KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI NHẬT MINH ANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
SẢN PHẨM SỮA VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH MỘT
THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI NHẬT MINH ANH

TRƯƠNG QUANG NỮ KIỀU DUYÊN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Khảo mức độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH Một thành viên
thương mại Nhật Minh Anh” do Trương Quang Nữ Kiều Duyên, sinh viên khóa 33,
ngành Quản Trị Kinh Doanh , đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Nguyễn Viết Sản
Người hướng dẫn

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Lời cảm tạ đầu tiên tôi muốn gửi đến gia đình tôi. Xin lỗi và cảm ơn không phải
lúc nào cũng là lời dễ nói nhất. Đối với con, yêu thương cũng khó diễn đạt thành lời.
Cảm ơn ba mẹ đã sinh thành, dưỡng dục, động viên và nuôi dạy con nên người. Xin lỗi
ba mẹ vì tất cả những lỗi lầm con đã gây ra.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trường Đại học Nông Lâm Thành phố
Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý Thầy Cô trong khoa kinh tế. Với những kiến thức mà
thầy cô đã truyền đạt em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này tốt nhất và sẽ là hành
trang cho em đi tiếp trên con đường tương lai sắp tới.
Xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Viết Sản đã hướng dẫn tôi rất tận
tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Cảm ơn đến toàn thể công nhân viên tại công ty TNHH MTV TM Nhật Minh

Anh , đặc biệt là chị Uyên ở phòng kế toán đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học hỏi,
làm việc và hoàn thành đề tài.
Cảm ơn tất cả người thân và bạn bè của tôi, những người đã luôn sát cánh và
động viên tôi trong suốt thời gian qua. Có những buồn vui, tâm sự khó nói thành lời,
nhưng hãy luôn nghĩ và nhớ về nhau.
Cuối cùng con chúc ba mẹ dồi dào sức khỏe, luôn bên con trong đoạn đường
sắp tới. Chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và làm việc tốt. Kính chúc Công ty
TNHH Một thành viên Thương mại Nhật Minh Anh đạt nhiều thành công trong công
việc kinh doanh sắp tới.
Xin chân thành cảm ơn!


NỘI DUNG TÓM TẮT
Trương Quang Nữ Kiều Duyên – Khoa kinh tế - Đại học Nông Lâm Thành phố
Hồ Chí Minh. Tháng 07/2011. “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Nhật
Minh Anh”.
Trương Quang Nu Kieu Duyen – Faculty of Economics, Nong Lam university –
HCM city. July, 2011. “Servering of customer’s satisfaction about Vinamilk milk
product at Nhat Minh Anh trade Limited Company”.
Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh, từ đó
phân tích, đánh giá các yếu tố trên và đề ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng với mẫu là 120 khách hàng của công ty, mẫu được lấy ngẫu nhiên có
chọn lọc, căn cứ vào loại khách hàng là đại lý hay cá nhân.
Đề tài xây dựng thang đo hài lòng là thang đo đơn hướng, đánh giá theo thang
điểm Likert từ 1 đến 5. Tiến hành phân tích nhân tố để nhận diện các nhân tố giải thích
được các liên hệ tương quan trong các tập hợp biến. Các thang đo được kiểm tra bằng
hệ số Cronbach Alpha. Xây dựng mô hình hồi quy bội để xác định khả năng giải thích
của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk.

Kết quả phân tích cho thấy thang đo hài lòng có độ tin cậy chấp nhận được.
Mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm sữa Vinamilk
được đánh giá khá cao (3.84). Quá trình phân tích nhân tố đã sắp xếp các nhân tố thành
6 thành phần: giá cả sản phẩm sữa, chất lượng sản phẩm sữa, bao bì-nhãn hiệu sản
phẩm sữa, nhân viên công ty, truyền thông-phân phối, dịch vụ hậu mãi.
Kết quả phân tích hồi quy bội mức độ hài lòng cho thấy các nhân tố đều có ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng. Đề tài cũng tiến hành kiểm định đa
cộng tuyến và các giả thuyết có ảnh hưởng đến mô hình hồi quy, kết quả mô hình thu
được là phù hợp.


