Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không vietjet air tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------  ------

NGUYỄN TRẦN TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR:
TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------  ------

NGUYỄN TRẦN TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR:
TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Tấn Bửu

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu
của hãng hàng không Vietjet Air: Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt
Nam” là đề tài nghiên cứu khoa học của riêng tôi, không trùng lắp với đề tài nào
khác. Tất cả tài liệu tham khảo, kết quả nghiên cứu đều được sử dụng một cách trung
thực và trích nguồn cụ thể.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 10 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Trần Tuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...............................................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4
1.5. Đóng góp của đề tài .......................................................................................4

1.6. Kết cấu của đề tài...........................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
2.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................6
2.2. Giá trị thương hiệu.........................................................................................8
2.2.1.

Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính ..............................9

2.2.2.

Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng ...................9

2.3. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................11
2.3.1.

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .................................11

2.3.2.

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) .................................12

2.3.3.

Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ..............13

2.3.4.

Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) .......................14

2.3.5.

Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010) ...................15

2.3.6.

Tóm tắt các nghiên cứu .....................................................................16

2.4. Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất ...........................................17
2.4.1.

Nhận biết thương hiệu .......................................................................17

2.4.2.

Chất lượng cảm nhận .........................................................................18


2.4.3.

Hình ảnh thương hiệu ........................................................................19

2.4.4.

Lòng trung thành thương hiệu ...........................................................20

2.4.5.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................22

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................23
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................23
3.2. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................24
3.2.1.

Nghiên cứu định tính lần 1 ................................................................24

3.2.2.

Nghiên cứu định tính lần 2 ................................................................24

3.2.3.

Khảo sát định lượng sơ bộ .................................................................25

3.2.4.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................25

3.2.4.1. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1 ...................................................25
3.2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 ...................................................29
3.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha...31
3.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................34
3.3. Mô hình điều chỉnh ......................................................................................38
3.4. Nghiên cứu chính thức.................................................................................39
3.4.1.

Mẫu và phương pháp chọn mẫu ........................................................39

3.4.2.

Kích thước mẫu .................................................................................40

3.4.3.

Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................45
4.1. Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................45
4.2. Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................45
4.3. Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air .......48
4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .............51
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................53
4.6. Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình ..............................56
4.7. Kiểm định mô hình hôi qui bội....................................................................57


4.7.1.

Kiểm định các giả thuyết hồi qui.......................................................57

4.7.2.

Kiểm định mô hình hồi qui................................................................61

4.7.3.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................63

4.8. Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng
hàng không Vietjet Air. .........................................................................................65
4.8.1.

Giới tính .............................................................................................65

4.8.2.

Nhóm tuổi ..........................................................................................65

4.8.3.

Tình trạng hôn nhân ..........................................................................66

4.8.4.

Nghề nghiệp ......................................................................................67

4.8.5.

Học vấn ..............................................................................................68

4.8.6.

Thu nhập ............................................................................................70

4.9. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air ......................72
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................75
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................75

5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................77
5.2.1.

Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận ......................................77

5.2.2.

Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu .....................................79

5.2.3.

Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu ....................................80

5.2.4.

Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu ....................................81

5.2.5.

Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu ........................81

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ......................................82
5.4. Kết luận ........................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AW: Brand Awareness – Nhận biết thương hiệu
BA: Brand Affinity – Sự yêu thích thương hiệu

BI: Brand Image – Hình ảnh thương hiệu
CAGR: Compounded Annual Growth – Tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm
IATA: The International Air Transport Association - Hiệp hội Vận tải Hàng không
Quốc tế
LCC: Low-Cost Carrier – Hãng hàng không giá rẻ
LO : Brand Loyalty – Lòng trung thành thương hiệu
OBE: Overall Brand Equity – Giá trị thương hiệu
PQ: Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận
WIPO: World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ......................................16
Bảng 3.1: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha ...................32
Bảng 3.2 : Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập...........................................36
Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc .......................................37
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu các đối tượng khảo sát ................................47
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả biến “Nhận biết thương hiệu” ............................48
Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả biến “Chất lượng cảm nhận” ..............................49
Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả biến “Hình ảnh thương hiệu” .............................50
Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả biến “Yêu thích thương hiệu” ............................50
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả biến “Lòng trung thành thương hiệu” ................51
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha ...................52
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA cho các thành phần giá trị thương hiệu của hãng
hàng không Vietjet Air ..............................................................................................54
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA giá trị thương hiệu Vietjet Air ............................55
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu ......56
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui .................................................................57
Bảng 4.12: ANOVA của mô hình hồi qui .................................................................57
Bảng 4.13: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................58

