NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI
MĂNG FICO TÂY NINH

PHẠM THỊ NGỌC LÝ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông
Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XI
MĂNG FICO TÂY NINH ” do Phạm Thị Ngọc Lý, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị
Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng ngày ……………...

NGUYỄN VIẾT SẢN
Giáo viên hướng dẫn
(Chữ ký, họ tên )

Ngày

tháng

năm

2011

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

( Chữ ký, họ tên )

( Chữ ký, họ tên )

Ngày

tháng

năm 2011

Ngày tháng năm 2011


LỜI CẢM TẠ
Thế là bốn năm đại học sắp trôi qua. Mới ngày nào còn là cô sinh viên năm nhất
đầy bỡ ngỡ mà giờ đây đã sắp kết thúc quãng đời sinh viên rồi. Bốn năm, nhìn lại những
gì đã cố gắng và phấn đấu, trưởng thành hơn, có nhiều kinh nghiệm, kiến thức mới hơn.
Nhưng kiến thức ở giảng đường đại học chỉ là nền tảng, là hành trang để tôi bước tiếp trên
con đường ở đầy khó khăn phía trước. Tôi biết mình còn phải học hỏi, trau dồi thêm thật
nhiều kiến thức và kinh nghiệm mới.
Khi viết bài khóa luận này người đầu tiên tôi nghĩ đến chính là mẹ, người đã cố
gắng thật nhiều cho tôi có ngày hôm nay. Tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ, gia

đình những người đã luôn bên cạnh tôi suốt những năm qua.
Cảm ơn Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm TPHCM đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Cảm ơn Thầy Nguyễn Viết Sản – người đã tận tâm chỉ bảo trực tiếp hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các nhân viên phòng Kinh
doanh, phòng Marketing, đặc biệt là Phan Đình Quang - trưởng phòng Marketing của
Công ty Cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi
cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại Công ty.
Sau cùng tôi cảm ơn những người bạn thân thương, cảm ơn những người đã luôn ở
bên cạnh tôi, giúp đỡ, động viên tôi những lúc tôi gặp khó khăn.
Xin cảm ơn tất cả mọi người !
TP. Hồ Chí Minh, Ngày 12 tháng 03 năm 2011
Phạm Thị Ngọc Lý


NỘI DUNG TÓM TẮT
PHẠM THỊ NGỌC LÝ. Tháng 5 năm 2011. “ Nghiên Cứu Chiến Lược Truyền Thông
Quảng Bá Thương Hiệu của Công Ty Cổ Phần Xi Măng FICO Tây Ninh’’.
PHAM THI NGOC LY. May, 2011. Researching on The Communication Strategy of
Brand Ciment FICO of FICO Tay Ninh Cement Joint Stock Company.
Nội dung chính của đề tài là nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thương hiệu, các
thành phần, vai trò, và định vị thương hiệu. Tìm hiểu về quảng bá thương hiệu, các công
cụ quảng bá thương hiệu, đặc biệt là quảng bá qua kênh truyền thông của Công ty Cổ
Phần xi măng Fico Tây Ninh và các đối thủ cạnh tranh.
Những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện công tác quảng bá thương hiệu.
Những thành quả đã đạt được, các mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng
tới thông qua việc tìm hiểu những mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng công cụ Marketing để khảo sát, các kiến thức kinh

tế để phân tích, đánh giá, thông qua các dữ liệu được thu thập từ khảo sát thực tế và các
nguồn dữ liệu thứ cấp khác, sử dụng ma trận SWOT, phân tích hồi quy nhằm xem xét mối
quan hệ giữa chi phí và lợi nhuận khi thực hiện quảng bá thương hiệu. Bên cạnh so sánh,
phân tích, đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của Công ty từ đó
đưa ra một số giải pháp nhằm giữ vững và phát triển thương hiệu vững mạnh hơn.
Do hạn chế về thời gian, kinh phí, cũng như phạm vi nghiên cứu nên đề tài còn
một số thiếu sót rất mong sự đóng góp của thầy cô và các bạn.


MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................................... xi
DANH MỤC PHỤ LỤC ........................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................... 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................... 3
1.3.1. Phạm vi không gian ................................................................................................ 3

1.3.2. Phạm vi thời gian .................................................................................................... 3
1.4. Cấu trúc khóa luận ................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ....................................................................................................... 4
2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ........................................................................................ 4
2.2. Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Fico Tây Ninh.................................................... 4
2.2.1. Khái quát về công ty ............................................................................................... 4

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................... 5
2.2.3. Sứ mệnh, định hướng, mục tiêu, triết lý kinh doanh .............................................. 6
2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng một số bộ phận.................................................................... 8
v


