mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

NGÔ NHÃ TÚ
MSSV: 1354010385

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ
và ý định mua sắm trực tuyến

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

NGÔ NHÃ TÚ
Mã số:.........

CHUYÊN ĐỀ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ
và ý định mua sắm trực tuyến

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Marketing
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

LỜI CẢM ƠN
Tác giả đề tài xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và quý thầy cô trường Đại
học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các cơ quan, đơn
vị trong và ngoài trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài này. Những kiến
thức các thầy cô đã truyền dạy sẽ là hành trang quý báo và hữu ích giúp cho tác giả hoàn
thành tốt công việc của mình trong tương lai.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo
điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, xin gửi
lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người đã tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 4 năm 2017
Tác giả

Ngô Nhã Tú

i


MỤC LỤC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
1.1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1
1.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam .......................................... 4
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 6
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 6
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ................................................. 7
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 7
1.4.2. Đối tượng khảo sát .................................................................................... 7

1.4.3. Tính mới của đề tài .................................................................................... 8
1.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................. 8
1.5.1. Ý nghĩa khoa học ....................................................................................... 8
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn........................................................................................ 8
1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 9
1.7. TÓM TẮT ......................................................................................................... 9
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................11
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ............................................................................ 11
2.1.1. Mua sắm trực tuyến ................................................................................. 11
2.1.2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ................................................................. 14
2.1.3. Thái độ ..................................................................................................... 19
2.1.4. Ý định mua sắm trực tuyến ...................................................................... 20
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ GIẢ THUYẾT ĐẶT RA .............. 21
2.2.1. Giả thuyết đặt ra...................................................................................... 21
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây ....................................................................... 29
2.2.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo ............................................................... 35
2.3. TÓM TẮT ....................................................................................................... 37
PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................39
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 39
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 39
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG .............................................................. 42
3.2.1. Thang đo giao diện thẩm mỹ ................................................................... 42
3.2.2. Thang đo công nghệ ................................................................................ 44
3.2.3. Thang đo an toàn tài chính ..................................................................... 46
3.2.4. Thang đo thái độ với website .................................................................. 47
3.2.5. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến ...................................................... 48
3.3. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH.......................... 49
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH ............. 52
3.4.1. Xây dựng bảng câu hỏi ............................................................................ 52
3.4.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin .............................. 52

3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ...................................................................... 53
3.5. TÓM TẮT ....................................................................................................... 56
ii


PHẦN 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................57
4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................... 57
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ............. 59
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................................ 62
4.3.1. Trích nhân tố thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến ........................... 63
4.3.2. Trích nhân tố thang đo Thái độ với website ............................................ 68
4.3.3. Trích nhân tố thang đo Ý định mua sắm trực tuyến ................................ 69
4.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..................... 70
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................................................... 71
4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ........................................................ 72
4.6.1. Mô hình hồi quy ....................................................................................... 72
4.6.2. Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình ................. 73
4.6.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 74
4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG THUỘC GIỚI TÍNH KHÁC NHAU ........................ 76
4.8. TÓM TẮT ....................................................................................................... 77
PHẦN 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................79
5.1. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 79
5.2. Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT .............................................................................. 81
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ............................................................85
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ...............................................................................86
PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH...........................93
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .............................................................113
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................124

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Tổng hợp các định nghĩa và các nghiên cứu có liên quan ............................... 31
Bảng 2. Thang đo giao diện thẩm mỹ............................................................................ 42
Bảng 3. Thang đo công nghệ ......................................................................................... 44
Bảng 4. Thang đo an toàn tài chính ............................................................................... 46
Bảng 5. Thang đo thái độ............................................................................................... 47
Bảng 6. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến ............................................................... 48
Bảng 7. Tổng hợp sự thay đổi các biến quan sát ........................................................... 50
Bảng 8. Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm ..................................................... 51
Bảng 9. Đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu............................................................ 58
Bảng 10. Thống kê mô tả và hệ số Cronbach alpha của các thang đo .......................... 59
Bảng 11. Kết quả EFA của thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến ............................ 64
Bảng 12. Kết quả EFA của thang đo Thái độ với website ............................................ 68
iii


Bảng 13. Kết quả EFA của thang đo Ý định mua sắm trực tuyến ................................ 69
Bảng 14. Các giả thuyết nghiên cứu mới ...................................................................... 70
Bảng 15. Sự tương quan giữa các biến nghiên cứu ....................................................... 71
Bảng 16. Mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn .......................................................... 73
Bảng 17. Xem xét giả định đa cộng tuyến: giá trị dung sai và VIF .............................. 73
Bảng 18. Xem xét đa cộng tuyến: Eigenvalue và chỉ số điều kiện ............................... 74
Bảng 19. Kết quả hồi quy: Thái độ với website và Chất lượng dịch vụ trực tuyến ...... 75
Bảng 20. Kết quả hồi quy: Thái độ với website và Ý định mua sắm trực tuyến........... 76
Bảng 21. Kết quả kiểm định Levene ............................................................................. 76
Bảng 22. Kết quả phân tích ANOVA ............................................................................ 77

