NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁCH HƯNG SINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN MAI NGỌC THOA

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁCH HƯNG SINH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TÔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN MAI NGỌC THOA

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM ETUDE HOUSE CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BÁCH HƯNG SINH

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: Th.S TRẦN ĐÌNH LÝ

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 7/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Qúa Trình
Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Mỹ phẩm Etude House Của Công Ty Cổ Phần
Bách Hưng Sinh” do Nguyễn Mai Ngọc Thoa, sinh viên khóa 33, ngành Quản Trị Kinh
Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

TRẦN ĐÌNH LÝ
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Để có được kết quả như ngày hôm nay, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
bố mẹ và những người thân trong gia đình, những người đã nuôi dạy tôi và là chỗ dựa
tinh thần cho tôi.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến quý Thầy, Cô trong trường Đại Học
Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh, quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế, những người đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức quí báu trong những năm học vừa qua.
Xin trân trọng cảm ơn đặc biệt đến thầy Trần Đình Lý, người đã tận tình chỉ
bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể Công nhân viên công ty Cổ phần Bách
Hưng Sinh đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này. Đặc biệt là anh Định, chị Thảo,
chị Trang, anh Vũ phòng Kinh doanh đã giúp đỡ tôi thu thập tài liệu, tận tình trả lời
những thắc mắc của tôi về Công ty.
Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè của tôi, những người bạn thân thiết đã cùng
tôi học tập và vui chơi, đó là khoảng thời gian để lại những dấu ấn tốt đẹp nhất thời
sinh viên dưới mái trường Đại Học Nông Lâm.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Mai Ngọc Thoa


NỘI DUNG TÓM TẮT

NGUYỄN MAI NGỌC THOA. Tháng 08 năm 2011. “Nghiên Cứu Quá Trình
Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Mỹ phẩm Etude House Của Công Ty Cổ
Phần Bách Hưng Sinh”
NGUYEN MAI NGOC THOA. Aug, 2011. “Researching the process of building and
developing Etude House Brands of Bach Hung Sinh Joint Stock Company "
Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Etude House của Công
ty Cổ phần Bách Hưng Sinh.
- Tìm hiểu các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu chi nhánh Công ty
đã thực hiện, các phương tiện truyền thông đã được sử dụng.
Trong quá trình nghiên cứu tôi thấy được những thuận lợi của Công ty như:
Công ty có một nền tảng vững chắc, được khách hang tin tưởng lựa chọn, hệ thống
phân phối rộng khắp trong các địa bàn thành phố. Bên cạnh những thuận lợi thì vẫn
tồn tại một số khó khăn như: công tác truyền thông chưa được chú trọng do đó khách
hang chưa nắm bắt hết được các thông tin sản phẩm của chi Công ty, Công ty phải đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, một số đại lý sử dụng tên thương hiệu để
bán các hàng nhái - giả.
- Từ những kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông mà ETUDE HOUSE, đề
xuất một số biện pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của
chi nhánh Cổng ty.
Do hạn chế về thời gian, kinh phí, và phạm vi nghiên cứu, cho nên việc nghiên
cứu chưa được đầu tư mạnh. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của tất cả quý Thầy
Cô, Ban lãnh đạo công ty và toàn thể các bạn sinh viên. Xin chân thành cám ơn!


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

CHƯƠNG 1

1

MỞ ĐẦU

1

1.1 Đặt vấn đề

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1 Mục tiêu chung

2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

3

1.3 Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1 Phạm vi không gian

3

1.3.2 Phạm vi thời gian

3

1.4 Cấu trúc của khóa luận

3

CHƯƠNG 2

5

TỔNG QUAN

5

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan

5

2.2 Đặc điểm tổng quát về Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh

5

2.2.1 Giới thiệu về chi nhánh

5

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

5

2.2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy nhân sự

7

2.2.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh công ty

7

2.2.3.2 Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của chi nhánh

7

2.2.4 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận

8

2.2.5 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh Etude Việt Nam tại Tp HCM