Từ những kết quả phân tích trên, đề tài đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng
cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng.

v


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC .....................................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................xi
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................. xii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung...............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................2

1.3.1. Thời gian nghiên cứu .....................................................................................2
1.3.2. Địa bàn, đối tượng nghiên cứu .......................................................................2
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN .........................................................................................4
2.1. Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam .....................................................................4
2.2. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam ......................................................................6
2.3. Tổng quan về Công ty ...........................................................................................7
2.3.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh ..............................7
2.3.2. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................7
2.3.3. Ngành nghề kinh doanh .................................................................................9
2.3.4. Chức năng, nhiệm vụ của công ty ..................................................................9
2.3.5. Các sản phẩm phân phối của công ty .............................................................9
CHƯƠNG 3 : NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................11
3.1. Cơ sở lí luận ........................................................................................................11
3.1.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................11
3.1.2. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................13
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................18
3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ...................................................................18
vi


3.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ...........................................................................18
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..............................................................25
4.1. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ..........................................25
4.1.1. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty ........................25
4.1.2. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk ................27
4.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa bằng SPSS...........28
4.2.1. Thống kê mô tả.............................................................................................28
4.2.2. Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố.....................................................33
4.2.3. Phân tích nhân tố ..........................................................................................42
4.2.4. Kiểm định thang đo ......................................................................................44

4.2.5. Phân tích hồi quy..........................................................................................46
4.2.6. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thuyết trong hồi quy tuyến tính .........52
4.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng .....................................54
4.3.1. Về thành phần “Giá cả, sản phẩm sữa” ........................................................54
4.3.2. Về thành phần “Chất lượng sản phẩm sữa” .................................................55
4.3.3. Về thành phần “Bao bì, nhãn hiệu sữa” .......................................................55
4.3.4. Về thành phần “Nhân viên công ty” ............................................................56
4.3.5. Về thành phần “Dịch vụ hậu mãi” ...............................................................56
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................58
5.1. Kết luận ...............................................................................................................58
5.2. Kiến nghị.............................................................................................................59
5.2.1. Đối với Nhà Nước ........................................................................................59
5.2.2. Đối với công ty.............................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................61
PHỤ LỤC .....................................................................................................................63

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

KH-DT

Kế hoạch - đầu tư

TTXVN

Thông tấn xã Việt Nam

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast
Asia Nations)

CEFT

Hiệp định về chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung

ISO

Tổ chức đo lường quốc tế (International Standard Organization)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

TM

Thương mại

OLS

Phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least Squares)

KMO

KMO Kaiser Meyer Olkin

SPSS

SPSS Phần mềm kểm định thống kê (Statistic Package for Social
Sciences

BGĐ

Ban giám đốc

CHXHCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1. Đặc Điểm của Bốn Loại Thang Đo..............................................................13
Bảng 4.1. Kết Quả và Hiệu Quả Kinh Doanh của Công Ty Qua 2 Năm 2009 - 2010. 26
Bảng 4.2. Thống Kê Doanh Số Bán Hàng và Doanh Thu Sữa Vinamilk Quý I – 2010

và 2011 .........................................................................................................................28
Bảng 4.3. Thống Kê Loại Khách Hàng ........................................................................28
Bảng 4.4. Thống Kê Trình Độ Học Vấn ......................................................................30
Bảng 4.5. Kết Quả Thống Kê Nhu Cầu Trở Lại Công Ty Khi Khách Hàng Cần Mua
Sữa ................................................................................................................................32
Bảng 4.6. Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Giữa Giới Tính Với Mức Độ Hài Lòng
Chung Về Sản Phẩm Sữa của Khách Hàng ..................................................................33
Bảng 4.7. Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Học Vấn Với Mức Độ
Hài Lòng Chung Về Sản Phẩm Sữa của Khách Hàng..................................................34
Bảng 4.8. Kết Quả Kiểm Định Mối Quan Hệ Giữa Tuổi Của Khách Hàng Với Mức Độ
Hài Lòng Chung Về Sản Phẩm Sữa .............................................................................35
Bảng 4.9. Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Đối Với Yếu Tố “ Giá
Cả Sữa” .........................................................................................................................36
Bảng 4.10. Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Chất
Lượng Sản Phẩm Sữa” .................................................................................................37
Bảng 4.11. Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Bao Bì,
Nhãn Hiệu Sữa” ............................................................................................................38
Bảng 4.12. Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “ Nhân
Viên Công Ty ...............................................................................................................39
Bảng 4.13. Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Truyền
Thông, Phân Phối .........................................................................................................40
Bảng 4.14. Kết Quả Kiểm Định Mức Độ Đồng Ý Trung Bình Với Yếu Tố “Dịch Vụ
Hậu Mãi”. .....................................................................................................................41
Bảng 4.15. Kết Quả Kiểm Định Trung Bình Mức Độ Hài Lòng Chung của Khách
Hàng Với Chất Lượng Sản Phẩm Sữa Vinamilk..........................................................41
ix