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Mô hình của Harris và Goode (2010) ............................................................... 35

Hình 2. Mô hình của Wu và cộng sự (2016) ................................................................. 36
Hình 3. Mô hình Sự chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) ................................... 37
Hình 4. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 39
Hình 5. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 40
Hình 6. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ................................................................ 62
Hình 7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................ 70
Hình 8. Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................... 79

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ADMA: Asia Digital Marketing Association
AT: Attitude – Thái độ
DSL: Digital Subscriber Line - Đường thuê bao số
ĐTPV: Đối tượng phỏng vấn
EP: Ease of payment – Thanh toán dễ dàng
ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp
EU: Ease of Use – Sự dễ sử dụng
EV: Entertainment Value – Giá trị giải trí
OD: Original Design – Thiết kế độc đáo
PI: Purchasing Intention – Ý định mua sắm trực tuyến
PS: Perceived Security – Sự an toàn
PU: Perceived Usefulness – Sự hữu ích
RP: Responsiveness – Sự phản hồi
SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật
TAM: Technology Acceptance Model – Mô hình sự chấp nhận công nghệ
TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý
VA: Visual Appeal – Giao diện thị giác

v


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Phần 1 mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu, cùng sự giới thiệu bố
cục chính của báo cáo nghiên cứu.

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce, là sự mua bán sản phẩm
hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Vào thập niên
90, thương mại điện tử bao gồm các hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP),
khai thác dữ liệu và kho dữ liệu. Năm 1990, Tim Berners-Lee phát minh ra trình duyệt
web WorldWideWeb và chuyển mạng thông tin liên lạc giáo dục thành mạng toàn cầu
được gọi là Internet. Mặc dù Internet trở nên phổ biến khắp thế giới vào khoảng năm
1994 với sự ứng dụng của trình duyệt web Mosaic, nhưng phải mất tới 5 năm để giới
thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt Netscape vào cuối năm 1994)
và DSL cho phép kết nối Internet liên tục. Vào cuối năm 2000, nhiều công ty kinh doanh
ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thông qua WorldWideWeb. Từ đó, con người
bắt đầu có mối liên hệ với từ "E-commerce" với quyền trao đổi các loại hàng hóa khác
nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo mật và dịch vụ thanh toán điện tử.
Ngày nay, lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia đã
và đang phát triển. Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản phẩm và
dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán đạt 1,915
nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới (eMarketer,
2016). Sử dụng thương mại điện tử cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới
thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở
mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet. Tuy nhiên, việc kinh doanh thương mại

điện tử là không hề dễ dàng. Chính vì sự thiếu liên hệ, tiếp xúc trực tiếp giữa người mua

1


và người bán của thương mại điện tử mà khách hàng vẫn còn e ngại khi mua sắm trên
các website. Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của họ đa số dễ dao động và không tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ (Hoffman và cộng sự, 1999; Harris &
Goode, 2004).
Theo Ling và cộng sự (2010), ý định mua sắm là kết quả cuối cùng của nhiều yếu
tố khác nhau trong phạm vi mua sắm online. Trong đó, để dẫn đến ý định mua sắm thì
thái độ khách hàng đối với website là yếu tố cực kỳ quan trọng (Hopkins và cộng sự,
2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris & Goode, 2010). Rất nhiều các nghiên cứu đã kết
luận rằng một thái độ tích cực về mua sắm online hay trang web mua sắm của khách
hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm online của họ (Blackwell và cộng sự,
2001; Helander & Khalid, 2000, Wu và cộng sự, 2016). Thái độ khách hàng nói chung
có hai loại là thái độ với các đối tượng và thái độ đối với hành vi (Al-Debei và cộng sự,
2015). Khi đề cập đến thái độ mua hàng trực tuyến đó là loại thái độ hành vi. Thái độ
dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó.
Để xây dựng một thái độ tích cực nơi khách hàng, chúng ta phải tìm hiểu những
yếu tố thuộc phạm vi có thể điều chỉnh của doanh nghiệp, nổi bật trong đó là chất lượng
dịch vụ trực tuyến. Tính tới hiện tại, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra những khía cạnh
không đồng nhất về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Wolfinbarger và Gilly (2001) đã dùng
những nhóm tập trung để khám phá bốn khía cạnh mà khách hàng nhìn nhận về website
như sự tiện lợi, sự lựa chọn, sự dồi dào thông tin và sự thiếu tính xã hội. Zeithaml và
cộng sự (2002) thì cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến bao gồm sự hiệu quả, hoạt
động buôn bán, sự đáp ứng và riêng tư. Tuy vậy, những nghiên cứu trước đây thường đề
cập không trực tiếp và tập trung đến những khía cạnh của không gian dịch vụ (Harris &
Goode, 2010). Ngày nay việc có không ít doanh nghiệp thiếu trung thực, bán hàng giả,