9

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

10

2.3.1 Mặt hàng nhập khẩu

10

2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh

11

v


2.4 Quan điểm và định hướng phát triển của Công ty

13

CHƯƠNG 3

14

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

14

3.1 Cơ sở lý luận

14

3.1.1 Khái niệm Thương hiệu

14

3.1.2 Lợi ích của Thương hiệu

15

3.1.3 Thành phần của thương hiệu

17

3.1.4 Định vị thương hiệu

17

3.1.5 Bản sắc thương hiệu

18

3.1.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ (Internal Branding)

20

3.1.7 Marketing

23

3.1.8 PR (Public Relation)

24

3.2 Phương pháp nghiên cứu

25

3.2.1 Nghiên cứu tại bàn

25

3.2.2 Nghiên cứu thực địa

25

3.2.3 Phương pháp thực hiện

25

CHƯƠNG 4

26

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

26

4.1 Phân tích tình hình thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam

26

4.1.1 Tổng quan về nền kinh tế Việt Nam

26

4.1.2 Thực trạng về thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam

28

4.2 Quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty

29

4.2.1 Nhận thức của Công ty về thương hiệu

29

4.2.2 Thương hiệu Etude House

29

4.2.3 Những kết quả đạt được trong những năm qua.

29

4.2.4 Một số chương trình lớn đã thực hiện trong năm 2010

29

4.2.5 Mục tiêu năm 2011

32

4.2.6 Giải pháp nhằm phát triển Thương hiệu Mỹ phẩm Etude House năm 2011 33
4.3 Các môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty

33

4.3 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến bên ngoài doanh nghiệp

33

4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường bên trong doanh nghiệp
vi

34


4.4 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm của các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

35

4.4.1 Thương hiệu Mỹ phẩm The FaceShop

35

4.4.2 Thương hiệu Mỹ phẩm Missha

36

4.5 Công tác xây dựng thương hiệu Mỹ phẩm Etude House

37

4.5.1 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

37

4.5.2 Tầm nhìn thương hiệu

38

4.5.2.1 Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu

38

4.5.2.2 Giải thích

38

4.5.2.3 Hướng phát triển trong tương lai

39

4.6 Công tác bảo vệ thương hiệu

39

4.6.1 Bảo hộ các tài sản trí tuệ liên quan đến thương hiệu

40

4.6.2 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu khác

40

4.7 Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu Tổng công ty đã thực hiện
4.7.1 Xây dựng thương hiệu nội bộ

41
41

4.7.2 Nội dung tiếp thị, truyền thông thương hiệu ra bên ngoài đến các nhóm đối
tượng hữu quan

42

4.7.3 Các phương tiện truyền thông quảng bá thương hiệu của Tổng công ty

42

4.8 Ngân sách cho truyền thông quảng bá thương hiệu

45

4.9 Kết quả đạt được

46

4.10 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu

47

4.10.1 Nhận xét ưu - nhược điểm của thương hiệu Etude House

47

4.10.2 Giải pháp quảng bá trên các phương tiện truyền thông

47

CHƯƠNG 5

52

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

52

5.1 Kết luận

52

5.2 Kiến nghị

52

TÀI LIỆU THAM KHẢO

54

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

NTD

Người tiêu dung

NSLĐ

Năng suất lao động

KHKTCN

Khoa học kỹ thuật công nghệ

KHCN

Khoa học công nghệ

KTTT

Kinh tế thị trường

TLLĐ

Tư liệu lao động

TTTH

Thu thập tổng hợp

SP

Sản phẩm

SXKD

Sản xuất kinh doanh

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Bảng Cơ Cấu Và Số Lượng Nhân Sự Tại Chi Nhánh Công Ty Etude

10

Bảng 2.2 Bảng Doanh Số Hàng Nhập Khẩu Qua Các Năm

11

Bảng 2.3 Bảng Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Chi Nhánh Công Ty Qua Các
Năm

