“NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO DỰ ÁN BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG ACENZA VILLAS TẠI CÔNG TY SACOMREALS “

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

“NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CHO
DỰ ÁN BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG ACENZA VILLAS
TẠI CƠNG TY SACOMREAL-S “

SVTH
MSSV
LỚP
KHÓA
NGÀNH

:
:
:
:
:

CAO THÁI TRÚC LINH
07135106
DH07TB
2007 – 2011
Quản Lý Thò Trường Bất Động Sản

-TP.Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011-

Lời cảm ơn
...…
Để đạt được thành quả như ngày hôm nay, điều đầu tiên con xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến Gia đình – những người luôn thương yêu, dạy dỗ, hậu thuẫn và tạo
mọi điều kiện tốt nhất cho con trong suốt quá trình học tập.
Em xin chân thành cảm ơn các quý thầy – quý cô trường Đại học Nông Lâm
TP.HCM, khoa Quản lý đất đai và Thị trường Bất động sản đã truyền đạt kiến thức
quý báu cho em trong suốt 4 năm theo học tại trường.
Đặc biệt em xin gửi lời tri ân đến thầy Trần Đình Lý – người thầy thân thiết đã
hỗ trợ, theo sát và hướng dẫn em tận tình trong khoảng thời gian thực hiện đề tài.
Và em cũng gửi lời cảm ơn đến Ban Tổng Giám Đốc công ty Cổ phần địa ốc
Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal, Ban Tổng Giám Đốc công ty TNHH MTV Kinh
Doanh Dịch Vụ Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal-S và gửi lời cảm ơn chân
thành đến các anh chị phòng Tiếp thị dự án đã hết lòng chỉ dẫn, truyền đạt kiến thức
thực tế cũng như kinh nghiệm trong suốt thời gian em thực tập.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lớp Quản lý thị trường Bất động sản
khóa 33 và những bạn bè đã luôn bên cạnh và động viên tôi.
TP.HCM, ngày 15 tháng 8 năm 2011
Sinh Viên
Cao Thái Trúc Linh


TÓM TẮT
Sinh viên thực hiện: Cao Thái Trúc Linh, Khoa Quản lý Đất đai & Bất động
sản, Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài: “NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO DỰ ÁN
BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG ACENZA VILLAS TẠI CÔNG TY
SACOMREAL-S”
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đình Lý, Bộ môn Marketing, Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh.

Nội dung tóm tắt của báo cáo:
Phân khúc sản phẩm biệt thự nghỉ dưỡng đang là xu hướng đầu tư mới trên thị
trường Bất động sản Việt Nam trong thời gian gần đây bởi những đặc thù riêng vừa có
thể nghỉ dưỡng, vừa có thể kinh doanh kiếm lời. Thế nhưng, để thu hút sự chú ý của
khách hàng và kích thích họ mua loại hình Bất động sản cao cấp, kén chọn khách hàng
này lại là một vấn đề không đơn giản! Muốn thành công, hơn bao giờ hết, các công ty
kinh doanh Bất động sản phải đầu tư cho Marketing, cụ thể là hoạt động Truyền thông
– có thể nói là một hoạt động cốt lõi trong tiến trình Marketing. Công ty TNHH MTV
kinh doanh dịch vụ địa ốc Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal-S là đối tượng được chọn
để nghiên cứu hoạt động này.
Đề tài được thực hiện trên cơ sở lý thuyết về phân tích chuyên sâu các công cụ
Truyền thông trong lĩnh vực Marketing Bất động sản, cùng với những lý thuyết về Bất
động sản, thị trường Bất động sản, thị trường Biệt thự nghỉ dưỡng trong thời điểm hiện
nay qua các phương pháp như: phương pháp nghiên cứu tài liệu, kế thừa, thu thập số
liệu, chuyên gia… Đề tài đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Truyền thông
cho Biệt thự nghỉ dưỡng tại Sacomreal-S nói chung và tiến hành phân tích dự án Biệt
thự nghỉ dưỡng tiêu biểu nói riêng. Từ đó, rút ra những thế mạnh và vấn đề còn tồn
đọng trong các hoạt động này để đề xuất những phương án bổ sung nhằm gia tăng mức
độ nhận biết cho các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Những kết quả nghiên cứu rút ra được cho thấy, hoạt động Truyền thông tại
Công ty TNHH MTV kinh doanh dịch vụ địa ốc Sài Gòn Thương Tín – Sacomreal-S
được thực hiện khá tốt và chuyên nghiệp. Tất nhiên, bên cạnh đó vẫn còn những mặt
hạn chế và khó khăn, như về mặt nhân sự, ngân sách phân bổ cho hoạt động chiêu
thị.... Những đề xuất, kiến nghị của đề tài bước đầu gợi mở được các ứng dụng sâu
rộng cho hoạt động Truyền thông trong phân khúc Biệt thự nghỉ dưỡng hạng sang này.


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................................... 1
PHẦN I : TỔNG QUAN .................................................................................................... 3

I.1. Cơ sở lý luận:.............................................................................................................. 3
I.1.1. Cơ sở khoa học: ................................................................................................... 3
I.1.1.1. Bất động sản và thị trường bất động sản: ...................................................... 3
I.1.1.2. Marketing ...................................................................................................... 5
I.1.1.3. Truyền thông marketing :.............................................................................. 8
I.1.1.4. Công cụ phân tích môi trường kinh doanh.................................................. 24
I.1.2. Cơ sở pháp lý ..................................................................................................... 25
I.1.3. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 26
I.1.3.1. Tình hình thị trường BĐS hiện nay: ........................................................... 26
I.1.3.2. Marketing BĐS và hoạt động truyền thông cho BĐS trong giai đoạn
hiện nay ................................................................................................................... 26
I.2. Giới thiệu công ty Sacomreal-S................................................................................ 28
I.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 29
I.2.2. Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động ................................................................... 30
I.2.3. Vai trò của hoạt động marketing trong quá trình phân phối dự án tại công
ty SCR-S...................................................................................................................... 30
I.2.4. Hoạt động kinh doanh năm 2010 và kế hoạch năm 2011 .................................. 31
I.3 Nội dung, phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 32
I.3.1 Nội dung nghiên cứu........................................................................................... 32
I.3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 32
PHẦN II : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 33
II.1 Tổng quan các vấn đề trước khi tiến hành hoạt động truyền thông ......................... 33
II.1.1 Bức tranh Bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam ................................................. 33
II.1.2 Hoạt động truyền thông cho phân khúc Biệt thự nghỉ dưỡng hiện nay ............ 37
II.1.3 Thị trường Biệt thự nghỉ dưỡng ven biển Phan Thiết ....................................... 38
II.1.3.1 Giới thiệu tổng quan thành phố Phan Thiết ................................................ 38
II.1.3.2 Thực trạng về thị trường Bất động sản nghỉ dưỡng ở Phan Thiết .............. 41
II.1.4 Đánh giá cơ cấu tổ chức xúc tiến và khả năng của công ty Sacomreal-S ........ 42
II.1.4.1 Đánh giá các yếu tố bên trong của công ty ................................................ 42
II.1.4.2 Mục tiêu hoạt động truyền thông của công ty ............................................ 44