2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 2 năm 2010 – 2011 ...................................... 10
CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 14
3.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................................ 14
3.1.1. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu .................................................................. 14
3.1.2. Truyền thông ......................................................................................................... 19
3.1.3. Truyền thông quảng bá thương hiệu ..................................................................... 21
3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 27
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 27
3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ................................................................... 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................................. 29
4.1. Thị trường xi măng .............................................................................................................. 29
4.1.1. Thị trường trong nước và TP.HCM ...................................................................... 29
4.1.2. Người tiêu dùng ................................................................................................... 32
4.1.3. Thị trường xi măng Fico ....................................................................................... 35
4.2. Thị trường quảng cáo .......................................................................................................... 38
4.2.1. Trong nước ............................................................................................................ 38
4.2.2. Ngành xi măng ...................................................................................................... 44
4.3. Các đối thủ cạnh tranh của Fico ........................................................................................ 46
4.4. Hoạt động truyền thông của công ty xi măng Fico ......................................................... 48
4.5. Chi phí cho hoạt động truyền thông .................................................................................. 53
4.6. Khảo sát mức độ nhận biết của thương hiệu xi măng Fico ............................................ 54
4.6.1. Mức độ nhận biết thương hiệu xi măng Fico ........................................................ 54
4.6.2. Quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông ............................................... 57
vi

4.6.3. Khảo sát website của Fico .................................................................................... 63
4.7. Đánh giá hoạt động truyền thông qua ma trận SWOT ................................................... 66
4.8. Đề xuất một số giải pháp chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tafico ...... 68
4.8.1. Xúc tiến thương mại ............................................................................................. 68
4.8.2. Quảng cáo trên báo –tạp chí ................................................................................. 68
4.8.3. Quảng cáo trên Tivi .............................................................................................. 69
4.8.4. Quảng cáo trên internet ......................................................................................... 70
4.8.5. Tổ chức các sự kiện, tài trợ, PR ............................................................................ 71
4.8.6. Dịch vụ trực tuyến ................................................................................................ 72
4.9. Dự đoán ngân sách truyền thông và dự đoán doanh thu đạt được. ............................... 74
4.9.1. Dự đoán ngân sách truyền thông .......................................................................... 74
4.9.2. Phân tích hồi quy và dự đoán doanh thu đạt được ................................................ 74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................... 77
5.1. Kết luận ................................................................................................................................. 77
5.2. Kiến nghị .............................................................................................................................. 78
5.2.1. Đối với Công ty .................................................................................................... 78
5.2.2. Đối với Nhà nước.................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................... 80
PHỤ LỤC .........................................................................................................................................

vii


MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PR

Pulic Relation (quan hệ công chúng)

SP

Sản phẩm

DN

Doanh nghiệp

NTD

Người tiêu dùng

WIPO

World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới)

B2B

Business to Business (doanh nghiệp tới doanh nghiệp)

B2C

Business to Customers (doanh nghiệp tới khách hàng )

TMĐT

Thương mại điện tử

EDI

Electronic Data Interchange (trao đổi dữ liệu điện tử )

MPI

Ministry of Planning and Investment (Bộ kế hoạch đầu tư )

VTV3

Đài truyền hình Việt Nam

HTV7

Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh

AMA

American Marketing Association (HIệp hội chiêu thị Mỹ)

VNCA

Vietnam Cement Association (Hiệp hội xi măng Việt Nam)

HVNCLC

Hội Việt Nam chất lượng cao

SXKD

Sản xuất kinh doanh

AD

Advocative Advertising (Quảng cáo biện hộ)

TP.HCM

Thành phố hồ chí minh

HĐQT

Hội đồng quản trị

PTSPM

Phát triển sản phẩm mới

VLXD

Vật liệu xây dựng

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

DIC

Development Invesment Construction (Đầu tư phát triển xây dựng)

VAA

Vietnam Advertisment Association (Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)

EC

Electronic Commerce (Thương mại điện tử)

CPI

Consumer Price Index

VICEM

Vietnam Cement Industry Corporation (Tập đoàn xi măng Việt Nam)
viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Kết Quả Thực Hiện Năm 2010 ..................................................................................... 10
Bảng 2.2. Kế Hoạch Thực Hiện Đầu Tư Năm 2011 ..................................................................... 11
Bảng 2.3. Sản Lượng Tiêu Thụ Xi măng Qua Các Năm ............................................................... 13
Bảng 2.4. Kết Quả Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Sản Phẩm Xi Măng Fico.......................... 13
Bảng 3.1. Mục Tiêu Của Quảng Cáo............................................................................................. 22
Bảng 4.1. Lý Do Người Tiêu Dùng Lựa Chọn Mua Xi Măng ...................................................... 34
Bảng 4.2. Nhãn Hiệu Đầu Tiên Nghĩ Đến Khi Mua Xi Măng ...................................................... 37
Bảng 4.3. Cảm Nhận Về Thị Trường Quảng Cáo ......................................................................... 39
Bảng 4.4. Chi Phí các Loại Hình Quảng Cáo Tại Việt Nam Năm 2009 và 2010 ......................... 41
Bảng 4.5. Chi Phí Quảng Cáo của Ngành Xi Măng Trên các Phương Tiện Truyền Thông Qua các
Năm 2007 – 2010 .......................................................................................................................... 45
Bảng 4.6. Một Số Đối Thủ Cạnh Tranh Của Xi Măng Fico ......................................................... 47

