mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niêm tin và ý định mua sắm trực tuyến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------------------

VŨ THỊ TƯỜNG VI
MSSV: 1354010402

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin
và ý định mua sắm trực tuyến.

1
TP. Hồ Chí Minh, tháng
04 năm 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------------------------

Vũ Thị Tường Vi
Mã số:…………..

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin
và ý định mua sắm trực tuyến.
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

TP. Hồ Chí Minh, tháng

2 04 năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Tác giả đề tài xin chân thành cảm ơn tập thể Lãnh đạo và Quý Thầy Cô trường
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản trị kinh doanh cũng như các cơ quan,
đơn vị trong và ngoài trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành đề tài này. Những
kiến thức Thầy Cô đã truyền dạy sẽ là hành trang quý báo và hữu ích giúp cho tác giả
hoàn thành tốt công việc của mình trong tương lai.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ,
tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt xin
gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, người đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 04 năm 2017
Tác giả

Vũ Thị Tường Vi

i


MỤC LỤC
Phần 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..................................................................... 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................ 1

1.1.1.

Lý do nghiên cứu ..................................................................................... 1

1.1.2.

Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam ........................................ 4

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 6

1.3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 6

1.4.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.............................................. 7

1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu: ............................................................................ 7

1.4.2.

Đối tượng khảo sát:................................................................................. 7

1.4.3.

Tính mới của đề tài.................................................................................. 8

1.5.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU............................................................... 9

1.5.1.

Ý nghĩa khoa học:.................................................................................... 9

1.5.2.

Ý nghĩa thực tiễn: .................................................................................... 9

1.6.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 9

1.7.

TÓM TẮT ................................................................................................... 10

Phần 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................ 11
2.1.

CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH ........................................................................ 11

2.1.1.

Mua sắm trực tuyến ............................................................................... 11

2.1.2.

Chất lượng dịch vụ trực tuyến............................................................... 14

2.1.3.

Niềm tin vào mua sắm trực tuyến .......................................................... 20

2.1.4.

Ý định mua sắm trực tuyến .................................................................... 22

2.2.

CÁC NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC ..................... 23

2.2.1.

Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 23

2.2.2.

Nghiên cứu nước ngoài ......................................................................... 24
ii


2.2.3.

Bảng tổng hợp các định nghĩa và các tác giả có liên quan .................. 25

2.2.4.

Mô hình nghiên cứu tham khảo ............................................................. 28

2.3.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................................................................. 31

2.3.1. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-Servicescape) và
niềm tin ............................................................................................................... 31
2.3.2.
2.4.

Mối liên hệ giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến ...................... 38

TÓM TẮT ................................................................................................... 40

Phần 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 41
3.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 41

3.2.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 43

Nghiên cứu định tính:............................................................................................ 45
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: ............................................................................... 45
3.3.

XÂY DỰNG THANG ĐO LƯỜNG .......................................................... 46

3.3.1.

Thang đo giao diện thẩm mỹ ................................................................. 46

3.3.2.

Thang đo công nghệ .............................................................................. 48

3.3.3.

Thang đo an toàn tài chính ................................................................... 49

3.3.4.

Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến ....................................... 51

3.3.5.

Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .................................................... 51

3.4.

ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO QUA KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH ...................... 52

3.5.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VỚI THANG ĐO HOÀN CHỈNH ......... 56

3.5.1.

Xây dựng bảng câu hỏi ......................................................................... 56

3.5.2.

Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ............................ 56

3.5.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 57

3.6.

TÓM TẮT ................................................................................................... 60

Phần 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 61
iii


4.1.

ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU ................................................... 61

4.2.

THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ......... 63

4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ............................................................................ 67

4.3.1.

Trích nhân tố thang đo Chất lượng dịch vụ trực tuyến......................... 68

4.3.2.

Trích nhân tố thang đo Niềm tin trong mua sắm trực tuyến ................. 74

4.3.3.

Trích nhân tố thang đo Ý định mua sắm trực tuyến .............................. 75

4.3.4.

Phân nhóm và đặt tên nhân tố............................................................... 76

4.4.

ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................. 79

4.5.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN.................................................................... 80

4.6.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .................................................... 83

4.6.1.

Mô hình hồi quy .................................................................................... 83

4.6.2.

Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình ............... 84

4.6.3.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 85

4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG THUỘC GIỚI TÍNH KHÁC
NHAU ................................................................................................................... 88
4.8.

TÓM TẮT ................................................................................................... 89

Phần 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 91
5.1.

THẢO LUẬN KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 91

5.2.

Ý NGHĨA VÀ ĐỀ XUẤT........................................................................... 94

5.3.

CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

..................................................................................................................... 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 99
TIẾNG VIỆT ......................................................................................................... 99
TIẾNG ANH ....................................................................................................... 100
iv


WEBSITES: ........................................................................................................ 112
PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................... 113
A.

BẢN CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ................................................................... 113

B.

BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 120

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ....................................................... 126
A.

ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA ...................................................... 126

B.

PHÂN TÍCH EFA ..................................................................................... 128

C. PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................................. 132
Mô hình Một: Loại biến Sự dễ sử dụng và thanh toán dễ dàng .......................... 133
Mô hình Hai ........................................................................................................ 134

D. PHÂN TÍCH ANOVA ................................................................................... 135

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Tổng hợp các định nghĩa và các tác giả có liên quan ................................. 25
Bảng 2. Thang đo giao diện thẩm mỹ....................................................................... 46
Bảng 3. Thang đo công nghệ .................................................................................... 48
Bảng 4. Thang đo an toàn tài chính .......................................................................... 49
Bảng 5. Thang đo niềm tin trong mua sắm trực tuyến ............................................. 51
Bảng 6. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .......................................................... 52
Bảng 7. Tổng hợp sự thay đổi các biến quan sát ...................................................... 54
Bảng 8. Sự điều chỉnh các biến sau thảo luận nhóm ................................................ 55
Bảng 9. Các đặc điểm cá nhân của mẫu nghiên cứu ................................................ 62
Bảng 10. Kết quả phân tích thang đo của các khái niệm nghiên cứu ....................... 64
Bảng 11. Kết quả phân tích nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến ............... 69
Bảng 12. Kết quả phân tích nhân tố niềm tin ........................................................... 74
Bảng 13. Kết quả phân tích nhân tố ý định mua sắm trực tuyến.............................. 75
Bảng 14. Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố .............................................. 76
Bảng 15. Các giả thuyết nghiên cứu mới ................................................................. 80
Bảng 16. Mối tương quan thống kê Pearson giữa các biến được giải thích ............. 81
Bảng 17. Mô hình hồi quy tuyến tính bội và đơn ..................................................... 83
Bảng 18. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................ 84
Bảng 19. Giá trị Eigenvalue và chỉ số điều kiện ...................................................... 84
Bảng 20. Kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin................................. 86
Bảng 21. Kết quả hồi quy mối liên hệ giữa niềm tin và ý định ................................ 87
Bảng 22. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................. 87
Bảng 23. Kết quả kiểm định Levene ........................................................................ 88
Bảng 24. Kết quả ANOVA (niềm tin trong mua sắm trực tuyến)............................ 88

Bảng 25. Kết quả ANOVA (ý định mua sắm trực tuyến) ........................................ 89

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Mô hình của Harris và Goode (2010) .......................................................... 29
Hình 2. Mô hình của Wu và cộng sự (2016) ............................................................ 30
Hình 3. Mô hình sự chất nhận công nghệ TAM của Davis (1989) .......................... 31
Hình 4. Mô hình nghiên cứu..................................................................................... 41
Hình 5. Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 43
Hình 6. Trị trung bình chung của các khái niệm nghiên cứu ................................... 67
Hình 7. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................... 79
Hình 8. Kết quả kiểm định mô hình ......................................................................... 92

vii


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
ADMA: Asia Digital Marketing Association.
DSL: Digital Subscriber Line.
EP: Ease of payment – Thanh toán dễ dàng.
ERP: Enterprise Resource Planning - Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp.
EU: Ease of Use – Sự dễ sử dụng
EV: Entertainment Value – Giá trị giải trí
OD: Original Design – Thiết kế độc đáo
OT: Online Trust – Niềm tin vào mua sắm trực tuyến.
PI: Purchasing Intention – Ý định mua sắm trực tuyến.
PS: Perceived Security – Sự an toàn
PU: Perceived Usefulness – Sự hữu ích

RP: Responsiveness – Sự phản hồi
SSL: Secure Sockets Layer - Tiêu chuẩn công nghệ bảo mật.
TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình sự chấp nhận công nghệ
TPB: Theory of Planned Behaviour - Lý thuyết hành vi có kế hoạch
TRA: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý
TLS: Transport Layer Security - Bảo mật tầng truyền tải.
VA: Visual Appeal – Giao diện thị giác
TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình sự chấp nhận công nghệ.

viii


Phần 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Phần 1 mở đầu đề tài nghiên cứu với các lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu, tính khoa học và thực tiễn của đề tài, cùng sự giới
thiệu cấu trúc chính của báo cáo nghiên cứu.