II.2 Dự án Biệt thự nghỉ dưỡng Acenza Villas và hoạt động truyền thông của dự án ... 45
II.2.1 Giới thiệu dự án ................................................................................................. 45
II.2.2. Mục tiêu truyền thông ...................................................................................... 47
II.2.3. Định vị cạnh tranh ............................................................................................ 48
i


II.2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xúc tiến hoạt động truyền thông
dự án Acenza Villas .................................................................................................... 48
II.2.4.1. Phân tích SWOT dự án Acenza Villas và định hướng kết hợp ................. 48
II.2.4.2. Phân tích các yếu tố bên ngoài .................................................................. 49
II.2.5. Hoạt động truyền thông cho dự án Acenza Villas............................................ 53
II.2.5.1. Kế hoạch thực hiện .................................................................................... 53
II.2.5.2. Các hoạt động truyền thông được sử dụng trong giai đoạn 1 của dự án ... 54
II.2.5.3. Nhận xét chung .......................................................................................... 66
II.3. Định hướng và đề xuất giải pháp ............................................................................ 66
II.3.1. Định hướng ....................................................................................................... 66
II.3.2. Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho dự án
Acenza Villas .............................................................................................................. 67
II.3.2.1 Về hoạt động quảng cáo ............................................................................. 67
II.3.3.2 Về hoạt động Tele Marketing ..................................................................... 69
II.3.3.3 Về hoạt động khuyến mãi ........................................................................... 70
II.3.3.4 Về hoạt động quan hệ công chúng .............................................................. 71
II.3.3.5 Về hoạt động bán hàng cá nhân .................................................................. 72
II.3.3.6 Về ngân sách cho hoạt động truyền thông .................................................. 72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 74
III.1. Kết luận .................................................................................................................. 74
III.2. Kiến nghị................................................................................................................ 74
III.2.1. Đối với công ty Sacomreal-S .......................................................................... 74
III.2.2. Đối với Nhà nước ............................................................................................ 75

III.2.3. Đối với Chính quyền thành phố Phan Thiết ................................................... 76

ii


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
XHCN

: Xã hội chủ nghĩa

TP.HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

UBND

: Ủy ban nhân dân

BĐS

: Bất động sản

BTND

: Biệt thự nghỉ dưỡng

Công ty TNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty TNHH TV&DV

: Công ty trách nhiệm hữu hạn tư vấn và dịch vụ

Công ty TNHH TMDV

: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ

Ngân hàng TMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

Công ty TNHH MTV

: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên

Công ty SCR-S

: Công ty Sacomreal- S

TTTM-DV

: Trung tâm thương mại- dịch vụ

HĐQT

: Hội đồng quản trị

Phòng R&D

: Phòng Nghiên cứu và Phát triển

Phòng TTDA

: Phòng Tiếp thị dự án

NS

: Ngân sách

MC

: Truyền thông tiếp thị (Marketing Communication)

Target Market

: Thị trường mục tiêu

Trade Promotion

: Kích thích bán hàng

QC

: Quảng cáo

TVC

: Quảng cáo trên Tivi (Television Comercial)

TV

: Ti vi

PR

: Quan hệ cộng đồng

OOH

: Quảng cáo bằng các phương tiện ngoài trời (Out of
Home)

FMCGs

: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving
Consumer Goods)

MMDS

: Ăng-ten thu sóng mặt đất
Microwave Distribution System)

iii

(Multichannels


DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng I.1: Ma trận phân tích SWOT...............................................................................25
Bảng II.1 Những thay đổi của thị trường Biệt thự nghỉ dưỡng trong thời gian qua .....34
Bảng II.2 Đặc điểm của thị trường BĐS nghỉ dưỡng 3 miền ........................................35
Bảng II.3 Bảng đánh giá các yếu tố bên trong của công ty Sacomreal-S ....................43
Bảng II.4 Mục tiêu truyền thông của dự án Acenza Villas trong giai đoạn 1 ..............47
Bảng II.5 Phân tích ma trận SWOT dự án Acenza Villas và định hướng kết hợp.......48
Bảng II.6 So sánh Acenza Villas so với các dự án cạnh tranh .....................................50
Bảng II.7 Tốc độ tăng tổng sản phẩm (GDP) trong nước 6 tháng đầu năm 2011 so với
cùng kỳ năm 2010 .........................................................................................................52
Bảng II.8 Kế hoạch chung cho toàn bộ hoạt động truyền thông dự án Acenza Villas 54
Bảng II.9 Kế hoạch truyền thông cụ thể cho giai đoạn 1 .............................................54
Bảng II.10 Thống kê các báo/ tạp chí đăng tin quảng cáo ............................................58
Bảng II.11 Vị trí quảng cáo Billboard ...........................................................................60
Bảng II.12 Thống kê một số bài PR cho dự án Acenza Villas ......................................62
Bảng II.13 Kế hoạch khuyến mãi “ Tuần lễ vàng” cho dự án Acenza Villas ..............64
Bảng II.14 Đề xuất thêm một số vị trí đặt Billboard .....................................................67
Bảng II.15 Đề xuất thu thập các thông tin của khách hàng ...........................................69
Bảng II.16 Đề xuất kế hoạch khuyến mãi giai đoạn 2 ..................................................70
Bảng II.17 Đề xuất một số hoạt động truyền thông giai đoạn 2....................................71
Bảng II.18 Bảng ngân sách truyền thông theo các hoạt động đã đề xuất......................73

iv


DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ
Trang
SƠ ĐỒ
Sơ đồ I.1 Tiến trình thực hiện chương trình Truyền thông Marketing ........................21
Sơ đồ I.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Sacomreal-S .....................................................30
Sơ đồ II.1 Mục tiêu của hoạt động truyền thông tại Sacomreal-S ...............................44

