PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ TRÍ VIỆT TRẺ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH


HUỲNH THỊ HỒNG PHƯỢNG

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ
TRÍ VIỆT TRẺ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH


HUỲNH THỊ HỒNG PHƯỢNG

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ
TRÍ VIỆT TRẺ

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: MBA. NGUYỄN ANH NGỌC

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2011


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa kinh Tế, Trường
Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “PHÂN TÍCH,
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG NGOẠI NGỮ TRÍ VIỆT TRẺ”, do Huỳnh Thị Hồng Phượng, sinh viên
khóa 2007 – 2011, ngành Quản Trị đã bảo vệ thành công trước hội đông ngày

MBA. NGUYỄN ANH NGỌC
Người hướng dẫn
(Chữ ký)

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo
(Chữ ký, Họ tên)

Ngày

tháng

năm

Tháng

Năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo
(Chữ Ký, Họ tên)

Ngày

tháng

năm


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………

Ngày

tháng
năm
Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Anh Ngọc, MBA


LỜI CẢM TẠ
Bài khóa luận này là kết tinh của những kiến thức mà tôi đã được học trên ghế
nhà trường. Để có được kết quả như hôm nay đã có bao người dìu dắt tôi trên những
bước đường đã qua. Tôi xin gửi lòng thành kính và biết ơn đến:
 Ba mẹ, những người đã sinh ra tôi, nuôi nấng, dạy dỗ và tạo mọi điều kiện để tôi có
thể thực hiện những ước mơ của mình.
 Tôi cúng xin chân thành cảm ơn đến Tập thể Giàng Viên Khoa Kinh Tế Đại Học
Nông Lâm TP.HCM, đặc biệt là thầy Nguyễn Anh Ngọc, người đã rất nhiệt tình
hướng dẫn cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
 Tôi xin cảm ơn các Anh chị nhân viên trong trường Ngoại Ngữ Trí Việt Trẻ, đặc
biệt là cô Cao Thị Hồng Phượng, công ty đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.
 Xin cảm ơn đến tất cả những người bạn đã nhiệt tình động viên và giúp đỡ tôi trong
quá trình thực hiện đề tài. Đặc biệt là bạn Phan thị Thanh Thân và bạn Vũ Nguyễn
Vân Khánh đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian hoàn thành đề tài
Cuối cùng tôi xin kính chúc sức khoẻ đến Bố mẹ tôi, toàn thể Giảng Viên
trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM, và xin chúc trường ngoại ngữ Trí Việt Trẻ ngày
càng phát triển vững mạnh, thành công trong tương lai.
TP.HCM, ngày

tháng

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Hồng Phượng.

năm


NỘI DUNG TÓM TẮT
HUỲNH THỊ HỒNG PHƯỢNG. Tháng 05 năm 2011. “Phân tích, đánh giá
và đưa ra giải pháp cho hoạt động marketing tại trường ngoại ngữ Trí Việt Trẻ”.
HUỲNH THỊ HỒNG PHƯỢNG. May 2011. “Analysis, evaluation and
solutions for marketing activities of Tri Viet Tre languages school”.
“Phân tích, đánh giá và đưa ra giải pháp cho hoạt động marketing tại trường
ngoại ngữ Trí Việt Trẻ” là đề tài tôi đã chọn để nghiên cứu nhằm tìm hiểu về hoạt
động marketing tại trường Trí Việt TRẻ, một đại diện điển hình của doanh nghiệp nhỏ
tham gia thị trường giáo dục Anh ngữ tư. Dựa trên phối thức tiếp thị 8P cho ngành
dịch vụ. đề tài của tôi nhằm phân tích marketing, đánh giá những thành tựu và những
thiếu sót cũng như đưa ra các giải pháp cho hoạt động marketing của trường Trí Việt
Trẻ. Qua đó, tôi cũng giới thiệu về một ngành kinh doanh khá mới mẻ - kinh doanh
giáo dục, loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt này là một ngành mang lại lợi nhuận
cao và đầy tính cạnh tranh hiện nay.