Bảng 4.14: Bảng phân tích hồi qui ............................................................................62
Bảng 4.15: Kết luận giả thuyết nghiên cứu ...............................................................64
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính về giá trị thương hiệu ..............65
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi về giá trị thương hiệu ......66
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo hôn nhân về giá trị thương hiệu .............67
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp về giá trị thương hiệu ...67
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu ..........68
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu ...69
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu.........70
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu ..71
Bảng 4.24: Kết quả đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air ....72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .........................................11
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) .........................................12
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ......................13
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005) ...............................14
Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Chen & Tseng (2010) ......................................15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................23
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh....................................................38
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................60
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư.......................................61


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, các quốc gia đang từng bước
mở cửa để bắt kịp xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới. Bên cạnh đó, việc kết nối
thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia ngày càng được mở rộng.
Trong đó, hàng không là lĩnh vực dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của
nền kinh tế hội nhập bởi nó được xem là sự kết nối giữa các châu lục. Nó không chỉ
cung cấp một mạng lưới giao thông rộng khắp mà còn là một yếu tố cần thiết cho sự
phát triển ngành du lịch và kinh doanh toàn cầu. Khi các quốc gia mở cửa và hội nhập
kinh tế với thế giới, các doanh nghiệp nội địa sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn với sự
thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài, điều này cũng đúng với trường hợp các
hãng hàng không Việt Nam.
Thị trường hàng không Việt Nam được đánh giá là xếp thứ 7 trong những thị
trường phát triển nhanh nhất trên thế giới giai đoạn 2014 – 2017 theo dự báo của Hiệp
hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA). Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng quan ngành
hàng không Việt Nam công bố ngày 21/12/2016 của công ty chứng khoán ACBS
(một trong những công ty chứng khoán hàng đầu Việt Nam), đây là lĩnh vực có tốc
độ tăng trưởng vượt trội và có xu hướng được sử dụng nhiều hơn hẳn các loại hình
vận chuyển công cộng khác tại thị trường Việt Nam. Bằng chứng cụ thể là từ năm
2012 đến năm 2016, giá trị vận tải hàng không đạt mức tăng trưởng lũy kế hàng năm
(CAGR) là 16,3%, cao hơn hẳn con số 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng
khác. Tuy được thành lập năm 2007 và mãi đến cuối năm 2011 mới thực hiện chuyến
bay đầu tiên nhưng Vietjet Air - hãng hàng không tư nhân Việt Nam đầu tiên hoạt
động với mô hình chi phí giá thấp (LCC) - đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không
lớn thứ hai với thị phần nội địa 41% (xếp sau Vietnam Airlines với thị phần nội địa
42%) tính theo số lượt hành khách di chuyển trong lãnh thổ Việt Nam được chuyên
chở bởi các hãng hàng không Việt Nam đến tháng 12/2016 (theo báo cáo của Cục
hàng không Việt Nam). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong nước, điều kiện