12

Bảng 4.1 Ma trận Bên Trong Của Etude Việt Nam

37

Bảng 4.2 So Sánh Tỷ Lệ Sử Dụng Chi Phí Chiêu Thị Với Doanh Thu Đạt Được

45

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Bộ Máy Công Ty

7

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Kinh Doanh Của Chi Nhánh

7

Hình 2.3 Sơ Đồ So Sánh Doanh Thu 2 Quí Của Hai Năm

12

Hình 3.1 Mô Hình Tài Sản Thương Hiệu

16

Hình 3.2 Sơ Đồ Thành Phần của Thương Hiệu

17

Hình 3.3 Các Chiến Lược Định Vị

18

Hình 3.4 Truyền Thông Tĩnh

19

Hình 3.5 Truyền Thông Động

20

Hình 3.6 Sơ đồ tóm tắt quá trình xây dựng thương hiệu

21

Hình 3.7 Sơ Đồ 3 Mức Độ Cấu Thành Sản Phẩm

24

Hình 4.1 Tăng Trưởng GDP Theo Quý Giai Đoạn 2008- 2010

27

Hình 4.2 Bộ Sản Phẩm Dưỡng Da (skin toner)

30

Hình 4.3 Bộ Sản Phẩm Làm Sạch (Cleansing)

30

Hình 4.4 Etude House Big Big Sales

31

Hình 4.5 Gặp Gỡ Lee Min Ho

31

Hình 4.6 Chi Tiết Chương Trình Khuyến Mại:

32

Hình 4.7 Tỷ Lệ Các Chi Phí Quảng Bá Thương Hiệu

46

x

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề
Tại các đô thị lớn ngày nay, nhu cầu làm tóc, tạo hình móng, chăm sóc da mặt,
trang điểm và mỹ phẩm là những dịch vụ kinh doanh “hái ra tiền”. Năm 2006, người
tiêu dùng Việt Nam sử dụng 82 triệu USD mua các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Trung
bình 1 phụ nữ Việt Nam sử dụng từ 3-4 USD để mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp so
với Đài Loan 41,7 USD, Hàn Quốc 40,9 USD, Hong Kong 35,7 USD, Thái Lan 19,5
USD và Trung Quốc 10 USD. Một phụ nữ Việt Nam dành từ 300-400 USD để mua
sản phẩm của một nhãn hiệu nổi tiếng cũng là chuyện không còn xa lạ.
Có thể nói, nhu cầu làm đẹp là nhu cầu không có gì sai trái bởi vì tự nhiên sinh
ra không ai là hoàn hảo; và việc đầu tư vào ngành công nghiệp sắc đẹp ở Việt Nam
hứa hẹn nhiều triển vọng do trong nước chưa có một Công ty hoặc tổ chức nào thực sự
chuyên môn trong lĩnh vực này.
Tính trung bình từ năm 2001-2006, theo số liệu của Euromonitor, thị trường mỹ
phẩm Việt Nam tăng trưởng 14%/năm. Trong số đó từ 90-95% thị phần của các sản
phẩm mỹ phẩm quốc tế tập trung ở những thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí
Minh. Các sản phẩm có nhãn hiệu trên thị trường Việt nam là L’ Oreal, Estee Lauder,
Clinique, Maybelline New Yorks, Lancôme, Clarin, Oriflame, Ponds, Olays, Nivea,
Rohto... Những tên tuổi đang chiếm thị phần nhiều nhất ở Việt Nam là Unilever,
Procter&Gamble, Colgate-Palmolive, Johnson&Johnson, L'Oreal, UNZA, Shiseido,
DeBon. Trong đó Shiseido, hãng mỹ phẩm nổi tiếng của Nhật Bản đã đầu tư 40 triệu
USD để xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Nhận thấy tiềm năng tiêu thụ rất lớn
và lợi nhuận cao tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến những người khổng lồ
rót vốn đầu tư. Giá trị của các sản phẩm nhập khẩu tăng rất đều đặn qua các năm trở
lại đây, trong khi đó các sản phẩm sản xuất trong nước cũng tăng dần lên.