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1. Lý do nghiên cứu
Thương mại điện tử hay còn được gọi là E-commerce, là sự mua bán sản phẩm
hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Vào thập niên
90, thương mại điện tử bao gồm các hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp
(ERP), khai thác dữ liệu và kho dữ liệu. Năm 1990, Tim Berners-Lee phát minh ra trình
duyệt web WorldWideWeb và chuyển mạng thông tin liên lạc giáo dục thành mạng
toàn cầu được gọi là Internet. Mặc dù Internet trở nên phổ biến khắp thế giới vào
khoảng năm 1994 với sự ứng dụng của trình duyệt web Mosaic, nhưng phải mất tới 5
năm để giới thiệu các giao thức bảo mật (mã hóa SSL trên trình duyệt Netscape vào

cuối năm 1994) và DSL cho phép kết nối Internet liên tục. Vào cuối năm 2000, nhiều
công ty kinh doanh ở Mỹ và Châu Âu đã thiết lập các dịch vụ thông qua
WorldWideWeb. Từ đó con người bắt đầu có mối liên hệ với từ “E-commerce” với
quyền trao đổi các loại hàng hóa khác nhau thông qua Internet dùng các giao thức bảo
mật và dịch vụ thanh toán điện tử.
Ngày nay lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia đã
và đang phát triển. Doanh thu bán lẻ trong thương mại điện tử bao gồm cả sản phẩm và
dịch vụ, được mua qua hệ thống Internet trên bất kì thiết bị, được dự đoán đạt 1,915
nghìn tỷ trong năm 2016, chiếm 8.7% doanh thu ngành bán lẻ toàn thế giới (eMarketer,
2016). Sử dụng thương mại điện tử, các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới
thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở
mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối Internet. Tuy nhiên, việc kinh doanh thương mại
điện tử là không hề dễ dàng, chính vì sự thiếu liên hệ, tiếp xúc trực tiếp giữa người mua
1


và người bán của thương mại điện tử mà khách hàng vẫn còn e ngại khi mua sắm trên
các website. Nhiều nhà nghiên cứu đã theo dõi nhiều doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến thất bại trong việc thu lợi nhuận, khách hàng của họ đa số dễ dao động và không
tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như website của họ (Hoffman và cộng sự, 1999;
Harris và Goode, 2004). Theo Ling và cộng sự (2010), ý định mua sắm là kết quả cuối
cùng của nhiều yếu tố khác nhau trong phạm vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, để dẫn
đến ý định mua sắm thì niềm tin khách hàng đối với website là một trong những yếu tố
cực kỳ quan trọng (Hopkins và cộng sự, 2009; Wu và cộng sự, 2013; Harris và Goode,
2010). Rất nhiều các nghiên cứu đã kết luận rằng niềm tin của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến càng cao sẽ dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến càng cao
(Verhagen và cộng sự, 2006; McKnight và cộng sự, 2002; Lim và cộng sự, 2006; Ling
và cộng sự, 2010).
Để xây dựng nên yếu tố niềm tin này, chúng ta phải tìm hiểu những yếu tố thuộc
phạm vi có thể điều chỉnh của doanh nghiệp, nổi bật trong đó là chất lượng dịch vụ trực

tuyến. Tính tới hiện tại, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra những khía cạnh không đồng
nhất về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Wolfinbarger và Gilly (2001) đã dùng những
nhóm tập trung để khám phá bốn khía cạnh mà khách hàng nhìn nhận về website như
sự tiện lợi, sự lựa chọn, sự dồi dào thông tin và sự thiếu tính xã hội. Zeithaml và cộng
sự (2002) thì cho rằng chất lượng dịch vụ trong trực tuyến bao gồm sự hiệu quả, hoạt
động buôn bán, sự đáp ứng và riêng tư. Tuy nhiên, những nghiên cứu trước đây thường
đề cập không trực tiếp và tập trung đến những khía cạnh của không gian dịch vụ (Harris
và Goode, 2010).
Bất kì ai cũng có thể tham gia mua bán trực tuyến, cho thấy đây là thị trường có
lượng khách hàng tiềm năng lớn. Tuy nhiên, việc có không ít doanh nghiệp thiếu trung
thực, bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng loạt các website bán hàng trực tuyến lừa
đảo khách hàng, bán hàng không đúng mô tả… đã khiến lòng tin của người tiêu dùng
vào thương mại điện tử bị sụt giảm nghiêm trọng. Những lùm xùm xung quanh vụ
Nhóm Mua vào thời điểm cuối năm 2012 như một giọt nước làm tràn ly, đẩy người tiêu
dùng ra xa hơn với mô hình bán hàng trực tuyến, đã gây ảnh hưởng đến uy tín của
2