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ I.1 Cơ cấu doanh thu năm 2009 và 2010 ........................................................31
Biểu đồ II.1 Tỉ lệ khách hàng BĐS nghỉ dưỡng tại Việt Nam ......................................35
Biểu đồ II.2 Số lượt khách đến Phan Thiết ..................................................................40
Biểu đồ II.3 Dự báo nguồn cung Biệt thự nghỉ dưỡng ở Phan Thiết ...........................42
Biểu đồ II.4 So sánh Acenza và các dự án cạnh tranh .................................................50
Biểu đồ II.5 Phân bổ ngân sách truyền thông GĐ1 dự án Acenza Villas .....................66

v


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình I.1 Mục tiêu của hoạt động Marketing ...................................................................6
Hình I.2 Hệ thống truyền thông Marketing ....................................................................8
Hình I.3 Quy trình mua hàng theo vòng đời sống của sản phẩm .................................23
Hình II.1 Mối quan tâm của khách hàng khi mua biệt thự nghỉ dưỡng .......................33
Hình II.2 Hình ảnh công cụ truyền thông hiện nay ......................................................38
Hình II.3 Bản đồ thành phố Phan Thiết........................................................................38
Hình II.4 Một số cảnh đẹp Phan Thiết – Mũi Né ........................................................41
Hình II.5 Phối cảnh khu Acenza Villas .........................................................................45
Hình II.6 Hình ảnh vị trí dự án Acenza Villas ..............................................................46
Hình II.7 Các giai đoạn truyền thông Acenza Villas ...................................................47
Hình II.8 Hình ảnh tên, logo, slogan của dự án Acenza Villas ....................................55
Hình II.9 Hình ảnh bộ Stationaries của Acenza Villas.................................................55
Hình II.10 Một số hình ảnh bộ tài liệu bán hàng của dự án Acenza Villas..................56
Hình II.11 Giao diện Website của dự án Acenza Villas ...............................................57
Hình II.12 Hình ảnh DM/ eDM của dự án Acenza Villas ............................................58
Hình II.13 Hình ảnh Billboard dự án Acenza Villas .....................................................60

Hình II.14 Hình ảnh POSM dự án Acenza Villas ........................................................61
Hình II.15 Hình ảnh tường vây dự án Acenza Villas ...................................................61
Hình II.16 Hình ảnh Flash Banner và Thư mời Sự kiện “ Lễ công bố dự án Acenza
Villas” ............................................................................................................................62
Hình II.17 Một số hình ảnh tại buổi lễ công bố dự án Acenza Villas ...........................63
Hình II.18 Hình ảnh bốc thăm và trao thưởng cho khách hàng tại Lễ công bố dự án
Acenza Villas.................................................................................................................64
Hình II.19 Hiệu quả của việc thỏa mãn khách hàng .....................................................71

vi


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh thị trường “cung” vượt quá “cầu”, việc thu hút và giữ chân
khách hàng trở nên khó khăn với các doanh nghiệp. Khách hàng luôn có nhiều lựa
chọn cho một nhu cầu duy nhất. Do đó, các doanh nghiệp chỉ kinh doanh thành công
khi đáp ứng “trúng”, “đúng”, “thỏa mãn” nhu cầu và “khiến” khách hàng chi trả cho
sản phẩm, dịch vụ của mình. Bất động sản tuy là dạng hàng hóa đặc biệt nhưng kinh
doanh Bất động sản lại không nằm ngoài nguyên tắc này.
Vấn đề đặt ra, làm thế nào để những người có nhu cầu tìm đến được nơi có thể
cung ứng cho họ sự “thỏa mãn” đó?
Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để
khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì
củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược
Truyền thông Marketing.

Thị trường bất động sản được xem là một thị trường có vai trò và vị trí vô cùng
quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia và nó có mối quan hệ mật thiết với các
thị trường khác như thị trường vốn,thị trường lao động,thị trường chứng khoán…
Tín dụng siết chặt, thị trường có dấu hiệu bão hòa, nguồn cung chênh lệch ở
một số phân khúc… là nhận định của nhiều chuyên gia và cơ quan quản lý về những
khó khăn mà thị trường bất động sản năm 2011 đang và sẽ gặp phải.Theo khảo sát của
Tập đoàn CB Richard Ellis (CBRE), thị trường nhà ở trong năm 2011 tiếp tục chứng
kiến nguồn cung ở mức cao.
Đứng trước những khó khăn và sự cạnh tranh quyết liệt mà thị trường Bất động
sản đang gặp phải,các doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm, tăng khả năng cạnh
tranh của mình trên thị trường thì việc truyền tải thông điệp của doanh nghiệp,của dự
án đến khách hàng là một trong những vấn đề mấu chốt quyết định sự thành công.
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền
thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp
doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và
hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Trước bối cảnh đó, dưới sự hướng dẫn của Th.S Trần Đình Lý và được sự chấp
thuận của khoa Quản lý đất đai và Bất động sản trường Đại học Nông Lâm TP.HCM,
chúng tôi thực hiện đề tài:” NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CHO DỰ ÁN BIỆT THỰ NGHỈ DƯỠNG ACENZA VILLAS TẠI CÔNG TY
SACOMREAL-S“
 Mục tiêu nghiên cứu:
 Tìm hiểu, phân tích và đánh giá về hoạt động truyền thông đã sử dụng trong quá
trình Marketing dự án Acenza Villas để đi đến kết luận về:
- Tầm quan trọng của hoạt động truyền thông cho Biệt thự nghỉ dưỡng.
- Thông qua các công cụ truyền thông cụ thể tìm hiểu cách thức để giải
quyết tốt bài toán truyền thông cho phân khúc này trong giai đoạn hiện nay

Trang 1

Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

 Khắc phục những hạn chế hoạt động truyền thông của Sacomreal-S nói riêng và
các công ty Bất động sản nói chung
 Đưa ra các đề xuất, kiến nghị cho hoạt động truyền thông Biệt thự nghỉ dưỡng
Acenza Villas nhằm tiêu thụ được sản phẩm
 Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động truyền thông cho Biệt thự nghỉ dưỡng Acenza Villas.
 Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về kiến thức và kinh nghiệm, cộng với sự khởi đầu của nghiên cứu
hoạt động truyền thông, đề tài chỉ phác thảo các bước cơ bản nghiên cứu hoạt động
truyền thông trong phạm vi không gian và thời gian hạn chế. Cụ thể:
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thông cho Biệt thự nghỉ
dưỡng mà Sacomreal-S đã và đang tư vấn tiếp thị và phân phối.
 Phạm vi thời gian: Các số liệu được lấy từ 2005 đến 06 tháng đầu năm 2011
 Thời gian thực hiện đề tài: 15/05/2011 đến 15/08/2011
 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Xuất phát từ tình hình thực tế và nội dung nghiên cứu, đề tài mang lại ý nghĩa như
sau:
 Đưa ra cái nhìn tổng quan và nhận xét về hoạt động truyền thông cho Biệt thự
nghỉ dưỡng Acenza Villas của công ty Sacomreal-S
 Phân tích những ưu và nhược điểm của hoạt động truyền thông đã và đang thực
hiện, để từ đó có những biện pháp khắc phục và phát huy cho những sản phẩm sẽ thực
hiện trong thời gian tới.
 Đưa ra những biện pháp truyền thông cho Biệt thự nghỉ dưỡng Aceza Villas
được chuyên nghiệp hóa và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng…
.