Bảng 4.16. Kết Quả Phân Tích Phương Sai .................................................................47
Bảng 4.17. Đánh Giá Độ Phù Hợp của Mô Hình Hồi Quy Tuyến Tính Bội ..............49

Bảng 4.18. Bảng Phân Tích Phương Sai .....................................................................50
Bảng 4.19. Các Thông Số Thống Kê của Từng Biến Trong Mô Hình ........................51

x


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 3.1. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Thỏa Mãn của Khách Hàng ..................15
Hình 4.1. Biểu Đồ Thống Kê Giới Tính .......................................................................29
Hình 4.2. Biểu Đồ Thống Kê Tuổi của Khách Hàng ...................................................29
Hình 4.3. Biểu Đồ Thống Kê Thu Nhập của Khách Hàng ..........................................30
Bảng 4.4. Thống Kê Trình Độ Học Vấn ......................................................................30
Hình 4.4. Biểu Đồ Thống Kê Nghề Nghiệp của Khách Hàng .....................................31
Hình 4.5. Biểu Đồ Thống Kê Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa của
Khách Hàng ..................................................................................................................31
Hình 4.6. Biểu Đồ Thống Kê Mức Độ Khách Hàng Sẽ Giới Thiệu Bạn Bè, Người
Thân Đến Công Ty Khi Có Nhu Cầu ...........................................................................32
Hình 4.7. Đồ Thị Phân Tán Giữa Giá Trị Phần Dư và Giá Trị Dự Đoán của Mô Hình
Hồi Quy Tuyến Tính ....................................................................................................53
Hình 4.8. Biểu Đồ Tần Số của Phần Dư Chuẩn Hóa ...................................................54

xi


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng
Phụ lục 2: Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 3: Kết quả kiểm định thang đo
Phụ lục 4: Kết quả định kiểm định đa cộng tuyến

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định hiện tượng phương sai sai số không đổi

xii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, làm cho thu nhập và trình
độ của con người tăng lên, kéo theo đó là sự thay đổi của cả hệ thống nhu cầu, ước
muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu….. Sự thay đổi rõ nét
nhất và dễ nhận thấy là sự thay đổi về nhu cầu sinh lý. Người ta không quan tâm đến
việc ăn để no mà chú ý hơn đến việc ăn ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khỏe. Người
tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề thực phẩm và dinh dưỡng, trong đó sữa ngày
càng được quan tâm nhiều hơn, sữa trở thành một phần không thể thiếu trong bữa ăn
của mỗi gia đình, đặc biệt là cho trẻ em, học sinh, sinh viên và người lớn tuổi….
Người tiêu dùng có khuynh hướng dùng nhiều sữa hơn để tăng cường sức khỏe, làm
đẹp ….và nhiều bậc phụ huynh tin rằng sữa sẽ giúp con họ thông minh hơn, cao lớn
hơn…. Nhu cầu sữa ngày càng tăng cao, nên các doanh nghiệp đã tung ra trên thị
trường một số lượng lớn các sản phẩm sữa với chủng loại và nhãn hiệu khác nhau. Các
khách hàng lại có những ước muốn và nhu cầu khác nhau, họ đòi hỏi ngày càng cao về
chất lượng. Đứng trước sự lựa chọn phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi
những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của cá nhân họ. Doanh
nghiệp chiến thắng là doanh nghiệp làm thỏa mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng
khách hàng của mình. Vì thế, nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng là vô
cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh là một trong số
nhiều công ty phân phối sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa Vinamilk. Với doanh
số phân phối hàng năm khá cao, công ty đã có được một lượng khách hàng đông đảo,