Và một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông
qua tuyên truyền, quảng bá thương hiệu, NTD có cơ hội để nhận biết về thương hiệu
và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. Vì thế, quảng bá thương hiệu
đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phát triển thương hiệu. Và một trong những giải
pháp để thực hiện chiến lược quảng bá thương hiệu là sử dụng lợi thế của truyền
thông. Bởi hình ảnh thương hiệu là một thông điệp, thông điệp đó được chuyển tải
dưới nhiều hình thức, qua các kênh khác nhau, trong đó không thể phủ nhận tính hiệu
quả qua các phương tiện truyền thông đại chúng .
Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh là một trong những Công ty kinh doanh mỹ
phẩm thu được lợi nhuận đáng kể qua hơn 2 năm hoạt động và được NTD biết đến.
Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty, DN
kinh doanh mỹ phẩm. Vì vậy, để gia tăng khả năng cạnh tranh trong ngành, nâng cao
vị thế của DN công ty cần phải tận dụng lợi thế sẵn là một chi nhánh Công ty trẻ có
tiềm lực, phải tăng cường quảng bá, củng cố hình ảnh thương hiệu trong lòng NTD.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại
học Nông Lâm TP.HCM và Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần May Bách Hưng Sinh
cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Trần Đình Lý, tôi quyết định thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Etude House của
Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh”. Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế và hạn chế
về mặt thời gian, kinh phí, nguồn nhân lực nên còn nhiều sai sót, rất mong nhận được
sự góp ý của các thầy cô và các anh chị phòng Kinh doanh nội địa của Công ty Cổ
phần Bách Hưng Sinh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Etude House của
Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh trong bối cảnh sự đa dạng hóa của thương hiệu
trong giai đoạn hiện nay.
Đồng thời, đề ra những giải pháp nhằm tận dụng những điều kiện thuận lợi sẵn
có và khắc phục những khó khăn của Công Ty hiện nay và trong tương lai nhằm duy
trì và phát triển thương hiệu ngày càng vững chắc.

2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Từ mục tiêu chung trên, khóa luận tiến hành tìm hiểu và phân tích các mục tiêu
cụ thể sau:
o Tìm hiểu về tình hình kinh tế Việt Nam
o Nghiên cứu giá trị thương hiệu mỹ phẩm Etude House Việt Nam.
o Tìm hiểu công tác xây dựng thương hiệu mỹ phẩm Etude House Việt Nam
o Tìm hiểu các thông điệp truyền thông và các phương tiện truyền thông đã sử
dụng
o Phân tích hiệu quả của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Etude
House
o Đưa ra những ý kiến và một số phương tiện quảng bá nhằm hoàn thiện hơn
hoạt động phát triển thương hiệu của mỹ phẩm Etude House.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi không gian
Tại 148 Đường 3/2, phường 12, Quận 10, TP.Hồ Chí Minh.
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết thương hiệu tại các
showroom của chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Etude House.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Thời gian thực tập: 2 tháng (từ tháng 04/2010 đến tháng 05/2010)
Số liệu thu thập trong năm 2009, 2010 và 2 quí của năm 2011
1.4 Cấu trúc của khóa luận
Nội dung chính của khóa luận gồm 5 chương.
Chương 1 “Mở đầu” nêu lên lí do, sự cần thiết của việc thực hiện đề tài, đồng
thời xác định cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc khóa
luận.
Chương 2 “Tổng quan về tài liệu nghiên cứu và tổng quan về công ty” cung

cấp cái nhìn sơ lược về quá trình hình thành, phát triển mỹ phẩm Etude House của
Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh thông qua cơ cấu tổ chức, lao động, sản phẩm, hệ
thống phân phối…
Chương 3 “Nội dung và phương pháp nghiên cứu” bao gồm các khái niệm về
thương hiệu, Marketing…và những phương pháp thu thập, phân tích, xử lí thông
3


