NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN HOA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

*****************

NGUYỄN ÁNH SANG

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÀI GÒN HOA

Ngành: Quản trị kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: NGUYỄN THỊ BÌNH MINH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2011


Hội đồng chấm báo cáo khoá luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “Nghiên Cứu Quá Trình
Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Của Công Ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa” do
Nguyễn Ánh Sang, sinh viên khoá 33, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại thực
hiện, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày __________________________.

Cô NGUYỄN THỊ BÌNH MINH
Nguời hướng dẫn

_________________________

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

tháng

năm 2011

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_________________________

_________________________

Ngày

Ngày

tháng

năm 2011

tháng

năm 2011


LỜI CẢM ƠN
Bốn năm đại học đã trôi qua. Lúc này đây trong tôi đan xen những cảm giác hồi
hộp, lo lắng cũng như bâng khuâng và lưu luyến. Xin cảm ơn ngôi trường với những

khoảng thiên nhiên bao la đã cho tôi môi trường học tập trong lành và những giây phút
thư giãn ngoài giờ học. Xin cảm ơn thời gian đã cho tôi những người thầy đáng kính,
những người bạn đáng yêu và những kỷ niệm đáng nhớ. Tất cả đã cho tôi những bài
học quý báu để tôi thấy mình trưởng thành hơn, vững tin hơn cho hành trang bước vào
đời.
Để hoàn thành khóa luận này, con xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình,
những người đã yêu thương, nuôi dưỡng và tạo điều kiện cho con được học tập đến
ngày hôm nay.
Em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô giáo, đặc biệt là quý Thầy, Cô
Khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình dạy dỗ,
truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học
tập tại trường.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Bình Minh, người
đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo và hướng dẫn cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú và các anh, chị tại Công ty CP Sài Gòn
Hoa đã giúp đỡ và động viên em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, những người đã luôn bên cạnh giúp đỡ
tôi về mặt tinh thần, cũng như đóng góp những ý kiến quý báu để tôi hoàn thành khóa
luận này.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến mọi người.
TP.HCM, ngày 20 tháng 06 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Ánh Sang


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN ÁNH SANG. Tháng 07 năm 2011. “Nghiên Cứu Quá Trình Xây
Dựng và Phát Triển Thương Hiệu của Công Ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa”.
NGUYEN ANH SANG. July 2011. “Study on The Brand Building and

Developing of Sai Gon Hoa Joint – Stock Company”.
Nội dung chính của khóa luận tập trung nghiên cứu quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu của Công ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa, phân tích những mặt thuận lợi và
khó khăn, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sài Gòn Hoa.
Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp, xử lý số
liệu với phần mềm Excel và các phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp. Khóa luận
cũng sử dụng một số chỉ tiêu kinh tế và công cụ phân tích SWOT để đánh giá và phân
tích định tính các hoạt động thực tiễn. Khóa luận khảo sát 50 mẫu khách hàng hiện tại
của công ty nhằm củng cố thêm cơ sở và hỗ trợ đưa ra các giải pháp phát triển thương
hiệu Sài Gòn Hoa.
Qua quá trình nghiên cứu, khóa luận nhận thấy việc xây dựng một chiến lược
thương hiệu dài hạn là nhiệm vụ cấp thiết, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát
triển bền vững trên thị trường.


MỤC LỤC
Trang
 

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... viii 
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................ix 
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ x 
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... x 
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1 
1.1. Đặt vấn đề ..................................................................................................... 1 
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................... 2 
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 2 
1.3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 2 
1.3.1. Phạm vi không gian ........................................................................ 2 

1.3.2. Phạm vi thời gian ........................................................................... 3 
1.4. Cấu trúc của khóa luận ................................................................................. 3 
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN ........................................................................................ 4 
2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa .................................. 4
2.2. Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của công ty ..................................................... 5
2.2.1. Cơ cấu sản phẩm ............................................................................ 5
2.2.2. Cơ cấu dịch vụ ................................................................................ 5
2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Sài Gòn Hoa .............................................. 6
2.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ................................................... 6
2.3.2. Nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty ..................................... 7
2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ............................................... 8
2.5. Định hướng chiến lược phát triển của công ty ............................................. 9
CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................11 
3.1. Cơ sở lý luận ...............................................................................................11 
3.1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................11 
v