MỤC LỤC
Trang
Danh mục các bảng

iv

Danh mục các hình

v

Danh mục chữ viết tắt

vi

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề

01

1.1.1. Lý do chọn đề tài.

01

1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing

02

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

03

1.2.1. Mục tiêu chung.

03

1.2.2. Mục tiêu cụ thể.

03

1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận.

03

1.4. Cấu trúc của khóa luận.

04

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
2.1. Khái niệm, nhiệm vụ và vai trò của marketing trong hoạt
động sản xuất kinh doanh nói chung.

05

2.1.1. Định nghĩa.

05

2.1.2. Vai trò và chức năng của marketing.

05

2.2. Tổng quan marketing dịch vụ và các điểm khác biệt của

nó trong ngành dịch vụ giáo dục.

07

2.2.1. Khái niệm ngành dịch vụ.

08

2.2.2. Năm đặc điểm ngành dịch vụ.

08

2.2.3. Khác biệt giữa marketing hàng hóa và
marketing dịch vụ.

10

2.3. Phối thức tiếp thị 8Ps.

11


2.3.1. Product – sản phẩm.

11

2.3.2. Price – giá.

12

2.3.3. Promote – Chiêu thị cổ động.

14

2.3.4. Place – Phân phối.

17

2.3.5. People – Con người.

18

2.3.6. Physical evidence – Dấu hiệu vật thể.

21

2.3.7. Process – Quy trình.

22

2.3.8. Philosophy – Triết lý kinh doanh.

22

2.4. Phương pháp nghiên cứu.

22

CHƯƠNG 3: TRƯỜNG NGOẠI NGỮ TRÍ VIỆT TRẺ.
3.1. Quá trình hình thành và phát triển.

24

3.1.1. Giới thiệu tổng quan về công ty.

24

3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.

26

3.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban.

29

3.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.

29

3.2.2. Nhiệm vụ và chức năng các phòng ban.

30

3.3. Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm dịch vụ hiện tại.

32

3.3.1. Lĩnh vực kinh doanh.

32

3.3.2. Các sản phẩm dịch vụ hiện tại.

33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA TRÍ VIỆT TRẺ.
A. Phân tích môi trường marketing của Trí Việt Trẻ.
4.1. Phân tích môi trường marketing.

34
34

4.1.1. Môi trường vĩ mô.

34

4.1.2. Môi trường vi mô.

38

4.1.3. Lời kết chung về môi trường marketing của Trí
Việt Trẻ.
B. Đánh giá hoạt động marketing.

48
48


4.2. Product – sản phẩm.

48

4.2.1. Những thành tựu.

48

4.2.2. những thiếu sót.

54

4.3. Price – giá.

55

4.3.1. Giá sản phẩm dịch vụ trước 3/2011.

55

4.3.2. Giá sản phẩm dịch vụ từ 3/2011.

57

4.4. Promote – xúc tiến.

61

4.4.1. Xúc tiến quá kênh nhân sự tuyến đầu.

61

4.4.2. Xúc tiến qua kênh địa điểm bán hàng phục vụ.

64

4.4.3. Xúc tiến qua kênh quảng cáo.

65

4.4.4. Xúc tiến qua kênh khuyến mãi.

66

4.4.5. Xúc tiến qua kênh PR.

66

4.5 Place – địa điểm.

67

4.6. People – con người.

68

4.7. Process – quy trình.

71

4.8. Physical evidence – dấu hiệu vật thể.

76

4.9. Philosophy – triết lý kinh doanh.

77

4.10. Phân tích SWOT hoạt động kinh doanh.

78

4.11. Các giải pháp đề xuất cho hạt động marketing.

80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.
5.1. Kết luận.

