ĐÁNH GIÁ THANG đo CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ tại hệ THỐNG SIÊU THỊ BIG c

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


Tiểu luận môn: Nghiên cứu kinh doanh
Đề tài: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C

GVHD

: TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƢỜNG

LỚP

: ĐHQT10DTT

KHÓA

: 10

NHÓM THỰC HIỆN

:

Tên

MSSV

1. Nguyễn Ngọc Quỳnh Nhƣ (NT)

14122211

2. Phạm Ngọc Anh

14122221

3. Ngô Lục Hồng Minh

14121971

4. Phạm Hoàng Anh

14134471

5. Hồng Tố Quyên

14121801


Nhận xét của GVHD:
............................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................


MỤC LỤC
1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................................... 1
1.1

LÝ DO TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU TRONG BÀI BÁO CỦA NOEL Y.M. SIU:...................................................................... 1

1.2

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: .......................................................................................................... 1

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:................................................................................................................................. 2

1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:.............................................................................................................. 2

1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: .......................................................................................................................... 3

1.6

KẾT CẤU BÀI LÀM: ......................................................................................................................................... 3

2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
2.1

2.2
3

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: .................................................................................................................................. 4
2.1.1

Khái niệm chất lượng dịch vụ: ....................................................................................................... 4

2.1.2

Các mô hình nghiên cứu: ............................................................................................................... 4

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ:......................................................................................................................... 7

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................................... 9

3.1

BẢNG CÂU HỎI: ............................................................................................................................................ 9

3.2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................................................................................ 11

3.3

THANG ĐO:................................................................................................................................................ 12

3.4

MẪU ........................................................................................................................................................ 12

3.5

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................ 12

3.6

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: ...................................................................................................................... 14

3.7

SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: .................................................................................................................... 14

4

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI ...................................................................................................17
4.1

THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................................................................................ 17

4.2

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ................................. 18

4.3

4.4
5

4.2.1

Các bước tiến hành và kết quả phân tích .................................................................................... 18

4.2.2

Đặt tên và giải thích nhân tố ....................................................................................................... 20

KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ............................................................................................................. 22
4.3.1

Thang đo chất lượng dich vụ ....................................................................................................... 22

4.3.2

Thang đo sự hài lòng ................................................................................................................... 23

PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............................................................................................................. 23
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ..........................................................................................................................26

5.1

THẢO LUẬN: .............................................................................................................................................. 26

5.2

KIẾN NGHỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI SIÊU THỊ BIG C: ............................................................................... 31

5.3

KẾT LUẬN: ................................................................................................................................................. 31


TÓM TẮT
Dabholkar (1996) đã xây dựng và đề xuất mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán
lẻ (RSQS) bao gồm 5 nhân tố: khía cạnh vật lý, sự tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải
quyết vấn đề, chính sách. Siu đã dựa trên thang đo của Dabholkar để thực hiện bài
nghiên cứu tại Hồng Kông để đƣa ra một thang đo bền vững gồm 6 nhân tố: Tƣơng tác
cá nhân, chính sách, giải quyết vấn đề, mức độ thuận tiện, uy tín, cơ sở vật chất. Dựa
vào hai bài nghiên cứu trên nhóm chúng tôi thực hiện khảo sát nghiên cứu về thang đo
chất lƣợng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Big C. Từ đó chúng tôi cũng đƣa ra đƣợc một
nhân tố quan trong bài nghiên cứu của chúng tôi là cơ sở vật chất là nhân tố tác động
nhiều

nhất

đến

sự

hài

lòng

khách

hàng.