Trang 2


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

PHẦN I : TỔNG QUAN
I.1. Cơ sở lý luận
I.1.1. Cơ sở khoa học
I.1.1.1. Bất động sản và thị trường bất động sản
1. Bất động sản
Mỗi quốc gia đều có 2 nguồn tài sản chính. Nguồn tài sản quốc gia bao gồm các
tài sản do thiên nhiên ban tặng và nguồn tài sản tích lũy qua nhiều thế hệ do con người
tạo nên. Tài sản quốc gia là nguồn lực tiềm năng để phát triển kinh tế - xã hội. Trong
quá trình quản lý, sử dụng người ta có thể phân tài sản quốc gia theo nhiều tiêu thức
khác nhau tùy theo nhu cầu quản lý, sử dụng. Hiện nay, tất cả các nước đều phân chia
tài sản quốc gia thành 2 loại: Bất động sản và động sản. Hình thức phân chia này đã có
cách đây hàng nghìn năm và theo những nghiên cứu sau này thì chúng bắt nguồn từ
thời La Mã cổ đại và được ghi trong bộ luật La Mã.
Hiện nay, vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau trong quan niệm cụ thể về Bất
động sản. Tuy nhiên, vẫn có một điểm tương đối thống nhất: Bất động sản không chỉ
là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động
của con người gắn liền với đất và tất cả những gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với
đất đai theo không gian 3 chiều (chiều cao, chiều rộng, chiều sâu) để tạo thành một
dạng vật chất có cấu trúc và công năng được xác định.
Theo Mc Kenzie and Betts “Bất động sản bao gồm đất đai, tài sản gắn liền với
đất đai, tài sản phụ thuộc vào đất đai và những tài sản không di dời được được định
bởi luật pháp”

Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hòa XHCN Việt Nam: “Bất
động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất
đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó; Các tài sản khác gắn
liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định” (Điều 174)
Điều 4 Luật kinh doanh Bất động sản năm 2006 quy định “Bất động sản là các
tài sản bao gồm: Quyền sử dụng đất; nhà, công trình xây dựng; các tài sản khác gắn
liền với đất đai”.
Một câu hỏi được đặt ra: vậy những tài sản khác gắn liền với đất là những tài
sản nào? Một chậu hoa, một cái quạt trần hay thậm chí là một chiếc chìa khóa của một
căn nhà có thể được gọi là Bất động sản? Và có phải bất kỳ đất đai nhà cửa nào cũng
được xem là Bất động sản hay không? Tất cả những điều này cho thấy, việc phân chia
tài sản là Động sản hay Bất động sản thật không đơn giản. Sự không rõ ràng trong việc
xác định này thường làm cho người định giá Bất động sản có cái nhìn sai về giá trị
đích thực của Bất động sản cần xem xét.
Tóm lại, hiểu đầy đủ nhất: “Bất động sản là đất đai và những vật thể cố định
gắn liền với đất đai. Chúng là những vật thể tồn tại trên đất đai với một chức năng
nhất định. Chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất đai.” (TS.Trần Thanh
Hùng)

Trang 3


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

Như vậy một tài sản được coi là Bất động sản khi thỏa các điều kiện sau 1:
- Là một yếu tố vật chất có ích cho con người
- Được chiếm giữ bởi cá nhân hoặc cộng đồng người
- Có thể đo lường bằng giá trị nhất định

- Không thể di dời hoặc di dời hạn chế để tính chất, công năng, hình thái của nó
không thay đổi
- Tồn tại lâu dài.
2. Thị trường Bất động sản
Thị trường Bất động sản chỉ hình thành khi BĐS trở thành hàng hóa. Như vậy,
ở đâu và lúc nào, BĐS chưa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó, chưa có thị trường Bất
động sản. Đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường này. Có ý kiến cho rằng
thị trường Bất động sản và thị trường đất đai là một. Hay, thị trường Bất động sản
chính là thị trường nhà và đất (thị trường địa ốc). Hoặc một quan niệm khá phổ biến
khác cho là thị trường Bất động sản là những hoạt động của các quyền (mua/ bán/ trao
đổi/ cho thuê/ thế chấp…) đối với BĐS theo quy luật của thị trường. Những nhận định
trên đúng nhưng không đủ. Thị trường đất đai chỉ là một bộ phận của thị trường Bất
động sản và hàng hóa đất đai chỉ là một loại hàng hóa của thị trường Bất động sản.
Chúng ta không thể đánh đồng hai loại thị trường này thành một. Và, cũng tương tự
như vậy với thị trường nhà và đất.
Từ những phân tích nêu trên PGS.TS Thái Bá Cẩn đã định nghĩa rằng: “Thị
trường Bất động sản là tổng hòa các giao dịch dân sự về Bất động sản tại một địa bàn
nhất định, trong một thời gian nhất định”2. Nghĩa là thị trường Bất động sản là nơi
diễn ra các quan hệ giao dịch về BĐS, tại đó những người mua, người bán tác động
qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa và dịch vụ BĐS được giao
dịch. “Nơi” ở đây không đơn thuần là chỉ địa điểm, mà nó bao hàm các yếu tố không –
thời gian khi các quan hệ giao dịch về BĐS diễn ra. Đối với loại hình thị trường đặc
biệt này thì không có địa điểm thị trường chính thức. Bởi người mua và người bán có
thể ở cùng một địa điểm như trường hợp bán đấu giá, họ cũng có thể liên hệ với nhau
qua các trung gian (công ty tư vấn, sàn giao dịch BĐS) hoặc qua mạng Internet hoặc
qua những hệ thống thông tin liên lạc khác. Tuy nhiên, xét về bản chất thì các giao
dịch trên thị trường Bất động sản thực chất là các giao dịch về quyền và lợi ích chứa
đựng trong các BĐS. Như vậy, có thể hiểu một cách đơn giản, khái quát nhất là: Thị
trường Bất động sản là tổng hòa các quan hệ giao dịch về Bất động sản trong một
khoảng không – thời gian nhất định thông qua cơ chế giá.