2

sống của người dân Việt nam ngày càng được cải thiện tốt hơn, thu nhập cao hơn
cộng thêm giá vé máy bay hợp lý đang là động lực thúc đẩy ngành hàng không nội
địa phát triển. Theo nhận định của các chuyên gia, Việt Nam đang trở thành thị trường
hấp dẫn đối với các hãng hàng không quốc tế và đó cũng là thách thức mà các hãng
hàng không Việt Nam phải đối diện. Với bối cảnh tương lai như vậy, hãng hàng không
Vietjet Air phải nhanh chóng tạo ra một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa.
Hơn nữa, tạo ra lợi thế cạnh tranh là cần thiết đối với một hãng hàng không như
Vietjet Air, điều này sẽ gia tăng sức mạnh của Vietjet Air trên thị trường nội địa, làm
nền tảng để vươn ra thị trường quốc tế.
Thương hiệu chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ vì đây là rào cản không cho khách hàng chuyển qua sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ khác (Aaker, 1991). Bên cạnh đó, thương hiệu còn là công cụ để đạt được
lợi thế cạnh tranh bằng cách việc tạo ra sự khác biệt (Wood, 2000). Thương hiệu giờ
đây không còn là kí hiệu để phân biệt giữa các sản phẩm hay dịch vụ với nhau mà nó
còn là tài sản của doanh nghiệp. Nó thể hiện hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp ở
trong tâm trí của khách hàng. Hơn nữa, các nhà nghiên cứu còn lý giải thương hiệu
trong lĩnh vực dịch vụ như là một sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng
(Ambler và Styles, 1996; Berry, 2000). Ngoài ra, nó đóng vai trò quan trọng trong các
doanh nghiệp dịch vụ bởi một thương hiệu vững mạnh sẽ làm gia tăng niềm tin của
khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ (Berry, 2000). Không những thế, thương hiệu
còn là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, nhất là trong thời kỳ hội nhập ngày càng
sâu rộng như hiện nay. Những năm gần đây, các hãng hàng không Việt Nam đang nỗ
lực xây dựng một thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, để có một thương hiệu
mạnh thì không phải là điều dễ dàng, đặc biệt là đối với một hãng hàng không trẻ như
Vietjet Air. Trên thực tế, một thương hiệu thành công không chỉ được quyết định từ
phía doanh nghiệp mà còn có sự đóng góp rất lớn của khách hàng. Do đó, vấn đề mà
hãng hàng không Vietjet Air đang quan tâm là tạo ra một giá trị thương hiệu (phần
mà khách hàng cảm nhận được), đây được xem như là yếu tố cốt lõi quyết định đến
sự tồn tại của Vietjet Air trong điều kiện canh tranh khốc liệt như hiện nay.

3

Không chỉ hãng hàng không Vietjet Air, vấn đề xây dựng thương hiệu đang
được nhiều doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, phần lớn do xu thế hội nhập của nền
kinh tế. Họ cũng dần hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì. Nó đóng vai trò quan
trọng như thế nào đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trước hết, hiểu
được giá trị thương hiệu và xác định các thành phần của chúng là thực sự cần thiết
đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hãng hàng không Vietjet Air nói riêng.
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng hiện nay
chủ yếu vẫn dựa vào mô hình lý thuyết của Aaker (1991) và Keller (1993). Mặc dù
vấn đề quản trị thương hiệu thực sự quan trọng đối với một hãng hàng không (Chen
và Tseng, 2010) nhưng các tài liệu nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu về
các hãng hàng không vẫn còn hạn chế. Từ lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên
cứu các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air: tiếp
cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau:
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị
thương hiệu tổng thể Vietjet Air.
- Khám phá sự khác biệt về giá trị thương hiệu với các đối tượng khách hàng theo
giới tính, độ tuổi, hôn nhân, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
- Đề xuất một số giải pháp tập trung nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vietjet Air.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu hãng hàng
không Vietjet Air.

