Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix sản phẩm tín dụng SME tại ngân hàng TMCP á châu CN đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------

NGUYỄN HOÀNG VŨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------------NGUYỄN HOÀNG VŨ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN QUANG THU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.
TS Nguyễn Quang Thu và sự hỗ trợ của các cán bộ, đồng nghiệp thuộc ngân
hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu
này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên
cứu nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2016
Nguyễn Hoàng Vũ


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
Lý do chọn đề tài: ............................................................................................................ 1
Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................................... 3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 3
Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................ 3
Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................ 3
Nguồn dữ liệu: ................................................................................................................. 3
Phương pháp xử lý: ......................................................................................................... 3
Kết cấu của luận văn: ...................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH..................................................................................................... 5
1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ .................................................. 5

1.1.1. Marketing truyền thống ..................................................................................... 5
1.1.2. Marketing hiện đại ............................................................................................. 6
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ: ........................................................................... 6
1.2. Thị trường và nghiên cứu thị trường ........................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm về thị trường ..................................................................................... 7
1.2.2. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 8
1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ ............................. 9
1.3.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................................ 9
1.3.2 Phân phối (Place) .............................................................................................. 10
1.3.3 Giá cả (Price) .................................................................................................... 11
1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .......................................................................... 12
1.3.5 Quy trình (Process) ........................................................................................... 13
1.3.6 Con người (People) ........................................................................................... 13


1.3.7 Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence) ................................................... 14
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng. ..................... 15
1.4.1. Các yếu tố bên trong ........................................................................................ 15
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài........................................................................................ 19
1.5 Vai trò của hoạt động marketing – mix đến hoạt động của các ngân hàng. ............ 22
1.5.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng ............................................................................... 23
1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường. ........................................................................................................................ 23
1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng ................................ 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
SẢN PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI........... 25
2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai ........................................... 25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: ...................................................................... 25

2.1.2 Thị trường kinh doanh ...................................................................................... 25
2.1.3 Sơ đồ tổ chức và tình hình nhân sự .................................................................. 25
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ....................................................................... 27
2.2 Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB Hội sở .................. 33
2.2.1 Sản phẩm........................................................................................................... 33
2.2.2 Chính sách giá ................................................................................................... 34
2.2.3 Phân phối .......................................................................................................... 35
2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp............................................................................................... 36
2.2.5 Quy trình ........................................................................................................... 36
2.2.6 Con người ......................................................................................................... 37
2.2.7 Cơ sở vật chất hữu hình .................................................................................... 37
2.3 Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại ACB –
CN Đồng Nai ................................................................................................................. 38
2.3.1 Thị trường và Phân khúc thị trường ................................................................. 38


2.3.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing –
mix các sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ..................................... 42
2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................... 46
2.3.3 Định vị sản phẩm và thương hiệu sản phẩm tín dụng SME của ACB tại
địa bàn Đồng Nai ....................................................................................................... 47
2.3.4 Tổng quan về hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại
ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 – 2016 ............................................................ 47
2.4 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản
phẩm tín dụng của ACB – CN Đồng Nai ...................................................................... 53
2.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 54
2.4.2 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix
sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................................... 59
2.5 Đánh giá hiệu quả ứng dụng hoạt động marketing - mix trong quá trình cung
cấp sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai ................................................. 77

2.5.1 Những kết quả đạt được .................................................................................... 77
2.5.2 Hạn chế của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB
- CN Đồng Nai và nguyên nhân ................................................................................ 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 81
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DN SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI ....................... 82
3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín
dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai.............................................................................. 82
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại
ACB – CN Đồng Nai ..................................................................................................... 83
3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm ......................................................... 83
3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá .................................................................... 89
3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách phân phối ......................................................... 90
3.2.4 Nhóm giải pháp về chính sách Xúc tiến hỗn hợp ............................................. 87
3.2.5 Nhóm giải pháp về chính sách con người......................................................... 90


