Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu phòng giao dịch hai bà trưng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------oOo-----

NGUYỄN HOÀNG LUẬT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU –
PHÒNG GIAO DỊCH HAI BÀ TRƯNG
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------oOo-----

NGUYỄN HOÀNG LUẬT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU –
PHÒNG GIAO DỊCH HAI BÀ TRƯNG
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ
trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng
đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của
TS. Bảo Trung.
Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết luận và
giải pháp trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu và
tài tài liệu khoa học khác.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Luật



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
4.Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................... 3
5.Ý nghĩa luận văn..................................................................................................... 4
6.Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ: ........................ 6
1.1Tổng quan về marketing quan hệ: ...................................................................... 6
1.1.1Khái niệm về marketing quan hệ (RM):....................................................... 6
1.1.2Xu hướng phát triển của marketing quan hệ: ............................................... 7
1.2.Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................ 8
1.2.1Khái niệm ngân hàng thương mại: ............................................................... 8
1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 9
1.3Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng: .................................................... 12
1.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng: ............ 13
1.4.1Niềm tin: ........................................................................................................ 14
1.4.2Cam kết: ......................................................................................................... 15
1.4.3Truyền thông: ................................................................................................. 16
1.4.4Xử lý xung đột: .............................................................................................. 17
1.4.5 Năng lực:....................................................................................................... 18
Tóm tắt Chương 1: ................................................................................................. 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB
– PGD HAI BÀ TRƯNG .......................................................................................... 21


2.1. Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu ............................................................ 21
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng: .............................................................. 21
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng ............................................. 21
2.1.3.Tầm nhìn, sứ mệnh Ngân hàng ................................................................. 23

2.1.4.Giới thiệu về PGD Hai Bà Trưng và sự chuyển đổi mô hình hoạt động: . 23
2.1.5.Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 20132016 ................................................................................................................. 26
2.2.Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quan hệ tại PGD Hai Bà Trưng .... 27
2.2.1. Phân hệ khách hàng mảng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại PGD Hai Bà
Trưng ................................................................................................................. 27
2.2.2. Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên tại PGD Hai Bà Trưng30
2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing quan hệ trong dịch vụ bán
lẻ tại PGD Hai Bà Trưng .................................................................................... 37
2.3.Nhận xét về hoạt động RM trong dịch vụ bán lẻ tại PGD Hai Bà Trưng........ 53
2.3.1. Ưu điểm: ................................................................................................... 53
2.3.2. Hạn chế: .................................................................................................... 54
Tóm tắt Chương 2: ................................................................................................. 55
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI ACB
– PGD HAI BÀ TRƯNG ĐẾN NĂM 2020. ............................................................ 56
3.1. Định hướng phát triển đến năm 2020: ............................................................ 56
3.1.1. Định hướng phát triển của PGD Hai Bà Trưng:....................................... 56
3.1.2. Mục tiêu hoạt động của PGD: .................................................................. 56
3.1.3. Mục tiêu Marketing quan hệ mảng dịch vụ bán lẻ của PGD Hai Bà Trưng57
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ cho dịch vụ Ngân hàng
bán lẻ tại ACB – PGD Hai Bà Trưng: ................................................................... 57
Tóm tắt Chương 3: ................................................................................................. 70
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 20132016
Bảng 2.2 Số lượng khách hàng tại ACB - PGD Hai Bà Trưng giai đoạn 2013-2016
Bảng 2.3 Số lượng khách hàng cá nhân giao dịch thường xuyên tại ACB - PGD Hai