Bảng 4.7. Hoạt Động Truyền Thông của Fico và Các Đối Thủ Cạnh Tranh ................................ 49
Bảng 4.8. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Với Doanh Thu Đạt Được........................................ 53
Bảng 4.9. Nguồn Nhận Biết Thương Hiệu Xi Măng Fico............................................................. 55
Bảng 4.10. Tỷ Lệ Đáp Viên Thường Mua Xi Măng ..................................................................... 57
Bảng 4.11. Tỷ Lệ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông ....................................................... 58
Bảng 4.12. Kênh Truyền Thông Đáp Viên Thường Xem Chương Trình Quảng Cáo .................. 59
Bảng 4.13. Các Yếu Tố Gây Ấn Tượng Trong Một Chương Trình Quảng Cáo ........................... 61
Bảng 4.14. Thời Gian Thích Hợp Để Xem Chương Trình Quảng Cáo......................................... 62
Bảng 4.15. Thời Lượng Để Phát Chương Trình Quảng Cáo......................................................... 63
Bảng 4.16. Mức Hài Lòng Của Đáp Viên Về Trang Web Của Tafico ......................................... 64
Bảng 4.17. Các Yếu Tố Đáp Viên Chưa Hài Lòng về Web Của Tafico ....................................... 65
ix


Bảng 4.18. Phân Tích SWOT ........................................................................................................ 66
Bảng 4.19. Dự Kiến Ngân Sách Tham Dự Hội Chợ - Triển Lãm Cho Tafico .............................. 68
Bảng 4.20. Dự Kiến Ngân Sách Quảng Cáo Trên Báo ................................................................. 69
Bảng 4.21. Dự Kiến Ngân Sách Quảng Cáo Trên Tivi ................................................................. 70
Bảng 4.22. Dự Kiến Chi Phí Quảng Cáo Trên Website ................................................................ 71
Bảng 4.23. Dự Kiến Chi Phí Khi Thực Hiện E-commerce Của Tafico. ....................................... 73
Bảng 4.24. Dự Kiến Ngân Sách Truyền Thông Cho Chương Trình Phát Triển Thương Hiệu Của
Xi Măng Fico Tây Ninh Năm 2011 ............................................................................................... 74
Bảng 4.25. Dự Kiến Chi Phí Truyền Thông và Doanh Thu Đạt Được Của Xi Măng Fico Trong 5
Năm Tiếp Theo (Theo PTHQ Đơn Biến). ..................................................................................... 75
Bảng 4.26. Dự Kiến Chi Phí Truyền Thông và Doanh Thu Đạt Được Của Xi Măng Fico Trong 5
Năm Tiếp Theo (Theo PTHQ Đa Biến) ........................................................................................ 75

x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Biểu Tượng Công Ty ....................................................................................................... 7
Hình 2.2. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Xi Măng Fico Tây Ninh .......................................... 8
Hình 3.1. Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu ............................................................................ 15
Hình 3.2. Truyền Thông Tĩnh........................................................................................................ 20
Hình 3.3. Truyền Thông Động ...................................................................................................... 20
Hình 3.4. Nguyên Tắc Quảng Cáo Trình Tự A.I.D.A .................................................................. 21
Hình 3.5. Mô Hình Thương Mại Điện Tử B2C ............................................................................. 26
Hình 4.1. So Sánh Tốc Độ Tăng Trưởng GDP và Ngành Công Nghiệp Xây Dựng Qua các Năm
....................................................................................................................................................... 29
Hình 4.2. Tốc Độ Tăng Trưởng Hàng Năm Của Ngành Xi Măng ................................................ 30
Hình 4.3. Tình Hình Tiêu Thụ Xi Măng 3 Miền ........................................................................... 31
Hình 4.4. Lý Do Người Tiêu Dùng Lựa Chọn Mua Xi Măng....................................................... 34
Hình 4.5. Tỷ Lệ Khách Hàng Mục Tiêu Theo Độ Tuổi Của Fico ................................................ 34
Hình 4.6. Thị Phần các Nhãn Hiệu Xi Măng năm 2009 - 2010 .................................................... 36
Hình 4.7. Nhãn Hiệu Đầu Tiên Nghĩ Đến Khi Mua Xi Măng ...................................................... 37
Hình 4.8. Cảm Nhận Về Thị Trường Quảng Cáo.......................................................................... 39
Hình 4.9. Chi Phí các Loại Hình Quảng Cáo Tại Việt Nam Năm 2009 và 2010 .......................... 41
Hình 4.10. Chi Phí Quảng Cáo của Ngành Xi Măng Trên các Phương Tiện Truyền Thông Qua
các Năm 2007 – 2010 .................................................................................................................... 46
Hình 4.11. Các Hoạt Động Xây Dựng Thương Hiệu .................................................................... 48
Hình 4.12. So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Với Doanh Thu Đạt Được ...................................... 54
Hình 4.13. Nhận Biết Thương Hiệu Xi Măng Fico ....................................................................... 54
xi


Hình 4. 14. Nguồn Nhận Biết Thương Hiệu Xi Măng Fico .......................................................... 55
Hình 4.15. Số Đáp Viên Biết Đến Các Mẫu Quảng Cáo Của Xi Măng Fico................................ 56
Hình 4.16. Số Đáp Viên Biết Đến Các Hoạt Động Xã Hội Của Công Ty .................................... 56