1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do tiến hành nghiên cứu trong bài báo của Noel Y.M. Siu:
Lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ là lĩnh vực nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nhà
khoa học, bởi dịch vụ ngày càng đóng góp cao hơn trong nền kinh tế của mỗi quốc giá.
Parasuraman cho rằng “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)
của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” (1985).
Parasuraman cũng đã đề xuất mô hình chất lƣợng dịch vụ gọi tắt là SERVQUAL bao
gồm 5 nhân tố: tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Thang đo này đã đƣợc thừa nhận và áp dụng rộng rãi trong nhiều thập kỷ qua. Mặc dù
thang đo SERQUAL đƣợc thử nghiệm trong một số nghiên cứu liên quan đến thiết lập
dịch vụ (ngân hàng, điện thoại đƣờng dài, môi giới chứng khoáng, thẻ tín dụng nhƣng
lại không đƣợc áp dùng và xác nhận thành công trong môi trƣờng cửa hàng bán lẻ.
Dabholkar (1996) đã xây dựng và đề xuất mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
(RSQS) bao gồm 5 nhân tố: khía cạnh vật lý, sự tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải quyết
vấn đề, chính sách. Siu đã dựa trên thang đo của Dabholkar để thực hiện bài nghiên

cứu tại Hồng Kông để đƣa ra một thang đo bền vững gồm 6 nhân tố: Tƣơng tác cá
nhân, chính sách, giải quyết vấn đề, mức độ thuận tiện, uy tín, cơ sở vật chất.

1.2 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Hiện nay Việt Nam đang có
trên 90 triệu dân, lực lƣợng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức GDP trung bình của
nƣớc ta đang xấp xỉ 2.000 USD/ngƣời. Trong tƣơng lai giá trị này sẽ ngày càng tăng
và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo
thống kê của Bộ Công Thƣơng, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm
khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nƣớc hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm
thƣơng mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thƣơng hiệu và vận hành
theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm.
Với một thị trƣờng nhƣ thế đạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn cho thị trƣờng bán lẻ

Page 1


hiện đại. Điểm mấu chốt để chiến thắng trong cuộc chạy đua dài này chính là sự hài
lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng có vai trò rất quan trọng liên
quan đến kết quả trực tiếp của hoạt động kinh doanh. Hơn nữa bán lẻ là một ngành rất
đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách
hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lƣợng cao, các yếu tố chất lƣợng: nhƣ cung cách
phục vụ, cách trƣng bày, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng
dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lƣợng cuộc sống ngày càng
nâng cao, ngƣời dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt
khe về chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ. Do đó, việc thay đổi những chiến lƣợc và
chính sách quản trị chất lƣợng dịch vụ để có thể nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và
thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc phát triển bền
vững.
Với những lý do đó, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá thang đo

chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị Big C” để tìm ra phƣơng án giải pháp
thích hợp cho thị trƣờng bán lẻ.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục đích trong bài báo là kiểm định tính bề vững trong thang đo RSQS của
Daholka (1996)
Tìm ra những yếu tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng để đƣa ra nhƣng phƣơng pháp cả thiện chất lƣợng dịch vụ, nâng cao kết quả hoạt
động dịch vụ bán lẻ của BigC.

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu: là các yêu tố chất lƣợng dịch vụ dịch vụ bán lẻ ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của cách hàng tại hệ thống siêu thị BigC tại Gò Vấp (Thành phố Hồ
Chí Minh).
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: là 50 khách hàng tại siêu thị BigC tại khu vực Gò Vấp
(Thành phố Hồ Chí Minh).
Phạm vi về thời gian: dữ liệu thu thập qua phỏng vấn và điều tra tiến hành vào ngày
Page 2


01/05/2016.

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Dựa trên bảng câu hỏi của Dabholkar.
Bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: là hƣớng tiếp cận nhằm thăm dò mô tả và giải
thích dựa vào các phƣơng tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự
định, hành vi, thái độ. Cách thức thực hiện:
Thử nghiệm: trực tiếp tiếp cận sử dụng dịch vụ, sau đó đƣa ra đánh giá chủ quan về

chất lƣợng, tổng hợp và phân tích kết quả.
Thảo luận nhóm: Lấy ý kiến của từng thành viên trong nhóm, phân tích vấn đề và
đƣa ra kết quả thảo luận
Phương pháp nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp khác
nhau (chủ yêu là thống kê) để lƣợng hóa, đo lƣờng phản ánh và diễn giải các mối quan
hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau. Nôi dung nhƣ sau:
 Thiết kế bản câu hỏi.
 Diễn đạt mã hóa thang đo.
 Xác đinh kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp thu thậ số liệu.
 Phân tích nhân tố:
Đánh giá thang đo qua: hệ số Cronbach Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (item
total correclation).
Kiểm định các yêu tố mô hình.