3.1.2. Lợi ích của thương hiệu ...............................................................12 
3.1.3. Giá trị thương hiệu .......................................................................14 
3.1.4. Bản sắc thương hiệu .....................................................................16 
3.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu .............................................17 
3.1.6. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu .............................19 
3.1.7. Ma trận SWOT .............................................................................23 
3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................24 
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................24 
3.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .......................................25 
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................26 
4.1. Tình hình về vấn đề thương hiệu tại Việt Nam ..........................................26 
4.2. Tổng quan về thị trường cây xanh ở TP.HCM ...........................................28 

4.2.1. Tình hình thị trường cây xanh ở TP.HCM ...................................28 
4.2.2. Tình hình thị trường cho thuê, chăm sóc cây kiểng ở TP.HCM ..30 
4.3. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty CP Sài Gòn Hoa ...............32 
4.3.1. Môi trường bên ngoài ...................................................................32 
4.3.2. Môi trường cạnh tranh ..................................................................35 
4.3.3. Môi trường bên trong ...................................................................41 
4.4. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu của CTCP Sài Gòn Hoa .. 47 
4.4.1. Thương hiệu Sài Gòn Hoa............................................................47
4.4.2. Thực trạng quảng bá thương hiệu trên website ............................47 
4.4.3. Các phương thức khác để quảng bá thương hiệu Sài Gòn Hoa ...50 
4.5. Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ Phần
Sài Gòn Hoa ......................................................................................................52
4.5.1. Khảo sát về phương tiện truyền thông khách hàng tiếp cận
thương hiệu Sài Gòn Hoa .......................................................................52 
4.5.2. Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của Công ty CP Sài Gòn Hoa .................................................................52 
4.6. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ
Phần Sài Gòn Hoa .............................................................................................55
vi


4.6.1. Thuận lợi và khó khăn ..................................................................55 
4.6.2. Phân tích ma trận SWOT .............................................................57 
4.7. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Công Ty Cổ
Phần Sài Gòn Hoa .............................................................................................59 
4.7.1. Chiến lược Marketing ..................................................................59
4.7.2. Chiến lược về thương hiệu ...........................................................65
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ .................................................................68 
5.1. Kết luận ......................................................................................................68 
5.1.1. Kết luận chung .............................................................................68 

5.1.2. Hạn chế của đề tài ........................................................................68 
5.2. Đề nghị .......................................................................................................69 
5.2.1. Đối với nhà nước ..........................................................................69 
5.2.2. Đối với công ty .............................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................70 
PHỤ LỤC
  

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

Cổ phần

CTCP

Công ty Cổ Phần

DN

Doanh nghiệp

ĐTTH

Điều tra tổng hợp

ĐVT

Đơn vị tính

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

JSC

Joint – stock company (Công ty Cổ Phần)

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐND

Hội Đồng Nhân Dân

KH

Khách hàng

NN

Nông nghiệp

NTD

Người tiêu dùng

PR

Public Relation (Quan hệ cộng đồng)

PTTH

Phân tích tổng hợp

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

SWOT

Ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ
(Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats)

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Uỷ Ban Nhân Dân

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Tình Hình Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty qua 2 Năm 2009
và 2010 ............................................................................................................................9
Bảng 3.1. Phân Biệt Thương Hiệu và Nhãn Hiệu .........................................................18
Bảng 3.2. Phân Tích Ma Trận SWOT ...........................................................................24
Bảng 4.1. Mức Độ Quan Tâm của DN về Thương Hiệu...............................................28
Bảng 4.2. Thời Gian Khách Hàng Sử Dụng Sản Phẩm, Dịch Vụ của Công Ty CP Sài
Gòn Hoa .........................................................................................................................41
Bảng 4.3. Bảng So Sánh Giá của Sài Gòn Hoa với Các Đối Thủ Cạnh Tranh
Chính .............................................................................................................................43
Bảng 4.4. Trình Độ Lao Động của Nhân Viên ..............................................................45
Bảng 4.5. Nhận Xét của Khách Hàng về Website của Công Ty CP Sài Gòn Hoa .......49
Bảng 4.6. Phương Tiện Truyền Thông Khách Hàng Tiếp Cận Thương Hiệu Sài Gòn
Hoa……………………………………………………………………………………………
52