-

Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng hàng
không Vietjet Air (người tiêu dùng Việt Nam)

-

Phạm vi nghiên cứu:


4

Xét về mặt lý thuyết: bài nghiên cứu chỉ tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng
Việt Nam.
Xét về mặt không gian: bài nghiên cứu này được thực hiện tại sân bay Tân Sơn
Nhất (nhà ga quốc nội của Vietjet Air).
Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu thực hiện từ tháng 5/2017 đến tháng 9/2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp hỗn hợp, tức bao gồm
nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Cụ thể:
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ. Phương
pháp định tính thông qua 02 bước: (1) thảo luận tay đôi để khám phá các thành phần
mới và điều chỉnh mô hình nghiên cứu; (2) thảo luận nhóm nhóm để xác định lại các
thành phần của giá trị thương hiệu, góp ý và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với góc
độ của người tiêu dùng. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu nước ngoài
và kết quả phỏng vấn định tính. Sau đó khảo sát định lượng sơ bộ để kiểm định độ
tin cậy và giá trị của thang đo. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng cho nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

20.0. Kết quả sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả nghiên cứu.
1.5. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý thuyết
- Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu
dùng và các thành phần của nó. Trường hợp áp dụng đối với hãng hàng không
Vietjet Air.
- Xác định mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị
thương hiệu tổng thể: trường hợp hãng hàng không Vietjet Air.


5

- Phiển triển hệ thống thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng
không Việt Nam tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam: trường hợp
hãng hàng không Vietjet Air.
Về mặt thực tiễn
- Xét trên phương diện ngành, bài nghiên cứu sẽ giúp hãng hàng không Vietjet
Air nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không nói chung
hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, từ đó làm cơ sở để
phát triển thương hiệu các hãng hàng không Việt Nam.
- Nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị xác định được các thành phần giá trị
thương hiệu cốt lõi, đồng thời đưa ra các giải pháp nâng cao các thành phần này,
từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh
trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Cuối cùng, bài nghiên cứu còn có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
tiếp theo về giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng, trường
hợp hãng hàng không Vietjet Air.
1.6. Kết cấu của đề tài
Cấu trúc của bài luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu gồm các nội dung:
khái niệm về giá trị thương hiệu và tổng quan các mô hình lý thuyết trước đó về giá
trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình
đề xuất và các giải thuyết nghiên cứu.
2.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (Brand) là một phần quan trọng của các nền văn hóa trên thế giới
cũng như trong môi trường kinh doanh. Thương hiệu có thể giúp con người quyết
định những việc lớn nhỏ khác nhau. Nó giúp chúng ta tin tưởng vào những chai rượu
vang Bordeaux, những chiếc Mercedes hay những động cơ máy bay GE1. Như thế,
thương hiệu được hiểu ở đây là những ý tưởng, sự cảm nhận, sự mong đợi và sự tin
tưởng mà nó nằm trong tâm trí của người tiêu dùng, những khách hàng tiềm năng hay
bất kì ai ảnh hưởng đến doanh nghiệp (Kotler và Pfoertsch, 2006).
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã có sự thay đổi trong nhận thức của con
người. Từ những quan điểm truyền thống điển hình như định nghĩa của Tổ chức Sở
hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi
một tổ chức hay cá nhân nào đó” hay quan điểm của Phillip Kotler (1991) khi cho
rằng một thương hiệu được định nghĩa là “một tên gọi, thuật ngữ, một ký hiệu, biểu
tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các thành phần trên lại với nhau nhằm xác
định các hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoăc một nhóm người bán và để phân
biệt với các đối thủ cạnh tranh”. Các quan điểm truyền thống thường tập trung vào

tính hữu hình (cái mà có thể nhìn thấy được) của thương hiệu. Nói một cách đơn giản
là, thương hiệu của một doanh nghiệp được sử dụng như một tính năng để nhận biết
một công ty hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.

