Tiểu luận quản trị chiến lược Marketing ngành Lúa gạo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
_____________________________

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Họ tên HV :

Người hướng dẫn môn học: TS. Trần Thanh Toàn
TP. HCM – Năm 2018

1


MỤC LỤC
Chương 1: Phần mở đầu
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3 Đối tượng nghiên cứu
1.2.4 Phạm vi nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các khái niệm, định nghĩa liên quan
2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

Tổng quan về marketing
2.1.1.

Khái niệm marketing

2.1.2.

Vai trò của marketing

2.1.3.

Chức năng của marketing

Tổng quan về quản trị marketing
2.2.1.

Khái niệm quản trị marketing

2.2.2.

Khái niệm chiến lược marketing

2.2.3.

Một số chiến lược Marketing điển hình

Lý thuyết liên quan
2.3.1

Mô hình kim tự tháp nhu cầu của Maslow

2.3.2

Mô hình phân tích ma trận SWOT

2.3.3

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

2.3.4

Mô hình phân tích môi trường vĩ mô PEST

Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing của các doanh nghiệp
2.4.1

Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị Marketing của

đơn vị
2.4.2

Các nhân tố nội tại ảnh hưởng đến hiệu quả quản trị Marketing của đơn

vị
Tóm tắt chương 2
Chương 3: Thực trạng quản trị Marketing của ngành dệt may Việt Nam
3.1 Tổng quan về ngành dệt may toàn cầu và Việt Nam
3.1.1 Tổng quan ngành dệt may toàn cầu
2


3.1.1.1 Cầu đối với ngành dệt may
3.1.1.2 Các phương thức sản xuất chủ yếu
3.1.1.3 Chuỗi giá trị ngành dệt may
3.1.1.4 Giá trị gia tăng đóng góp vào sản phẩm
3.1.2 Tổng quan ngành dệt may Việt Nam
3.1.2.1 Quy mô và vị thế thị trường
3.1.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị Marketing hiện nay
a) Phân tích ma trận SWOT
b) Phân tích môi trường vĩ mô PEST
c) Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Tóm tắt chương 3
Chương 4: Giải pháp quản trị chiến lược Marketing đối với ngành dệt may Việt Nam
4.1 Định hướng phát triển của ngành dệt may Việt Nam
4.2 Lựa chọn các giải pháp cho quản trị chiến lược Marketing ngành dệt may Việt Nam
Tóm tắt chương 4
Phần kết luận

3


CHƯƠNG 1:PHẦN MỞ ĐẦU
1.1

Lý do chọn đề tài

1.1.1

Tính cần thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, các sản phẩm về may mặc ngày càng
hoàn thiện. Từ những nguyên liệu thô sơ, con người đã sáng tạo ra những nguyên liệu nhân
tạo để phục vụ cho nhu cầu sử dụng các sản phẩm may mặc ngày càng phổ biến. Cuộc cách
mạng khoa học kỹ thuật cùng với những phát minh khoa học trong lĩnh vực công nghiệp đã
giúp cho ngành dệt may có sự phát triển vượt bậc. Quá trình phát triển của ngành dệt may trên
thế giới gắn liền với sự phát triển của các nước công nghiệp. Do đó, các nước công nghiệp
vẫn luôn thực hiện các biện pháp bảo vệ ngành dệt may nội địa trước sự cạnh tranh ngày càng
gay gắt của các nước đang phát triển. Cùng với đó, dệt may cũng luôn là một lĩnh vực nhạy
cảm khi đàm phán và giải quyết các tranh chấp trong quan hệ thương mại giữa các quốc gia.
Ở Việt Nam, dệt may cũng là một trong những ngành được chú trọng phát triển khi Việt Nam
thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Với những ưu thế về nguồn nhân công dồi dào,
lượng vốn đầu tư không lớn, khả năng thu hồi vốn nhanh, Việt Nam có thể đẩy mạnh hoạt
động của ngành dệt may để vừa thu về giá trị xuất khẩu lớn, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh
tế của đất nước, vừa giải quyết được việc làm cho phần lớn người lao động.
Trong những năm gần đây, ngành dệt may Việt Nam đã có những bước phát triển đáng
kể với tốc độ trên dưới 20%/năm, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% kim ngạch xuất khẩu cả
nước. Giá trị sản xuất công nghiệp của ngành dệt may trong năm 2007 tăng 17,9% so với năm
2006. Các sản phẩm chủ yếu đều tăng như sợi toàn bộ tăng 11%; vải lụa thành phẩm tăng
8,9%; sản phẩm quần áo dệt kim tăng 8,8%; quần áo may sẵn tăng 12,6%. Sự phát triển ấn
tượng của ngành may mặc đã góp phần đưa Việt Nam trở thành một trong chín nước xuất
khẩu hàng may mặc lớn nhất trong số 153 nước xuất khẩu hàng dệt may trên toàn thế giới.
Dệt may đang vươn lên và tham gia vào những mặt hàng xuất khẩu có kim ngạch xuất khẩu
trên 1 tỷ USD của Việt Nam, bên cạnh những mặt hàng khác như dầu thô, giày dép, thuỷ sản

v.v. Năm 2007, kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam đạt 7,8 tỷ USD, tăng 33,4% so
với năm 2006 và bằng khoảng 16% giá trị xuất khẩu hàng hoá năm 2007. Hơn nữa, trong năm
2007, dệt may đã vượt qua dầu thô và trở thành mặt hàng mang lại kim ngạch xuất khẩu lớn
nhất.
Kể từ sau Hiệp định Thương mại Việt – Mỹ và đặc biệt khi Việt Nam trở thành viên
chính thức của WTO, thị trường và thị phần xuất khẩu hàng may mặc của Việt Nam ngày
càng phát triển. Trong đó, thị trường Mỹ đứng đầu với kim ngạch xuất khẩu năm 2007 là 4,5
tỷ USD (chiếm khoảng 57,7% tổng kim ngạch xuất khẩu dệt may năm 2007); tiếp theo là EU
4