Bảng 4.7. Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Sản Phẩm ...............................................52
Bảng 4.8. Mức Độ Hài Lòng về Chất Lượng Dịch Vụ .................................................53
Bảng 4.9. Mức Độ Hài Lòng về Giá Cả ........................................................................54

Bảng 4.10. Mức Độ Hài Lòng về Hình Ảnh Công Ty ..................................................58

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Logo của Công Ty CP Sài Gòn Hoa ............................................................... 4
Hình 2.2. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty CP Sài Gòn Hoa ................................. 7
Hình 3.1. Tóm Tắt 5 Thành Tố Chính của Giá Trị Thương Hiệu ................................. 15
Hình 3.2. Quy Trình Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu ....................................... 19
Hình 4.1. Biểu Đồ Thể Hiện Mức Đầu Tư về Ngân Sách của DN Cho Thương Hiệu so
với Doanh Thu ............................................................................................................... 26
Hình 4.2. Biểu Đồ Thể Hiện Mức Đầu Tư về Nhân Sự của DN cho Thương Hiệu ..... 27
Hình 4.3. Biểu Đồ Diện Tích Hoa, Cây Kiểng ở TP.HCM........................................... 29
Hình 4.4. Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Trưởng Kinh Tế của Việt Nam Từ Năm 2006 Đến
Năm 2010 ...................................................................................................................... 32
Hình 4.5. Cơ Cấu Mức Tăng Các Lĩnh Vực của Ngành Nông Nghiệp........................... 33
Hình 4.6. Biểu Đồ Thị Phần Ngành Cho Thuê và Chăm Sóc Cây Kiểng ở Khu Vực
TP.HCM Năm 2010....................................................................................................... 36
Hình 4.7. Biểu Đồ Tỉ Lệ Khách Hàng Theo Khu Vực Năm 2010 ................................ 39
Hình 4.8. Quy Trình Phân Phối Sản Phẩm của Công Ty CP Sài Gòn Hoa .................. 44
Hình 4.9. Hình Ảnh Làm Việc của Nhóm Nhân Viên Giao Nhận ................................ 45
Hình 4.10. Biểu Đồ Tỉ Lệ Trình Độ Lao Động của Nhân Viên .................................... 46
Hình 4.11. Logo của Công Ty CP Sài Gòn Hoa ........................................................... 47
Hình 4.12. Website của Công Ty CP Sài Gòn Hoa ....................................................... 48
Hình 4.13. Biểu Đồ Nhận Xét của Khách Hàng về Website của Công Ty CP Sài
Gòn Hoa ......................................................................................................................... 49
Hình 4.14. Mẫu Logo Được Dán Trên Các Sản Phẩm Của Sài Gòn Hoa..................... 50
Hình 4.15. Mẫu Brochure Giới Thiệu Sản Phẩm của Sài Gòn Hoa .............................. 51

Hình 4.16. Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty ......................................................... 59

