2 Thực trạng và giải pháp của hoạt động Marketing Ngân hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Cầu Giấy3

MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN .............................................
I. Xúc tiến bán ..........................................................................................
1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến bán................................................
2. Mục tiêu của xúc tiến bán.................................................................
II. Các kỹ thuật xúc tiến bán.....................................................................
1. Xúc tiến bán với người tiêu dùng......................................................
2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng................
III. Trình tự xây dựng các kỹ thuật xúc tiến bán.......................................
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến bán.
2. Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán.........................................
IV. Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán...............................
1. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp.............
2. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI XÍ
NGHIỆP ỐNG THÉP HÀN...................................................................
I. Khái quát thị trường thép Việt Nam trong những năm gần đây............
II. Giới thiệu về đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh của xí nghiệp
ống thép hàn.........................................................................................
1. Lịch sử hình thành và lĩnh vực sản xuất kinh doanh của xí nghiệp
ống thép hàn......................................................................................
2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm và tổ chức hoạt động Marketing của
xí nghiệp............................................................................................
III. Các chính sách Merketing của xí nghiệp đối với sản phẩm thép........
1. Đặc điểm sản phẩm...........................................................................
2. Chính sách giá...................................................................................
3. Kênh phân phối.................................................................................
1
4. Các hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp.................................................

IV. Phân tích hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn đối với
các sản phẩm thép...............................................................................
1. Tiến hành của hoạt động xúc tiến bán...............................................
2. Tiến trình xây dựng chương trình.....................................................
3. Kết luận và bài học kinh nghiệm rút ra từ thực trạng hoạt động xúc
tiến bán của xí nghiệp ống thép hàn..................................................
PHẦN 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THÉP HÀN...........
I. Những căn cứ thực trạng xúc tiến bán.................................................
II. Đề xuất nhằm hoàn thiện quy trình chiến lược xúc tiến bán..............
KẾT LUẬN.......................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, Marketing
ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần đảm bảo
sự thành công của doanh nghiệp, sự thành công đó phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp nhận biết và ứng xử như thế nào trước những biến đổi của môi trường
và nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh, môi trường
Marketing và hành vi mua của khách hàng giúp doanh nghiệp nhận biết dự
đoán những cơ hội và đe doạ từ phía môi trường tới quá trình thực hành
Marketing. Kết quả nghiên cứu môi trường và khách hàng sẽ cung cấp dữ liệu
cho nhà Quản trị Marketing để phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục
tiêu, lập kế hoạch chiến lược kinh doanh và kế hoạch Marketing hỗn hợp: sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến bán (một bộ phận của
xúc tiến hỗn hợp) là một trong những công cụ trong hệ thống chính sách
Marketing đang ngày càng được xem là vấn đề thời sự nhất trong việc thực
hiện các chiến lược tiêu thụ sản phẩm hiện nay. Bởi vì xúc tiến bán có tác
động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất

bổ xung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy
các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản
phẩm hàng hoá của Công ty.
Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lượng phân phối
này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,
củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối
thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho phẩm hàng hoá.
Vì vậy với sự yêu thích của mình và những gì thấy được ở Xí nghiệp ống thép
hàn em chọn đề tài: "Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán và giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn
3
của Công ty cơ khí Quang Trung" làm đề tài cho đề án môn học của mình.
Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, em hy vọng rằng sẽ góp được phần
nào trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của Xí nghiệp.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU.
- Xác định nội dung khoa học của xúc tiến bán với tư cach là một bộ
phận của Marketing hỗn hợp.
- Phân tích hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn trong thời
gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống thép hàn của nhà máy cơ khí Quang
Trung.
3. KẾT CẤU CỦA ĐỀ ÁN.
Đề án được kết cấu gồm 4 phần:
- Phần mở đầu.
- Phần 1: Cơ sở lý thuyết của xúc tiến bán.
- Phần 2: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại Xí nghiệp ống
thép hàn.