Hình 4.17. Ảnh Hưởng Của Truyền Thông Đến Quá Trình Mua Xi Măng ................................. 57
Hình 4.18. Tỷ Lệ Sử Dụng Các Phương Tiện Truyền Thông ....................................................... 58
Hình 4.19. Kênh Truyền Thông Đáp Viên Thường Xem Chương Trình Quảng Cáo ................... 59
Hình 4.20. Các Kênh Tivi Thường Xem ....................................................................................... 60
Hình 4.21. Các Báo – Tạp Chí Thường Đọc ................................................................................. 60
Hình 4.22. Các Yếu Tố Gây Ấn Tượng Trong Một Chương Trình Quảng Cáo ........................... 61
Hình 4.23. Thời Gian Thích Hợp Để Xem Chương Trình Quảng Cáo ......................................... 62
Hình 4.24. Thời Lượng Để Phát Chương Trình Quảng Cáo ......................................................... 63
Hình 4.25. Số Đáp Viên Đã Truy Cập Vào Web Của Tafico....................................................... 64
Hình 4.26. Cảm Nhận Khi Truy Cập Trang Web Của Tafico ....................................................... 65
Hình 4.27. Các Yếu Tố Đáp Viên Chưa Hài Lòng về Web Của Tafico ....................................... 65
Hình 4.28. Website Các Đáp Viên Thường Truy Cập .................................................................. 70

xii


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn
Phụ lục 2: Một Số Hình Ảnh Hoạt Động Truyền Thông Xã Hội Của Công Ty Cổ Phần Xi
Măng Fico Tây Ninh
Phụ lục 3: Các Giải Thưởng Đã Đạt Được Của Công Ty Cổ Phần Xi Măng Fico Tây Ninh
Phụ lục 4: So Sánh Các Phương Tiện Quảng Cáo
Phụ lục 5: Phân Tích Hồi Quy

xiii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Trong những năm gần đây, chúng ta thường hay nghe nói tới hai từ thương hiệu và
rất nhiều vấn đề xung quanh nó như định vị thương hiệu, tạo dựng thương hiệu, vi phạm
bản quyền hay các vụ tranh chấp thương hiệu, mất thương hiệu… tại sao trong những
năm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đi nhắc lại nhiều đến thế ?
Theo TS.Bùi Hữu Đạo thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần
duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta các doanh nghiệp đang đứng trước việc cạnh tranh
gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt
Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu
cho hàng hóa của mình. ( TS.Bùi Hữu Đạo- Vai trò của thương hiệu-Thông tin pháp luật
dân sự ).
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng trong suốt quá trình hoạt
động của mình. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho
doanh nghiệp rất nhiều lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường
dễ dàng và sâu rộng, tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng,
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng giá trị cho sản phẩm, tăng cường thu hút lao động
cũng như nhà đầu tư.


Làm thế nào để khách hàng biết đến thương hiệu? Về nguyên tắc các doanh nghiệp
có thể sử dụng các công cụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng (PR)
hay bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên quảng bá thương hiệu bằng các kênh truyền thông được
lựa chọn nhiều nhất.
Ngày nay, các phương thức quảng bá bằng các phương tiện truyền thông đại chúng
tràn lan trong khi không có một công cụ mới nào đến để thay thế. Người tiêu dùng đang
bị ‘ngộp’ trước quá nhiều mẫu quảng cáo, đôi khi có tác dụng ngược. Truyền thông không
còn hiệu quả như trước nữa nhưng đó là tất cả những gì chúng ta có. Vậy thì sự thành

công chính là ở chỗ chúng ta sử dụng các phương tiện đó như thế nào để tạo được sự khác
biệt và gây thiện cảm đối với người tiêu dùng, từ đó định vị thương hiệu trong tâm trí
khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Xi măng FICO vừa mới thành lập trong khi trên thị trường có
nhiều đối thủ cạnh tranh có bề dày lịch sử và kinh nghiệm, công ty cũng đã nhận định
được vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Do đó, để xây dựng và phát triển
thương hiệu Xi măng Fico là vấn đề được Công ty quan tâm từ ngày mới thành lập. Chính
tầm quan trọng của thương hiệu và sức mạnh của hoạt động truyền thông đối với doanh
nghiệp, sau khi thực tập và được sự giúp đỡ của quý Công ty, tôi đã quyết định chọn đề
tài “Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu xi măng FICO của Công ty Cổ
phần Xi măng FICO Tây Ninh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông quảng bá
thương hiệu xi măng FICO của Công ty Cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh và đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu cho Công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thị trường xi măng trong nước và TP.HCM.
- Phân tích thị trường truyền thông tại TP.HCM và riêng ngành xi măng.
- Phân tích hoạt động truyền thông của một số đối thủ cạnh tranh.
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Xi măng FICO.
2


- Đánh giá sự nhận biết thương hiệu xi măng Fico của khách hàng.
- Đề xuất một số giải pháp chiến lược quảng bá truyền thông thương hiệu Xi măng FICO.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh. Ngoài ra
khóa luận còn nghiên cứu, khảo sát lấy ý kiến khách hàng tại TP.HCM.