với 1,5 tỷ USD (chiếm khoảng 19,2%) và Nhật Bản. Ngoài ra còn các thị trường khác như:
Đài Loan, Canada, Hàn Quốc v.v. Đặc biệt sau khi Mỹ đã xóa bỏ hạn ngạch cho hàng may
mặc của Việt Nam vào đầu năm 2007 thì hàng may mặc của Việt Nam xuất khẩu vào Mỹ đã
tăng

mạnh,

tăng

46,7%

so

với

năm

2006,

lớn

hơn nhiều so với hàng Trung Quốc (chỉ tăng 23% so với năm 2006 khi xuất sang thị trường
Mỹ).
Doanh nghiệp dệt may của Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn là thực hiện các đơn hàng
gia công xuất khẩu cho phía nước ngoài. Số doanh nghiệp có khả năng thiết kế và sản xuất
các sản phẩm thời trang hiện vẫn chưa nhiều. Do đó, giá trị gia tăng trong các sản phẩm may
mặc của Việt Nam còn thấp, dẫn đến lợi nhuận thu về chưa tương xứng với khả năng cũng
như giá trị xuất khẩu cao trong những năm qua. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp may mặc
trong nước lại chưa chú trọng đến thị trường nội địa với số dân đông đảo hiện nay. Chính vì
thế, hàng may mặc Việt Nam dù được đánh giá khá cao tại nước ngoài thì lại không được coi
trọng ở trong nước. Quần áo của Trung Quốc với giá rẻ và mẫu mã đa dạng có thể được tìm
thấy ở khắp các cửa hàng, siêu thị, chợ của Việt Nam trong khi hàng Việt Nam thì hầu như
vắng bóng. Gần đây, hàng may mặc của Việt Nam với một số thương hiệu như May 10, Việt
Tiến, Ninomax, Made in Vietnam v.v. đã dần được người tiêu dùng Việt Nam chú ý hơn. Tuy
nhiên, ở phân khúc thị trường hàng may mặc giá rẻ thì hàng Việt Nam vẫn chưa thể cạnh
tranh được với hàng Trung Quốc ngay trên “sân nhà”.
Sản phẩm của ngành may mặc không chỉ được biết đến đơn thuần là các sản phẩm
quần áo, mà còn bao gồm những sản phẩm dùng trong các ngành và sinh hoạt như: lều, buồm,
chăn, màn, rèm… Với ngành may mặc Việt Nam, sản phẩm của ngành cũng rất đa dạng nhằm
đáp ứng yêu cầu xuất khẩu. Những sản phẩm may mặc phổ biến thường được xuất khẩu sang
các thị trường chính của Việt Nam, như Mỹ, EU, Nhật Bản, là quần dài, quần short, áo jacket,
áo sơ mi, áo bông, áo thun v.v
Trong khoảng 5 năm gần đây, ngành dệt may liên tục có kinh ngạch xuất khẩu lớn thứ
2 trong cả nước với giá trị xuất khẩu đóng góp khoảng 15% vào GDP. Trong 9 tháng đầu năm
2017, ngành sợi đã xuất khẩu 990 ngàn tấn với tổng giá trị 2,62 tỷ USD tăng 23,7% về giá trị
so với năm 2016, ngành may xuất khẩu 19,2 tỷ USD, tăng 9,4% so với cùng kỳ năm 2016.
Tính riêng trong tháng 9, xuất khẩu xơ, sợi Việt Nam ước đạt 122 ngàn tấn trị giá 320 triệu
USD, tuy giảm 1,1% về sản lượng nhưng lại tăng 3,5% giá trị so với cùng kỳ tháng trước.
Trong năm 2016, kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam đạt 26,7 tỷ USD, tuy

nhiên, nguyên phụ liệu dệt may đã lên tới 16 tỷ USD, chỉ có 10,7 tỷ USD ở trong nước. Trong
10,7 tỷ đó, khoảng 2/3 là chi phí lương cho lao động , còn lại khoảng 3 tỷ USD là giá trị tăng
5


thêm khác. Điều này đã lý giải vì sao kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may năm 2016 đạt giá
trị lớn thứ 2 chỉ sau ngành điện thoại và linh phụ kiện nhưng giá trị gia tăng không cao và vì
một nửa số đó chúng ta đã phải chi cho nhập khẩu nguyên liệu vải. Năm 2017, dự kiến giá trị
xuất khẩu ngành dệt may sẽ đạt từ 30 – 35 tỷ USD tuy nhiên giá trị nhập khẩu vài dự kiến
cũng sẽ đạt 11 tỷ USD.
Do đó, tiểu luận được thực hiện nhằm mục tiêu phân tích thực trạng ngành dệt may ở
Việt Nam cùng với việc đưa ra đề xuất chiến lược Marketing hiệu quả nhằm nâng cao giá trị
hình ảnh và chiến lược để thương hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh trong quá trình hội nhập.
1.1.2

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu của đề tài nhằm xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của một số
nhân tố đến việc phát triển hình ảnh của các cửa hàng thuộc ngành dệt may ở Việt Nam, từ đó
đề xuất giải pháp phù hợp nhằm phát triển chiến lược Marketing giúp nâng cao vị trí của
ngành không chỉ ở Việt Nam mà còn là trong khu vực và quốc tế.
1.1.3

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Phân tích Tổng quan ngành dệt may toàn cầu và Tổng quan ngành dệt may Việt Nam
hiện nay
- Phân tích quy mô, vị thế của ngành Dệt May Việt Nam.
- Phân tích thực trạng khó khăn của ngành Dệt May Việt Nam thông qua việc phân
tích môi trường bên trong bên ngoài, từ đó đưa ra giải pháp cho quản trị chiến lược Marketing

ngành dệt may Việt Nam và Định hướng phát triển của ngành dệt may Việt Nam.
1.2
-

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố tác động đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh
nghiệp Dệt May Việt Nam?