3. Những đặc điểm cơ bản của thị trường Bất động sản
Hàng hóa BĐS là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các hàng
hóa thông thường nên thị trường Bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
- Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch
- Thị trường Bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc
- Thị trường Bất động sản là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
1

TS Hoàng Văn Cường (Chủ biên), 2006. Thị trường Bất động sản.
PGS.TS Thái Bá Cẩn. 2003. Thị trường Bất động sản – những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. NXB
Tài Chính
2

Trang 4


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

- Cung về Bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả
Bất động sản
- Thị trường Bất động sản là thị trường khó thâm nhập
- Thị trường Bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật
- Thị trường Bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn
- Thị trường Bất động sản là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị
trường không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.
I.1.1.2. Marketing
1. Khái niệm
Từ một môn học thuật ra đời cách đây 100 năm, Marketing được ứng dụng vào

các doanh nghiệp cách đây 50 năm và ngày nay, Marketing đã trở thành một lĩnh vực
tinh tế chuyên nghiên cứu về khách hàng, thị trường với kết quả được khẳng định
trong nhiều lĩnh vực. Ở giai đoạn này Marketing phải đương đầu với những thử thách,
khó khăn lớn. Khách hàng đang sống trong thế giới này khác xa với thế giới nơi mà
hoạt động Marketing ra đời và phát triển. Cho nên họ sẽ ngày càng đòi hỏi khắt khe
hơn về cách công ty tiếp cận, tương tác và giao tiếp với họ qua các phân khúc thị
trường, sản phẩm và kênh bán hàng…
Marketing tự bản thân nó đã có rất nhiều ý nghĩa khác nhau. Đối với người
mua, Marketing có nghĩa là mua sắm sản phẩm, dịch vụ….cho chính bản thân. Đối với
nhà sản xuất, Marketing là việc bán ra những sản phẩm. Còn đối với những người làm
công tác trung gian trong quá trình tiêu thụ hàng hóa thì Marketing có nghĩa là việc
bảo quản sản phẩm, biến đổi sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp
nhận… Tất cả những hoạt động này đều đúng nhưng chưa đủ, bởi nó chỉ là một phần
của quá trình Marketing.
Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các hoạt động kinh doanh
nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 3. Hoặc
theo Philip Kotler thì: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” 4
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng
được hoàn thiện và phong phú hơn. Marketing giờ đây đa phần đều hướng tới nhân tố
con người. Nó hướng đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng, sau đó cố gắng làm thỏa
mãn nhu cầu đó với một mức giá mà cả người mua lẫn người bán đều chấp nhận được.
Donald Trump – “ông trùm của những ông trùm” trong giới kinh doanh BĐS tại
Mỹ, đã định nghĩa Marketing theo một cách rất mới. Với ông, “Marketing là quản lý
giá trị khách hàng cảm nhận”5. Giá trị cảm nhận ở đây hoàn toàn không phải là khái
niệm nước đôi, mờ nhạt mà nó hoàn toàn rất thực tế, đó là số tiền tối đa khách hàng
hiện có và khách hàng triển vọng sẽ trả cho sản phẩm/ dịch vụ của mình. Như vậy, giá
trị cảm nhận không phải là mức giá doanh nghiệp đưa ra cho sản phẩm của mình như

3

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.
Philip Kotler. Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng. NXB Thống Kê. Quản trị Marketing
5
Don Sexton. NXB Lao động – xã hội. Marketing 101.
4

Trang 5


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

thông thường – mà phải là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể đề nghị khách
hàng chi trả.
Tóm lại: Marketing có thể hiểu là toàn bộ các hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và lòng mong muốn, thông qua quá trình trao đổi, mua bán sản
phẩm/ dịch vụ trên thị trường 6
Từ đó chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy mục tiêu của hoạt động Marketing
gồm các yếu tố sau:
Hình I.1 Mục tiêu của hoạt động Marketing7

Thỏa mãn khách hàng
Lợi nhuận lâu dài

Mục tiêu
Thắng trong cạnh tranh

2. Vai trò của Marketing
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, Marketing có
những vai trò rất quan trọng, cụ thể:
 Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
 Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đầy đủ
từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao các đặc tính sử
dụng sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
 Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuất cái gì?
Số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Bán khi nào? Giá bán bao nhiêu? Nhằm đạt được lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.
 Marketing có ảnh hưởng to lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó ảnh
hưởng lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Dễ dàng nhận thấy, doanh nghiệp có thể phát triển và đạt được nhiều thắng lợi
huy hoàng từ hoạt động Marketing. Vì thế, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp để ca
ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là “Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết
chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa
khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
6
7

Th.S Trần Đình Lý. Bài giảng Marketing căn bản.
Th.S Nguyễn Thiện Duy. Bài giảng Quản trị Marketing. ĐH Quốc Gia TP.HCM. 2008

Trang 6


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

3. Marketing trong lĩnh vực Bất động sản
Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc phát triển BĐS. Trong BĐS,
marketing chính là:
 Nghiên cứu, phân tích thị trường, từ đó định hướng xây dựng được những phân
khúc thị trường phù hợp cho các nhóm sản phẩm của công ty,
 Tiếp thị sản phẩm bài bản, chuyên nghiệp tới khách hàng,
 Quản lý bằng những phương thức hiệu quả nhất để mang lại kết quả làm gia
tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với BĐS - tiền thuê cũng như là
giá bán.
Lúc thị trường đang sôi động thì marketing tốt sẽ nâng giá trị BĐS lên làm cho
giá bán được cao hơn. Khi thị trường BĐS không còn sôi động, tức là người mua
không phải cạnh tranh nhau để mua nhà, sử dụng dịch vụ marketing cho bất động sản
là một giải pháp mang lại hiệu quả cao, kích thích người mua lựa chọn và ra quyết
định mua.Còn những lúc thị trường "đóng băng" marketing tốt cho bất động sản chính
là sự khác biệt giữa việc bán được hay là không có ai mua.
Đặc điểm
Marketing trong lĩnh vực BĐS có sự khác biệt so với các loại hàng hóa thông
thường ở chỗ, nó đòi hỏi cần có những hiểu biết tổng thể về nền kinh tế; sự phát triển
của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của xã hội trong quá khứ, hiện tại và
tương lai.
Kế hoạch marketing là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ
địa phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá được
đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với BĐS của mình.
Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một BĐS và một trong
những đặc thù của "sản phẩm" BĐS là thời gian chế tạo. Một dự án BĐS thông thường
đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra được thị trường. Do vậy, ngoài việc cần
có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại
thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba
năm sau đó.

Cần phải có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị
trường, sản phẩm trong quá khứ, hiện tại và dự báo trong tương lai. Những nghiên cứu
“khoa học" này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và Như thế nào? Nhằm
làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với BĐS - tiền thuê cũng
như là giá bán, cung cấp ngân hàng dữ liệu về những khách hàng tiềm năng là những
khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được
những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch BĐS, định hướng, xây dựng được những
phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của công ty.
Trong marketing BĐS đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mưu mẹo. BĐS là tài sản lớn
đối với mọi người nên việc quyết định mua/ bán được các khách hàng cân nhắc rất kỹ
lưỡng. Vì vậy việc marketing trong BĐS có thể được ví von là "marketing cảm xúc".
Marketing trong BĐS cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với bất
kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách
hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp.
Trang 7


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

I.1.1.3. Truyền thông marketing
1. Khái niệm
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu
phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội. 8
Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục
giữa chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Quá trình chia sẻ, trao đổi hai
chiều ấy có thể được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau. Khi có sự chênh lệch

trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu
chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra. Quá trình truyền thông vì vậy chỉ
kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể và đối
tượng truyền thông.
Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểu biết chung nhằm thay đổi
thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho
công chúng.
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được sản phẩm
đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông giới thiệu sản phẩm
với khách hàng. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu
phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng những phương tiện truyền thông khác nhau, dưới
những hình thức thông đạt khác nhau, bởi những người truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả trên hình
I.2
Hình I.2 Hệ thống truyền thông Marketing

8

PGS. TS Nguyễn Văn Dững. “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản”

Trang 8


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

2. Vị trí,vai trò của truyền thông trong hoạt động marketing:
 Truyền thông được xem là công cụ được sử dụng kết hợp giữa công nghệ,
mối liên hệ với cộng đồng và việc sử dụng ngôn ngữ.