- Phần 3: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến
bán với sản phẩm thép của Xí nghiệp ống thép hàn.
4
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÚC TIẾN BÁN
I. XÚC TIẾN BÁN
1. Thực chất và ý nghĩa của xúc tiến bán.
Theo nghĩa rộng xúc tiến bán đồng nghĩa với sự năng động trong buôn
bán và tất cả những biện pháp có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá. Quan niệm
này cho thấy xúc tiến bán đồng nghĩa với khái niệm "promotion" - một trong
những chính sách của Marketing - Mix. Nó bao gồm các hoạt động như quảng
cáo, bán hàng trực tiếp, khuyếch trương... Ngoài ra Hiệp hội các doanh nghiệp
quảng cáo của Mỹ đưa ra khái niệm: Xúc tiến bán là bất kỳ hoạt động nào tạo
ra một động cơ đề mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp "Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với hoạt
động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền (quan hệ với công chúng)
nhằm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá". Theo Philipkotler: "Xúc tiến bán là
những biện pháp kích động tức thời nhằm mua bán hàng hoá và dịch vụ".
Tóm lại: Theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp thì xúc tiến bán đều có những
đặc điểm chung nhất và rất cơ bản đều cùng nhau mang một mục đích là kích
thích tiêu dùng để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. Nhưng sát
thực với thực tế hiện nay thì người ta thường quan niệm xúc tiến bán (sales
promotion) chỉ là một bộ phận trong chính sách xúc tiến bán hỗn hợp
"promotion" hay nói cách khác xúc tiến bán cùng với quảng cáo, bán hàng
trực tiếp quan hệ với quần chúng để xây dựng nên chính sách "promotion" có
hiệu quả.
2. Mục tiêu của xúc tiến bán.
a. Xúc tiến bán với người tiêu dùng.
Một là: Xúc tiến bán với việc người mua hàng lần đầu. Đối với sản
phẩm thì mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến những giai đoạn tiếp

theo của sản phẩm. Còn đối với sản phẩm cũ thì nó tác động đến việc lôi kéo
5
khách hàng sử dụng sản phẩm của Doanh nghiệp đồng thời làm giảm mức độ
của đối thủ cạnh tranh.
Hai là: Xúc tiến bán với việc tạo thói quen mua hàng. Đây là mục rất
quan trọng và nó td quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định thị
trường. Vì vậy khi xây dựng hoạt động xúc tiến bán làm sao mà khách hàng
đã mua sản phẩm của Doanh nghiệp thì luôn trung thành với sản phẩm đó mà
không quan tâm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ba là: Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục
tiêu này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của
Doanh nghiệp.
Bốn là: Xúc tiến bán với việc sử dụng sản phẩm mới. Việc đưa ra
những chương trình xúc tiến bán cho sản phẩm mới có tác dụng đến sự thành
công hay thất bại khu tung nó ra thị trường. Đây là giai đoạn đầu của đời sống
sản phẩm mà đòi hỏi phải có kết hợp với quảng cáo.
b. Xúc tiến bán với người trung gian.
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của
Công ty và do vậy có những thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho cùng thì
số phận của sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Ví dụ người
bán lẻ sẽ có vai trò quyết định có nên lưu giữ sản phẩm hay không và mức độ
hỗ trợ của Công ty đối với họ để thực hiện việc đón như thế nào. Do đó các
biện pháp xúc tiến bán đối với họ rất quan trọng đối với sự thành công của
sản phẩm vì nhờ chúng mà Công ty có một sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ
những người trung gian và tạo ra cho Công ty những lợi thế ngắn hạn trong
giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình xúc tiến
thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối cho
các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của sản
phẩm đã quá mùa, tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng chỗ để
hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng quy

mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chương trình giá, trưng bày và các hình thức
6
giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động
cạnh tranh cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành thu hút được
sự tham gia của các thành phần trung gian vào các chương trình xúc tiến bán
dành cho người tiêu dùng cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát
triển sản phẩm và nói chung là nâng cao mức độ trung thành cuả trung gian
đối với Công ty.
c. Xúc tiến bán với người bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán nhằm vào lực lượng bán hàng của Công ty
mục đích động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thường là trong
ngắn hạn), để theo đuổi mục tiêu bán hàng của Công ty. Tăng toàn bộ mức
bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn
phải đạt được những mục tiêu ngắn hạn như: Tìm được các đại lý mới, đẩy
mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới
thiệu các chương trình xúc tiến bán đặc biệt dành cho người trung gian, tăng
quy mô đặt hàng, tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
Với đối tượng này, hình thức xúc tiến bán có thể dùng để khuyến khích
các thành viên củ lực lượng bán hàng như: Hội nghị bán hàng, thi đua, thử
bán hàng, các tổ chức đoàn thể trong nội bộ Công ty... Một lực lượng bán
hàng được động viên là hết sức quan trọng đối với sự thành công của một
chương trình tiếp thị. Để đạt được mức độ động viên đó, đòi hỏi phải có một
chương trình xúc tiến bán được nhận thức rõ ràng và được thực hiện tốt.
II. CÁC KỸ THUẬT XÚC TIẾN BÁN.
1. Xúc tiến bán với người tiêu dùng.
Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu nhằm vào người tiêu dùng bao
gồm: Trưng bày tại nơi bán hàng, tặng quà khi mua hàng, biếu không sản
phẩm mẫu dùng thử, thi có thưởng và xổ số.
a. Trưng bày tại nơi mua hàng.
Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và nếu có thể thì kích thích
7
việc mua sản phẩm. Nói một cách cụ thể, hình thức này liên quan đến các vật
liệu trưng bày như áp phích giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển
động, băng rôn, khung để giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở
lại quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông. Nó cũng có thể tận
dụng được khuynh hướng mua hàng đột xuất không chỉ định (bốc đồng) của
khách hàng.
Trưng bày nơi bán hàng mang những ý nghĩa nhất định đối với người
trung gian và người tiêu dùng. Trên quan điểm của người trung gian các
phương tiện để trưng bày nơi bán hàng là do nhà sản xuất cung cấp để hỗ trợ
cho hoạt động mua bán hàng. Những người sử dụng các phương tiện này đáng
lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hangf.
Trên quan điểm người tiêu dùng: có hai yếu tố chủ yếu chi phối đến
việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng:
* Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước
đã chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng doanh số.
* Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người
tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hoá đã hấp dẫn người
tiêu dùng. Như vậy các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ánh
lại được quảng cáo và những bộ phận khác trong chiến dịch xúc tiến bán hỗn
hợp và do đó có thể có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu
dùng.
b. Phiếu mua hàng.
Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay
người cung cấp và được hoàn lại tại điẻem bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân
phối. Nó tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một sản
phẩm nào đó. Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu
sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc
lặp lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua.

Các phương pháp phát hành phiếu mua hàng:
8
* Phân phát trực tiếp: Phiếu được phân phát trực tiếp cho người tiêu
dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà. Phương pháp này
rất tốn kém.
* Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông: Các phiếu mua
hàng có thể được in hoặc để trong các báo cáo, tạp chí hay các phụ trương của
số chủ nhật. Các báo ra hàng ngày được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát
phiếu mua hàng.
* Phát phiếu thông qua sản phẩm: Nhiều phiếu mua hàng được in hẳn
lên hoặc chèn vào chính bao bì của sản phẩm. Chúng được hồi lại trong lần
mua kế tiếp. Do kết hợp trực tiếp với sản phẩm nên loại phiếu này có tỷ lệ hối
phiếu cao nhất trong tất cả các phương pháp.
c. Quà tặng.
Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm để
khuyến khích người mua hàng một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của
một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra ngoài còn có một số mục tiêu
khác:
* Lôi kéo khách hàng đang sử dụng các nhãn hiệu của Công ty và trở
thành người sử dụng thường xuyên.
* Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại
sản phẩm của Công ty.
* Khuyến mãi người mua với số lượng lớn.
* Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
Có hai hình thức tặng quà chính đó là: quà tặng trực tiếp và quà tặng
người nhận phải trả một phần:
* Quà tặng trực tiếp trao thẳng đến tay người mua hàng cho không vào
thời điểm bán hàng.
* Quà tặng người nhận phải trả một phần: Quà tặng trả một phần đòi
hỏi người nhận phải trả một phần nào đó cho tặng vật và đưa ra bằng chưngs

là đã mua một sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông thường bằng giá vốn của
9
vật tặng đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu ddiện và bốc dỡ.
Phương pháp này đặc biệt thuận lợi cho Công ty tặng quà bởi vì nó có thể
giúp đưa ra những hàng hoá làm tặng vật với một chi phí hơn rất ít hay bằng
với cg thông thường để quảng cáo quà tặng của Công ty. Nhược điểm của
phương pháp này là quà tặng không sẵn snàg ngay lập tức cho người tiêu
dùng tại cửa hàng khi mua, vì vậy ấn tượng ban đầu của quà tặng trả một
phần thì không mạnh như các loại quà tặng trao trực tiếp.
d. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là một trong những kỹ thuật xúc tiến bán hiệu quả nhất để
kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Theo phương pháp này sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay người tiêu
dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo. Hàng mẫu
là những phiên bản nhỏ của Công ty vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá được
giá trị sản phẩm. Tuy nhiên công cụ này rất tốn kém do chi phí đóng gói và
phân phối mẫu chưa kể đến chi phí tạo ra sản phẩm.
e. Thi có thưởng và xổ số.
Thi có thưởng và xổ số là những hình thức xúc tiến bán kích thích gần
đây đã tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong những biện
pháp xúc tiến bán phổ biến nhất trên thế giới.
Ưu điểm của công cụ này là có thể liên kết một sản phẩm hay một vị
thế cụ thể nhằm vào một nhóm khách hàng nhất định, nâng cao được hình ảnh
của sản phẩm và tạo lập được một số khách hàng thường xuyên mua sản
phẩm.
2. Xúc tiến bán với người trung gian và lực lượng bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán thường nhằm vào những người nhận trách
nhiệm bán sản phẩm của nhà sản xuất. Các đại lý và nhân viên bán hàng là
đối tượng mục tiêu của xúc tiến bán vì các nhà sản xuất cố gắng khuyến khích
lực lượng bán hàng và các đại lý để tạo ra lực đẩy cho sản phẩm. Thường các