tin...sử dụng trong suốt quá trình làm đề tài, đồng thời cung cấp cho người đọc những
kiến thức cơ bản để có thể hiểu những kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ được trình
bày ở chương tiếp theo.
Chương 4 Trình bày các kết quả nghiên cứu đạt được theo những mục tiêu đã
đề ra ở chương 1.
Chương 5 Là phần cuối cùng của khóa luận “Kết luận và kiến nghị” tổng kết
lại quá trình làm đề tài, kiến nghị của người làm khóa luận đối với doanh nghiệp và
các cơ quan ban ngành có liên quan; đồng thời gợi mở về sự cần thiết của một số đề tài
nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan
Thông qua các tài liệu do giáo viên hướng dẫn cung cấp, cùng với các tài liệu tự
tìm kiếm trên mạng và qua sách báo, bên cạnh đó cũng có sự đóng góp ý kiến của các
anh chị nhân viên trong Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh tại TPHCM, đã cung cấp
cho tôi những tư liệu để hoàn thành đề tài.
2.2 Đặc điểm tổng quát về Công ty Cổ phần Bách Hưng Sinh

2.2.1 Giới thiệu về chi nhánh
Chi nhánh công ty Công ty TNHH Etude House Việt Nam
Địa chỉ: 148 đường 3/2 phường 12, quận 10, Tp.HCM
Giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0102553363- 002
Mã số thuế: 0102032823
Điện thoại: 08.38682615- 08.38682616
Fax: 08.38682617
Email:
Website: www.etude.com.vn
Ngân hàng giao dịch: Maritime bank Việt Nam, chi nhánh Sài Gòn.
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
 Etude được thành lập vào 02/1966 với tên gọi đầu tiên là Oscar Corporation.
 08/2005: Ra mắt shop mỹ phẩm Etude House đầu tiên tại Seoul.
 04/2007: Đánh dấu mốc Etude House mở cửa hàng thứ 100 của mình tại
Hàn Quốc.
 11/2007: Etude House mở rộng thêm 2 mô hình cửa hàng sang Bangkok,
Thái Lan.


 01/2008: Đánh dấu mốc Etude House mở cửa hàng thứ 145 của mình tại
Hàn Quốc.
 25/04/2009: Cửa hàng Etude House chính thức được khai trương lần đầu
tiên tại Việt Nam.
 Là công ty được phép thành lập và hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt
Nam.
 Đăng ký tại sở kế hoạch đầu tư Tp.HCM
 Trụ sở tại 148 đường 3/2, phường 12, quận 10, Tp.HCM
 Loại hình doanh nghiệp: Chi nhánh công ty TNHH Etude Việt Nam
 Giám đốc chi nhánh Etude House: Ông Trần Công Định
 Ngày 25 tháng 06 năm 2009, Chi nhánh Mỹ phẩm ETUDE HOUSE VIỆT

NAM- chính thức khai trương Showroom Mỹ phẩm Etude House đầu tiên tại Tp.HCM
tại số 148 đường 3/2, quận 10, Tp.HCM. Đây là một ngôi nhà xinh xắn đầu tiên tại
Tp.HCM thuộc chuỗi những “ETUDE HOUSE”. Một ngôi nhà với hàng trăm chủng
loại mỹ phẩm trang điểm, mỹ phẩm dưỡng da, mỹ phẩm dưỡng thể, mỹ phẩm chăm
sóc tóc, nước hoa, vật dụng trang điểm, vật dụng làm đẹp hàng ngày như gương, lược,
kẹp tóc…Tính tới thời điểm hiện nay ngoài showroom mỹ phẩm Etude House
Tp.HCM tại số 148 đường 3/2 công ty còn xây dựng thành công 7 cửa hàng khác tại
các siêu thị và trung tâm thương mại, cụ thể như sau:
1. Showroom ETUDEHOUSE - TTTM Lotte, 469 Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân
Hưng, Q.7, TP. Hồ Chí Minh
2. Showroom ETUDEHOUSE - 202 Hoàng Văn Thụ, P.9, Q. Phú Nhuận, TP
Hồ Chí Minh
3. Showroom ETUDEHOUSE - TTTM Lotte, 940B 3 tháng 2, P.15, Q.11, TP.
Hồ Chí Minh
4. Showroom ETUDEHOUSE - 200 Nguyễn Trãi, P.12, Q.5, TP. Hồ Chí
Minh
5. Showroom ETUDEHOUSE - TTTM Parkson Flemington
6. Showroom ETUDEHOUSE - TTTM Parkson Hùng Vương
Với mục tiêu mở rộng hoạt động kinh doanh, hiện nay công ty đang tiến hành
thương thảo với một vài siêu thị và trung tâm thương mại để mở rộng hoạt động kinh
6


doanh của mình.
2.2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy nhân sự
2.2.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh công ty
Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Bộ Máy Công Ty