-

Thực trạng hoạt động kinh doanh và giải pháp?
1.3

-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Chiến lược Quản trị Marketing của ngành dệt
may Việt Nam

-

Phạm vi nghiên cứu là trong môi trường Việt Nam và khu vực.
1.4

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về hoạt động quản trị chiến lược
Marketing trong ngành Dệt may Việt Nam

- Kết quả nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng sự tác động của các nhân tố
đến lên. Từ đó, phân tích thực trạng cùng việc đưa ra giải pháp.

6


- Sẽ là cơ sở khoa học và khách quan giúp cho hoạt động quản trị chiến lược Marketing
của ngành dệt may Việt Nam phát triển vững mạnh và cạnh tranh trên toàn cầu.
Kết cấu của tiểu luận
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các khái niệm, định nghĩa liên quan
Chương 3: Thực trạng quản trị Marketing của ngành dệt may Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp quản trị chiến lược Marketing đối với ngành dệt may Việt Nam
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm về marketing:
Theo Phillip Kotler, Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp

ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. Viện
Marketing Anh quốc cho rằng Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt
động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Như vậy, Marketing là
quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung, định giá, xúc tiến và phân phối ý tưởng, hàng

hóa, dịch vụ nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn múc tiêu của cá nhân, tổ chức.
2.1.2 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có
vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
một cách nhịp nhàng. Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía
khách hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có được vị thế trên
thương trường.
Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều
doanh nghiệp . Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả.
2.1.3 Chức năng của marketing
7


-

Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt
động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí
nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản
phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
-

Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những
cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những

người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn
khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên
dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong
Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá
trình phân phối.
-

Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ
bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
-

Các hoạt động yểm trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến
việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo,
khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
2.2

Tổng quan về quản trị marketing:
2.2.1

Khái niệm quản trị marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị Marketing là quá trình lập và thực
hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng và dựa
trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên tham gia.
2.2.2

Khái niệm chiến lược marketing.

Theo Philip Kotler, chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo
một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao

8


gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức
chi phí cho Marketing”.
2.2.2.1 Một số chiến lược Marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing của
Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển
hình.
a) Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình
thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường,
các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số
chiến lược riêng biệt như sau:
-

Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc

làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác
đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:
+

Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của

mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.
+

Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có

thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay
mức giá cao.
-

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất định

về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược
Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa
chọn là:
+

Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi

hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các
hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+

Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ

cạnh tranh.
+

Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được

sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa
dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về công
nghệ.
-

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh

tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
9


+

Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các

hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.
+

Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác

biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+

Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị

trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
-

Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống

trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có thể thoả
mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng
đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
b) Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh
nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của các
hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
-

Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh

có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
-

Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao,

hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
-

Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng

thấp và thị phần tương đối hẹp.
2.3

Lý thuyết liên quan
2.3.1

Mô hình SWOT đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Mô hình SWOT ra đời từ những năm 60-70 tại Viện nghiên cứu Stanford, Hoa Kỳ.
Đây là phương pháp đánh giá năng lực của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng mô hình 5
áp lực cạnh tranh của Porter để xác định, phân tích những điểm mạnh - Strengths và điểm yếu
- Weaknesses, là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp; cơ hội - Opportunities và thách thức Threats, là các nhân tố bên ngoài của một doanh nghiệp.

10


Sơ đồ 2.2: Mô hình phân tích năng lực cạnh tranh
a) Phân tích bên ngoài: Là sự phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật, yếu tố văn
hoá xã hội, yếu tố khoa học công nghệ, yếu tố tự nhiên...), từ đó giúp tìm ra các cơ hội cũng
như các thách thức đối với doanh nghiệp.
b) Phân tích bên trong:Là sự phân tích các yếu tố bên trong của doanh nghiệp hay là
các nhân tố nội tại của doanh nghiệp, việc phân tích tập trung chủ yếu vào các vấn đề sau: cơ
cấu tổ chức; đội ngũ cán bộ quản lý; khả năng tài chính, trình độ công nghệ...
- Điểm mạnh: Là các công việc doanh nghiệp làm tốt hơn so với các đối thủ.
- Điểm yếu: Là những hạn chế của doanh nghiệp, những việc doanh nghiệp làm không
tốt so với các đối thủ.
- Cơ hội: Có những cơ hội có thể đến môi trường khách quan mang lại, hoặc do chính
doanh nghiệp tạo ra nhờ vào các điểm mạnh.
- Thách thức: Là các yếu tố, các nguy cơ tiềm ẩn, những rủi ro mà các doanh nghiệp
có thể gặp phải làm hoạt động của doanh nghiệp trở lên khó khăn.
2.3.2

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Theo giả thiết của mô hình cạnh tranh hoàn hảo, tỷ suất lợi nhuận và mức độ rủi ro là
cân bằng giữa các doanh nghiệp và các ngành trong nền kinh tế do cơ chế điều tiết của cạnh

tranh. Tuy nhiên thực tế các ngành kinh doanh khác nhau có mức sinh lời và mức độ rủi ro
khác nhau, từ đó các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh cũng khác nhau tùy ngành kinh
doanh. Michael Porter đã cung cấp mô hình phân tích cạnh tranh trong môi trường ngành, một
ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi năm lực lượng cơ bản và được gọi là mô hình năm lực
lượng cạnh tranh. Năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter gồm:
- Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành;
- Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng;
- Áp lực từ các sản phẩm thay thế;
11


- Áp lực từ phía khách hàng;
- Áp lực của nhà cung ứng.