Động cơ máy bay thương hiệu GE là sản phẩm của công ty GE Aviation – nhà sản xuất động cơ máy bay dân
sự và quân sự hàng đầu thế giới của Hòa Kỳ.
1


7

Định nghĩa về thương hiệu đã thực sự thay đổi theo cách tiếp cận mới trong xã
hội hiện đại ngày nay. Chúng không còn là những dấu hiệu dùng để phân biệt một
công ty hay một sản phẩm mà đan xen vào đó là yếu tố vô hình. Như Keller (2003)
đã nhận ra rằng, thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí của
khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, những liên
tưởng này phải độc đáo”. Thương hiệu còn được xác định như một lời cam kết về
các thuộc tính mà doanh nghiệp sẽ mang đến để làm hài lòng các khách hàng của họ.
Các đặc tính đó có thể là có thực hay không có thực, thiên về lý trí hoặc thiên về cảm
xúc, có thể là vô hình lẫn hữu hình. Chúng tạo nên thương hiệu cho một doanh nghiệp
(Ambler, 1992). Theo đó, thương hiệu được quan tâm dưới góc độ lợi ích mà nó mang
lại cho người tiêu dùng. Có thể thấy rằng, khái niệm thương hiệu theo cách tiếp cận
hiện đại có thể được hiểu theo hai yếu tố: hữu hình và nhận thức của con người. Đặc
biệt, đối với các công ty dịch vụ và du lịch (như một hãng hàng không hay một đại lý
du lịch), thương hiệu gần như là một yếu tố vô hình và chúng rất khó được xác định.
Vì thế, giá trị của nó thúc sẽ đẩy sự yêu thích và lòng trung thành của người tiêu dùng,
chúng cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn qui định đối với một sản phẩm hoặc
dịch vụ của mình (Simon Anholt, 1999). Hơn nữa, thương hiệu còn là cảm xúc, chúng
có tính cách riêng, và có thể nắm bắt được tâm trí của người tiêu dùng. Thương hiệu
vẫn còn tồn tại sau những biến động của thị trường hay từ những chiến lược tấn công

từ các đối thủ cạnh tranh bởi vì nó còn một sự liên kết mạnh mẽ với khách hàng
(Kotler và Pfoertsch, 2007).
Trong marketing tiêu dùng, thương hiệu thể hiện sự khác biệt giữa các dịch vụ
cạnh tranh , chúng có thể là yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp (Lisa
Wood, 2000). Thương hiệu thâm nhập hầu hết ở mọi khía cạnh trong cuộc sống về
kinh tế, văn hóa, xã hội, thể thao, thậm chí cả tôn giáo. Trong thông điệp của xã hội
hiện đại nơi mà mỗi cá nhân có thể định hình cho riêng mình về một sản phẩm, dịch
vụ hay một doanh nghiệp nào đó liên quan đến việc tiêu dùng của họ thì thương hiệu
nên được hiểu qua nhiều khía cạnh khách nhau về kinh tế vĩ mô, kinh tế vi mô, lịch
sử, triết học (Maurya, 2012).


8

Tóm lại, thuật ngữ thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa. Một mặt, thương hiệu
cấu thành nên tên gọi, biểu tượng, đặc trưng, sự nhận biết hoặc là một nhãn hiệu. Mặt
khác, chúng bao hàm các thuộc tích hữu hình và vô hình trong kinh doanh (Kim và
Kim, 2005). Hay thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà
mọi người có được khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Trong xu hướng
ngày nay, thương hiệu của một sản phẩm hay của một doanh nghiệp không chỉ tác
động đến khách hàng mà còn có sự tương tác ngược lại từ khách hàng đến với sản
phẩm, doanh nghiệp. Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng, những gì đọng lại trong
tâm trí của khách hàng. Sự cảm nhận này có được từ hai yếu tố; thứ nhất là yếu tố
hữu hình thông qua tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, bao bì, v.v. ; thứ hai là giá trị vô
hình mà làm cho khách hàng có thể tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp. Yếu
tố thứ hai chính là vấn đề cốt lõi tạo nên một thương hiệu bền vững và giúp cho doanh
nghiệp định vị hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.
2.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm rất quan trọng trong thực tiễn
kinh doanh cũng như trong nghiên cứu hàn lâm. Bởi vì những thương hiệu thành công