1.3.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 10/03/2011 đến 25/05/2011. Số
liệu sử dụng trong khóa luận được thu thập trong các năm 2009 - 2011.
1.4. Cấu trúc khóa luận
Chương 1. Mở đầu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và tóm tắt
khóa luận.
Chương 2. Tổng quan. Giới thiệu tổng quan về công ty và một số chức năng của các bộ
phận trong công ty. Tóm tắt tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty liên
quan đến mục tiêu nghiên cứu của khóa luận.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu. Trình bày một số cơ sở lý luận được
sử dụng trong khóa luận như lý thuyết về truyền thông quảng bá, thương hiệu. Các
phương pháp thu thập, xử lý, phân tích số liệu.
Chương 4. Kết quả và thảo luận. Xử lý, phân tích các số liệu thu thập nhằm đạt được
các mục tiêu cụ thể đã đề ra như: Thị trường xi măng như thế nào? Các đối thủ, Công ty
xi măng FICO đã thực hiện hoạt động truyền thông như thế nào? Những thuận lợi, khó
khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình thực hiện truyền thông của Công ty. Sự nhận
biết thương hiệu của khách hàng. Phân tích mô hình hồi quy để mô tả mối quan hệ giữa
doanh thu và chi phí cho hoạt động truyền thông.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị. Tổng kết các kết quả đã đạt được trong quá trình phân
tích và đề xuất một số kiến nghị.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Thông qua các tài liệu do giáo viên hướng dẫn cung cấp, cùng với các tài liệu tự
tìm kiếm trên mạng và qua sách báo, bên cạnh đó cũng có sự đóng góp ý kiến hết sức quý

giá của anh Phan Đình Quang- Trưởng phòng Marketing của công ty Cổ phần Xi măng
FICo Tây Ninh, đã cung cấp cho em những tư liệu để hoàn thành đề tài. Với danh sách
các tài liệu nghiên cứu được liệt kê trong phần Tài liệu tham khảo ở cuối đề tài.
2.2. Tổng quan về công ty cổ phần xi măng Fico Tây Ninh
2.2.1. Khái quát về công ty
Tên doanh nghiệp:
Tiếng Việt: Công ty Cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh
Tiếng Anh: FICO Tay Ninh Cement Joint Stock Company
Được cấp giấy phép kinh doanh: 23/12/2004
E-mail:
Website: www.tafico.vn
Mã số thuế: 3900365922
Vốn điều lệ: 605.000.000.000
Tống số CB.CNV: 679 người
Trụ sở chính: 433 Đường 30/4, Tx. Tây Ninh, Tỉnh Tây Ninh
Điện thoại: (066)3829579
Fax: (066)3829578


Văn phòng ban điều hành
Lầu 6, 9-19 Hồ Tùng Mậu, quận 1, TP.HCM
Điện thoại: 39142511 - 38212872 - 38212873
Fax: 08 38212874
Nhà máy xi măng FICO Tây Ninh
Xã Tân Hòa, huyện Tân Châu, tỉnh Tây Ninh.
Điện thoại: 0663 739 286 - 0663 739 279
Fax: 0663 739 199
Lĩnh vực kinh doanh
- Sản xuất, kinh doanh xi măng, vật liệu xây dựng, bao bì
- Thi công xây lắp công trình dân dụng và công nghiệp, giao thông vận tải, thủy lợi

- Kinh doanh bất động sản
- Kinh doanh vận tải đường bộ, đường thủy, cảng xếp dỡ
- Sản xuất, kinh doanh xi măng đặc chủng (xi măng bền sunfat, xi măng chịu nhiệt)
- Khai thác và chế biến khoáng sản
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần xi măng FICO Tây Ninh là doanh nghiệp cổ phần được góp vốn
bởi các cổ đông: Tổng công ty VLXD Số 1, Tập đoàn Công nghiệp Cao Su Việt Nam,
Công ty Đầu Tư, Phát triển và Xây dựng (DIC), Công ty xây lắp An Giang, Công ty Cổ
phần Hóa An với vốn điều lệ 605.000.000.000 đồng, được cấp giấy phép kinh doanh vào
ngày 23.12.2004.
Tháng 08.2006, Công ty đã mua lại Công ty xi măng Phương Nam và đổi tên thành
Nhà Máy Xi Măng FICO tại Hiệp Phước - Nhà Bè và chính thức đưa ra thị trường sản
phẩm Xi Măng FICO. Hiện nay, sản phẩm chính của công ty là: PCB40 bao, PCB 40 xá,
được sản xuất theo công nghệ hiện đại của Cộng Hòa Liên Bang Đức và đã có mặt trên
khắp khu vực miền Đông Nam Bộ, các tỉnh miền Tây, miền Trung, và Camphuchia…
Công ty đã triển khai dự án Nhà Máy Xi Măng Tây Ninh có công suất thiết kế 4.000 tấn
clinker/ngày tương đương với 1,5 triệu tấn ximăng/năm. Nhà máy chính thức đi vào hoạt
động năm 2008. Dự án Nhà máy Xi măng Fico Tây Ninh là dự án nhóm A được Chính
5