hàng kém chất lượng đã gây ảnh hưởng đến uy tín của những doanh nghiệp kinh doanh
chân chính, tạo ra những thái độ tiêu cực về mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, chất lượng
dịch vụ hỗ trợ như chuyển phát, thanh toán, dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng còn chưa hoàn
thiện cũng làm ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng sau khi tham gia
2


thử mua sắm trên mạng. Vì thế, việc thu hút được khách hàng đến với website của doanh
nghiệp, làm họ cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến khi họ phải cung cấp thông tin
cá nhân của mình. Việc hấp dẫn khách hàng với thiết kế website độc đáo, và làm họ cảm
nhận được sự tiện ích của việc mua hàng qua mạng là nhanh chóng và tiện lợi là một vấn
đề gây đau đầu cho các nhà quản lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn tìm hiểu làm thế nào
giúp khách hàng sử dụng website một cách dễ dàng mà không hề tốn nhiều công sức và
làm thế nào để khách hàng họ cảm nhận được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống
với mua hàng qua mạng. Đối với các doanh nghiệp lớn nhỏ thì doanh số bán hàng là yếu
tố hàng đầu quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Nhưng, để đạt được doanh số
đó thì điều đầu tiên bạn cần phải nắm bắt các bí quyết bán hàng trực tuyến theo kịp xu
hướng, bước đi, tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp nhằm tăng tính cạnh tranh. Bán
hàng online là hình thức kinh doanh hoạt động dựa trên mạng Internet, bất kì ai cũng có
thể tham gia mua bán, cho thấy đây là thị trường có lượng khách hàng tiềm năng lớn.
Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kênh bán hàng trực
tuyến đang phát triển nhanh chóng và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh
nghiệp. Sự phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của quá trình
kinh doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh
cửa hàng truyền thống. Kinh doanh trực tuyến là việc sử dụng Internet và các công nghệ
trực tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay không có lợi nhuận,
vì vậy tăng lợi ích với khách hàng. Để thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực
tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua hàng của khách
hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua lại lẫn nhau của chất lượng dịch vụ trong
môi trường trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm của khách hàng, để từ đó có những

biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Bởi vì, hành
vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống
(Alba, 1997). Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất
nhiều mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về
chất lượng sản phẩm, … Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách
hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như
3


khách hàng của họ. Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết phải tạo dựng thái độ tích cực
trong lòng khách hàng. Những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner,
2003, Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016).
Với các quốc gia đang trên đà phát triển, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin
và sự thông minh của con người hiện nay thì việc tiếp cận với công nghệ không còn là
khó. Việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhất của hầu hết mọi người.
Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta
mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thông qua nó. Để thu hút được nhiều khách hàng đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ, không chỉ thiết kế website độc
đáo, mà còn phải cho người tiêu dùng cảm nhận được việc sử dụng website của công ty
hay nói cách khác là việc mua hàng qua mạng đối với họ không còn khó nữa, và để cho
khách hàng cảm thấy được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống và mua hàng qua
mạng là việc giao hàng nhanh chóng cùng với sự an toàn cao. Tại Việt Nam vẫn chưa có
những nghiên cứu sâu về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trong trực tuyến, và các
yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến. Do đó
tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định
mua sắm trực tuyến” nhằm tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên, và đề xuất
các giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến,
tạo nên sự thay đổi thái độ tích cực nơi người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo ra một ý định mua
hàng càng cao để giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong xã hội công nghệ

hiện nay, cạnh tranh với các nước bạn trên thế giới.
1.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam
Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong
khu vực, tính đến năm 2011 đạt 30,8 triệu người dùng, chiếm 35% tổng dân số (Cimigo
NetCitizens Vietnam, 2012). Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens Vietnam cho thấy, có
hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập
thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải trí. Trong khi đó, các
website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng viếng
4


thăm. Kết quả nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens Vietnam cho biết, có trên
50% người sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn các loại sản phẩm khác nhau thông
qua hoạt động mua bán trực tuyến. Tuy nhiên thái độ tích cực đối với mua bán trực tuyến
thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng mua bán các sản phẩm trên
mạng là an toàn. Vậy phần trăm khách hàng còn lại họ nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến
là câu hỏi mà các doanh nghiệp đặt biệt quan tâm hiện nay. Ngày nay, cùng với sự phát
triển của công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành thương mại điện tử, có không ít
khách hàng đã sẵn sàng tiếp cận với các website hay nói cách khác, họ dần quen với việc
đặt hàng qua mạng, tuy nhiên, vẫn còn không ít trường hợp khách hàng vẫn e ngại với
việc kinh doanh qua mạng như hiện nay. Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, quy mô ngành thương mại điện tử ở Việt
Nam là hơn 4 tỉ đô, tăng 37% so với năm 2014. Tốc độ tăng trưởng này vẫn đang được
duy trì trong năm 2016. Tuy nhiên, đối nghịch với tốc độ tăng trưởng ấn tượng này, các
doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó
khăn.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2016 đang có sự chuyển mình và không
ít biến động. Sau khoảng thời gian hoàng kim, nhiều doanh nghiệp phất lên nhờ thương
mại điện tử, nhưng hiện nay, cũng có một số doanh nghiệp lại thất bại với loại hình kinh
doanh này. Một số công ty thương mại điện tử phải đóng cửa hoặc bán tháo, chuyển