3.2.6 Nhóm giải pháp về Quy trình thủ tục ............................................................... 84
3.2.7 Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất .................................................................... 90
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 91
PHẦN KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................................................... 92


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của nhân viên NH TMCP Á Châu –
CN Đồng Nai tính đến ngày 30/08/2017 ........................................................................ 266
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai ....................... 277
Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm 2016 ....... 288
Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai.................................. 29
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai ............................. 30

Bảng 2.6: Cơ cấu doanh số tín dụng của ACB – CN Đồng Nai ....................................... 30
Bảng 2.7: Cơ cấu sản phẩm tín dụng KH SME của ACB – CN Đồng Nai ...................... 31
Bảng 2.8: Tình hình nợ quá hạn đối với sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN
Đồng Nai ………………………………………………………………………… .......... 32
Bảng 2.9: Số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới/vốn giai đoạn 2011 - 2015 ..... 39
Bảng 2.10: Tiêu chí phân loại DN theo Nghị định 56/2009/NĐ-CP ................................ 41
Bảng 2.11: Tiêu chí phân nhóm KH SME của ACB – CN Đồng Nai .............................. 46
Bảng 2.12: Hoạt động quảng cáo của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 ....... 50
Bảng 2.13: Hoạt động khuyến mãi của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 - 2016 ..... 51
Bảng 2.14: Chi phí đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai
đoạn 2012 - 2016 ............................................................................................................... 53
Bảng 2.15: Các yếu tố khách hàng quan tâm trong hoạt động marketing – mix………...55
Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng quan tâm thêm trong hoạt động marketing – mix…..56
Bảng 2.17: Mã biến hoàn chỉnh dùng trong bảng câu hỏi khảo sát………………….…..57
Bảng 2.18: Ngành nghề và địa bàn hoạt động của DN SME được khảo sát .................. 598
Bảng 2.19: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng tại ACB – CN Đồng Nai .............. 609
Bảng 2.20: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm tại ACB – CN Đồng Nai .................... 609
Bảng 2.21: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách sản
phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai................................................................. 61
Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách giá
sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .......................................................... 63
Bảng 2.23: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách phân
phối sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .................................................. 64


Bảng 2.24: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách xúc
tiến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................................... 67
Bảng 2.25: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về
con người trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................... 68
Bảng 2.26: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về

quy trình trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ................................. 71
Bảng 2.27: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách về cơ
sở vật chất trong sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai .............................. 72
Bảng 2.28: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố lòng trung thành của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................. 74
Bảng 2.29: Thống kê kết quả khảo sát đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ............................................ 75
Bảng 3.1: Thống kê kết quả khảo sát đối với các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử
dụng sản phẩm tín dụng SME ........................................................................................... 81
Bảng 3.2: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
qua các phương tiện nào.................................................................................................... 83
Bảng 3.3: Kế hoạch chương trình quảng cáo giai đoạn 10/2017 - 02/2018 ..................... 85
Bảng 3.4: Kế hoạch nâng cấp cơ sở vật chất của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn
2018 - 2020 ....................................................................................................................... 89