trong đó có nhiều đại lí, cá nhân đã trở thành khách hàng trung thành của công ty.
Công ty cũng hiểu rõ tầm quan trọng của sản phẩm sữa đối với sức khỏe của người
tiêu dùng. Do đó, vấn đề đặt ra đối với công ty là phải tìm hiểu được nhu cầu sữa hiện
nay như thế nào?, khách hàng mong muốn điều gì từ sản phẩm sữa của công ty phân
phối?, mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty là bao nhiêu?. Nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng tại công ty sẽ giúp cho công ty hiểu hơn nữa về nhu cầu,
mong muốn của khách hàng để phục vụ được tốt hơn. Từ đó, cũng giúp công ty đề ra
một số giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm sữa đáp ứng
khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề trên và được sự giúp đỡ của thầy Nguyễn Viết Sản
cùng với sự dẫn dắt của các anh chị trong công ty, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Vinamilk tại công ty
TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa Vinamilk tại công
ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh và đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên độ hài lòng của khách hàng.

-

Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa

Vinamilk tại công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh.

-

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với

sản phẩm sữa Vinamilk tại công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh
Anh.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Thời gian nghiên cứu
Từ tháng 01 / 2011 đến 06 / 2011
1.3.2. Địa bàn, đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật
Minh Anh với đối tượng nghiên cứu là sản phẩm sữa Vinamilk.
2


1.4. Cấu trúc khóa luận
Khóa luận gồm có 5 chương
Chương 1: Mở đầu
Nêu ra lí do chọn đề tài và các mục tiêu mà đề tài tập trung vào nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan
Tổng quan về Công ty TNHH Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh.
Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày các cơ sở lí luận làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu và các phương
pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài.
Chương 4 : Kết quả và thảo luận
Trình bày các kết quả nghiên cứu theo mục tiêu đề ra ở chương 1 là tìm hiểu
mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công ty TNHH
Một thành viên thương mại Nhật Minh Anh. Trên cơ sở kết quả, đề xuất các giải pháp
để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk tại Công
ty.

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
Từ mục tiêu nghiên cứu đặt ra ở chương 1 và kết quả nghiên cứu của chương 4
đưa ra các kết luận và kiến nghị cho công ty để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO (tháng 11/2006), nền kinh tế nước ta đã có
những chuyển biến mới trong tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là về kinh tế. Theo tổng kết
cuối năm 2010, GDP của Việt Nam là 104,5 USD/ người/ năm, nước ta đã thoát khỏi
danh sách những nước nghèo. Đây là bước ngoặc cho sự phát triển của nước ta sau
này.
Theo báo cáo công bố tình hình kinh tế xã hội tháng 3 và Quý I năm 2010 của
Bộ Kế hoạch và Đầu tư tại cuộc họp Báo Chính phủ ngày 1/4/2010, mặc dù đứng
trước nhiều khó khăn, thách thức, nhưng trong quý I/2010 nền kinh tế nước ta vẫn tiếp
tục đà phục hồi của những quý cuối năm 2009 với tốc độ tăng tổng sản phẩm trong
nước đạt 5,83%, gấp gần 1,9 lần tốc độ tăng trong quý I/2009. Đáng chú ý là sự phục
hồi diễn ra ở hầu hết các ngành, các lĩnh vực kinh tế then chốt: Giá trị sản xuất nông,
lâm nghiệp và thủy sản tăng 5,8%; giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13,6%; thị trường
trong nước tiếp tục phát triển ổn định với tốc độ tăng trưởng cao, trong đó, tổng mức
bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế tăng 24,1%, hoạt động du lịch sôi
nổi, lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng 36,2% so với cùng kỳ năm trước; thực
hiện vốn đầu tư toàn xã hội ước tính tăng 26,23% so với cùng kì năm trước đặc biệt là
khu vực ngoài nhà nước tăng tới 46,38%;...
Tại Diễn đàn Kinh tế VN (VEF2) lần 2 do Bộ KH-ĐT phối hợp với TTXVN,

Hiệp hội truyền thông Châu Á tổ chức, theo thông tin mà Bộ Tài chính đưa ra tại diễn
đàn, Chính phủ nhận thức rõ nền kinh tế VN vẫn còn đối diện nhiều khó khăn, thách
thức trong thời gian tới.