nhượng sang các ông lớn khác. Đối những start-up Việt năm 2016, thị trường thương
mại điện tử đang là thức thách lớn và cần những đầu óc tính toán kỹ càng, sáng tạo cùng
tư duy thông minh để sống sót vượt qua trở ngại này. Chẳng hạn như: Deca.vn (một trong
những sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam) đã ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng
12 năm 2015. Vào thời điểm này, doanh nghiệp đã thông báo chính thức trên website về
tình trạng của mình để tất cả người truy cập có thể nắm bắt được thông tin. Tuy hiện tại,
Lazada là trang web thương mại điện tử có tiềm lực mạnh từ nước ngoài và là trang
thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, có hơn 40.000 sản phẩm được cung cấp với
hơn 6.000 nhà bán hàng ở đây nhưng cũng gặp phải tình trạng khó khăn và đã bán lại
cho Alibaba. Điều này cho thấy, để đạt được thành công trong thương mại điện tử ở Việt
5


Nam không hề dễ dàng. Tuy nhiên, có những website vẫn giữ vững phong độ cho đến
ngày nay, điển hình là Tiki. Tiki.vn liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá
thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ
dàng lựa chọn. Không dừng lại ở đó, tỉ lệ người mua hàng trên smartphone khá cao và
đang có xu hướng gia tăng nên Tiki đã tạo ứng dụng di động riêng để người tiêu dùng
có thể mua sắm ngay trên ứng dụng đó với chiết khấu hấp dẫn. Những doanh nghiệp
kinh doanh thương mại điện tử ở Việt Nam hiện phải đối mặt với thử thách là không
những thu hút khách hàng mới mà còn giữ những khách hàng hiện có và tìm mọi cách
để khách hàng tìm đến website của họ để mua sắm.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu cụ thể của đề tài:
Phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến thái
độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của thái độ đến ý định trong mua sắm trực tuyến.
Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về các yếu tố có mối quan hệ
đến ý định mua sắm trực tuyến.

Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ trực
tuyến, tạo nên thái độ tích cực của khách hàng để tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến.
Nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi:
 Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ tác động như thế nào đến thái độ và ý định mua
sắm trực tuyến?
 Thái độ tác động đến ý định như thế nào?

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 5 người nhằm khám phá sự
hiểu biết, thái độ và đưa ra ý kiến của khách hàng liên quan đến những yếu tố tác động
đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu này kết hợp với việc nghiên cứu tài

6


liệu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và thiết lập công cụ phỏng vấn định lượng. Bước
nghiên cứu định lượng kế tiếp được tiến hành qua hai giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên
cứu thử trên mẫu 10 người nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi. Giai đoạn 2 là nghiên
cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu thử.
Bảng câu hỏi do các đáp viên trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng
câu hỏi quay quanh những vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến như: chất
lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ của khách hàng.

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm các
yếu tố dự kiến như: chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ, ý định.
1.4.2. Đối tượng khảo sát

Nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những người có độ tuổi trong khoảng 18 34, có mua sắm trên website Lazada Việt Nam từ hai lần trở lên.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ
18 đến 34 tuổi vì đây là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất (Mastercard, 2015).
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Tuy
nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có đề tài nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ trực
tuyến trong tác động đến thái độ và mối quan hệ với ý định mua sắm của khách hàng, do
đó gợi ra các vấn đề “Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ đóng vai trò như thế nào đối với
thái độ, và ý định mua sắm trực tuyến?” hay nói cách khác “Giữa chất lượng dịch vụ trực
tuyến, thái độ và ý định mua sắm có mối quan hệ ra sao?”. Tác giả chọn địa điểm nghiên
cứu là website Lazada Việt Nam vì hai lý do chính: (1) Lazada Việt Nam là một trong
những website bán hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam, có số lượng khách hàng ghé thăm
nhiều nhất (Mastercard, 2015) nên số người nghiên cứu có thể tiếp cận sẽ nhiều hơn; (2)
Tuy là sàn giao dịch thương mại điện tử lớn nhất, Lazada đã liên tiếp nhận phải những
thái độ tiêu cực từ khách hàng từ việc bán hàng giả, kém chất lượng và gần đây, trang
web này đã phải bán lại cho tập đoàn Alibaba; vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu để rút ra
những kết luận, đề xuất cho những khó khăn Lazada gặp phải sẽ có ý nghĩa quan trọng
7