Bà Trưng giai đoạn 2013-2016
Bảng 2.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ thông qua chương trình Khách hàng
bí mật MS tại PGD Hai Bà Trưng năm 2016.
Bảng 2.6: Thống kê thang đo niềm tin
Bảng 2.7: Thống kê thang đo cam kết
Bảng 2.8: Thống kê thang đo truyền thông
Bảng 2.9: Các khiếu nại, phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại PGD
Hai Bà Trưng 2016 qua đường dây nóng và Trung tâm dịch vụ khách hàng 24/7.
Bảng 2.10: Thống kê thang đo xử lý xung đột
Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng
Bảng 2.12: Thống kê thang đo năng lực
Bảng 2.13: Thống kê mô tả thang đo
Bảng 3.1: Ưu đãi về lãi suất huy động cho khách hàng được xếp hạng hội viên
Bảng 3.2: Đề xuất chương trình đặt standee và bàn tư vấn tại các địa điểm bên ngoài
PGD tại Quận 1 Tp.HCM
Bảng 3.3: Đề xuất quà tặng dành cho khách hàng thường xuyên có phản hồi, góp ý
cho PGD


Bảng 3.4: Đề xuất thông tin đường dây nóng tại PGD
Bảng 3.5: Đề xuất chương trình đào tạo cho đội ngũ nhân viên tại PGD
Bảng 3.6: Đề xuất tài trợ các chương trình vì cộng đồng
Bảng 3.7: Đề xuất quà tặng khách hàng các dịp lễ, tết, sinh nhật
Bảng 3.8: Đề xuất quà tặng khách hàng các chương trình khuyến mãi huy động


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ
Hình 1.2: Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau. Bên cạnh
những cách thức truyền thống như người thân, bạn bè giới thiệu thì thông qua
Internet, điện thoại thông minh lại giúp chúng ta dễ dàng tìm kiếm thông tin một
cách nhanh chóng và tiện lợi hơn. Chúng ta chỉ cần để lại thông tin và bày tỏ sự
quan tâm với một sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, chắc chắn chúng ta sẽ được
tư vấn chi tiết, theo sát và được cung cấp nhiều sự lựa chọn với cam kết lợi ích
mang lại cao nhất. Chính vì sự tương đồng về các sản phẩm, sự cạnh tranh gay
gắt giữa các Ngân hàng và trên hết là quyền được lựa chọn của người sử dụng
dịch vụ thì việc tìm kiếm, phát triển và giữ chân khách hàng là một thách thức
không hề đơn giản với các Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay.
Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng
và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các nhà cung ứng cũng như
với nhiều nhân tố khác trên thị trường. Việc cung cấp các giá trị lâu dài cho
khách hàng, mang đến sự hài lòng là thước đo cho sự thành công của các doanh
nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) – PGD Hai Bà Trưng được đổi tên từ
tháng 2/2014 với tiền thân là Trung tâm dịch vụ khách hàng ưu tiên (VIP). PGD
hiện hoạt động như một kênh phân phối phục vụ tất cả đối tượng khách hàng
chứ không giới hạn khách hàng VIP như trước đây. Do sự chuyển đổi về hoạt
động đồng thời vẫn phải đảm chất lượng phục vụ khách hàng hiện hữu là một
bài toán khó với Ban lãnh đạo đơn vị. Lúc này, hoạt động Marketing quan hệ
đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển hệ khách hàng tại PGD.

Mặc dù PGD đã được chuyển đổi mô hình hoạt động hơn 3 năm nhưng
chưa có nhiều khách hàng biết đến sự thay đổi này. Theo báo cáo kết quả kinh
doanh tại PGD, từ năm 2014 đến nay chi phí hoạt động chăm sóc khách hàng


2

giảm hơn 50% so với trước, số lượng khách hàng VIP trước đây sụt giảm
khoảng 30%. Ngoài ra, nhân sự tại đơn vị thường xuyên biến động có hơn 50%
là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng,
hiệu quả hoạt động kinh doanh thấp liên tiếp qua các năm. Trong khi đó, mặt
bằng kinh doanh của PGD đặt ngay trung tâm Thành phố, hệ khách hàng cao
cấp, khách hàng thương gia của đơn vị khá nhiều, đội ngũ nhân sự trẻ và có
chuyên môn là những lợi thế mà PGD có được.
Với những phân tích trên, tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động
Marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á
Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020” làm đề tài luận văn Thạc sĩ kinh tế
với mong muốn được đóng góp một số giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing cũng như gia tăng thị phần, góp phần nâng cao hiệu quả
kinh doanh cho đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại

-

Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng; từ đó rút ra ưu điểm, nhược
điểm và nguyên nhân.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong mảng

-

dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán
lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng .

-

Đối tượng khảo sát: Cán bộ nhân viên tại PGD và khách hàng sử dụng dịch
vụ bán lẻ.


3

+ Cán bộ nhân viên PGD bao gồm: Ban lãnh đạo và nhân viên ACB –PGD
Hai Bà Trưng. Và Ban lãnh đạo CN Sài Gòn. Vì quy mô PGD nhỏ nên tác
giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm gồm lãnh đạo CN Sài Gòn và
nhân viên PGD.
+ Nhóm khách hàng: là các khách hàng cá nhân tham gia sử dụng các dịch
vụ, sản phẩm bán lẻ của Ngân hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian nghiên cứu: trong giai đoạn từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2017.

4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
-

Dữ liệu thứ cấp: Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ
cấp từ nguồn thông tin nội bộ của Ngân hàng, nghiên cứu tạp chí chuyên
ngành, internet, các giáo trình, sách báo, các báo cáo để trình bày cơ sở lý
luận và phân tích hiện trạng hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch
vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng.

-

Dữ liệu sơ cấp:
+ Tiến hành thảo luận nhóm nhằm thu thập các ý kiến đánh giá về các chiến
lược Marketing quan hệ tại PGD.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát.

4.2 Tiếp cận nghiên cứu
-

Dựa trên các lý thuyết về Marketing quan hệ thực hiện khảo sát nhằm lấy ý
kiến và đánh giá về thực tế việc hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng .


4

-

Sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để phân tích thực trạng hoạt động
Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu
– PGD Hai Bà Trưng.

-

Tổng hợp số liệu thảo luận nhóm và thống kê, khảo sát, so sánh với thực
trạng PGD để đánh giá ưu điểm, hạn chế trong thực trạng hoạt động
Marketing quan hệ tại Ngân hàng. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng.

4.3 Thiết kế nghiên cứu:
-

Nghiên cứu định tính: Từ mô hình nghiên cứu khoa học của Ndubisi và Wah
(2005) so sánh và phân tích để tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng
đến Marketing quan hệ từ đó đưa ra thang đo khảo sát. Sau đó thực hiện thảo
luận nhóm với chuyên viên và Ban giám đốc PGD, Ban giám đốc Chi nhánh
Sài Gòn để hoàn thiện bảng thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

-

Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát định lượng nhằm lấy ý kiến và
đánh giá về thực tế hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Á
Châu – PGD Hai Bà Trưng. Nghiên cứu định lượng bằng cách tiến hành
khảo sát với bảng câu hỏi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại

Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng và các khách hàng vãng lai
trong khu vực Quận 1 sau đó phân tích dữ liệu bằng SPSS.

5. Ý nghĩa luận văn
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD
Hai Bà Trưng trong hoạt động Marketing quan hệ mảng dịch vụ bán lẻ. Đề
tài giúp nhận diện được những thành công và mặt hạn chế trong hoạt động
Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu
– PGD Hai Bà Trưng tạo căn cứ để PGD hoàn thiện hoạt động này và xây
dựng chiến lược Marketing quan hệ cho những năm tới.