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

ACB – CN Đồng Nai

Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai

2

BĐS

Bất động sản

3

DN

Doanh nghiệp

4

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

5

PGD

Phòng giao dịch

6

QHKH

Quan hệ khách hàng

7

SME

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

8

TSCĐ

Tài sản cố định

STT



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong giai đoạn nền kinh tế Việt Nam đang phát triển và hội nhập ngày càng
sâu rộng với các nền kinh tế lớn trên thế giới, cùng với việc các chương trình hỗ trợ
thúc đẩy hành động khởi nghiệp đã đưa đến số lượng doanh nghiệp (DN) hoạt động
tại Việt Nam tăng trưởng rất mạnh mẽ. Theo thống kê của Cơ sở dữ liệu quốc gia về
đăng ký doanh nghiệp (Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ Kế hoạch và Đầu tư)
thì có đến hơn 110,000 DN mới thành lập trong năm 2016, đưa số lượng DN đang
hoạt động tăng lên hơn 700,000 DN (trong đó DN SME khoảng 500,000 DN).
Chính điều này dẫn đến sự phát triển và cạnh tranh cực kỳ khốc liệt của ngành ngân
hàng, giờ đây, khách hàng doanh nghiệp (KHDN) vừa và nhỏ (DN SME) tại Đồng
Nai đã có thể tiếp cận với rất nhiều thương hiệu ngân hàng tại khu vực (theo thống
kê không đầy đủ là hơn 200 chi nhánh và phòng giao dịch, trong đó khối thương
mại chiếm hơn 60% số lượng ngân hàng), không chỉ cạnh tranh với nhau, ngay
trong nội bộ các ngân hàng cũng có sự đua tranh nhằm giành lấy khu vực thị trường

và KH tốt. Vậy thì, với số lượng ngân hàng lớn như vậy, KH không thể có đủ thời
gian trải nghiệm tất cả dịch vụ của các ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ tín dụng có
tính đặc thù cao, trong đó KH chủ yếu quan tâm vấn đề lãi suất và chất lượng dịch
vụ tín dụng. Chúng ta cũng biết, ngày nay marketing dần đóng vai trò hết sức quan
trọng trong thành công của một sản phẩm dịch vụ, nhờ việc nghiên cứu thị trường
và các hoạt động marketing – mix bài bản, doanh nghiệp dần chiếm được niềm tin
của khách hàng và không ngừng đáp ứng tối đa nhu cầu của họ, gia tăng lợi ích cho
doanh nghiệp và xã hội. Ngành ngân hàng hiện nay cũng không là ngoại lệ, việc
bùng nổ số lượng các ngân hàng khiến cho khách hàng có rất nhiều lựa chọn và họ
sẽ chỉ chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nào làm họ thỏa mãn nhất, đây cũng
chính là tầm quan trọng đặc biệt mà hoạt động marketing mang lại cho các ngân
hàng. Có tiến hành các chiến dịch marketing, ngân hàng mới biết khách hàng cần gì,
muốn gì ở sản phẩm dịch vụ của mình và thực tế vị trí của ngân hàng trong lòng họ,


2

để dần cải thiện, thay đổi mình trước đối thủ cạnh tranh và duy trì sự khác biệt cao.
Một sản phẩm tốt nhưng không được quảng bá tốt, không xây dựng được chiến lược
marketing phù hợp và ngược lại, một chiến lược quảng bá tốt nhưng sản phẩm
không phù hợp cũng sẽ mang lại thất bại. Hoạt động marketing – mix phải gắn với
khách hàng và xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặc biệt là các sản phẩm có tính đặc
thù cao, để dựa trên những nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng và nhu cầu khách
hàng mà thiết kế sản phẩm, xây dựng hoạt động marketing – mix cho phù hợp
nhưng hiện nay, hầu như các ngân hàng triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường
tương đối hời hợt, đi theo quy trình ngược là thiết kế và triển khai sản phẩm trước
rồi mới tiến hành điều chỉnh bổ sung cho phù hợp hơn. Điều này dẫn đến sự lãng
phí trong nguồn lực và ảnh hưởng rất lớn đến việc triển khai và thành công sau này
của sản phẩm dịch vụ. Do đó, cần đặc biệt đề cao vai trò của hoạt động marketing
trong thành công của ngành ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng trong khối Cổ