cho phép các nhà marketing đạt được lợi thế cạnh tranh (Lassar và cộng sự, 1995);
có cơ hội mở rộng hoạt kinh doanh do thương hiệu mang lại; có khả năng chống đỡ
những áp lực quảng cáo của đối thủ cạnh tranh hay tạo ra những rào cản thâm nhập
cạnh tranh (Farquhar, 1989).
Davis (1995) định nghĩa giá trị thương hiệu như là sự đóng góp trong những
chiến lược tiềm năng và những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, giá thị thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế đáng kể bằng
cách tạo ra rào cản khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh (Aaker, 1991).
Có hai cách tiếp cận về khái niệm giá trị thương hiệu (Lassar và cộng sự, 1995).
Một là cách tiếp cận theo góc độ tài chính (Simon và Sullivan, 1993). Hai là cách tiếp
cận dưới góc độ của người tiêu dùng (Aaker, 1991).


9

2.2.1. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính
Kamakura (1993) cho thấy có nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa giá trị thương
hiệu từ góc độ tài chính: dựa trên chi phí, dựa trên lợi nhuận hiện tại và tương lai.
Mục đích cách tiếp cận này là đánh giá thương hiệu như một tài sản (vô hình) của
doanh nghiệp mà nó được bao gồm trong bảng báo cáo tài chính.
Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng
từ những sản phẩm có thương hiệu (Farquhar, 1989). Giá trị thương hiệu còn được
được định nghĩa là khoản lợi nhuận do chúng mang lại cho doanh nghiệp trong tương
lai (Murphy, 1990) hay các khoản tiền chênh lệch từ những sản phẩm có thương hiệu
được bán ra cao hơn so với những sản phẩm không có thương hiệu (Simon và
Sullivan, 1993).
Theo cách tiếp cận của Swait và cộng sự (1993) thì giá trị thương hiệu là toàn
bộ những khoản lợi ích tương đương tiền của người tiêu dùng gắn với thương hiệu,
là một khoản lợi nhuận trong tương lai nhờ sự liên tưởng của khách hàng đến một cái

tên thương hiệu gắn với những sản phẩm/dịch vụ đang tồn tại hay tiềm năng nào đó.
Simon và Sullivan (1993) ước lượng giá trị tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp
bằng cách phân loại thành giá trị tài sản vô hình và tài sản hữu hình, và giá trị thương
hiệu chính là tài sản vô hình.
Tóm lại, giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính được ước tính từ giá trị tài
sản của doanh nghiệp và dựa trên mục đích kế toán (định giá tài sản), mua bán và sát
nhập hoặc cho mục đích chuyển nhượng (Keller, 1993).
2.2.2. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy vào mục
đích nghiên cứu (Keller, 1993). Một số tác giả định nghĩa giá trị thương hiệu là giá
trị tăng thêm của sản phẩm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991; Kamakura và
Russell, 1993; Farquhar, 1989). Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng có nghĩa là đo
lường nhận thức hoặc những hành vi về giá trị thương hiệu theo quan điểm cá nhân


10

của người tiêu dùng (Chen và Tseng, 2010). Còn theo Keller (1993) thì cho rằng giá
trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng là những phản ứng của người tiêu dùng
đến một thương hiệu được đánh giá.
Cụ thể hơn, Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp giá trị
được tạo ra từ một sản phẩm hay dịch vụ qua các thành phần: lòng trung thành thương
hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự liên tưởng thương
hiệu và các giá trị tài sản khác (chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu, mối quan
hệ kênh bán hàng). Chúng được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu để tạo
ra giá trị đến với khách hàng đồng thời cả doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng là những kiến thức của
khách hàng về thương hiệu gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị thương hiệu là sự khác nhau trong việc lựa chọn
những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương hiệu có cùng