Sơ đồ 2.1 – Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
“ Nguồn: Michael Porter, “Competitive Strategy”, 1980”
Doanh nghiệp muốn tận dụng lợi thế cạnh tranh để vượt trên các đối thủ, mang lại
nguồn lợi cho mình có thể sử dụng công cụ này để phân tích môi trường ngành, nhận ra
những cơ hội và thách thức, từ đó xác định những yếu tố thành công then chốt phù hợp với
giai đoạn phát triển của ngành, hoặc sử dụng công cụ này để phân tích đặc tính và phạm vi
của ngành mà ở đó hoạt động kinh doanh của mình sẽ nhắm tới.
Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành: Các đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt trước cách
thức khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khác hoặc sẽ tìm lợi thế cạnh tranh khác
phù hợp hơn với giai đoạn phát triển của ngành, và như vậy các doanh nghiệp không ngừng
tìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới.
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế là các sản phẩm từ
ngành khác có tính năng tương tự, giá cả phù hợp sự lựa chọn của khách hàng.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Là khả năng tác động của khách hàng trong một
ngành sản xuất thông qua quyền mua hàng, áp lực chủ yếu từ phía khách hàng là đòi hỏi giảm
giá bán hàng hóa và đòi hỏi chất lượng tốt hơn.

Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng: Ngành sản xuất đòi hòi phải có nguyên nhiên vật
liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác. Vì vậy, nhà cung ứng có thể đe dọa tăng giá hoặc
giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng để khẳng định quyền lực của họ.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng: Đối thủ tiềm năng là các doanh nghiệp
hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng đến ngành trong tương lai.
2.3.3

Mô hình phân tích môi trường vĩ mô PEST

Môi trường kinh doanh thay đổi có thể tạo ra những cơ hội tuyệt vời cũng như những
mối đe dọa đáng kể tới doanh nghiệp.
12


Mô hình PEST là một công cụ đơn giản và được sử dụng rộng rãi để phân tích các
thay đổi về Chính trị (Politics), Kinh tế (Economics), Xã hội-Văn hoá (Socio-culture) và
Công nghệ (Technology) trong môi trường kinh doanh
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế. Các yếu tố này là các
yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động mà nó đem
lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động đó sẽ đưa ra những
chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp với mình nhất.
Trong khi mô hình 5 áp lực của Michael Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố
trong môi trường ngành kinh doanh thì phương pháp phân tích PEST lại nghiên cứu các tác
động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó bao gồm:
a)

Các yếu tố Thể chế - Luật pháp (Political Factors)

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh
thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất

cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc
tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Yếu tố này thường phân tích các khía cạnh sau:
-

Sự bình ổn: Phương pháp này sẽ phân tích sự bình ổn trong các yếu tố xung

đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo
điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh. Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra
xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó.
-

Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế

thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
-

Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật

chống độc quyền, chống bán phá giá ...
-

Chính sách: Các chính sách của Nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Chúng có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Có thể kể đến các chính sách
thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh
tranh, bảo vệ người tiêu dùng...
b)

Các yếu tố Kinh tế (Economics Factors)

Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự
can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế.
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên các phân tích về các yếu tố kinh tế sau để
quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực.
-

Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi
13


giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho
riêng mình.
-

Các yếu tố tác động đến nền kinh tế. Ví dụ: Lãi suất, lạm phát,...

-

Các chính sách kinh tế của Chính phủ. Ví dụ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến

lược phát triển kinh tế của Chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ
cấp....
-

Triển vọng kinh tế trong tương lai. Ví dụ: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng

GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư...
c)

Các yếu tố Văn hóa Xã hội (Social Factors)

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc
trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội
đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy
mô và chặt chẽ, đặc biệt là văn hóa tinh thần. Rõ ràng, chúng ta không thể xúc xích lợn tại
các nước Hồi Giáo được. Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận sự giao thoa văn hóa của
các nền văn hóa tại nhiều quốc gia. Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và
tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Ngay tại Việt Nam, chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóa
thông qua trào lưu văn hóa Hàn Quốc đang lan rộng gần đây. Chúng ta có thể dễ dàng nhìn
thấy những cô gái ép tóc kiểu Hàn, trang điểm kiểu Hàn, ăn mặc kiểu Hàn…Tất cả đều xuất
phát từ làn sóng âm nhạc và phim ảnh Hàn Quốc (làn sóng hallyu).
Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi
nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng,
mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập ... khác nhau, bao gồm:
-

Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

-

Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

-

Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

-

Điều kiện sống

d)

Yếu tố Công nghệ (Technological Factors)

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ
mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt trong lĩnh vực công
nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp nối liền các khoảng cách về địa lý,
phương tiện truyền tải.
Yếu tố này có thể được phân tích dựa trên các yếu tố sau:
14


-

Đầu tư của Chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu và phát triển

(R&D). Trong thập niên 60-70 của thế kỷ trước, Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới
phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế, trong đó chủ yếu là nhân tố con người và công
nghệ mới. Hiện nay, Nhật vẫn là nước có tỷ lệ đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế
giới. Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và Chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công
nghệ mới, vật liệu mới... sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế.
-

Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng

sản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ
này chỉ mất khoảng 2-4 năm. Một bộ máy tính hay chiếc điện thoại thông minh mới tinh chỉ

sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng.
-

Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, Internet đến hoạt động kinh doanh, giảm

chi phí liên lạc và tăng tỷ lệ làm việc từ xa.
2.4

Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing của các doanh nghiệp
2.4.1

Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị Marketing của đơn vị

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là các tổ
chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Phân tích môi trường
Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác
động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó. Môi
trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
2.4.1.1

Môi trường văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội
và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất
cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên...
Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan
niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến
việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho
phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của
mình.