Về một số giải pháp chủ yếu trong thời gian tới, Chính phủ sẽ tiếp tục thực hiện
nhất quán chính sách tài chính - tiền tệ thắt chặt để thực hiện mục tiêu kiềm chế lạm
phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Trong đó đặc biệt chú trọng đến việc sử dụng linh hoạt các
công cụ lãi suất, dự trữ bắt buộc và các công cụ thị trường mở cùng với cắt giảm đầu
tư công, bao gồm cả việc kiểm soát chặt chẽ đầu tư của hệ thống doanh nghiệp trong
nước.
Về điều hành giá các mặt hàng thiết yếu, Chính phủ sẽ tiếp tục thực hiện chính
sách giá cả theo cơ chế thị trường, linh hoạt theo lộ trình phù hợp.
Về thị trường tài chính, tín dụng, thị trường chứng khoán, theo Bộ Tài chính,
quan điểm quản lý nhà nước là không can thiệp trực tiếp vào thị trường mà tập trung
vào các chức năng tăng cường kiểm tra, giám sát hệ thống ngân hàng và các thể chế tài
chính.
Giải quyết hợp lý bài toán nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư được coi là
nhiệm vụ chiến lược nhưng lại hết sức cấp bách đối với nền kinh tế trong thời gian tới.
Ngoài ra, tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả của doanh nghiệp là yếu tố cơ
bản, gốc rễ của tăng trưởng kinh tế và phát triển bền vững. Nhà nước sẽ đóng vai trò
thúc đẩy, hỗ trợ các doanh nghiệp về vốn, khoa học, công nghệ, nhân lực, cơ sở hạ
tầng...
Tại diễn đàn, Phó thủ tướng thường trực Nguyễn Sinh Hùng khẳng định lại cam
kết của VN với các nhà đầu tư trong nước và quốc tế: “Dù khó khăn đến đâu, Chính
phủ cam kết tìm mọi biện pháp để ủng hộ các nhà đầu tư nước ngoài đến VN”. Sắp tới,
Chính phủ sẽ cơ cấu lại và mở rộng hơn nữa đầu tư nước ngoài. Trong đó, chú trọng
hiệu quả, hấp thụ được sức đầu tư đó. Kêu gọi các nhà đầu tư tăng cường đầu tư vào
hạ tầng cơ sở, các lĩnh vực an sinh xã hội, y tế, giáo dục và các dịch vụ cao cấp cho
nền kinh tế.

5


2.2. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam
Sau khi gia nhập WTO, ngành sữa Việt Nam đã có nhiề cơ hội để tăng thị phần
và phát triển, song cũng gặp không ít khó khăn trong quá trình hội nhập cùng với thị
trường thế giới.
Hiện nay các sản phẩm sữa trong nước sản xuất chỉ chiếm gần 30% thị phần nội
địa. Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại VN từ mức 8,09 lít/người/năm vào năm 2000
đã lên đến 14,82 lít/người/năm vào năm 2008, với tốc độ tăng trưởng bình quân trên
9%/năm trong giai đoạn 2000-2008 và trên 20 lít/người/năm vào năm 2010 (tăng gần
15%/năm trong giai đoạn 2008-2010). Tuy nhiên, so với một số nước khác trong khu
vực như Thái Lan, tiêu thụ sữa tại VN còn thấp hơn rất nhiều và tiềm năng phát triển
của thị trường sữa tại VN còn rất thấp.
Sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành
thực phẩm ở VN, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18%/năm. Giá trị sản
xuất công nghiệp của ngành sữa năm 2008 đạt 7,083 tỷ đồng, chiếm 4,97% giá trị sản
xuất công nghiệp của ngành thực phẩm đồ uống và 1,09% giá trị sản xuất của toàn
ngành công nghiệp. Tuy nhiên, sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh
tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt
giảm thuế quan của VN khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu
lực chung trong Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (cam kết CEFT/AFTA) và cam kết
của tổ chức thương mại thế giới WTO.
Ông Phan Chí Dũng – Vụ trưởng vụ công nghiệp nhẹ, Bộ Công Thương cho
biết sữa bột nhập khẩu hiện chiếm thị phần trên thị trường khá cao (khoảng 72%), sữa
bột trong nước sản xuất thị phần chiếm ít hơn, cụ thể là Vinamilk (20%), Nutifood
(5%) và khoảng dưới 10% doanh nghiệp nhỏ trong nước không có thương hiệu nhập
về đóng gói. Ngoài ra, giá sữa bột nhập khẩu tại thị trường VN đôi khi lại vận động
trái chiều với xu thế của thị trường thế giới và của giá nguyên liệu nhập khẩu, gây