 Truyền thông cho người làm marketing tiếng nói và con đường để giao
tiếp với cộng đồng, người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng. Chính điều
đó tạo nên thương hiệu cho sản phẩm và giúp mở rộng thông điệp của
doanh nghiệp một cách tự nhiên và thoải mái nhất.
 Truyền thông Marketing được sử dụng để thông báo đến cho khách hàng
biết về sản phẩm của doanh nghiệp, biết đến doanh nghiệp và doanh
nghiệp cung cấp những gì.
 Truyền thông làm cho doanh nghiệp trở nên gần gũi hơn với người tiêu
dùng.
 .Ngoài ra, truyền thông còn đóng vai trò kết nối và cung cấp những sản
phẩm mà khách hàng đang tìm kiếm.
3. Công cụ truyền thông
3.1. Quảng cáo
a. Khái niệm
Theo luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc
tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình (Điều 102)
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo và tiếp thị là làm sao để thương hiệu chiếm được vị trí
nhớ đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng. Vậy các mục đích chính mà một quảng
cáo hiệu quả cần phải đạt được là:
 Tạo ấn tượng và thu hút sự chú ý của người xem.
 Thuyết phục người xem dùng thử và yêu thích thương hiệu.
 Làm cho người xem nhớ tới thương hiệu mỗi khi họ có nhu cầu.
c. Đặc điểm
o Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng rất cao. Vì cùng một lúc truyền đến một số lớn những đối tượng ở khắp nơi qua
các phương tiện truyền thông đại chúng.
o Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng,
cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua

nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
o Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp
và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
o Tính chung: Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý
hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại
với công chúng.
o Quảng cáo mang tính chất phi trực tiếp người – người.
d. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Trang 9


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

 Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E:
- Simple – Nội dung quảng cáo phải đơn giản (chỉ có một thông điệp, một ý).
- Memorable – Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các QC cáo khác.
- Interesting – Phải thể hiện thông điệp một cách sáng tạo.
- Link to brand – Nội dung quảng cáo phải nối kết được với nhãn hiệu.
- Emotional involving and liked – Phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
 Hiệu quả của quảng cáo được đánh giá thông qua:
- Số người biết đến quảng cáo.
- Mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của khách
hàng.
- Mức độ ghi nhớ của khách hàng về quảng cáo.
3.2. Marketing trực tiếp
a. Khái niệm
Marketing trực tiếp là tập hợp tất cá các hoạt động trong đó người bán với nỗ
lực trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ với người mua. Để nhắm tới khách hàng mục tiêu,

có thể sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông (thư chào hàng, bán hàng qua
điện thoại, quảng cáo phản hồi trực tiếp, catalogue, chào hàng qua truyền hình cáp…)
với mục đích là tạo ra sự phản hồi thông qua điện thoại, thư hoặc trực tiếp ghé thăm
cửa hàng của công ty.
b. Vai trò của Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp vừa là một công cụ của truyền thông marketing, vừa là một
phương tiện truyền thông của chương trình truyền thông. Điều này được thể hiện qua
sự kết hợp của marketing trực tiếp với các công cụ khác trong chương trình truyền
thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi…
c. Các hình thức của Marketing trực tiếp
 Thư chào hàng ( direct mail hay email direct marketing ).
 Catalogue
 Infomercials: Là các đoạn quảng cáo dài từ 30 đến 60 phút để giới thiệu về sản
phẩm. Khách hàng sẽ gọi điện để đặt hàng các sản phảm được giới thiệu. Và các
mẫu quảng cáo này thường được đăng trên các kênh truyền hình cáp và vệ tinh do
chi phí quảng cáo trên các kênh này khá rẻ.
 Advertorials
 Bán hàng qua điện thoại
3.3. Marketing tương tác/ Internet
a. Khái niệm
Marketing tương tác/ Internet cho phép tạo ra dòng thông tin hai chiều mà nhờ
đó khách hàng có thể tham gia và sửa đổi cho hình thức và nội dung thông tin họ nhận
được trong thời gian thực.
b. Các hình thức của truyền thông tương tác
 Internet
 CD_ROMs
Trang 10


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

 Kiosks
 Truyền hình tương tác.
c. Chức năng của truyền thông tương tác
 Cho phép người sử dụng thực hiện nhiều chức năng như nhận và sửa đổi thông
tin, hình ảnh, yêu cầu, hồi đáp và thậm chí là mua hàng.
 Internet là hình thức chủ yếu của truyền thông tương tác, đóng vai trò trong việc
tiếp thị sản phẩm, dịch vụ cũng như giải trí và tương tác với khách hàng. Đặc biệt,
Internet còn được sử dụng để thực hiện hỗn hợp xúc tiến gồm : quảng cáo, khuyến
mãi, thư chào hàng, bán hàng cá nhân và các hoạt động quan hệ công chúng một cách
hiệu quả.
d. Vai trò của Internet trong truyền thông
Tương tự như marketing trực tiếp, Internet vừa là công cụ vừa là phương tiện
truyền thông trong chương trình truyền thông. Vì vậy nó còn đóng vai trò là kênh
truyền thông cho các công cụ khác.
 Quảng cáo trên Internet: Quảng cáo trên Internet được thực hiện dưới các dạng
gồm: quảng cáo trên banner, tài trợ cho các website, pop-ups/pop-unders, interstitals,
công nghệ, các đường kết nối.
 Khuyến mãi trên Internet
 Bán hàng cá nhân trên Inernet
 Quan hệ cộng đồng trên Internet
 Marketing trực tiếp trên Internet
3.4. Khuyến mãi
Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn ,bao gồm rất nhiều
công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn.
Những công cụ này là:
 Kích thích khách hàng: Mục tiêu nhắm đến người tiêu dùng cuối cùng, sử
dụng các hình thức như: tặng hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng, thi có thưởng và

xổ số, giảm giá, thưởng thêm hàng, hoàn tiền lại, chương trình khách hàng thân
thiết,…Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua
thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong thời gian ngắn.
 Kích thích thương mại: Mục tiêu nhắm vào các trung gian Marketing như:
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới những hình thức như: hội thi bán hàng,
trợ cấp thương mại (trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày hàng, hàng tặng), trưng bày
và phương tiện trưng bày, quảng cáo hợp tác, tài liệu chào hàng (brochure)…
 Kích thích nhân viên bán hàng: Mục tiêu nhắm vào các nhân viên kinh
doanh, với các hình thức như: tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số…
3.5. Quan hệ cộng đồng
 Khái niệm: Là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên
kết chính sách của tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt
được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
 Chức năng
o Tạo ra sự kích thích cho thị trường trước khi đưa ra quảng cáo.
Trang 11