cho chính công ty này cũng như các công ty thương mại điện tử khác đang và sẽ tham
gia vào thương mại điện tử ở Việt Nam.
1.4.3. Tính mới của đề tài
Gần đây, Harris và Goode (2010) đã đề ra khái niệm nghiên cứu “Chất lượng dịch
vụ trực tuyến - E-servicescape”. Để áp dụng cho môi trường trực tuyến, tác giả đã chỉnh
sửa và thay thế biến bố trí và chức năng trong mô hình thành công nghệ được tham khảo
từ mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989). Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực
tuyến của Harris và Goode (2010) vẫn còn khá mới và tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên
cứu sâu về các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thái
độ và ý định mua sắm. Hơn nữa, tác giả cũng muốn tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân các
doanh nghiệp nổi tiếng như Lazada vẫn gặp phải những khó khăn khi kinh doanh qua

mạng cũng như tìm hiểu rõ về các yếu tố trong chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh
hưởng như thế nào đến thái độ và ý định mua hàng. Do đó tác giả đã chọn đề tài “Mối
quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm
trực tuyến” sẽ biết được mối quan hệ tác động của các yếu tố với nhau và đây được xem
là tính mới của đề tài. Khi chứng minh được mối qua hệ này mạnh mẽ thì việc nghiên
cứu sẽ thiết thực hơn và cũng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.

1.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu sẽ tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn
tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua
sắm trực tuyến. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng góp những thông tin có ích, để giúp
cho các tác giả trong những lần nghiên cứu sau hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài có ý nghĩa đóng góp cho các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh
nghiệp đã và đang nhắm đến hình thức kinh doanh qua mạng tại Việt Nam, giúp cho các
doanh nghiệp biết rõ về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến và hiểu rõ hơn
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.
8


Để giúp cho doanh nghiệp có các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến, tạo
thái độ tích cực và làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó thúc
đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đối với loại hình kinh doanh qua
mạng nói riêng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung.

1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu gồm 5 phần:
Phần 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và bố cụ
của đề tài.
Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố của chất lượng dịch
vụ trực tuyến tác động đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của mọi người, đặc
biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay. Mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu được xây dựng trong phần này.
Phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu, sự hình thành các thang đo, quy trình
nghiên cứu và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp.
Phần 4 trình bày kết quả nghiên cứu như kiểm định mô hình, kết luận các giả
thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả.
Phần 5 gồm các kết luận chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến
nghị để các doanh nghiệp hiện nay có thể gia tăng ý định mua sắm của khách hàng, bàn
luận về hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

1.7. TÓM TẮT
Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên những nghiên cứu trước của các
tác giả nước ngoài và điều chỉnh thang đo phù hợp với sự phát triển của ngành thương
mại điện tử ở Việt Nam, cụ thể là website Lazada Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu sẽ
giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái
độ và ý định mua sắm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp giữa định tính và
định lượng để giúp cho tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với đề tài. Bài nghiên cứu
tập trung khảo sát khách hàng có độ tuổi từ 18 - 34, vì độ tuổi này có hành vi mua sắm

9


trực tuyến nhiều nhất. Tính mới của đề tài là tập trung nghiên cứu về những yếu tố trong
chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ tác động đến thái độ, và ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng, từ đó tính mới của đề tài cũng góp phần giúp cho các đề tài nghiên cứu
sau này, ngoài ra còn giúp cho các doanh nghiệp đã và đang phát triển loại hình kinh

doanh qua mạng hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

10


PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU
Phần 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu. Phần này bao gồm việc tóm tắt các lý thuyết có liên
quan về chất lượng dịch vụ trực tuyến, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến.

2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1. Mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển
kinh doanh trực tuyến (Business Dictionary, 2016), mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Một số nghiên cứu lại cho rằng,
mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002;
MasterCard, 2008). Có thể thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho
rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng
Internet. Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng trực tiếp mua hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Interne. Quá
trình này không qua dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện
tử. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương
diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản
phẩm. Người bán nhận được nhanh chóng thanh toán từ phía người mua thông qua
Internet và không phải tốn chi phí đầu tư vào hệ thống phân phối. Người mua thì có
thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà. Quá trình mua

sắm này được khách hàng thực hiện qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên
các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên
bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiên thông qua
trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Khi muốn mua một
sản phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm
đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách định sẵn (Yörük và cộng sự,
2011). Những thông tin về sản phẩm hay giá cả trên các website thường rất đa dạng
11


và phong phú, được các doanh nghiệp cung cấp, khách hàng vì vậy có thể lựa chọn
và so sánh giá cả của các loại sản phẩm khác nhau. Ngoài những thông tin được cung
cấp từ các doanh nghiệp, còn có những thông tin phản hồi, đánh giá sản phẩm của
những người tiêu dùng khác, những bình luận trên các website về chất lượng sản
phẩm, hay giá cả của sản phẩm, ... sẽ được cung cấp trên các website sau khi người
tiêu dùng đã trải nghiệm mua hàng. Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng
bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee,
2001; Clemons và cộng sự, 2006). Có rất nhiều khách hàng tham khảo những thông
tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012). Do đó,
họ dễ dàng tìm được sản phẩm tốt nhất dựa trên nhu cầu của mình và tìm được nhà
phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có những điểm giống nhau. Quá trình
mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng
sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau,
mua sắm trực tiếp và mua sắm truyền thống cũng có một số điểm khác nhau. Điểm
khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều
kiện kỹ thuật cần thiết để mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán
hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, ...) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, khách
hàng có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển
đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt
động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết
nối Internet (Nguyễn Thành Độ vả Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008).
Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán
bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng – COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng
bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Điểm khác biệt lớn nhất là yếu tố tiếp xúc giữa
12