phủ thông qua và cho phép đầu tư theo văn bản số 166/CP - CN ngày 6/2/2004 với tổng
vốn đầu tư trên 3.800 tỷ đồng, do Công ty CP Xi măng Fico Tây Ninh làm chủ đầu tư.
Chỉ trong vòng hơn 2 năm khởi công xây dựng nhà máy đã chính thức đưa ra tấn
clinker đầu tiên vào ngày 26/12/2008 và ngày 30/4/2009 tấn xi măng đầu tiên của nhà
máy đã ra lò. Đây là một bước ngoặt đưa Xi măng Fico trở thành 1 trong 3 đơn vị sản
xuất xi măng góp phần quan trọng ổn định nguồn cung ứng xi măng cho thị trường phía
Nam với khả năng sản xuất trong giai đoạn 1 cung ứng ra thị trường lên 2 triệu tấn/năm.
Trong năm 2009, Tafico đã cung cấp ra thị trường hơn 800 nghìn tấn xi măng và bước
sang năm 2010 mặc dù có rất nhiều biến động về thị trường, giá cả nhưng bình quân nhà

máy sản xuất, bán ra thị trường khoảng trên 100 nghìn tấn/tháng.
Trong 2 năm vừa qua đã tiêu thụ gần 1 triệu tấn xi măng mang thương hiệu Fico, góp
phần xây dựng nhiều công trình lớn và thương hiệu Fico đang có "tên tuổi" trong khắp
các khu vực miền Đông, miền Tây Nam Bộ, TP. HCM…
2.2.3. Sứ mệnh, định hướng, mục tiêu, triết lý kinh doanh
a. Sứ mệnh
Xây dựng Công ty phát triển thành một tập đoàn lớn mạnh, đủ sức mạnh cạnh tranh
với tất cả các nhãn hiệu xi măng trong nước và quốc tế. Trong đó con người được coi
trọng, sáng tạo và được cống hiến, làm việc trong một môi trường an toàn, thân thiện.
b. Định hướng
Lụôn mong muốn được gắn bó, hợp tác lâu dài và sẵn sàng chia sẻ lợi ích với Nhà
Phân Phối, Người tiêu dùng để cùng nhau làm đẹp cho đời, đưa đất nước ngày một phát
triển hơn gắn kết những ước mơ trở thành hiện thực, mang lại những điều tốt đẹp cho
cộng đồng và cho xã hội.
c. Mục tiêu
Phát triển Xi Măng FICO trở thành một trong những thương hiệu xi măng hàng đầu tại
Việt Nam và trong khu vực. Góp phần đáng kể vào công cuộc phát triển và hiện đại hóa
đất nước.
d. Triết lý kinh doanh
6


Nhãn hiệu xi măng Fico với biểu tượng 3 đỉnh núi được cách điệu một cách hiện
đại nói lên quyết tâm của Công ty luôn tiên phong áp dụng những công nghệ tiên tiến,
hiện đại trong sản xuất, luôn đổi mới và tạo ra cách mạng trong các hoạt động kinh doanh,
dịch vụ khách hàng và marketing đồng thời xây dựng một đội ngũ nhân viên có phong
cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt huyết, năng động, sẵn sàng chấp nhận thử thách.
Với quan điểm để phát triển một cách bền vững thì hiện đại là chưa đủ. Những
công nghệ, thiết bị hiện đại chỉ có thể phát huy tối đa trên nền tảng những giá trị truyền
thống tốt đẹp của người Việt Nam là tính cộng đồng cao, chia sẻ lợi ích và cùng phát

triển. Một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi cao cũng chính là tinh
thần mà công ty muốn thể hiện qua biểu tượng 3 đỉnh núi.
Biểu tượng Ba đỉnh núi cũng khẳng định chiến lược phát triển cốt lõi của công ty
dựa trên 3 nhân tố chính: Nhà sản xuất- Hệ thống phân phối- Người tiêu dùng.
TAFICO mong muốn xây dựng và phát triển thương hiệu Xi Măng FICO gắn liền
với các họat đồng cộng đồng, xã hội, được biết đến như một sản phẩm góp sức xây dựng
những công trình công nghiệp, dân dụng, hạ tầng cho đất nước đồng thời cũng là một sản
phẩm gần gũi, ấm áp đầy tình nghĩa trong lòng mỗi người dân.
Hình 2.1. Biểu Tượng Công Ty

Nguồn:
Trade mark là biểu tượng cách điệu của 3 ngọn núi lấy ý tưởng từ núi Bà Đen, Tây
Ninh, vùng đất kiên cường trong lịch sử đấu tranh chống giặc ngoại xâm của đất nước.
Ba ngọn núi thể hiện thế đứng hiên ngang, đồng thời thể hiện 3 yếu tố: Thiên thời Địa lợi – Nhân hòa và thể hiện 3 mối quan hệ: Sản xuất – Phân phối – Tiêu dùng.
Trademark của công ty vừa thể hiện sức mạnh bền vững, ý chí vươn lên, vừa thể hiện
được tính nhân văn cao cả, tạo nên niềm tin và tự hào của Công ty.
7


e. Ý nghĩa Slogan
“Gắn kết những ước mơ”, mang một ý nghĩa nhân văn luôn hướng về cộng đồng
xã hội. Thể hiện sự mong muốn được cùng chia sẻ lợi ích và những giá trị cuộc sống để
cùng làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.
2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng một số bộ phận
Hình 2.2. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Xi Măng Fico Tây Ninh