5

6. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lí thuyết về Marketing quan hệ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch vụ bán lẻ
tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quan hệ trong mảng dịch
vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – PGD Hai Bà Trưng đến năm 2020.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ:
1.1 Tổng quan về marketing quan hệ:
1.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM):
Tại các ngân hàng để hoạt động kinh doanh hiệu quả bên cạnh việc
đầu tư vào cơ sở hạ tầng, kỹ thuật, công nghệ hiện đại, cung ứng các sản

phẩm dịch vụ chất lượng thì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và có vị trí
trọng tâm trong định hướng hoạt động của ngân hàng. Chính vì thế việc duy
trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong
việc tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng.
Theo quan điểm của Berry (1983): “RM là chiến lược để thu hút, duy
trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”. Theo Groonroos (1994):
“RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các
mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao
đổi lẫn nhau và giữ lời hứa”.
Một định nghĩa khác của RM được phát triển bởi Callaghan và các
cộng sự (1995) cho rằng: “RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối
quan hệ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng
có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc”.
Theo Gummesson, E.(1997) cho rằng RM là sự nhấn mạnh đến tầm
quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người
bán.
Theo Trịnh Quốc Trung (1999) cho rằng “RM bao gồm các hoạt động
thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp
nào đó”.
Cho đến nay, có khá nhiều khái niệm về RM xuất phát từ các công
trình nghiên cứu của nhiều tác giả mà chưa có một khái niệm thống nhất.


7

Đặc biệt là ở Việt Nam, khi RM mới chỉ bắt đầu được chú trọng thì có thể
hiểu RM là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và
phát triển các mối quan hệ với khách hàng một cách có giá trị nhất. RM đóng
vai trò quan trọng trọng việc tạo ra định hướng quan hệ với khách hàng khi

được hỗ trợ từ các yếu tố về giao dịch, truyền thông, marketing một cách có
hiệu quả; là một công cụ đóng vai trò then chốt trong một chiến lược
marketing có định hướng về khách hàng.
1.1.2 Xu hướng phát triển của marketing quan hệ:
Theo Berry và Parasuraman (1991), thông qua RM doanh nghiệp có
thể đạt được lợi thế cạnh tranh gia tăng mà không dễ để có thể bắt chước hay
thay thế được. Những thay đổi trong định hướng mối quan hệ được bắt
nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng bán hàng rồi đến định hướng
marketing và cuối cùng là định hướng marketing quan hệ (Callaghan &
Shaw, 2001).

ước
những
năm1900

1950

1960

1970

1980

1990

ă

2000

Định h ướng sản

phẩm

Định h ướng
khách hàng

Định h ướng mối
quan h ệ

Hình 1.1 : Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ
“Nguồn: Michael Callaghan and Robin N. Shaw, 2001”
Theo một nghiên cứu của AC Neilsen (thời điểm Quý 4/2016) về Mức
độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng đối với các sản
phẩm dịch vụ tại ngân hàng cho thấy mức độ nhận biết thông qua gia đình,
người thân và bạn bè chiếm tỷ lệ đến 72%. Điều đó cho thấy rằng để thu hút
khách hàng thông qua việc tìm kiếm, duy trì và phát triển hệ khách hàng phụ


8

thuộc rất lớn vào yếu tố con người hơn là các công cụ kỹ thuật khác. Do vậy,
đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm, luôn coi trọng việc cung cấp và chăm sóc
khách hàng một cách tốt nhất là điều mà bất kỳ ngân hàng nào trong gian
đoạn hiện nay và cả trong thời gian sắp tới luôn chú trọng. Lúc này, RM
đóng một vai trò then chốt trong việc định hướng chính sách đưa trọng tâm
về phía khách hàng và sẽ là một thành phần quan trọng góp phần tạo nên lợi
thế cạnh tranh cho các ngân hàng.

Hình 1.2: Mức độ tin tưởng vào các nguồn nhận thông tin của khách hàng
“Nguồn: khảo sát Tài chính Cá nhân của Nielsen, Q4/2016”
1.2.

Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại:
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại:
Theo điều 4, luật các tổ chức tín dụng, ngày 16 tháng 06 năm 2010, Ngân
hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân


9

hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật các TCTD nhằm
mục tiêu lợi nhuận.
Theo đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc
một số các nghiệp vụ sau đây:
a) Nhận tiền gửi;
b) Cấp tín dụng;
c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Theo kết quả nghiên cứu của Hoàng Đức (2016) trích trong Giáo trình Nghiệp vụ
ngân hàng thương mại của Khoa ngân hàng trường Đại học Kinh tế Tp.HCM:
NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong
lĩnh vực tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức
khác nhau và dùng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp dịch vụ thanh toán cho các
chủ thể trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận.
1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có
thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ
như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín
dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụ

ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng
lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể
tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện
điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Trong những năm gần đây, trong sự cạnh tranh gay gắt về thị phần giữa các
ngân hàng thì mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã và đang là một hoạt động chiến
lược của hầu hết các ngân hàng. Từ các ngân hàng có lợi thế về mảng này như


10

Sacombank, ACB, Techcombank cho đến các ngân hàng mà mảng bán buôn vốn là
thế mạnh như Vietcombank, Vietinbank, BIDV cũng đã bắt đầu chuyển sự quan
tâm nhiều hơn về thị trường dịch vụ bán lẻ. Lý giải cho điều này bởi dịch vụ ngân
hàng bán lẻ có nhiều lợi ích cho cả ngân hàng, khách hàng và thậm chí là cả nền
kinh tế. Từ góc độ kinh tế - xã hội, các dịch vụ bán lẻ giúp đẩy nhanh quá trình luân
chuyển tiền tệ, tận dụng được tiềm năng về vốn để phát triển kinh tế. Ngoài ra, nó
còn giúp cải thiện đời sống người dân, hạn chế các thanh toán bằng tiền mặt, góp
phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng cũng như là khách hàng.
Nhìn từ góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ bán lẻ mang lại
nguồn thu ổn định, hệ khách hàng đa dạng, số lượng lớn, hạn chế được các rủi ro
dây chuyền, ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế, đa dạng hóa các hoạt động của
ngân hàng.
Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mang đến sự tiện lợi, khoa
học, an toàn và tiết kiệm cho khách hàng trong việc thanh toán và sử dụng nguồn
thu nhập của mình.
Để tập trung vào việc cạnh tranh cho mảng này, các ngân hàng đã cho đầu tư
về công nghệ điện tử, cho xây dựng hệ thống hạ tầng cơ sở dữ liệu được tích hợp
một cách thuận tiện nhất cho việc truy xuất và theo dõi dữ liệu... Rất nhiều các sản
phẩm đã được các ngân hàng đưa ra nhằm thu hút và phục vụ khách hàng một cách

tốt nhất như mobile banking, internet banking, ủy thác thanh toán các chi phi phí
sinh hoạt, các dịch vụ về thẻ tín dụng, thẻ thanh toán, thẻ trả trước, thẻ quà tặng
dành cho nhóm khách hàng cá nhân,…
Nếu như trước đây việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng với đại đa số
nhiều người còn xa lạ và khó khăn thì với sự chuyển biến của các ngân hàng đặc
biệt trong mảng dịch vụ bán lẻ về năng lực tài chính, công nghệ, quản trị điều hành,
cơ cấu tổ chức và mạng lưới kênh phân phối, hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng
đã đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích mới và linh hoạt trong thanh
toán.