hình thức xúc tiến bán cho các đối tượng này như sau:
10
a. Ưu đãi thương mại và trợ cấp xúc tiến.
Ưu đãi thương mại là công cụ để nhà sản xuất sử dụng trong thời gian
ngắn để đảm bảo sự phân phối bán lẻ một sản phẩm hay để tặng thêm hỗ trợ
xúc tiến bán từ những người trung gian. Nó thường thể hiện dưới hình thức
chiết khấu, trợ cấp và tặng hàng miễn phí và chúng thường để đạt được các
mục tiêu sau:
♦ Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm. Chất lượng kênh phân phối
cho một sản phẩm trưởng thành.
♦ Tăng cường hoạt động bán lẻ và các hoạt động trưng bày đặc biệt.
Ngày nay các hình thức hoạt động chính của ưu đãi thương mại và
trợ cấp xúc tiến thường hay sử dụng.
♦ Trợ cấp mua hàng: Theo thoả thuận trợc cấp mua hàng, nhà sản xuất
đưa cho người trung gian một số tiền cụ thể (hoặc chiết khấu) để đổi
lại người trung gian mua một số hàng cụ thể trong thời gian nhất
định.
♦ Giảm giá khi mua tiếp: là một hình thức khuyến khích bằng tiền cụ
thể cho việc mua mới hay mua thêm sản phẩm dựa trên số lượng
mua trong hình thức ưu đãi thương mại trước.
♦ Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận được một số hàng miễn phí
(không bằng tiền) cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay một số
sản phẩm khác của cùng một nhà sản xuất.
♦ Trợ cấp quảng cáo và trợ cấp trưng bày hàng: là các biện pháp
khuyến khích những người trung gian cho việc quảng cáo một sản
phẩm của một nhà sản xuất thể hiện qua hình thức thanh toán bằng
tiền tương đương với phần trăm của tổng doanh số mua sản phẩm
trong môtrường hợp khoảng thời gian cụ thể.
b. Hội thi:
Hội thi là hình thức xúc tiến bán rất hữu ích trong việc khuyến khích

bán hàng và các nhà trung gian. Hội thi có rất nhiều hình thức gồm: Hội thi
11
của lực lượng bán hàng làm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán
hàng thông qua lời kêu gọi của hình thức cạnh tranh. Các hình thức khuyến
khích thường thể hiện dưới dạng giải thưởng hoặc tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ
mát hay một sự ghi nhận thành tích...
III. TRÌNH TỰ XÂY DỰNG CÁC KỸ THUẬT XÚC TIẾN BÁN:
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc thiết lập chương trình xúc tiến
bán:
Hoạt động xúc tiến bán ngày càng được phổ biến rộng rãi, ngày càng
chiếm được vị trí trong hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nó là
nhân tố ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hiệu quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Để thiết lập một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả cao thì đòi
hỏi phải dựa vào những phân tích sau đây hay nói cách khác phải xét đến các
nhân tố ảnh hưởng như là các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hoạt
động của đối thủ cạnh tranh, thực tế của ngành, và chiến lược hoạt động của
doanh nghiệp. Cụ thể như sau:
a. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này quảng cáo và xúc tiến bán
giữ vai trò then chốt. Khi quảng cáo rầm rộ sẽ giới thiệu về sản phẩm, cung
cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính sản phẩm đến người tiêu dùng thì
xúc tiến bán là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối
ban đầu cho các sản phẩm mới. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty
bắt đầu từ giai đoạn này.
- Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này các nhxn hiệu cạnh tranh
thâm nhập thị trường làm cho doanh nghiệp cần phải kích thích nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lược quảng cáo và
xúc tiến bán của doanh nghiệp. Trong giai đoạn này quảng cáo là quan trọng
nhất.
- Giai đoạn trưởng thành: Các ưu đãi người tiêu dùng và biện pháp ưu

