Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động du lịch sinh thái tại Vườn quốc gia Cát Tiên

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING – MIX CHO HOẠT ĐỘNG DU
LỊCH SINH THÁI TẠI VƢỜN QUỐC GIA CÁT TIÊN

Tác giả:
ĐINH THỊ YẾN LY

Khoá luận đƣợc trình để đáp ứng yêu cầu cấp bằng kỹ sƣ
Ngành quản lý môi trƣờng và du lịch sinh thái

Giáo viên hƣớng dẫn:
Th.S TRẦN ĐÌNH LÝ

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011

i


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

LỜI CẢM ƠN
Đã bốn năm trôi qua từ khi tôi bƣớc chân vào giảng đƣờng đại học. Hôm nay,
tôi thật sự xúc động khi viết trang giấy này. Thời sinh viên thật tƣơi đẹp dƣới mái
trƣờng mến yêu, nơi tôi đã tích lũy biết bao kiến thức và sẽ là hành trang để tôi vững
bƣớc vào đời.
Xin gởi lời chia sẻ của tôi đến với tất cả mọi ngƣời bằng tấm lòng chân thành.
Trƣớc hết, con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ba mẹ, đã sinh ra và nuôi dạy con
đến ngày hôm nay.
Em xin chân thành gởi lời cảm ơn đến tất cả Thầy Cô trƣờng Đại Học Nông
Lâm TP HCM, đặc biệt là các Thầy Cô khoa Môi Trƣờng và Tài Nguyên đã dạy dỗ
em suốt bốn năm qua.

Em xin gởi lời cảm ơn Thầy ThS. Trần Đình Lý. Thầy đã tận tình hƣớng dẫn
em vƣợt qua những khó khăn để hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp.
Con xin cảm ơn các cô, chú trong Ban lãnh đạo Vƣờn quốc gia Cát Tiên và ban
giám đốc trung tâm du lịch sinh thái và giáo dục môi trƣờng đã giúp đỡ tận tình trong
thời gian thực tập tại Vƣờn.
Sau cùng là lời chúc tốt lành của tôi gởi đến các bạn sinh viên lớp DL07, những
ngƣời bạn đã cùng tôi học tập và có thật nhiều kỉ niệm đẹp trong những năm qua.
Chúc các bạn thành công, và không ngừng đi lên trong cuộc sống.

TP.HCM, ngày 10 tháng 07 năm 2011
Ngƣời viết
Đinh Thị Yến Ly

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

ii

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

NỘI DUNG TÓM TẮT
ĐINH THỊ YẾN LY. Tháng 08 năm 2010. “ Xây dƣng chiến lƣợc marketing –
mix cho hoạt động du lịch sinh thái tại Vƣờn quốc gia Cát Tiên”.
NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI. August 2010. “Develop strategy marketing - mix
for eco-tourism activities in Cat Tien National Park”.
Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong ngành du lịch. Hoạt động này góp
phần quảng bá hình ảnh địa phƣơng, thu hút đƣợc nhiều khách du lịch, các nhà đầu tƣ
đến với địa phƣơng, điều này góp phần thúc đẩy kinh tế tăng trƣởng, mang lại thu

nhập cho ngƣời dân.
Với việc xem xét điều kiện tự nhiên, những tiềm năng du lịch sinh thái tại Vƣờn
quốc gia Cát Tiên để đƣa ra chiến lƣợc, và một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện
sản phẩm du lịch tại đây và thu hút du khách đến với Vƣờn quốc gia.
Sau thời gian nghiên cứu, khóa luận đã thực hiện đƣợc một số nội dung cơ bản
sau:
- Nêu ra đƣợc những thuận lợi của Vƣờn quốc gia Cát Tiên về điều kiện tự
nhiên, vị trí địa lý, cảnh quan thiên nhiên,…để trở thành một địa điểm du lịch sinh thái
có tiềm năng phát triển cao.
- Đánh giá sơ bộ cảm nhận của du khách về du lịch sinh thái tại Cát Tiên thông
qua cuộc điều tra 257 du khách tại khu du lịch.
- Phân tích các mặt mạnh, yếu cũng nhƣ thuận lợi, thách thức đối với du lịch
sinh thái Vƣờn quốc gia Cát Tiên.
- Đề ra một số giải pháp có thể áp dụng thực tế để thu hút ngày càng nhiều du
khách đến với VQG Cát Tiên.

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

iii

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

MỤC LỤC
TRANG TỰA ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
NỘI DUNG TÓM TẮT ........................................................................................ iii
MỤC LỤC ................................................................. Error! Bookmark not defined.

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... viii
DANH SÁCH CÁC HÌNH .................................................................................... ix
CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.4 Cấu trúc luận văn .......................................................................................... 3
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN ................................................................................. 4
2.1 Cơ sở lý luận về du lịch sinh thái ................................................................. 4
2.1.1 Các khái niệm ....................................................................................... 4
2.1.1.1 Khái niệm du lịch ............................................................................ 4
2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch .................................................................. 4
2.1.2 Du lịch sinh thái và phát triển bền vững............................................... 5
2.1.2.1 Khái niệm du lịch sinh thái .............................................................. 5
2.1.2.2 Tài nguyên du lịch sinh thái ............................................................ 6
2.1.2.3 Phát triển bền vững .......................................................................... 6
2.1.2.4 Du lịch sinh thái và du lịch bền vững .............................................. 8
2.1.3 Tổng quan về du lịch sinh thái tại Việt Nam hiện nay ....................... 10
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

iv

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

2.2

Cơ sở lý luận về marketing........................................................................ 12