nhiều bức xúc cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng…
Trong thời gian tới, cần cụ thể hóa quy hoạch phát triển Ngành công nghiệp chế
biến sữa tại VN trên các địa bàn tỉnh, thnàh phố. Đồng thời, khuyến khích các thành
phần kinh tế đầu tư xây dựng cơ sở kiểm nghiệm chất lượng sữa với trang thiết bị tiên
6


tiến, hiện đại đtạ tiêu chuẩn quốc tế để nâng cao chất lượng thành phẩm, góp phần vào
sự phát triển của ngành sữa trong thời kì hội nhập.
2.3. Tổng quan về Công ty
2.3.1. Giới thiệu về công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh
Tên đầy đủ của công ty: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG
MẠI NHẬT MINH ANH.
Địa chỉ : 217/13 Đường Đông Hưng Thuận 02, IP. Tân Hưng Thuận, Q.12
Điện thoại: 08 38521720 – 08 22238445.
Fax: 08 38521720.
Mã số thuế: 0310226889.
Chi nhánh kho: Số 6, Đường 1011, phường 5, quận 8.
Ngành nghề hoạt động: chuyên phân phối sản phẩm sữa, đồ uống, thực
phẩm…..
2.3.2. Quá trình hình thành và phát triển
a. Sơ đồ tổ chức công ty

Nguồn: Phòng hành chính, kinh doanh

7


- Ban giám đốc: Điều hành mọi hoạt động hằng ngày của công ty, chịu trách
nhiệm về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, cũng như chịu trách nhiệm trước

Nhà nước Việt Nam về thực hiện các nghĩa vụ theo Luật quy định.
- Phòng kế toán: Quản lý tài chính cho công ty, xây dựng duy trì hệ thống kế
toán tiêu chuẩn, phù hợp với loại hình hoạt động kinh doanh. Hỗ trợ BGĐ trong việc
lập báo cáo tài chính hằng năm, thực hiện các nghĩa vụ thuế và các nghĩa vụ liên quan
phù hợp với Luật hiện hành của nước CHXHCN Việt Nam.
- Phòng kinh doanh: Thiết lập các chiến lược kinh doanh và đưa ra các đường
lối thực hiện các chiến lược đó. Thực hiện các nhiệm vụ cụ thể hỗ trợ cho việc bán
hàng, quản lý hoạt động kinh doanh và phối hợp cùng BGĐ để giải quyết những vấn
đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Phòng kinh doanh gồm 2 bộ phận
là bộ phận tiếp nhận sản phẩm và bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
+ Bộ phận tiếp nhận sản phẩm: chịu trách nhiệm tiếp nhận sản phẩm từ công ty
mẹ.
+ Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm: chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng
sản phẩm do bộ phận tiếp nhận nhập về.
- Phòng tiếp thị: Bán hàng hóa, sản phẩm cho công ty. Gồm 2 bộ phận:
+ Bộ phận tiếp thị 1: tiếp nhận các đơn đặt hàng của khách hàng tại công ty, sau
đó hướng dẫn, phân phối sản phẩm cho khách hàng.
+ Bộ phận tiếp thị 2: Nhận hàng hóa, sản phẩm từ công ty, sau đó đi tiếp thị cho
những khách hàng bên ngoài.
+ Các của hàng: trưng bày và bán các sản phẩm cho công ty.
b. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh được thành lập theo giấy phép kinh
doanh số 0310226889 do sở kế hoạch và đầu tư cấp năm 2007.
Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh gồm có 1 văn phòng giao dịch, 2
kho hàng và hơn 3 cửa hàng bán các sản phẩm công ty phân phối. Công ty chỉ chuyên
phân phối sản phẩm. Thị trường chủ yếu của Công ty là thị trường nội địa.
Công ty được thành lập năm 2007. Tuy thời gian hoạt động chưa nhiều, nhưng
công ty đã không ngừng cố gắng để nâng cao chất lượng, dịch vụ của công ty nhằm
đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
8