khách hàng với sản phẩm. Nếu mua sắm trực tuyến người mua sẽ chỉ nhìn được sản
phẩm thông qua hình ảnh đăng tải trên mạng mà thôi, họ không thể biết được thực tế
có giống vậy hay không hoặc hàng hoá khi gửi đến có còn nguyên vẹn không. Từ đó
sẽ nảy sinh vấn đề tin tưởng, nhất là khi trong thực tế có không ít trường hợp lừa đảo.
Vì vậy, trong kinh doanh trực tuyến để xây dựng lòng tin, lòng trung thành của khách
hàng là rất khó khăn. Với kinh doanh truyền thống thì vấn đề này được hạn chế ở
mức tối đa, người mua có thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, mọi giao dịch đều tiếp xúc
với chủ cửa hàng nên không lo tình trạng lừa đảo.
Điểm khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến còn là khả
năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm. Trong mua sắm truyền thống, tại
một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện duy nhất ở một điểm bán hàng
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, khách hàng có thể truy cập
nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Do đó, mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn mua sắm truyền
thống về sự thuận tiện. Khách hàng có thể đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ
nào với một máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng, giúp khách

hàng tiết kiệm thời gian hơn so với việc khách hàng phải xếp hàng thanh toán ở các
siêu thị hay các cửa hàng truyền thống. Khách hàng mua hàng trực tuyến thường là
những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm
nhằm tiết kiệm thời gian. Đối với những người không thích đi mua sắm tại các cửa
hàng, họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay phải chờ đợi.
Mua sắm trực tuyến có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự,
2011; Monsuwe và cộng sự, 2004). Trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng
dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định. Từ ý định mua đến khi
ra quyết định, khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của
người khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
(Trần Minh Đạo, 2006; Hsu và cộng sự, 2013). Một số trang web cho phép khách
hàng để lại những bình luận, đánh giá và cảm nhận về sản phẩm của website. Đôi khi,
khách hàng tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà
sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010).

13


Ngày nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang hướng đến loại hình kinh
doanh qua mạng. Tuy nhiên, việc thành công với loại hình kinh doanh này đối với
doanh nghiệp còn là một khó khăn. Trang bán hàng trực tuyến Lazada Việt Nam tuy
là một trang web bán hàng nổi tiếng, nhưng cũng từng gặp khó khăn trong kinh doanh.
Những khó khăn này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có các kế hoạch marketing phù
hợp để thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đối với website để tăng ý định mua
sắm trực tuyến.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu
cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều cấp độ

tuỳ theo đối tượng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Theo Leisen và Vance (2001), chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt
đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị
nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế
cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị,
đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm
năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi
các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này. Cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những
gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của
doanh nghiệp (Caruana, 2000). Trên thực tế, hiện nay khách hàng chưa thật sự hào
hứng nhiều với hình thức mua sắm trực tuyến, tâm lý người tiêu dùng có nhiều phân
vân, lo lắng. Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành hay bại của mô hình này tại
Việt Nam. Để thu hút lượng khách hàng lớn đến với website mua sắm của Lazada
Việt Nam nói riêng và của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung đòi hỏi các doanh
nghiệp phải biết được sự quan tâm của khách hàng đến chất lượng dịch vụ trong trực
tuyến. Harris và Goode (2010) đã tham khảo các nghiên cứu về dịch vụ trong phạm
vi kinh doanh truyền thống (Bitner, 1992; Baker, 1986) cũng như trực truyến
14


(Wolfinbarger & Gilly, 2001; Zeithaml và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng sự,
2002) để đề ra cấu trúc dịch vụ trực tuyến có kết hợp chặt chẽ và trực tiếp với những
đặc tính và chức năng của kinh doanh trực tuyến, bao gồm giao diện thẩm mỹ, cách
bố trí và chức năng, an toàn tài chính. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, cách bố trí
và chức năng được thay bằng công nghệ, chứa đựng các yếu tố sự dễ sử dụng, sự hữu
ích và sự phản hồi. Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ trong trực tuyến không phải
là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện. Việc này yêu cầu các doanh nghiệp quan tâm hơn
về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh trực tuyến. Trong một thời gian dài, nhiều

nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong trực
tuyến. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
2.1.2.1.