2.4.1.2

Môi trường chính trị, pháp luật.

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính
trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện
của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing.
Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả
năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp
15


luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
2.4.1.3

Môi trường kinh tế và công nghệ.

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức
doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng
tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi
nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh
nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
2.4.1.4

Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường

với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ
thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các
doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành
phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường
cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh
tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi
trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan
trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn
đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
2.4.1.5

Môi trường địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn
có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được
nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi
trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn
liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường
nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh
thái và ô nhiễm môi trường.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING NGÀNH DỆT MAY VIỆT
NAM
3.1

Tổng quan ngành dệt may toàn cầu và dệt may Việt Nam

3.1.1 Tổng quan ngành dệt may toàn cầu:

16

Quy mô dệt may toàn cầu hiện đạt khoảng 1.100 tỷ USD với giá trị mậu dịch đạt
700 tỷ USD. EU là thị trường tiêu thụ lớn nhất, đạt 350 tỷ USD/năm và Trung Quốc là quốc
gia xuất khẩu lớn nhất với 288 tỷ USD. Các quốc gia đi trước như Hoa Kỳ, EU, Nhật
Bản chủ yếu tập trung vào khâu mang lại giá trị gia tăng cao nhất của chuỗi giá trị dệt may là
thiết kế, Marketing và phân phối. Trong khi đó, hoạt động sản xuất tập trung tại Trung Quốc,
Ấn Độ và các quốc gia đang phát triển như Bangladesh, Việt Nam, Pakistan, Indonesia,…
Điểm đặc thù của ngành dệt may là hệ thống các nhà buôn tại 3 quốc gia chính là Hong Kong,
Hàn Quốc, Đài Loan kết nối các công ty sản xuất với người tiêu dùng cuối.
3.1.1.1

Cầu đối với ngành dệt may:

Chi tiêu dệt may bình quân đầu người thế giới năm 2012 đạt 153 USD, dự báo đến
năm 2025, mức chi tiêu này sẽ tăng lên 247 USD. Chi tiêu dệt may bình quân đầu người có sự
khác biệt lớn giữa những quốc gia phát triển và đang phát triển. Úc là quốc gia có chi tiêu dệt
may bình quân đầu người cao nhất với 1.050 USD/năm, trong khi Ấn Độ là quốc gia có mức
chi tiêu dệt may bình quân đầu người thấp nhất trong các nền kinh tế lớn mới nổi; chỉ bằng
khoảng 3% mức chi tiêu của Úc và 23,5% mức chi tiêu dệt may trung bình của thế giới. Dự
báo đến năm 2025, Úc vẫn sẽ là quốc gia có mức chi tiêu dệt may bình quân đầu người lớn
nhất thế giới.
Đối với các quốc gia có nền kinh tế phát triển, tốc độ tăng trưởng chi tiêu dệt may
bình quân đầu người thấp hơn tốc độ tăng trưởng GDP; điều này ngược lại với các nền kinh tế
lớn mới nổi. Mặc dù được dự báo sẽ có tốc độ tăng trưởng cao nhất, nhưng chi tiêu dệt may
bình quân đầu người Ấn Độ vẫn chỉ đạt khoảng 40% của Trung Quốc và 8% của Úc.
3.1.1.2

Các phương thức sản xuất chủ yếu:

Các doanh nghiệp dệt may gia công hàng xuất khẩu may mặc thường áp dụng 4

phương thức xuất khẩu chính là CMT, FOB, ODM và OBM.
-

CMT (Cut - Make - Trim)

Đây là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất của ngành dệt may và mang lại giá trị gia
tăng thấp nhất. Khi hợp tác theo phương thức này, người mua cung cấp cho doanh nghiệp gia
công toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu, vận chuyển, mẫu thiết kế và
các yêu cầu cụ thể; các nhà sản xuất chỉ thực hiện việc cắt, may và hoàn thiện sản phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện xuất khẩu theo CMT chỉ cần có khả năng sản xuất và hiểu biết cơ bản
về thiết kế để thực hiện mẫu sản phẩm.
-

OEM/FOB (Original Equipment Manufacturing)

FOB là phương thức xuất khẩu ở bậc cao hơn so với CMT; đây là hình thức sản xuất
theo kiểu “mua nguyên liệu, bán thành phẩm”. Theo phương thức FOB, các doanh nghiệp chủ
17


động tham gia vào quá trình sản xuất, từ việc mua nguyên liệu đến cho ra sản phẩm cuối
cùng. Khác với CMT, các nhà xuất khẩu theo FOB sẽ chủ động mua nguyên liệu đầu vào cần
thiết thay vì được cung cấp trực tiếp từ các người mua của họ. Các hoạt động theo phương
thức FOB thay đổi đáng kể dựa theo các hình thức quan hệ hợp đồng thực tế giữa nhà cung
cấp với các khách mua nước ngoài và được chia thành 2 loại:
FOB cấp I. Các doanh nghiệp thực hiện theo phương thức này sẽ thu mua nguyên liệu
đầu vào từ một nhóm các nhà cung cấp do khách mua chỉ định. Phương thức xuất khẩu này
đòi hỏi các doanh nghiệp dệt may phải chịu trách nhiệm về tài chính để thu mua và vận
chuyển nguyên liệu.
FOB cấp II. Các doanh nghiệp thực hiện theo phương thức này sẽ nhận mẫu thiết kế

sản phẩm từ các khách mua nước ngoài và chịu trách nhiệm tìm nguồn nguyên liệu, sản xuất
và vận chuyển nguyên liệu và thành phẩm tới cảng của khách mua. Điểm cốt yếu là các doanh
nghiệp phải tìm được các nhà cung cấp nguyên liệu có khả năng cung cấp các nguyên liệu đặc
biệt và phải tin cậy về chất lượng, thời hạn giao hàng. Rủi ro từ phương thức này cao hơn
nhưng giá trị gia tăng mang lại cho công ty sản xuất cũng cao hơn tương ứng
-