2.2.1 Các khái niệm ..................................................................................... 12
2.2.1.1 Khái niệm marketing ..................................................................... 12
2.2.1.2 Khái niệm marketing – mix ........................................................... 13
2.2.1.3 Quản trị marketing ......................................................................... 14
2.2.1.4 Hoạch định chiến lƣợc ................................................................... 15
2.2.2 Marketing du lịch ............................................................................... 15
2.2.3 Sự hình thành sản phẩm trong ngành du lịch ..................................... 17
2.2.3.1 Khái niệm sản phẩm du lịch .......................................................... 17
2.2.3.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch ....................................................... 17
2.2.3.3 Thành phần sản phẩm du lịch ........................................................ 18
2.2.3.4 Chiến lƣợc chu kỳ sống của sản phẩm .......................................... 18
2.2.4 Vai trò của giá trong du lịch ............................................................... 19
2.2.5 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm du lịch ............................................. 20
2.2.6 Hoạch định chiến lƣợc chiêu thị, cổ động .......................................... 22
2.3 Tổng quan Vƣờn Quốc Gia Cát Tiên và trung tâm DLST & BVMT ........ 23
2.3.1 Vƣờn Quốc Gia Cát Tiên.................................................................... 23
2.3.1.1 Giới thiệu chung ............................................................................ 23
2.3.1.2 Lịch sử hình thành ......................................................................... 24
2.3.1.3 Nhiệm vụ, chức năng ..................................................................... 24
2.3.1.4 Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 24
2.3.1.5 Điều kiện tự nhiên ......................................................................... 25
2.3.2 Trung tâm du lịch sinh thái và giáo dục môi trƣờng .......................... 26
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

v

GVHD: Th.S Trần Đình Lý

Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

2.3.2.1 Giới thiệu chung ............................................................................ 26
2.3.2.2 Mục tiêu thành lập ......................................................................... 26
2.3.2.3 Nhiệm vụ, chức năng ..................................................................... 27
2.3.2.4 Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 27
2.3.2.5 Nguồn nhân lực.............................................................................. 28
2.4 Tài nguyên du lịch tại VQG Cát Tiên ........................................................ 28
2.4.1 Tài nguyên du lịch thiên nhiên ........................................................... 28
2.4.1.1 Hệ thực vật ..................................................................................... 28
2.4.1.2 Hệ động vật .................................................................................... 28
2.4.1.3 Sinh cảnh ....................................................................................... 29
2.4.1.4 Cảnh quan thiên nhiên ................................................................... 30
2.4.2 Tài nguyên du lịch nhân văn .............................................................. 30
2.5 Tổng quan về hoạt động du lịch sinh thái tại VQG Cát Tiên ..................... 30
2.5.1 Các sản phẩm du lịch hiện có ............................................................. 30
2.5.1.1 Các hoạt động chính ...................................................................... 30
2.5.1.2 Các tour hiện có ............................................................................. 31
2.5.2 Cơ sở vật chất phục vụ du lịch sinh thái............................................. 33
2.5.2.1 Cơ sở lƣu trú .................................................................................. 33
2.5.2.2 Phƣơng tiện vận chuyển phục vụ tour ......................................... 333
2.5.2.3 Cơ sở phục vụ ăn uống ................................................................ 333
2.5.2.4 Các dịch vụ khác.......................................................................... 344
2.5.3 Quy trình tiếp đón du khách ............................................................. 355

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

vi

GVHD: Th.S Trần Đình Lý

Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

CHƢƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................. 377
3.1 Nội dung nghiên cứu ................................................................................ 377
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 388
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu ...................................................... 388
3.2.2 Phƣơng pháp thống kê mô tả ............................................................ 388
3.2.3 Phƣơng pháp khảo sát thực địa......................................................... 388
3.2.4 Phƣơng pháp điều tra xã hội học ...................................................... 399
3.2.5 Phƣơng pháp phân tích ma trận SWOT ............................................. 39
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC ................................................................ 40
4.1 Phân tích kết quả kinh doanh DLST tại VQG Cát Tiên từ 2005 – 2010 ... 40
4.2 Đánh giá cảm nhận của du khách đối với DLST tại VQG Cát Tiên ........ 433
4.2.1 Đặc điểm du khách tại VQG Cát Tiên ............................................. 433
4.2.1.1 Cơ cấu du khách theo mục đích chuyến đi .................................. 455
4.2.1.2 Cơ cấu du khách theo phƣơng tiện vận chuyển ........................... 466
4.2.2 Đánh giá của du khách về hoạt động DLST tại VQG Cát Tiên ....... 466
4.2.2.1 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch tại VQG Cát Tiên .. 466
4.2.2.2 Đánh giá của du khách về giá cả dịch vụ tại VQG Cát Tiên ......... 50
4.2.2.3 Đánh giá của du khách về các kênh phân phối sản phẩm của
VQG Cát Tiên ............................................................................................ 511
4.2.2.4 Đánh giá của du khách về hoạt động truyền thông du lịch của
VQG Cát Tiên ............................................................................................ 522
4.2.2.5 Khả năng thu hút du khách trở lại của VQG Cát Tiên ................ 533
4.3 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................... 566