Nguồn: Phòng Nhân Sự
2.2.3.2 Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của chi nhánh

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Kinh Doanh Của Chi Nhánh

Nguồn: Phòng Nhân Sự
7


2.2.4 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
a) Giám đốc chi nhánh
• Là người lãnh đạo cao nhất tại chi nhánh, chịu trách nhiệm trước giám đốc
Công ty về hiệu quả và tình hình hoạt động kinh doanh tại chi nhánh, là người đưa ra
các quyết định và chịu trách nhiệm các quyết định của mình trước giám đốc công ty.
• Chịu trách nhiệm lập ra các kế hoạch hàng năm và tập trung mọi nguồn lực
để thực hiện mục tiêu đề ra.
• Có quyền tuyển dụng và sa thải các nhân sự dưới quyền, đào tạo và huấn
luyện nhân sự.
• Kiểm tra giám sát mọi hoạt động của các phòng ban.
b) Phòng Marketing
• Chịu trách nhiệm xây dựng các chương trình Marketing
• Phổ biến và thực hiện chương trình Marketing khi đã được Giám đốc chi
nhánh phê duyệt.
• Tổ chức thực hiện việc nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin từ khách
hàng, thiết lập hồ sơ khách hàng, phân tích các hành vi tiêu dùng của khách hàng.
• Kiểm tra và đánh giá khi kết thúc chương trình Marketing.
c) Phòng kinh doanh
• Chịu trách nhiệm về hiệu quả bán hàng.
• Xây dựng kế hoạch kinh doanh tháng, quý, năm và trình Giám đốc chi
nhánh phê duyệt.
• Tuyển dụng và huấn luyện nhân sự kinh doanh.
• Chịu trách nhiệm về việc trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại cửa hàng.
• Thực hiện bán hàng và thu tiền của khách hàng.

• Đề xuất chương trình Marketing, giám phòng Marketing thu thập ý kiến và
đánh giá của khách hàng.
d) Phòng kế toán tài chính
• Theo dõi cập nhật xuất nhập tồn hàng hóa.
• Theo dõi và kiểm tra việc bán hàng, kiểm tra hàng tồn kho và tại các cửa
hàng.
8


• Tham mưu cho Giám đốc nhằm khai thác và sử dụng vốn của chi nhánh một
cách có hiệu quả
• Kiểm tra việc thu chi tài chính, tình hình luân chuyển vốn và tài sản, cung
cấp các số liệu liên quan đến hoạt động tài chính của doanh nghiệp cho Giám đốc chi
nhánh.
• Tổng hợp và kiểm tra việc thu tiền bán hàng, báo cáo với Giám đốc theo
từng ngày.
• Lập báo cáo thuế, báo cáo tài chính, làm việc với các cơ quan thuế.
• Lập báo cáo bán hàng hàng tháng, quý, năm và báo cáo lại với Giám đốc chi
nhánh.
e) Phòng hành chính
• Phụ trách việc chấm công nhân viên của chi nhánh.
• Nhận công văn đến, gởi công văn đi đến các cơ quan.
• Làm việc với các cơ quan bảo hiểm y tế và bảo hiểm xã hội.
• Giải quyết các chế độ cho người lao động như lương, thưởng, các chế độ đãi
ngộ khác.
f) Bộ phận Logistic
• Chịu trách nhiệm về việc giao nhận hàng từ cảng về chi nhánh.
• Chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến các cửa hàng.
• Thương thảo với các đơn vị giao nhận về các chi phí nhằm tiết kiệm chi phí
vận chuyển cho chi nhánh công ty.