Nguồn: Phòng Hành Chính Nhân Sự
8

- Hội đồng quản trị: Đứng đầu là chủ tịch HĐQT có trách nhiệm thay mặt HĐQT
đại diện quyền lợi của cổ đông. Định hướng cho sự phát triển và chỉ định cho mọi hoạt
động của công ty thông qua TGĐ.
- Bam điều hành: Chịu trách nhiệm tổ chức, điều hành, lãnh đạo toàn thể nhân viên
nhằm đạt được các mục tiêu của Công ty, đại diện về mặt pháp lý của Công ty đối với các
vấn đề có liên quan đến hoạt động và quản lý Công ty, các hoạt động đối ngoại.
- Ban kiểm soát : Thực hiện công tác hỗ trợ các phòng ban viết các quy trình, thủ
tục vận hành, đảm bảo các phòng ban tuân thủ các quy trình, thủ tục ban hành, ký duyệt.
- BP. văn phòng – nhân sự: Thu hút, tuyển dụng, phát triển đội ngũ nhân viên, đảm
bảo lực lượng nhân viên đầy đủ kiến thức, kĩ năng. Lưu trữ hồ sơ nhân viên, lập bảng
lương…
- BP. tài chính kế toán – pháp chế: Quản lý tài chánh cho Công ty, xây dựng duy trì
hệ thống kế toán tiêu chuẩn, phù hợp với loại hình hoạt động kinh doanh. Hỗ trợ BGĐ
trong việc lập báo cáo tài chính hằng năm, thực hiện các nghĩa vụ thuế và các nghĩa vụ
liên quan phù hợp với Luật hiện hành của nước CHXHCN Việt Nam.
- BP. kế hoạch điều độ vật tư: Nắm bắt các hoạt động công nghệ, khoa học kĩ
thuật, quản lý máy móc thiết bị, xây dựng kế hoạch đầu tư cho Công ty.
- BP. CNTT: Nghiên cứu phát triển, an toàn an ninh mạng, hỗ trợ người dùng, phát
triển phần mềm, kiểm soát chất lượng phần mềm, triển khai phần mềm.
- BP.DV hỗ trợ kĩ thuật PTSPM: Triển khai nghiên cứu các mẫu sản phẩm mới
dựa trên thị hiếu và phản hồi của khách hàng. Kết hợp với Phòng sản xuất triển khai áp
dụng sản xuất mẫu sản phẩm mới.
- BĐH công trường dự án xi măng Tây Ninh: Đảm bảo an toàn lao động, các chính
sách, trang thiết bị cho công nhân. Đảm bảo hoạt động sản xuất ổn định, an toàn.
- Nhà máy xi măng Fico: Nơi hoạt động sản xuất xi măng, đảm bảo ổn định, an
toàn, hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của toàn Công ty.
- Nhà máy xi măng Tây Ninh: Vai trò như nhà máy xi măng Fico.
- Xí nghiệp vận tải và xếp dỡ: Vận chuyển hàng hóa đến kho, đến cảng, giao hàng
cho nhà phân phối, cho khách hàng.
9

- BQL ĐT đổi mới CN và cải tạo MT: cập nhật CN hiện đại, thực hiện bảo vệ MT.
- BP kinh doanh- tiếp thị: Dự báo nhu cầu thị trường/ xây dựng kế hoạch kinh
doanh, bán hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện và đào tạo nhân viên kinh doanh, xây
dựng thương hiệu, mua hàng kinh doanh, cung cấp thông tin bảo vệ giá.
+ Phòng Marketing: Xây dựng thương hiệu (quảng cáo, event, tài trợ…), quản trị
nhận dạng thương hiệu, tối ưu hóa doanh thu.
+ Phòng kinh doanh: Thiết lập các chiến lược kinh doanh và đưa ra các đường lối
thực hiện các chiến lược đó. Thực hiện các nhiệm vụ cụ thể để hỗ trợ cho việc bán hàng.
Thực hiện việc ký kết hợp kinh doanh giữa Công ty với các đối tác.
2.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 2 năm 2010 – 2011
a. Kết quả thực hiện năm 2010
Bảng 2.1. Kết Quả Thực Hiện Năm 2010
Đơn vị: Triệu đồng
Kế hoạch
năm 2010

Nội dung

% Hoàn
thành kế
hoạch

Thực hiện
năm 2010

Lũy kế thực
hiện dự án

THỰC HIỆN
Chi phí xây dựng

494.141
125.250

537.052
129.187

103%

2570604
798.897

Chi phí thiết bị

236.975

237.206

100%

1.145.667

Chi phí khác

131.916

170.659

129%

626.040

Mua nhà máy xi măng
0
FiCo

0

0

352.771

Vốn lưu động

0

0

0

222.000

THANH TOÁN

518.965

554.393

107%

2.613.979

Chi phí xây dựng

176.401

184.881

105%

694.018

Chi phí thiết bị

233.182

196.853

84%

980.199

Chi phí khác

109.382

172.659

158%

586.991

Mua Nhà máy xi
măng FiCo

352.771
Nguồn:Phòng Tài Chính Kế Toán
10


b. Kế hoạch đầu tư và sản xuất kinh doanh năm 2011
Bảng 2.2. Kế Hoạch Thực Hiện Đầu Tư Năm 2011
Đơn vị: Triệu đồng
Kế hoạch thực