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

vii

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

4.3 Trong tỉnh ............................................................................................ 577
4.3.1 Khu du lịch Thác Mai – Bàu nƣớc sôi ............................................ 577
4.3.2 Ngoài tỉnh ......................................................................................... 577
4.3.2.1 Khu du lịch Madagui ................................................................... 577
4.3.2.2 Khu du lịch Đambri ..................................................................... 599
4.4 Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix cho DLST tại VQG Cát Tiên ..... 599
4.4.1 Bảng phân tích SWOT...................................................................... 599
4.4.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix ............................................. 633
4.4.2.1 Phân khúc thị trƣờng mục tiêu..................................................... 633
4.4.2.2 Thông điệp định vị ....................................................................... 644
4.4.2.3 Chiến lƣợc sản phẩm ................................................................... 644
4.4.2.4 Chiến lƣợc giá ................................................................................ 70
4.4.2.5 Chiến lƣợc phân phối..................................................................... 72
4.4.2.6 Chiến lƣợc chiêu thị cổ động ......................................................... 73
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 76
5.1 Kết luận .................................................................................................... 766
5.2 Kiến nghị .................................................................................................. 777
5.2.1 Đối với ngành du lịch Đồng Nai và Ban giám đốc VQG Cát Tiên .. 777
5.2.2 Đối với quản lý Nhà Nƣớc ............................................................... 788
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………79
PHỤ LỤC................................................................................................................ 82

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

viii

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC

Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dƣơng (Asia Pacific
Economic Corporation)

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast
Asia Nations)

BTTN

Bảo tồn thiên nhiên

DLST

Du lịch sinh thái

DLST & GDMT

Du lịch sinh thái và giáo dục môi trƣờng

ĐVHD

Động vật hoang dã

ESCAP

Ủy ban kinh tế xã hội khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng
(Economic and Social Commission for Asia and the Pacific)

HTQT

Hội thảo quốc tế

IUCN

Tổ chức bảo tồn thiên nhiên quốc tế (International Union for
Conservation of Nature)

IUOTO

Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành chính thức ( International
Union of Official Travel Oragnization)

KDL

Khu du lịch

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

PATA

Hiệp hội Du Lịch Châu Á Thái Bình Dƣơng ( Pacific Area Travel
Association )

PR

Quan hệ công chúng ( Public Relations)

SWOT

Điểm mạnh- Điểm yếu- Cơ hội- Đe dọa (Strengths- WeaknessesOpportunities- Threats )

UBNN

Ủy ban nhân dân

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

ix

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

UNESCO

Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa liên hiệp quốc (United
Nations Educational Scientific and Cultural Organization)

WTO

Tổ chức thƣơng mại Thế Giới ( World Trade Organization )

WWF

Quỹ bảo vệ thiên nhiên quốc tế (World Wide Fund For Nature)

VNĐ

Việt Nam đồng

VNPPA

Hiệp hội vƣờn quốc gia và khu bảo tồn thiên nhiên Việt Nam
(VietNam National Parks and Protected Area Association)

VQG

Vƣờn quốc gia

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

x

GVHD: Th.S Trần Đình Lý

Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các chiến lƣợc phân phối ........................................................................... 21
Bảng 4.1: Thống kê lƣợt khách du lịch đến VQG Cát Tiên từ 2005 - 2010 .............. 40
Bảng 4.2: Doanh thu từ DLST tại VQG Cát Tiên từ 2005 đến 2010 ......................... 411
Bảng 4.3: Bảng giá một số dịch vụ tại VQG Cát Tiên và KDL Madagui .................. 70
Bảng 4.4: Bảng thống kê du khách tại VQG Cát Tiên từ 2005 đến 2010 .................. 71

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

xi

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ biểu hiện khái niệm phát triển bền vững .......................................... 7
Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện khái niệm marketing ........................................................... 12
Hình 2.3: Sơ đồ thể hiện khái niệm marketing – mix ................................................. 13
Hình 2.4: Quá trình quản trị marketing ...................................................................... 14
Hình 2.5: Sơ đồ thể hiện chu kỳ sống của sản phẩm .................................................. 19
Hình 2.6: Bản đồ hành chính VQG Cát Tiên.............................................................. 23
Hình 2.7: Sơ đồ tổ chức VQG Cát Tiên...................................................................... 25
Hình 2.8: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trung tâm DLST và BVMT ............................... 27
Hình 3.1: Sơ đồ thể hiện nội dung và phƣơng pháp thực hiện đề tài ......................... 399
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện lƣợng du khách đến VQG Cát Tiên từ 2005 – 2010 ....... 40

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu từ DLST tại VQG Cát Tiên ............................ 422
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu du khách tại VQG Cát Tiên theo quốc tịch.......... 433
Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu du khách tại VQG Cát Tiên theo độ tuổi ............. 444
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách đến VQG Cát Tiên theo mục đích ........... 455
Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách tại VQG Cát Tiên theo thời gian lƣu trú .. 455
Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách tại VQG theo phƣơng tiện vận chuyển .... 466
Hình 4.8: Biểu đồ đánh giá sự hài lòng của du khách về hoạt động du lịch sinh thái tại
VQG Cát Tiên ............................................................................................................. 477
Hình 4.9: Biểu đồ thể hiện cảm nhận của du khách về các hoạt động du lịch sinh thái
tại VQG Cát Tiên ........................................................................................................ 477
Hình 4.10: Biểu đồ thể hiện cảm nhận của du khách về vệ sinh môi trƣờng, an ninh,
thẩm mỹ tại VQG Cát Tiên ......................................................................................... 488
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

xii

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Hình 4.11: Biểu đồ thể hiện đánh giá của du khách về phong cách phục vụ tại
VQG Cát Tiên ............................................................................................................. 499
Hình 4.12: Biểu đồ thể hiện đánh giá của du khách về giá cả dịch vụ tại VQG CT .. 50
Hình 4.13: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách theo hình thức du lịch ............................ 511
Hình 4.14: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách theo các kênh thông tin .......................... 522
Hình 4.15: Biểu đồ thể hiện sự thỏa mãn của du khách đối với chuyến đi ................ 533
Hình 4.16: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách theo số lần đến ....................................... 544
Hình 4.17: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ du khách sẽ trở lại và sẵn sàng giới thiệu với ngƣời
khác về du lịch sinh thái tại VQG Cát Tiên ................................................................ 555