những doanh nghiệp kinh doanh chân chính, và khiến niềm tin chung của cả thị trường
bị ảnh hưởng. Bên cạnh đó chất lượng dịch vụ hỗ trợ như chuyển phát, thanh toán, dịch
vụ hỗ trợ sau bán hàng còn chưa hoàn thiện cũng làm ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng
của người tiêu dùng sau khi tham gia thử mua sắm trên mạng. Bên cạnh đó, việc thu hút
được khách hàng đến với website của doanh nghiệp, làm họ cảm thấy an toàn khi mua
sắm trực tuyến, việc hấp dẫn khách hàng với thiết kế website độc đáo, và làm họ cảm
nhận được sự tiện ích của việc mua hàng qua mạng là nhanh chóng và tiện lợi, là một
vấn đề gây đau đầu cho các nhà quản lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải tìm hiểu làm
thế nào giúp khách hàng sử dụng website một cách dễ dàng mà không hề tốn nhiều
công sức và làm thế nào để khách hàng họ cảm nhận được sự khác biệt giữa mua hàng
truyền thống với mua hàng qua mạng.
Tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, thì kênh bán hàng

trực tuyến đang phát triển nhanh chóng chạm đến từng ngóc ngách của quá trình kinh
doanh và không thể phủ nhận những ưu việt mà nó mang lại hơn là cách kinh doanh
cửa hàng truyền thống và đóng một vai trò ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp. Để
thành công, các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến cần nghiên cứu các yếu tố tác
động đến ý định mua hàng của khách hàng, cũng như tìm hiểu rõ về mối quan hệ qua
lại lẫn nhau của chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm của khách
hàng, để từ đó có những biện pháp thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến của khách hàng
tại Việt Nam bởi vì hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với
cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997).
Bên cạnh những tiện ích của mạng Internet mang lại, vẫn còn tồn tại rất nhiều
mối nguy hại dành cho chúng ta như về an ninh mạng và bảo mật thông tin, về chất
lượng sản phẩm,… Việc lừa đảo thẻ tín dụng để ăn cắp thông tin danh tính của khách
hàng là một vấn đề nan giải đối với các nhà kinh doanh thương mại điện tử cũng như
khách hàng của họ. Vì thế, trước hết là phải tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng.
Một mức độ niềm tin cao hơn sẽ tạo ra kỳ vọng về sự thỏa mãn cao và tăng quyết định
mua sắm và giảm sự không chắc chắn trong đa số giao dịch trực tuyến (McKnight và
Chernavy, 2002, Pavlou, 2003, Gefen và Straub, 2003, Jarvenpaa và cộng sự, 2000).
3


Với các quốc gia đang trên đà phát triển, với sự tiến bộ của công nghệ thông tin, sự
thông minh của con người hiện nay, thì việc tiếp cận với công nghệ không còn khó ,
việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người.
Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng
ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Để thu hút được nhiều khách hàng đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ, không chỉ thiết kế website độc đáo, mà
còn phải cho người tiêu dùng cảm nhận được việc sử dụng website của công ty hay nói
cách khác là việc mua hàng qua mạng đối với họ không còn khó nữa, và để cho khách
hàng cảm thấy được sự khác biệt giữa mua hàng truyền thống và mua hàng qua mạng là
việc giao hàng nhanh chóng cùng với sự an toàn cao. Tại Việt Nam, vẫn chưa có những

nghiên cứu sâu về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và ý định
mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại TP.HCM”
nhằm tìm hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố trên, và đề xuất các giài pháp giúp
các doanh nghiệp Việt Nam cải thiện chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến,
xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng, từ đó sẽ tạo ra một ý định mua hàng càng cao
để giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn trong xã hội công nghệ hiện nay và
cạnh tranh với các nước bạn trên thế giới.
1.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam
Việt Nam có tốc độ phát triển về số lượng người sử dụng Internet cao nhất trong
khu vực, tính đến năm 2011 đạt 30,8 triệu người dùng, chiếm 35% tổng dân số (Cimigo
NetCitizens Vietnam, 2012). Theo thống kê Google, năm 2015 ở Việt Nam có hơn 45
triệu người sử dụng Internet thường xuyên. Nghiên cứu của Cimigo NetCitizens
Vietnam cho thấy, có hơn 90% số lượng người sử dụng Internet đã sử dụng các website
tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức, phục vụ cho học tập, công việc và giải
trí. Trong khi đó, các website mua sắm trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử
dụng đã từng “ghé thăm”. Kết quả nghiên cứu thị trường của Cimigo NetCitizens
Vietnam cho biết, có trên 50% người sử dụng Internet đồng ý là họ có thể chọn các loại
sản phẩm khác nhau thông qua hoạt động mua bán trực tuyến. Tuy nhiên, mức độ tin
4