ODM (Original Design Manufacturing)

Đây là phương thức sản xuất xuất khẩu bao gồm khâu thiết kế và cả quá trình sản xuất
từ thu mua vải và nguyên phụ liệu, cắt, may, hoàn tất, đóng gói và vận chuyển. Khả năng thiết
kế thể hiện trình độ cao hơn về tri thức của nhà cung cấp và vì vậy sẽ mang lại giá trị gia tăng
cao hơn rất nhiều cho sản phẩm. Các doanh nghiệp ODM tạo ra những mẫu thiết kế, hoàn
thiện sản phẩm và bán lại cho người mua, thường là chủ của các thương hiệu lớn trên thế giới.
-

OBM (Original Brand Manufacturing)

Đây là phương thức sản xuất được cải tiến dựa trên hình thức OEM, song ở phương
thức này các hãng sản xuất tự thiết kế và ký các hợp đồng cung cấp hàng hóa trong và ngoài
nước cho thương hiệu riêng của mình. Các nhà sản xuất tại các nền kinh tế đang phát triển
tham gia vào phương thức OBM chủ yếu phân phối sản phẩm tại thị trường nội địa và thị
trường các quốc gia lân cận.
3.1.1.3

Chuỗi giá trị dệt may toàn cầu:

18

3.1.1.4

Giá trị gia tăng đóng góp vào sản phẩm:

Chuỗi giá trị dệt may chịu ảnh hưởng bởi người mua, việc tạo ra sản phẩm cuối cùng
phải qua nhiều công đoạn và hoạt động sản xuất thường được tiến hành ở nhiều nước. Trong
đó, các nhà sản xuất với thương hiệu nổi tiếng, các nhà buôn, nhà bán lẻ lớn đóng vai trò then
chốt trong việc thiết lập mạng lưới sản xuất và định hình việc tiêu thụ hàng loạt thông qua các
thương hiệu mạnh và sự phụ thuộc vào những chiến lược thuê gia công toàn cầu nhằm thỏa
mãn nhu cầu này. Chuỗi giá trị dệt may toàn cầu được chia làm 5 công đoạn cơ bản: 1) Cung
cấp sản phẩm thô, bao gồm bông tự nhiên, xơ,…; 2) Sản xuất các sản phẩm đầu vào; sản
phẩm của công đoạn này là chỉ và sợi, vải do các công ty dệt, nhuộm đảm nhận; 3) Thiết kế
mẫu sản phẩm; sản xuất thành phẩm do các công ty may đảm nhận; 4) Xuất khẩu do trung
gian thương mại đảm nhận; 5) Marketing và phân phối.

19


Tổng quan ngành dệt may Việt Nam:
3.1.2.1 Quy mô và vị thế thị trường
Với tốc độ tăng trưởng trung bình 14,5%/năm giai đoạn 2008-2013, Việt Nam là một
trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành dệt may lớn nhất thế giới. Sau 20 năm phát
triển xuất khẩu, ngành dệt may Việt Nam hiện đã đứng thứ 3 trên toàn thế giới, với trên 31 tỷ
USD xuất khẩu trong năm 2017 và dự kiến năm 2018 khoảng 34,5 tỷ USD.

20


Hiện ngành dệt may Việt Nam đã và đang hướng tới thị trường của các nước phát triển
và đang phát triển. Trong năm 2017, tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam tới Mỹ là

48%, 28 nước EU 18%, Nhật Bản là 12%. Đáng chú ý, xuất khẩu dệt may Việt Nam đã lần
đầu đi vào Trung Quốc với 12% và xấp xỉ 10% tại thị trường Hàn Quốc.
Chuỗi giá trị ngành dệt may Việt Nam

3.1.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị Marketing hiện nay
Ngành dệt may nước ta là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành dệt
may lớn nhất thế giới nhưng vẫn chưa mang lại giá trị gia tăng cao trong chuỗi giá trị dệt may
toàn cầu do chủ yếu sản xuất xuất khẩu gia công theo phương thức CMT. Bên cạnh đó, ngành
công nghiệp phụ trợ vẫn chưa phát triển là một trong những thách thức lớn trong việc khai
thác những lợi ích từ các Hiệp định thương mại tự do như TPP, FTA EU-Việt Nam được kỳ
vọng sẽ thông qua trong thời gian tới.
Nếu so sánh mắt xích sản xuất ngành dệt may Việt Nam so với thế giới, có thể thấy
trong khi mắt xích sản xuất của ngành dệt may Việt Nam đang ở mức may gia công là chủ yếu
thì các nhà sản xuất trên thế giới đang cạnh tranh bằng cách dịch chuyển lên phương thức
sản xuất ODM hay OBM nhằm đáp ứng những thay đổi quan trọng trên thị trường
Hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam hiện phụ thuộc vào các
nhà buôn nước ngoài. Các nhà buôn đóng vai trò rất quan trọng là trung gian trong chuỗi cung
ứng hàng dệt may của Việt Nam ra thế giới. Các nhà buôn trong khu vực thường từ Hồng
Kông, Đài Loan và Hàn Quốc. Những doanh nghiệp bán lẻ, đa số thuộc thị trường EU, Nhật
và Hoa Kỳ, sở hữu những thương hiệu hàng đầu quốc tế, những siêu thị, cửa hàng bán sỉ và
bán lẻ. Các doanh nghiệp bán lẻ lớn tin cậy vào các nhà buôn để phát triển mạng lưới
cung ứng của họ ở Việt Nam nhằm giảm chi phí giao dịch. Các doanh nghiệp đầu tư may mặc
21


nước ngoài thường liên hệ trực tiếp với các nhà buôn tại Hồng Kông, Đài Loan hay Hàn
Quốc. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam (đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ) phụ thuộc rất
lớn vào các nhà buôn nhỏ trong khu vực. Nói cách khác, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam
vẫn rất thiếu liên kết với những người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng mà chỉ thực hiện các hợp
đồng gia công lại cho các nhà sản xuất khu vực.