84

5.2. Kiến nghị.

85


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2009 và 20010

39

Bảng 4.2. Bảng cân đối kế toán 2009 và 2010

40

Bảng 4.3. Một vài chỉ số tài chính quan trọng trong ngành dịch vụ của Trí
Việt Trẻ năm 2010, 2009

41

Bảng 4.4. Bảng phân loại nhân sự theo trình độ

42

Bảng 4.5. Đối thủ cạnh tranh trong ngành của Trí Việt Trẻ trong khu vực và
lân cận

46

Bảng 4.6. So sánh danh mục sản phẩm của Trí Việt Trẻ và Đông Phương mới

47

Bảng 4.7. Danh mục sản phẩm nòng cốt

49

Bảng 4.8. Dạch mục sản phẩm mới

50

Bảng 4.9. Biểu học phí sản phẩm Little Bees trước tháng 3/2011

56

Bảng 4.10. Học phí lớp Starlets ( lớp mẫu giáo )

57

Bảng 4.11 Học phí lớp Litte Bees ( lớp thiếu nhi )

57

Bảng 4.12 Học phí lớp Early Birds (lớp thiếu niên)

58

Bảng 4.13 Học phí lớp General English

58

Bảng 4.14. Biểu giá lớp luyện thi chứng chỉ TOEIC

58

Bảng 4.15. Bảng sánh Sản phẩm TKT – khóa học chứng chỉ nghiệp vụ sư
phạm Cambridge ESOL của Trí Việt Trẻ và Châu Úc Việt

60

Hình 4.16. Ma trận SWOT

78

iv


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Ba làn song phát triển kinh tế

07

Hình 2.2. Các kênh xúc tiến trong dịch vụ

14

Hình 2.3. Môi trường vật chất

21

Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức trường Trí Việt Trẻ

29

Hình 4.1 Khảo sát số lượng khách hàng cá nhân thời điểm ngày 30/05/2011

45

Hình 4.2. Quy trình tiếp nhận tư vấn khách hàng mới.

72

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DV

Dịch vụ

QTNNL

Quản trị nguồn nhân lực

vi


CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề
1.1.1 Lý do chọn đề tài.
Marketing là một lĩnh vực cực kỳ quan trọng trong kinh doanh. Chúng ta đều công
nhận sự đóng góp vô cùng thiết yếu của nó đối với sự thành công của doanh nghiệp.
Marketing được xem như trung tâm của các hoạt động với chức năng phát hiện, tìm hiểu,
xây dựng và tăng cường mối quan hệ mật thiết đối với khách hàng, từ đó đảm bảo sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp đó.
Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế nói chung, marketing đã và đang
có những bước tiến đột phá và sáng tạo, giúp nâng tầm và chuyên sâu chức năng cũng
như vai trò của marketing ở từng lãnh vực ngành nghề kinh doanh, trong đó có kinh
doanh giáo dục và các dịch vụ giáo dục liên quan.

Kinh doanh giáo dục và những dịch vụ giáo dục liên quan là một ngành kinh doanh
rất đặc biệt. Cũng như các ngành kinh doanh về dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe,… nó
mang cả khía cạnh truyền thống là bản chất nhân văn nhưng bên cạnh đó nó còn cả khía
cạnh kinh doanh, mang lại lợi nhận như bao loại hình kinh doanh khác theo xu thề phát
triển của thời đại ngày nay.
Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ thị trường giáo dục hay
việc kinh doanh giáo dục và các dịch vụ giáo dục liên quan đã được xây dựng từ rất lâu,
luôn giành được sự tôn trọng và tôn vinh từ xã hội. Thị trường giáo dục được đầu tư và
phát triển, đặc biệt sôi động và có sự cạnh tranh không kém phần kịch tính trong khối đầu
tư tư nhân. Các tập đoàn giáo dục quốc tế như RMIT, Navitas, Robenny,… là những minh

 

 

1 


chứng cụ thể cho ngành kinh doanh giáo dục rất thành công cả về chiều sâu – chất lượng,
tính tiên phong và chiều rộng – tầm cỡ quốc tế.
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và đặt biệt việc gia nhập tổ chức Thương
Mại quốc tế WTO ngày 11-01-2007 đánh dấu một bước ngoặc quan trọng trong quá trình
phát triển đất nước. Tất cả điều đó, mang đến cho Việt Nam những cơ hội thúc đẩy nền
kinh tế, xã hội và cũng là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Qua đó,
các ngành nghề kinh tế, kinh doanh được tạo môi trường thuận lợi và động lực vươn lên
mạnh mẽ. Kinh doanh giáo dục và các dich vụ giáo dục liên quan không nằm ngoài xu thế
đó. Có thể khẳng định đây là cơ hội vàng cho ngành kinh doanh đặc biệt này, khi cùng
với đà phát triển kinh tế, xã hội, người dân ngày càng quan tâm đầu tư cao cho tri thức tạo
ra nguồn cầu khổng lồ. Đồng thời, giáo dục là ngành được nhà nước ta chú trọng khuyến
khích các tổ chức, cá nhân đầu tư. Minh chứng cho điều này, là sự xuất hiện ngày càng