phần. Thế nhưng, các hoạt động marketing- mix mà Ngân hàng TMCP Á Châu –
CN Đồng Nai (ACB – CN Đồng Nai) thực hiện thời gian vừa qua chưa chuyên
nghiệp, chủ quan và không có phương pháp đo lường phù hợp nên kết quả mang lại
không thực sự ấn tượng, nhất là khi triển khai các sản phẩm tín dụng mới hoặc
khuếch trương các sự kiện, chương trình khuyến mãi đến khách hàng, điều này cũng
ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của đơn vị nếu so sánh với tiềm năng kinh tế
tại thị trường Đồng Nai. Đây là vấn đề mà bản thân người viết đã nhận thấy trong
quá trình triển khai các hoạt động marketing – mix đến đối tượng khách hàng mục
tiêu mà Ban giám đốc đề ra thời gian qua và muốn tìm hiểu để cải thiện vấn đề tồn
tại đồng thời xây dựng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng mang tính dài
hạn, chuyên nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh và hình ảnh thương hiệu cho
ACB – Đồng Nai. Vì các lý do trên, tôi chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing - mix cho sản phẩm tín dụng DN SME tại ngân hàng TMCP Á Châu –
CN Đồng Nai" để nghiên cứu.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung:
Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành
cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai.
Các mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng dành
cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai.

-

Kiến nghị các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm
tín dụng dành cho DN SME tại ACB – CN Đồng Nai.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại
ACB – CN Đồng Nai.
Phạm vi nghiên cứu: Tại ACB – CN Đồng Nai
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thông qua báo cáo tài chính của đơn vị trong 5 năm gần nhất,
các thông tin công bố cho cổ đông của ngân hàng mẹ, thông tin thu thập trên báo
chí và internet.
- Dữ liệu sơ cấp: Phân tích thông tin có được bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi.
4.2. Phương pháp xử lý:
Sử dụng phương pháp định tính dựa vào bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
để thu thập và điều chỉnh thông tin, tiến hành khảo sát xác định nguyên nhân và đưa
ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng DN SME tại
ACB – CN Đồng Nai.
5. Kết cấu của luận văn:
Luận văn có kết cấu gồm các phần và chương như sau:
Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Kết cấu của luận văn


4

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong kinh doanh
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB
– CN Đồng Nai
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng

SME tại ACB – CN Đồng Nai
Phần kiến nghị và kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH
1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
Trải qua quãng thời gian dài hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing dần
trở thành một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp sử dụng để nâng cao hiệu quả
hoạt động và hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Hơn 5 thập kỷ phát triển,
đến nay, marketing dần gặt hái được những thành công rực rỡ và tạo lập được chỗ
đứng vững chắc trong nền tảng kinh doanh của mọi tổ chức, có thể nói không quá
rằng, marketing và đặc biệt là e – marketing đang dần thay đổi thế giới, cách mà
con người ngày nay tiếp cận với truyền thông số thực sự đã thay đổi cuộc chơi, với
nền tảng công nghệ mới, marketing ngày càng phát huy hiệu quả của nó ở một mức
độ mà trước đây, ta chưa thể tưởng tượng nổi. Tuy vậy, đối với từng tổ chức khác
nhau, mô hình marketing được áp dụng vẫn còn nhiều quan điểm trái chiều và do đó
hình thành nên 2 quan điểm chính về marketing, đại diện chính là Marketing truyền
thống và Marketing hiện đại.
1.1.1. Marketing truyền thống
Hoạt động marketing truyền thống hình thành từ khi phát triển cuộc cách
mạng công nghiệp hiện tại tại châu Âu, có thể gọi đây là hình thức marketing cổ
điển hay hoạt động cung ứng sản phẩm có sẵn đến tay khách hàng, liên quan đến
việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Song
song với việc làm thế nào để tăng năng suất lao động lên mức cao nhất, bằng việc
tập trung phát triển năng lực và môi trường làm việc của công nhân, các nhà khoa

học cũng bắt đầu tìm cách xây dựng thị trường, tức là làm thế nào để đưa sản phẩm
tới tay khách hàng nhiều nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất. Giai đoạn này do vẫn
còn nhiều khó khăn của hoạt động sản xuất, cung không đủ đáp ứng cầu nên nhà tư
bản thường không quan tâm đến nhu cầu và sở thích của khách hàng, họ tập trung
cải tiến công nghệ và quản trị công nhân để tăng năng suất lên tối đa, mở rộng thị
trường. Dần dần, xu thế phát triển mạnh mẽ của công nghệ khiến nhu cầu của con