Hoạt động Marketing và phân phối đang là khâu yếu của ngành dệt may Việt Nam.
Điều này chủ yếu do chúng ta thực hiện các đơn hàng gia công ở mức CMT và FOB cấp I nên
Việt Nam ít có các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình để tiếp cận với các nhà bán lẻ
trên toàn cầu.
a. Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh
Điểm yếu
Việt Nam được đánh giá cao nhờ ổn định May xuất khẩu phần lớn theo phương
chính trị và an toàn xã hội, có sức hấp dẫn thức gia công, khâu thiết kế chưa phát
đối với các thương nhân và các nhà đầu tư triển, tỷ lệ làm hàng theo phương thức
nước ngoài.
FOB thấp
Chính phủ có những biện pháp ưu tiên và Mặt hàng còn phổ thông, chưa đa dạng.
khuyến khích đầu tư vào ngành dệt may như ưu Vẫn chưa thể sản xuất xuất khẩu theo số
đãi thuế nhập khẩu cho các nguyên liệu thô lượng lớn các mặt hàng yêu cầu hàm
với mục đích sản xuất các sản phẩm may tái lượng kỹ thuật cao.
xuất khẩu trong 3-4 tháng, miễn giảm thuế thu
nhập doanh nghiệp,…
Số người trong độ tuổi lao động Việt nam Ngành dệt và công nghiệp phụ trợ phát
cao, trong khi dệt may là ngành thâm dụng triển chưa tương xứng với ngành may
lao động. Do đó, đây là một trong những lợi thế nên không đủ nguồn nguyên phụ liệu
cạnh tranh của dệt may Việt Nam

đạt chất lượng để cung ứng cho ngành

may, do đó giá trị gia tăng không cao.
Chi phí lao động dệt may Việt Nam thấp, Hầu hết các doanh nghiệp dệt may có quy
trong khi kỹ năng và tay nghề may được mô vừa và nhỏ, khả năng huy động
đánh giá cao

vốn đầu tư thấp, hạn chế khả năng
đổi mới công nghệ, trang thiết bị.
Chính quy mô nhỏ đã khiến các doanh
nghiệp chưa đạt được hiệu quả kinh tế
nhờ quy mô, và chỉ có thể cung ứng

cho một số thị trường nhất định
Sản phẩm dệt may Việt Nam đã được nhiều thị Kỹ năng quản lý sản xuất và kỹ thuật
trường khó tính như Hoa Kỳ, EU, và Nhật Bản còn kém, năng suất lao động chưa cao
22


chấp nhận
Việt Nam là nhà sản xuất xuất khẩu quan Chưa có chiến lược đào tạo bài bản
trọng vào 2 thị trường lớn là Hoa Kỳ và EU

nguồn nhân lực dệt may chất lượng cao
và đội ngũ thiết kế có khả năng cạnh

tranh với các quốc gia khác
Xây dựng mối quan hệ gắn bó với nhiều nhà Năng lực tiếp thị còn hạn chế, phần lớn
nhập khẩu, nhiều tập đoàn tiêu thụ lớn trên các doanh nghiệp dệt may chưa xây dựng
thế giới.

được thương hiệu riêng của mình trên thị

trường quốc tế
Cơ hội
Thách thức
Sản xuất dệt may đang có xu hướng chuyển Xuất phát điểm của dệt may Việt

dịch sang các nước đang phát triển trong đó Nam còn thấp, công nghiệp phụ trợ
Việt Nam là một trong những điểm đến hấp chưa thực sự phát triển, nguyên phụ
dẫn nhất, qua đó tạo thêm cơ hội và nguồn liệu chủ yếu nhập khẩu, tỷ lệ gia công
lực mới cho các doanh nghiệp dệt may về cả cao,...là thách thức lớn khi hội nhập
tiếp cận vốn, thiết bị, công nghệ sản xuất, kinh tế toàn cầu.
kinh nghiệm quản lý tiên tiến, lao động có kỹ
năng từ các quốc gia phát triển.
Việc Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng Môi trường chính sách chưa thuận lợi.
hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới tạo Các văn bản pháp lý của Việt Nam còn
điều kiện tiếp cận thị trường tốt hơn cho hàng đang trong quá trình hoàn chỉnh, trong
dệt may.

khi năng lực của các cán bộ xây dựng và
thực thi chính sách, cũng như các cán bộ

tham gia xúc tiến thương mại còn yếu.
Những cam kết của Việt Nam đối với cải Các thị trường lớn vận dụng khá nhiều
cách và phát triển kinh tế đã tạo được sức các rào cản về kỹ thuật, vệ sinh, an
hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, và mở ra toàn, môi trường, trách nhiệm xã hội,
những thị trường mới và các quan hệ hợp tác chống trợ giá nhằm bảo hộ sản xuất trong
mới.

nước. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam có
quy mô vừa và nhỏ, không đủ tiềm lực để
theo đuổi các vụ kiện chống bán phá giá,
dẫn đến thua thiệt trong các tranh chấp
thương mại. Các rào cản thương mại
trên đã được vận dụng ngày càng linh
hoạt và tinh vi hơn, đặc biệt là trong bối
cảnh khủng hoảng tài chính và suy thoái

23


kinh tế toàn cầu.
Thị trường nội địa với dân số 91,5 triệu dân và Mặc dù chính sách của Chính phủ
mức sống ngày càng được nâng cao là cơ hội khuyến
lớn cho các doanh nghiệp dệt may

khích đầu tư vào ngành công

nghiệp phụ trợ nhưng các địa phương có
xu hướng không thu hút đầu tư vào các
ngành dệt nhuộm vì vấn đề môi trường.