Hình 4.18: Biểu đồ thể hiện những mặt cần khắc phục tại VQG Cát Tiên ................ 566

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

xiii

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Chƣơng 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Đặt vấn đề
Bƣớc vào giai đoạn đầu của thiên niên kỷ mới, du lịch đƣợc xem là “ngành công
nghiệp không khói” và đang từng bƣớc khẳng định mình. Khi đời sống ngày càng
đƣợc cải thiện và nâng cao thì nhu cầu du lịch của con ngƣời ngày càng tăng. Điều
này đồng nghĩa với sự tăng trƣởng của ngành du lịch thế giới trong tƣơng lai. Tuy
nhiên, sự phát triển du lịch cũng mang lại rất nhiều điều lo ngại về môi trƣờng nhƣ
việc sử dụng năng lƣợng, sự tồn tại của các hệ sinh thái tại điểm đến,…. Chính vì thế,
du lịch sinh thái đã trở thành xu hƣớng “nóng” nhất hiện nay. Nó có ý nghĩa quan
trọng không chỉ về mặt kinh tế mà còn có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển bền
vững của ngành du lịch trên quan điểm tài nguyên môi trƣờng.
Trong những năm qua, du lịch sinh thái đã và đang phát triển nhanh chóng ở
nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng thu hút đƣợc sự quan tâm rộng rãi của các
tầng lớp xã hội, đặc biệt là đối với những ngƣời có nhu cầu tham quan du lịch và nghỉ
ngơi. Ngoài ý nghĩa góp phần bảo tồn tự nhiên, bảo vệ đa dạng sinh học và văn hóa
cộng đồng, sự phát triển du lịch sinh thái đã và đang mang lại những nguồn lợi kinh tế
to lớn, tạo cơ hội tăng thêm việc làm và thu nhập cho các quốc gia cũng nhƣ cộng
đồng ngƣời dân bản xứ, nhất là ngƣời dân ở các vùng sâu, vùng xa – nơi có các khu

bảo tồn thiên nhiên và cảnh quan hấp dẫn. Ngoài ra, du lịch sinh thái còn góp phần
vào việc nâng cao dân trí và sức khỏe cộng đồng thông qua các hoạt động giáo dục
môi trƣờng, văn hóa lịch sử và nghỉ ngơi giải trí. Chính vì vậy ở nhiều nƣớc trên thế
giới và trong khu vực, du lịch sinh thái đang đƣợc đặc biệt quan tâm và đầu tƣ phát
triển.
Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn, Việt Nam đang đứng trƣớc cơ hội
lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch sinh thái thành mũi nhọn của ngành du lịch. Với hệ
thống các vƣờn quốc gia, khu bảo tồn hiện nay trên cả nƣớc, Việt Nam đang là điểm
đến thu hút rất đông du khách trên thế giới. Và sẽ thật thiếu sót khi không kể đến
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

1

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

VQG – Khu dự trữ sinh quyển - Cát Tiên, thuộc địa bàn ba tỉnh Đồng Nai, Bình
Phƣớc, Lâm Đồng. Với các giá trị sinh thái của mình, VQG Cát Tiên Đây đã và đang
là địa điểm thu hút rất đông du khách trong và ngoài nƣớc.
Mặc dù có tiềm năng phát triển, song du lịch sinh thái ở Việt Nam nói chung và
tại VQG Cát Tiên nói riêng chỉ mới ở giai đoạn khởi đầu, vì thế các hoạt động tổ chức
quản lý, khai thác sử dụng tài nguyên, quảng bá hình ảnh,…vẫn còn nhiều bất cập,
chƣa tƣơng xứng với những tiềm năng hiện có.
Với bối cảnh trên, đề tài “Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix cho du lịch sinh
thái tại VQG Cát Tiên” đƣợc thực hiện với mong muốn có thể đóng góp một phần sức
mình cho sự hoàn thiện và phát triển du lịch sinh thái tại VQG Cát Tiên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xem xét, đánh giá tiềm năng của du lịch tại vƣờn quốc gia Cát Tiên.

Đánh giá hoạt động du lịch qua các chỉ tiêu: Lƣợng khách, doanh số,
tình hình nhân lực, hoạt động đầu tƣ vào dịch vụ du lịch, các hoạt động thu hút
du khách tại VQG thời gian qua.
Phân tích các đánh giá, cảm nhận của du khách trong và ngoài nƣớc về
du lịch sinh thái tại vƣờn quốc gia Cát Tiên.
Tìm hiểu những ƣu nhƣợc điểm của hoạt động du lịch sinh thái tại VQG
và các mối đe dọa bên ngoài tác động lên hoạt động du lịch của Vƣờn.
Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động phục vụ du lịch tại
VQG và xây dựng chiến lƣợc marketing mới phù hợp nhằm thu hút du khách.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tác giả tập trung nghiên cứu lĩnh vực du lịch sinh thái tại
vƣờn quốc gia Cát Tiên. Đồng thời, nghiên cứu một số đối thủ cạnh tranh trong
lĩnh vực du lịch với VQG trong khu vực lân cận thuộc tỉnh Đồng Nai.
Thời gian: Tác giả có sử dụng những số liệu đƣợc thống kê từ VQG
trong khoảng thời gian từ 2005 đến 2010.