tưởng vào sự an toàn của mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng
Internet nghĩ rằng mua bán các sản phẩm trên mạng là an toàn. Vậy phần trăm khách
hàng còn lại họ nghĩ gì khi mua hàng trực tuyến là câu hỏi mà các doanh nghiệp đặt
biệt quan tâm hiện nay. Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương mại điện tử
và Công nghệ thông tin, quy mô ngành thương mại điện tử ở Việt Nam là hơn 4 tỉ đô,
tăng 37% so với năm 2014. Tốc độ tăng trưởng này vẫn đang được duy trì trong năm
2016. Tuy nhiên, đối nghịch với tốc độ tăng trưởng ấn tượng này, các doanh nghiệp
kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó khăn. Ngày

nay, cùng với sự phát triển của công nghệ kéo theo sự phát triển của ngành thương mại
điện tử, có không ít khách hàng đã sẵn sàng tiếp cận với các website hay nói cách khác,
họ dần quen với việc đặt hàng qua mạng, tuy nhiên vẫn còn không ít trường hợp khách
hàng vẫn e ngại với việc mua sắm qua mạng.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2016 đang có sự chuyển mình
nhưng cũng không ít biến động. Sau khoảng thời gian hoàng kim, nhiều doanh nghiệp
phất lên nhờ thương mại điện tử, nhưng hiện nay, cũng có một số doanh nghiệp lại thất
bại với loại hình kinh doanh này, một số công ty thương mại điện từ phải đóng cửa
hoặc bán tháo, chuyển nhượng sang các ông lớn khác... Đối với những start-up Việt
năm 2016, thị trường thương mại điện tử đang là thức thách lớn và cần những đầu óc
tính toán kỹ càng, sáng tạo cùng tư duy thông minh để sống sót vượt qua trở ngại này.
Chẳng hạn như Deca.vn (một trong những sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam) đã
ngừng hoạt động vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Vào thời điểm này, doanh nghiệp đã
thông báo chính thức trên website về tình trạng của mình để tất cả người truy cập có thể
nắm bắt được thông tin. Mặc dù hiện tại Lazada là trang web thương mại điện tử có
tiềm lực mạnh từ nước ngoài và là trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, có
hơn 40.000 sản phẩm được cung cấp với hơn 6.000 nhà bán hàng ở đây nhưng cũng gặp
phải tình trạng khó khăn và đã bán lại cho Alibaba. Điều này cho thấy, để đạt được
thành công trong thương mại điện tử ở Việt Nam không hề dễ dàng. Tuy nhiên, có
những website vẫn giữ vững phong độ cho đến ngày nay, điển hình là Tiki.vn. Tiki liên
tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm
5


ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không dừng lại ở đó, tỉ
lệ người mua hàng trên smartphone khá cao và đang có xu hướng gia tăng nên Tiki đã
tạo ứng dụng di động riêng để người tiêu dùng có thể mua sắm ngay trên ứng dụng đó
với chiết khấu hấp dẫn. Những doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử ở Việt
Nam hiện phải đối mặt với thử thách là không những thu hút khách hàng mới mà còn
giữ những khách hàng hiện có và tìm mọi cách để khách hàng tìm đến website của họ

để mua sắm.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu cụ thể của đề tài:
Phân tích tác động của những yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến đến niềm tin
của khách hàng.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định trong mua sắm trực tuyến.
Khám phá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mối quan hệ niềm tin với ý định
mua sắm trực tuyến.
Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến,
củng cố niềm tin của khách hàng – một nhân tố quan trọng góp phần ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu giúp trả lời các câu hỏi:
Chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ tác động như thế nào đến niềm tin và ý định mua sắm
trực tuyến?
Niềm tin và ý định có mối quan hệ ra sao? Và niềm tin tác động đến ý định như thế
nào?
Giữa niềm tin và ý định có mối quan hệ với nhau không?

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành với mẫu gồm 5 người nhằm khám phá sự
6


hiểu biết, thái độ và đưa ra ý kiến của khách hàng liên quan đến những yếu tố tác động
đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu này kết hợp với việc nghiên cứu
tài liệu nhằm xác định mô hình nghiên cứu và thiết lập công cụ phỏng vấn định lượng.
Bước nghiên cứu định lượng kế tiếp được tiến hành qua hai giai đoạn. Giai đoạn 1 là
nghiên cứu thử trên mẫu 10 người nhằm phát hiện sai sót của bảng câu hỏi. Giai đoạn 2

là nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ
nghiên cứu thử.
Bảng câu hỏi do các đáp viên trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng
câu hỏi quay quanh những vấn đề liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến như: chất
lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin của khách hàng.