11

Bên cạnh những kết quả khá tốt đã đạt được, các ngân hàng thương mại tại Việt
Nam vẫn còn một số hạn chế trong mảng dịch vụ bán lẻ:
- Mỗi ngân hàng sử dụng riêng một hệ thống quản lý thông tin mà không có sự
đồng bộ điều này dẫn đến tính cạnh tranh chưa cao chưa tạo được sự đồng nhất về
dịch vụ giữa các ngân hàng, gây lãng phí trong việc đầu tư sơ sở hạ tầng thông tin
làm ảnh hưởng ít nhiều đến lợi ích cao nhất dành cho khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có nhiều đổi mới tuy nhiên còn chưa phong phú và
nhiều lựa chọn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ chưa ổn định, tính tiện ích chưa
cao, và chưa hoàn đáp ứng được nhiều yêu cầu về tính chính xác, tốc độ và độ bảo
mật của khách hàng.
- Có định hướng hoạt động dịch vụ bán lẻ nhưng chưa có chiến lược tiếp thị cụ thể
cho từng sản phẩm. Đội ngũ cán bộ chuyên trách về dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn
khá mỏng, tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ vẫn còn ở mức
khiêm tốn;
- Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu vẫn được thực hiện trực tiếp tại quầy, các hình thức
giao dịch từ xa dựa trên nền tảng CNTT có áp dụng nhưng chưa phổ biến. Các sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử chưa được triển khai và ứng dụng rộng rãi, số

lượng khách hàng sử dụng còn dè dặt, chưa tạo đươc niềm tin. Một số ngân hàng
mới chỉ hoạt động ở mức độ thử nghiệm, giao dịch thanh toán thương mại điện tử
còn hạn chế, hình thức thanh toán qua điện thoại di động sử dụng tài khoản ngân
hàng mới chỉ được phổ biến thời gian gần đây.
- Chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ chưa cao, thủ tục giao dịch
còn nhiều lỗi và thường xuyên gián đoạn, chưa có phòng ban chuyên trách phục vụ
khách hàng, chưa có bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm, phát triển dịch vụ
ngân hàng cá nhân, thiếu hệ thống các quy chuẩn, các chỉ tiêu định lượng và đánh
giá hoạt động ngân hàng bán lẻ, mức độ ứng dụng CNTT chưa cao.


12

1.3

Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng:
Trước áp lực về tăng trưởng doanh số và phát triển thị phần, các ngân hàng

gần như tập trung toàn bộ sự quan tâm của mình cho bộ phận bán hàng, bộ phận xử
lý giao dịch mà chưa có sự quan tâm đúng mức cho công tác chăm sóc khách hàng.
Ngân hàng muốn bán thật nhiều sản phẩm, nhân viên tư vấn mong muốn chốt hợp
đồng với thời gian ngắn nhất mà quên mất việc tìm khách hàng đã khó thì việc giữ
chân và phát triển mối quan hệ lâu dài lại là điều khó hơn nhiều lần. Khách hàng
tìm đến ngân hàng với mong muốn được cung cấp dịch vụ tốt nhất và có khuynh
hướng thích sự ổn định, gắn bó lâu dài. Do đó, phần lớn các khách hàng thường có
sự thay đổi về nhà cung cấp khi cảm thấy không được quan tâm và phục vụ đúng
theo nguyện vọng. Vì vậy, công tác marketing quan hệ ngày càng được quan tâm
hơn vì đây chính là công cụ thiết thực nhất để tìm kiếm, giữ chân và tăng trưởng
khách hàng.
Trước đây, RM chủ yếu được thể hiện dưới hình thức quà tặng, các chương

trình khuyến mãi, tổng đài chăm sóc khách hàng… Tuy nhiên, trước sự thay đổi
nhanh chóng về nhu cầu của khách hàng cùng sự phát triển các phương tiện kỹ thuật
khác thì gần đây RM không chỉ gói gọn trong các chương trình, các sản phẩm ưu
đãi hay các phòng ban chuyên trách, trung tâm xử lý mà nó còn tích hợp vào kỹ
năng của đội ngũ bán hàng và phục vụ khách hàng tại các ngân hàng.
Hơn ai hết, các ngân hàng biết rằng sự chủ động, tốc độ phục vụ nhanh
chóng và chất lượng chăm sóc tốt sẽ kéo khách hàng về phía mình. Do đó, theo So
& Speece (2000), nhiều ngân hàng trên thế giới đã xác định marketing quan hệ là
một chiến lược nhằm chiếm được sự trung thành của khách hàng. Còn Crosby và
các cộng sự (1990) cho rằng: Việc tiếp cận marketing quan hệ như là một nhân tố
then chốt cho sự thành công trong kinh doanh ở tương lai.