nhiều các trường đại học, trường cao đẳng, các học viện, các trung tâm đào tạo ngoại ngữ,
khóa học nghiệp vụ ngắn hạn, các trung tâm tư vấn giáo dục, tư vấn du học liên kết quốc
tế,… được đầu tư bởi khối tư nhân trong nước. Cuộc cạnh tranh không kém phần gay cấn
khi có sự tham gia ngày càng nhiều bởi các tập đoàn giáo dục quốc tế. Họ có vốn lớn, uy
tín, kinh nghiệm, và tất nhiên là rất chú trọng vào công tác marketing.
Vậy các doanh nghiệp Việt Nam hiện đang tham gia vào lĩnh vực này, đặc biệt là
các doanh nghiệp vừa và nhỏ đã có những chiến lược marketing như thế nào? Những khó
khăn và thiếu sót cũng như những thành tựu đạt được trong các hoạt động marketing là
gì? Đó là lý do tôi chọn đề tài này, mang tên “Đánh giá hoạt động marketing tại trường
ngoại ngữ Trí Việt Trẻ”. Trường Ngoại ngữ Trí Việt Trẻ trực thuộc công ty TNHH Cao
Hồng - một đơn vị điển hình về doanh nghiệp nhỏ và khá mới đang hoạt động trong lĩnh
vực giáo dục và cung cấp các dịch vụ giáo dục liên quan.
1.1.2 Ý nghĩa của việc chọn đề tài này.
 Học hỏi công tác marketing dịch vụ giáo dục đang được xúc tiến tại doanh nghiệp
vừa và nhỏ của Việt Nam.

 

 

2 


 Áp dụng phối thức tiếp thị mới 8P – phối thức tiếp thị cho các ngành dịch vụ cao
như giáo dục, chăm sóc sức khỏe,…
 Đúc kết những điều đã nghiên cứu được nhằm đưa ra một số đóng góp vào việc
xây dựng hoạt động marketing cho ngành dịch vụ giáo dục nói riêng và ngành dịch
vụ cao nói chung tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung.

Nghiên cứu cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược markeing ngành dịch vụ dựa trên phối
thức tiếp thị 8P, áp dụng phân tích và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với tình
hình thực tế tại công ty TNHH Cao Hồng – trường NN Trí Việt Trẻ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.
 Tìm hiểu tổng quan về công ty TNHH Cao Hồng – Trường ngoại ngữ Trí Việt Trẻ.
 Áp dụng phối thức tiếp thị 8P mới để phân tích tình hình marketing tại NN Trí Việt
Trẻ những thành tự và hạn chế trong các hoạt động marketing những năm vừa qua.
 Đưa ra một số đóng góp cải thiện hoạt động marketing.
 Phân tích môi trường tiếp thị và các nhân tố nội tại ảnh hưởng đến công tác
marketing của công ty.
1.3 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing trong
những năm vừa qua tại công ty TNHH Cao Hồng – trường NN Trí Việt Trẻ không đi sâu
vào các lĩnh vực như nghiên cứu soạn thảo chương trình học thuật áp dụng cho việc giảng
dạy tại NN Trí Việt Trẻ, lĩnh vực kế toán,…
Đề tài chỉ nghiên cứu số liệu do công ty TNHH Cao Hồng cung cấp.
Đây là đề tài nghiên cứu đầu tay, với thời gian hạn chế, không tránh khỏi những sai
sót nhất định.