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Cơ Cấu Sản Phẩm của Công Ty CP Sài Gòn Hoa
Phụ lục 2. Danh Sách Khách Hàng của Công Ty CP Sài Gòn Hoa Năm 2010
Phụ lục 3. Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Ý Kiến Khách Hàng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Nhắc đến Pháp người ta nghĩ đến rượu vang, Tiệp Khắc với pha lê, Thụy Sỹ là
đồng hồ, Bỉ có sôcôla, ngay cả nước láng giềng Trung Quốc cũng nổi tiếng với trà,
rượu… Những sản phẩm đó đã xuất hiện, tồn tại và phát triển qua hàng trăm năm và
chúng đã trở thành những thương hiệu toàn cầu. Còn Việt Nam, chúng ta có gì?
Trong thời gian qua, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường
trong “sân chơi lớn” WTO, vấn đề xây dựng thương hiệu ngày càng được nhiều doanh
nghiệp Việt Nam quan tâm.
Thực tế cho thấy, tại thị trường nội địa, các tập đoàn, các công ty nước ngoài
một mặt tăng cường đầu tư chi phí quảng bá thương hiệu của mình, tạo một sức ép
cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp nội địa. Mặt khác, họ bắt đầu khai thác một
số thương hiệu nổi tiếng sẵn có của Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua lại thương hiệu
và phát triển sản phẩm thành thương hiệu của mình. Chẳng hạn tập đoàn Unilever mua
lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác địa điểm xuất xứ “Phú Quốc” với sản

phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc.
Trong khi đó, trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu
mạnh các mặt hàng tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm,… với chất lượng không
thua kém với các sản phẩm quốc tế nhưng khoảng 90% sản phẩm Việt Nam vào thị
trường thế giới hầu hết thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các
thương hiệu nước ngoài. Do đó hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt đối
với khách hàng nước ngoài. Chưa kể một số thương hiệu Việt thường phải đối phó với
những tranh chấp thương hiệu trên thị trường thế giới như trường hợp của Trung
Nguyên, Vinataba, Sa Giang, Biti’s,…


Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng
thương hiệu một cách lâu dài và phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường
cạnh tranh và kinh doanh toàn cầu như Phở 24, bưởi Năm Roi,… Trong bối cảnh cạnh
tranh ngày nay, vấn đề xây dựng thương hiệu có ý nghĩa chiến lược trong việc phát
triển bền vững doanh nghiệp.
Xuất phát từ tình hình thực tế ấy, tôi đã chọn đề tài “Nghiên Cứu Quá Trình Xây
Dựng và Phát Triển Thương Hiệu của Công Ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa” để làm khóa luận

tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Khóa luận nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công
ty CP Sài Gòn Hoa, rút ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sài Gòn Hoa của Công ty CP Sài Gòn
Hoa.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Nghiên cứu tình hình về vấn đề thương hiệu tại Việt Nam
 Nghiên cứu tổng quan về thị trường cây xanh ở TP. HCM

 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty
 Phân tích thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty CP Sài
Gòn Hoa.
 Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Công ty CP
Sài Gòn Hoa
 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty CP Sài
Gòn Hoa
 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Sài Gòn Hoa.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Khóa luận được thực hiện tại Văn phòng và ba vườn cây của Công ty CP Sài
Gòn Hoa ở địa chỉ 74/2/1D Đường 36, Phường Linh Đông, Quận Thủ Đức, TP.HCM.
2


1.3.2. Phạm vi thời gian
Khóa luận thu thập dữ liệu thứ cấp của công ty chủ yếu qua 2 năm 2009-2010.
Khóa luận được thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/03/2011 đến 15/05/2011
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1. Mở đầu. Khái quát lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và tóm tắt bố cục của khóa luận.
Chương 2. Tổng Quan. Giới thiệu sơ lược về công ty, cơ cấu sản phẩm, dịch
vụ của công ty, tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh và chức năng cơ bản của các bộ
phận trong công ty.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu. Trình bày một số cơ sở lý
luận về thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu; các phương pháp
thu thập, xử lý và phân tích số liệu.
Chương 4. Kết quả và thảo luận. Phân tích các yếu tố môi trường bên trong
và bên ngoài có tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nghiên cứu thực trạng
và kết quả từ công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, qua đó đề xuất

một số giải pháp phát triển thương hiệu của công ty.
Chương 5. Kết luận và đề nghị. Tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đưa
ra một vài đề nghị đối với Nhà nước và Công ty.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa
 Tên Công ty:

Công ty Cổ Phần Sài Gòn Hoa

 Văn phòng công ty: 74/2/1D Đường 36, Phường Linh Đông, Quận Thủ Đức,
TP. HCM
 Điện thoại:

(08) 3720 3389 – 3968 2240

 Fax:

08 3720 3389

 Website:

www.saigonhoa.vn



Email:

 Logo của công ty:
Hình 2.1: Logo Của Công Ty CP Sài Gòn Hoa

Nguồn: www.saigonhoa.vn
 Công ty CP Sài Gòn Hoa được thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 07/2008.
 Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4103009405 do Sở Kế Hoạch và Đầu
Tư TP.HCM cấp ngày 19 tháng 02 năm 2008.
 Vốn đăng ký kinh doanh: 600.000.000 đồng.
 Số lượng nhân viên hiện tại: 34 nhân viên.
 Vườn: 3 khu, tổng diện tích vườn trên 3000m2.


 Ngành nghề kinh doanh: Mua bán và cho thuê cây cảnh, hoa, kiểng, vật tư nông
nghiệp, sản phẩm trang trí. Dịch vụ chăm sóc và bảo dưỡng cây. Dịch vụ tư
vấn, thiết kế và thi công công trình cảnh quan.
2.2. Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của công ty
2.2.1. Cơ cấu sản phẩm: Gồm có:
 Cây nội thất
 Cây ngoại thất
 Cây công trình
 Bonsai và hoa kiểng
 Cây để bàn
 Cây trong nước
 Hoa tươi
 Bình hoa và chậu trồng cây

 Vật trang trí
 Vật tư nông nghiệp
(Xem chi tiết ở Phụ lục 1 Cơ cấu sản phẩm)
2.2.2. Cơ cấu dịch vụ
 Cho thuê cây cảnh: Công ty chuyên cho thuê cây cảnh, hoa, kiểng (cây kiểng);
cây xanh trong chậu, cây trồng ngoài đất; cây có hoa, cây trang trí sự kiện như
hội chợ, quảng cáo, khai trương, chúc mừng… Sản phẩm cho thuê gồm có:
 Cây nội thất, cây trong nước, chậu treo, dây leo dùng để trang trí, trưng
bày trong nhà, văn phòng làm việc, đại sảnh, phòng khách, nhà ăn…
 Cây ngoại thất dùng trang trí ở tiền sảnh, lối đi, hành lang, trước cửa ra
vào. Với dòng sản phẩm này, được cung cấp kèm theo là chậu trồng, đĩa
lót, hoặc móc treo nên rất tiện lợi, dễ dàng di động theo ý thích của
khách hàng.
 Cho thuê mai tết: Là sản phẩm truyền thống và là thế mạnh của Sài Gòn Hoa.
Công ty đáp ứng hầu hết nhu cầu thuê mai của khách hàng từ chậu mai nhỏ gọn để
bàn, chậu mai cỡ trung đặt gọn gàng ở phòng khách, đến mai chậu cỡ lớn, hoành

5


tráng đặt tại đại sảnh, văn phòng công ty, cơ quan, xí nghiệp tại địa bàn TP. HCM
cũng như các tỉnh thành khác trên cả nước.
 Chăm sóc và bảo dưỡng:
 Công ty nhận chăm sóc, nuôi dưỡng, điều trị bệnh cho cây kiểng, cây
xanh, cây bóng mát, cây ăn quả tận nơi hoặc mang về vườn của công ty
để tiếp tục theo dõi, điều trị, nuôi dưỡng theo yêu cầu của khách hàng.
 Cung cấp phân thuốc, chất trồng, đất trồng cho cây, gồm có đất sạch, đất
trồng thông thường, tro, trấu, xơ dừa,... và những dưỡng chất khác cần
thiết cho sự phát triển của cây.
 Trồng cỏ, cắt cỏ, vệ sinh sân vườn, khuôn viên nhà máy, phân xưởng.