13

1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng:
Trong kết quả của nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đối với

lòng trung thành của khách hàng (Tình huống tại ngân hàng Mehr, tỉnh
Kermanshah, Iran) của Ndubisi và Wah (2005) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp đến marketing quan hệ như niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và
năng lực có tác động lên lòng trung thành của khách hàng và có ảnh hưởng rất lớn
đến việc giữ chân và phát triển số lượng khách hàng giao dịch tại ngân hàng.
Nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005) đã đưa ra các yếu tố phù hợp với
mục đích của đề tài đang nghiên cứu và có tính tương đồng cao, phù hợp với hệ
thống ngân hàng Việt Nam. Tuy nhiên, các hoạt động có liên quan trực tiếp đến các
yếu tố được nêu trong nghiên cứu còn khá ít, chưa bao quát so với nhiều hoạt động
thực tế tại các ngân hàng ở Việt Nam, đặc biệt là tại ACB. Ngoài ra, hoạt động tìm

kiếm và phát triển hệ khách hàng mới cũng chưa được nhắc đến. Vì vậy, việc xây
dựng mô hình nghiên cứu về các hoạt động RM trong đề tài này sẽ dựa trên các
thành phần chính tác động đến hoạt động RM và được phát triển, mô tả cụ thể và
đầy đủ hơn các yếu tố, các hoạt động chính ảnh hưởng đến các thành phần như sau:
-Niềm Tin
-Cam kết
-Truyền thông
-Xử lý xung đột
-Năng lực


14

Niềm Tin
Cam kết
Truyền thông

Maketing quan hệ

Xử lý xung đột
Năng lực

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu
“Nguồn: Tác giả”
1.4.1 Niềm tin:
Trong hoạt động bán lẻ, Berry (1983) cho rằng “ Niềm tin là cơ sở cho sự
trung thành”. Niềm tin còn được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao
đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgant & Hunt, 1994). Niềm tin giúp làm tăng
sự tin tưởng lẫn nhau và có ảnh hưởng rất lớn đến mức độ thành công của các mối
quan hệ. Niềm tin giúp các bên có thể linh hoạt trong nhiều tình huống phát sinh

ngoài dự kiến. Niềm tin còn có thể ảnh hưởng đến việc ra quyết định hợp tác hay
không giữa các bên.
Trong mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, niềm tin là sự cảm nhận
về nhau giữa các bên. Nó được xem như một yếu tố quan trọng trong việc hợp tác
cùng nhau, cùng tôn trọng lợi ích của nhau, hướng lợi ích về phía khách hàng một
cách tốt nhất có thể.
Theo Moonman và các cộng sự (1992) định nghĩa niềm tin như: “Một sự sẵn
lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy”. Sự tin cậy ở đây cho thấy
khách hàng tin tưởng rằng ngân hàng sẽ giúp cho các nhu cầu về tài chính của mình


15

được giải quyết một cách hiệu quả nhất. Khi đó, niềm tin cũng đóng vai trò quan
trọng góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng tin tưởng vào
dịch vụ của ngân hàng nghĩa là họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm điều này tác
động đến các ngân hàng, bắt buộc phải cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt nhất, không
phụ lòng tin tưởng của khách hàng.
Để có được niềm tin của khách hàng nó là một quá trình lâu dài đòi hỏi ngân
hàng phải sự uy tín, là nơi để khách hàng cảm thấy yên tâm, an toàn khi cần sử dụng
các dịch vụ về tài chính ngân hàng. Vì vậy, bên cạnh việc cung ứng các sản phẩm
dịch vụ một cách tốt nhất thì các hoạt động hỗ trợ như marketing quan hệ, chăm sóc
khách hàng từ các khâu trước trong và sau bán hàng đóng vai trò như một sợi dây
liên kết trong việc tạo dựng nên niềm tin lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
1.4.2 Cam kết:
Cam kết là sự đo lường một mối quan hệ kinh doanh giữa hai đối tác tham
gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức
thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan và các cộng sự, 1995). Cam
kết là những gì mà các bên đảm bảo sẽ thực hiện để quá trình hợp tác kinh doanh
diễn ra theo đúng với nhu cầu của các bên. Trong các giao dịch với khách hàng,

