấp
nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí.Chính
vì vậy trớc khi tung dịch vụ mới ra thị trờng, các NHTM
cần làm tốt công tác thị trờng,dự đoán thái độ tiếp
nhận của khách hàng đồng thời tính toán xây dựng sẵn
các kế hoạch đề phòng một khi rủi ro xảy ra.
-

Khó giữ bản quyền: Đặc điểm dịch vụ ngân

hàng rất dễ băt chớc và bắt chớc một cách hợp pháp. Vì
vậy ngay khi chiếm lĩnh đợc thị trờng các NHTM cần
phải tiến hành ngay chiến lợc

bảo vệ thị trờng nhằm

đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao
chép mô phỏng,tiến tới chiếm lĩnh thị trờng mở của NH
mình.

3.1.2 Chiến lợc của NH thách thức thị trờng.

22


Các NH có vị thế thách thức thị trờng là các NH
xếp hạng hai hoặc hạng ba trong ngành ngân hàng.Họ
có thể tấn công những NH dẫn đầu thị trờng, tấn công
những NH có cùng tầm cỡ với mình hoặc có thể tấn công
những NH vừa hoặc nhỏ hơn. Mục tiêu chiến lợc của
những ngời thách thức thị trờng là nhằm tăng thị phần
của mình để từ đó dẫn đến việc tăng khả năng thu lợi
nhuận.
Là ngời thách thức thị trờng các NHTM thờng
phải đối diện với những NH khoẻ hơn mình hầu trên các
mặt. Tuy nhiên,chúng ta đã biết, không có NH nào lại có
thể phục vụ chu đáo hết các thị trờng mình có, vì vậy
các NH thách thức thị trờng luôn có cơ hội tốt để tấn
công.
Tấn công vào các NH dẫn đầu thị trờng, những
NH thách thức thị trờng cần xác định mức độ rủi ro cao,
song lại có khả năng đợc đền bù xứng đáng. Tuy vậy, cuộc
tấn công này cũng sẽ đồng nghĩa với tự sát nếu ngay từ
đầu NH thách thức thị trờng cha tìm đợc các điểm
mạnh hơn hẳn của mình so với đối phơng nh có nguồn
lực mạnh hơn, có khả năng hạ giá thấp hơn, có dịch vụ
chất lợng cao hơn hoặc có chiến dịch quảng cáo khôn
khéo hơn
Để đảm bảo chiến lợc của NH thách thức thị trờng thành công, các NHTM cần lờng trớc cặn kẽ mọi

chiến lợc phản công của đối phơng và chỉ tiến hành
chiến lợc đó khi nắm chắc thành công. Nếu không, cái
giá phải trả sẽ lớn hơn gấp nhiều lần, thậm chí bị lâm
vào tình trạng khó khăn hơn .

3.1.3 Chiến lợc của NH theo sau thị trờng.

23


Các ngân hàng theo sau thị trờng cũng đợc hiểu
là thị trờng hạng hai, hạng ba trong ngành NH. Tuy
nhiên, chiến lợc của họ không nhằm mục tiêu khuấy đảo
thị trờng, vì họ cho rằng làm nh vậy sẽ mất nhiều hơn
là đợc. Họ đơn giản bắt chớc hoặc đi theo các NH dẫn
đầu thị trờng hoặc đối thủ cạnh tranh trên cơ sở phát
huy các khả năng đặc biệt của họ để tham gia tích cực
vào việc phát triển thị trờng.
Những NHTM theo sau thị trờng tuy không thể
đuổi kịp các NH dẫn đầu thị trờng song bù lại họ học
hỏi đợc kinh nghiệm, không phải gánh chịu những rủi ro
cũng nh những khoản chi phí khổng lồ mà NH dẫn đầu
thị trờng phải trả nh rủi ro không đợc thị trờng chấp
nhận, chi phí đào tạo nhân viên, chi phí tuyên truyền,
huấn luyện thị trờng mặt khác, do những NH theo sau
thị trờng chỉ nhằm bắt buộc,nhái kiểu, cải biên
một hoặc vài dịch vụ nào đó của NH dẫn đầu thị trờng
chứ không nhằm mục đích làm tăng không khí cạnh
tranh, vì vậy không phải hứng chịu các trận đòn trả
đũa thờng rất quyết liệt từ phía các NH dẫn đầu thị trờng. Chính vì vậy, các NHTM hạng hai và hạng ba ngày

nay rất a thích lựa chọn loại chiến lợc đi sau thị trờng
hơn là loại chiến lợc thách thức thị trờng.

3.1.4.Chiến lợc của NH nép góc thị trờng.

NH nép góc thị trờng đợc hiểu là những NH nhỏ
trong nghành NH. Các NH này thờng lựa chọn chiến lợc
kinh doanh trên một khúc thị trờng nhất định, là khúc
thị trờng không hấp dẫn đối với các NH lớn và có độ cạnh
tranh thấp.

24


Xuất phát từ tính vận động không ngừng của
thị trờng, vì vậy tính không hấp dẫn trên khúc thị trờng mà NH nép góc đã lựa chọn chỉ mang tính tơng
đối mà thôi. Ngày hôm nay, nhóm khách hàng kinh
doanh hàng thủ công mỹ nghệ có thể không phải là
nhóm khách hàng mục tiêu của các NH lớn, song trong vài
tháng sau do thị trờng xuất khẩu mặt hàng này đợc mở
rộng, vì vậy nhóm khách hàng này lại trở thành mục tiêu
tấn công của nhóm NH dẫn đầu. Trong tính huống đó,
các NH nép góc khó lòng chống chọi nổi với các NH có
vốn mạnh và giàu khinh nghiệm dẫn đến việc nhanh
chóng bị mất thị trờng. Khắc phục điểm yếu này, các
NH nhỏ yếu nên lựa chọn cùng lúc nép nhiều góc hơn là
chỉ nép một góc nhằm tránh rủi ro toàn bộ khi bị đối
thủ tấn công.

3.2.Các loại chiến lợc Marketing theo môi trờng kinh doanh của

các NHTM.

Môi trờng kinh doanh của các NHTM khác nhau rất
khác nhau mà thể hiện rõ nhất là mỗi NHTM đều có đội
ngũ khách hàng riêng và đối thủ cạnh tranh riêng . Vì lý
do đó,mỗi NHTM cần lựa chọn riêng cho mình một chiến
lợc

Marketing thích hợp , đảm bảo tính thích ứng với

môi trờng kinh doanh của NH mình mà cụ thể gồm hai
loại sau:

3.2.1 Chiến lợc marketing độc lập.

Chiến lợc marketing độc lập đợc hiểu là loại
chiến lợc đợc thiết

25