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

2

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Giới hạn đề tài: Do thời gian nghiên cứu ngắn và điều kiện thực tập có
hạn nên đề tài có thể có những thiếu sót nhất định về phạm vi nghiên cứu và
đối tƣợng nghiên cứu. Đề tài chỉ tập trung vào khu vực phục vụ du lịch sinh
thái tại VQG Cát Tiên mà không liên quan tới hoạt động DLCĐ tại Tà Lài.
Đồng thời, đề tài cũng giới hạn về phần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của

VQG. Đề tài đƣợc thực hiện dƣới góc nhìn của doanh nghiệp (tập trung vào 4P)
mà không nghiên cứu các yếu tố khác của marketing dƣới những góc tiếp cận
khác (4C dƣới góc nhìn của khách hàng,…)
1.4 Cấu trúc luận văn
Đề tài gồm 4 chƣơng với nội dung cụ thể là:
Chƣơng I nêu lên sự cần thiết của đề tài, địa điểm thực hiện đề tài, các
mục đích nghiên cứu cũng nhƣ phạm vi nghiên cứu.
Chƣơng II trình bày một số lý thuyết, khái niệm cơ bản về du lịch,
marketing du lịch cũng nhƣ vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh của công
ty, các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình quản trị chiến lƣợc và các phƣơng pháp
phân tích để đƣa ra kết quả chính xác. Đồng thời nêu tổng quan về các tài liệu
có liên quan cũng nhƣ các tài liệu trƣớc đây có nghiên cứu về du lịch Cát Tiên.
Chƣơng III trình bày những phƣơng pháp, công cụ đã sử dụng để thực
hiện đề tài kèm theo kế hoạch thực hiện đề tài.
Chƣơng IV trình bày những kết quả đã đạt đƣợc của đề tài trong quá
trình nghiên cứu bao gồm giới thiệu tổng quan về địa điểm thực hiện đề tài,
phân tích tổng quan du lịch sinh thái, các hoạt động kinh doanh, cảm nhận của
du khách về du lịch Cát Tiên, đánh giá thực trạng của chiến lƣợc thu hút du
khách tại khu du lịch thời gian qua, phân tích ma trận SWOT để đề xuất các
giải pháp phục vụ cho việc xây dựng chiến lƣợc marketing thu hút du khách
đồng thời đƣa ra các kiến nghị nhằm giúp hoạt động của khu du lịch ngày càng
đi vào ổn định và hiệu quả hơn.
Chƣơng V trình bày kết luận và kiến nghị.
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

3

GVHD: Th.S Trần Đình Lý

Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Chƣơng 2
TỔNG QUAN

2.1 Cơ sở lý luận về du lịch sinh thái
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm du lịch
Theo hội liên hiệp các tổ chức lữ hành thế giới (IUOTO) thì du lịch đƣợc
hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cƣ trú thƣờng xuyên
của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức là không phải để làm một
nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống.
Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Roma – Italia từ ngày 21/8 đến ngày
5/9/1963, các chuyên gia đƣa ra định nghĩa về du lịch nhƣ sau: du lịch là tổng
hợp các mối quan hệ, hiện tƣợng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các
cuộc hành trình và lƣu trú của các nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thƣờng
xuyên của họ hay ngoài nƣớc họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lƣu trú
không phải là nơi làm việc của họ.
2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch
Theo tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), khách du lịch là một ngƣời đi từ
quốc gia này tới quốc gia khác với một lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm
viếng hoặc là một việc gì khác. Khái niệm này còn áp dụng cho khách du lịch
trong nƣớc.
Theo khái niệm này khách du lịch đƣợc chia thành du khách và khách tham
quan.
Du khách là khách du lịch lƣu trú tại quốc gia trên 24 giờ và ngủ qua đêm ở
đó với lý do kinh doanh, thăm viếng hay làm một việc gì khác.
Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm một nơi nào đó dƣới 24
giờ và không ở lại qua đêm.

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

4

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

2.1.2 Du lịch sinh thái và phát triển bền vững
2.1.2.1 Khái niệm du lịch sinh thái
Có thể nói cho đến nay khái niệm về DLST vẫn còn đƣợc hiểu dƣới nhiều
góc độ khác nhau, với những tên gọi khác nhau. Tuy nhiên, về nội dung, DLST
là loại hình du lịch tham quan, đƣa du khách tới những môi trƣờng còn tƣơng
đối nguyên vẹn, hoang sơ, về các vùng thiên nhiên hoang dã, đặc sắc để tìm
hiểu, nghiên cứu các hệ sinh thái và nền văn hóa bản địa độc đáo, làm khơi dậy
ở du khách tình yêu và trách nhiệm bảo tồn, phát triển đối với tự nhiên và cộng
đồng địa phƣơng.
Du lịch sinh thái đƣợc phân biệt với các loại hình du lịch thiên nhiên khác
về mức độ giáo dục cao đối với môi trƣờng và sinh thái, thông qua những
hƣớng dẫn viên có nghiệp vụ lành nghề. Du lịch sinh thái tạo ra mối quan hệ
giữa con ngƣời và thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức đƣợc giáo dục để biến
bản thân khách du lịch thành những ngƣời đi đầu trong công tác bảo vệ môi
trƣờng.
Để có sự thống nhất về khái niệm cơ sở cho công tác nghiên cứu và hoạt
động thực tiễn phát triển DLST, tổng cục Du lịch Việt Nam đã phối hợp với
nhiều Tổ chức quốc tế nhƣ ESCAP, WWF, IUCN,…có sự tham gia của các
chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam về DLST và các lĩnh vực
liên quan, tổ chức Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lƣợc phát triển Du
lịch sinh thái ở Việt Nam” từ ngày 7 - 9/9/1999. Một trong những kết quả quan