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

o Tạo ra thông tin ở những nơi không có thông tin về sản phẩm.
o Giới thiệu những sản phẩm không có hoặc có ít quảng cáo.
o Tạo ra dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng.
o Xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
o Tạo ra ảnh hưởng với những người có thế lực.
o Bảo vệ sản phẩm khỏi các nguy cơ và đưa ra những lí do để mua hàng.
 Đối tượng
o Nhân viên của công ty.

o Cổ đông và nhà đầu tư.
o Cộng đồng
o Nhà cung ứng và khách hàng
o Truyền thông
o Các nhà giáo dục
o Các tổ chức công dân và kinh doanh
o Chính phủ
o Các tập đoàn tài chính
 Hình thức
o Thông cáo báo chí (Press release)
o Họp báo (Press conference)
o Mẫu truyện trên báo hoặc tạp chí
o Phỏng vấn
o Internet
o Tham gia cộng đồng
 Các dạng của quan hệ công chúng
o PR tăng trưởng khả năng kinh doanh: rất nhiều công ty thực hiện các
hoạt động mang tính giúp đỡ, cống hiến như: các hoạt động tài trợ từ thiện, quỹ học
bổng và các tổ chức phi lợi nhuận khác nhằm mục đích tạo nên một hình ảnh doanh
nghiệp thân thiện, gần gũi trong mắt công chúng từ đó nhận được những tình cảm tốt
đẹp từ công chúng.
o PR kêu gọi tài trợ: rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông
nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ. Những hoạt động mang giá trị tin tức
như lễ kí kết trang trọng giữa những nhân vật nỗi tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức
luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả
mọi đối tượng đều có lợi.
o PR cũng cố hình ảnh trước công chúng: được sử dụng nhiều bởi các
chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những người nổi tiếng nhằm đạt
được sự kính nể và tình cảm của công chúng.
3.6. Bán hàng cá nhân

a. Khái niệm

Trang 12


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm
hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để
đáp ứng quyền lợi thảo đáng, lâu dài của cả hai bên.
b.Vai trò của bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing.
 Kết hợp bán hàng cá nhân và quảng cáo
 Kết hợp bán hàng cá nhân và quan hệ cộng đồng
 Kết hợp bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp
 Kết hợp bán hàng cá nhân và khuyến mãi
4. Các phương tiện truyền thông trong Truyền thông Marketing
4.1.Truyền hình
a. Lợi thế

TV là kênh hiệu quả nhất trong tất cả các kênh truyền thông bởi vì nó là kênh
duy nhất có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo
muốn nhắm đến: từ hình ảnh sống động, âm thanh của âm nhạc, giọng nói..., cho đến
ngôn ngữ và màu sắc.

Số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh Media thông
thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách
hàng hơn. Việc bố trí các chương trình TV đối với từng đối tượng riêng của đài cũng
sẽ giúp các nhà quảng cáo chuyển tải thông điệp của mình đến các đối tượng khách

hàng muốn nhắm đến một cách dễ dàng.
b. Bất lợi
 TV cũng chính là kênh truyền thông khiến cho các nhà quảng cáo phải đau đầu
vì chi phí dành cho cũng là cao nhất. Chi phí để phát một đoạn (shot) quảng cáo 30
giây trên TV sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng cáo khác như một
trang quảng cáo (print-ad) trên báo hay một đọan quảng cáo trên radio.
 Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí, có
thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp đi vào trí nhớ của người tiêu dùng. Với các
đoạn phim quảng cáo quá ngắn như thế, chắc chắn thông tin về sản phẩm sẽ không thể
được chuyển tải một cách đầy đủ đến người tiêu dùng, và các nhà quảng cáo buộc phải
lựa chọn một vài thông tin nổi bật nhất của sản phẩm, đi kèm cùng thông điệp của sản
phẩm để đưa vào phim quảng cáo.
 Ngoài ra, với thời lượng trung bình 30 giây thì các phim quảng cáo phải thật
đặc sắc và khác biệt thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một “rừng”
các phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian.
Việc đầu tư để sản xuất một phim quảng cáo thật ấn tượng với hình ảnh, màu sắc,
thông điệp... sao cho độc đáo, dễ nhớ sẽ tốn thêm một khoản tiền lớn từ ngân sách
quảng cáo.
 Đồng thời truyền hình đang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên nhân:
sự lộn xộn của quảng cáo trên truyền hình, sự gia tăng quá mức các kênh truyền hình,
sự ra đời của nhiều phương tiện giải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn thời
gian xem truyền hình đang ngày càng giảm.
4.2. Báo chí
Trang 13


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

a. Lợi thế

Với giá thành rẻ hơn tivi nhiều và khuôn khổ của tờ báo khá thoải mái nên
thông điệp sẽ được đưa một cách đầy đủ và cụ thể hơn đến người tiêu dùng thông qua
chữ viết; giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ
đối với sản phẩm.

Nếu so với TV, số lượng đọc giả cho từng tờ báo sẽ không bằng số lượng
người coi TV, thế nhưng hiệu quả của nó mang lại cũng không phải là nhỏ. Mẩu quảng
cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc coi đi coi lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người
này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó mà đựơc chuyển tải đến
người tiêu dùng.

Một ưu điễm nổi bật khác nữa của các print-ad trên báo là từng tờ báo sẽ có
đối tượng độc giả dành riêng cho mình như các tờ báo dành cho doanh nhân, báo về
thời trang, báo cho tuổi teen, báo dành cho phụ nữ... Thông qua đó, sẽ tiếp cận được
các đối tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách hiệu quả.
b. Bất lợi

Nếu như truyền hình tiếp cận được khách hàng trên toàn bộ các giác quan từ
hình ảnh sống động cho đến âm thanh, ngôn ngữ... thì các báo chỉ có thể làm được
một nửa. Báo chí có thể tác động đến khách hàng qua hình ảnh và chữ viết. Hình ảnh
trên print-ad cũng chỉ là các hình ảnh tĩnh và số lượng hình ảnh và chữ viết lại bị giới
hạn trong khuôn khổ kích thước của từng tờ báo.
 Số lượng ấn phẩm báo chí cũng không ngừng gia tăng, phân tán sự tập trung
của người tiêu dùng và khiến việc kiểm soát hiệu quả truyền thông vốn chỉ mang tính
tương đối càng trở nên khó khăn. Và do số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên
dễ làm cho người đọc rối mắt. Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo. Nếu có
ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline)
và bỏ qua phần chữ bên dưới.