đãi thương mại sẽ khuyến khích người tiêu dùng thay đoỏi nhãn hiệu sử dụng
12
cũng như thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi ở mức bán lẻ. Quảng cáo sẽ
chiếm ưu thế nếu mức độ trung thành cao, khi mức độ của người tiêu dùng
thấp thì xúc tiến bán sẽ chiếm ưu thế hơn. Trong giai đoạn này hoạt động xúc
tiến bán vẫn tiếp tục thu hút tối đa lượng khách hàng đến với Công ty.
- Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn này các nỗ lực quảng cáo và xúc
tiến bán giảm nhanh và biến mất. Các hoạt động xúc tiến bán vẫn được sử
dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống phân phối.
b. Hoạt động cạnh tranh:
Sự phát triển ngày càng mạnh của hoạt động xúc tiến bán hỗn hợp nói
chung và hoạt động xúc tiến bán nói riêng đã tạo nên một sức cạnh tranh kịch
liệt giữa các doanh nghiệp trong khi thiết lập và thực hiện các chiến lược
chiêu thị. Để đương đầu với những áp lực này, khuynh hướng là có thể tăng
cường các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo ra các hiệu quả ngắn hạn.
Xây dựng chiến lược này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt động
mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện và dự đoán những gì đối phương có thể
thực hiện cần thận trọng duy trì sự phối hợp quảng cáo và xúc tiến bán, xem
đó như cỗ máy chiến đấu chống lại lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác là
thiển cận và ít thành công.
c. Chiến lược của doanh nghiệp.
Chiến lược chung của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến chiến lược
xúc tiến bán. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của giai đoạn hoạt động (cầm cố hay đột
phá) thì hình thức hoạt động xúc tiến bán sẽ đưa ra phù hợp. Mặt khác về
nguồn lực có hạn, giờ đây doanh nghiệp đã hạn chế mức chi tiêu cho hoạt
động xúc tiến bán. Các giới hạn đều phát sinh từ quan điểm của ban Quản trị
doanh nghiệp về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng như tầm quan trọng của
nó đối với doanh nghiệp.
2. Các bước xây dựng kỹ thuật xúc tiến bán.
Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng

bộ hơn. Bên cạnh việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử
13
dụng thép, Xí nghiệp nên tiến hành những chương trình xúc tiến bán với lực
lượng trung gian và đội ngũ bán hàng.
Cụ thể cho những chương trình thực hiện phải xác định được:
• Mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến bán là gì?
• Các phương tiện xúc tiến gồm những phương tiện nào?
• Soạn thảo chương trình phải phù hợp với Xí nghiệp.
• Triển khai chương trình như thế nào.
• Đo lường và đánh giá kết quả của chương trình.
Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu quả thì Công ty cần có sự
quan tâm đầu tư đúng mức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ
quản lý và nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó Công ty còn phải xem xét
các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm ra sai sót
mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh của họ,
từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho mình.
IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ XÚC TIẾN BÁN.
1. Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp.
a. Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo
tồn tại và phát triển của mình, các Công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi
nhuận. Như vậy hoạt động xúc tiến bán của Công ty có linh hoạt hay hiệu quả
thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của Công ty.
b. An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác
động của quy luật cạnh tranh, các Công ty thường gặp phải rủi ro. Do đó
chiến lược kinh doanh nói chung của Công ty và chiến lược Marketing nói
riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro có thể xảy ra - bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ
các hg, thị trường và các cơ hội đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt
động kinh doanh của Công ty.
2. Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
14

Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể
căn cứ vào các chỉ tiêu cụ thể để kiểm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của
chúng trên các mặt:
• Mức lưu chuyển hàng bình quân/ngày trước và sau khi áp dụng xúc
tiến bán.
%100*
Mt
Ms
Tm =
Trong đó:
- Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày sau khi áp dụng xúc
tiến bán.
- Mt, Ms: Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ngày với mặt hàng
trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán.
• Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh:
Kt = Số khách hàng đánh giá về phục vụ
Tổng số khách hàng đóng góp ý kiến
• Hiệu suất sức hút khách hàng:
60*bhS
T*I
P =
Trong đó: P: Mật độ dòng khách
I: Cường độ dòng khách
T: Chi phí thời gian trung bình của một dòng khách (phút)
S
bh
: Diện tích bán hàng (m2)
15