6

người thay đổi nhanh chóng, marketing truyền thống dường như không còn phù hợp
với xu thế phát triển mới và dần những chỗ cho những khái niệm phù hợp hơn.
1.1.2. Marketing hiện đại
Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về Marketing hiện đại nhằm thay đổi nhận
thức về sự biến đổi thần tốc của ngành marketing và các quan điểm hiện đại, tân
thời về vấn đề này. Và Marketing hiện đại được Philip Kotler nêu ra là “chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh, từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và biến nhu cầu của khách
hàng thực sự trở thành mong muốn sở hữu về một sản phẩm cụ thế, đưa đến việc
phân phối sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu và tiết kiệm tối đa chi
phí (bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích
người mua, coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự
thay đổi thường xuyên về cả số lượng và chất lượng cần thỏa mãn)”. Ngày nay, e –
marketing đặt ra một bài toán cực lớn, sống còn với các doanh nghiệp, nó thay đổi
dần bộ mặt của ngành marketing online, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và
cạnh tranh bắt buộc phải nâng cấp công nghệ và đầu tư với tầm nhìn chiến lược dài
hạn (Kotler, 2004).
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ
Người được coi là cha đẻ của khoa học về marketing hiện đại, Philip Kotler,
trong tác phẩm “Những nguyên lý cơ bản của marketing” cho rằng “Marketing dịch

vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ,
bao gồm quá 4 trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức” (Kotler, 2004, trang 271)
Marketing dịch vụ là một khía cạnh khá đặc biệt so với marketing các sản
phẩm thông thường, gợi nhớ đến những sản phẩm vô hình. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý
tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá nhân hơn, mà sản phẩm được đề cập
hầu hết là vô hình mà khách hàng thông qua các cảm nhận đo lường bởi các phối


7

thức marketing - mix. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là hoạt động
cung ứng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất đến khách hàng thông qua những quy
trình và tiếp xúc mang tính cá nhân hóa (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập,
2013).
Marketing dịch vụ ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ.
Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng
thông qua việc nghiên cứu thị trường, đối thủ và luật pháp để cung ứng những sản
phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất đến từng đối tượng khách hàng, đó có thể là
các tổ chức tôn giáo, doanh nghiệp hay các cá nhân, nông dân và công nhân…
(Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009).
Các phối thức tiếp thị (marketing - mix) được định nghĩa là tập hợp những
công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp một cách chặt chẽ, dựa
trên việc nghiên cứu kỹ lưỡng về môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh để
tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng như mong muốn của khách hàng trọng điểm.
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt
đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm

Marketing - mix”. Từ 12 thành phần marketing - mix của Borden, E.Jerome
McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms
và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và
phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P.
1.2. Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.2.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,
là nơi mà người mua và người bán gặp nhau, nơi nảy sinh các giao dịch, có thể mặt
đối mặt hay thông qua công nghệ hình thành các thị trường online nhưng đều nhằm
thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm dịch vụ nhất định
theo các quy tắc thống nhất giữa hai bên, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần


8

thiết của sản phẩm, dịch vụ, Thực chất, thị trường là nơi các khách hàng tiềm năng
cùng có một yêu cầu cụ thể về một loại sản phẩm dịch vụ nhưng chưa được đáp ứng
và khả năng tham gia trao đổi của người cung cấp để thỏa mãn nhu cầu đó một cách
nhanh chóng và có lợi (Kotler, 1998).
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi nảy sinh các
quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa những người bán và người mua trên nền
tảng cạnh tranh với nhau, không ngừng nỗ lực để đáp ứng tối đa các nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Thị trường được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa dịch vụ, thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. Dịch vụ ngân hàng được xếp vào
nhóm thứ nhất, với việc cung ứng các sản phẩm hữu hình, cá nhân hóa đến những
dịch vụ online trên nền tảng mobile banking hay internet banking (Kotler, 1998).
1.2.2. Nghiên cứu thị trường
“Nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng nhất trong quá trình ứng
dụng marketing vào hoạt động kinh doanh ngân hàng vì hoạt động marketing chỉ có
thể thành công trên nền tảng của những thông thông tin tốt nhất, phản ánh chính xác