Đầu tư trực tiếp nước ngoài vào dệt may Việt Các doanh nghiệp FDI tạo ra sự cạnh
Nam (FDI) liên tục tăng, đặc biệt trong tranh đáng kể với các doanh nghiệp
giai đoạn gần đây khi kỳ vọng về TPP và trong nước về đơn hàng, nguyên liệu
FTA EU-Việt Nam tăng lên. Các doanh nghiệp đầu vào, lao động,
FDI thường có trình độ công nghệ, kỹ thuật
cao sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh
của dệt may Việt Nam
b. Phân tích môi trường vĩ mô PEST
- Về chính trị: Môi trường chính sách còn chưa thuận lợi. Bản thân các văn bản pháp lý của
Việt Nam đang trong quá trình hoàn chỉnh, trong khi năng lực của các cán bộ xây dựng và
thực thi chính sách, cũng như các cán bộ tham gia xúc tiến thương mại còn yếu, đặc biệt là
hạn chế về chuyên môn, ngoại ngữ, và kỹ năng. Theo dự thảo luật sủa đổi, bổ sung Luật quản
lý thuế, hàng nhập khẩu nói chung phải nộp thuế ngay trước khi thông quan, không phân biệt
mục đích nhập khẩu ( không ân hạn 275 ngày hoặc 30 ngày như trước kia). Trước thông tin
trên, Hiệp hội Dệt may Việt Nam đã gửi kiến nghị lên Bộ tài chính không nên gỡ bỏ quy định
ân hạn thuế và đề xuất giữ nguyên mức ân hạn thuế như hiện nayTrong quyết định 36/QĐTTg ngày 14/3/2008 về phê duyệt chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam

đến năm 2015, định hướng đến năm 2020 Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành dệt may trở
thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm mũi nhọn về xuất khẩu. Do đó, ngành
may Việt Nam được ưu tiên phát triển Nhà nước hỗ trợ từ nguồn vốn ngân sách, vốn ODA đối
với các dự án quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu, trồng bông, trồng dâu, nuôi tằm, đầu tư
các công trình xử lý nước thải, quy hoạch các cụm công nghiệp dệt, xây dựng cơ sở hạ tầng
đối với các cụm công nghiệp mới, đào tạo và nghiên cứu của các viện, trường, trung tâm
nghiên cứu chuyên ngành dệt may
- Về kinh tế: Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong giai đoạn này vẫn ổn
định. Chính phủ Việt Nam đã có những chính sách hiệu quả để kiềm chế sự suy thoái và dần
dần phục hồi nền kinh tế. Năm 2011 do những bất ổn vĩ mô cuối năm 2010 và những tác
24


động phụ của việc thắt chặt chính sách tiền tệ và tài khóa nên tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm.
Đến nay, với những gì đã trải qua trong sau cuộc khủng hoảng năm 2011, kinh tế Việt Nam
vẫn duy trì đà tăng trưởng ổn định.
- Về Xã hội văn hóa:Kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người
càng chú trọng đến sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo. Thêm vào đó, xu hướng
và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi
liên tục. Nếu các doanh nghiệp may không chú trọng đầu tư đúng mực cho công tác thiết kế sễ
nhanh chóng tụt hậu trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này. Hàng may mặc Trung Quốc với giá
thành rẻ và kiểu dáng mẫu mã đa dạng, thường xuyên thay đổi và khá phù hợp với thị hiếu
của người Việt Nam, đang chiếm lĩnh thị trường may mặc nội địa. Tuy nhiên người Việt Nam
vẫn có tâm lý ăn chắc mặc bền nên những sản phẩm chất lượng tốt của các doanh nghiệp
trong nước vẫn được nhiều người Việt Nam tin dùng. Và thêm vào đó là việc hưởng ứng khẩu
hiệu “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã tạo ra lợi thế cho hàng hóa trong nước
và hàng may mặc trong nước.
Như vậy, cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp:
+ Cơ hội: người tiêu dùng vẫn tin dùng và ưu chuộng hàng Việt Nam
+ Thách thức

- Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mây
mặc có sự biến đổi liên tục
-

Hàng Trung Quốc cạnh tranh với hàng nội địa với giá thành rẻ và kiểu dáng
đa dạng thường xuyên thay đổi

- Về công nghệ: Năng lực sản xuất kém công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn
của ngành may mặc Việt Nam hiện nay. Hoạt động của ngành may hiện nay phần lớn là thực
hiện gia công cho nước ngoài hoặc chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, còn những sản
phẩm đòi hỏi kĩ thuật cao mang lại giá trị gia tăng lớn lại chưa đáp ứng được.
Do thiếu công nghệ phụ trợ nên ngành dệt may Việt Nam gần như phụ thuộc vào thị trường
thế giới cả xuất khẩu lẫn nhập khẩu. Cho đến thời điểm này ngoài lợi thế lao động ra, còn lại
đều phải nhập khẩu với tỷ lệ lớn như: 100% máy móc thiết bị, phụ tùng; 100% xơ sợi hoá
học; 90% bông xơ thiên nhiên chủ yếu nhập từ Mỹ; 70% vải các loại; 67% sợi dệt. Nhập khẩu
các loại phụ liệu như chỉ may, mex dựng, khoá kéo... cũng chiếm từ 30% đến 70% tổng nhu
cầu.Như vậy, thách thức đối với doanh nghiệp là: Công nghệ phụ trợ lạc hậu, phải phụ thuộc
vào nguồn nguyên liệu nước ngoài

c. Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Mức độ cạnh tranh của ngành dệt may được xem xét dựa trên mô hình Five – Forces
của Michel Porter.

25