 

 

3 


1.4 Bố cục đề tài.
Chương 1 - Mở đầu: giới thiệu đề tài nghiên cứu, đăt vấn đề, mục đích củ đề tài và
phạm vi nghiên cứu và cấu trúc khóa luận.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu và xây dựng chương trình Marketing

dịch vụ giáo dục. Khái niệm và vai trò của marketing nói chung, tổng quan về marketing
ngành dịch vụ, giới thiệu phối thức tiếp thị 8Ps và các công cụ hỗ trợ cho công tác
marketing. Mặc khác thông qua chương này cũng cho thấy các phương pháp nghiên cứu
đã được áp dụng để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Chương 3 - Trường NN Trí Việt Trẻ : chương này giới thiệu công ty THNN Cao
Hồng – trường NN Trí Việt trẻ về quá trình hình thành phát triển, cơ cấu tổ chức phòng
ban, các sản phẩm dịch vụ hiện tại, tình hình kinh doanh và các nhân tố ảnh hưởng đến
môi trường marketing tại công ty này.
Chương 4 - Phân tích và đánh giá hoạt động marketing trường Trí Việt Trẻ: đây là
chương chính của đề tài. Thông qua chương này nắm được các hoạt động marketing đã
được áp dụng vào thực tế tại công ty và đồng thời xây dựng chương trình marketing mới
sẽ được áp dụng trong tương lai.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: nêu kết quả mà đề tài đạt được, đưa ra một số
kiến nghị cho doanh nghiệp và công tác marketing dịch vụ giáo dục nói chung.

 

 

4 


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

2.1 Khái niệm, nhiệm vụ và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh
doanh nói chung.
2.1.1 Định nghĩa.
Có nhiều cách để định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là

quá trình quản cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu thị
trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Chúng
ta có thể hiểu rằng marketing là cơ chế kinh tế xã hội mà các cá nhân, tổ chức sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quá trình trao đổi sản phẩm
trên thị trường.
Trong đề tài này, để nắm được cốt lỏi của marketing một cách toàn diện nhất, tôi
dựa theo quan điểm của Philip Kotler: “ Marketing nghĩa là hoạt động của con người
diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Tiếp thị nghĩa là làm việc với các thị
trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm mục đích làm thỏa mãn nhu
cầu và cần dùng của con người. Thế thì định nghĩa về tiếp thị như là hoạt động của con
người hướng đến sự thõa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.”
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing.
Vai trò của Marketing :

 

 

5 


Trong quá trình chuyển từ nền kinh tế tập trung theo kế hoạch, sang nền kinh tế
hướng theo thị trường trong những năm gần đây ta thấy hoạt động của các tổ chức kinh tế
ở nước ta đã có những nét thay đổi rõ rệt. Vai trò chi phối của thị trường đối với hoạt
động của các doanh nghiệp càng ngày càng mạnh mẽ. Điều đó thôi thúc các doanh nghiệp
cần đến những biện pháp và kỹ thuật Marketing trong việc tổ chức điều hành và kiểm soát
mọi hoạt động của mình. Vai trò của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp thể
hiện trên những điểm sau :
Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách thiết thực.

 Vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm,
dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường.
 Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường.
 Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tạidoanh nghiệp.
 Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiệp.
 Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.
 Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn
bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu
bền.
Chức năng của Marketing :
 Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, và dự đoán triển
vọng.
 Tăng cường khả năng thích nghi của cácdoanh nghiệp trong điều kiện thị trường
biến động thường xuyên.
 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng.
 Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

 

 

6 


2.2 Tổng quan marketing dịch vụ và đặc điểm của nó trong ngành dịch vụ giáo dục :
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển,
trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội ngày càng cao thì ngành dịch vụ
càng phát triển để đáp ứng chu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp chính là
xã hội dịch vụ.
Hình 2.1. Ba làn song phát triển kinh tế.

Nguồn: tài liệu Kỹ năng chăm sóc khách hàng, NXB GT Khai thác mặt đất
Vietnam Airline, 2010, trang 6.
Nước ta đang trong giai đoạn phát triển, ngành dịch vụ nở rộ một cách đáng chú ý
cả về số lượng và tính phong phú đa dạng. Điều này được thể hiện rõ rệt nhất là tại các
thành phố trọng điểm, trung tâm kinh tế, thành phố du lịch như Thành phố Hồ Chí Minh,
Hà Nội, Nha Trang,… Đặc biệt, sự xuất hiện của nhóm ngành dịch vụ cao như : Chăm
sóc sức khỏe, bảo hiểm, giáo dục… đang được đầu tư đẩy mạnh bởi các cá nhân, tổ chức
 