1.6 Kết cấu bài làm:
Bố cục bài tiểu luận đƣợc chia thành 5 phần.
Chƣơng 1: Phần giới thiệu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 3: Mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận.

Page 3


2 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU
2.1 Chất lƣợng dịch vụ:
2.1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm trừu tƣợng bởi nó liên quan đến nhận thức

và đánh giá của từng cá nhân đối tƣợng, đặc biệt là khách hàng. (Pharasuraman et al.
(1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng)
của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Định
nghĩa trên của Parasuraman đƣợc nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận,
sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng nhƣ kinh doanh thực tế.
Theo Philip Kotler và các cộng sự (J. Bowen) (2006) cho rằng, chất lƣợng dịch
vụ có thể tiếp cận dƣới hai góc độ là các thuộc tính chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
không có khiếm khuyết nhằm nâng cao sự hài long của khách hàng.
V. A. Zeithaml và cộng sự (M. J. Bitner, D. D. Gremler) (2006) định nghĩa: “Chất
lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lƣợng tổng thể của dịch
vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lƣợng mong đợi.”
Tóm lại, dù cho chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ thế nào thì chất lƣợng
dịch vụ phải đƣợc đo thông qua nhiều biến quan sát. Từ đó có thể thấy đƣợc việc chi
tiết hóa các yếu tố làm nên chất lƣợng dịch vụ để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ là cần
thiết.

2.1.2 Các mô hình nghiên cứu:
Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và
đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Điển hình là các
đề xuất của A. Parasuraman và cộng sự (V. Zeithaml, L. L. Bery) (1985, 1988). Từ
sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học nhƣ Cronin và
Taylor (1992), J. C. Sweeney và cộng sự (G. N. Soutar, L. W. Johnson) (1997), P.
A. Dabholkar và cộng sự (C. D. Shepherd, D. I. Thorpe) (2000) đã phát triển các

Page 4


khung phân tích đánh giá chất lƣợng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau,
ứng dụng trong các lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ khác nhau.

2.1.2.1 Mô hình SERVQUAL của A. Parasuraman và cộng sự (1988):
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của A. Parasuraman và cộng sự dựa trên lý luận rằng
“Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và
nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”, qua đó xác định đƣợc
khoảng cách giữa kì vọng và thực tế đánh giá bởi khách hàng.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (A. Parasuraman và cộng sự, 1988) đƣợc công bố
đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ một
cách tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực
chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL
nhằm đo lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm yếu tố, bao gồm:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách
hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Gắn kiền với 5 yếu tố trên, mô hình SERVQUAL còn đƣợc đo bởi thang đo
Likert với bộ 22 cặp câu hỏi. Trong đó, 22 biến quan sát đầu tiên liên quan đến chất
lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi, 22 biến quan sát tiếp theo liên quan đến
chất lƣợng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận đƣợc.
Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra những vấn đề trong khái niệm
cũng nhƣ phƣơng pháp tiến hành mô hình. Theo J. J. Croin vá S. A. Taylor (1992),
Page 5

việc yêu cầu ngƣời tham gia đánh giá về chất lƣợng dịch vụ thực tế mà nhà cung cấp
để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ có thể dẫn đến sự so sánh chủ quan giữa nhận thức
và kỳ vọng. Từ đó có thể gây ra những sai lệch và ảnh hƣởng nghiêm đến chất lƣợng
thông tin thu đƣợc. Mặt khác, S. Llosa, L. Chandon và J. C. James (1998) còn cho
rằng việc đƣa ra 22 thuộc tính vào mô hình không gọi nhớ đƣợc cho khách hàng về
dịch vụ mà họ tùng trải nghiệm. Do đó, khách hàng có thể bị nhầm lẫn giữa các tiêu
chí trong quá trình khảo sát.