2.2.5 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh Etude Việt Nam tại Tp HCM
a) Chức năng
* Công ty kinh doanh chủ yếu các mặt hàng mỹ phẩm.
* Xây dựng hệ thống các cửa hàng bán lẻ chuyên về mỹ phẩm.
* Đầu tư và mở rộng thị trường trong nước, nghiên cứu xây dựng các chuỗi cửa
hàng mỹ phẩm Etude House.
* Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nghiên cứu phát triển các chính sách
bán hàng và Marketing để củng cố thêm thương hiệu và canh tranh với các đối thủ.

9


b) Nhiệm vụ
* Sử dụng ngân sách tài chính được giao để phát triển hệ thống các cửa hàng từ
Quảng Bình đến Cà Mau.
* Sử dụng các chiêu thức bán hàng và Marketing nhằm làm tăng doanh số bán
hàng và mở rộng thị phần.
* Phát triển hình ảnh và thương hiệu Etude House tại thị trường được giao.
* Xác lập vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
* Xâm nhập sâu phân khúc Teen.
* Mục tiêu kinh doanh
* Tôn chỉ và sứ mệnh
* Triết lý kinh doanh
c) Cơ cấu và số lượng nhân sự của chi nhánh
Bảng 2.1 Bảng Cơ Cấu Và Số Lượng Nhân Sự Tại Chi Nhánh Công Ty Etude
TRÌNH ĐỘ

CỘNG

STT

BỘ PHẬN

1

Giám đốc

1

2

Phòng Marketing

1

1

3

Phòng kinh doanh

9

13

4

Phòng tài chính kế toán

2

2

4

5

Phòng hành chính

2

2

6

Logistic

1

3

4

19

30

62

ĐẠI HỌC

TỔNG CỘNG

CAO ĐẲNG

KHÁC

1

13

2
27

49

Nguồn: Phòng hành chính
Qua bảng cơ cấu nhân sự của các phòng ban trên ta thấy mặc dù là hệ thống các
cửa hàng bán lẻ nhưng trình độ nhân sự tại chi nhánh rất cao, các nhân sự không có
trình độ cao tập trung ở các nhân viên bán hàng tại cửa hàng và bộ phận giao nhận
hàng tại chi nhánh, các nhân sự quản lý đều có trình độ đại học, đây là một thuận lợi
lớn cho việc hoạch định các kế hoạch và chiến lược kinh doanh của chi nhánh.
2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
2.3.1 Mặt hàng nhập khẩu
Mỹ phẩm Etude Việt Nam nhập khẩu mỹ phẩm theo các dòng sản phẩm sau:
10


-

Dòng ACCESSORY

-

Dòng BASE

-

Dòng BLUSHER

-

Dòng EYE

-

Dòng LIP

-

Dòng NAIL

-

Dòng PACK & CLEANSING

-

Dòng PACT

-

Dòng PERFUME & BODY

-

Dòng SKIN CARE

2.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
a) Kết quả hoạt động nhập khẩu của chi nhánh qua các năm
Bảng 2.2 Bảng Doanh Số Hàng Nhập Khẩu Qua Các Năm
Đơn vị tính: Đồng Việt Nam
Chỉ tiêu

2009

2010

Accessory

43.786.020

111.287.080

Base

68.079.900

163.802.700

Blusher

350.711.000

426.019.000

Eye

196.299.000

382.485.300

Hair

57.257.600

97.532.800

Lip

224.002.700

375.920.300

Nail

142.067.300

297.102.030

Pack & Ckeansing

102.873.900

198.356.720

Perfume & Body

96.933.000

187.367.000

Skin care

153.974.000

269.365.700

Total

1.503.998.420

2.607.603.830
Nguồn: Phòng kế toán

Theo bảng doanh số hàng nhập khẩu qua các năm, ta nhận thấy các dòng sản
phẩm chủ lực như: Blusher, Lip, Nail, Pack & Cleansing, Eye và Skin care.
Các dòng sản phẩm này luôn chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu hàng nhập khẩu
của công ty. Tuy nhiên do việc dự đoán nhu cầu thị trường chưa được xác định nên đã
11

có vài mặt hàng bị thiếu, không đủ cung cấp cho thị trường. Có những dòng sản phẩm
thì dư quá nhiều làm tốn chi phí lưu kho và giảm hiệu quả kinh doanh.
b) Kết quả hoạt động kinh doanh của Thương hiệu Mỹ phẩm Etude House
Bảng 2.3 Bảng Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Chi Nhánh Công Ty Qua
Các Năm
Đơn vị tính: Đồng Việt Nam
Chỉ tiêu