 

7 


trong và ngoài nước. Mục này sẽ giới thiệu về ngành dịch vụ, trọng tâm là dịch vụ giáo
dục với các đặc điểm, khác biệt trong phương thức marketing.
2.2.1 Khái niệm ngành dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Gồm những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Nghĩa là trong
ngành dịch vụ, khách hàng mua “sự cảm nhận (experience)” hoặc “sự thực hiện
(performance)”. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một
mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể thuần túy như xà
phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm. Một mặt hàng cụ
thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút
khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức
tạp (ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và
bảo trì, giao hàng theo ý khách mua). Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo

những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn (ví dụ, khách đi máy bay đồng thời mua một dịch vụ
chuyên chở). Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy, ví dụ một cuộc tâm
lý trị liệu hay uốn tóc.
2.2.2. Năm Đặc điểm ngành dịch vụ
Ngành giáo dục tạo ra các sản phẩm như : các khóa học, tư vấn giáo dục, liên kết
du học,… Các sản phẩm này đều mang đặc trưng của tính dịch vụ nói chung. Chính đặc
trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng
hóa hữu hình. Tính dịch vụ bao gồm : tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và
tiêu dùng, tính không đồng đều về mặt chất lượng, tính không lưu trữ được, tính không
chuyển đổi sở hữu.
a) Tính vô hình :

 

 

8 


Hàng hóa hữu hình có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị,… Khách hàng có
thể tự xem xét, đánh giá xem sản phẩm hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu bản thân
không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng
không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Tác động của tính vô hình :
 Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
 Khách hàng khó thử trước khi mua.
 Khách hàng khó đánh giá chất lượng.
 Có thể thông qua giá cả, hoặc tên tuổi thương hiệu để đánh giá về chất lượng DV
 Tìm kiếm tư vấn từ người quen biết, người bán hàng,…
b) Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ :
Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp

dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu thụ tại các địa điểm và
thời gian phù hợp cho cả hai bên. Đối với một số dịch vụ, mà điển hình ở đây là dịch vụ
giáo dục, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ và phối hợp cùng
với nhà cung cấp. Tác động của tính không tách rời cụ thể là:
 Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ.
 Khách hàng phải đến địa điểm được cung cấp dịch vụ.
 Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người trực tiếp cung
cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp dịch vụ.
 Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
c) Tính không đồng đều về chất lượng.
Dịch vụ nói chung khó có thể được cung cấp hàng loạt và tập trung như là sản xuất
hàng hóa hữu hình. Do đó, nhà cung cấp khó có thể kiểm soát chất lượng theo một tiêu
chuẩn thống nhất. Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác
động mạnh của người trực tiếp cung cấp dịch vụ. Cụ thể, đối với dịch vụ giáo dục ở đây
 

 

9 


chính là đội ngũ giảng viên và tư vấn viên. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng
khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
d) Tính không lưu trữ được.
 Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Doanh nghiệp cần dung hòa cân bằng về cung cầu.
e) Tính không chuyển quyền sở hữu.
Khi mua dịch vụ, khách hàng được quyền sử dụng và thụ hưởng những lợi ích mà

dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến
chính sách phân phối trong marketing dịch vụ. Trong đó, người bán buôn, bán lẻ cũng
không được chuyển quyền sỡ hữu mà chỉ đơn thuần tham gia vào quá trình cung cấp dịch
vụ và có ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ. Cụ thể, trong ngành kinh doanh
dịch vụ giáo dục, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, kiểm tra, đánh giá các chi nhánh, văn phòng
đại diện, giảng viên, bộ phận tư vấn chăm sóc khách hàng là yếu tố cần thiết để bảo đảm
chất lượng.
2.2.3 Khác biệt giữa marketing hàng hóa và marketing dịch vụ:
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả
của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing mix 4P cho hàng hóa không phù
hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống phối thức tiếp thị 4P
cần được thay đổi nội dung và bổ sung thêm các thành tố cần thiết khác cho phù hợp với
ngành dịch vụ.
Ngoài 4Ps truyền thống : Product ( sản phẩm ), Price ( giá ), Place ( phân phối ),
Promote ( chiêu thị cổ động ). Marketing ngành dịch vụ còn có thêm 3Ps thành tố khác,
đó là : People (con người), Process (quy trình), Physical evidence (Nhân tố vật chất, hay
còn được hiểu là yếu tố hữu hình). Đặc biệt, marketing trong ngành cung cấp dịch vụ giáo
dục còn có một thành tố P nữa chính là Philosophy : Triết lý kinh doanh. 8Ps phối thức