2.1.2.2 Mô hình SERVPERF của J. J. Croin vá S. A. Taylor (1992):
J. J. Croin và S. A. Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua
hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo
tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc
xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hƣởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor đƣợc xem
là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
dựa trên đo lƣờng thông qua kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Cronin và
Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman
và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các
tác giả này cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa tƣơng tự nhƣ một
thái độ, và thay vì kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế
sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. Bên cạnh đó, Croin và Taylor còn cho rằng
mô hình SERVQUAL có không ổn định cũng nhƣ không thể áp dụng rộng rãi cho
mọi loại hình dịch vụ nhƣ A. Parasuraman đã từng công bố.
Mô hình SERVPERF cho phép đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ với hệ thống cấu
thành từ các yếu tố chi tiết hơn, gồm 4 nhân tố:
1. Độ tin cậy (Reliability)
2. Mức độ đáp ứng (Responsiveness)

3. Năng lực phục vụ (Assurance)
4. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách
hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,
Page 6


không có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ. Điều đó khiến quá trình
tiến hành thu thập số liệu, khảo sát trở nên nhẹ nhàng từ việc thu thập số liệu đến xử
lý số liệu và sử dụng kết quả số liệu.

2.2 Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ:
Khoảng thời gian trƣớc năm 1982, vấn đề về chất lƣợng dịch vụ đƣợc nghiên
cứu và công bố nhƣng chỉ dừng lại ở việc đƣa ra các lý luận. Năm 1982, A.
Parasuraman đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu và đƣa ra thang đo về chất lƣợng dịch
vụ với 10 nhân tố. Đến năm 1982, A. Parasuraman cùng cộng sự công bố mô hình
SERVQUAL, rút từ 10 nhân tố còn 5 nhân tố để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa
trên kỳ vọng cùng thực tế trải nghiệm của khách hàng.
Tuy thang đo của mô hình SERVQUAL trong suốt khoảng thời gian sau đó đƣợc
sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ (ngân hàng, điện thoại đƣờng dài, dịch
vụ thẻ tín dụng,…) nhƣng sử dụng thang đo này lại không thành công khi áp dụng
vào môi trƣờng dịch vụ bán lẻ cùng một số loại hình dịch vụ khác. Thang đo này chỉ
ổn định ở môi trƣờng chất lƣợng dịch vụ hàng không và ăn uống.
Các nghiên cứu của Gutman and Alden (1985); Hummel và Savitt (1988);
Mazursky và Jacoby (1985); Oliver (1981) đã gợi ý rằng Bố trí cửa hàng và Chất
lƣợng của hàng hóa là những thành phần cấu thành quan trọng tác động tới cảm
nhận của khách hàng và tới đánh giá chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ.
Ngoài ra, các thành phần cấu thành nhƣ môi trƣờng siêu thị (âm nhạc, bầu không
khí, không gian thiết kế…) và yếu tố xã hội (sự đáp ứng của các nhà cung cấp dịch
vụ cho khách hàng) (Baker, Grewal, và Pararuraman, 1994); Sự thuận tiện trong đỗ

xe (Oliver, 1981) và Thiện chí giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của cửa hàng
(Westbrook, 1981) cũng là những thành phần cấu thành quan trọng tác động tới cảm
nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
Vào năm 1996, Dabholka và cộng sự dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch
vụ và thang đo SERVQUAL đã đƣa ra năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán
lẻ, bao gồm:
1. Phƣơng tiện hữu hình (Physical aspects): nơi đặt cửa hàng bán lẻ và bố trí cửa
hàng tiện lợi.

Page 7


2. Độ tin cậy (Reliability): ngƣời cung cấp dịch vụ bán lẻ giữ lời hứa và “làm việc
đúng”.
3. Tƣơng tác cá nhân (Personal interaction): phối hợp các yếu tố lịch sự, hữu ích
và truyền cảm hứng về sự tự tin và tin tƣởng từ khách hàng.
4. Giải quyết khiếu nại (Problem solving): nhân viên đƣợc huấn luyện để giải
quyết những vấn đề tiềm năng nhƣ khiếu nại của khách hàng, đổi hàng hóa hoặc trả
hàng hóa.
5. Chính sách của dịch vụ bán lẻ (Policy): thời gian mở cửa, cách thức thanh toán,
thẻ thành viên, bãi đỗ xe,…
Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka và cộng sự (1996) đƣợc xem là
thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trƣờng bán lẻ nói chung và dịch vụ bán
lẻ siêu thị nói riêng vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa
sản phẩm vừa dịch vụ.