Sau hơn 4 năm thành lập, Công ty đã thành lập được một mạng hệ thống phân
phối rộng khắp, đảm bảo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh và hợp lí
nhất.
2.3.3. Ngành nghề kinh doanh
Chuyên phân phối các sản phẩm của công ty Vinamilk, Nestle, Pepsi và nhiều
sản phẩm khác.
2.3.4. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
-

Chức năng

Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh là một Công ty tư nhân với 100%
vốn Việt Nam. Mục đích hoạt động của Công ty là mang lại hiệu quả cao về kinh tế,
hợp tác đầu tư với các tổ chức kinh tế khác nhằm gia tăng sản lượng hàng hóa trên thị
trường.
-

Nhiệm vụ

Phân phối sản phẩm, hàng hóa đi khắp toàn quốc nhằm đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng.
Nhập sản phẩm, hàng hóa từ Công ty mẹ, sau đó phân khúc thị trường và khoán
doanh số đến các đại lý và bán cho người tiêu dùng cá nhân.
Hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao, tạo ra lợi nhuận hàng năm
ngày càng lớn đảm bảo nộp ngân sách Nhà Nước và mang lại thu nhập ổn định cho
cán bộ công nhân viên trong Công ty đồng thời bảo tồn vốn kinh doanh.
2.3.5. Các sản phẩm phân phối của công ty
a. Các sản phẩm chính

Các sản phẩm phân phối chính của Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh Anh
là sản phẩm sữa của công ty Vinamilk và Nestle và sản phẩm nước ngọt của Pepsi.
b. Các sản phẩm khác
Bên cạnh các sản phẩm chính công ty còn phân phối rất nhiều sản phẩm khác
như hạt niêm Maggi, dầu hào Maggi, nước tương Maggi. Ngoài ra, bánh cũng là một
trong nhiều mặt hàng mang lại doanh thu khá cao cho công ty, trong đó bánh Poca có
sản lượng phân phối nhiều nhất.
c. Sản phẩm sữa Vinamilk phân phối tại Công ty TNHH MTV TM Nhật Minh
Anh
9


Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng lớn
nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%.
Hiện nay, Vinamilk có hai kênh phân phối: (1) kênh truyền thống (138 nhà phân phối
và hơn 94000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty; (2)
phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro…).
Các sản phẩm Vinamilk hiện mà công ty đang phân phối:
-

Sữa tươi: có sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng, sữa tươi 100% có

đường thanh trùng là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và
công nghệ xử lí thanh trùng tiên tiến. Ngoài ra, còn có sữa tươi 100% hương dâu – hộp
giấy 110ml và 180ml, sữa tươi 100% socola – hộp giấy 110ml và 180ml.
-

Nước ép trái cây: có Smoothie cam, smoothie dâu, cam ép 100% không

đường, táo ép 100% không đường: bổ sung nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể.