1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm
các yếu tố dự kiến như: chất lượng dịch vụ, niềm tin.
1.4.2. Đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những người có độ tuổi trong khoảng 18 34, có mua sắm trên website Lazada từ hai lần trở lên.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là nhắm đến những khách hàng có độ tuổi từ
18 đến 34 tuổi vì đây là những người mua sắm trực tuyến nhiều nhất (Mastercard,
2015). Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, càng hội nhập vào nền kinh tế thế
giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có đề tài nghiên cứu khám phá các yếu tố thuộc
khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến trong việc tác động đến niềm tin và mối quan
hệ với ý định mua sắm của khách hàng, do đó gợi ra các vấn đề “Chất lượng dịch vụ
trực tuyến sẽ đóng vai trò như thế nào đối với niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến?”
hay nói cách khác “Giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm có
mối quan hệ ra sao?”. Tác giả chọn địa điểm nghiên cứu là website Lazada Việt Nam vì
hai lý do chính: (1) Lazada Việt Nam là một trong những website bán hàng trực tuyến
7


lớn nhất Việt Nam, có số lượng khách hàng ghé thăm nhiều nhất (Mastercard, 2015)
nên số người nghiên cứu có thể tiếp cận sẽ nhiều hơn; (2) Tuy là sàn giao dịch thương
mại điện tử lớn nhất, Lazada đã liên tiếp nhận phải những ý kiến đánh giá một cách tiêu
cực từ khách hàng từ việc bán hàng giả, kém chất lượng và gần đây, trang web này đã
phải bán lại cho tập đoàn Alibaba; vì thế việc nghiên cứu, tìm hiểu để rút ra những kết

luận, đề xuất cho những khó khăn Lazada gặp phải sẽ có ý nghĩa quan trọng cho chính
công ty này cũng như các công ty thương mại điện tử khác đang và sẽ tham gia vào
thương mại điện tử ở Việt Nam.
1.4.3. Tính mới của đề tài
Gần đây, Harris và Goode (2010) đã đề ra khái niệm nghiên cứu “Không gian
chất lượng dịch vụ trực tuyến - E-servicescape”. Để áp dụng cho môi trường trực tuyến
ở Việt Nam, nhóm đã chỉnh sửa và thay thế biến bố trí và chức năng trong mô hình
thành công nghệ được tham khảo từ mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989).
Khái niệm về chất lượng dịch vụ điện tử của Harris và Goode (2010) vẫn còn khá mới
và tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu sâu về các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến
sẽ ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và ý định mua sắm. Hơn nữa, để tìm hiểu rõ hơn
về nguyên nhân các doanh nghiệp nổi tiếng như Lazada với hơn 21 triệu lượt truy cập
mỗi tháng (thống kê của bizweb.vn, 2016) vẫn gặp phải những khó khăn khi kinh
doanh qua mạng cũng như tìm hiểu rõ về các yếu tố trong chất lượng dịch vụ trực tuyến
sẽ ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin và ý định mua hàng. Do đó, tác giả đã chọn đề
tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý
định mua sắm trực tuyến trên website Lazada Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh” để
biết được mối quan hệ tác động của các yếu tố với nhau và đây được xem là tính mới
của đề tài. Khi chứng minh được mối qua hệ này mạnh mẽ thì việc nghiên cứu sẽ thiết
thực hơn và cũng là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp.

8


1.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu sẽ tổng hợp được các yếu tố: giao diện thẩm mĩ, công nghệ, an toàn
tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu cũng đóng góp những thông tin có ích, để giúp cho các tác
giả trong những lần nghiên cứu sau hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn:
Đề tài có ý nghĩa đóng góp cho các doanh nghiệp hiện nay, đặc biệt là các doanh
nghiệp đã và đang nhắm đến hình thức kinh doanh qua mạng tại Việt Nam, giúp cho
các doanh nghiệp biết rõ về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ trực tuyến và hiểu rõ
hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực
tuyến. Để giúp cho doanh nghiệp có các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, xây
dựng niềm tin và làm gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó thúc
đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đối với loại hình kinh doanh
qua mạng nói riêng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam nói chung.

1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu gồm 5 phần:
Phần 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu.
Phần 2 trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố của chất lượng dịch
vụ trực tuyến tác động đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của mọi người, đặc
biệt là đối với người tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay. Mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu được xây dựng trong phần này.
Phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu, sự hình thành các thang đo và công cụ
phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp.
9


Phần 4 trình bày kết quả nghiên cứu như kiểm định mô hình, kết luận các giả
thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả.
Phần 5 gồm các kết luận chính của đề tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số gợi ý
để các doanh nghiệp hiện nay có thể gia tăng ý định mua sắm của khách hàng.