Page 8


3

CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Bảng câu hỏi:
Câu hỏi

Nguồn

Hành vi của nhân viên ảnh hƣởng đến lòng tin của

Tham khảo

S
TT
1

khách hàng
2

Nhân viên có trình độ học vấn

Tham khảo

3

Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng

Tham khảo

4

Nhân viên phục vụ nhanh chóng

Tham khảo

5

Nhân viên không bỏ qua những yêu cầu của khách hàng

Tham khảo

6

Nhân viên phục vụ đúng theo yêu cầu của khách hàng

Tham khảo

ngay từ lần đầu tiên
7

Nhân viên quan tâm đến mong muốn cá nhân của khách

Tham khảo

hàng
8

Nhân viên cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng

Page 9

Tham khảo


9

Dịch vụ cung cấp an toàn trong giao dịch/ thanh toán

Tham khảo

10

Dịch vụ chấp nhận thanh toán với hầu hết các loại thẻ

Tham khảo

tín dụng
11

Hàng hoá có chất lƣợng cao

Tham khảo

11

Không xảy ra các lỗi giao dịch/ mua bán

Tham khảo

12

(Siêu thị) sẵn sàng đổi/ trả hàng hoá

Tham khảo

13

Có thời gian mở cửa/ phục vụ thích hợp

Tham khảo

14

Cơ sở vật chất đầy đủ

Tham khảo

15

(Siêu thị) có các thiết bị phục vụ đầy đủ

Tham khảo

16

(Siêu thị) có trang thiết bị hiện đại

Tham khảo

17

Nhân viên thực hiện giải quyết đúng thời gian

Tham khảo

18

(Siêu thị) cung cấp các dịch vụ đúng thời gian

Tham khảo

19

Nhân viên xử lý kịp thời và nhanh chóng các khiếu nại

Tham khảo

của khách hàng
20

Nhân viên giải quyết vấn đề chuyên tâm, chuyên nghiệp

Tham khảo

21

Không gian sạch sẽ, tiện lợi, bắt mắt

Tham khảo

22

Bày trí siêu thị dễ dàng cho khách hàng tìm thấy hàng

Tham khảo

hoá mong muốn
23

Bày trí siêu thị cho khách hàng dễ dàng di chuyển

Tham khảo

24

Hàng hoá tiện dụng

Tham khảo

Page
10


25

Đánh giá về dịch vụ bán lẻ (rất không hài lòng -> rất hài

Đề xuất

long

26

Đánh giá về dịch vụ bán lẻ (rất tồi tệ -> rất tốt)

Đề xuất

27

Đánh giá về dịch vụ bán lẻ (vô giá trị -> rất có giá trị)

Đề xuất

28

Đánh giá về dịch vụ bán lẻ (rất có hại -> rất có lợi)

Đề xuất

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Quá trình triển khai nghiên cứu đƣợc thực hiện với sự kết hợp giữa phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Trong đó:
 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: là hƣớng tiếp cận nhằm thăm dò mô
tả và giải thích dựa vào các phƣơng tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động
cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ. Cách thức thực hiện:
Thử nghiệm: trực tiếp tiếp cận sử dụng dịch vụ sau đó đƣa ra

-

đánh giá chủ quan về chất lƣợng của dịch vụ đó rồi tổng hợp và phân tích

kết quả.
Thảo luận nhóm: lấy ý kiến của từng thành viên trong nhóm, phân

-

tích vấn đề và đƣa ra kết quả thảo luận.
 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: là nghiên cứu sử dụng các phƣơng
pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lƣợng hoá, đo lƣờng phản ánh và diễn
giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau. Nội dung tiến hành:
-

Thiết kế bản câu hỏi.

-

Diễn đạt mã hoá thang đo.

-

Xác định kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp thu thập số liệu.