nhất nhu cầu của thị trường và đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở để các nhà quản trị ra
các quyết định liên quan đến hoạt động marketing, hay thậm chí các quyết định liên
quan đến chiến lược kinh doanh của cả tổ chức” (Kotler, 1998, trang 48). Hoạt động
nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết cho hoạt động chủ yếu cấu thành nên
hỗn hợp marketing 7Ps. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực
quan trọng này của hoạt động marketing là đánh giá những tác động và đều ẩn chứa
trong các quyết định mang tính lựa chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra
quyết định và thực thi chúng về những vấn đề liên quan đến các hoạt động này.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả
cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với


9

thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn lực, hay
nguy hiểm hơn, dẫn tổ chức đi đến những hậu quả khôn lường trong kinh doanh và
đánh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1998).
1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing mix - Marketing dịch vụ
“Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Nói
dễ hiểu hơn, các phối thức marketing được các doanh nghiệp sử dụng để triển khai
sản phẩm dịch vụ của mình đến người tiêu dùng cách hiệu quả nhất nhưng tiêu tốn
chi phí thấp nhất. Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm
4Ps: đó là Sản phẩm (Product), Phân Phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị
(Promotion). Marketing - mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7P” (Lê Thị Thúy Hà,
2012, trang 6). Ngoài 4 yếu tố kể trên ở Marketing mix truyền thống, nó còn có

thêm Quy trình (Process), Con người (People), Cơ sở vật chất hữu hình (Physical
Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:
1.3.1 Sản phẩm (Product)
Đặc trưng lớn nhất của Marketing ngân hàng chính là việc Marketing ngân
hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. “Sản phẩm của ngân hàng chính là đồng bộ dịch vụ
ngân hàng trong quá trình nhận tiền gủi và cho vay. Sản phẩm của ngân hàng tương
đối khó trong việc đánh giá, so sánh và cảm nhận, khách hàng chỉ có thể trải nghiệm
trực tiếp và đưa ra nhận xét, so sánh với các sản phẩm dịch vụ trương tự có trên thị
trường” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013, trang 106).
“Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là
yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Với nhiều tổ chức, sản
phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để
cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể đem lại một dấu
hiệu hữu hình về định hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm
được xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như


10

bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác” (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị
Thập, 2013, trang 246).
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing mix. Sản phẩm cũng là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất
bại. Chính vì thế ngân hàng cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Xác định
thuộc tính sản phẩm và các quy định chi tiết về sản phẩm bao gồm: (1) Điều kiện
xét cấp tín dụng: Các tiêu chí về đối tượng khách hàng: Quy mô, ngành nghề; địa
điểm kinh doanh; lịch sử quan hệ tín dụng; các tiêu chí về khả năng trả nợ; (2) Các
quy định về nguồn trả nợ: các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận, khả năng thanh toán
ngắn hạn và trung dài hạn; (3) Quy định đối với khoản vay: Lãi suất cho vay, thời
hạn cho vay/ thu nợ/ ân hạn, phương thức cho vay, loại tiền cho vay/ thu nợ, phương