 Tưới nước, chặt tỉa cành, xịt thuốc, bón phân, phát quang định kỳ (hoặc
theo yêu cầu).
 Dịch vụ di chuyển, bứng cây, chặt bỏ, trồng mới,…
 Tư vấn, thiết kế và thi công công trình cảnh quan: Dịch vụ chăm sóc sân
vườn, biệt thự, thiết kế tiểu cảnh, trang trí sân vườn... Công ty nhận khảo sát, tư
vấn, thiết kế cho đến quá trình thi công, giám sát chất lượng, tiến độ công trình.
 Trang trí, làm tươi mới không gian: Các dịch vụ trang trí, làm đẹp không
gian:
 Trang trí sự kiện: Quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, hội nghị,
hội thảo,...
 Trang trí theo chủ đề: Tết Nguyên Đán, Noel, sinh nhật, cưới hỏi, tân
gia, đoàn tụ gia đình,...
 Trang trí làm đẹp sân vườn, cổng chào, sảnh, phòng khách, lối đi,...
2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Sài Gòn Hoa
2.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

6


Hình 2.2: Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty CP Sài Gòn Hoa
NHÓM CHĂM SÓC
BAN KINH

NHÓM THIẾT KẾ

DOANH

NHÂN VIÊN IT

KẾ TOÁN TỔNG HỢP

GIÁM
ĐỐC

BAN KẾ
THỦ QUỸ

TOÁN

THỦ KHO

NHÓM GIAO NHẬN
NHÂN VIÊN KỸ
THUẬT

BAN GIAO
NHẬN

QUẢN LÝ VƯỜN

Nguồn: Ban kinh doanh
2.3.2. Nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty


Giám đốc: là người đứng đầu trực tiếp quản lí mọi hoạt động của công ty. Thực
hiện các chính sách nhân sự như: tuyển dụng, đào tạo, phát triển; các chính sách
lương, thưởng, phúc lợi,… cũng như những nội quy, quy định của công ty.

 Ban kinh doanh:
 Nhóm chăm sóc: nhóm trưởng quản lý và lên lịch đi chăm sóc cây cho hai

nhóm nhân viên chăm sóc của hai mảng: cây công trình và cây nội – ngoại
thất tại địa chỉ của khách hàng.
 Nhóm thiết kế: nhân viên thiết kế khảo sát, tư vấn và thiết kế các công trình
cảnh quan cũng như thiết kế website cho công ty, đảm bảo cập nhật đầy đủ
7


hình ảnh và thông tin các sản phẩm, dịch vụ của Sài Gòn Hoa trên website
của công ty.
 Nhân viên IT: quản lý hệ thống trang thiết bị công nghệ thông tin trong công
ty, đảm bảo duy trì hệ thống thông tin luôn sẵn sàng, bảo mật, an toàn và ổn
định.
 Ban kế toán: thực hiện các nghiệp vụ kế toán; quản lí, theo dõi chứng từ hạch
toán, các nghiệp vụ kinh tế phát sinh và quản lý quỹ.
 Ban giao nhận :
 Nhóm giao nhận: trưởng nhóm lập kế hoạch thu mua cây, phân bón, vật tư
từ các nhà cung cấp; lên lịch trình giao cây, đổi cây cho khách hàng theo
định kỳ.
 Nhân viên kỹ thuật: có nhiệm vụ theo dõi, điều trị bệnh và nuôi dưỡng cây
trong 3 vườn phát triển tốt.
 Quản lý vườn: theo dõi số lượng cây trong 3 vườn, sắp xếp vườn khoa học,
chăm sóc để cây được phát triển tốt nhất.
Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Sài Gòn Hoa tương đối gọn nhẹ và linh động.
Các bộ phận trong công ty có mối liên hệ trực tiếp, gắn kết và hỗ trợ nhau trong công
việc nhằm đưa hoạt động kinh doanh của Sài Gòn Hoa đi vào ổn định và ngày càng
phát triển.
2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Qua thể hiện ở Bảng 2.1 dưới đây ta thấy nhìn chung lợi nhuận của công ty tăng
qua 1 năm. Mức lợi nhuận năm 2009 là 152,25 triệu đồng đến năm 2010 mức lợi
nhuận đạt 178,74 triệu đồng tăng 17,39% so với năm 2009. Trong đó:

 Tổng doanh thu tăng: Năm 2009 tổng doanh thu đạt 451,89 triệu đồng; năm
2010 đạt 587,45 triệu đồng tăng 30% so với năm 2009.
 Giá vốn hàng bán năm 2010 có mức tăng khá cao, tăng 50% so với năm 2009.
 Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh có mức tăng tương ứng với mức
tăng của tổng doanh thu. Năm 2010 đạt 236,19 triệu đồng, tăng 33,82% so với
mức lợi nhuận năm 2009.
8


Bảng 2.1: Tình Hình Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty Qua 2 Năm
2009 và 2010
ĐVT: Triệu Đồng

Chỉ tiêu

2009

So sánh
2010 / 2009

2010

±Δ

%

Doanh thu thuần

451.89

587.45

135.56

30

Giá vốn hàng bán

148.37

222.55

74.18

50

Lợi nhuận gộp

303.52

364.91

61.39

20.22

Doanh thu hoạt động tài chính

0

0

0

0

Chi phí bán hàng

36

36.78

0.78

2.17

Chi phí QLDN

91.02

91.93

0.91

1

Lợi nhuận từ HĐKD

176.49

236.19

59.7

33.82

Thuế TNDN

24.24

57.45

33.2

137

Lợi nhuận sau thuế

152.25

178.74

26.49

17.39

Nguồn: Ban kế toán
Sau gần 3 năm được thành lập, hoạt động của công ty dần đi vào ổn định. Công
ty hoạt động theo mô hình chuyên nghiệp và đã xây dựng được một lượng khách hàng
ổn định. Các sản phẩm và dịch vụ của Sài Gòn Hoa ngày càng chất lượng, đáp ứng

được những yêu cầu cao của các khách hàng là các doanh nghiệp lớn trên địa bàn
TP.HCM. Chính vì vậy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2010 đã có mức
tăng đáng khích lệ, tạo động lực để toàn thể nhân viên trong công ty phấn đấu hoàn
thành nhiệm vụ, đoàn kết tinh thần để đưa thương hiệu Sài Gòn Hoa ngày càng phát
triển.
2.5. Định hướng chiến lược phát triển của công ty
Năm 2011, được dự báo là một năm kinh tế ổn định tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro
xuất hiện. Vì vậy ngay từ cuối năm 2010, Giám đốc cùng các trưởng ban, bộ phận của
công ty Cổ phần Sài Gòn Hoa đã họp bàn và ra các quyết định, tìm nhiều giải pháp đối
phó với những khó khăn đồng thời tìm kiếm nhiều hơn cơ hội mở rộng thị trường.
9


Tăng cường công tác chỉ đạo tiết kiệm trong đầu tư thu mua sản phẩm, tiết kiệm chi
phí và chi tiêu nội bộ; tăng cường tìm kiếm khách hàng; mở rộng hoạt động kinh
doanh nhằm duy trì sự phát triển bền vững của Công ty trong các năm tiếp theo. Bên
cạnh đó công ty luôn không ngừng cải thiện môi trường làm việc và phát triển nguồn
nhân lực để tăng cường nội lực, góp phần hoàn thành các mục tiêu và kế hoạch được
đề ra.
Hòa cùng sự năng động, phát triển của thành phố lớn nhất nước, Công ty CP Sài
Gòn Hoa luôn phấn đấu, nỗ lực không ngừng cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng. Công ty không chỉ cung cấp những sản phẩm đơn thuần, mà còn
mang đến cho khách hàng những dịch vụ trọn gói. Bên cạnh mục tiêu chuyên nghiệp
hóa công tác giao nhận và dịch vụ chăm sóc cây, phương châm hoạt động của Sài Gòn
Hoa là “Hài lòng Quý Khách Hàng khó tính nhất!”