-

Phân tích nhân tố:

Đánh giá thang đo qua: hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng
(Item Total Correlation).
Kiểm định các yếu tố mô hình.
Page
11

3.3 Thang đo:
Tất cả các biến trong mô hình đều sử dụng thang đo Likert năm điểm (Likert
Scale) với 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý
và 5: Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo Likert đƣợc phát triển và giới thiệu bởi Rensis Likert (nhà tâm lý học
ngƣời Mỹ) vào năm 1932. Đây là một dạng thang đo khá phổ biến dùng để đo lƣờng
về thái độ của đáp viên đối với các mục đƣợc đề nghị và đƣợc trình bày dƣới dạng
một bảng. Trong bảng thƣờng bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu
những đánh giá theo từng nội dung đó. Với thang đo này, đáp viên phải chọn một
câu trả lời thể hiện đánh giá của họ theo những mức độ đƣợc trình bày sẵn trong
bảng. Không giống nhƣ một câu hỏi “có/ không” đơn thuần, một thang đo Likert
cho phép nghiên cứu viên phát hiện ra mức độ của ý kiến. Từ đó, ta sẽ dễ dàng xác
định các lĩnh vực cần cải thiện và đƣa ra các giải pháp phù hợp.

3.4 Mẫu
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi chi tiết
với cả 2 khách hàng nam và nữ (từ 19 tuổi trở lên) đã từng sử dụng dịch vụ bán lẻ
của siêu thị Big C.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với kích
thƣớc n = 50. Sau khi thu thập và kiểm tra lại, không có bảng nào bị loại vì bất kỳ lý
do gì, vậy nên kích thƣớc mẫu vẫn giữ nguyên là 50.

3.5 Mô hình nghiên cứu

Page
12

Chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc đánh giá dựa trên 6 nhân tố, đó là (1) Mức độ
tƣơng tác, (2) Chính sách, (3) Cơ sở vật chất, (4) Uy tín, (5) Giải quyết vấn đề và (6)
Mức độ thuận tiện.
Trong đó:
-

Mức độ tương tác đề cập đến trình độ học vấn và cung cách phục vụ

chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, hiểu đƣợc nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của
khách hàng để phục vụ đúng ngay từ lần đầu tiên và thái độ lịch sự của nhân
viên đối với khách hàng.
-

Chính sách đề cập đến các chính sách của đơn vị bán lẻ (siêu thị) về

việc sử dụng thẻ trong thanh toán, sự chính xác trong các giao dịch/ thanh toán,
chất lƣợng của hàng hoá, chính sách đổi/ trả hàng hoá và thời gian phục vụ
thích hợp.
-

Cơ sở vật chất đề cập đến mức độ đầy đủ và hiện đại của các trang thiết

bị trong đơn vị bán lẻ (siêu thị).
-

Uy tín đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ đúng thời gian của nhân

viên và đơn vị bán lẻ (siêu thị).
Page
13

-

Giải quyết vấn đề đề cập đến việc nhân viên và đơn vị bán lẻ (siêu thị)

có khả năng xử lý, giải quyết mọi khiếu nại, vấn đề của khách hàng đúng thời
gian, thoả đáng, chuyên tâm và chuyên nghiệp.
-

Mức độ thuận tiện đề cập đến không gian, cách bày trí của đơn vị bán lẻ

(siêu thị) dễ dàng cho khách hàng di chuyển cũng nhƣ tìm thấy hàng hoá mong
muốn, sự tiện dụng của hàng hoá,

3.6 Các giả thuyết nghiên cứu:
Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao
thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Trên cơ sở đó, chúng ta có các giả thuyết nhƣ sau:
-

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ tƣơng tác của nhân viên

đối với khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ.
-

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các chính sách của đơn vị bán lẻ

(siêu thị) và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
-

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cơ sở vật chất của đơn vị bán lẻ

(siêu thị) đối với chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
-

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa uy tín của đơn vị bán lẻ (siêu thị)

và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
-

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cách giải quyết vấn đề của đơn vị

bán lẻ (siêu thị) và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán
lẻ.
-

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ thuận tiện của đơn vị bán

lẻ (siêu thị) và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.

3.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu:

Page
14


Đọc và dịch bài báo, nắm bắt nội

THU THẬP THÔNG TIN

dung cốt lõi, nghiên cứu lý thuyết
để xây dựng khung phân tích, các
giả thuyết.