Giao diện thẩm mỹ

Thông thường, giao diện của các website bán hàng bị coi là thiếu hấp dẫn.
Cảm giác chung về các giao diện này là khá bừa bộn so với các website khác. Tất
nhiên, yếu tố bán được hàng là quan trọng nhất đối với các website này chứ không
phải giao diện đẹp là số một. Tuy nhiên, giao diện thẩm mỹ là một thiết kế website
hiệu quả có thể giúp phát triển niềm tin bằng cách thu hút và đạt được sự chú ý của
khách hàng (Li & Yeh, 2010). Thông tin đa dạng, thiết thực, tương tác hiệu quả là
những yếu tố thu hút khách hàng đến với website mua sắm trực tuyến. Khách hàng
mua sắm trực tuyến thường không nhẫn nại. Trung bình, những khách hàng mua sắm
trực tuyến chỉ đợi 8 giây cho hệ thống phản ứng lại trước khi thoát khỏi website
(Dellaert & Kahn, 1999). Hiện nay, không ít các chủ doanh nghiệp thành lập trang
web với mục đích là dễ bán hàng. Để có một website bán hàng hoàn hảo và chuyên
nghiệp, thu hút nhiều lượt truy cập vào website từ phía khách hàng, lượt truy cập lớn
và tăng lên theo thời gian, không chỉ riêng Lazada Việt Nam mà các doanh nghiệp
khác phải có kế hoạch xây dựng và chuẩn bị nhiều yếu tố quan trọng như: thiết kế
độc đáo, giao diện thị giác, giá trị giải trí. Quản lý trải nghiệm trong khi chờ đợi của
khách hàng trở thành một công việc cần thiết để trung hoà những tác động tiêu cực
có thể xảy ra của việc chờ đợi. Một chuyên viên thiết kế website phải cân nhắc về
không chỉ diện mạo và chức năng, mà còn là thời gian chờ (Weinberg, 2000). Một
website có thiết kế tốt có thể quản lý hiệu quả trải nghiệm khi chờ đợi của khách hàng
15


để trung hoà những tác động tiêu cực có thể xảy ra (Dellaert & Kahn, 1999). Để lên

được một kế hoạch marketing nhằm thu hút lượt truy cập của nhiều người cũng không
phải là chuyện đơn giản. Để có một website luôn có nhiều lượt truy cập và cũng như
những đơn đặt hàng của khách đòi hỏi đội ngũ nhân viên, quản trị viên và doanh
nghiệp phải rất nỗ lực để tìm ra giải pháp marketing phù hợp, hiệu quả. Thiết kế độc
đáo là nói đến sự mới mẻ và độc đáo của thiết kế website: Giao diện của website đó
có sáng tạo và đột phá không? Hay là an toàn và bảo thủ (Harris & Goode, 2010).
Thực tế cho thấy, những website được thiết kế độc đáo sẽ thu hút người xem và truy
cập. Giao diện thị giác được tạo dựng từ thiết kế, sự hấp dẫn vật lý và vẻ đẹp cố hữu
trong môi trường bán lẻ (Holbrook, 1994). Trong môi trường trực tuyến, giao diện
thị giác đến từ sự sử dụng màu sắc, sự sắp đặt hình ảnh và chất lượng hình ảnh
(Mathwick và cộng sự, 2002). Giao diện thị giác là cảm giác đầu tiên của khách hàng
về giao diện của một website. Nó có ngay lập tức hấp dẫn họ hay không? Nó có sử
dụng những hình ảnh hấp dẫn không? (Harris & Goode, 2010).
Ngoài thiết kế độc đáo, giao diện thị giác, yếu tố kích thích khách hàng còn có
thể là yếu tố giải trí. Với những người mua sắm vì yếu tố giải trí, loại trải nghiệm này
hoạt động như là một cách làm phấn chấn tinh thần (Babin và cộng sự, 1994). Giá trị
giải trí được quyết định bởi tính vui vẻ và sự mới lạ (Chen & Chang, 2003). Sự thích
thú, giải trí và sự hài hước là quan trọng trong việc hình thành thái độ và ý định hành
vi của một người đối với một website (Agarwal & Karahanna, 2000; Moon & Kim,
2001). Những khách hàng xem việc mua sắm hơn là một cơ hội để mua được một
món hàng nhìn nhận nó như là một trải nghiệm đáng trân trọng. Những khách hàng
này đang phản ứng với mặt giải trí của yếu tố thẩm mỹ. Giá trị giải trí phản ánh sự
trân trọng đối với “màn biểu diễn” của cửa hàng (Mathwick và cộng sự, 2002). Vì
vậy, đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh qua mạng như Lazada Việt Nam, đội
ngũ nhân viên marketing phải nắm bắt rõ những mong muốn của khách hàng, họ
không chỉ mua hàng mà họ còn cần yếu tố giải trí khi mua sắm.
2.1.2.2.