 

 

10 


tiếp thị áp dụng cho ngành dịch vụ giáo dục sẽ được giới thiệu chi tiết hơn trong mục 2.3
của chương này.
2.3 Phối thức tiếp thị 8Ps.
2.3.1 Product – Sản phẩm.

a) Tổng quan về sản phẩm ngành dịch vụ
Thuật ngữ sản phẩm được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Một sản
phẩm có thể là một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một sự kết hợp các yếu tố
này. Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, nhiều nhà nghiên cứu đề
nghị chia dịch vụ thành 2 cấp độ: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp.
- Dịch vụ cơ bản:
Dịch vụ cơ bản (core service) là dịch vụ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng,
là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi). Dịch vụ cơ
bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì? Khách hàng không mua một dịch
vụ, mà mua một lợi ích cơ bản mà nó mang lại.
Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung
cấp này hay nhà cung cấp khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó. Nó chỉ
đóng vai trò cơ sở để khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào nào.
- Dịch vụ thứ cấp:
Dịch vụ thứ cấp (secondary service) tương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản
phẩm nâng cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô
hình.
Các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Nhờ các dịch vụ thứ
cấp mà nhà cung cấp DV giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên
thị trường. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức
là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ gia tăng khả năng cạnh tranh. Những thành phần cấu

 

 

11 

thành dịch vụ thứ cấp: các đặc tính (features), kiểu cách (styling), đóng gói (packaging),
nhãn hiệu (brand), các yếu tố hữu hình, chất lượng dịch vụ.
b) Phát triển dịch vụ mới trong dịch vụ
Bản chất vô hình của DV dẫn đến khả năng tạo ra một DV có sự khác biệt nhỏ đối với
một DV hiện hành. Do vậy khái niệm DV mới có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến
các thay đổi cơ bản một DV đã có. Có thể nêu ra 5 loại DV mới như sau:
 Thay đổi về phong cách (thay đổi các yếu tố hữu hữu hình liên quan đến sản phẩm)
 Hoàn thiện DV hiện hành.
 Mở rộng danh mục DV (thêm chủng loại DV mới).
 Du nhập DV mới từ nước ngoài, từ các đối thủ cạnh tranh,…
 DV mới căn bản, chưa từng có ở đâu.
Đối với nhiều DV, việc đưa ra DV mới thường nhằm vào cấp thứ hai cuả DV là
DV thứ cấp. Việc thay đổi các yếu tố trong DV thứ cấp dễ thực hiện hơn so với việc thay
đổi DV cốt lõi. Cùng một DV cốt lõi, nhưng khi thay đổi các DV thứ cấp thì người ta có
thể tạo ra nhiều DV mới tiện lợi cho các mục đích khác nhau của khách hàng và kích
thích nhu cầu sửu dụng DV đó.
2.3.2 Price – giá.
Có nhiều cách tiếp cận để định giá một sản phẩm của ngành dịch vụ: căn cứ vào
chi phí, định giá căn cứ vào nhu cầu, định giá theo đối thủ cạnh tranh, định giá theo cách
bỏ thầu kín, định giá theo nhà nước,… Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong
lĩnh lực cung cấp dịch vụ đào tạo giáo dục thì nên định giá theo nhu cầu và đối thủ cạnh
tranh làm hướng tiếp cận chính.
a) Định giá căn cứ vào nhu cầu
Cận trên của giá một DV là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả. Trên thực
tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một DV.
Do đó, định giá theo nhu cầu có hiệu quả hay không là tuỳ thuộc vào phân đoạn thị
 

 

12