10


CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” có thể được tạm dịch từ thuật ngữ “brand” trong tiếng
Anh. Còn “nhãn hiệu hàng hóa” thì được dịch từ thuật ngữ “trade mark”. Cách đây
hàng thế kỉ thì thuật ngữ “thương hiệu” được dùng để phân biệt hàng hóa của nhà sản
xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Do khoa học kỹ thuật phát triển đã thúc
đẩy nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là sự phát triển của ngành marketing nên khái
niệm thương hiệu cũng đã không ngừng thay đổi cho phù hợp với thời đại.
Đối với pháp luật Viêt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4- Khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn
hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác
nhau”.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American
Marketing Association): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay
dịch vụ của người đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi
nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Do đó việc xây dựng
thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ý chí không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp.


3.1.2. Lợi ích của thương hiệu
a) Đối với doanh nghiệp
- Về mặt pháp luật: Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở

hữu công nghiệp. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm
bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho
doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ
phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá...
hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả... Nếu không tuân thủ
các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do
các hành vi liên quan đến thương hiệu.
- Về mặt kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá
của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận trong tương
lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu không làm thay đổi giá trị
sử dụng của hàng hóa và dịch vụ, không làm giảm chi phí sản xuất hay thời gian hao
phí để tạo ra hàng hóa, dịch vụ đó; mà thương hiệu là một yếu tố làm tăng giá trị hàng
hóa, làm hàng hóa tăng lên về mặt “chất” của nó. Những chi phí đầu tư cho thương
hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu, được quy thành
tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết tài sản của công ty.
Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới – những khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp. Trên thực tế, hàng hóa tuy rất đa dạng và được nhiều người
cùng cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó. Nên mỗi khi
đưa ra quyết định chọn một loại hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn
những thương hiệu nổi tiếng sẵn có và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại
của các hãng khác kém tên tuổi hơn. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho
giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng. Do đó những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ tạo ra và
củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống,
cũng như có nhiều cơ hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác, thậm chí là
khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
12

Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động
marketing. Vì thương hiệu chính là một công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp,
hỗ trợ rất nhiều cho các chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Bên
cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được
dễ dàng hơn. Việc xây dựng được một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới
trong chính sách marketing của mỗi doanh nghiệp.
Có được một thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được một hình
ảnh, một vị thế vững chắc trên thị trường, giúp thu hút khách hàng mới, thu hút vốn
đầu tư, cũng như thu hút được nhân tài. Từ đó mang lại những lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ
khác. Bên cạnh sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc
hạn chế và chống lại những hành vi xấu của các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu cũng
góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hóa.
“Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Một thương
hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa. Nó mang lại
các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác”.
b) Đối với người tiêu dùng
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để tạo điều kiện
cho khách hàng nhiều cơ hội để phán quyết và lựa chọn. Từ đó người tiêu dùng dễ
dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng
mình mong muốn. Thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người
tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá. Thương hiệu cho phép
họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục
đích và sở thích của họ. Dựa vào những thương hiệu đã lựa chọn, khách hàng cũng có
thể yên tâm về tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, giảm thiểu được rủi ro
khi mua sắm.
Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng
một phong cách riêng, phần nào phản ánh sở thích, tính cách, hoàn cảnh của người sử
dụng sản phẩm đó. Như đã nói ở trên, ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho

13


giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm của
thương hiệu nổi tiếng. Vì khi đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ muốn thể
hiện mình ở một đẳng cấp, một địa vị nào đó, kể cả họ có thể là một người khác biệt so
với xung quanh.
c) Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập hiện nay
Với những lợi ích đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã
đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn
hiệu hàng hóa theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị
trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do
ngay tại thị trường trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng
hoá do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước
khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến
kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành
sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh
tranh.
Từ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà hàng hóa của chúng ta ngày càng được nâng
cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá quen
thuộc với người nước ngoài như: cà phê Trung Nguyên, Agifish, giày dép Biti’s, bánh
kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà
những sản phẩm này đã thành công và có tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao
được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.
Khi có được thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao sẽ giúp tăng
sức cạnh tranh và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Từ đó doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho
người lao động. Đó cũng chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng

và Nhà nước ta đề ra.
3.1.3. Giá trị thương hiệu
a) Định nghĩa
14