-

Sữa đậu nành: có sữa đậu nành không đường, không cholesterol; có sữa đậu

nành có đường; có sữa đậu nành có đường – hộp giấy 220ml; có sữa đậu nành có
đường – bịch Fino 220ml: là thức uống tự nhiên lý tưởng, không cholesterol, giúp bổ
sung các dưỡng chất cần thiết cho cơ thể, đặc biệt có lợi cho tim mạch.
-

Sữa bột: có Vinamilk sữa giảm cân (giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát

cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng
cho sinh hoạt hàng ngày), Dielac pedia – 900g và 400g (dinh dưỡng tối ưu cho trẻ
biếng ăn và suy dinh dưỡng), Dielac diecema (giải pháp dinh dưỡng hoàn hảo cho
người bệnh tiểu đường), Dielac mama, Dielac Alpha…
Ngoài ra, còn có sữa đặc có đường, sữa chua, sữa chua uống, kem, bột dinh dưỡng,
pho-mai……

10


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lí luận
3.1.1. Nghiên cứu thị trường
a. Khái niệm
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì “Nghiên cứu thị trường là chức năng liên
kết giữa ngành sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng, và cộng đồng thông qua
thông tin. Thông tin được sử dụng để:

-

Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing.

-

Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing.

-

Theo dõi việc thực hiện marketing.

-

Phát triển sự nhận thức về marketing là một quá trình.

b. Các dạng nghiên cứu thị trường
-

Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường

+ Nghiên cứu tại bàn là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu
là dữ liệu thứ cấp.
+ Nghiên cứu tại hiện trường là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho
nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ
nguồn để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình.
-

Nghiên cứu định tính và định lượng

+ Nghiên cứu định tính là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng
định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng.
Mục đích nhằm làm rõ các khả năng cần nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ


của công ty, tham khảo và phân tích các tiêu chí đánh giá chất lượng phục vục của
công ty và đưa ra nhận định.
+ Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng
định lượng. Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng
bằng số lượng. Nghiên cứu định lượng trực tiếp thông qua khảo sát khách hàng bằng
bảng câu hỏi để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Từ đó đề ra các
giải pháp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
-

Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả.

+ Nghiên cứu khám phá là bước đầu tiên trong nghiên cứu. Mục đích là để tìm
hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các
biến của nó.
+ Nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thị trường. Nghiên cứu mô tả thường
được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật
nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân
quả giữa các biến của thị trường.
-

Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

+ Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề
marketing mà công ty đang vướng phải.

+ Nghiên cứu kết hợp là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách hàng khác
nhau và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục tiêu
riêng của mình.
+ Nghiên cứu liên tục là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị
trường. Dữ liệu thu thập ở dạng này thường được gọi là các dữ liệu tổ hợp.
c. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu thị trường
Đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng marketing
mà chúng ta cần nghiên cứu.
Có bốn loại thang đo, đó là thang đo định danh (nominal scale), thang đo thứ tự
(ordinal scale), thang đo quãng (interval scale), thang đo tỉ lệ (ratio scale).

12


Bảng 3.1. Đặc Điểm của Bốn Loại Thang Đo
Loại thang đo
Định

Không

Đặc điểm
Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

metric (định danh
tính)

Thứ tự

Để xếp thứ tự, không có ý nghĩa về lượng

Metric

Quãng

Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng nhưng gốc 0

(định lượng)

không có ý nghĩa
Tỉ lệ

Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng nhưng gốc 0 có ý nghĩa

(Nguồn: Nghiên cứu thị trường, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang)
d. Ứng dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng để:
-

Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định kinh doanh

-

Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng.

-

Khảo sát đánh giá thương hiệu.

-

Đánh giá quy mô thị trường, thị phần.

-

Thăm dò từng sản phẩm mới.

-

Thăm dò một chương trình khuyến mãi.

e. Qui trình nghiên cứu thị trường
-

Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu.

-

Xác định thông tin cần thiết.

-

Nhận dạng nguồn dữ liệu.

-

Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu

-

Thu thập dữ liệu.

-

Tóm tắt và phân tích dữ liệu.

-

Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.

3.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm
- Chất lượng: Bộ tiêu chuẩn ISO định nghĩa : “Chất lượng sản phẩm là tổng hợp
các đặc tính của nó thể hiện mức độ thỏa mãn những yêu cầu đã định trước trong điều
kiện xác định về kĩ thuật xã hội, công dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong
muốn”.
13