Kế hoạch thanh

hiện năm 2011

toán năm 2011

Chi phí xây dựng

62.206

141.121

Chi phí thiết bị

19.765

186.545

Chi phí khác

18.913

87.506

Tổng cộng

100.884

415.172

Nội dung

Nguồn: Phòng Tài Chính Kế Toán
Một số hạng mục đầu tư thực hiện trong năm 2011 như sau:
- Nghiệm thu bàn giao dây chuyền 1 Dự án Nhà máy xi măng Tây Ninh và đưa nhà
máy đi vào hoạt động ổn định theo quy định bảo hành của Hợp đồng EPC.
- Triển khai thi công một số hạng mục công trình chưa thực hiện của dây chuyền 1
Dự án Nhà máy xi măng Tây Ninh, Dự án “Đổi mới thiết bị công nghệ và cải tạo môi
trường Nhà máy xi măng FiCo’’.
- Triển khai công tác quyết toán vốn đầu tư dây chuyền 1 Dự án Nhà máy xi măng
Tây Ninh.
- Hoàn tất các thủ tục và triển khai các bước tiếp theo đầu tư dây chuyền 2 Dự án
Nhà máy xi măng Tây Ninh.

- Hoàn tất công tác chuyển đổi mục đích sử dụng đất, các thủ tục cấp phép thăm dò
đánh giá trữ lượng mỏ Sroc Tâm.
Kế hoạch sản xuất kinh doanh:
Căn cứ vào tình hình sản xuất và tiêu thụ năm 2010, tình hình phát triển thị trường
và tính hiệu quả của dự án, kế hoạch sản lượng sản xuất kinh doanh năm 2011 như sau:
- Clinker: 1,0 triệu tấn.
- Xi măng: 1,3 triệu tấn.
Một số giải pháp điều hành để thực hiện kế hoạch SXKD và đầu tư năm 2011
11


- Tiếp tục tranh thủ sự ủng hộ của các Bộ, Ban, ngành từ trung ương đến địa
phương, các cổ đông sáng lập, đặc biệt là sự chỉ đạo của Đại Hội đồng Cổ đông, Hội đồng
quản trị Công ty TAFICO để đẩy nhanh tiến độ thực hiện đầu tư dây chuyền 2.
- Tập trung điều hành tiết kiệm chống lãng phí, quản lý tốt chi phí sản xuất kinh
doanh, hạ giá thành sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh.
- Tập trung chỉ đạo các thị trường trọng điểm gắn liền với tối ưu lợi nhuận.
- Sử dụng các nguồn tiền một cách linh hoạt để trả nợ.
- Tiếp tục hoàn thiện cơ cấu tổ chức, cơ chế hoạt động của Công ty để đáp ứng
được yêu cầu trong tình hình mới.
- Đào tạo đội ngũ cán bộ, công nhân viên nhằm nâng cao trình độ chuyên môn,
nghiệp vụ, ngoại ngữ …
- Tiếp tục xây dựng, điều chỉnh chế độ lương, thưởng cho cán bộ công nhân viên
của Công ty cho phù hợp với quỹ lương được giao và tạo sự yên tâm công tác, khuyến
khích người lao động nâng cao năng suất, chất lượng công việc và thu hút nhân tài.
- Phân cấp giao quyền cho các đơn vị và Bộ phận trực thuộc Công ty. Đồng thời
yêu cầu các nhà máy, Xí nghiệp và Bộ phận phải chủ động cao trong công việc và đổi
mới tư duy trong xử lý, phối hợp giữa các phòng ban và với các đối tác.
- Củng cố hệ thống bán hàng và marketing theo hướng chuyên nghiệp hoá. Giữ
vững và phát triển thị phần ở thị trường hiện có, mở rộng thêm thị trường tiềm năng như

thị trường các tỉnh Tây Nguyên, Nam Trung bộ và Campuchia,…bằng cách luôn duy trì
chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao và ổn định, chính sách bán hàng năng động phù hợp với
từng thời điểm, từng thị trường và các chính sách thanh toán, thực hiện giao hàng đúng
hẹn, đúng yêu cầu, nhanh chóng tiện lợi cho khách hàng.
- Không ngừng phát huy dân chủ để tạo sự đoàn kết nội bộ và đẩy mạnh công tác
văn hoá thể thao, Công đoàn, đoàn Thanh niên và coi đây là một biện pháp nâng cao tính
đoàn kết gắn bó trong Công ty, chăm lo đời sống vật chất, văn hoá và nếp sống công
nghiệp cho người lao động.
- Phát động các phong trào thi đua cho toàn thể nhân viên Công ty để hoàn thành
tốt các kế hoạch đã đề ra.
12