thức trả lãi và vốn gốc, tỷ lệ cho vay, quy mô khoản vay,... Ngoài ra, ngân hàng còn
đưa ra các quy định về quản lý và vận hành sản phẩm theo những chuẩn mực nhất
định. Hoàn thiện sản phẩm tín dụng dành cho SME của ngân hàng thường tập trung
theo hướng sau: (1) Nâng cao chất lượng sản phẩm, khác biệt hóa so với đối thủ
nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát rủi ro; (2) Chính sách sản phẩm linh hoạt và phù hợp
với chính sách tín dụng chung của toàn ngân hàng trong từng thời kỳ (3) Thay đổi
cách thức phân phối sản phẩm từ cổ điển (trực tiếp, hồ sơ giấy…) sang ứng dụng
công nghệ số (hồ sơ mềm, thao tác phê duyệt khoản vay trực tuyến trên nền tảng
công nghệ cao…) (Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008).
Phát triển sản phẩm mới: Thường trải qua các bước là Bước 1: Xây dựng
chiến lược sản phẩm tín dụng mới; Bước 2: Hình thành ý tưởng; Bước 3: Lựa chọn
ý tưởng; Bước 4: Triển khai và kiểm định; Bước 5: Triển khai chính thức sản phẩm
tín dụng mới vào thị trường.
1.3.2 Phân phối (Place)
Địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.
Một nguyên tắc cốt lõi là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử
dụng dịch vụ càng cao. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh


11

hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa
chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết
yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách
hàng (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013). Đặc điểm của ngành ngân
hàng khiến cho việc mở rộng kênh phân phối không hề dễ dàng, mặc dù tiềm năng
của các khu vực thị trường là hấp dẫn, nhưng quy định của ngân hàng nhà nước về
việc tăng vốn điều lệ khi các ngân hàng thương mại cổ phần có nhu cầu mở thêm
kênh phân phối mới làm cho các ngân hàng phải tính toán thật kỹ. Trước đây, khi
công nghệ chưa phát triển tại Việt Nam, hình thức phân phối sản phẩm ngân hàng

hoàn toàn theo cách thức cổ điển, nghĩa là mở kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận
khách hàng, tuy nhiên, gần đây, một sớ ngân hàng bắt đầu ứng dụng công nghệ số
vào hoạt động kinh doanh, sử dụng các chi nhánh ảo (tương tác với phần mềm) để
tiếp cận nhiều hơn đến các khách hàng ở khu vực thị trường tiềm năng mà ngân
hàng chưa thể mở kênh phân phối mới. Mục tiêu của chính sách phân phối là: Nhằm
mở rộng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạ
thấp được chi phí.
1.3.3 Giá cả (Price)
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất của phối thức marketing và
khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở
thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng.
Hơn nữa, giá cả thường được xem là nhân tố duy nhất trong Marketing mix sản sinh
ra thu nhập cách trực tiếp và lợi tức cho ngân hàng, trong khi các nhân tố khác thể
hiện các phí tổn phải bỏ ra. Ngày nay, các ngân hàng ngày càng tập trung cạnh tranh
thông qua công cụ giá. Giá cả thường được xem là nhân tố Marketing mix mềm dẻo
nhất để có thể nhanh chóng đáp ứng các điều kiện thị trường, bằng việc tăng hay
giảm giá cả. Xây dựng chiến lược lãi suất cho vay và phí dịch vụ: Lãi suất cho vay
và phí dịch vụ được xác định dựa trên: Chi phí (nguồn lực) mà ngân hàng bỏ ra để
duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng và được xác định
theo nhu cầu của từng đối tượng khách hàng, lưu ý đối với từng đối tượng khách


12

hàng, từng mức độ rủi ro mà ngân hàng quyết định mức lãi suất và phí khác biệt.
Đồng thời, giá phải được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và
cần xem xét đến chi phí tiềm ẩn. Tiến trình định giá thông thường trải qua 6 giai
đoạn gồm: Xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá
đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xác định giá và các quyết định về mức
giá (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).

1.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến truyền thông là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện
giao dịch mua bán thật sự. Ở đây, xúc tiến truyền thông trên tinh thần tôn trọng sự
thật và phản ánh đúng giá trị thực tế mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách
hàng sẽ giúp hoạt động marketing – mix của doanh nghiệp phát triển cách bền vững
và đạt hiệu quả lâu dài. Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông có thể bao gồm các hoạt
động như: quảng cáo, truyền thông cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và
quan hệ công chúng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA), tài trợ và
thiết kế của tổ chức. Ngoài ra còn phải kể đến hoạt động truyền thông thụ động
được thực hiện thông qua việc truyền miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch
vụ hoặc các bài viết của cơ quan truyền thông chủ động thực hiện không dưới hình
thức thu phí quảng cáo (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).
Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà ngân hàng xúc tiến và bán sản phẩm,
dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả
những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh thu sẽ cao hơn.
Do vậy, ngân hàng cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay
khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa ngân hàng
cần phải cải thiện và làm mới các phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo. Đặc
điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động này phải được tiến hành
thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ,… và bị
chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau. Xây dựng chính sách xúc tiến