trọng của hội thảo là lần đầu tiên đã đƣa ra định nghĩa về DLST ở Việt Nam,
theo đó: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa
bản địa, gắn với giáo dục môi trƣờng, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát
triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phƣơng.”
Mặc dù khái niệm về DLST còn có những điểm chƣa thống nhất và sẽ còn
đƣợc hoàn thiện dần trong quá trình phát triển của nhận thức, song những đặc

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

5

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

điểm cơ bản nhất của định nghĩa về DLST đã đƣợc Tổ chức Du lịch thế giới
tóm tắt lại nhƣ sau:
DLST bao gồm tất cả những hình thức du lịch dựa vào thiên
nhiên mà ở đó mục đích chính của khách du lịch là tham gia tìm hiểu về
tự nhiên cũng nhƣ các giá trị văn hóa truyền thống ở những vùng thiên
nhiên đó.
DLST phải bao gồm những hoạt động giáo dục và diễn giải về
môi trƣờng.
Thông thƣờng DLST đƣợc các tổ chức chuyên nghiệp và doanh
nghiệp có qui mô nhỏ ở nƣớc sở tại tổ chức cho các nhóm nhỏ du khách.
DLST hạn chế đến mức thấp nhất các tác động tới môi trƣờng tự
nhiên và văn hóa - xã hội.
DLST có sự hỗ trợ cho hoạt động bảo tồn tự nhiên bằng cách tạo
ra những lợi ít về kinh tế cho địa phƣơng, các tổ chức và chủ thể quản

lý; tạo cơ hội việc làm và tăng thu nhập cho cộng đồng địa phƣơng; tăng
cƣờng nhận thức của du khách và ngƣời dân bản địa về bảo tồn.
2.1.2.2 Tài nguyên du lịch sinh thái
Tài nguyên du lịch sinh thái là 1 bộ phận quan trọng của tài nguyên du lịch.
Nó bao gồm các giá trị tự nhiên thể hiện trong hệ sinh thái cụ thể và các giá trị
văn hóa bản địa đƣợc tồn tại và phát triển không tách rời hệ sinh thái tự nhiên
đó. Tuy nhiên không phải mọi giá trị tự nhiên và văn hóa bản địa đều đƣợc coi
là tài nguyên du lịch sinh thái mà chỉ có các thành phần và các thể tổng hợp tự
nhiên các giá trị văn hóa bản địa gắn với mục đích phát triển du lịch nói chung
và DLST nói riêng thì nó đƣợc xem là tài nguyên du lịch sinh thái.
2.1.2.3 Phát triển bền vững
Phát triển bền vững là một khái niệm mới nảy sinh từ sau cuộc khủng hoảng
môi trƣờng, do đó cho đến nay chƣa có một định nghĩa nào đầy đủ và thống
nhất.
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

6

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Theo Hội đồng thế giới về môi trƣờng và phát triển WCED (World
Commission and Environment and Development) thì “phát triển bền vững là sự
phát triển đáp ứng các nhu cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp
ứng các nhu cầu của các thế hệ tƣơng lai”.
Về nguyên tắc, phát triển bền vững là quá trình vận hành đồng thời ba bình
diện phát triển: kinh tế tăng trƣởng bền vững, xã hội thịnh vƣợng, công bằng,
ổn định, văn hoá đa dạng và môi trƣờng đƣợc trong lành, tài nguyên đƣợc duy

trì bền vững. Do vậy, hệ thống hoàn chỉnh các nguyên tắc đạo đức cho phát
triển bền vững bao gồm các nguyên tắc phát triển bền vững trong cả “ba thế
chân kiềng” kinh tế, xã hội, môi trƣờng.
Nói cách khác, muốn phát triển bền vững thì phải cùng đồng thời thực hiện
3 mục tiêu: (1) Phát triển có hiệu quả về kinh tế; (2) Phát triển hài hòa các mặt
xã hội; nâng cao mức sống, trình độ sống của các tầng lớp dân cƣ và (3) cải
thiện môi trƣờng môi sinh, bảo đảm phát triển lâu dài vững chắc cho thế hệ
hôm nay và mai sau.
Mỗi mục tiêu phát triển có vị trí riêng của nó nhƣng luôn đƣợc gắn một
cách hữu cơ với mục tiêu khác. Sự hoà nhập hài hoà hữu cơ này tạo nên sự phát
triển tối ƣu cho cả nhu cầu hiện tại và tƣơng lai vì xã hội loài ngƣời.