1.7. TÓM TẮT

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài dựa trên những nghiên cứu trước của
các tác giả nước ngoài và điều chỉnh thang đo phù hợp với sự phát triển của ngành
thương mại điện tử ở Việt Nam, cụ thể là website Lazada Việt Nam. Mục tiêu nghiên
cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực
tuyến, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu sẽ kết hợp giữa
định tính và định lượng để giúp cho tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với đề tài. Bài
nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng có độ tuổi từ 18-34, vì độ tuổi này có hành vi
mua sắm trực tuyến nhiều nhất. Tính mới của đề tài lả tập trung nghiên cứu về những
yếu tố trong chất lượng dịch vụ sẽ tác động đến niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng, từ đó góp phần giúp cho các đề tài nghiên cứu sau này, ngoài ra
còn giúp cho các doanh nghiệp đã và đang phát triển loại hình kinh doanh qua mạng
hiểu rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng.

10


Phần 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Phần 2 giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu. Phần này bao gồm việc tóm tắt các lý thuyết có liên
quan về chất lượng dịch vụ, niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến. Kế đó mô hình
nghiên cứu được hình thành.

2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1. Mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển
kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com, 2016), mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Một số nghiên cứu lại cho rằng,
mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông
qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard,

2008). Có thể thấy rằng điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực
tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet. Mua sắm trực
tuyến là một quá trình mà khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một
người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, quá trình này không qua
dịch vụ trung gian, đây chính là một dạng của thương mại điện tử. Do đó mua sắm trực
tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012).
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương
diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản
phẩm. Người bán nhận được nhanh chóng thanh toán từ phía người mua thông qua
Internet và không phải tốn chi phí đầu tư vào hệ thống phân phối. Đối với người mua
có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào, ngay cả khi ở nhà. Quá trình mua
sắm này được khách hàng thực hiện qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các
website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán
hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiên thông qua trang
web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005). Khi muốn mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và
11


sản phẩm sẽ chuyển đến địa chỉ do khách định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011). Những
thông tin về sản phẩm hay giá cả trên các website thường rất đa dạng và phong phú,
được các doanh nghiệp cung cấp, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả của các
loại sản phẩm khác nhau. Ngoài những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp,
còn có những thông tin phản hồi, đánh giá sản phẩm của những người tiêu dùng khác,
những bình luận trên các website về chất lượng sản phẩm, hay giá cả của sản phẩm...sẽ
được cung cấp trên các website sau khi người tiêu dùng đã trải nghiệm mua hàng.
Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn
đa chiều về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Và
có rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết
định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012). Do đó họ dễ dàng tìm được sản phẩm tốt nhất

nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình
mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự,
2010; Yörük và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, bên cạnh những điểm giống nhau, mua sắm
trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có một số điểm khác nhau. Điểm khác nhau
đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật
cần thiết để mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm
truyền thống khách hàng chỉ có khả năng di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ,
siêu thị..) là có thể thực hiện được hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Ngược lại trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện được
các hoạt động trao đổi dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester
và cộng sự, 2005). Tuy nhiên để thực hiện các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết
phải có máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ vả Hà
Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng –
12


COD), để thực hiện giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc
phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Điểm
khác biệt lớn nhất là yếu tố tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm. Nếu mua sắm trực
tuyến bạn sẽ chỉ nhìn được sản phẩm thông qua hình ảnh đăng tải trên mạng mà thôi,
bạn không thể biết được thực tế có giống vậy hay không hoặc hàng hoá khi gửi đến có
còn nguyên vẹn không. Từ đó sẽ nảy sinh vấn đề tin tưởng, nhất là khi trong thực tế có
không ít trường hợp lừa đảo. Vì vậy trong kinh doanh trực tuyến để xây dựng lòng tin,
lòng trung thành của khách hàng là rất khó khăn. Với kinh doanh truyền thống thì vấn
đề này được hạn chế ở mức tối đa, người dùng có thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, mọi