13

hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền
thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của hoạt
động xúc tiến hỗn hợp (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).

1.3.5 Quy trình (Process)
Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được những sai sót từ
cả hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng. Quy
trình tín dụng là bảng tổng hợp mô tả các bước đi cụ thể từ khi tiếp nhận nhu cầu
vay vốn của khách hàng cho đến khi ngân hàng ra quyết định cho vay, giải ngân và
thanh lý hợp đồng tín dụng. Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi ngân hàng sẽ
tự thiết kế, xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng. Các bước căn bản của
một quy trình tín dụng là: bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Thẩm định
nhu cầu tín dụng; bước 3: Phê duyệt tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Quản lý
và chấm dứt tín dụng. Các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn
thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao
chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với
khách hàng, ngoài ra, mỗi bước trong quy trình phải hạn chế rủi ro ở mức độ thấp
nhất, đảm bảo kiểm soát và an toàn trong hoạt động cấp tín dụng (Nguyễn Minh
Kiều, 2006).
1.3.6 Con người (People)
Con người là yếu tố quan trọng nhất, trực tiếp nhất mà khách hàng có thể
cảm nhận và trải nghiệm thông qua tư vấn, kiến thức hay ngoại hình của nhân viên
trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực
tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am tường dịch vụ thường kỳ
vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một chuẩn mực nào đó và nếu các
nhân viên này tỏ ra xa rời chuẩn mực này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng,
việc áp dụng các chuẩn mực phục vụ cho từng nhóm khách hàng không giống nhau
giữa các ngân hàng, phụ thuộc vào tầm nhìn chiến lược và thu nhập trong năm mà


14

khách hàng mang lại mà ngân hàng có cách ứng xử thích hợp. Thực hiện dịch vụ
hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có
được thông qua học tập và kiến thức được trang bị qua môi trường làm việc của
những nhân viên có sở thích và sở trường trong việc tiếp xúc và phục vụ khách
hàng. Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng
dịch vụ của ngân hàng và là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ,
nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng.
Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một ngân hàng, phụ thuộc
rất nhiều vào yếu tố này. Yếu tố này thể hiện ở nhân viên được huấn luyện tốt, có
trình độ chuyên môn, cẩn thận, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng
bán hàng tốt, thái độ phục vụ khách hàng chu đáo… (Nguyễn Thị Hoàng Yến và
Trần Thị Thập, 2013).
1.3.7 Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence)
Bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy như bề
ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bặm,
tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thể tham
gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ. Cả yếu tố
nội và ngoại thất của một ngân hàng đều có những ảnh hưởng nhất định đến sự cảm
nhận của khách hàng về môi trường của ngân hàng. Yếu tố ngoại thất của một ngân
hàng bao gồm hình ảnh chung của ngân hàng, bảng hiệu, cách bố trí quầy giao dịch,
màu sắc chủ đạo, các ký hiệu lối vào. Yếu tố nội thất có thể bao gồm hệ thống đèn
chiếu sáng, vật dụng, đồ trang trí, sự bố trí, trưng bày và biểu lộ. Tên ngân hàng,
logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; các vật dụng được sử dụng
trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc
chủ đạo, in logo, cách trang trí như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật
dụng,.. Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để
tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Ví dụ: Trụ sở, bãi đỗ xe, xe công
vụ, hình thức và đồng phục của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục
chuẩn và diện mạo của nhân viên (Nguyễn Thị Hoàng Yến và Trần Thị Thập, 2013).