Hình 2.1: Sơ đồ biểu hiện khái niệm phát triển bền vững

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

7

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

2.1.2.4 Du lịch sinh thái và du lịch bền vững
 Khái niệm
Du lịch bền vững mới xuất hiện gần đây vì nó bắt nguồn từ khái niệm phát
triển bền vững.
Theo Hội đồng du lịch và Lữ hành thế giới, Tổ chức du lịch thế giới và Hội
đồng trái đất (1999), du lịch bền vững là một loại hình du lịch đáp ứng các nhu
cầu của du khách và các vùng đón tiếp mà vẫn bảo vệ và cải thiện đƣợc các

nguồn tài nguyên cho tƣơng lai. Du lịch bền vững nhằm quản lý tất cả các
nguồn tài nguyên sao cho có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu về kinh tế, xã hội và
thẩm mỹ mà vẫn bảo toàn các giá trị văn hóa, đa dạng sinh học và môi trƣờng
sống.
Tổ chức du lịch thế giới đã đƣa ra 3 tiêu chuẩn đặc trƣng của phát triển du
lịch bền vững nhƣ sau:
Các nguồn tài nguyên môi trƣờng phải đƣợc bảo vệ.
Các cộng đồng địa phƣơng phải đƣợc hƣởng lợi về mặt thu nhập
kinh tế và chất lƣợng cuộc sống từ loại hình du lịch này.
Du khách nhận đƣợc những kinh nghiệm có chất lƣợng cao.
 Các nguyên tắc cơ bản về phát triển du lịch sinh thái bền vững
Du lịch sinh thái là một bộ phận đặc biệt của du lịch bền vững nên
trƣớc hết du lịch sinh thái phải tuân thủ 10 nguyên tắc cơ bản của du lịch
bền vững mà IUCN (1998) đã đƣa ra, đó là:
Sử dụng tài nguyên một cách bền vững bao gồm cả tài nguyên tự
nhiên, xã hội và văn hóa.
Giảm tiêu thụ quá mức và xả thải, nhằm giảm chi phí khôi phục
các suy thoái môi trƣờng, đồng thời cũng nâng cao chất lƣợng du lịch.
Duy trì và phát triển tính đa dạng của tự nhiên, xã hội và văn hóa
để tạo ra sức bật cho ngành du lịch.

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

8

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Lồng ghép du lịch vào trong quy hoạch phát triển địa phƣơng và
quốc gia.
Hỗ trợ nền kinh tế địa phƣơng
Thu hút sự tham gia của cộng đồng địa phƣơng.
Có sự tƣ vấn của các nhóm quyền lợi và công chúng.
Đào tạo cán bộ kinh doanh du lịch.
Marketing du lịch một cách có trách nhiệm.
Triển khai các nghiên cứu nhằm hỗ trợ giải quyết các vấn đề,
mang lại lợi ích cho khu du lịch, cho nhà kinh doanh du lịch và cho du
khách.
Ngoài 10 nguyên tắc cơ bản trên của du lịch bền vững, do đặc thù là dựa
vào hệ tự nhiên còn hoang sơ, du lịch sinh thái đòi hỏi thêm một số nguyên tắc
cơ bản riêng:
Hòa nhập với thiên nhiên: Du lịch sinh thái lấy bảo tồn là hàng
đầu nên du lịch chỉ là thứ yếu hỗ trợ cho bảo tồn. Do vậy, trong phát
triển du lịch sinh thái phải hạn chế tối đa các can thiệp của con ngƣời mà
nếu có thì cũng chỉ ở mức độ cho phép và không làm ảnh hƣởng đến sự
thƣởng ngoạn của du khách.
Nhỏ là đẹp: Du lịch sinh thái không đòi hỏi quá đông du khách và
phƣơng tiện do vậy cần xác định đúng khả năng tải sinh thái và có biện
pháp điều tiết khách phù hợp. Các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, nhà nghỉ
trong điểm du lịch phải đơn giản, ít tốn kém nhƣng cũng phải tiện nghi.
Trách nhiệm của du lịch sinh thái là phải bảo tồn hệ tự nhiên: Bảo
tồn quan trọng hơn doanh thu du lịch nên một phần thích đáng thu nhập
từ du lịch phải đƣợc sử dụng trực tiếp cho hoạt động bảo tồn tự nhiên do
vậy du khách thƣờng phải trả phí cao và có xu hƣớng đóng góp thêm
cho bảo tồn.

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

9

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

Trách nhiệm của du lịch sinh thái là đóng góp vào phúc lợi của
cộng đồng địa phƣơng nhƣ là một sự đầu tƣ gián tiếp cho bảo tồn: Phúc
lợi đƣợc sử dụng cho phát triển cơ sở hạ tầng, dịch vụ giáo dục, y tế…
Phúc lợi này phải xứng đáng để thuyết phục cộng đồng địa phƣơng rằng
bảo vệ thiên nhiên cho du lịch sinh thái có lợi hơn là khai thác, phá huỷ
nó.
Các nguyên tắc du lịch bền vững và các nguyên tắc đặc thù của du lịch sinh
thái khiến cho phát triển du lịch sinh thái là một lĩnh vực khó khăn và tốn kém.
Điều này cùng với nhu cầu cao của du khách đã biến du lịch sinh thái thành
loại du lịch trí thức nên loại hình du lịch này cũng kén du khách và thu hút một
luồng khách riêng. Chính vì vậy, muốn thu hút đƣợc loại du khách này thì phát
triển du lịch sinh thái đòi hỏi phải hết sức chuyên nghiệp.
2.1.3 Tổng quan về du lịch sinh thái tại Việt Nam hiện nay.
Sau khi vƣợt qua nhiều khó khăn thách thức từ cuộc suy thoái kinh tế toàn
cầu, năm 2010 ngành Du lịch Việt Nam đã lấy lại đà phục hồi với mức tăng
trƣởng cao đứng vào hàng thứ sáu trên thế giới. Theo số liệu của tổng cục
thống kê, lƣợng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2010 ƣớc đạt 5.049.855
lƣợt, tăng 34,8% so với năm 2009. Cũng theo nguồn số liệu này thì lƣợng
khách quốc tế đến Việt Nam trong năm tháng đầu năm 2011 ƣớc tính đạt
2518,9 nghìn lƣợt ngƣời, tăng 18% so với cùng kỳ năm trƣớc, trong đó khách
đến với mục đích du lịch, nghỉ dƣỡng đạt 1499,4 nghìn lƣợt ngƣời, tăng 10,2%;
đến vì công việc 418,9 nghìn lƣợt ngƣời, giảm 0,8%; thăm thân nhân đạt 442,4
nghìn lƣợt ngƣời, tăng 81,4%.