2009

2010

2011( quí I và quí II)

Doanh thu

1.910.209.491

15.672.841.160

13.557.038.890
Nguồn: Phòng kế toán

Qua bảng kết quả kinh doanh, ta thấy rằng doanh thu qua các năm đều tăng cao.
Năm 2010 tăng so với năm 2009. Vì lúc này Chi nhánh Công ty dần đi vào hoạt động.
Mở được các showroom trên địa bàn thành phố, làm tăng số lượng hàng hóa bán ra
cung cấp nhu cầu cần Mỹ phẩm của khách hàng.
Và trong 2 quí đầu năm 2011, do những biết cải tiến tìm ra được những dòng

sản phẩm mới, phù hợp với xu hướng đáp ứng nhu cầu dùng hàng thì Chi nhánh Công
ty cũng đã bổ sung nhập những dòng hàng mới để đáp ứng như: Trong tháng 5 nhập về
dòng hàng Miss Tangerine gồm nhiều chủng loại khác nhau lấy tong chủ đạo màu
cam, mới lạ, chiết xuất từ vỏ quả cam tạo ra dòng sản phẩm mới tạo sụ mới lạ cho
khách hàng…
Hình 2.3 Sơ Đồ So Sánh Doanh Thu 2 Quí Của Hai Năm

Nguồn: Phòng Kế Toán
12


Nguồn: Phòng Kế Toán
Qua kết quả doanh thu 2 quí của năm 2011. ta thấy được kết quả kinh doanh
qua các tháng gần như ổn định. Tuy nhiên ở tháng 1năm 2011 đạt mức cao, vì đây là
mùa lễ tết nên khách hàng có nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cho mình nhiều, và tăng
nhiều so với cùng kì năm 2010 vượt 16%.
Cũng qua sơ đồ này ta nhận thấy ban điều hành cũng chưa đưa ra được phương
án hiệu quả để duy trì được mức ổn định của doanh thu, cụ thể ta thấy qua tháng 1
trong 2 năm đó thì doanh thu giảm đi, nhưng vẫn ở mức đều năm 2011.
2.4 Quan điểm và định hướng phát triển của Công ty
 Ổn định thị trường có sẵn, ổn định doanh số và lợi nhuận.
 Mở rộng thị trường tiêu thụ tại các trung tâm phát triển
 Xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng hoàn hảo
 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và kỹ năng cao
 Đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh (mỹ phẩm).
 Quảng cáo sản phẩm, tạo độ tin cậy và uy tín khi khách hàng sử dụng sản
phẩm của công ty.

13

CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận
3.1.1 Khái niệm Thương hiệu
Từ “Thương hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này và hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thương hiệu được
hiểu theo rất nhiều nghĩa ở nhiều gốc độ khác nhau:
a) Dưới góc độ kinh tế
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American
Marketing Association): “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu
dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của
một (hay một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh.”
b) Dưới góc độ pháp luật
Chưa có một định nghĩa nào về thương hiệu mà pháp luật chỉ có các quy đinh,
các định nghĩa về nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), tên chỉ dẫn địa
lý hàng hóa (Geographical indication) trong đó tên gọi xuất xứ hàng hoá là một chỉ
dẫn địa lý đặc biệt. Từ đó, nhà nước sẽ đưa ra những luật có liên quan.
Điều 785 Bộ luật dân sự quy đinh: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.”
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Tên thương mại là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ
thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực. Tên
thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa. Như vậy tên thương