Công nghệ

Thương mại điện tử ngày nay được xem như là điều kiện thuận lợi của các
giao dịch thương mại điện tử, sử dụng công nghệ như EDI và EFT. Cả hai công nghệ
này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng
16


điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử. Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín
dụng, máy rút tiền tự động (ATM) vào thập niên 80 cũng đã hình thành nên thương
mại điện tử. Thời kỳ phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin mang đến nhiều
ứng dụng tuyệt vời trong đời sống, là công cụ đắc lực gia tăng thêm lượng khách
hàng, giúp gia tăng hiệu quả quản lý. Nó được xem như một công cụ cạnh tranh hiệu
quả. Sử dụng công nghệ thông tin không còn là điều lạ lẫm với các cửa hàng kinh
doanh trực tuyến nói chung và kênh mua sắm Lazada Việt Nam nói riêng. Khi công
nghệ thông tin phát triển, marketing trực tuyến được sử dụng triệt để cho việc
marketing cho sản phẩm hay tên tuổi cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Các khuyến
mãi, các chương trình, các quảng cáo được đặt nhiều hơn trên giao diện bất cứ website
nào mà bạn truy cập. Dữ liệu thông tin được cung cấp nhiều hơn và nhanh hơn. Sự
phát triển của công nghệ thông tin chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh
doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh
cửa hàng truyền thống.
Một trang web để thu hút khách hàng mua sắm, hay nói cách khác là thu hút
lượt người truy cập, ngoài yếu tố thiết kế website độc đáo, sáng tạo, phải chú trọng
đến yếu tố công nghệ bao gồm: sự phản hồi, sự dễ sử dụng và sự hữu ích của website
đó. Sự phản hồi – sự sẵn lòng của người bán trong việc giúp đỡ khách hàng và trả lời
nhanh chóng nếu có một vấn đề hay câu hỏi, đại diện cho thái độ cung cấp dịch vụ
của người bán và là một nguồn quan trọng cho sự thỏa mãn trong mua sắm trực tuyến
vì sự mạo hiểm của mua sắm trực tuyến đến từ sự thiếu liên hệ trực tiếp giữa khách
hàng và người bán (Reichheld & Schefter, 2000; Ciptono & Chandra, 2005). Trong
mua sắm truyền thống, sự phản hồi là sự sẵn lòng và sẵn sàng của nhân viên trong
việc cung cấp dịch vụ. Nó bao gồm tính đúng lúc của dịch vụ (Parasuraman và cộng

sự, 1988). Trong môi trường trực tuyến, sự phản hồi là sự hiệu quả trong việc giải
quyết các vấn đề, các thắc mắc và việc đổi trả hàng, bảo hành (Parasuraman và cộng
sự, 2005). Sự hữu ích được định nghĩa là một mức độ mà một người tin rằng sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ gia tăng kết quả công việc của họ (Davis, 1989). Sự dễ sử
dụng là nói đến mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không
cần đến một sự cố gắng nào (Davis, 1989).

17


Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hermandez và cộng sự, 2009). Được đề xuất bởi
Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này (Davis, 1989). TAM tìm
cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng. Dựa
trên lý thuyết hành động hợp lý TRA, mục đích chính của mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên
ngoài vào các yếu tố bên trong như: thái độ và ý định của người sử dụng. Ngày nay,
việc kinh doanh trực tuyến không còn lạ lẫm với mọi người, chính vì nhờ sự dễ sử
dụng, sự tiện ích của công nghệ đã tạo được sự tin tưởng và thiện cảm cho khách
hàng trong mua sắm trực tuyến.
2.1.2.3.

An toàn tài chính

An toàn tài chính trực tuyến là mức độ mà khách hàng nhìn nhận quá trình
thanh toán và những chính sách chung của một website là bảo mật hoặc an toàn
(Harris & Goode, 2010). An toàn tài chính được định nghĩa là những công cụ bảo mật
được sử dụng khi khách hàng thực hiện một thanh toán (Wu và cộng sự, 2016).
Internet ngày càng phát triển rộng khắp và lan tỏa khắp vùng miền, chúng ta không
phủ nhận được những ảnh hưởng tích cực của Internet trong tất cả các lĩnh vực ngành

nghề. Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều
mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin cá nhân.
Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tín của khách hàng là một vấn đề
nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như khách hàng của họ.
Vì mua sắm trực tuyến được xem là mạo hiểm (Reichheld và Schefter, 2000), nên
làm thế nào để làm thay đổi thái độ tiêu cực của họ về mua sắm trực tuyến là việc
không hề đơn giản. Những thái độ tiêu cực đối với website đã được nhận ra là những
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến (Yen & Gwinner,
2003, Harris & Goode, 2010; Wu và cộng sự, 2016).
Mặc cho những cải tiến trong hệ thống bảo mật Internet như HTTPS
(Hypertext Transfer Protocol Secure – sự kết hợp giữa giao thức HTTP và giao thức
bảo mật SSL hay TLS giúp cho việc trao đổi thông tin một cách bảo mật trên nền
Internet), mật mã học, phương thức xác thực, khách hàng vẫn lo lắng về việc sử dụng
một trung gian thanh toán phi cá nhân cho những giao dịch bảo mật (Swaminathan
18