 Báo chí tỏ ra hiệu quả hơn cả khi mục đích của doanh nghiệp là bán các sản
phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm sát sao
đến giá cả.
4.3. Sóng truyền thanh
a. Lợi thế
 Radio được sử dụng khi doanh nghiệp muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của
sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc
chiết khấu đặc biệt nào đó.
 Sóng truyền thanh sẽ hiệu quả nhất, nếu doanh nghiệp bán hàng muốn hướng
tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không thích hợp - những
người đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng. Doanh nghiệp nên quan
tâm tới quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng liên tục các tuần trong một năm để
bán các sản phẩm/ dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài.
b. Bất lợi
 Với Radio, người ta chỉ có thể nghe, chứ không nhìn thấy hình. Vì thế để người
nghe chú ý đến thông điệp trên đài, buộc các nhà sáng tạo phải đưa những mẫu quảng
cáo thật độc đáo, khiến người nghe phải bị ấn tượng, từ nội dung, âm nhạc đến giọng
Trang 14


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

đọc.
 Bên cạnh đó, số lượng người nghe radio tại các thành phố lớn không nhiều, nên
các nhãn hiệu muốn đánh về thị trường tỉnh hoặc vào giới bình dân mới sử dụng kênh
radio như một công cụ trong kế hoạch truyền thông.
4.4. Phương tiện truyền thông ngoài trời
a. Billboard

 Cũng như quảng cáo trên sóng truyền thanh, hình thức billboard cũng không
được đánh giá cao về mặt hiệu quả. Một billboard ngoài đường dù có to bao nhiêu, bắt
mắt bao nhiêu thì khách hàng cũng chỉ có thể nhìn lướt qua chưa đầy 3 giây. Thậm chí
có nhiều người còn chưa kịp đọc được những thông điệp quảng cáo trên các billboard
là gì.
 Nếu chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, doanh nghiệp có thể nói mọi thứ trên
billboard, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ mà
doanh nghiệp đang cung cấp. Thì các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời sẽ đến được với
một số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương pháp quảng cáo nào khác.
 Tuy nhiên, doanh nghiệp cần nhớ rằng, môi trường tâm lý chính là việc khách
hàng ở trong xe hơi của họ và nhìn ra đâu đó bên ngoài hoặc người đi xe máy bị hạn
chế tầm nhìn bởi những cái nón bảo hiểm “bít bùng”.
 Quảng cáo ngoài trời và trên đường phố cần phải dùng đến những hình ảnh thật
sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp. Cách quảng cáo này sẽ rất có hiệu quả
đối với những hình ảnh và thông điệp tương đối đơn giản. Nó cũng đặc biệt hữu ích
khi được phối hợp với chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác
nhằm củng cố tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng.
 Nếu doanh nghiệp không có một quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn
giản và nội dung ít hơn 8 từ, có lẽ nên thử phương pháp quảng cáo khác. Và vì thế,
quảng cáo ngoài trời, đa số dành cho các “đại gia” có ngân sách quảng cáo nhiều, và
muốn tấn công khách hàng cùa mình bằng thông điệp quảng cáo trên phương diện bủa
vây toàn diện.
b. Quảng cáo tại cửa hàng
(POSM- point of sales materials hay còn gọi là POP- point of purchases)
Bao gồm bao bì của sản phẩm, túi đựng sản phẩm; trang trí tại cửa hàng; hay sự
bài trí, sắp xếp hàng hóa trên kệ tại nơi bán hàng hay siêu thị; giới thiệu và dùng thử
sản phẩm.
c. Quảng bá trên các phương tiện giao thông
 Gồm các hình thức như Inside cards, poster trên các phương tiện giao thông và
poster tại các nhà ga, sân bay.

 Ưu điểm của truyền thông trên các phương tiện giao thông là tiếp cận được
lượng khách hàng lớn, tiếp cận khách hàng liên tục và thường xuyên và chi phí thấp.
 Tuy nhiên nhược điểm của phương tiện truyền thông này là giới hạn về khả
năng sáng tạo, thông tin của các thông điệp và hình ảnh, phụ thuộc nhiều vào tâm lý
của khách hàng.
4.5.Thư trực tiếp
Trang 15


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Cao Thái Trúc Linh

 Phương thức này được gửi trực tiếp tới những đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp muốn tiếp cận. Nhưng làm thế nào để có thể tin chắc rằng khách hàng sẽ xem
lá thư đó? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội dung
trong đó?
 Đây là phương tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có chu
kỳ mua sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để doanh nghiệp tiếp cận các đối
tượng khách hàng cụ thể.
 Nhược điểm của loại hình quảng cáo này là khá tốn kém, nếu muốn triển khai
một cách chính xác. Thông thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối tượng
khách hàng bằng thư có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng
ngàn khách hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào.
4.6. Internet
Những hình thức truyền thông trên internet cơ bản
 Thông qua các cỗ máy tìm kiếm. Khi người sử dụng Internet gõ một từ khóa
(keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện ra
trong năm kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website, nắm
thông tin và muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tăng lên.

 Đặt logo hoặc banner tại các website có lượng người truy cập lớn, trong đó có
nhiều đối tượng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.
 Thông qua hệ thống email. Những hệ thống mail lớn đều có gói quảng cáo này
nên các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email trong hệ thống với chi
phí rẻ. Tuy nhiên, hình thức này đang gây phản cảm khi tình trạng thả thư rác ngày
càng tràn lan bừa bãi.
 Quảng bá đa phương tiện bằng cách ứng dụng công nghệ mới nhất tạo ra các
mẩu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm thông dụng là AdobeFlash. Hình thức này đòi
hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành phẩm đặc biệt sáng tạo,
cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng khách hàng. Hiện tại, đây là
hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất.
4.7. Các phương tiện khác
 Tài trợ
 Quảng bá thương hiệu trên phim
 Hoạt động ngoài trời
 Tranh thủ sự nổi tiếng
 Quảng cáo bằng cơ thể
 Quảng bá truyền miệng
 Quảng bá trên điện thoại
5. Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông
Có rất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông,
tuy nhiên cho dù trình bày như thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dưới đây
chắc chắn sẽ không thể bỏ qua. Các thành phần đó gồm:
a. Phân tích tổng quan
 Đánh giá vai trò của truyền thông trong kế hoạch Marketing.
Trang 16