Dựa vào bài báo và lý thuyết để

LẬP BẢN KHẢO SÁT

đƣa ra bảng câu hỏi sơ cấp.

Thảo luận, tiến hành phỏng vấn
KHẢO SÁT SƠ BỘ

bạn bè, ngƣời thân trong gia
đình (trên 30 tuổi) và khảo sát
trên quy mô nhỏ.

Điều chinh lại câu hỏi và hoàn
chỉnh bản khảo sát, tiến hành

KHẢO SÁT CHÍNH

khảo sát trên diện rộng với mẫu

THỨC

là 50 ngƣời.

Kiểm tra để loại bỏ phiếu không
hợp lệ, tổng hợp dữ liệu vào

TỔNG HỢP DỮ LIỆU

SPSS và làm sạch dữ liệu.

Page
15


Page
16


4 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI

4.1 Thống kê mô tả
Descriptive Statistics
N

Mini

Maxi

mum

mum

Mean

Std.
Deviation

Tuổi

50

19

61

24.52

8.807

Giới tính

50

1

2

1.78

.418

50

1500

12000

49400

2534738.

000

000

Thu nhập
Valid N

00.00

243

50

(listwise)
Tổng số mẫu là 50, không có mẫu khuyết
Dựa vào bảng trên, ta thấy:
- Số tuổi thấp nhất của đáp viên là 19 tuổi, cao nhất là 61 tuổi. Trong đó mức tuổi
trung bình là 25 tuổi, điều này cho thấy ngƣời trẻ dạo gần đây có xu hƣớng sử dụng
dịch vụ bán lẻ ngày càng nhiều.
- Số lƣợng đáp viên nam thấp hơn so với số lƣợng đáp viên nữ. Điều này cho
thấy thực tế Nữ thƣờng sử dụng dịch vụ bán lẻ nhiều hơn nam.

- Thu nhập thấp nhất của đáp viên là 1.500.000đ , trong khi đó thu nhập cao nhất
của đáp viên là 12.000.000đ. Điều này cho thấy, mọi khách hàng có mức thu nhập từ
thấp đến cao, đều sử dụng dịch vụ bán lẻ.

Page
17


4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của chất
lƣợng dịch vụ bán lẻ
4.2.1 Các bƣớc tiến hành và kết quả phân tích
Phân tích nhân tố chỉ đƣợc sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá
trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Barlett’s có giá trị sig<0.05,
các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng
Aigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1
và tổng phƣơng sai trích (Camulative % Extration Sum of Squared Loadings) lớn
hơn 50% (Gerbing & Andeson, 1988).
Phƣơng pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” đƣợc sử
dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này đƣợc thực
hiện qua các bƣớc nhƣ sau:
+Bước 1: 24 thành phần đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn
Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 7 nhân tố đƣợc tạo ra. Tổng phƣơng sai trích =
69.493% cho biết 7 nhân tố này giải thích đƣợc 69.493% biến thiên của dữ liệu. Hệ
số KMO =0.677 (>0.5), kiểm định barlett’s có giá trị sig=0.000<0.05 do đó đã đạt
yêu cầu. Tuy nhiên biến “Cập nhật chƣơng trình khuyến mãi thƣờng xuyên” bị loại
do có hệ số truyền tải quá thấp (<0.5).
+Bước 2: Sau khi loại bỏ biến “Cập nhật chƣơng trình khuyến mãi thƣờng
xuyên”, 23 biến còn lại đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu
chí nhƣ trên. Kết quả có 7 nhân tố đƣợc rút ra. Tổng phƣơng sai trích = 70.753%

cho biết 7 nhân tố này giải thích đƣợc 70.753% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO
= 0.696 (>0.5), kiểm định barlett’s có giá trị sig=0.000<0.05 do đó là đạt yêu cầu.
Tuy nhiên biến “(siêu thị) sẵn sàng đổi/trả hàng hóa” bị loại do có hệ số truyền tải
quá thấp (<0.5).
+Bước 3: Sau khi tiếp tục loại bỏ loại bỏ biến “(siêu thị) sẵn sàng đổi/trả hàng
hóa”, 22 biến còn lại đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí
nhƣ trên. Kết quả có 7 nhân tố đƣợc rút ra. Tổng phƣơng sai trích = 72.558% cho
biết 7 nhân tố này giải thích đƣợc 72.558% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO =
Page
18