ngân hàng thường cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ, thời gian thực hiện, sự
linh hoạt để mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. Dựa trên cam kết đó, khách
hàng sẽ cân nhắc và có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Tuy nhiên, để yếu tố này phát huy đúng vai trò của nó thì các ngân hàng phải giữ
đúng lời cam kết của mình tuyệt đối tránh việc cam kết nhưng không thực hiện
được. Điều này sẽ làm mất đi lòng tin và cả mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách
hàng. Khi ngân hàng thực hiện đúng cam kết của mình thì chắc chắn sẽ tạo thêm
lòng tin cho khách hàng, họ sẽ dễ dàng trở thành khách hàng thân thiết của ngân
hàng.
Theo Dwyer và các cộng sự (1987) cho rằng cam kết là cốt lõi của tất cả các
mối quan hệ và là một thành phần thiết yếu trong mối quan hệ lâu dài bền vững, bao


16

gồm cả mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua. Trong thực tế, trước khi các
bên quyết định cùng nhau hợp tác thì chính những cam kết sẽ giúp mỗi bên biết
được những lợi ích mà mình có thể nhận được. Khi các cam kết được thực hiện
đúng thì sự tin tưởng lẫn nhau giữa các bên được nâng cao. Đây chính là tiền đề để
duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững. Tại các ngân hàng thương mại những cam
kết ban đầu cho khách hàng như tốc độ giải quyết công việc, các tiện ích sản phẩm
mang lại, quy cách phục vụ tận tâm, chuyên nghiệp, các ưu đãi cho khách hàng là
điều mà bất kỳ khách hàng nào cũng quan tâm. Nhưng để duy trì mối quan hệ lâu
dài thì gần như các ngân hàng đều hướng đến cam kết mang lại lợi ích cao nhất cho
khách hàng. Để làm được điều này, ngân hàng cần cùng đồng hành với khách hàng
để thực hiện theo đúng cam kết ban đầu đồng thời có những điều chỉnh linh hoạt để
phù hợp với tình hình thực tế đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cam kết được đảm
bảo, lợi ích khách hàng được đặt lên hàng đầu. Đây chính là yếu tố tác động rất lớn
đến sự tin tưởng và quyết định lựa chọn, gắn bó lâu dài của khách hàng với ngân
hàng.

1.4.3 Truyền thông:
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không
chính thức và chia sẻ thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán
(Sin và các cộng sự, 2005). Truyền thông giúp người bán giới thiệu sản phẩm đến
người mua. Ở chiều ngược lại truyền thông giúp người mua dễ dàng nhận biết được
nơi có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho mình phù hợp nhất. Không chỉ đưa người
bán và người mua tìm thấy nhau. Truyền thông còn đóng vai trò hết sức quan trọng
trong việc thông hiểu lẫn nhau, cùng nhau thương thảo để được kết quả hài hòa nhất.
Bên cạnh việc thu hút để khách hàng biết đến ngân hàng, biết đến các sản
phẩm dịch vụ của mình. Truyền thông trong mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng còn là sự kịp thời và đáng tin cậy trong việc cung cấp thông tin về các dịch vụ
và sự đảm bảo chính xác trong thông tin. Thông tin sai lệch sẽ gây ảnh hưởng rất lớn
đến hiệu quả công việc. Vì vậy, truyền thông trong ngân hàng cần đảo bảo tính