Cùng với sự phát triển chung của ngành du lịch, trong những năm qua, du
lịch sinh thái đã và đang phát triển nhanh chóng ở Việt Nam ngày càng thu hút
đƣợc sự quan tâm rộng rãi của các tầng lớp xã hội. Với những ý nghĩa thiết
thực về môi trƣờng, bảo tồn, những nguồn lợi kinh tế to lớn và những đóng góp
tích cực cho xã hội, rất nhiều nƣớc trên thế giới và trong khu vực đã và đang
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

10

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

quan tâm, đầu tƣ rất lớn cho du lịch sinh thái. Và du lịch sinh thái đã trở thành
điểm đến của dòng khách có nhu cầu trở về với thiên nhiên, trở về với những
nét sinh hoạt truyền thống của dân tộc, để đƣợc hƣởng thụ một số loại hình
dịch vụ du lịch, giải trính gần với mô hình sinh thái nhất.
Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam có cơ hội lớn để
đẩy mạnh phát triển du lịch sinh thái thành mũi nhọn của ngành du lịch. Nằm ở
vành đai khí hậu nhiệt đới gió mùa, lãnh thổ Việt Nam trải dài trên 15 độ vĩ
tuyến với 3/4 là địa hình đồi núi và cao nguyên, với hơn 3200 km đƣờng bờ
biển, hàng ngàn hòn đảo, trải dài ở thềm lục địa Việt Nam là các rạn san hô
quần tụ nhiều loài sinh vật khác nhau, nhiều loài có màu sắc sặc sỡ và có giá trị
kinh tế cao. Theo VNPPA, hiện nay, cả nƣớc đã có 30 vƣờn quốc gia, 43 khu
bảo tồn thiên nhiên và 34 khu rừng văn hóa - lịch sử - môi trƣờng với tổng diện
tích là 2.092.466 ha.
Các tiềm năng nhân văn cho phát triển du lịch sinh thái ở Việt Nam cũng rất
đa dạng và phong phú. Dân tộc Việt Nam có hàng ngàn năm lịch sử dựng nƣớc
và giữ nƣớc với nền văn hóa đa dạng bản sắc của 54 dân tộc anh em, trong đó

có nhiều tài nguyên đặc biệt có giá trị. Chỉ tính riêng về các di tích, trong số
khoảng 40.000 di tích hiện có thì hơn 2.500 di tích đƣợc Nhà nƣớc chính thức
xếp hạng. Tiêu biểu nhất Cố Đô Huế; đô thị cổ Hội An, thánh địa Mỹ Sơn, Nhã
nhạc Cung đình Huế đã đƣợc UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới.
Ngoài các di tích lịch sử, văn hóa, cách mạng, nhiều nghề thủ công truyền
thống với kỹ năng độc đáo, nhiều lễ hội gắn liền với các sinh hoạt văn hóa, văn
nghệ dân gian đặc sắc của cộng đồng 54 dân tộc cùng với những nét riêng, tinh
tế của nghệ thuật ẩm thực đƣợc hòa quyện, đan xen trên nền kiến trúc phong
cảnh có giá trị triết học phƣơng Đông đã tạo cho Việt Nam sức hấp dẫn về du
lịch.
Mặc dù có nhiều lợi thế nhƣng ngành du lịch vẫn đang gặp rất nhiều thách
thức bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nƣớc trong khu vực. Gần đây, khi lƣợng
SVTH: Đinh Thị Yến Ly

11

GVHD: Th.S Trần Đình Lý


Xây dựng chiến lược marketing – mix cho hoạt động DLST tại Vườn quốc gia Cát Tiên

khách quốc tế vào Việt Nam ngày càng nhiều thì những khó khăn của doanh
nghiệp trong nƣớc xuất hiện ngày càng nhiều.
2.2 Cơ sở lý luận về marketing
2.2.1 Các khái niệm
2.2.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể
hiểu rằng marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn các
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Từ tƣ duy kinh doanh “bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung
nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tƣ duy “bán cái mà khách
hàng cần” khi cung vƣợt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tƣ duy kinh
doanh marketing. Rất nhiều ngƣời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với
việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Ông Peter Drukker – một trong những nhà
lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý, đã nói về vấn đề này nhƣ sau: “Mục
đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng
đúng thị hiếu của khách và tự nó đƣợc tiêu thụ”. Và để thực hiện đƣợc mục
đích đó thì các nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác
nghiên cứu thị trƣờng. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động
marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị
trƣờng để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Phát hiện

Sản xuất

nhu cầu

sản phẩm

Dịch vụ
Bán
hậu mãi

Hình 2.2: Sơ đồ thể hiện khái niệm marketing

SVTH: Đinh Thị Yến Ly

12

GVHD: Th.S Trần Đình Lý