đặc trưng với nhau (Yoo và công sự, 2000). Người tiêu dùng sẽ có ấn tượng với những
gì mà sản phẩm có thương hiệu mang lại trong khi họ lại không có ấn tượng tương tự
về sản phẩm không có tên tuổi. Sự khác nhau trong sự lựa chọn của người tiêu dùng
giữa hai sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu có thể được đánh giá bằng
việc đo lường ý định mua hoặc sự ưa thích của họ về sản phẩm. Giá trị thương hiệu
chính là sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, là những kinh
nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu; có thể là những suy nghĩ, những từ ngữ
và hành động của họ (Ulsu và cộng sự, 2013).
Bài nghiên cứu sẽ tập trung vào khía cạnh này bởi hai lý do. Một, giá trị thương
hiệu dưới góc độ người tiêu dùng sẽ thúc đẩy để mang lại khoản lợi nhuận tài chính
cho doanh nghiệp (Lassar và cộng sự, 1995). Hai, lợi thế của cách tiếp cận này sẽ
giúp các nhà quản trị marketing làm thế nào có thể cải thiện được giá trị thương hiệu
trong tâm trí của khách hàng qua các chương trình marketing của họ (Keller, 1993).


11

2.3. Các nghiên cứu liên quan
2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách
hàng và cũng làm tăng giá trị cho doanh nghiệp.

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Năm thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm: (1) lòng trung thành
thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng
đến thương hiệu và (5) các tải sản khác. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là
thành phần trọng tâm của giá trị thương hiệu. Theo Aaker, một khách hàng trung
thành sẽ tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty. Thêm vào đó, tập trung vào lòng
trung thành thương hiệu là một cách quản lý tài sản hiệu quả. Sự thỏa mãn và mua
hàng thường xuyên của khách hàng thể hiện một thương hiệu bền vững, doanh nghiệp

chú trọng vào chúng sẽ tạo nên sức mạnh cho thương hiệu. Thành phần thứ năm ở
đây có thể là bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa và chúng thường không quan trọng
như bốn thành phần còn lại bởi đây thuộc về các yếu tố độc quyền của doanh nghiệp.


12

Vì vậy, khi khảo sát giá trị thương hiệu dưới góc độ của người tiêu dùng, thành phần
này sẽ được bỏ qua trong mô hình.
Theo ý kiến cá nhân của tác giả, mô hình này còn mang tính lý thuyết và khái
quát chung vì Aaker chưa đề cập đến bất kỳ ngành nghề cụ thể nào. Vì vậy, khi sử
dụng nó cho bài nghiên cứu này (ngành dịch vụ) sẽ không khai thác hết được chiều
sâu của đề tài do các thang đo của từng thành phần sẽ trùng lặp với các bài nghiên
cứu khác (ví dự như một sản phẩm hữu hình cụ thể nào đó). Bởi bản chất của hàng
hóa vô hình như dịch vụ và hàng hóa hữu hình là khác nhau. Do đó, giá trị thương
hiệu dưới góc độ người tiêu dùng đối với hai loại hàng hóa trên là khác nhau.
2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Keller cho rằng tài sản có giá trị nhất của một doanh nghiệp trong việc cải thiện
chiến lược marketing một cách hiệu quả là những kiến thức thương hiệu được tạo ra
trong tâm trí của người tiêu dùng. Theo ông, giá trị thương hiệu dưới góc độ người
tiêu dùng liên quan đến những phản ứng của người tiêu dùng lên các yếu tố marketing
mix của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu. Những phản ứng này sẽ tạo ra
kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Vì vậy, giá trị thương hiệu được tạo ra
khi người tiêu dùng trở nên quen thuộc với thương hiệu; khi họ nắm giữ lợi ích và
những liên tưởng độc đáo về thương hiệu trong tâm trí của mình.

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)


13

Do đó, theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là những kiến thức
thương hiệu của người tiêu dùng về thương hiệu được xác định gồm hai thành phần:
(1) Sự nhận biết thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu.
2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Kế thừa mô hình nghiên cứu của Martin và Brown (1990), Lassar và cộng sự
(1995) đã phát triển thang đo và đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu bao gồm năm
thành phần: (1) Biểu hiện, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Sự tin cậy
thương hiệu và (5) Sự gắn bó thương hiệu.