giao dịch đều tiếp xúc với chủ cửa hàng nên không lo tình trạng lừa đảo. Chẳng hạn khi
mua trực tiếp, người mua có thấy được, sờ được, cảm nhận được sản phẩm, do đó an
tâm về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, việc thanh toán và nhận hàng trực tiếp sẽ an
toàn hơn là thanh toán trực tuyến… Và điểm khác nhau giữa mua sắm truyền thống và
mua sắm trực tuyến là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm. Trong
mua sắm truyển thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chi có thể xuất hiện duy
nhất ở một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại
khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn
mua sắm truyền thống về sự thuận tiện, khách hàng có thể đặt mua hàng ở bất cứ nơi
đâu, bất cứ chỗ nào với một máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có kết nối mạng
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với việc khách hàng phải xếp hàng thanh
toán ở các siêu thị hay các cửa hàng truyền thống. Khách hàng mua hàng trực tuyến
thường là những người tiêu dùng có ít thời gian nên họ muốn sử dụng Internet để mua
sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Những người không thích đi mua sắm tại các cửa hàng,
họ sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay phải chờ đợi. Mua sắm trực tuyến
có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự, 2011; Monsuwe và cộng sự,
2004). Trong hoạt động mua sắm trực tuyến khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của
người khác khi ra quyết định. Từ ý định mua đến khi ra quyết định, khách hàng chịu chi
phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ hoặc ý kiến của người khác là một yếu tố
13


quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Trần Minh Đạo, 2010; Hsu
và cộng sự, 2013). Một số trang web cho phép khách hàng để lại những bình luận, đánh
giá và cảm nhận về sản phẩm của website. Đôi khi khách hàng tin tưởng nguồn thông
tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối (Hà Ngọc
Thắng, 2010).
Ngày nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang hướng đến loại hình kinh
doanh qua mạng. Nhưng việc thành công với loại hình kinh doanh này đối với doanh

nghiệp còn là một khó khăn. Trang bán hàng trực tuyến Lazada tuy là một trang web
bán hàng nổi tiếng, nhưng cũng từng gặp khó khăn trong kinh doanh, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có các kế hoạch Marketing phù hợp để tạo dựng niềm tin của khách hàng
đối với website đó để tăng ý định mua sắm trực tuyến.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc
đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất
lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng
khách hàng. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.
Chất lượng dịch vụ là một ảnh hưởng đáng chú ý lên niềm tin của khách hàng
trong mua sắm trực tuyến (Al-Nasser Yosoff và cộng sự, 2014). Theo Leisen và Vance
(2001), chất lượng dịch vụ là một yếu tố giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bởi đó là một yếu
tố khác biệt có hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như
một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất
lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Van der Wal và cộng sự,
2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực
hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa,
theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại
trong các lợi ích của chiến lược này. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là
kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm
14


của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Trên
thực tế, hiện nay khách hàng chưa thật sự hào hứng nhiều với hình thức mua sắm trực
tuyến, tâm lý người tiêu dùng có nhiều phân vân, lo lắng. Điều đó ảnh hưởng không
nhỏ tới sự thành hay bại của mô hình này tại Việt Nam. Để thu hút lượng khách hàng
lớn đến với website mua sắm của Lazada nói riêng và của các doanh nghiệp ở Việt
Nam nói chung đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết được sự quan tâm của khách hàng

đến chất lượng dịch vụ trực tuyến. Harris và Goode (2010) đã tham khảo các nghiên
cứu về dịch vụ trong phạm vi ngoại tuyến (Bitner, 1992; Baker, 1986) cũng như trực
truyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001; Zeithaml và cộng sự, 2002; Srinivasan và cộng
sự, 2002) để đề ra cấu trúc dịch vụ điện tử có kết hợp chặt chẽ và trực tiếp với những
đặc tính và chức năng của dịch vụ trực tuyến, bao gồm giao diện thẩm mỹ, cách bố trí
và chức năng, an toàn tài chính. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, cách bố trí và chức
năng được thay bằng công nghệ, chứa đựng các yếu tố sự dễ sử dụng, sự hữu ích và sự
phản hồi. Chính vì những đặc điểm trên, vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến
không phải là vấn đề đơn giản và dễ thực hiện. Việc này yêu cầu các doanh nghiệp
quan tâm hơn về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh trực tuyến. Trong một thời gian
dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy
ví dụ, Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
2.1.2.1. Giao diện thẩm mỹ
Thông thường giao diện của các website bán hàng bị coi là thiếu hấp dẫn. Cảm
giác chung về các giao diện này là khá bừa bộn so với các website khác. Tất nhiên yếu
tố bán được hàng là quan trọng nhất đối với các website chứ không phải giao diện đẹp
là số một. Tuy nhiên, giao diện thẩm mỹ là một thiết kế website hiệu quả có thể giúp
phát triển niềm tin bằng cách thu hút và đạt được sự chú ý của khách hàng (Li và Yeh,
2010). Thông tin đa dạng, thiết thực, tương tác hiệu quả là những yếu tố thu hút khách
hàng đến với website mua sắm trực tuyến.
Khách hàng mua sắm trực tuyến thường không nhẫn nại, những khách hàng mua
sắm trực tuyến chỉ đợi trung bình khoảng 8 giây cho hệ thống phản ứng lại trước khi
15