0.709 (>0.5), kiểm định barlett’s có giá trị sig=0.000<0.05 do đó là đạt yêu cầu. Tuy
nhiên biến “nhân viên cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng” bị loại do có
hệ số truyền tải quá thấp (<0.5).
+Bước 4: Sau khi loại bỏ loại bỏ biến “nhân viên cung cấp thông tin chính xác
cho khách hàng”, 21 biến còn lại đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích một lần nữa vẫn
theo tiêu chí nhƣ trên. Kết quả có 6 nhân tố đƣợc rút ra. Tổng phƣơng sai trích =
69.487 % cho biết 6 nhân tố này giải thích đƣợc 69.487% biến thiên của dữ liệu. Hệ
số KMO = 0.722 (>0.5), kiểm định barlett’s có giá trị sig=0.000<0.05 do đó là đạt
yêu cầu.

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure

.722

of Sampling Adequacy.
Approx. ChiBartlett's
Test of

Sphericity

476.

Square

276

df

210

Sig.

.000

Rotated Component Matrixa
Component
1
A2

.808

A3

.792

A5

.785

A6

.685

A7

.602

A4

.589

A1

.513

2

3

.412

Page
19

4

5

6


B3

.800

B1

.731

B2

.649

B4

.508

.475

C3

.785

C2

.709

C1

.649

.477

D1

.827

D2

.646

D3

.620

.494

E1

.783

E2

.757

F1
F2

.805
.457

.673

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 12 iterations.

4.2.2 Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích các nhân tố đã đƣợc Noel Y.M. Siu đặt ra sẵn trong bài nghiên
cứu. Do đó, nhóm cũng dựa vào đó mà đƣa ra các nhân tố chính sau đây:
-

Nhân tố 1 gồm tập hợp các biến:
Nhân viên luôn lịch sự với KH
Nhân viên phục vụ nhanh chóng
Nhân viên phục vụ đúng theo yêu cầu của KH ngay từ lần đầu tiên
Nhân viên quan tâm đến mong muốn cá nhân của KH
Nhân viên không bỏ qua yêu cầu của KH
Nhân viên có trình độ học vấn

Hành vi của nhân viên ảnh hƣởng đến lòng tin khách hàng
Page
20


Nhân tố này gọi là nhân tố MỨC ĐỘ TƢƠNG TÁC
-

Nhân tố 2 gồm tập hợp các biến:

(Siêu thị) có trang thiết bị phục vụ đầy đủ
Có cơ sở vật chất đầy đủ
(Siêu thị) có trang thiết bị hiện đại
Nhân tố này gọi là nhân tố CƠ SỞ VẬT CHẤT
-

Nhân tố 3 gồm tập hợp các biến:

An toàn trong giao dịch thanh toán
Hàng hóa có chất lƣợng cao
Không xảy ra các lỗi giao dịch/ mua bán
Có thời gian mở của phục vụ thích hợp
Nhân tố này gọi là nhân tố CHÍNH SÁCH
-

Nhân tố 4 gồm tập hợp các biến:

Bài trí siêu thị dễ dàng cho KH tìm thấy hàng hóa mong muốn
Hàng hóa tiện dụng
Bài trí siêu thị cho KH dễ dàng di chuyển
Nhân tố này gọi là nhân tố MỨC ĐỘ THUẬN TIỆN
-

Nhân tố 5 gồm tập hợp các biến:

Thực hiện giải quyết đúng thời gian
Cung cấp dịch vụ đúng thời gian
Nhân tố này gọi là nhân tố UY TÍN

-

Nhân tố 6 gồm tập hợp các biến:

Giải quyết vấn đề chuyên tâm, chuyên nghiệp
Xử lý kịp thời và nhanh chóng các khiếu nại của KH
Nhân tố này gọi là nhân tố GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
Vậy các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm các nhân tố Mức độ
Page
21