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Trong đó, “ biểu hiện” là yếu tố cốt lõi của bất kì thương hiệu nào. “Biểu hiện”
được định nghĩa là cách nhìn nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu và những
đặc tính vốn có của sản phẩm như độ bền, tính hoàn mỹ. Theo Lassar và cộng sự, yếu
tố “biểu hiện” sẽ bao hàm các thuộc tính của sản phẩm. Nếu một thương hiệu không
biểu hiện đúng chức năng như nó được thiết kế, người tiêu dùng sẽ không mua sản
phẩm và giá trị thương hiệu của sản phẩm sẽ thấp đối với người tiêu dùng.


14

2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)
Đây là nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của
chúng đến hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng khách
sạn tại Hàn Quốc. Bài nghiên cứu này chỉ ra rằng (1) lòng trung thành thương hiệu,
(2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) hình ảnh thương hiệu là
những thành phần quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ
người tiêu dùng.

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy được các bằng chứng về sự ảnh hưởng giá trị
thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng lên các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà
hàng khách sạn. Đối với chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh, hai thành phần là sự nhận biết
thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến toàn bộ giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp trong khi hai thành phần còn lại (lòng trung thành thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu) không thể hiện hoàn toàn điều đó.
Còn với trường hợp các khách sạn hạng sang thì lòng trung thành thương hiệu,
sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là thành phần có ảnh hưởng đáng
kể đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.


15

2.3.5. Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010)
Nghiên cứu này cho thấy mô hình giá trị thương hiệu một hãng hàng không theo
khía cạnh người tiêu dùng gồm 04 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất
lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.

Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Chen & Tseng (2010)
Mục đích nghiên cứu của Chen và Tseng (2010) là xác định mối quan hệ giữa
các thành phần giá trị thương hiệu một hãng hàng không gồm sự nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Thứ hai, đo lường những ảnh
hưởng các thành phần này đến lòng trung thành thương hiệu. Cuối cùng là kiểm tra
mối quan hệ của toàn bộ các thành phần trên đến giá trị thương hiệu tổng thể.
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu được khảo sát từ
các hành khách quốc tế sử dụng dịch vụ các hãng hàng không tại Đài Loan, Chen và
Tseng (2010) cho kết quả rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định và
ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị thương hiệu tổng thể. Vì vậy, gia tăng sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu với hãng hàng không phải
gắn với mục tiêu cuối cùng là tạo ra lòng trung thành thương hiệu.

16

2.3.6. Tóm tắt các nghiên cứu
Mục này tác giả sẽ tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu từ các nghiên cứu trước.
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về giá trị thương hiệu
Tác giả

Thành phần giá trị thương hiệu

Lĩnh vực

(1) Lòng trung thành thương hiệu, (2)
Aaker (1991)

nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng Bao quát nhiều
cảm nhận, (4) sự liên tưởng đến thương

lĩnh vực

hiệu và (5) các tải sản khác
Keller (1993)

Lassar và cộng sự
(1995)

Kim và Kim (2005)

(1) Sự nhận biết thương hiệu và (2) ấn Bao quát nhiều

tượng thương hiệu.

lĩnh vực

(1) Biểu hiện, (2) Hình ảnh xã hội, (3)
Giá trị cảm nhận, (4) Sự tin cậy thương

Đồng hồ, tivi

hiệu và (5) Sự gắn bó thương hiệu.
(1) lòng trung thành thương hiệu, (2)

Nhà hàng thức

nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng

ăn nhanh,

cảm nhận và (4) hình ảnh thương hiệu

khách sạn

(1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng

Dịch vụ

Chen và Tseng (2010) cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4)
lòng trung thành thương hiệu

hàng không

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Trong nghiên cứu này, tác giả đã dựa trên mô hình của Aaker (1991) để làm lý
thuyết nền vì nó được trích dẫn nhiều nhất trong các bài nghiên cứu về giá trị thương
hiệu (Atilgan và cộng sự, 2005). Bên cạnh đó, mục đích nghiên cứu của tác giả là
xem xét mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương
hiệu của một hãng hàng không, trong khi nghiên cứu của Chen và Tseng (2010) là